Syllabus

Dirección de Marketing Internacional

Master Universitario en Gestión Comercial y Máster en Dirección de Marketing Curso 2013/2014

Profesor/es:

José María Cubillo Pinilla

Periodo de impartición:

2º semestre

Tipo:

OB

Idioma en el que se imparte:

Español

Nº de Créditos:

2,5

Última Actualización en septiembre 2013

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla

Contenido

Página

1.

DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR .................................................................... 2

2.

MANUAL DE LA ASIGNATURA ..................................................................................... 2

3.

DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA............................................................................ 2

4.

OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA ................................................................................ 2

5.

COMPETENCIAS............................................................................................................. 3

6.

METODOLOGÍA .............................................................................................................. 4

7

MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA ..................................................................... 4

8.

NORMAS DE EVALUACIÓN ........................................................................................... 5

9.

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ............................................................................... 8 9.1

PROGRAMA SINTÉTICO............................................................................................ 8

9.2

PROGRAMA ANALÍTICO ........................................................................................... 9

10.

BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................. 12

10.1

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA .......................................................................................... 12

10.2

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA...................................................................... 12

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

1

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla

1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR José María Cubillo Pinilla Email : [email protected]

2. MANUAL DE LA ASIGNATURA CZINKOTA, M., 2009, Marketing Internacional. Ed. Prentice-Hall. Madrid.

3. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA Esta asignatura pretende, una vez que el alumno está familiarizado con los conceptos básicos del Marketing, abordar los principales aspectos teóricos y prácticos implicados en el proceso de estudio, selección y aplicación de estrategias empresariales relacionadas con las actividades de comercio exterior.

4. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA En particular, esta asignatura tiene como objetivo principal que, a su término, los alumnos estén en condiciones de:

1. Comprender la naturaleza de los procesos de internacionalización de la empresa: causas estructurales, motivaciones estratégicas empresariales y la problemática inherente a la gestión de dichos procesos.

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

2

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla 2. Disponer de un cuerpo sólido y bien delimitado de conocimientos conceptuales, así como estar en disposición de desarrollar las fases de un programa de internacionalización empresarial: investigación de mercados exteriores, técnicas de segmentación y selección de mercados exteriores, opciones para acometer los procesos de penetración de mercados internacionales y decisiones respecto al producto exportable.

3. Desarrollar el proceso de toma de decisiones de las variables del plan de Marketing Internacional, relacionándolo con la estrategia internacional de la empresa y con las limitaciones que presentan las diferencias en los distintos entornos culturales, socio-económicos y político-legales.

Analizar y comprender la importancia de las decisiones estratégicas de internacionalización en la consecución de ventajas competitivas sostenibles y en el mantenimiento de posiciones de liderazgo a largo plazo, conociendo las respuestas estratégicas más actuales que empresas líderes están desarrollando ante la creciente globalización de los mercados y la competencia.

5. COMPETENCIAS: Competencias específicas 

Comercialización



Capacidad para analizar la estrategia comercial, objetivos y políticas comerciales internacionales



Analizar la actividad de exportación y de internacionalización como un área funcional de la empresa

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

3

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla 

Definir el carácter dinámico y evolutivo de los procesos de marketing internacional de las empresas



Conseguir una marcada orientación internacional de la empresa



Evaluar y analizar los distintos mercados según el sector de actividad en el que se enmarquen



Elaborar un plan de marketing internacional

6. METODOLOGÍA Las clases son impartidas con un claro enfoque práctico. El objetivo es transmitir al alumno el cuerpo teórico de la asignatura permitiendo su comprensión desde la práctica cotidiana de la empresa. Para ello, se ayuda al alumno a entender la problemática inherente a la implantación de un Plan de Marketing Internacional, desde el inicio mismo de su concepción hasta su plena ejecución.

En este sentido, las clases incluyen un cuerpo teórico importante—siguiendo la estructura teórica del programa de la asignatura—, que es acompañado del análisis de numerosos ejemplos y casos prácticos reales que tratan de abordar, desde diferentes perspectivas, la experiencia de empresas españolas en los mercados internacionales. De esta forma, el alumno, no sólo aprende los conceptos teóricos necesarios para el conocimiento de la asignatura, sino que se le ilustra en torno a la puesta en práctica real de dichos conceptos teóricos.

Asimismo, el alumno es parte activa de la clase. En el desarrollo de la sesión, el alumno participa de forma activa a través de sus comentarios, análisis y propuestas. Para obtener esta participación, los alumnos son preguntados reiteradamente y sometidos al análisis colectivo de cada situación. El alumno es incentivado para que adopte el papel de un directivo y asuma sus funciones,

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

4

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla analizando y decidiendo sobre los aspectos teóricos y prácticos propuestos por el profesor. El análisis y conclusión se realiza de forma colectiva.

