TEMA 11

LOS MEDIOS Y LOS MENSAJES

11.- LOS MEDIOS Y LOS MENSAJES 11.1.- La Teoría de McLuhan “EL MEDIO ES EL MENSAJE”. Es lo que afirmaba Mr. Marshall McLuchan. El esquema conceptual es que el emisor (empresa anunciante) tiene que enviar un mensaje al receptor; y el éxito de esa operación o transmisión está en que el receptor sea seducido por el mensaje y se produzca en él el ciclo completo de la comunicación (ver tema 3.2 El proceso de comunicación).

Vamos a analizar los distintos significados que le da a la expresión la forma verbal “ES” en la frase anterior que afirma que el medio ES el mensaje.

Significado 1 Un mensaje no tiene sentido si no se formula a través de un medio. Visto así, EL MEDIO ES LA RAZÓN DE SER DEL MENSAJE. Por mucho que elaboremos un mensaje, por mucho que lo queramos enriqueces y completarlo o cargarlo de significado, si no lo enviamos por el MEDIO ADECUADO, o de un conjunto de medios adecuados, no llegará al receptor y por tanto, será un mensaje que quedará solamente en nosotros, en el emisor... entonces, ya no sería un mensaje, sino, simplemente, arte.

Significado 2 EL MEDIO CONFIGURA EL VALOR DE RECEPCIÓN DEL MENSAJE. No es lo mismo recibir un mensaje a través de la radio que recibirlo a través de la TV. El mensaje se recibe de forma más caliente a través de la TV que a través de la radio. Como ya sabemos, el mensaje se transmite mejor cuantos más sentidos intervienen y la vista es el sentido por el que se transmite con más fuerza (ver tema 5.2).Los puntos que hacen más calientes los mensajes por TV son:

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-

Las imágenes

-

Los personajes

-

La acción

-

El color y sus efectos psicológicos

-

La música

-

Ritmo de montaje

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Efectos visuales

-

El espectador cuando ve la TV suele prestar más atención

Por el contrario, la radio es más fría dado que el espectado sólo tiene el valor de la palabra y la interpretación que pueda hacer sobre él. Además, estudios demuestran que cuando escuchamos la radio, no la prestamos atención realmente, sino que la solemos tener sólo como sonido de fondo, para que nos haga compañía, pero en realidad, no escuchamos lo que dice, sólo oímos.

Significado 3 EL MEDIO CREA UN VALOR AÑADIDO IMPORTANTE AL MENSAJE REAL porque este significado tiene mucho que ver con la creación. El medio debe entenderse en este significado como el SISTEMA, el conjunto de creación y medio. Vamos a suponer que somos una agencia de publicidad y que una empresa de tapicerías quiere presentar con un alto grado de notoriedad sus nuevos modelos de telas de tapicería a un importante colectivo profesional y prescriptor de Guipúzcoa (tiendas, decoradores, interioristas, vips, tapiceros...) El mensaje REAL es la presentación de esas telas a dicho colectivo: visión e información de las mismas.

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Y hay varios medios, varias alternativas posibles: -

Podemos darlas a conocer a través del envío de un catálogo con muestras reales.

-

O través de una exposición itinerante de un gran muestrario, con organización oportuna de reuniones.

-

O podemos enriquecer este último de forma que en las reuniones haya algo para picar, música para bailar...

-

O enriquecerlo aún más si, además, hay un descuento inicial importante a los que decidan la compra en ese acto.

-

Y podemos añadir un regalo conmemorativo de ese nuevo muestrario para las señoras que acudan a la presentación.

Con todo esto, podemos ver que el MEDIO se va modificando y va creando un VALOR AÑADIDO diferente al mensaje real que no es nada más que el conocimiento del muestrario de telas de tapicerías.

Pero si le damos un añadido, y se alquila un edificio emblemático para hacer la exposición; se prepara un buen lunch de calidad; se da un regalo conmemorativo; llevamos alguna actuación de alguien importante del mundo de la música y, por sorpresa, organizamos un desfile de modelos libre, de forma que cinco chicos y cinco chicas desfilan entre el público asistente, cubiertos cada uno con una de las telas estrella de la colección...todo en medio de un buen montaje de sonido y luces, con mucho glamour...

Habremos conseguido que el medio que hemos elegido haya creado tal cantidad de valor añadido al mensaje real que al final lo que queda para el recuerdo es más, el medio

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elegido (pasará tiempo hasta que los diseñadores, tapiceros, prescriptores.... olviden la noche que han vivido) que el propio mensaje real.

Por ello, siempre que tengamos que efectuar una comunicación de tipo personal y/o profesional, por mínima que sea, siempre que la misma vaya a estar sujeta a alguna valoración o consideración de algún tipo: currículo, presentación escrita de opiniones, informes, presentaciones orales... siempre tenemos que recordar la teoría de MCLUHAN y preparar muy bien el medio que vayamos a elegir porque:

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-

El medio es la razón de ser del mensaje

-

El medio configura el valor de la recepción del mensaje

-

El medio crea un valor añadido importante al mensaje real

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11.2.- El mensaje publicitario El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al público para conseguir los objetivos fijados. En la creación del mensaje publicitario pueden distinguirse dos etapas sucesivas: la etapa creativa y la etapa de producción.

La etapa creativa suele realizarse en el interior de la agencia de publicidad, mientas que las tareas inherentes a la etapa de producción suelen llevarse a cabo fuera de la agencia, a través de agentes auxiliares especializados, como son: estudios fotográficos, de filmación, de grabación, de tipografía...

La

etapa

creativa

conduce

a

una

versión

preliminar

del

anuncio,

denominada

“composición” cuando se trata de un mensaje sólo visual (gráfico); a un “story board” (llamamos story board a un conjunto de viñetas, a modo de comic que de forma secuencial narran gráficamente una historia. Contiene, asimismo, los posibles diálogos que se producirán entre los protagonistas) si trata de un mensaje audiovisual y a una “maqueta de cuña” cuando se trata de un mensaje exclusivamente auditivo.

Estas versiones del mensaje se presentan generalmente al anunciante para su aprobación o introducción de modificaciones (tema 10.2). El anunciante puede encargar a la agencia o a un instituto de investigación una prueba de la aceptación de estos mensajes entre el PO (denominado PRETEST), antes de dar su aprobación a la producción de los mismos. Una vez aceptados los bocetos del mensaje, éstos pasan a la etapa de producción, en la que intervienen los especialistas de las artes gráficas, los estudios de grabación, filmación y montaje, dando lugar a un anuncio gráfico, spot o filmet y cuña radiofónica respectivamente.

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11.2.1) La semiología del mensaje La semiología del mensaje publicitario es el estudio de la significación del mensaje, a través de sus palabras e imágenes. Existen tres tipo de mensajes diferentes dentro del mensaje publicitario: -

El mensaje lingüístico Æ formado por la componente escrita o auditiva

-

El mensaje icónico codificado Æ constituido por diferentes elementos de las figuras que se traducen en un significado de carácter cultural.

-

El mensaje icónico no codificado Æ comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone.

Estas tres componentes están estrechamente relacionadas en el mensaje publicitario. La componente lingüística permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que puede denominarse “anclaje de sentido”. Este anclaje se efectúa en dos niveles distintos, según se trate de la componente icónica codificada o no codificada.

En el primer caso, la componente lingüística actúa identificando los objetos, mientras que en el segundo caso, la función lingüística es la de guiar la interpretación del mensaje icónico. Es decir, se origina, en el primer caso, lo que podríamos denominar una “denotación”, con la que el significado se establece de forma automática, casi universal. Las palabras dicen exactamente lo que los ojos ven. Por el contrario, en el segundo caso, tiene lugar una connotación, es decir, una serie de evocaciones, a través de recuerdos o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretación múltiple.

Técnicas Creativas de inspiración semiológica para la creación del mensaje Constituyen

una

herramienta

útil

para

determinar

el

texto

del

mensaje

publicitario. Las listas de inspiración semiológica potencian la creatividad de la expresión

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literaria del mensaje publicitario, y se clasifican en tres grandes grupos (García Uceda, 1997, pp. 206-209): -

Pragmáticas (relacionadas con los sujetos reales o imaginarios): o

Apelación: Constituyen una llamada de atención al receptor.

o

Exhortación: Se presenta a modo de consejo o de advertencia para el receptor.

o

Personificación: Aporta cualidades humanas a un ser inanimado.

o

Exclamación

o

Interrogación retórica: Presenta una pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta.

o

Negación

o

Antonomasia: Cambia el nombre del producto o la marca presentándolo por un gran aspecto que se constituye como cualidad.

o

Reticencia: A modo de interrupción de frases, dando por conocido entre el público su significado.

o

-

Alusión: Se evita usar una palabra, ya sea por cuestión estética o moral.

Semánticas (establecen relación entre forma y contenido): o

Hipérbole:Exageración.

o

Doble sentido

o

Ambigüedad

o

Sentencia: Expresión de un pensamiento profundo.

o

Comparación: Expresar similitud entre dos ideas.

o

Metáfora: Comparación implícita de la que suprimimos el término real.

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-

o

Sinestesia: Sensaciones que corresponden a dos sentidos.

o

Paradoja: Contradicción aparente.

Sintácticas (actúan sobre las relaciones formales entre signos):

o

Asonancia: Palabras que se parecen entre sí.

o

Epíteto: Introducción de adjetivos que reflejan la cualidad del producto.

o

Rima

o

Elipsis: Supresión de elementos gramaticales sobreentendidos.

o

Extranjerismo

o

Reiteración

o

Anáfora: Repetición de una palabra al principio de cada frase.

11.2.2) La importancia de un mensaje diferenciador La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca (tema 4.6 La marca). Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.

Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje

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diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:

USP (Unique Selling Proposition) La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.

Copy strategy El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.

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Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes: •

Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

•

“Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja: Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.

•

Evidencia o prueba: Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados.

Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.

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Star strategy. Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por: •

Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.

•

Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.

•

Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.

La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica

11.2.3) Los estilos publicitarios Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta.

Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone.

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En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos:

1. Publicidad informativo – instructivo – educativa: este tipo de publicidad se basa en un contenido preferentemente informativo, explicando de forma sencilla diversos aspectos de los productos y servicios que se anuncian. La explicación puede centrarse sobre los componentes de los productos, su actuación sobre el organismo, la forma de los mismos... por ejemplo, en los anuncios de chicle ORBIT, se refleja un gráfico sobre el modo en que los agentes bacterianos que se producen al no cepillarse los dientes después de las comidas atacan la placa y de cómo ORBIT ayuda a acabar con ellos.

2. Publicidad afectivo –emotiva: este estilo descansa en aspectos emocionales diversos, mediante la exposición o sugerencia de situaciones o comportamientos afectivos, con los que el espectador tiende a identificarse. El elemento principal que suele utilizarse es la familia, algún miembro de la misma y, en general, los seres queridos e incluso, animales. A la derecha, un ejemplo típico

de

publicidad

que

apela

a

los

sentidos,

las

emociones... desde hace tres años, este anuncio nos recuerda cada navidad que los sueños, a veces, se hacen realidad...

3. Publicidad de carácter regresivo: este tipo de publicidad tiene una estrecha relación con los anteriores. En general, tiende a llevarnos hacia momentos felices

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o nostálgicos del pasado. Existen diversas maneras de regresión hacia el pasado, siendo las más utilizadas las siguientes: a. Nostalgia del ciclo de vida: representadas principalmente por los recuerdos de la infancia, de la juventud, la madurez... Ejemplo: los caramelos BEERTERS ORIGINAL, apelan a los sabores de cuando el abuelo era pequeño y que ahora quiere compartir con su nieto b. Nostalgia de lugares: recogen recuerdos e imágenes de lugares tal como fueron en el pasado. c. Nostalgia de la naturaleza: comprenden todas aquellas referencias hacia determinados aspectos naturales, representados por el campo, el paisaje, el mar...

4. Publicidad basada en narraciones: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.

5. Publicidad basada en escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.

6. Publicidad de busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.

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7. Publicidad testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante. Se suelen utilizar personas por las que el PO siente admiración, simpatía... personajes populares del momento, profesionales... las formas en las que se utiliza este estilo suelen ser las siguientes: a. Expertos o profesionales: comprende aquellos anuncios en los que el testimonio se basa en la opinión de personas expertas o profesionales, sobre el consumo o utilización del producto que se anuncia. b. Actores representando su papel: contienen escenas de actores o actrices, desarrollando su papel en el teatro o cine, interrumpiendo su trabajo, generalmente para realizar entonces la comunicación publicitaria. c. Personajes populares: utilizan personajes populares de diversos campos (deportes, cine, radio...) para anunciar productos o servicios. d. Personas

corrientes:

comprenden

aquellos

anuncios

que

utilizan

la

aparición de personas normales de la calle, para recomendar la utilización de ciertos productos o servicios, en base a la utilidad o satisfacción que a ellos les ha prestado

8. Publicidad de noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia, novedad o solvencia propios del mensaje informativo.

9. Publicidad basada en la presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.

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10. Publicidad basada en la solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.

11. Publicidad basada en una demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.

12. Publicidad basada en una analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.

13. Publicidad “Cubo de basura”: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo

14. Publicidad humorística: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.

15. Publicidad basada en el ritmo musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle. Los anuncios del SUPER CUPON DE VERANO DE LA ONCE, o la música característica de COCACOLA son ejemplos claros de anuncios basados en el ritmo musical.

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16. Publicidad basada en el ritmo corporal o de objetos: esta forma de publicidad está la mayor parte de las veces asociada al ritmo musical, entremezclándose los movimientos corporales o de objetos al rimo musical. Podemos utilizar para ilustrar esta forma de publicidad el anuncio de BURGO DE ARIAS en el que, al ritmo de una pegadiza canción (“sólo tú, burgo de arias....”) un bebé en su silla de cocina, un perro y toda la familia entera se movía de derecha a izquierda repetidamente al ritmo de esta música

17. Publicidad basada en la ansiedad visual: este tipo de publicidad suele combinar el ritmo musical y el corporal con un vertiginoso baile de imágenes. La dinámica mezcla de estos elementos suscita una especie de ansiedad, que es seguida con la vista, con más o menos intensidad, tratando de captar el contenido de todas las imágenes.

18. Publicidad fantástica o irreal: comprende aquellas formas que se basan en la presentación de una situación o hecho fantástico o irreal, que suscita la atención del espectador, precisamente por ser algo espectacular, fuera de lo que se considera posible.

19. Publicidad exagerada: esta forma de publicidad tiene cierta relación con la anterior, en la medida que presenta situaciones o resultados extraordinarios con la diferencia que suscita expectativas que posteriormente no suelen ser satisfechas, con lo que juega con la credibilidad de la gente.

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20. Publicidad basada en el cine: este estilo recoge escenas de películas famosas, en ocasiones redobladas, para dar paso a la comunicación publicitaria, una vez que se ha atraído la atención del espectador.

21. Publicidad basada en dibujos animados: comprende la publicidad realizada con diversos personajes más o menos populares a través de dibujos animados.

22. Publicidad basada en el empleo de niños: este tipo de publicidad utiliza los niños como parte importante de la transmisión del mensaje publicitario.

23. Publicidad basada en el miedo, temor o riesgo: la publicidad de esta naturaleza

presenta

situaciones

catastróficas,

accidentes

o

hace

alusiones

expresas a determinados riesgos o temores que pueden afectar a las personas o a sus propiedades.

24. Publicidad basada en la fatiga o en el dolor corporal: comprende aquellas manifestaciones publicitarias que expresan situaciones o que hacen referencia a diferentes dolores y fatigas del cuerpo humano, recomendando soluciones para su alivio o solución. 25. Publicidad basada en los órganos sensoriales: los anuncios correspondientes a este tipo de publicidad basan su comunicación en las referencias que realizan a uno o varios aspectos sensoriales como el tacto, olfato, vista, gusto...

26. Publicidad basada en los animales: comprende aquellos anuncios que descansan en protagonistas animales, despertando la atención del espectador por motivos afectivos, de simpatía o simplemente por la expectación que despiertan.

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27. Publicidad descalificadora: está constituida por todos aquellos anuncios que se basan en la descalificación de otros anuncios, marcas o entidades, mediante la referencia directa o indirecta del mensaje. Este estilo constituye una forma de publicidad comparativa muy negativa.

28. Publicidad seriada: está formada por aquellos anuncios que mantienen los mismos personajes o situaciones, de forma que el espectador los contempla como una serie de anuncios por capítulos de entregas sucesivas.

29. Publicidad superlativa: comprende aquellos anuncios que utilizan determinados superlativos, como el mejor, el número uno, el mayor, el único, el más rápido... en muchos casos, la demostración de esos superlativos resulta muy difícil por parte del anunciante.

30. Publicidad basada en juegos de palabras: este tipo de publicidad descansa en el empleo de acertijos para atraer la atención y el recuerdo del público hacia el contenido del mensaje.

31. Publicidad basada en frases hechas: comprende aquella publicidad que utiliza determinadas frases populares generalmente adaptadas convenientemente, para servir de base a la comunicación que se desea transmitir.

32. Publicidad basada en concursos y regalos: está formada por aquellos anuncios que utilizan el ofrecimiento de determinados regalos u obsequios o la posibilidad de participar en un concurso concreto, para conseguir el objetivo del

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anunciante. Este tipo de anuncio, representa al mismo tiempo una forma de promoción

33. Publicidad basada en la calidad de vida o en la salud: los anuncios correspondientes a este tipo de publicidad descansan en referencias de diversa índole que hacen sobre la salud o la calidad de vida de las personas.

34. Publicidad basada en referencias racionales: comprende aquellos anuncios que basan su comunicación en referencias relacionadas con diversos aspectos económicos o de utilidad, como el precio, el bajo consumo, la facilidad de uso...

35. Publicidad asociada a éxitos: está constituida por aquellos anuncios que tratan de asociar un determinado producto o servicio a ciertos éxitos conseguidos por algunas personas o asequibles a hace uso de ellos.

36. Publicidad basada en el empleo de imperativos: este tipo de publicidad contiene frases de carácter imperativo o mandatos más o menos fuertes, para convencer al público sobre determinadas actuaciones o comportamientos.

