PROMOCIÓN DE VENTAS

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Sesión No. 8 Nombre: Herramientas de la promoción de ventas

Contextualización

En esta semana vamos a dar un especial énfasis a las cuestiones estéticas de la mercadotecnia. La imagen es un factor trascendente si se busca la voluntad de los consumidores, clientes y proveedores.

Desde hace mucho tiempo se sabe que la imagen es vital en todos los procesos de mercadotecnia, a través de ésta es que se transmite la calidad y los beneficios del producto para atraer la atención y el respeto del consumidor.

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Introducción al Tema

Como ya sabemos se les denomina herramientas a aquellos instrumentos que permiten cumplir una acción, las empresas las utilizan para generar utilidades y despertar los estímulos del cliente o consumidor. Hoy en día los especialistas de mercadotecnia hacen uso de su imagen, actitudes y conocimientos, pero sin dejar atrás las herramientas de promoción con la finalidad de alcanzar sus objetivos.

En esta sesión el alumno analizará las herramientas de promoción de ventas para los intermediarios, el consumidor, los autoservicios y el merchandising.

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Explicación IV.3 Promociones para los intermediarios Chong (1999) propone dos acciones concretas para implementar como promoción para los intermediarios, que son: cuento y recuento y fuerte mostrador. El sistema cuento y recuento es un esfuerzo inicial, pero limitado que encaja cuando la promoción tiene pocos recursos. Consiste en otorgar premios o bonificaciones en producto o efectivo por las cajas de producto que venda el personal en un tiempo determinado. El sistema fuerte mostrador consiste en colocar promotores en las tiendas para que ofrezcan los productos a los detallistas que acuden a surtirse. En este caso, es común otorgar algún incentivo al detallista como obsequios por medio de juegos de azar o alguna otra forma múltiple, como puede ser comprar tantas unidades y llevarse dos gratis. Promociones para el consumidor El punto de venta requiere de tres elementos para que el consumidor tenga una buena experiencia de compra: • Colocación del producto • Material en punto de venta • Apoyo a la fuerza de ventas En cuanto a la colocación del producto se deben crear estrategias de merchandising, de tal forma que la exhibición del producto sea atractiva para el posible consumidor. Deben ser creadas con bueno gusto, con relación a la marca y, sobre todo, funcionales de acuerdo con el concepto que se desea que perciba el consumidor. Una estrategia dirigida a los consumidores es la muestra o la degustación, ésta es muy útil sobre todo en las marcas o productos nuevos porque instruyen a los consumidores sobre su correcto uso. Dependiendo de los costos de inversión es que se eligen las estrategias de muestreos que pueden ser de puerta en puerta o en las plazas comerciales de

PROMOCIÓN DE VENTAS 4 manera colectiva. Otra variante es considerar la muestra, por ejemplo, en el caso de los artículos de belleza puede ser conveniente hacer una muestra de manera personal, en la que la concentración de la gente sea mayor, pero que no esté en tránsito intenso. Si la muestra es de bajo costo, como por ejemplo golosinas, además de que no implica un gran esfuerzo de promoción, la cobertura debe ser elegida por volumen. Las actividades que se dirigen al consumidor se les llaman estrategias de empujar, de igual modo como metáfora, se trata de empujar, de persuadir a los consumidores a que vean a la empresa y sus productos como deseables, alcanzables y necesarios. Empujar al cliente, en la actualidad, depende de la calidad, la comunicación, la mezcla de promociones, el diseño de conceptos, y para ser honestos, es complicado que esta inercia se revierta; la evolución de diversas fases de toda sociedad implica que cada vez la competencia sea más compleja, de ahí que se justifique empujar con mayor efectividad. Promoción de ventas en autoservicios y merchandising A partir de la evolución en los autoservicios surgió el merchandising, un conjunto de técnicas que se emplean en el punto de venta para estimular la compra de manera más rentable, así el fabricante y los distribuidores se benefician, sin que por ello se olvide la satisfacción que se busca hacia el consumidor. El merchandising es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más convenientes. El merchandising no depende de una sola acción, requiere a su vez del trade marketing, que se define como las operaciones comerciales y de merchandising que se ponen en práctica, en conjunto un proveedor o fabricante y un distribuidor.

PROMOCIÓN DE VENTAS 5 Las estrategias de merchandising contemplan los siguientes aspectos: •

Lugar en el que se ubican los productos.

•

Cantidad de productos que se colocan a disposición.

•

El tiempo de exposición.

•

Forma en que se va a exponer el producto.

En una segunda instancia visual, se estaría hablando de: •

Manera, forma y temática de los anaqueles.

•

Diseño de mostradores.