Con todo ello, se persigue crear en el alumno la inquietud y la necesidad de construir un espíritu emprendedor y analítico que le ayude a estudiar, investigar, observar, comparar y examinar la complejidad de las diferentes situaciones en las que se puede encontrar en el desempeño de su actividad profesional y dar una respuesta eficaz y eficiente a los retos que presenten los mercados internacionales.

7. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA Las clases son impartidas con apoyo de presentaciones dinámicas de Powerpoint, en las que se incluye numeroso material de apoyo pedagógico como gráficos, esquemas, fotografías y material publicitario internacional empleado por diversas compañías —tanto españolas como extranjeras—, entre otros.

Asimismo, como complemento a la docencia, se emplea diverso material audiovisual, en diferentes formatos —Video, Cd-Rom y DVD—, preparado por instituciones de reconocido prestigio en cuestiones de comercio internacional, entre ellos, el Instituto Español de Comercio Exterior, perteneciente al Ministerio de Economía.

Este material abarca la exposición práctica de aspectos teóricos, la simulación del estudio y análisis de mercados exteriores, la simulación del abordaje y penetración de nuevos mercados, el análisis real del atractivo de un mercado

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

5

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla específico y el análisis real de las estrategias utilizadas por una multinacional española para entrar en los diferentes mercados en los que está presente, entre otros.

El material entregado a los alumnos para el seguimiento de la asignatura se compone de dos tipos de publicaciones: artículos académicos e información de actualidad —técnica, estrategias y tendencias—. Por un lado, los artículos académicos incorporan al alumno al debate más actual sobre la materia que están estudiando, aproximándolo en su estudio a las últimas tendencias.

Por otro, se proporciona numerosa información de actualidad elaborada por entidades especializadas en comercio internacional entre los que se encuentran información técnica como análisis de países, rankings de riesgo país, mapas de riesgo político, rankings de nivel adquisitivo, entre otros. Algunas de las instituciones que elaboran esta información son International Chamber of Comercce (ICC), Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y consultoras especializadas en comercio internacional, entre otras.

Asimismo, se entrega artículos periodísticos recientes que permiten al alumno estar actualizado en cuanto a las tendencias mostradas por las empresas españolas en comercio exterior y sus estrategias, así como a la evolución de las políticas públicas en esta materia.

8. NORMAS DE EVALUACIÓN La calificación final se integrará de la siguiente manera:

1. Exposición del Proyecto de Exportación

70%

2. Exposición del Análisis de Mercados Internacionales

30%

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

6

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla

Es imprescindible superar por separado las tres partes para aprobar la asignatura. Asimismo, también es indispensable la elaboración y presentación del trabajo en equipo.

Trabajos en equipo (Máximo 4 alumnos)

Para el desarrollo de la asignatura, se propone a lo alumnos la realización de dos tipos de ejercicios prácticos que deberán realizar de forma simultánea. El primero de ellos, es un ejercicio global que consiste en proponer a la clase la simulación de convertirse en el Departamento de Marketing Internacional de una empresa española.

Su cometido será el de realizar un plan de marketing internacional con todas sus fases e implantarlo. Se propone la creación de una empresa ficticia que decide comenzar su proceso de expansión internacional, por lo que los alumnos deberán partir desde la fase cero de internacionalización de una empresa. Asimismo, se propone como producto susceptible de exportación un bien raíz, de forma que no exista componente tecnológico relevante, para restar complejidad a la operación.

La clase es organizada en grupos de trabajo de no más de cuatro componentes. Cada parte del proceso de internacionalización es adjudicada a cada uno de los grupos, encargados y responsabilizados del correcto estudio, seguimiento y elaboración de medidas para el éxito del proyecto global.

Esta estrategia de ejercicio no sólo persigue la implicación del alumno en la parte práctica de la asignatura, sino que requiere la cooperación y colaboración de los distintos grupos, por cuanto deben intercambiarse información de forma

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

7

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla continua y coordinarse para la realización de las diferentes tareas. Los trabajos elaborados deben ser expuestos públicamente en la clase por los miembros de los respectivos grupos a lo largo de las últimas semanas de clase del semestre.

Por otro lado, el segundo ejercicio propuesto consiste en el análisis de un mercado internacional, aquel al que van a realizar la exportación de su proyecto global.

9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

9.1

PROGRAMA SINTÉTICO

Tema 1. Economía internacional y análisis del entorno internacional Tema 2. La expansión internacional de la empresa Tema 3. Marketing internacional: conceptos básicos Tema 4. Análisis de los entornos internacionales Tema 5. Investigación y selección de mercados exteriores Tema 6. Formas de entrada en mercados exteriores Tema 7. El Mix de Marketing Internacional: Productos y Marcas Tema 8. El Mix de Marketing Internacional: Distribución Tema 9. El Mix de Marketing Internacional: Precios Tema 10. El Mix de Marketing Internacional: Comunicación y Promoción Tema 11. Planificación estratégica de Marketing Internacional