37. Publicidad basada en el suspense o enigma: comprende aquellos anuncios en los

que

se

puede

suscitar

un

cierto

suspensa,

fundamentalmente, para atraer la atención de forma que el contenido del anuncio no pueda asociarse con nada, desvelándose el secreto en el siguiente anuncio. Ejemplo: en la primera edición de GRAN HERMANO, el primer anuncio que se emitió fue el logotipo y una voz en off que decía “Sólo quedan x días. Gran

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Hermano” cuando todavía no sabíamos a qué se refería, lo cual generó gran expectación.

38. Publicidad

basada

en

vocablos

extranjeros:

este

tipo

de

publicidad

comprende la utilización total o parcial de lenguas extranjeras en el mensaje, así como el uso de terminaciones ortográficas características de otras lenguas.

39. Publicidad basada en una historieta o cómic: este tipo de publicidad se compone de una serie de dibujos animados en forma de historieta para transmitir el mensaje. 40. Publicidad basada en el deseo erótico: comprende aquellos anuncios en los que trata de despertarse una motivación a nivel de deseo erótico, mediante la presencia de hermosas mujeres y hombres irresistibles.

41. Publicidad basada en la facilidad de uso o preparación: está formada por aquellos anuncios en los que de forma expresa se hace referencia a la facilidad de preparación, funcionalidad o utilización del producto o servicio correspondiente.

42. Publicidad basada en la utilización del blanco y negro como únicos colores para tratar de llamar la atención de los espectadores que están habituados a los anuncios en color.

43. Publicidad

sin

sonido:

está

formada

por

aquellos

anuncios

que

están

expresamente sin sonido alguno, siendo generalmente estáticos, es decir, sin tener tampoco movimiento alguno

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44. Publicidad con textos superpuestos: este tipo de publicidad utiliza palabras y frases diversas, que aparecen en la pantalla de televisor durante del pase del spot correspondiente

45. Publicidad basada en la utilización de ordenadores: comprende aquellos anuncios en los que el ordenador representa un papel importante en la propia creación de los mismos.

11.2.4) Los famosos en publicidad Vamos a ver una serie de ejemplos caras conocidas que sirvieron de imagen en sendas campañas de publicidad. DONNA KARAN NEW YORK (DKNY) organizó todo un montaje en el lanzamiento de la nueva colección de gafas y fragancias 2003 cuando decidió utilizar como imagen a una pareja de moda: ESTHER CAÑADAS Y MARK WANDERLOO. Dos jóvenes, ricos, guapos y famosos. Sin duda, una pareja de moda que triunfa en las pasarelas de todo el mundo... los mejores embajadores de una marca con mucho Glamour, muy a tono con su posicionamiento.

El mensaje llegó a través de las revistas. Pudimos ver en las paradas de autobús de nuestras ciudades marquesinas con los iconos de la campaña. Además, en los telediarios también anunciaron la participación de “la pareja”.

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Hay personas que son una marca por si mismas. RAUL GONZÁLEZ BLANCO, jugador del Real Madrid, tiene su propio asesor de imagen (que es su empresa propia); pero sin duda la estrella blanca que más brilla es DAVID BECKHAM, conocido, querido, deseado y envidiado en todo el mundo. Un hombre que crea moda, que marca tendencias. Un líder de

opinión,

un

personaje

que

tiene

diariamente miles de ojos clavados y no para juzgar sus goles... sino para copiar sus peinados, para imitar sus ropas... Este hecho

ha

hecho

que

muchas

marcas

hayan encontrado en él el rostro que buscaban

para

vender

sus

productos.

BECKHAM tiene tatuados los logotipos de varias compañías multinacionales que pagan millones de euros anuales porque sea ÉL quien los luzca. La imagen objetivo de todas las empresas es, sin duda, “llegar a ser como BECKHAM.” Otros ejemplos ya típicos son: INÉS SASTRE como rostro de LÂNCOME, ISABEL PREYSLER en PORCELANOSA o JULIO IGLESIAS y VICEROY

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11.2.5) El slogan publicitario Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. En el eslogan, “las palabras deben ser la razón para convencer y la emoción para atraer” (Luis Bassat) La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es: •

Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.

•

Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.

Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el aprecio de la propuesta.

Además, deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca.

Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes características: •

Breve y memorableÆ El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.

•

Persuasivo Æ Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta.

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•

No ofrecer posibilidad de réplica Æ La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.

•

Profundo y brillante Æ el eslogan debe apelar a los sentidos más profundos, conectar con las emociones del espectador

•

Único y simple Æ se debe mantener en toda la campaña y aparecer de forma homogénea en todos los medios elegidos.

•

Impactante Æ porque debe atrapar al PO desde el primer momento

•

Perdurable Æ conseguir que el PO asocie el eslogan al producto. Recordar un eslogan y no recordar a qué producto hace referencia no nos sirve de nada.

•

Creíble y relevante.

El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen

En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y autor de uno de los libros más famosos sobre publicidad, clasifica los eslóganes en tres categorías: •

Los que describen la principal ventaja del producto.

•

Los que incitan a probarlo.

•

Los que previenen contra sustitutos del producto.

Una vez más quizá tengas la impresión de que elaborar las piezas publicitarias no es tan fácil como parece. En el caso de este elemento verbal la dificultad es debida a la enorme eficacia que se le exige. Tiene que representar un acierto lingüístico y estético, proporcionar al anuncio un alto rendimiento semántico y ser percibido con gran rapidez.

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El eslogan tiene muy en cuenta el principio de economía del lenguaje, que lleva a los publicitarios a eliminar o sintetizar todas las unidades que no sean imprescindibles. Suelen dar prioridad a los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios, en detrimento de los artículos, preposiciones y conjunciones. A los primeros se les llama palabras llenas, a los segundos, palabras herramienta.

Un estudio ya clásico realizado en 1944 por C. R. Haas sobre el eslogan concluía en este aspecto que el 68% de los casos estudiados contenían mayoritariamente palabras llenas, en el 16% su presencia era básica y en el 15% restante llegaban a la mitad del total de las palabras.

Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su selección o aprobación son: ¿es coherente con la marca?, ¿y con la propuesta?, ¿cuál es su vigencia en el tiempo?, ¿consigue la atención inmediatamente?, ¿utiliza el lenguaje del consumidor?, ¿es creíble?.

El valor de un eslogan es que la gente lo haga suyo, que lo repita y que se identifique con él. En un mercado saturado como el nuestro, es imprescindible que la gente identifique una marca a través de un eslogan. De ahí que las grandes compañías mantengan sus eslóganes durante años como su rostro público más reconocible (SIEMPRE COCA COLA, ¿ESTAS LOCO? BEBE PEPSI, KAS... ¿Y TÚ DE QUIÉN ERES? Y muchos más son eslóganes que nos suenan a todos)

Existen dos tipos de eslóganes: los que tienen la marca incorporada y los que no la tienen.

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No existe ninguna norma sobre cuándo utilizar uno o cuándo otro... sin embargo, son más efectivos los que la tienen incorporada, porque automáticamente, cuando se recuerda el eslogan, también se recuerda el producto:

Slogan con marca incorporada Son más difíciles de crear que los que no tienen la marca incorporada. No se trata de añadir la marca sin más, sino que la marca debe ir integrada en él. La marca debe formar parte de la frase, como algo inseparable del resto. En esta categoría, existen diversas variantes: -

La marca es consecuencia de las palabras anteriores Æ “chup, chup, avecrem”

-

La marca empieza igual que la palabra anterior Æ “chin, chin, cinzano”

-

La marca rima con la palabra anterior Æ “Qué bien, qué bien, hoy comemos con isabel”

-

La marca se utiliza más de una vez Æ “sólo crecs hace crecs”

-

La marca está al final de la frase Æ “Descubra la pasta, con pastas gallo”

Slogan sin marca incorporada Son más difíciles de asociar con la marca o producto al que hacen referencia, pero cuando se consigue, se ha dado un paso de gigante. Veamos diferentes variantes de este tipo de slogans: -

Diferenciar la marca Æ conocido el valor de una marca, no está de más dar con un slogan que refuerce su carácter distintivo, que sea el nexo para identificar el logotipo con el nombre de la marca. El consumidor recuerda, como sabemos, con mayor facilidad símbolos visuales. En cambio, olvida los nombres. NORIT utilizó el

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eslogan de “el borreguito”; NOCILLA empleó “no hay otra igual”, PLATANO DE CANARIAS utilizó “el rey de la fruta”, la manera más clara de decir que el plátano de Canarias es el mejor. -

Resumir lo que la marca hace Æ el slogan puede resumir en pocas palabras todo lo que la marca ofrece al consumidor. Por ejemplo, PRENATAL “desde 9 meses antes hasta 8 años después”; SOLAC “lo que hacemos, lo hacemos bien”; PURINA “Amigos de tu mejor amigo”

-

Destacar la ventaja principal del producto Æ LANAS KATIA “suaves caricias hechas a mano”

-

El slogan como denominador común Æ FORD “todo un ford”

-

Destacar

la

mayor

ventaja

del

producto

haciendo

énfasis

en

el

consumidor Æ DAMART, TERMOLACTYL “¿Frío yo?¡Nunca!”) -

Hablar principalmente del consumidor Æ ZOCO “Tertulias con sabor”, CAMPER “me gusta caminar”; BANCA CATALANA “una opción inteligente”

-

Eslóganes reales Æ LINDT “resistirse es inútil”; PACO RABANNE “hacerlo inolvidable es cosa tuya”

11.2.6) Metodología para la creación del mensaje publicitario La creación del mensaje publicitario está condicionado por diferentes aspectos, tales como las propias características del producto o servicio, la existencia de productos similares en el mercado, los medios de comunicación a utilizar, los objetivos publicitarios y la propia política de Marketing. Sin embargo, ello no debe representar ningún obstáculo para que la creación del mensaje se lleve a cabo mediante un proceso metodológico, que garantice la coherencia y racionalidad del anuncio preliminar que deba presentarse al anunciante para su prueba y aceptación.

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La creación del mensaje publicitario requiere de varias etapas: -

Determinación del eje del mensaje

-

Delimitación de la evocación del mismo

-

Diseño del anuncio base.

Determinación del eje del mensaje El

eje

del

mensaje

es

el

elemento

de

los

mecanismos

de

compra

o

comportamiento del consumidor, sobre el que actúa la acción publicitaria para conseguir el comportamiento deseado del consumidor. El eje del mensaje descansa normalmente en la estimulación de una motivación en la reducción de un freno e, incluso, en ambos aspectos simultáneamente. El eje del mensaje debe servir para romper favorablemente la situación de equilibrio de destinatario del mensaje, dando lugar a la conducta esperada por el anunciante. El eje del mensaje es la fuerza que debe mover al consumo.

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Como sabemos, el eje del mensaje debe actuar sobre motivaciones o frenos o sobre ambos. La elección del eje del mensaje puede realizarse a través de las siguientes etapas: 1. Descripción de las motivaciones Æ a través del conocimiento de las motivaciones del consumidor puede establecerse una relación de las satisfacciones y frenos que afectan a su conducta 2. Análisis de los diferentes ejes Æ las satisfacciones y frenos que pueden encontrarse en los consumidores son, en la mayor parte de los casos, bastante numerosas, principalmente las primeras, por lo que debe hacerse un análisis de las ventajas e inconvenientes que puedan tener cada una de ellas como ejes del mensaje. Este análisis puede efectuarse a través de los criterios o características siguientes: a.

Criterio de universalidad: este aspecto se refiere al hecho de que el eje del mensaje descanse sobre un aspecto (satisfacción o freno) que afecte a la mayor parte de la población objetivo del anunciante, ya que, de esta forma, las posibilidades de éxito de su mensaje serán mayores que si solamente afectan a una parte de la población

b. Criterio de fuerza: en la mayor parte de las situaciones, pueden encontrarse múltiples aspectos para utilizar como eje del mensaje. Sin embargo, alguno de ellos tendrán una importancia muy inferior a otros, por lo que se hace necesario establecer una distinción entre ellos, de acuerdo con la valoración que el consumidor les atribuya en cada momento. c. Criterio de inocuidad: el eje que se elija no debe provocar temores o inhibiciones en el consumidor, al mismo tiempo que actúa sobre sus motivaciones.

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d. Criterio de polivalencia: un eje puede exprimir en ocasiones diferentes satisfacciones lo que confiere al mismo un mayor valor a la hora de su utilización. e. Criterio de originalidad: la originalidad del eje del mensaje se fundamenta en el hecho de no haber sido utilizado por ninguna empresa competidora, lo que puede representar una mayor capacidad de atención. f.

Criterio de vulnerabilidad: este aspecto afecta solamente a los ejes basados en los frenos. Se refiere al hecho de que los frenos objeto de modificación sean susceptibles de ser transformados con facilidad, ya que, en caso contrario, los esfuerzos necesarios para conseguirlo serán económicamente insuperables.

3. Elección definitiva del eje del mensaje Æ esta elección puede efectuarse de forma individual o grupal.

Delimitación de la evocación del mensaje La evocación constituye el recuerdo, la sensación o ideas que las personas pueden tener a través del mensaje. La diferencia entre el eje del mensaje y la evocación del mismo es que el eje representa el efecto que el anunciante trata de producir en el consumidor mientras que la evocación es la interpretación del mensaje por parte del consumidor. Es decir, eje es la esencia de las expresiones de la empresa y la evocación es el conjunto de impresiones que dicho mensaje provoca en el cliente. Como sabemos, el éxito de una buena comunicación es que las impresiones del cliente coincidan con las expresiones de la empresa. Es muy importante tener bien definidas cuáles van a ser estas evocaciones. Pueden ser de dos tipos: directas e indirectas:

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-

Las

evocaciones

directas

son

aquellas

que

describen

directamente

la

satisfacción que trata de comunicar al consumidor. Por ejemplo, sería el caso de un anuncio de champú destinado a los hombres que dijera “Champú X, y luzca un pelo sano y fuerte para siempre”. La evocación directa puede darse de varias formas: o

La evocación directa de la satisfacción representada por el efecto del producto sobre una tercera persona. (por ejemplo, la satisfacción de los padres originada por la tranquilidad que representa el cuidado de sus hijos por la guardería X)

o

La evocación directa de la satisfacción representada por el efecto que origina el uso del producto en el usuario (la satisfacción de la mujer, originada por la suavidad de su piel como consecuencia de utilizar la marca X)

o

La evocación directa de la satisfacción como consecuencia del uso habitual de su producto (la suavidad de sus manos al usar el jabón X)

-

La evocación inducida, que trata de inducir la evocación como consecuencia de un determinado hecho o actuación que se presenta. La inducción puede representar interpretaciones distintas en las personas, si bien debe tener un sentido favorable para el anunciante. Esta evocación puede manifestarse de formas múltiples:

o

Inducción de la satisfacción mediante la descripción de los resultados de la acción del producto (ausencia de malos olores en el WC con el uso habitual de X)

o

Inducción de la satisfacción mediante la descripción de la acción del producto (durante el lavado, X refuerza la resistencia de las fibras de sus prendas)

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o

Inducción de la satisfacción por las características técnicas del producto (el compuesto especial de X, elimina la grasa sin arañar)

o

Inducción de la satisfacción por las características globales de la empresa (...además, X es un producto más de la empresa ABC)

o

...

La creación del anuncio base Es lo que anteriormente hemos denominado “composición” cuando hablamos de un mensaje gráfico; “maqueta de cuña” para mensajes auditivos; story board para mensajes audiovisuales. (11.2 El mensaje publicitario).

11.3.- Los medios de Comunicación En publicidad el medio de la comunicación, lo constituyen los llamados MEDIOS PUBLICITARIOS, y son los canales a través de los cuales puede transmitirse en mensaje publicitario. Prensa, radio, televisión y cine son en nuestra sociedad los medios publicitarios más importantes.

Su selección está en función de factores diversos: perfil de público objetivo, el ritmo de compra, las cualidades del producto, el presupuesto de la campaña publicitaria, la zona geográfica que se desea cubrir, etc. Por ello todos esos aspectos han de ser tenidos en cuenta en la planificación de la campaña publicitaria.

Su función esencial es la de actuar como "engranajes" que permiten la transmisión de los mensajes. Son procedimientos técnicos que hacen que éstos lleguen hasta los receptores.

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Debemos distinguir, al igual que en la tipología de la comunicación de masas, los MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL, de los MEDIOS COMERCIALES y a su vez éstos de los MEDIOS ESTRICTAMENTE PUBLICITARIOS.

Los Medios de Comunicación Social son concebidos para transmitir noticias u otros aspectos de la información, mientras que los Medios Estrictamente Publicitarios tienen como único propósito la difusión de mensajes publicitarios. A caballo entre unos y otros se sitúan los Medios Comerciales o Publicitarios.

Los

MEDIOS

PUBLICITARIOS

tradicionalmente

se

han

clasificado

en

medios

CONVENCIONALES, tales como radio, televisión, prensa, cine y exterior, y los medios NO CONVENCIONALES.

En

éstos

últimos

se

encuadran:

los

anuarios,

las

ferias

y

exposiciones, los regalos publicitarios, le marketing directo, el telemárketing, las señalizaciones, los rótulos, entre otros.

El soporte publicitario es todo tipo de vehículo capaz de servir para transmitir un mensaje publicitario. En otros términos, los soportes publicitarios son los diferentes subcanales de comunicación publicitaria que pueden existir en un mismo medio. Si se tiene en cuenta el soporte técnico en el que se basan para la difusión de los mensajes, entonces como tipología de MEDIOS PUBLICITARIOS se establecen: •

Medios impresos

•

Medios audiovisuales

•

Nuevas tecnologías

•

Otros medios

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La Televisión, la radio y el cine constituirían los Medios Audiovisuales, mientras que los diarios, las revistas, las octavillas, los carteles, etc. y en general cualquier tipo de soporte basado en el papel comprenderían los Medios Impresos.

Dentro de cada medio y soporte publicitario, la comunicación puede realizarse a través de determinadas

maneras

estandarizadas,

lo

que

podríamos

denominar

las

formas

publicitarias de cada medio o soporte. Algunas de estas formas pueden ser pueden ser iguales para varios medios o soportes, aunque ello dependerá de las características afines que tengan entre si.