•

Lineal que se va a ofrecer.

•

Arquitectura que se va a concebir.

Para considerar un tercer nivel, que contiene la visión estratégica de la comercialización, el merchandising contempla: •

Productos imán

•

Productos complementarios

•

Productos de compra meditada

•

Productos por impulso

El merchandising permite que la empresa alcance el equilibrio en sus operaciones, de forma que el distribuidor genere situaciones de crecimiento para todos los involucrados. Un punto venta, de acuerdo con el merchandising, se organiza en diferentes zonas cálidas o frías. Las cálidas son las más transitadas por los consumidores, mientras que las frías están fuera del tráfico, como por ejemplo las esquinas. Algunos lineamientos generales sobre la distribución en la tienda para evitar zonas frías son: •

Existen productos que por sus dimensiones o peso requieren de una ubicación especial para exaltar sus valores. Por ejemplo las estufas, refrigeradores o lavadoras suelen ubicarse cerca de la entrada.

•

Los productos más atractivos no requieren de grandes esfuerzos para su exhibición, por ejemplo los productos alimenticios que regularmente son buscados por los consumidores. En estas áreas es donde se ubica la zona más cálida de la tienda.

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Conclusión La promoción es considerada como una herramienta que genera una respuesta en el mercado, existen distintos tipos de técnicas, una de las más importantes es la de implementar promoción para los intermediarios. Consiste en otorgar premios en producto o efectivo por las cajas de producto que vende el personal o colocar promotores en las distintas tiendas para que ofrezcan los productos a los clientes que acuden a surtirse. Como el cliente es lo más importante se generan estrategias en cuanto a la colocación del producto, de tal forma que la exhibición sea atractiva para el consumidor, todo este proceso es denominado merchandising. Una estrategia de merchandisign es la degustación sobre todo para los productos nuevos o la muestra en un lugar donde la concentración de la gente sea mayor. Lo único que se busca es persuadir a los consumidores a que vean a los productos como deseables.

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Para aprender más ¿Conoces los puntos críticos del merchandising? Algunos factores que conviene agregar al considerar la circulación del consumidor por los pasillos de la tienda son: •

Cajas y puerta de entrada.

•

Disposición del mobiliario.

•

Colocación de los productos.

•

Información que guía al consumidor.

De acuerdo con el tipo de establecimiento es que se ubican las cajas, por ejemplo en una tienda de autoservicio se encuentran a la salida de la tienda, mientras que en las tiendas departamentales la zona de cajas está en diversos puntos. En cuanto al mobiliario además de ser discreto, debe ser de utilidad. Por lo general, en las tiendas de autoservicio la distribución se maneja por góndolas, de forma que el cliente puede encentrar una serie de carriles que exhiben a los productos de forma organizada y clasificada. La ubicación de los productos en los anaqueles responde a los convenios y acuerdos entre los fabricantes y la tienda distribuidora. Los productos privilegiados serán los que se encuentren a la mitad del anaquel, pues están a la altura de la mano. Los espacios inferiores son para los productos que implican un esfuerzo para su obtención, aunque a la vez pueden ser de mayor consumo y necesario. Por ejemplo, jabón en polvo en grandes cantidades. En la parte superior se colocan los productos para que queden a la altura de los ojos, por lo que cuentan con el atractivo de observarse y obtenerse fácilmente. Por ejemplo, los productos electrodomésticos como licuadoras, batidoras y extractores se colocan a esta altura.

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones: Con la intención

de fortalecer los conocimientos adquiridos en esta sesión,

desarrolla un reporte donde expliques las herramientas de promoción de ventas para los intermediarios, el consumidor, los autoservicios y el merchandising. Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrás que guardarlo como PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura.

Esta actividad representa tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: 

Tus datos generales

3 puntos



Referencias bibliográficas

7 puntos



Ortografía y redacción

10 puntos



Propósito de su Reporte

5 puntos



Procedimiento.

15 puntos



Resultados

40 puntos



Juicio personal

20 puntos Total: 100

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Bibliografía

Chong, J. (1999). Promoción de ventas. México: Prentice Hall.

Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.

Jordá, B. (2006). Merchandising: mejorar la presentación del producto en el lugar de venta. Recuperado el 22 de octubre de 2009, de IMPIVA Disseny: http:// www.impivadisseny.es/disseny/index.php?option=com_content&task=vi ew&id=127&Itemid=89

Linares, J. (12 de octubre de 2009). Definición de Merchandising. Recuperado el 20 de septiembre de 2009, de Marketeando.com: http://www.marketeando.com/2009_10_01_archive.html

Rackham. N. (1987). Cómo vender productos de alta inversión. Colombia: Norma.