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

8

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla

9.2

PROGRAMA ANALÍTICO

Tema 1. Economía internacional y análisis del entorno internacional 1.1 Globalización económica y comercio internacional: ventajas y amenazas 1.2 El Marco Institucional del Comercio Mundial 1.3 La Organización Mundial del Comercio 1.4 Flujos de comercio e inversión internacionales 1.5 Los bloques comerciales y los procesos de integración económica

Tema 2. La expansión internacional de la empresa 2.1 La necesidad de exportar 2.2 Motivos de la internacionalización de la empresa 2.3 Ventajas de la internacionalización 2.4 Etapas del proceso de expansión internacional 2.5 Orientación empresarial hacia la actividad internacional 2.6 Organización empresarial para la actividad internacional

Tema 3. Marketing internacional: conceptos básicos 3.1 Definición de Marketing Internacional 3.2 Marketing Nacional versus Marketing Internacional 3.3 Funciones del departamento de Marketing Internacional 3.4 Estrategia global y estrategia multidoméstica: estandarización vs. adaptación

Tema 4. Análisis de los entornos internacionales 4.1 Análisis del entorno económico 4.2 Análisis del entorno social y cultural 4.3 Análisis del entorno legal 4.4 Análisis del entorno político 4.5 Análisis de la competencia

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

9

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla 4.6 Análisis de la empresa

Tema 5. Investigación y selección de mercados exteriores 5.1 El proceso de investigación de mercados exteriores: objetivos, diseño, etapas, organización y fuentes 5.2 Fuentes de información para el comercio exterior: secundarias y primarias 5.3 Estructura de un estudio de investigación de mercados. Estudio Macro del País y Estudio del Sector Específico 5.4 El Informe del Estudio de Mercado 5.5 Segmentación del mercado global: Técnicas, clasificación de segmentos y criterios de segmentación 5.6 Selección de los mercados y países objetivo: Matriz de selección de mercados / países

Tema 6. Formas de entrada en mercados exteriores 6.1 Selección de formas de entrada en mercados exteriores 6.2 Evaluación del mercado potencial 6.3 Criterios de decisión: acceso, control, inversión y riesgo 6.4 La exportación indirecta 6.5 La exportación directa 6.6 La exportación concertada 6.7 Inversión directa comercial y productiva 6.8 Joint Ventures y alianzas estratégicas 6.9 Licencias, transferencia de tecnología y franquicias

Tema 7. El Mix de Marketing Internacional: Productos y Marcas 7.1

Estrategia internacional de producto: estandarización versus adaptación

7.2

Atributos del producto en el mercado internacional

7.3

Planificación y desarrollo del producto

7.4

Fases en el desarrollo de un nuevo producto

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

10

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla

Tema 8. El Mix de Marketing Internacional: Precios 8.2 Precios de exportación 8.3 Los incoterms 8.4 La fijación de precios en fases de implantación 8.5 Factores que influyen en la fijación de precios en mercados internacionales 8.6 Problemas en la fijación de precios en mercados internacionales 8.7 Comercio de compensación

Tema 9. El Mix de Marketing Internacional: Distribución 7.1

Naturaleza de los canales de distribución exteriores

7.2

Selección y control de los canales de distribución

7.3

La logística internacional

7.4

Tema 10. El Mix de Marketing Internacional: Comunicación y Promoción 10.1 La estrategia de comunicación 10.2 Estandarización versus adaptación 10.3 Beneficios de la estandarización publicitaria 10.4 Factores internos y externos que facilitan la estandarización publicitaria 10.5 Barreras a la estandarización publicitaria 10.6 Técnicas de comunicación

Tema 11. Planificación estratégica de Marketing Internacional 11.1 Etapas del Plan de Marketing Internacional 11.2 Implantación del Plan de Marketing Internacional 11.3 Seguimiento y control del Plan de Marketing Internacional

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

11

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla

10. BIBLIOGRAFÍA

10.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA CATEORA, P. (2001): Marketing Internacional. 10ª edición. Ed. McGraw-Hill Interamericana.

CZINKOTA, M. (1997): Marketing Internacional. 6ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid.

GARCÍA CRUZ, R. (2000): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid

KEEGAN, W.J. (1996): Marketing Global. 5ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid.

NIETO, A. Y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. 2ª edición. Ed. Pirámide. Madrid.

NIETO, A., LLAMAZARES, O. Y CERVIÑO, J. (1997): Marketing Internacional. Casos y Ejercicios Prácticos. Ed. Pirámide. Madrid.

10.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ALONSO, J.A. y DONOSO, V. (1998): Competir en el Exterior. La Empresa Española y los Mercados Internacionales. ICEX. Madrid.

DURÁN HERRERA, J.J. (2000): Estrategia y Economía de la Empresa Multinacional. Ed. Pirámide. Madrid.

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

12

Dirección de marketing internacional José María Cubillo Pinilla

GARCÍA CRUZ, R. (2000): Empresas Españolas en los Mercados Internacionales. Ed. ESIC. Madrid.

DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL

13