Los últimos avances en el ámbito de las telecomunicaciones, en Internet y, sobre todo, en lo que concierne al correo electrónico constituyen la base del apartado denominado Nuevas Tecnologías. Donde también se introducen las líneas telefónicas, la televisión por cable, los programas multimedia, etc. Estos nuevos medios han entrado con fuerza en el mundo publicitario dadas sus múltiples posibilidades participativas e interactivas para los usuarios, potenciales consumidores de los productos.

Otros Medios se concibe como un gran “cajón desastre” donde se engloban diversos medios tales como: juegos y regalos promocionales en los medios impresos, muestras de producto en la prensa gráfica, vídeos, cintas magnetofónicas, paneles luminosos, carteles en los taxis, globos aerostáticos, lonas gigantes, pantallas en autobuses, aviones, trenes, etc.

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MEDIOS

PRENSA

RADIO TELEVISIÓN CINE

EXTERIOR

DIRECTA

PLV

NUEVAS TECNOLOGÍAS

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SOPORTES

FORMAS

• Cada uno de los diferentes diarios existentes (ABC, EL MUNDO, AS, MARCA, EL PAIS...) • Cada una de las diferentes revistas existentes (HOLA, GLAMOUR, DIEZ MINUTOS, LECTURAS...) • La prensa gratuita • Emisoras • Cadenas

• Comunicados • Anuncios comerciales o de marca • Encartes • Clasificados • Reclamos (selección de personal, empleo...)

• Palabras • Cuñas • Progamas • Cada una de las distintas • Spots • Publirreportajes cadenas que existen • Product placement • Películas • Salas comerciales • Diapositivas • Cine-pubs • Filmets • Salas particulares • Textos • Vallas • Fotografías • Transportes públicos • Vallas móviles o • Luminosos semimóviles • Aérea • Recintos deportivos • Cabinas telefónicas • Marquesinas • ... • Dirigid al domicilio de las • Cartas personas • Tarjetas personales • Dirigida al lugar de trabajo • Folletos • Catálogos • Desplegables • Formas mixtas • Cada uno de los diferentes • Exhibidores • Displays lugares de venta • Carteles y folletos • Máquinas automáticas • Comunicaciones sonoras • Proyecciones audiovisuales • Videotexto • Ajustadas a las • Teletexto características de cada • Cds soporte • Páginas WEB

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11.4.- La comunicación en prensa. Como ya hemos visto, hay una gran gama de medios impresos en publicidad, si bien los medios impresos por excelencia son los diarios (o prensa diaria) y las revistas.

El primer anuncio en una publicación periódica del que se tiene constancia data de 1622, en el diario “The Times Handlist”. En sus orígenes los anuncios en el medio que nos ocupa, la prensa diaria, eran muy similares a las noticias: compactos, con mucho texto y escasa ilustración. No será hasta después de la II Guerra Mundial, coincidiendo con el auge de los medios audiovisuales, cuando los anuncios en presa comienzan a diversificarse y a volverse más complejos.

La finalidad principal del periódico es presentar la noticia al público tan pronto como ésta se produzca, con rapidez, precisión y a bajo costo. El periódico sirve también para esclarecer el significado de los acontecimientos. Aunque cada vez más se han ido sumando otro tipo de intereses a los meramente informativos o comunicativos, tal y como apunta Pérez Serrano (1984, p. 14) “…una característica de la prensa actual es la intromisión de intereses empresariales extraperiodísticos y la supeditación económica de la publicidad”.

La importancia de la prensa en la sociedad en la que vivimos es innegable, aproximadamente la mitad de la población lee diariamente los periódicos. Se computan más de tres lectores por ejemplar. Según datos de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), el perfil del lector de prensa diaria en España es (datos de 1994): hombre, cabeza de familia, de clase media-media, de 25 a 44 años, casado, con nivel medio de instrucción. El hábito de lectura está más extendido en el norte y en las grandes aglomeraciones urbanas que en el sur y en las zonas rurales.

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Esta misma Oficina, distingue los términos de publicación periódica y ejemplar.

Publicación periódica: Æ Comunicación impresa, puesta a disposición del público a intervalos regulares de tiempo, bajo el mismo título, en serie continua, con fecha y numeración correlativas. Ejemplar: Æ Conjunto completo de una publicación correspondiente a un número y edición concretos; incluye el cuaderno principal con o sin los suplementos y encartes que se editen con dicho número y edición.

Las características generales de los diarios son las siguientes: -

Selectividad geográfica: la existencia de diarios de carácter local, regional, nacional permiten hacer llegar la publicidad a públicos residentes en determinadas localidades, a las que llega el diario en particular

-

Flexibilidad de espacio y tiempo: los diarios permiten colocar la publicidad en cualquier página, situación dentro de la misma y tamaño, ajustándose a unas tarifas predeterminadas. Los diarios facilitan la contratación de los anuncios con poca antelación a su aparición en la calle

-

Bajo coste de adquisición: el bajo precio de los diarios facilita su adquisición cotidiana, e, incluso, la adquisición de varios de ellos.

-

Ampliación de los lectores: una gran cantidad de los diarios son leídos por más personas además de sus compradores, lo que da lugar a un incremento de su audiencia en relación a su difusión.

-

Facilidad para la publicidad mancomunada: las características físicas de los diarios permiten utilizarlos en mensajes de publicidad mancomunada en todas sus diferentes maneras.

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-

Permanencia reducida: normalmente, la vida de cualquier ejemplar de un diario es de unas 12 horas o, excepcionalmente, 24, ya que este ejemplar es sustituido rápidamente por el del día siguiente. Ello entraña que la publicidad solamente puede ser vista dentro de ese periodo de tiempo.

-

Reducida calidad: Las características de impresión de los diarios no permiten destacar ciertos detalles de algunos anuncios, siendo su calidad muy inferior a la de las revistas. La falta de color en la mayoría de ellos o la pobre calidad del mismo puede suponer un freno para determinados tipos de publicidad

-

Reducida selectividad demográfica: La gran mayoría de los diarios son adquiridos por personas de características muy distintas, con independencia de su edad sexo, posición social... Lo que hace que su selectividad demográfica sea reducida o casi nula.

11.4.1) Características de la comunicación en prensa A diferencia de otros medios, en la televisión, en la prensa diaria el receptor se dirige a ella con un “interés activo”, esto es busca saber, conocer, estar al día de un determinado acontecimiento, etc, no busca distraerse, emocionarse o entretenerse. Este interés activo se manifiesta en varios aspectos, así el lector lee a la velocidad que se le antoja, comienza por donde más le gusta, se detiene en aquellas secciones que son de su interés, etc. En definitiva, la prensa escrita permite al receptor “dominar” el medio, más que ser “invadido” por éste. No hay, como en los libros, un itinerario de lectura previamente establecido, sino que su lector actúa como el caballo de ajedrez, dando saltos hacia delante o hacia atrás (Gurrea Saavedra, 1998, p. 108). Además, exige el deseo del lector y su participación activa en el proceso comunicativo.

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García Uceda (1997), establece algunas peculiaridades definitorias de la prensa diaria: •

Tiene una realización rápida, al permitir que el mensaje llegue de forma rápida a los potenciales consumidores.

•

Presenta una gran credibilidad, lo que concede un cierto “prestigio” a la publicidad que contiene.

•

Imperan ciertos elementos frente a otros; la reflexión ante la velocidad, la letra frente a las imágenes, los argumentos frente a los hechos, el valor perpetuo de lo impreso frente a la caducidad y fugacidad de las imágenes predominantes en otros medios.

•

Ofrece un fácil fraccionamiento y emplazamiento, es decir, prácticamente no hay limitaciones al formato del anuncio, el cual será elemento de diferenciación del mensaje en el soporte seleccionado. (derecha/izquierda, pares/impares, faldón, columna, página, doble página, etc.).

•

Permite retener y/o guardar el mensaje: recortar, releer, etc.

•

Su contenido se percibe exclusivamente a través de la vista, por lo que las ilustraciones, tipografía y la maquetación del anuncio adquieren junto con el texto, un singular protagonismo.

•

Como aspectos negativos destacan: el alto costo para conseguir una frecuencia alta (elevado coste por mil) y, al no basarse en las imágenes, es difícil que pueda influir emocionalmente en el lector como otros medios publicitarios.

11.4.2) Elementos del anuncio en prensa El anuncio “hace pública una oferta o demanda de prestaciones, servicios, colocaciones, etc. Implica dar noticia o aviso de alguna cosa” (Pérez Serrano, 1984, p. 104).

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Un anuncio prototipo en la prensa escrita, generalmente, contiene los siguientes elementos:

1. TITULAR Æ Como frase que introduce y sintetiza el tema a exponer, su misión es la de “enganchar” al lector: expresando el beneficio del producto, describiendo sus cualidades, produciendo impacto en el lector, etc. En función de su finalidad se distinguen: •

Informativos: Aportan al lector información sobre el producto o su mercado.

•

Selectivos: A su vez, se diferencian los selectivos en cuanto al público objetivo, destinatario final del anuncio, y selectivos en cuanto a las referencias geográficas a las que hace alusión.

•

De intriga: Su objetivo es atraer la atención del lector despertando su curiosidad.

•

Imperativos: resentan mensajes asociados a códigos de conducta o valores sociales reconocidos y aceptados por la sociedad.

2. SLOGAN Æ Debe ser una expresión fácil de memorizar, lo que se ve favorecido si es breve, legible, comprensible, atractiva, impactante y sorpresiva. 3. SUBTITULARES Æ No aparece siempre, su función es complementar la información presentada en el titular y canalizan la atención del lector al cuerpo del texto.

4. COPY O CUERPO DE TEXTO Æ En este apartado se desarrolla el mensaje publicitario, debe mantener la atención del lector y tener en cuenta las peculiaridades del sector de población al que va dirigido en su redacción. Su objetivo básico: “convencer” al lector y atraerlo hacia la adquisición del producto anunciado.

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5. IMAGEN Æ Es la parte figurativa del anuncio publicitario. El visual puede ser una ilustración (dibujo) o una fotografía. La visual tiene una gran importancia en el anuncio, puesto que -a veces- ella es la que transmite todo el contenido del mensaje.

6. FIRMA Æ Puede estar formada por el logotipo (representación gráfica del nombre) y/o el grafismo (representación gráfica de la marca).

7. SLOGAN DE CIERRE O POSICIONAMIENTO Æ Normalmente se sitúa al pie de página, es la parte final del anuncio y en ella se resume el mensaje de compra del producto.

8. TEXTOS COMPLEMENTARIOS Æ Se consideran: direcciones, números de teléfono, cupones, páginas web, correos electrónicos, etc. que el anunciante pone a disposición del lector del anuncio.

9. ÁREA DE CIERREÆ Reservada para alguna llamada importante.

11.4.3) Los cuatro determinantes de la comunicación en prensa Los cuatro determinantes de la comunicación en prensa son el espacio, tiempo, precio y material de producción, por tratarse de una comunicación estructurada. La utilización de la prensa, sea del tipo que sea, viene determinada por las condiciones de espacios contratables que los diferentes soportes exponen en sus tarifas. Normalmente, la unidad base de cálculo es el MÓDULO.

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Cada página, contiene un número determinado de módulos, 50 o 60 en periódicos tipo Grupo Correo.

La contratación puede ir desde un simple módulo hasta la página entera o la doble página si se quiere, pero teniendo en cuenta que la medida siguiente menor a la página es el rompepáginas.

Cada periódico expone las utilizaciones posibles y las medidas especiales, así como los emplazamientos destacados para los cuales siempre hay generalmente una tarifa superior. Estos emplazamientos son: -

Encartes

-

Emplazamientos en primera página. Mancheta

-

Emplazamientos en la tercera

-

Emplazamiento en preferente

-

Manchetas o faldones de reportajes especiales

-

Ídem. En la página final.

También cada diario señala sus condiciones de entrega de material en cuanto se refiere a las características técnicas del mismo, plazo de admisión... cabe destacar, que las tarifas de las páginas impares son más caras que las pares porque tienen un mayor valor de comunicación. Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de crear anuncios tanto en prensa como en revistas, es la TEORIA DE LA “S” AL REVES: esta teoría se basa en el hecho de que las personas tendemos a prestar más atención a los contenidos que están dispuestos en la trayectoria de una S al revés.

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11.4.4) La organización de la producción en prensa Normalmente, la creación la determina el Director Creativo tras estudiar y analizar las diferentes posibilidades o salidas creativas con los redactores y con el Director de Arte que se responsabiliza de: -

Presentar con la orden de trabajo que recoge todos los detalles de la estructura del anuncio, diferentes distribuciones o lay-outs

-

Presentar propuestas para la solución de la imagen: o

Foto comprada o alquilada

o

Foto específica. Producción

o

Ilustración

o

Pictograma, mascota de campaña, sello...

o -

Tratamiento de la imagen

El Director Creativo determinará también si además de la salida óptima tiene que presentarse alguna alternativa. Lo consultará todo con el Ejecutivo de Cuentas que es, en definitiva, el responsable ante el cliente

-

Una vez dado el visto bueno a la salida óptima por parte del cliente, el Director de Arte y su equipo producen el anuncio y o entregan al departamento de medios en el plazo material previsto

El Director de Medios tendrá que informar al Director de Arte, si no lo sabe ya, de todo lo referente a las características técnicas y fechas de recepción del periódico o periódicos en cuestión.

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11.4.5) Ventajas e inconvenientes de la comunicación en prensa VENTAJAS -

Posibilidad de argumentación

-

Medio masivo: se penetra en todos los segmentos de la sociedad, casi todos los consumidores leen el periódico

-

Recepción pausada

-

Contenido variado: se abordan temas e intereses de lo más diverso

-

Posibilidad de consulta: recortar, guardar, anotar...

-

Territorialidad: Influencia del soporte de su zona.

-

Credibilidad las investigaciones revelan que los anuncios de prensa gozan de la máxima credibilidad. Los comerciales televisivos ocupan un segundo lugar muy rezagado

-

Atención selectiva esta proviene del número relativamente reducido de prospectos activos a quienes, un día determinado, les interesa lo que el anunciante intenta decirles o venderles.

-

Flexibilidad creativa el tamaño físico y la forma del anuncio pueden modificarse para obtener el grado de dominio o de repetición idóneos para el propósito del patrocinador. Éste puede utilizar anuncios en blanco y negro, en colores, suplementos dominicales o inserciones para determinado público.

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INCONVENIENTES -

El anuncio, si no está localizado o clasificado, tiene que tener unas medias superiores al cuarto de página para que produzca un efecto general.

-

Los descensos de audiencia entre semana

-

Costo razonable

-

La necesidad de repetición del anuncio para conseguir el proceso completo de comunicación

(Atención,

Percepción,

Comprensión,

Fijación,

Asimilación,

Recordación. Ver tema 3.1) -

Diagramación ahogada en los anuncios de las páginas

-

Colocación en páginas de escaso interés

-

Deficiente calidad de producción: Los anuncios con imágenes fotográficas quedan un poco “planos” o “sin brillo”. El papel periódico generalmente produce una imagen menos impresionante que el papel suave satinado de las revistas; además muchos periódicos no pueden imprimirse en color

-

Falta de selectividad de los grupos socioeconómicos, la mayoría de los periódicos llegan a grupos generales y muy heterogéneos de lectores, que tal vez no correspondan a los objetivos del anunciante.

-

Vida breve, pueden perderse para siempre si los lectores no recortan y guardan el cupón.

-

Saturación los anuncios compiten con el contenido editorial y con otros anuncios en la misma página o desplegado.

-

Circulación sobrepuesta algunas personas leen más de un periódico. Los anunciantes tal vez estén pagando por lectores a quienes ya llegaron a través de otro periódico

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FACTORES DE SELECCIÓN DE PUBLICIDAD EN PRENSA

VALOR FACTORES DE SELECCIÓN

1

2

3

4

5

6

7

8

9

DIFUSIÓN SELECTIVIDAD SOCIAL SELECTIVIDAD GEOGRÁFICA CMP / COSTE POR MIL EXPRESIVIDAD RECEPTIVIDAD CONTINUIDAD FRECUENCIA IMPULSIÓN

47

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10

11.5.- La comunicación en revistas. La selectividad social es muy elevada, y las

revistas nos permiten afinar la

puntería por sofisticada que sea nuestra segmentación en multitud de targets, alcanzando aquellos públicos concretos que más interesen según campañas, desde públicos femeninos de muy diverso perfil y estrato socioeconómico hasta televidentes acérrimos o personas curiosas o pintorescas.

La frecuencia o periodicidad de las revistas va desde la semanal ( la mayoría) hasta anual. Por el contenido y publico al que se dirigen las revistas ofrecen una clasificación variadísima lo que nos facilita una fuerte y útil selectividad social. Tipos de revistas según sectores -

Revistas de información general

-

Revistas de actualidad (Tiempo, Interviú, Época,...)

-

Dominicales (El Mundo, El Pais, La Vanguardia, Blanco y Negro, El Semanal...)

-

Revistas del corazón ( Hola, Semana, Pronto, Diez Minutos..)

-

Revistas femeninas (Elle, Vogue, Cosmopolitan, Glamour...)

-

Revistas especializadas: o

Decoración y mobiliario (Nuevo Estilo, El Mueble...)

o

Deportes (Don Balón, Caza y Pesca, Bike...)

o

Economía y empresa (IPMARK, Actualidad Económica, Emprendedores...)

o

Electrónica- Informática (PC World, PC Magazine...)

o

Misterio (Muy Interesante, Karma, Año Cero...)

o

Motor (Autopista, Motociclismo, Coche Actual...)

o

Religiosas (Mundo Cristiano, Familia Cristiana, Palabra...)

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o

Televisión (TP, Fotogramas...)

o

Revistas profesionales (Arte y cemento, Arquitectura...)

11.5.1) Las características de las revistas como medio publicitario -

Selectividad

demográfica:

las

revistas

tienen,

en

general,

una

cierta

selectividad demográfica, ya que son adquiridas o llegan a un determinado tipo de publico. -

Ampliación de los lectores: la mayor parte de los diversos ejemplares, son leídos por varias personas más, además de su comprador.

-

Calidad del soporte: Las características de impresión que tienen la mayor parte de las revistas y la posibilidad de utilizar el color hacen de ellas un soporte muy adecuado para transmitir detalles de los producto anunciados, al mismo tiempo que permiten atraer la atención por la utilización de los colores.

