Mesa de investigadores IDIC Presentación de Informes Finales de Proyectos 2013 4, 11 y 25 de abril de 2014

Soporte de Decisiones Operacionales en Marketing y Ventas Alineadas a la Cadena de Suministro Julio Padilla /Alberto Cossa

Planeamiento Integrado de Demanda y Suministro 1. El objetivo es promover una estructura de decisiones coherente entre la organización y sus procesos que cree valor en el mercado final de acuerdo a la estrategia de la empresa. 2. El camino es integrar la organización y sus procesos mediante la implantación de: •

Un solo planeamiento integrado de suministro y demanda con objetivos de rentabilidad.

•

Un despliegue vertical en suministro y demanda para el cumplimiento del plan.

Procesos, Niveles y Objetivos Procesos de Planeamiento

Objetivo

Planeamiento Táctico (Mensual)

Rentabilidad

Planeamiento Operacional (Semanal)

Nivel de Servicio

Programación de Actividades (Diario)

Compras

Producción

Distribución Vtas. & Mkt.

Eficiencia

Despliegue del Planeamiento Táctico

Planeamiento Táctico (Mensual)

Planeamiento Cadena de Suministro

Programa CS: • Abastecimiento • Producción • Distribución

Planeamiento Ventas y Marketing

Programa Comercial: • Ventas • Precios • Promociones • Publicidad

Arquitectura del Sistema Propuesto

Planificación de Ventas y Operaciones (S&OP) Mensual

Estado de recursos

Planes de operaciones

Plan Mensual de Demanda

Demanda potencial

Planes semanales

Ventas y Marketing

Cadena de Suministro

Semanal

Cumplimientos Programas operacionales

Programas comerciales

Compras Producción Distribución

Ventas Precios Promociones Publicidad

Diario

Planeador Táctico (EPO) como Soporte del S&OP •

El Planeador Táctico (EPO) es una herramienta de soporte al planeamiento descrito.

•

Características de la herramienta: 1.

Mantiene integración (cumplimiento) de procesos (planes).

2.

Sugiere participación de mercado para la máxima rentabilidad dentro de las capacidades definidas.

3.

Sugiere la mejor configuración de la CS para la propuesta de rentabilidad.

4.

Indica utilización de capacidad (donde sobra y donde falta) para la propuesta de rentabilidad.

Estructura del Planeador Táctico (EPO) Planeador Táctico: Configuración. Compras

Producción

Distribución

Costo, Capacidad, Almacenamiento Prov. A

Prov. Z

T. suministro

Planta A

Mercado Demanda Precio

Canales (Zona A)

Zona A

Canales (Zona B)

Zona B

Canales (Zona C)

Zona C

Canales (Zona Z)

Zona Z

Planta Z

T. primario Costo (Capacidad)

T. secundario

Estimación de la Demanda Potencial 1. Sólo se puede pronosticar adecuadamente donde hay simultáneamente comportamiento del

mercado y comportamiento estadístico respecto a los productos.

2. Las variables deben ser independientes de las decisiones de la organización.

Matriz para el Comportamiento del Mercado Variable

Locación del Consumidor

Producto

Mercado (cliente)

Región

Marca

Cluster

Nivel Agregado

Detallado Agrupación Presentación

Canal

Ejemplo para la Clasificación del Mercado Región:

LIMA

Agrupación: Tradicional Marca: CRISTAL

Consumo Tradicional en Casa

Pres. : 650

Bodegas de Barrio

P11

Particulares

P12

Licorerías

P13

P1 (Clúster)

Tiendas de Convenien.

P14 Canales

Super mercados

P15

La Implantación de una Demanda Potencial

Fase I

Desarrollo de las bases del proceso (nivel de agregación)

Fase II

Implantación de los pronósticos cuantitativos de demanda

Fase III

Ajuste discrecional para obtener la mejor demanda potencial

Programación de los Recursos de Ventas/Marketing • Clientes • Áreas (clústeres de clientes: geografía, volumen, potencial) • Zonas (usadas en el planeador táctico EPO) • Productos o familias de productos • El portafolio de productos que agregan valor a cada cliente expresado como porcentajes de sus compras en función de los productos • Para cada zona, la facturación correspondiente a la participación determinada por el EPO en cada producto • Función de respuesta de ventas

Función de Respuesta de Ventas por Cliente Facturacion esperada 7000 6333

6000 5725 5000 4701

4000 3395

Facturacion esperada

3000

2000

1000

1000

0 min

.25*max

.50*max

.75*max

max

Frontera Eficiente para la Facturación Total Facturacion total esperada S/. 600,000.00

S/. 500,000.00

S/. 400,000.00

S/. 300,000.00

Facturacion total esperada

S/. 200,000.00

S/. 100,000.00

S/. 0.00 0

250

500

750

1000

1250

1500

Programación de la Fuerza de Ventas (recurso) Clientes CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9 CL10 CL11 CL12 CL13 CL14 CL15 CL16 CL17 CL18 CL19 CL20 CL21

Area 11 5 17 14 2 19 9 4 9 9 14 16 14 6 4 9 5 7 16 5 6

Tiempo(hrs.) 1 1 1 1.5 1 1 1 2 1 1 1 2 1.5 3 2.5 1.5 1 2 2.5 1.5 1

Visitas 4 2 4 4 4 1 4 2 4 4 4 2 2 0 2 4 2 2 2 2 4

Vts Prog S/. 4,701.00 S/. 2,900.00 S/. 6,155.00 S/. 5,194.00 S/. 5,603.00 S/. 1,956.00 S/. 4,678.00 S/. 4,535.00 S/. 4,847.00 S/. 5,329.00 S/. 4,810.00 S/. 3,297.00 S/. 3,641.00 S/. 1,000.00 S/. 4,996.00 S/. 5,868.00 S/. 2,958.00 S/. 4,628.00 S/. 3,426.00 S/. 3,596.00 S/. 5,903.00