-

Permanencia: la mayor parte de las revistas son guardadas durante largo tiempo, no sólo hasta que aparece el número siguiente, sino que suelen ser coleccionadas. Ello hace que las posibilidades de ver la publicidad incluida en las revistas aumente considerablemente

-

Facilidad para la publicidad mancomunada: al igual que en los diarios, las posibilidades de utilizar las revistas para la publicidad mancomunada son también importantes.

-

Flexibilidad en el espacio: las revistas permiten colocar la publicidad en cualquier página, así como utilizar una extensión variable de sus páginas.

-

Reducida selectividad geográfica: la mayoría de las revistas de España son de alcance nacional, por lo que la selectivodad geográfica de las mismas es nula o muy reducida.

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11.5.2) Los cuatro determinantes en la comunicación en revistas Al igual que los soportes de prensa, las revistas lanzan cada año sus tarifas de precios y condiciones de contratación. Se contrata por espacios fijos determinados. No hay módulos como en el caso de los diarios. Se puede contratar: -

Media página horizontal o vertical

-

Una página

-

Doble media

-

Página y media

-

Doble página

-

Consecutivas

-

Entretexto.

También se pueden utilizar espacios o utilizaciones especiales: -

Interior de portada

-

Desplegable

-

Interior de contraportada

-

Contraportada

-

Página con muestra

-

Encarte simple

-

Encarte con muestra

-

Un cuarto especial en sección concreta.

La entrega debe realizarse 8 días antes de la aparición de la inserción y en el material que pidan. Normalmente, diskette o CD y copia fotográfica con todo tipo de indicaciones que considere necesarias el Director de Arte: rebajar color, separar algún espacio, crear un fondo postizo...

Negocios y Dirección

50

11.5.3) La creación de la comunicación en revistas Habitualmente, siguen el mismo proceso que se ha descrito para el caso de la prensa, teniendo en cuenta los elementos que componen la estructura de un anuncio.

Llegados a este punto, vamos a aprender a leer iconos para darnos cuenta de la importancia de la ubicación de todos los elementos que componen un anuncio en revistas y ver cómo están dispuestos los distintos elementos del anuncio sobre la página.

La lectura de iconos es un ejercicio muy útil para cualquier Creativo porque ayuda a ver lo que los demás no ven de forma consciente. Ayuda a interpretar y ver el icono como lo ven sus creadores. Cualquier icono que leemos o interpretamos aunque sea fugazmente, queda en el archivo de la MIMESIS. Y entonces pueden pasar dos cosas:

-

Que a partir de la lectura e interpretación de un icono surge la idea que necesitamos para crear un determinado mensaje (como sabemos, los creativos deben mirar la realidad con las lentes del diseño puestas, es decir, que vemos arte donde los demás ven garabatos y debemos estar siempre alertas por si surge la idea que nos hace falta)

-

O que nos pongamos a hacer derivaciones. Cualquier cosa que veamos puede servirnos para futuros mensajes.

Tras la lectura de un icono, pueden pasar muchas cosas:

51

-

O surge una idea. Sirve de estímulo

-

O se concreta una idea que no acaba de concretarse

-

O la utilizamos, con ciertos cambios, para una comunicación parecida

-

O la adaptamos a nuestras necesidades de comunicación.

Negocios y Dirección

-

O nada, nos implicamos en el ejercicio y queda en nuestro archivo y seguro que en su momento, saldrá y servirá.

Todos los grafistas, los directores de arte, copys, directores creativos... todos leen, repasan, interpretan, devoran iconos una y otra vez los COMMUNICATION ARTS, BLAK BOOK, PHOTOGRAPHI ANNUAL, EVERFOTO, THE ONE SHOW... más los resúmenes de bancos de imagen PHOTO STOCK, IMAGE BANK...

Claves para la interpretación y la lectura de un icono Vamos a analizar mentalmente el icono siguiente (os propongo dos , uno con modelo único y otro con dos protagonistas) según LAS CLAVES DE INTERPRETACIÓN Y LECTURA DE ICONOS que propongo a continuación: La clave general es concentrarse y entrar, penetrar en la globalidad del icono y en todos y cada uno de sus detalles reales o sugeridos:

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52

MODELO ÚNICO:

53

-

Quién es

-

Qué hace o qué parece que hace

-

Dónde está

-

Los detalles que identifican su ser: o

Pelo

o

Cara

o

Manos

o

Ropa

o

Globalidad del cuerpo

Negocios y Dirección

-

-

-

Los detalles que identifican su actitud o

Posición del cuerpo

o

Posición de brazos y manos

o

La MIRADA

o

La utilización de algún elemento o objeto. Acción

La atmósfera o

Luz. Sugerencias

o

Espacio. Sugerencias

El juego de la secuencia mínima o

Posible acción anterior. Si es posible

o

Enlace con la historia actual, lo que comunica

o

Posible acción posterior. Si es posible.

PAREJA O GRUPO El recorrido interpretativo es el mismo prácticamente, el mismo que para la lectura de un icono único. Lo que pasa es que aquí la lectura será doble o triple y cobrará una atención interpretativa especial a: -

La relación. Unión, indiferencia o desunión

-

Qué es lo que formaliza esa relación

-

o

Objeto

o

Sentimiento

o

O simple expresión común

La atmósfera

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54

-

o

Luz

o

Espacio envolvente

o

Ambiente sugerente o descriptivo

El juego de la secuencia mínima o

Qué ha pasado inmediatamente antes o en un tiempo anterior, para llegar a esa actitud

o

Qué está pasando ahora

o

Qué va a pasar después.

PAISAJE Y ELEMENTO -

Mismidad (realidad)

-

Denotación

-

Connotación

Una vez analizado esto, nos tenemos que ir deteniendo en: -

-

La atmósfera del paisaje o

Planos: cerca, medio, lejos

o

Arriba, abajo

o

Luz y sus juegos: definición, penumbra, indefinición

Y qué papel juega el elemento – instalación, persona, o grupo en ese paisaje o

Cuál es la interrelación paisaje-elemento

o

Qué significado tiene que ese paisaje envuelva a ese elemento a esa acción y qué significado tiene que ese elemento está ahí (juego de la secuencia mínima)

55

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BODEGONES Son lo que llamamos NATURALEZAS MUERTAS. También se les suele llamar PACK.SHOT, y son los últimos planos del mensaje Normalmente se recorre en la interpretación: -

El producto o elemento protagonista o los protagonistas

-

Los elementos complementarios que apoyan la significación o expresión del protagonista

-

Si existe acción conjunta o interacción entre ellos

-

El valor del encuadre: estética, composición, equilibrio o no

-

El apoyo de la luz. Como juega

-

El apoyo de la atmósfera, el ambiente, el sitio

-

El juego de la secuencia mínima.

o

Por qué están los elementos ahí

o

Qué ha pasado

o

Quién los ha dejado

o

Qué expresan ahora

o

Qué va a pasar inmediatamente después o dentro de un tiempo

o

O no va a pasar nada, porque efectivamente es una naturaleza MUERTA.

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56

11.5.4) Organización de la producción Es similar a la de la prensa, solamente que el tema fotográfico que en revistas es el componente fundamental, adquiere una complejidad superior: -

Calidad profesional de la diapositiva base

-

Exclusividad del tema

-

Complejidad de la producción propia.

-

Complejidad de la producción contratada. Dirección de la fotografía o

Composición de los elemento y encuadre óptimo

o

Actitudes adecuadas. Proxemia

o

Atrezzo

o

Iluminación

o

Depuración polaroids consecutivas

o

Exposiciones de luz final. Tres intensidades por seguridad.

11.5.5) Ventajas y desventajas de la comunicación en revistas VENTAJAS -

La comunicación superior del color

-

La comunicación se realiza de forma pausada, se dispone de tiempo

-

Larga vigencia de una revista

-

La posibilidad de consultar, volver a consultar, recortar...

-

La posibilidad de realizar una argumentación adecuada al PO

-

Alta vinculación del soporte con su PO. Posibilidad de gran segmentación. El soporte se constituye para ese PO como algo propio

57

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-

Prestigio de los productos anunciados en las revistas especializadas o dirigidas a clases altas como Hola o Vogue.

-

Está comprobado el poder de venta de las revistas, y además los resultados son cuantificables

-

Lealtad de los lectores

-

Asistencia de merchandising los anunciantes pueden producir reimpresiones y materiales de merchandising que les ayuden a aprovechar mejor sus campañas publicitarias.

INCONVENIENTES

-

Precios elevados: Incapacidad de cubrir las audiencias masivas a un costo bajo, cuesta mucho llegar a este tipo de audiencia por medio de revistas.

-

Riesgo de colocación del anuncio en páginas de escaso interés

-

Supersaturación de anuncios en revistas generales y del corazón

-

Fuerte competencia publicitaria, las revistas de mayor circulación tienen un contenido publicitario de 52% y un contenido editorial de 48%.

-

Necesidad de repeticiones del anuncio para que se produzca el ciclo completo de la comunicación: como mínimo, 3 páginas color, semanas alternas, en una misma revista y buen emplazamiento.

-

Falta de inmediatez, los anunciantes obtienen mayor inmediatez en la radio o en los periódicos. a veces la inserción de un anuncio tarda de dos a tres meses

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58

FACTORES DE SELECCIÓN DE PUBLICIDAD EN PRENSA

VALOR FACTORES DE SELECCIÓN

1

2

3

4

5

6

7

8

9

DIFUSIÓN SELECTIVIDAD SOCIAL SELECTIVIDAD GEOGRÁFICA CMP / COSTE POR MIL EXPRESIVIDAD RECEPTIVIDAD CONTINUIDAD FRECUENCIA IMPULSIÓN

59

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10

11.6.- La comunicación en televisión. La televisión presenta una gran difusión, un acentuado impacto que redunda en imagen de prestigio e impulso de ventas; y, pese a sus altas tarifas, ofrece un interesante “coste unitario”, el más bajo comparado con otros medios.

Para un elevado porcentaje, la TV junto con la radio, es el medio de información habitual, dado el escaso número de lectores de prensa. Además, destaca por su gran poder de cautivar al público por su alto grado de receptividad, siendo uno de los medios con mayor expresividad (incorpora imagen, sonido, color y movimiento)

La selectividad social la encontramos por el tipo de espacio y hora y, la selectividad geográfica, utilizando los canales o espacios autonómicos. A estas cualidades, se puede unir el particular atractivo de la TV interactiva, con llamadas en directo, SMS a través del móvil para transmitir opiniones, participar en concursos, influir en los acontecimientos de un programa determinado (como el los REALITY SHOWS, tipo GRAN HERMANO. Incluso, en cadenas como ANTENA 3, el público podía escoger la película de la semana entre dos propuestas)

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60

La audiencia máxima en España es de 18 millones de televidentes de toda edad y clase socioeconómica. La inversión en TV viene

ser de un 36% del presupuesto publicitario

español.

La aparición de multitud de canales de televisión nacionales, comunitarios y locales, además de la irrupción de los sistemas digitales sin publicidad (vía digital y CANAL+), acabó con el monopolio que desde antiguo ostentaban los canales públicos y con el oligopolio posterior de las grandes cadenas.

La proliferación de canales da, y seguirá dando, lugar a una drástica disminución de audiencia en todas las cadenas, por lo contrario, no aumenta la cobertura total del medio en su conjunto.

61

Negocios y Dirección

Otro inconveniente para el medio televisivo es el conocido ZAPPING, con el uso del mando a distancia: este serio problema ha traído como consecuencia tanto la lucha encarnecida entre las cadenas, como la consiguiente reducción de las tarifas para ganarse los favores de los anunciantes, así como la obligada mejora de la calidad de los espacios publicitarios con el fin de cautivar y retener la atención de la audiencia durante los spots.

Ante la ventaja de poder elegir a gusto han surgido nuevos comportamientos habituales del telespectador, que conviene tener en cuenta, ya que inciden fuertemente en la cautividad de la audiencia y como consecuencia, en la difusión de canales y programas. Y son: •

FLIPPING: consistente en el recorrido de los diferentes canales con el fin de elegir programa

•

GRAZZING: o visualización simultánea de dos programas

•

ZIPPING: la grabación de un programa en vídeo para verlo en otro momento.

Por último, otro serio fenómeno es el de la SATURACIÓN; esto es, del exceso de espacios publicitarios, que llega ha producir hastío y el rechazo de quien los tiene que soportar, agravándose el problema con los numerosos y lamentables cortes de los programas y las películas para emitir spots. Pese a seguir siendo el medio rey, esta serie de circunstancias está poniendo en peligro la imagen y la efectividad de la TV.

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62

11.6.1) Los cuatro determinantes en la comunicación en TV Todos los canales, desde las televisiones públicas hasta las locales, tienen sus tarifas y condiciones de contratación generales.

En los canales de cobertura estatal y en los territorios importantes, la unidad de contratación son los 20 segundos (spot) y a partir de ahí, cada segundo tiene su precio, hasta un tope de espacio posible.

Lo normal es que la comunicación en TV se produzca por medio de spots (unidades) de 20 ó 25 o, como mucho, 30 segundos.

Los spots de duraciones superiores son poco frecuentes porque la inversión resulta muy cara y la rentabilidad es escasamente superior a la que se obtiene con un spot de las duraciones anteriormente señaladas.

En campañas importantes, lo que sí suele ser interesante es utilizar versiones del spot de larga duración para captar rápidamente la atención sobre el mensaje de la campaña. Hay bastantes salvedades negociables: •

Los spots de duraciones superiores, cuanto a colocación y precio

•

Las colas complementarias de 10 segundos. Colocación y precio.

•

La utilización de espacios recordatorios de patrocinio.

•

La posibilidad de comprar paquetes de contratación con precios especiales, en los que hay una combinación de espacios, horarios, audiencias, todo ello con su correspondiente GRP (Gross Rating Point) total

•

63

Spots en acontecimientos espaciales.

Negocios y Dirección

•

Descuentos especiales en spots de fines culturales y educativos

•

Descuentos especiales en épocas bajas. Enero y agosto. Descensos generales de audiencia. Infidelidad de la audiencia. Traslados de audiencias concretas. Debilidad de la programación.

El material hay que entregarlo 48 horas antes de la emisión en el Centro de Producción del Canal (departamento comercial) con la ficha previamente aprobada con todos los datos relativos a: •

Identificación del spot y Agencia

•

Audio

•

Identificación de productora

•

Equipos y modelos

•

Observaciones especiales: o

Si hay niños

o

Si es cultura

o

Si ha habido rectificaciones acordadas en la supervisión.

o

Si se ha acordado algo especial con la dirección del canal

o

...

El material de producción solamente puede ser en VÍDEO PROFESIONAL DE ALTA BANDA (ALTA DEFINICIÓN) o PELÍCULA DE 35mm

Salvo negociaciones muy especiales (Grandes inversiones, grandes campañas, pago de suplementos especiales...) nunca garantiza el orden de colocación del spot en la hora y espacio de emisión contratados.

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64

Nada más recibir las copias, lo comprueban todo: •

si está de acuerdo con lo que ponía en la ficha

•

si el cliente ha pagado por adelantado el dinero según lo contratado

•

y si el spot se ajusta a la medida de tiempo EXACTA que ha contratado. Sin son 2º segundos, tienen que ser EXACTAMENTE 20 segundos, porque sino, lo rechazan al momento.

•

Lo que si permiten es pasarse unos 3 o 4 fotogramas, pero sólo eso. Porque esos 3 o 4 fotogramas de más vienen bien para perfilar cualquier detalle, cualquier gesto...

•

24 fotogramas de 35mm es igual a UN segundo.

11.6.2) El proceso de creación de un spot y su producción, desde el guión y Story hasta la copia estándar Si retomamos lo expuesto en el apartado 10.2, el cuarto paso del circuito de trabajo de la agencia de publicidad, tenemos que el Director Creativo y sus copys han estudiado todo lo referente al producto, los objetivos, el POP y POR, la estrategia de acción y redactaron la PLATAFORMA CREATIVA Y EL EJE CREATIVO.

Este es el punto de partida de la creación del spot. Normalmente, hay lo que se llama “calentamiento previo”, en donde se habla en voz alta de forma desinhibida, sonre lo que sugiere el producto en relación con el eje Creativo escrito y acordado.

Y en ese calentamiento se habla generalmente de:

65

•

la expresividad del producto. Cuáles son sus bazas expresivas

•

qué estilo de acción sugiere el producto

Negocios y Dirección

•

a dónde te lleva el eje y todo lo anterior: o

¿a una expresión emocional?

o

¿a una expresión muy humanizada?

o

¿a una expresión racional y argumentativa?

o

¿a una expresión demostrativa?

o

¿a una expresión necesitada de un fuerte apoyo de credibilidad?

o

A una acción libre, chocante, postmoderna, con música...?

Al final del calentamiento El Director Creativo tiene que empezar a cortar un poco y tiene que hacer una SÍNTESIS de los comentarios de ese calentamiento, algo así como: Bueno, llevamos dos días con el tema de CLARINS PERLAS ACTIVAS DE COLÁGENO NATURAL, y parece que estamos de acuerdo en que tenemos que ir por una expresión racional y argumentativa, pero envuelta en un halo poético, emocional, sugerente... como si fuera una ensoñación, como un milagro creíble a la vista, una idealización que aunque no es verdad, le hace soñar a nuestro PO y digerir la expresión ración argumentativa: “solo el colágeno natural penetra en tu piel y es absorbido por las células rápidamente. Así es como se notan los efectos de este CLARINS, con eficacia máxima, con rapidez y con la luz de las perlas en tu rostro...”

Y el DC sigue, porque todos están de acuerdo que es esa es la base y dice que vamos a crear por el método de la pared y la pelota (tema 10.6.4, la generación de ideas en grupo) dentro de media hora, o a la mañana siguiente...

Negocios y Dirección

66

En base al eje y en base a esa descripción resumen del calentamiento, empiezan a decir algo que pueda ser una historia, aunque sea mala, deshilvanada. La pared la rechazará o empezará a derivarla y así sigue la cosa hasta que el DC empieza a ver la SALIDA VÁLIDA.

Supongamos que ya la ve y todos están de acuerdo en que ha quedado una historia muy maja que a todos les va y que está en línea con el eje y el calentamiento previo.

En ese momento, el DC y sus copys empiezan a escribir el GUIÓN NARRATIVO.

El guión narrativo es escribir la historia sin que importe el tiempo... pero ya sabemos que el tiempo máximo que puede durar el spot son entre 20 y 25 segundos, así que no nos podemos entretener en escenas explicativas, todo tiene que ir al grano rápidamente. No nos podemos perder en digresiones ni disquisiciones.

IMPORTANTE: llegados a éste punto si lo que se va a producir es un spot, se le llama guión narrativo, en cambio si lo que se va a producir es un corto o un documental se le llama la BIBLIA.

Ya tenemos el guión narrativo o la BIBLIA. Ahora dentro de la agencia lo tiene que aprobar primero el Director Creativo y el ejecutivo de Cuentas. Una vez validado se le presenta al cliente el guión narrativo y el STORY ( una muestra de la acción de 9 o 10 planos dibujados)

67

Negocios y Dirección

El siguiente paso es determinar con quien queremos rodarlo. El dc se reúne con el Director de producción al que se le explica todo ( localización de la acción, modelos...).

El siguiente paso es redactar el guión técnico a partir del guión narrativo aprobado ( ir determinando los planos que se van a rodar por cada escena y como van a ser, con que encuadre de cámara y con que luz...)

O bien las escaletas a partir de la BIBLIA si es un corto. Las escaletas también deben ser aprobadas antes de que los Guionistas comiencen con su trabajo. Con cada escaleta hacen un dialogo.

Después la productora forma su equipo, todo lo necesario para efectuar el rodaje. Se presenta y se aprueba el TIMING de la producción. Todo desde el día 1 que empiezan las localizaciones hasta que el día en el que el laboratorio saca la copia definitiva que se llama copia estándar.

Ya esta todo y se rueda todo de acuerdo con el guión técnico. Si es un spot o con las escaletas y las escenas dialogadas si se trata de un corto.

A partir de ahí se ruedan todos los planos, se hace el montaje con las selección de los mejores planos ajustado al tiempo de 20 segundos; se manda sonorizar ( música, locuciones, efectos...) se manda a efectos especiales para conseguir los efectos deseados y se manda al laboratorio para que monten el negativo de acuerdo con la copia que han montado en montaje; para que hagan el ETALONAJE ( igualar y matizar el color) para que hagan los ajustes de sonido precisos y para que nos den la copia estándar es decir la copia definitiva de la que se piden dos copias más para programar por cada cadena.

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68

A modo de resumen los pasos para la creación de un spot son los siguientes: •

El paso 4 del circuito de trabajo de una agencia de publicidad ( Tema 10.2) más la plataforma y el eje creativos.

•

Calentamiento previo del equipo Creativo con su dc

•

Final del calentamiento: síntesis de comentarios

•

Elección del sistema Creativo a partir de esa síntesis

•

Sale el guión Creativo o la BIBLIA y se hace el story: 9 o 12 planos

•

Lo tienen que aprobar agencia y cliente

•

Selección de productoras

•

Presupuesto y elección de la promotora definitiva

•

Guión técnico si es spot escaleta si es un corto

•

Timing de la producción y formación del equipo

•

Rodaje

•

Montaje

•

Sonorización

•

Efectos especiales

•

Laboratorio y final de la copia estándar

11.6.3) Equipo de rodaje Como ya hemos visto todo el proceso desde el calentamiento hasta la copia estándar, vamos a ver el equipo que interviene habitualmente en un rodaje, desde el principio hasta el final. El equipo esta compuesto por: •

Guionista supervisor: suele ser el director Creativo y a veces a el se une el Director de realización .

69

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•

Realizador: es el director del rodaje. El es el encargado de redactar el guión técnico y el que va a formar el equipo. Suele manejar una de las cámaras.

•

Operador: esta a las ordenes del realizador y es el que indica que tipo de lentes y que tipo de enfoque debe ir en cada escena. Se responsabiliza también muchas veces de dirigir la iluminación.

•

Iluminación: todo el equipo que se responsabiliza d los focos, cañones, proyectores, difusores e incluso del grupo electrógeno si hace falta. Se ocupan también de todo lo relacionado con la electricidad.

•

Localizaciones: el responsable de localizar los escenarios naturales o exteriores tal y como se desea. Contratar casas espacios, permisos, hospedajes...

•

Decoraciones: son los responsables de los interiores. Hacen decoraciones completas con los ángulos o aforos o espacios que se determinen y con el estilo que se deseen.

•

Atrezzo: los responsables de suministrar todos los elementos de decoración o utilización de los personajes en el rodaje: vasos, copas, lámparas muebles, cuberterías... todo lo que sea determinado que tenga que aparecer en la acción.

•

Responsable de casting

•

Responsable de vestuario

•

Peluquería y maquillaje

•

Catering

•

Transportes y seguros: los responsables de manejar los coches, los camiones y coordinar todo el transporte de material y personas de un sitio a otro, de una localización a otra. Se encargan también de los seguros de todos.

•

Secretaria de rodaje o Script: van siguiendo el timing minuto a minuto, y tienen todo el guión técnico o todas las escaletas y los diálogos por escenas. Saben que hay que hacer en cada momento y en que tiempo.

Negocios y Dirección

70

•

Especialistas de efectos

•

Responsable de montaje

•

Equipo de sonorización : trabajan en la producción musical; otros consiguen el fondo musical; luego están los que gestionan y compran los derechos de temas conocidos; los locutores, los especialistas de efectos de sonido, los directores de grabación y los técnicos de sonido

•

Equipo de laboratorio: primero están los que hacen el montaje del negativo igual que la copia de montaje; los encargados del etalonaje; los que hacen los ajustes de imagen y sonido en el negativo y los que sacan la copia estándar y las copias de reproducción.

11.6.4) Tipos de acción. Sincinesia y proxemia Vamos a retomar el apartado 11.6.2 cuando hablábamos del calentamiento previo. Ahí ya se habla de que estilo de accion sugiere el producto, la accion que más le va. Vamos a ver el siguiente ejemplo:

Si estuviéramos en el mismo equipo y nos toca una fragancia nueva, un poco diferente, los más probable es que no empecemos a hablar de una acción racional realista y además directa y secuenciada, es decir, una historia racional, con argumentos, hilvanada en sus escenas o secuencias de principio a fin . Si no que seguramente estaríamos hablando en temas emocionales, de que a esa fragancia le va más una acción emocional fragmentada para no comprometernos con argumentos, o seguramente, nos estaríamos situando en la línea de la fantasía y la libertad creativa de la mano de las emociones que nos mueve esa fragancia y el POP al que va dirigido: activo, fantasioso, con pocos limites...

71

Negocios y Dirección

En la síntesis del calentamiento se empiezan a decir como va a ir la sistematización creativa, pues empieza a crear en base a la síntesis en ella, el DC expresa el tipo de acción preferente que más le va al producto.

Tipos de acciones: •

Acción racional realista directa y secuenciada Æ Es una acción única, de tipo racional, que se va explicando secuencialmente ( se cuenta una historia, un hecho... lo que sea de principio a fin, situándote en una acción realista, con argumentos y directa., es decir sin saltos ni sorpresas... como si fuera un trocito de la vida de los personajes en relación con tu producto

•

Acción racional realista fragmentada Æ Es lo mismo pero sin secuencias de una acción sino que son diferentes acciones de diferentes tipos de personajes pero que están todos relacionándose con algún argumento racional del producto.

•

Acción emocional realista y secuenciada Æ La emoción contada de principio a fin, con sus secuencias en orden lógico. Por ejemplo el anuncio de AZUR DE PUIG.

•

Acción emocional realista y fragmentada Æ Por la línea de la emoción, diferentes escenas, diferentes lugares, protagonizados por los mismos o distintos protagonistas, pero que expresan un sentimiento, un argumento emocional que es la base del eje.

La sincinesia y la proxemia Llamamos SINCINESIA a los gestos reflejos que explican por si mismos una determinada acción o que la subrayan. Son gestos reflejos

Para ilustrar este termino, vamos a

imaginar una escena en la que una chica sola en el salón de su casa ve como se gira la llave de la puerta. Pone los ojos como platos y se lleva la mano a la boca como

Negocios y Dirección

72

reprimiendo un grito. Estos son gestos reflejos que explican una acción, es decir, gestos sincineticos. Hablamos de PROXEMIA para describir el significado que tienen los cuerpos en sus aproximaciones y las posiciones de dichos cuerpos o ciertas partes de ellos en esa aproximación.

Esto hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de dirigir una foto donde hay relación entre los modelos o dirigir un spot. Las medidas o distancias recomendadas en los diferentes actos comunicativos son: •

Distancia íntima: hasta 45-50 cm del propio cuerpo. Privacidad emocional absoluta.

•

Distancia personal: entre 45-50 cm y 1.25 m. Es la distancia para las reuniones, actos de trabajo, actos sociales...

•

Distancia social: entre 1.25-3.5 m Es la distancia para la comunicación con extraños.

•

Distancia pública: desde 3.5m hasta donde se llega con la acción de la lmirada. Es la distancia cómoda para dirigirnos a un grupo de personas.

11.6.5) Ventajas en inconvenientes de la comunicación en TV VENTAJAS •

La comunicación de un spot se produce con una fuerza de alta emisión: color, sonido, movimiento, acción, implicación.

73

•

Posibilidad de argumentación

•

Creación de una imagen rápida en torno al producto

•

Prestigio. Halo de líder

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•

Coeficiente de recepción alto

•

La producción puede ser útil para varias fases si el argumento no se quema en una sola fase y si en un postest adecuado vemos que el mensaje ha calado y que el publico objetivo desea volver a verlo

INCONVENIENTES •

Gran saturación de espacios publicitarios

•

Gran cantidad de spots por cada tira

•

Necesidad

de

altas

repeticiones

para

conseguir

el

ciclo

completo

de

la

comunicación ( aprox. 16 pases como mínimo) •

La producción de un buen spot requiere una alta inversión.

•

La agencia asume riesgos ajenos, como deficiencias en la productora, en el equipo de rodaje...

•

Necesidad de presupuestos complementarios en la mayoría de las realizaciones: pretest del story, sesiones extras,...

Negocios y Dirección

74

FACTORES DE SELECCIÓN DE PUBLICIDAD EN TV

VALOR FACTORES DE SELECCIÓN

1

2

3

4

5

6

7

8

9

DIFUSIÓN SELECTIVIDAD SOCIAL SELECTIVIDAD GEOGRÁFICA CMP / COSTE POR MIL EXPRESIVIDAD RECEPTIVIDAD CONTINUIDAD FRECUENCIA IMPULSIÓN

75

Negocios y Dirección

10

11.7.- La comunicación en radio. La comunicación en radio se hace a través de cuñas de unos 15 segundos compuestas por una sintonía, un argumento, y un cierre. Son anuncios que tienen aprox. 18 o 20 palabras. Estos son los anuncios típicos del espacio de publicidad de la radio. Tambien se pueden contratar cuñas de voz en las cuales el locutor dice un mensaje corto sobre el producto que se quiere anunciar. Otro tipo de publicidad en radio es una breve entrevista del locutor antes y después del programa.

Cuando el objetivo de la campaña es simplemente recordar alguna campaña anterior, se suelen contratar cuñas de 10 segundos. Otras empresas suelen contratar espacios de medio minuto, o programas propios de más de 5 minutos, pero lo que más esta proliferando en la actualidad es el patrocinio de espacios entre 1 y 2 minutos que se aprovechan para hablar del patrocinador.

Además de estas cuñas preestablecidas también se puede contratar comentarios libres( publicidad blanca). El locutor habla aparentemente de forma espontánea sobre el producto anunciado. Incluye sus comentarios dentro de conversaciones del propio programa pero en realidad están pactadas.

El material que hay que presentar en la emisora para la programación de nuestra publicidad debe estar en el departamento comercial de la emisora 48 horas antes.

Negocios y Dirección

76

11.7.1) Proceso de creación en radio La unidad se denomina cuña que se compone de un argumento más el eje general más el cierre. Suelen ser entre 20 y 30 segundos. Estilos de comunicación en radio: •

Monologo

•

Reflexión

•

Acción

•

Problema y su solución

•

Recomendación

•

Ambiente familiar

•

Amigos

Se suele hacer casting de voces, de sintonías, de efectos... para lograr la comunicación deseada. El tema musical que acompaña la cuña se denomina, jingle. Puede ser una melodía propia o alquilada.

11.7.2) Ventajas e inconvenientes de la publicidad en radio VENTAJAS

77

•

Maniobrabilidad

•

Audiencia fiel

•

Bajo costo

•

Argumentación

•

Sonido, jingle

•

Posibilidad de contratar publicidad blanca

Negocios y Dirección

INCONVENIENTES •

Fugacidad

•

Emisión y retención débil

•

Las tiras suelen estar muy saturadas

FACTORES DE SELECCIÓN DE PUBLICIDAD EN RADIO

VALOR FACTORES DE SELECCIÓN

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

DIFUSIÓN SELECTIVIDAD SOCIAL SELECTIVIDAD GEOGRÁFICA CMP / COSTE POR MIL EXPRESIVIDAD RECEPTIVIDAD CONTINUIDAD FRECUENCIA IMPULSIÓN

Negocios y Dirección

78

11.8.- La comunicación en. Internet: el sistema de comunicación abierto al Mundo Como la publicidad tradicional, la publicidad on-line es una manera de difundir información al público, con el fin de generar una reacción específica hacia la marca o producto

La diferencia fundamental con la publicidad en otros medios es la posibilidad única de interactuar con el consumidor, de manera inmediata y su capacidad de medición y adaptabilidad en pro de su beneficio.

Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico, etc.

Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.

La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.)

79

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Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad.

11.8.1).- Ventajas de la Publicidad en Internet La publicidad en Internet genera una tasa de respuesta promedio muy superior a la de una campaña en medios gráficos con un costo sustancialmente menor y aumentan notablemente la recordación publicitaria de la marca o producto. Además, Internet es un medio de gran cobertura que permite una estudiada segmentación y una interactividad con el usuario difícil de conseguir en otros medios. Esto incrementa significativamente el impacto de las campañas. A diferencia del resto de los medios un anunciante puede conseguir que toda su inversión publicitaria impacte 100% en el público que desea

Así, podemos decir que la publicidad en Internet tiene las siguientes ventajas:

Segmentación: La publicidad en Internet permite llevar campaña hacia segmentos específicos de nuestro público objetivo

Tracking: Podemos llevar día a día el seguimiento del avance de nuestra campaña publicitaria, sus aciertos y desaciertos con resultados medibles que nos dan las pautas para redirigirla sobre el curso de la misma en caso de ser necesario. Todo esto a muy bajo costo, inclusive en los cambios de las piezas creativas y los medios.

Interacción: La publicidad en línea tiene la capacidad de recibir respuestas de los usuarios de forma inmediata, pudiendo medir de forma rápida el éxito de la campaña.

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Ahorra tiempo: Puede ser casi automática al demandar poco tiempo. El tiempo ahorrado puede ser usado en otras actividades productivas.

Bajos costos y mayores beneficios: El costo de conseguir nuevos clientes gracias a este tipo de publicidad es una fracción de lo que costaría a través de los medios tradicionales. También se ahorran los costos de asesoría. Los productos o servicios pueden ser publicitados las 24 horas del día no sólo al mercado local. Uno de los mejores aspectos de publicitar un producto o servicio por Internet es que el lanzamiento y los costos operacionales son bajos y es posible acceder a los compradores potenciales a un ritmo sin precedentes. Es posible medir los resultados de la publicidad on line en sólo cuestión de días, mientras que con los medios convencionales se necesitan meses para conducir un estudio.

Mayor audiencia: Se puede tener acceso a más clientes. Un gran número de clientes puede ser alcanzado alrededor del mundo lo que no es normalmente disponible a través de las herramientas publicitarias tradicionales.

Determinación de Necesidades: A través de Internet, es fácil encontrar cuáles son las necesidades de nuestros clientes al rastrear sus pasatiempos y preferencias a través de una página web. Esto nos permitirá tener más éxito al ajustar nuestros negocios con base en lo que los clientes realmente quieren y desean pagar en lugar de hacerlo con base en lo que creemos que quieren.

Riesgos Relativamente Bajos: Se puede invertir poco dinero probando nuevas ideas y si éstas no son sirven, no se ha perdido realmente mucho dinero. Además, el estudio de

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los resultados de la publicidad pueden ser fácil y económicamente medidos a través de las respuestas de los clientes al nuevo producto o idea.

Los clientes pueden comunicarse fácilmente con la empresa a través del correo electrónico, así que, la comunicación es bi-direccional. Lo que hace de la publicidad en Internet, muchas veces, una forma de publicidad de respuesta directa.

11.8.2).- Desventajas de la publicidad en Internet La publicidad en Internet es fácilmente detectada por la competencia: La competencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios en donde nos podemos anunciar, estudiando así nuestras campañas y pudiendo superarlas rápidamente.

Los usuarios de Internet están cansados de la publicidad on line, y por eso la evitan constantemente.: Internet está plagado de anuncios publicitarios, al punto de que muchos servicios supuestamente gratis (e-mails, motores de búsquedas, redes de información, comunidades virtuales, etc.) son pagados por los anunciantes, a cambio de que los usuarios vean constantemente banners, pantallas en miniatura, reciban newsletters (boletines informativos), etcétera. En respuesta a esta situación, los usuarios tratan de bloquear dichas herramientas publicitarias.

La publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios de Internet.: No todas las personas tienen acceso a Internet, ni siquiera todas las que tienen acceso a un ordenador. Sin embargo, esto está cambiando.

No es fácil encontrar las páginas que resultarán mejor para publicitar determinado producto o servicio.: Cada día surgen nuevas páginas y sitios en

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Internet, y se modifican o mueren otros. A parte de eso, los usuarios no son tan fieles a las web-pages como lo son a emisoras de radio o canales de televisión, lo que dificulta la tarea de determinar en donde publicitar por Internet. Las costumbres de los usuarios de Internet cuando están conectados a la red cambian frecuentemente, es decir, los sitios que acostumbran a visitar pueden ser reemplazados fácilmente por otros en sólo semanas.

11.8.3).- Usuarios de la publicidad en Internet Si la empresa en cuestión lo que busca es penetración local, la publicidad en Internet no sería probablemente la mejor opción. Sin embargo, si lo que busca es penetrar en un mercado nacional o mundial entonces la publicidad por Internet es lo mejor, lo mismo que para aquellas que necesiten de una publicidad continua. Debido al costo de este tipo de publicidad, pude resultar conveniente para empresas que no cuenten con grandes presupuestos para publicidad y marketing, pero sí deben contar con la capacidad para atender grandes demandas del bien o servicio que ofrezcan.

11.8.4).- Tipos de Publicidad en Internet Banners: Es la acción publicitaria más utilizada en Internet, consiste en un gráfico presentado en la página web a modo de anuncio que enlaza con otro web site. El anuncio o banner enlaza con la web del anunciante. Su tamaño varia según la posición de colocación en un sitio web, sin embargo el mercado ha determinado sus estándares.

Patrocinios de web: Los patrocinios o sponsorships son banners fijos y en forma de exclusividad ubicados generalmente en el home page o en portadas de secciones. Estos nunca rotan con otro banner, se muestran en todas las visitas a la página. El patrocinio se recomienda cuando es coincidente el perfil del usuario de la web y el del anunciante.

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E-Mailing Directo: Se refiere a las campañas de marketing directo vía e-mail. Se requiere de una base de datos estructurada, amplia y autorizada para la recepción de estos correos.

Notar que esto es diferente al SPAM, que se define como el envío de correspondencia comercial no solicitada. El Spam es un delito federal en EEUU y en muchos otros países del mundo

Publirreportajes o Mini sitios: Una o más páginas web sobre una información específica o promoción de un anunciante. Puede estar dentro del contenido del portal o en una ventana diferente al hacer click sobre un banner.

Palabras claves en buscadores: Consiste en adquirir determinadas palabras en un portal o buscador. A los usuarios que buscan sobre esas palabras, les aparece en los resultados de búsqueda publicidad de la empresa que compro la o las palabras. El anuncio en la página de resultado puede ser en forma de texto o banners y generalmente va acompañado de una posición de relevancia para el anunciante en los resultados de búsqueda.

Pop_up Window: Cuando se accede a la web, se abrirá un microsite o ventana sin que sea solicitada por el usuario y puede cerrarse en cualquier momento, puede incluir un link a la página del anunciante.

Pop_up on Click: Es igual a un pop -up window la única diferencia es que para abrirla es necesario pinchar sobre un banner.

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Interstitial: Consiste un una técnica por la cual, y mientras se descarga la web solicitada, se muestra un mensaje publicitario que dura hasta que la página se descarga completamente.

Layer: Es un elemento móvil existente dentro de una página web que, al hacer click sobre él, lleva a la web del anunciante.

Superstitial: Se trata de una pantalla que se abre automáticamente y que se carga durante los tiempos muertos de navegación del internauta. De esta forma se pueden mostrar anuncios de mayor calidad sin que esto signifique una demora en las carga de las páginas.

Rascacielos: Estos banners en formato vertical de gran tamaño destacan por su tamaño y formato, dado que ofrecen mayor espacio para comunicar el mensaje y, acompañan la lectura vertical de la página estando presente por más tiempo que los banners superior e inferior.

Tira Flash: Se trata de un formato muy llamativo, ya que permite integrar un microsite del anunciante dentro de la web, mostrando en él diferentes mensajes. Destaca por su notoriedad. P.L.V.Interactivo: Es una de las acciones publicitarias en Internet que incide en la compra de un producto en el momento de la decisión. La publicidad es colocada en el mismo lugar de venta de los sitios de comercio electrónico.

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11.8.5).- Estándares de medidas de anuncios Banners y botones:

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Rascacielos (Skyscrapers):

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Rectángulos y Pop-ups:

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11.8.6).- El objetivo: Fidelización El verdadero reto de la comunicación en Internet es conseguir que el internauta sea fiel a una página web. Lo difícil no es conseguir visitas a un sitio web. El verdadero reto consiste en lograr visitas continuadas. Para llegar a este fin, se hace necesario disponer de una herramienta que permita atraer al internauta mediante un sistema de incentivos, sin que esto le suponga ralentizar su navegación.

Ya estemos hablando de páginas de contenidos (que necesitan un flujo importante de visitas) o comerciales (que buscan compradores potenciales), es necesario asegurarse que el internauta vuelve regularmente a la página y, si es posible, conociendo su perfil, sus gustos y sus necesidades. Las herramientas actuales permiten hacer un seguimiento, tanto del número de visitantes como de su recorrido dentro de las páginas. Sin embargo no permiten definir su perfil y la frecuencia de sus visitas.

Hay por lo tanto tres preguntas fundamentales a las que dar respuesta: ¿quién me visita?, ¿cuántas veces me visita? y ¿cuáles son sus necesidades?. Contestando a estas tres cuestiones tendremos la clave para adaptar nuestra página a los internautas que nos visiten en cada momento.

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Desarrollar un Programa de Fidelización puede significar retener y fidelizar a los mejores clientes o por contra, perderlos por no poseer una buena estrategia definida a corto y largo plazo Hasta hace poco tiempo, todos los Programas de Fidelización basados en puntos, eran off-line y todos poseían catálogos impresos, los cuales contenían regalos que pocas veces se ceñían realmente a las necesidades individuales de cada participante y ni tan siquiera a las de su target group.

Afortunadamente, todo esto está cambiando, gracias a Internet y al mundo on-line. Mientras ciertos elementos en los Programas de Fidelización nunca cambiarán, como la filosofía del programa, los objetivos, el toque personal, etc… otros elementos están siendo reemplazados o como mínimo actualizados.

La era de los Programas de Fidelización on-line está aquí y ha llegado para quedarse con nosotros por sus innumerables ventajas.

Los diferentes tipos de Programas de Fidelización, como los basados en puntos, en reconocimiento e incentivos a los empleados, en descuentos, en concursos y sorteos, en privilegios o en las combinaciones de ellos, perfectamente pueden ser adaptados al mundo on-line independientemente del sector al que pertenezcan.

El objetivo de estos programas es aportar a los asociados una herramienta que les permita conocer a la perfección los deseos, expectativas y perfil de sus internautas y al mismo tiempo generar el mayor tráfico posible hacia sus páginas. Se ofrece a los ínter nautas la posibilidad de inscribirse en un programa gratuito que les reporte unas ventajas

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reales, con un sistema de puntos, que consiguen realizando actos gratuitos o de compra en las páginas de los asociados Ejemplos de Programas de Fidelización que están adaptándose al mundo on-line serían el de Travel Club o Turyocio como programas multisectoriales, y como unisectoriales el de "Iberia Plus" en el sector aéreo, el de "Movistar Plus" en el sector telecomunicaciones y el de "American Express" en el sector financiero. Tampoco podemos olvidar, a los que han nacido 100% para este canal, los llamados "pure players" multisectoriales como Netels o Maximiles.

11.8.7).- Las ventajas de la fidelización en Internet Un programa de fidelización multisector ofrece varias ventajas: 1. Beneficiarse de los internautas de todos los asociados del programa: Compartir internautas desde los distintos flujos de procedencia, permite dar a conocer las páginas de los asociados a más internautas, con el consecuente aumento de tráfico y de páginas vistas.

2. Identificar los perfiles de los visitantes: Cualquier promoción de marketing tiene como objetivo atraer al usuario a su página web. Conocer qué gustos y necesidades demandan los internautas nos sirve para adecuar en cada momento las estrategias de mercado. Además, en los programas multisector se puede tener acceso a los perfiles de los internautas por el hecho de ser asociado sin ningún tipo de coste.

3. Incentivar las visitas de nuevos vínculos con premios: Promocionar los nuevos vínculos dentro del propio sitio es clave para el sustento de las páginas, puesto que la diversidad de contenidos anima a la navegación. La obtención de puntos por entrar en estos links asegura en gran medida su éxito. Asimismo, toda forma de atraer nuevos

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miembros al programa ha de ser premiada igualmente, teniendo en cuenta que si el internauta es obsequiado por cada miembro "apadrinado" el número de navegantes que se afilien al programa será mayor.

4. Fomentar las compras repetitivas: Se puja por cada internauta que navega en las páginas, pero no sólo hay que conseguir que se paseen por los sitios, sino también captar su interés para que vuelvan y realicen "el acto de compra". Éste representa un motivo más por el que privilegiar a los consumidores on-line, que además de darnos información, contribuyen al mantenimiento de la página con sus compras. Ofrecerles la posibilidad de ganar puntos canjeables por regalos, permite diferenciarse de aquellas otras páginas que no "miman" al consumidor final y en un alto porcentaje, las páginas afiliadas a un programa multisector, adquieren una ventaja de percepción frente a las que no lo son.

5. Conocer los gustos de los internautas más asiduos: Todas las visitas de internautas son importantes y nos ofrecen datos de interés. Pero sin duda aquellos que nos visitan con mayor frecuencia, son los que nos aportan más información, por lo que deben ser objeto de nuestra mayor atención. Premiar e incentivar su presencia en las páginas de los asociados nos permite mantener vivo el flujo de información que nos remiten y de esta manera, conoceremos lo que demandan para ofrecérselo de forma directa, sin correr el riesgo de perder su contacto por no contar con ofertas que se ajusten a sus necesidades.

6. Ser lo más transparente posible durante la visita en las páginas de los asociados: Es muy importante para que la navegación sea constante, que los internautas no tengan que identificarse continuamente, lo que entorpecería la fluidez de movimiento entre las páginas. El miembro que navega a través de las páginas de los asociados a un

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programa de fidelización, no debe notar impedimentos o pausas, puesto que esto puede originar el abandono del programa.

7. Obtención y validación de los puntos en tiempo real: Actuar en tiempo real fomenta el acto lúdico de los internautas, que ven cómo los puntos se acumulan en su cuenta personal de forma inmediata, sin tener que esperar a que éstos se confirmen, lo que desembocaría en la desidia y el posterior abandono de la página afiliada.

8. Exclusividad en el sector de actividad de cada asociado: La exclusividad en el sector asegura una fidelización eficaz para los asociados -puesto que no compiten dentro del programa- y para los internautas, ya que siempre cuentan con uno de los primeros posicionados en cada área, asegurándose así un servicio de calidad.

9. Resultados inmediatos: Los Programas de Fidelización On-line ofrecen todos los beneficios de los programas tradicionales y además, otros factores que tienen un considerable

impacto

positivo

en

la

rentabilidad

del

mismo.

Gracias

a

las

características naturales de la Web, se puede ofrecer un trato personalizado a los participantes y conocer cada una de las necesidades únicas de cada individuo, utilizando las herramientas del Marketing One-to-One que permiten que todo esto sea posible.

El resultado final es un Programa de Fidelización optimizado en todos los sentidos, que ahorra tiempo y dinero a los clientes o participantes y que está hecho a medida para lograr los objetivos que la empresa ha definido para el programa.

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Los catálogos impresos se están convirtiendo en un recurso del pasado y son pocos los que lo lamentan, ya que resultan muy caros de producir y enviar vía correo, son inflexibles

y

es

prácticamente

imposible

mantenerlos

actualizados.

La nueva

alternativa son los catálogos on-line, ya que permiten ser personalizados, según las características de cada grupo objetivo o de cada individuo, para los sistemas más avanzados.

La gran ventaja de un catálogo on-line es su flexibilidad, al poder actualizar y modificar el mismo, en cualquier momento y tiempo prácticamente real, sin coste alguno para el participante y mínimo para la empresa.

10. Incremento del compromiso: Los Programas de Fidelización on-line, también ayudan, a que el participante se sienta más vinculado con el mismo. Puede acceder en cualquier momento al programa vía web, para conocer el estado personal de su cuenta, la situación de su estado de puntos, las novedades en el catálogo o el programa en general, y todo ello en tiempo real y sin moverse de casa, con toda la comodidad que ello supone.

También puede ser premiado en el mismo momento, eliminando de este modo, la desconexión que existe en el largo periodo transcurrido desde que un participante decide canjear sus puntos por premios hasta el momento en que lo recibe, que en el mundo tradicional viene a suponer una espera de 4 a 8 semanas. Reduciendo al mismo tiempo, el trabajo e incomodidad que supone todo el procedimiento, que consiste en escribir el regalo que desea, anotar sus datos personales, enviarlo por correo, etc.

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En el mundo on-line el proceso es mucho más rápido, los datos y el perfil del participante están registrados en el sistema y el tiempo que transcurre entre el pedido y la recepción del regalo es mucho menor, además existen premios que son instantáneos como cheques regalos, productos digitales (descarga de vídeos y música on-line), descuentos en tiendas on-line, etc..

11. Ahorro en costes: Algunos expertos calculan que más del 40% de los costes asociados a los Programas de Fidelización off-line o tradicionales son absorbidos por los costes de administración y mantenimiento, frente al 10% que suponen éstos en los programas on-line. La diferencia se debe al sistema de administración on-line, la optimización y automatización de los procesos, el ahorro de costes de impresión, envíos y comunicaciones etc… El coste ahorrado puede ser reinvertido en mejoras en el programa, que repercutan directamente en el participante, con un más amplio abanico de premios y un mejor sistema de comunicación y feedback, optimizando la relación para así conocer mejor sus necesidades y poder ofrecerle un programa a su medida

11.8.8).- Las claves de la fidelización El entorno económico en el que nos encontramos, no nos permite ni la más mínima relajación dentro del ámbito comercial

La competitividad de empresas y marcas ha conseguido que lo que antes era visto por el cliente como un valor añadido a sus expectativas en cualquier acto de compra, se convierta en algo esperado e indispensable para su toma de decisiones.

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De ello tenemos un claro ejemplo, la hostelería: los productos cosméticos en el baño, la televisión en las habitaciones, el aire acondicionado y un largo etc. de extras que hace 10 años marcaban las diferencias de calidad entre las cadenas hoteleras, han pasado a formar parte de los servicios normales que cualquiera esperamos encontrar en nuestra habitación cuando viajamos, como tener una cama confortable o un baño independiente.

La aparición del comercio electrónico. La empresa tradicional no solo tiene que enfrentarse a nuevos competidores, sino a una filosofía comercial totalmente diferente de la suya.

El ámbito de Internet y la profusión, cada vez mayor, de empresas on-line está acelerando este proceso dentro y fuera de la red. Estas empresas cuentan con desventajas añadidas en lo que a competitividad se refiere frente a las que operan offline. Tanto las páginas de contenidos como las de comercio electrónico cuentan con usuarios potencialmente infieles, puesto que el cambio de una a otra no les produce mayor trastorno que un clic en su ratón.

Por tanto, ¿cuáles son los valores que diferencian a empresas de un mismo sector ante los ojos de un cliente?. ¿Cómo evitar la fuga de clientes? La palabra clave que responde a estas preguntas es "fidelización".

La preocupación de la empresa actual, ya no es tanto captar nuevos clientes, sino conservar a los que tiene. Está más que demostrado que resulta diez veces más barato retener a un cliente que captar uno nuevo, pero cómo conseguirlo será lo que marque la pauta a la hora de poner en marcha un sistema de fidelización.

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Por tanto resultaría interesante que analizáramos cuáles son las claves que consiguen que un programa de fidelización funcione.

Lo primero y quizás más importante es definir qué espera recibir el cliente a cambio de su fidelidad. Para ello tendremos que conocer su perfil, saber cuáles son sus gustos y sus preferencias. Si el premio o regalo no le resulta atractivo, difícilmente conseguiremos llamar su atención.

Pero el premio también tiene que ser alcanzable. La mejor manera de conseguir el efecto contrario al que deseamos y de desmotivar a un cliente, es ponerle delante un caramelo que nunca va a llegar a disfrutar.

La comunicación es también un elemento esencial para alcanzar el éxito. El cliente siempre debe estar informado, así eliminaremos toda sensación de incertidumbre y evitaremos que se desenganche del programa. Debe saber cuánto le falta para conseguir su regalo, qué avances o novedades se producen y poder resolver de manera inmediata cualquier duda que le surja.

La capacidad de cambio e innovación aportarán un elemento lúdico y especialmente atractivo a toda persona suscrita a un programa de fidelización. El recibir promociones, ofertas especiales, sorteos, juegos o cualquier otro aliciente que rompa con la rutina, hará que nuestro cliente no se aburra ni se desmotive a medida que pasa el tiempo.

Por último, pero no menos importante, una buena gestión. Cuando un cliente quiere obtener su regalo, quiere hacerlo de forma inmediata. Tenemos que tener en cuenta que en su momento le dijimos que confiara en nosotros y que cuando él ya tiene acceso a un

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premio es que nos ha demostrado de manera sobrada que lo hizo. Es precisamente en este momento cuando tenemos que demostrarle que su confianza estaba justificada. Si tiene cualquier problema en este proceso de gestión, nunca más acudirá a nuestra empresa y conseguirá que no acudan muchas de las personas de su entorno.

Es muy difícil que un programa interno cumpla todos y cada uno de estos requisitos, tanto por el coste como por las implicaciones en recursos humanos y en medios que conlleva su desarrollo. Por eso, cada vez más empresas no se plantean crear un programa propio, prefieren formar parte de un programa de fidelización multisector donde toda la infraestructura ya está creada y donde otras compañías de diferentes sectores contribuyen con el mismo tipo de incentivo a que la obtención del premio para su cliente sea más ágil.

Puede resultar más o menos fácil montar un sistema de fidelización, pero no lo es tanto que dicho sistema funcione y consiga los resultados deseados.

11.6.9).- Conceptos de fidelización on line Un programa de afiliación consiste en colocar un banner de un afiliado dentro de la página del programa. Cuando se entra directamente en la página del afiliado no aparece ninguna referencia al programa de afiliación.

Un programa de asociación supone la presencia del asociado en la página del programa y una presencia del programa dentro de la página del asociado.

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Para el internauta de un programa de asociación la mayor diferencia es que puede acudir directamente a una página que pertenece a su programa y ganar puntos sin tener que haber pasado por la página del programa, como es el caso de la afiliación.

Diferencia entre moneda virtual y regalos. Los modelos basados en una moneda virtual ofrecen la posibilidad de obtener un descuento diferido para su próxima compra en cualquier afiliado al programa, con el inconveniente de que el valor percibido del bien comprado está disminuido del descuento obtenido.

El programa basado en un catálogo de premios incita al internauta a repetir los actos remunerados varias veces hasta poder conseguir un premio. Este premio tiene que ser percibido como un regalo.

Programa multi-sectorial vs programa multi-empresas. Los dos tipos de programas permiten, mediante un mismo sistema de puntos, agregar los internautas que acuden a través de todos los asociados al programa, y por lo tanto un nuevo asociado se da a conocer a todos los miembros del programa a la vez de que da a conocer el programa a sus internautas.

La gran diferencia entre un programa multi-sectorial y uno multi-empresas es que en este último no se da exclusiva sobre un sector, y por lo tanto podemos encontrar a varios distribuidores de un mismo producto haciendo promociones diferentes. Los asociados de un programa multi-sectorial tienen en sus manos una herramienta de marketing que les diferencia de la competencia, lo que es una de las claves del éxito de una estrategia de fidelización.

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Las peculiaridades de un programa de fidelización tipo Maximiles Maximiles.es es una empresa de origen francés con amplia experiencia en programas de fidelización a través de Internet. Sus herramientas proponen mecanismos de fidelización orientados a generar un mayor flujo de visitas en las webs asociadas. Maximiles es un programa abierto, con lo que el navegante no está limitado a un solo tipo de productos ni a una sola web. Además, se le ofrece la posibilidad de sumar puntos sin necesidad de realizar compras y cuando lo decide, puede cambiar sus puntos (o maximiles) por diferentes regalos

•

Es un programa de asociación: Todos los asociados tendrán un logotipo de maximiles en su página, y los puntos que se pueden ganar estarán a la vista de todos los internautas.

•

Es un programa de premios: Los maximiles no son una moneda virtual, para conseguir un regalo del catálogo hay realizar el canje en la página de Maximiles y haber conseguido los puntos suficientes. No se pueden conseguir descuentos con los maximiles.

•

Es un programa Multi-sectorial: Damos a nuestros asociados una exclusividad sobre su sector y/o segmento de actuación en la red. De la misma manera le piden a los asociados que utilicen exclusivamente a Maximiles como programa de fidelización online.

•

Los puntos que se entregan en las páginas de los asociados se ganan sin tener que identificarse y se otorgan en tiempo real en la cuenta del miembro.

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11.8.10)- Transición off-line/on-line Algunas empresas pueden no estar dispuestas a traspasar su Programa de Fidelización al canal on-line debido a que muchos de sus clientes todavía no tengan un acceso total a Internet. La mejor solución para ir migrando poco a poco a una solución on-line, consistiría en remitir por correo ordinario o por ejemplo en los envíos de las ventas, códigos o cheques regalos para introducir vía web y poderlos así canjear.

Cualquiera que sea el objetivo que una empresa defina para su Programa de Fidelización, debe pasar por una estrategia on-line, por todas las ventajas que conlleva: por la más amplia elección de regalos adaptados a las necesidades de cada participante, la personalización del programa (con servicios como los que permiten anotar y recordar al participante mediante una auténtica comunicación one-to-one los puntos que faltan o necesita para conseguir un determinado regalo), los importantes recortes en los costes, la reducción de tareas administrativas, etc. que permiten centrarse en el programa en sí y mejorar la experiencia ofrecida al participante. Y como no, la consecución de algo mucho más importante y con mayor valor que es la retención y fidelización de sus mejores clientes

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11.9.- La publicidad exterior

Los

soportes

más

comunes

en

publicidad

exterior

son

los

siguientes: •

Vallas publicitarias Æ en las calles, en estaciones de autobuses

o

ferroviarias,

en

aeropuertos...

presentan

formatos estándar de 12 (3x4) o en 24 m2 (3x8) o gigantes. Suelen ir impresas en papel por medio de serigrafía o pintadas

sobre

metal

o

madera.

Son

dinamizadas,

incorporando juegos intermitentes, juegos ópticos especiales, con persiana móvil... Pueden ser luminosas y opacas iluminadas con focos, transparentes con luz interior... O corpóreas, con relieves, incorporando maquetas gigantes...

Dentro del mobiliario urbano, nos encontramos con publicidad exterior en: •

Cabinas telefónicas

•

Mupis Æ paneles luminosos

•

Marquesinas en paradas de autobuses

•

Paneles de estaciones •

Taxis, autobuses, trenes

•

Vehículos con

publicitarios

exposición

de

productos, altavoces... •

Publicidad estática Æ grandes vallas colocadas en los estadios de fútbol con gran repercusión televisiva

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•

Localizaciones especiales Æ en edificios o lugares singulares (murales, luminosos en azoteas, indicadores termómetros) el ejemplo más conocido, el luminoso que SHWEEPPES tiene en MADRID.

•

Avionetas con arrastre de tiras, fumigación de folletos, altavoces

•

Globos aerostáticos, incluso en forma de grandes envases

•

Banderolas en ferias, congresos, espectáculos al aire libre

•

Toldos...

lo más importante a la hora de contratar estos soportes es asegurarse de la eficacia de su emplazamiento. Que no sean los de la empresa de publicidad exterior los que nos digan dónde van a estar ubicados o cuánta gente suele pasar por ahí... lo mejor es que la propia empresa anunciante se pase por el lugar para comprobar todas estas cosas. Cuando se contrata publicidad exterior desde la oficina, sólo vemos una foto de la valla donde estará ubicado el anuncio, pero no tenemos la visión global de su emplazamiento. Además, si la contratación es importante, se puede pedir a los exclusivistas con los que vamos a contratar la publicidad exterior un RECORRIDO PAGADO de muestreo de los emplazamientos en las zonas más comprometidas.

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La contratación mínima de cada soporte es de un mes y el anunciante o agencia tiene que facilitar el siguiente material: papeles, transparencias, diapositivas... lo que sea, aunque normalmente el exclusivista tiene gente que se encarga de estas cosas. Cuado se programa publicidad exterior, se hace porque existe algún objetivo prioritario de apoyar potencialmente la POPULARIZACIÓN DEL MENSAJE en la vida diaria.

En publicidad exterior, la SÍNTESIS es fundamental. Para que la publicidad exterior sea eficaz, debe comunicar el mensaje muy rápidamente porque la atención que se presta al medio por parte del PO es mínima. Nadie se para delante de una valla para contemplarla. Así que el mensaje tiene que ser visto y comprendido en el mismo momento.

El mensaje de publicidad exterior no puede constituirse con todos los elementos de imagen y de argumentos con los que se puede construir un anuncio en prensa o revistas. La síntesis suele estar constituida por: •

Titular de campaña

•

Imagen que identifica la campaña

•

Cierre con marca y/o identificación del producto.

Cualquier otro tipo de exposición o estructura que recargue estos elementos lo único que hace es complicar el mensaje, dificultar su visión y, por tanto, su percepción, es decir, no tendrá ninguna efectividad.

La audiencia de estos soportes es muy difícil de calcularla y no hay un sistema de medición fijo: •

Los exclusivistas no dan audiencias, pero si se insiste, pueden hacer muestreos a diferentes horas del día de la cantidad de personas a pie o en vehículos que suelen

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pasar en un cierto tiempo determinado delante del soporte en cuestión. La estimación resultante la multiplican por el número de horas de luz estableciendo ponderaciones par las horas de menos tráfico... •

Generalmente, se suele decir que un mensaje de valla publicitaria céntrica o en zona de tráfico concurrido efectúa 10.000 impactos netos diarios.

El inconveniente es que nunca se sabe si esos 10.000 impactos tienen un alto porcentaje de repeticiones ni cual es la calidad del impacto. Lo más importante que tenemos que tener en cuenta, es que la publicidad exterior no tiene sentido por si no es apoyada por publicidad en otros medios.

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11.10.- Otros medios Además de la TV, la radio, la prensa, las revistas y la publicidad exterior, también podemos utilizar como medios de difusión de nuestro mensaje: •

El cine

•

PLV (Publicidad en el Lugar de Venta)

•

Muestras en el punto de venta

•

Catálogos y folletos

•

Stands (en ferias)

•

Vídeos

•

Medios informáticos (Cdrom, videos interactivos...)

•

Merchandising

•

Marketing directo

11.10.1) El cine Las salas de cine son un medio complementario en campañas en donde el eje fundamental, el medio más importante el la TV. La estrategia suele ser la de rodas material suficiente para producir no solamente un spot de TV, sino también un film para cine en 35 mm El cine interactúa con la TV de forma bastante eficaz. Lo que se ve en la TV en 20 segundos, en el cine se ve de otra forma: •

En una pantalla gigante

•

Con una calidad de sonido increíble

•

Con una acción que dura más (45 segundos o 1 minuto y medio)

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•

El público está dispuesto a verlo en unas condiciones distintas al salón de casa

Y eso hace que el impacto y la recordación del mensaje recibido a través de la TV se incremente poderosamente POR POCO DINERO MÁS La contratación se hace por semanas enteras y con criterio (decidir en las salas de qué ciudades el mensaje debe ser expuesto con más fuerza, o que la campaña dure más en tales otras...) La penetración de las campañas en cine es muy lenta, pero la calidad del impacto es muy alta.

Acciones promocionales en cine / Below the screen Cualquier espacio dentro y fuera de la sala puede ser aprovechado para llegar al público y sorprenderle. El cine •

Es una gran herramienta para generar imagen, notoriedad y RR.PP.

•

Las acción que más aceptación tiene es: alquiler de hall con azafatas para repartir flyers y/o muestras de productos.

•

Las posibilidades son infinitas, sólo hay que echarle imaginación, que el cine es espectáculo.

Algunas de las acciones que podemos contratar para la publicidad en cine son: Acciones en hall / vestíbulo -

Stand en hall / vestíbulo (entre 15 y 20 metros cuadrados)

-

Exposiciones de producto (vehículos / automóviles / coches, alimentos, construcciones, ...)

-

Sampling / en hall, tanto muestras como flyers / catálogos / folletos... Actores personalizados informando al publico

-

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Azafatas para repartir muestras, flyers...

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Acciones en sala -

Alquiler de salas con grandes estrenos para pases privados de empresas

-

Reposacabezas en butacas

-

Display entrada a sala

-

Patrocinio de sesión

-

- Sponsorización de sesión con regalos o descuentos en productos ambigú o entradas

Spot interactivo El spot deja de ser pasivo y, mediante la presencia de actores en la sala, el anunciante dialoga con el público.

Programas business to business -

Alquiler de sala para presentaciones de productos, reuniones anuales, etc...

-

Alquiler de sala para pases privados de películas en cartel

-

Alquiler de sala para preestrenos y premieres

11.10.2) PLV Ejerce gran influencia en un momento muy próximo a la decisión de compra por parte del comprador. Normalmente, es un medio de sístesis que tienen que comunicar la USP más interesante, con valor argumentativo y con mayor poder de convicción para: •

Activar todo el proceso de comunicación en el comprador

•

Apoyar una toma de decisión en un caso de compra no muy reflexiva

Negocios y Dirección

110

•

Convencer con un argumento determinante para canalizar compras reflexivas e impulsivas.

La PLV puede adoptar las siguientes formas. •

Carteles fijos o móviles

•

Displays

•

Indicadores, señalizadores

•

Informadores

•

Displays animados

•

...

lo más importante para diseñar PLV es: •

conocer muy bien cómo es el punto de venta y como va a protagonizar nuestro producto un área determinada en él

•

saber muy bien cuál es la USP más adecuada para comunicarla en ese punto o cual es el argumento más importante para que la decisión final se produzca

•

conocer cuáles son las condiciones de colocación del PLV por parte del propietario del punto de venta. En todas las medianas y grandes superficies, la PLV está totalmente regulada y se sujeta a una negociación de emplazamiento y tipos de materiales a utilizar.

111

Negocios y Dirección

10.11.3) Merchandising Se define como la técnica y esfuerzo de colocación y exposición (poder de seducción y atracción de una colocación determinada) de producto y todos los elementos de comunicación (de los mismos; de la PLV en general o de la PLV en función de una animación) sobre los mismos que actúen en la superficie de venta. La colocación suele hacerse: •

en línea

•

en vertical

•

en cabecera de góndola

•

en isla

•

en el área de entrada

•

en el área de cajas...

Existen dos tipos de compras: reflexivas (42%) e impulsivas (55%). A su vez, las compras reflexivas se dividen en: •

compras reflexivas realizadas Æ el producto y la marca que se compran son iguales que lo previsto (22% en grandes superficies)

•

compras reflexivas precisadas Æ el producto que se compra es el que se esperaba comprar pero la marca se decide en el momento (18%)

•

compras reflexivas modificadas Æ el producto que se compra es el que se esperaba comprar pero la marca no es ninguna marca de notoriedad espontánea o sugerida, es decir, marcas desconocidas (5%)

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112

Las compras impulsivas pueden ser: •

compras impulsivas planificadas Æ “sé lo que quiero pero espero al momento propicio para comprarlo”

•

compras impulsivas recordadas Æ “me recuerdan una necesidad latente y en ese momento decido la compra aunque no la tuviera prevista

•

compras impulsivas sugeridas Æ “no tengo ninguna necesidad latente pero me incitan positivamente a la prueba, y decido probar”

•

compras impulsivas puras Æ “es un producto nuevo y seguramente, me vendrá bien para tal ocasión”

La labor de los programadores de merchandising es fomentar estas compras impulsivas y juegan con los espacios de colocación y exposición de los productos, canalizan recorridos, efectúan detenciones del tráfico entre los lineales y sacan en definitiva la máxima rentabilidad.

Las razones que influyen en la decisión de compra dentro de una gran superficie son •

visibilidad: auto información gracias a la visión clara y completa del producto expuesto

•

libre elección

•

accesibilidad

•

ritmo de compra personal

•

desconexión elección pago: los compradores van añadiendo productos a su carro sin saber cuánto llevan ya gastado

•

113

imagen de precios bajos

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Hay que tener en cuenta respecto a los lineales y colocación de productos que •

la implantación ideal de un recorrido es de izquierda a derecha

•

el recorrido general y el deseo de compra es 40-30-20-10

•

la teoriza de la S al revés en el recorrido visual de un lineal

•

el mejor nivel en un lineal es el que está a la altura de la vista

•

el nivel más bajo se debe usar para promociones, artículos complementarios, precios bajos, infantiles...

•

el nivel más alto es el peor

•

la anchura de exposición de un nivel no debe ser menos de 4 envases

•

si se dispone de más de un metro para la colocación en un nivel es mejor saturar ese

metro

y

utilizar

otro

nivel

inmediatamente

inferior

que

prologarlo

horizontalmente •

la mejor posición es la cabecera de góndola

•

y la segunda mejor, es el espacio consecutivo tras el rincón de ángulo que suele crear la cabecera.

LA COMUNICACIÓN PLV TIENE DOS FUNCIONES: INFORMAR E IMPULSAR LA COMPRA

Tipos: •

carteles de identificación de producto sin el precio

•

carteles de descuento

•

carteles de slogan

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114

•

carteles de identificación, uso y precio

•

carteles de exhibición especial

•

carteles referidos a un anuncio publicitario

•

carteles

combinados

que

presentan

de

forma

especial el producto y hacen referencia al anuncio de la campaña

Se aconseja utilizar el rojo y azul, ya que son los psicológicamente mejores. El precio escrito a mano genera inmediatamente una imagen de precio bajo El precio en un cartel de reclamo debe ocupar la mitad de los y los 2/3 de la altura del cartel TODAS

LAS

CONDICIONES

DE

MERCHANDISING

SE

NEGOCIAN

Y

ESTÁN

REGLAMENTADAS.

115

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11.11.- La medición de la campaña 11.11.1) Estudio general de medio El EGM es una empresa de audimetría de los principales soportes (prensa, radio, TV y cine) constituida por las más importantes agencias publicitarias, anunciantes, medios y centrales de medios de España.

Controla audiencias de 59 diarios, 14 suplementos, 28 semanarios, 2 revistas quincenales y 69 mensuales, así como 24 emisoras de radio y 14 canales de TV. Aplica 44.000 entrevistas anuales, en tres olas de más de 14.000 sobre una muestra estratificada formada por mayores de 14 años, residentes en España.

Los resultados se procesan en el centro de cálculo ODEC, desde el cual se facilita información a los interesados, de forma directa o por teleproceso. Dentro de los sistemas audimétricos del EGM figura también un sistema de medición de la publicidad exterior, concretamente de las vallas, que utilizan la fórmula COPLAND, realizándose de anera esporádica cada cierto número de años y midiéndole número de transeúntes que pasan delante de cada emplazamiento investigando (OTS= pasos delante de las vallas)

Características técnicas •

Es un estudio poblacional. No se trata de representar a los lectores, o a los oyentes, o a los espectadores, sino que busca una representación adecuada de la población, mediante una muestra a la que se interroga, entre otras cosas, acerca de su comportamiento en relación al consumo de medios. La representación de los lectores, oyentes o espectadores es más una consecuencia que una premisa.

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116

•

Es

un

estudio

multimedia.

es

decir,

estudia

para

cada

individuo

su

comportamiento respecto a los distintos medios. La realidad social es multimedia, como lo es también en su mayor parte la realidad publicitaria. Contemplando el panorama internacional de la investigación de audiencia se puede comprobar que salvo contadas excepciones, la mayoría de los estudios, incluídos muchos de los pretendidamente monomedia, son multimedia, aunque pongan mayor énfasis en el análisis de uno u otro medio.

•

Es un estudio anual. El diseño muestral es anual, aunque tal diseño se divida posteriormente en tres partes de igual tamaño y composición; el ciclo muestral sólo se completa en tres oleadas, es decir, en un año de investigación. Es importante tener este hecho en cuenta a la hora de analizar los resultados, puesto que dependiendo del ámbito al que se refieran, puede haber en una ola concreta estratos o segmentos de población -y consecuentemente audiencia de soportes, sobre todo locales- infra o sobre representados que sólo adquieren su verdadero valor de representación en el resultado anual.

Está constituido por los individuos de 14 o más años residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias.

Muestra La muestra anual es de, aproximadamente, 43.000 individuos, dividida en tres muestras de igual tamaño y diseño. A su vez, la muestra se subdivide en siete submuestras iguales, una para cada día de la semana, dado que se estudian medios de "aparición diaria" para los que el comportamiento de la audiencia difiere de unos días a otros. Para el EGM Radio XXI, se incorporan 27.000 individuos más a quiénes se entrevista por

117

Negocios y Dirección

teléfono. Con lo que la muestra para el medio radio se eleva a 70.000 individuos cada año.

Su tamaño le hace ser uno de los estudios de audiencia de mayor tamaño de los que se realizan en el mundo.

Utiliza un procedimiento de muestreo aleatorio polietápico y estratificado, definiéndose los estratos por el cruce provincia- hábitat.

La fijación es básicamente proporcional con una ligera sobrerepresentación de hábitats superiores a 50.000 habitantes y un mínimo muestral -a partir de 1995-de 300 unidades por provincia y año.

El tamaño de la muestra y el método cuasi probabilístico en la selección de las unidades últimas de muestreo confieren al EGM un estimable valor referencial para otras muchas investigaciones no sólo de audiencia sino de mercado y opinión en general. Puede consultar la muestra teórica del EGM por comunidades y provincias para los años Temas tratados. Cuestionario

Cuestionario El cuestionario está dividido en secciones correspondientes a los siguientes apartados: -Datos de clasificación (sociodemográficos). -Medios: Prensa Diaria, Suplementos, Revistas, Cine, Radio, Televisión e Internet. -Equipamiento del hogar

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118

-Consumo de productos -Estilos de vida Y el detalle de los temas tratados es como sigue:

a) Sobre los medios: La información que se recoge sobre los medios responde al siguiente esquema: •

Audiencia del último período

•

Hábitos de audiencia

•

Cualificación de la audiencia

La audiencia del último período se corresponde con la del último período de aparición del soporte, es decir: •

"Ayer" para Diarios, Radio y Televisión.

•

"Ultima semana" para Suplementos, Revistas Semanales y Cine.

•

"Últimos quince días" para Revistas Quincenales.

•

"Ultimo mes" para Revistas Mensuales e Internet.

Los hábitos de audiencia recogen la frecuentación habitual con cada soporte, con distintos períodos "filtro" según los medios.

La cualificación de la audiencia viene dada por informaciones complementarias, como cantidad leída, lugar o modo de lectura, tiempo dedicado a la lectura en medios impresos; lugar de escucha en Radio, y nivel de sintonización de cadenas o lugar de visionado en televisión.

119

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b) Equipamiento: Se trata de recoger datos del equipamiento general del hogar, -que pueden ser utilizados como indicadores de status distinto del de clase social-, con especial énfasis en la parte del equipamiento relativa a los medios (televisor, receptor de radio, vídeo, DVD, antena parabólica, etc.).

c) Consumo: Información sobre el nivel de consumo de más de 40 productos de consumo individual y de productos de consumo hogar, siendo ésta última recabada exclusivamente en las entrevistas en las que el entrevistado sea responsable de las compras del hogar.

d) Estilos de vida: Información sobre una serie de aspectos diversos de usos y comportamientos que se engloban bajo esa denominación genérica y se refieren a temas de banca/seguros, datos de la vivienda, ocio/vacaciones, desplazamientos, compras, etc. Conviene señalar en este punto que no pretende ser un estudio de estilos de vida, sino recoger algunas características de estilos de vida que pueden ayudar a discriminar eficazmente el consumo de medios.

11.11.2) SOFRES El SOFRES es un dinámico y avanzado sistema español de medición de audiencias dedicado exclusivamente a TV, que facilita datos detallados al segundo, desglosados por segmentos, zonas, días, programas...incluso de spot en spot

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120

La medición se realiza por

medio de audímetros, acoplados los televisiores de 2.500

hogares (8.000 individuos mayores de 4 años y 3.800 televisores), que componen una muestra aleatoria fija (panel). El audímetro es un pequeño aparato electrónico conectado al televisor, al vídeo, al teléfono... y al resto de los medios audiovisuales que disponga cada hogar, captando automáticamente y granando en su memoria todos los cambios de canal que efectúen los usuarios.

El propio audímetro pregunta de manera periódica al telespectador quién es y el número de personas que, en ese momento, se hallan viendo la TV, hasta un número de nueve miembros de la familia y 7 invitados. Cada 24 horas, de madrugada, el ordenador central de SOFRES conecta con cada audímetro y recoge la información en 20 segundos y, hecho esto, procede a la tabulación de resultados de toda España: audiencias medias y coberturas según canales, programas y spots; shares por tramos horarios... Los abonados a SOFRES pueden conectar on line con la central desde las 8:30 y así obtener la información deseada.

Veamos las características de SOFRES que aparecen en su web:

Los datos que diariamente ofrecemos son de gran importancia para la industria televisiva y el mercado publicitario. TNS desarrolla su labor con precisión, rigor, transparencia e innovación, utilizando la audimetría, la más avanzada tecnología en investigación de audiencias de televisión. La audimetría basa su investigación en un panel de hogares representativos de la población y provistos de aparatos electrónicos de medición automática de la audiencia: audímetros.

121

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Nuestra pertenencia a un gran grupo, TNS, líder a nivel mundial en investigación de mercados y con una fuerte especialización en medir la audiencia de televisión, nos permite afrontar los múltiples cambios que se están produciendo en el campo audiovisual El panel de audiencia de Televisión está formado por una muestra "permanente" de hogares, representativos del universo de estudio y provistos de audímetros. El panel general que representa a la población de 4 y más años de la Península Baleares y Canarias está formado por nueve subpaneles diferentes, que se corresponden a cada uno de los ámbitos de análisis básico de la información: Andalucía, Cataluña, Euskadi, Galicia, Madrid, C.Valenciana, Castilla la Mancha, Canarias y Resto Península y Baleares.

El universo que representa el panel de audímetros se define a partir de las distintas fuentes existentes (INE, Encuesta Sociodemográfica, organismos de las distintas Comunidades Autónomas, EGM). Así queda determinado cómo es nuestro referencial o muestra teórica en cuanto a sus variables más importantes: distribución geográfica, equipamiento doméstico, lenguas autonómicas, actividad de los individuos, clase socioeconómica, etc. El Panel lo forman hogares principales (no viviendas secundarias) con televisión de la Península, Baleares y Canarias, y todos los individuos de 4 y más años que residen en ellos. La muestra por regiones es aproporcional, ya que se ha sobredimensionado en algunas Comunidades con Televisión Autonómica, con el fin de garantizar muestra suficiente en estudios que incluyen variables porcentualmente reducidas

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122

AÑO 2.004 Muestra en Panel de audimetría HOGARES Andalucía

440

1221

Canarias

300

919

Castilla la Mancha

300

814

Cataluña

440

1130

Euskadi

300

788

Galicia

300

842

Madrid

355

991

C.Valenciana

310

826

Resto España

560

1488

ESPAÑA

3305

9019

INDIVIDUOS

En los hogares de la muestra seleccionada se instalan los audímetros, que controlan la actividad del televisor, vídeo u otras fuente de señal en el televisor (sintonizador de satélite, descodificador analógico o digital, sintonizador de cable, etc..). Actualmente el pánel está compuesto por más de 3305 hogares con audímetros instalados en cada uno de los sets de televisión existentes en el hogar. El audímetro es un aparato electrónico que permite detectar los estados y funciones TV´s, VCR´s, Receptores SAT´s, descodificadores analógicos/digitales, etc.-: •

Encendido-Apagado (on-off).

•

Canal sintonizado.

•

Teletexto, entradas auxiliares.

•

Reproducción, grabación

123

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Relación Hogar - Audímetro. La relación entre el hogar y el audímetro se realiza mediante un mando a distancia. A cada persona se le asigna una letra en un botón que debe pulsar cada vez que enciende o apaga el televisor, o cada vez que empieza a ver o deja de ver televisión Asimismo, la audiencia de los invitados al hogar se registra gracias a otros botones previstos para ello. Un diálogo a través del display del audímetro se encarga de preguntar al invitado su edad y su sexo.

El audímetro ofrece otras posibilidades, tales como: solicitar opiniones sobre los programas, avisar sobre periodos de vacaciones o ausencias largas de los miembros del hogar, identificar otros usos del televisor y detectar la reproducción de cintas de video que han sido previamente grabadas en el set de televisión (time shift o audiencia recuperada).

Durante las 24 horas del día el audímetro registra todos los cambios que se han ido produciendo en los distintos televisores del hogar, hasta que cada madrugada recibe la llamada del ordenador central de TNS y vuelca toda la información almacenada. Los Controles Internos

El Comité de Usuarios y el Consejo de Control son dos organismos creados de forma consensuada por el mercado, cuya existencia y función garantiza el control y transparencia

de

la

operación

que

realiza

TNS.

En

ambos

organismos

están

representados todos los usuarios de la audimetría por sectores. Televisiones, centrales de medios, anunciantes, agencias y otros eligen periódicamente los miembros que les han de representar en estos organismos. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) realiza un

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124

control permanente y exhaustivo sobre los distintos procesos de la operación.

Dos estudios: el Coincidental Interno y el Coincidental Externo, realizados anualmente se encargan de demostrar el grado de coincidencia entre los datos obtenidos puntualmente por estos estudios y los obtenidos por TNS.

Servicios Somos la empresa líder en España en el seguimiento de contenidos y noticias en medios de comunicación.

Leemos, vemos, escuchamos y seleccionamos las noticias que difunden la prensa (en papel y en Internet), la radio y la televisión. En total son unos 450 medios de comunicación que son exhaustivamente controlados por un equipo de documentalistas. Cada cliente recibe las noticias de su interés •

Las que citan directamente a su empresa

•

Las que citan a sus directivos

•

Las que hablan de la competencia

•

Las que hablan de su sector

•

Guionados completos de programas informativos de radio y TV

¿A quien nos dirigimos? Nuestros clientes son, principalmente, departamentos de comunicación, de marketing y directivos de empresas, organismos o instituciones, tanto públicas como privadas y tanto pequeñas como medianas y grandes, que quieren conocer con inmediatez todos lo que

125

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los medios de comunicación difunden de sus negocios. ¿Como llega la información? La información puede llegar en muy distintos formatos, según sean las necesidades de cada cliente. •

Web de noticias con posibilidades de búsqueda y selección

•

FTP

•

A través de e mail

•

En papel por mensajero

•

Por fax

•

CD Rom

•

Cintas de audio y vídeo

Intranet de clientes

El sistema permite poner las noticias en la Intranet del usuario. Es posible la existencia de varios usuarios, así como la posibilidad de que el usuario / administrador cree distintos niveles de acceso a las noticias •

Formatos: pdf, html, txt, wav, AVI

Características de la Web La Web de noticias de TNS Media Intelligence ha sido diseñada para atender a distintas necesidades de los usuarios •

Búsqueda por fecha de la noticia

•

Búsqueda por medio

•

Búsqueda por tema

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126

•

Búsqueda por título de la noticia

•

Búsqueda por página

•

Eliminación de noticias

•

Creación de nuevos temas

•

Ordenación de noticias

•

Etc

Hora de entrega • •

A través de Internet:

Antes de las nueve de la mañana el cliente tiene las noticias de 77 periódicos nacionales, autonómicos y regionales.

•

A lo largo de la mañana informaciones del resto de periódicos locales, de revistas, de radio y televisión. •

•

A través de mensajero:

Enviamos a partir de las 9 horas de la mañana

Periodicidad La periodicidad más habitual es la diaria, aunque también realizamos seguimientos semanales o mensuales

Otros Servicios

127

•

Análisis y valoración cuantitativa de las noticias

•

Seguimiento de medios extranjeros

Negocios y Dirección

•

Seguimiento de periódicos en Internet

¿Donde estamos y como contactarnos? Tenemos oficinas en puntos estratégicos de la Península. Todas están conectadas entre sí por una potente red virtual de comunicaciones. Ello permite que las noticias de periódicos y revistas de distintas comunidades autónomas estén disponibles a primera hora de la mañana.

11.11.3) El OJD Creada en 1964 y miembro de la International Federation of

Audit

Bureaux

os

Circulation

(IFABC),

la

Oficina

de

Justificación de la Difusión (OJD) es una asociación española independiente, integrada por medios, agencias y anunciantes, que se dedica al controlde la difusión de 620 diarios, revistas y publicaciones que aceptan voluntariamente someterse a su control. Presenta su información, figurada en actas elaboradas por los equipos de control, con datos de cada publicación controlada desglosados por 12 meses, mediante boletines que edita una vez al mes. En cada uno de ellos aparecen los controles de varias publicaciones investigadas.

La información, expresada en totales, y promedios, comprende el número de ejemplares impresos (tirada), el número de ejemplares vendidos (difusión pagada o difusión últil) y difusión gratuita.

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11.12.- Los factores de selección de medios El profesional de Marketing, desde su posición de estratega, con visión global, no ha de apresurarse seleccionando los medios a combinar, sino tras haber determinado previamente los objetivos y previsiones a cubrir: •

Por tiempo

•

Por líneas de productos y servicios

•

Por segmentos de clientela

•

Según zonas.

Previo planteamiento estratégico Si

deseamos

actuar

con

método

y

mentalidad

estratégica,

evitando

improvisaciones, hemos de comenzar por dar respuesta a tres cuestiones fundamentales: qué difusión precisamos, qué rentabilidad esperamos y qué impacto nos proponemos lograr. Nuestras respuestas nos aportarán la base previa y necesaria, para luego analizar, seleccionar y, en definitiva, decidir el paquete de medios y soportes que habrá de formar parte de la campaña en cuestión

¿qué difusión necesitamos? A partir del tipo de producto o servicios a comercializar, las características y dimensiones del mercado a cubrir y los recursos financieros, logísticos... con que contemos, decidiremos si nuestra campaña ha de ser masiva o selectiva y, en consecuencia, el alcance o difusión de los medios a utilizar.

129

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¿qué rentabilidad pretendemos conseguir? Resulta obvio que será muy distinto el enfoque de nuestra campaña si nuestros objetivos económicos son de liquidez, esto es, de obtener rápidos ingresos, acaso para remediar baches de tesorería con una ágil recuperación de la inversión efectuada, que si señalamos como objetivo lograr una lenta y progresiva introducción en el mercado, incluso asumiendo pérdidas. En el primer supuesto, probablemente tanto la línea y contenido de nuestros mensajes como la propia selección de medios a emplear tendrían una fuerte carga promocional y rabiosamente vendedoras, poniendo en marcha fuertes planes de incentivos para estimular a comerciales e intermediarios; y es de prever que nos arriesgáramos a concentrar nuestros esfuerzos en cortos espacios de tiempo, para así, producir un inmediato incremento de las ventas. Si, por el contrario, ponemos énfasis, ya no en el logro de ingresos y beneficios a inmediato o corto plazo, sino en lograr un sólido posicionamiento en el mercado, optaríamos decididamente por campañas de imagen, centradas en estrategias de imagen e identidad corporativa y publicidad de marca.

¿qué potencia de impacto deseamos que tengan nuestros mensajes? Es evidente que el grado de eficacia de la campaña va a depender de la calidad de los mensajes que transmite, esto es, de su poder de influencia sobre las audiencias meta, de su atractivo y garra, de su expresividad... en definitiva, de su impacto. Efectivamente, a las cualidades que nos aporta el propio medio, se unen los hallazgos incorporados por nuestra creatividad al concebir y realizar anuncios y otras acciones impactantes.

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130

Tras estas reflexiones, estaremos en disposición de seleccionar y mezclar con acierto los medios y soportes idóneos para asegurar dentro de lo probable el éxito de nuestro Plan de Comunicación. Para actuar con ideas claras, conviene recordar los conceptos fundamentales para desarrollar con excelencia nuestra selección de medios.

Factores de difusión Por difusión entendemos la capacidad de un medio para cubrir cuantitativamente la audiencia prevista en la campaña. La audiencia en cualquier medio, es el número de personas destinatarias del mismo Audiencia Bruta (AB) Æ en diarios y revistas, es el número total de ejemplares distribuidos para ser vendidos Audiencia Útil (AU) Æ en diarios y revistas, es el número de ejemplares vendidos realmente, resultado de restar los ejemplares devueltos de los en principio distribuidos Audiencia Final (AF) Æ es el resultado de multiplicar la audiencia útil por la del valor – lectura (VL), es decir, por el número de lectores por ejemplar AF= AUxVL Cifra de impacto (CI) Æ cantidad de respuestas obtenidas procedentes de uno o varios anuncios, de un medio, o de una determinada campaña, consistentes en llamadas telefónicas, en visitas, en respuestas de recepción de cupones o etiquetas... Gross Rating Point (GRPs) Æ como sabemos es el impacto total de una campaña Share (SH) Æ cuota de audiencia o porcentaje de audiencia final obtenida por una cadena de TV en relación con una audiencia total (AT) de TV dentro de una franja horaria se denomina rating (RT), si dicho porcentaje de audiencia se refiere sólo a un programa determinada.

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SH=AF cadena x 100/AT Rating (RT): si dicho porcentaje de audiencia se refiere sólo a un programa determinado RT= AF programa x100/AT Share of voice (SOV): cuota que representa la inversión de una marca en publicidad en relación con la inversión total de un conjunto de marcas SOV marca A= Invers. Marca A x100/invers. Total Share of Market (SOM): cuota de ventas o porcentaje en que se hallan las ventas (en unidades monetarias o en pedidos) de una cierta marca en relación con otras Tirada: número de ejemplares impresos de un diario o revista Valor-lectura: número de personas que se supone leen cada ejemplar de un diario o revista Selectividad: grado de precisión que nos ofrece un medio para contactar un segmento concreto de nuestro target.

Medición de la rentabilidad de un medio Para comprobar si el medio o medios programados aportan un rendimiento óptimo al presupuesto invertido: •

Coste de producción (CPD): suma de los costes de realización de originales gráficos, cuñas, textos, copias y de otras piezas publicitarias, con destino a un medio o a toda una campaña

•

Coste de programación (CPR): montante total de los pagos por tarifas, impuestos, servicios de un medio o programa

•

Coste por mil (CPM): coste que supone alcanzar cada millar de lectores por número o campaña. Se divide la suma de los costes de producción y de

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programación entre la cifra de audiencia útil o, mejor aún, de la audiencia final y se multiplica el cociente por mil.

CPM=CCP/Afx1.000 CPP: suma de los costes de producción y de programación de un medio o de una campaña. CPP=CPD+CPR

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