TEMA 1. el mercado: ¿cómo identifico a mis clientes?

Bienvenida ¡Bienvenido al Módulo 2! En este módulo aprenderás cómo hacer tu modelo de negocio estudiando conceptos como: Mercado, Puntos de venta, Producto, Marcas, Costos, Promoción y Tipos de tienda, entre otros más. Con el estudio de estos conceptos, podrás obtener las bases necesarias para ir creando el modelo de negocio que deseas, y ganar más clientes. Para que tu aprendizaje sea sencillo y divertido se te presentarán ejemplos y actividades acordes a los temas y a tus objetivos. También resolverás un cuestionario para evaluar tus conocimientos, y así saber si puedes seguir estudiando los siguientes módulos o si necesitas volver a consultar los contenidos del Módulo 2. Dale clic al siguiente video para que sepas de qué tratará este módulo.

¿Estás listo?

objetivos A partir del estudio de este tema podrás: Aprender conceptos referentes al mercado y la competencia de tu negocio para que conozcas quiénes son tus clientes potenciales, e identificar quiénes son tu competencia directa.

mercado El mercado es el entorno social que favorece las condiciones para que se dé el intercambio de productos o servicios, es decir, para que se lleven a cabo negocios entre compradores y vendedores. “Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico, y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”. (Philip Kotler) Para que exista un mercado, deben existir clientes potenciales que quieran el producto o servicio que vendemos, y proveedores que puedan satisfacer la demanda de dicho producto o servicio.

TU MERCADO

Como empresario debes conocer el mercado en el que te desenvuelves. Es necesario conocer a tus clientes actuales y a tus clientes potenciales, así como a tus competidores. Mientras más atención pongas a lo que pasa en el mercado, más posibilidades de éxito tendrás.

TU MERCADO Algunos de los puntos que deberás analizar son:

Tamaño del mercado (población total, población de mi segmento meta)

Situación económica y política

Gustos y preferencias

Cultura y costumbres

Competencia

ESTUDIO DE MERCADO Para saber cuál es el mercado objetivo, qué características tiene y quiénes son tus clientes, necesitas hacer un estudio de mercado, que es una investigación para recopilar datos acerca de un producto o servicio, un mercado o los clientes de ese mercado. Sirve para abrir un nuevo negocio o una empresa, conocer si un negocio va a funcionar, si el lanzamiento de un producto sería exitoso, solucionar problemas con las ventas o para analizar a la competencia. Patricia Ramírez / Strategy Success

ESTUDIO DE MERCADO Para llevar a cabo esta investigación, lo primero es definir qué quieres investigar. Luego necesitas definir cómo vas a hacer la investigación (diseño de la investigación). Puedes hacer preguntas a los clientes potenciales o reunirlos en un grupo y escuchar lo que comentan acerca de tu producto o servicio. Es necesario contar cuánta gente contestó a cada opción de cada una de las preguntas; esto se llama conteo de datos. Después hay que clasificar los datos que obtuviste (procesar) y, finalmente, analizar los resultados para poder sacar conclusiones. ¡Puedes hacer tu propia investigación y conocer más acerca de tus clientes y de tu mercado!

Patricia Ramírez / Strategy Success

CASO PRÁCTICO (Por: Strategy Success) La empresa de joyería de plata Ag S.A. de C.V. quiere lanzar una nueva línea de pulseras tejidas con dijes de plata. Eligió 8 de sus mejores diseños para mostrarlos y recolectar datos reales sobre el estilo preferido de sus posibles compradoras para elaborar su producto. Para eso, decidió entrevistar a 100 mujeres entre 30 y 50 años y diseñó un cuestionario.

Da clic en los botones para conocer el cuestionario y la manera en que se clasificaron los resultados. cuestionario

1. ¿Con cuántos hilos te gustan más las pulseras? ___ 1 ____ 2 ____ 3 2. ¿Te gusta que sean de hilo o preferirías que fueran de cuero? _____ Hilo _____ Cuero 3. ¿Te gustan los diseños? ____ Sí ___No 4. ¿Cuánto es lo más que pagarías por una de estas pulseras? ___ $ 400 ____ $ 500 ____ $ 600 ____ $ 700 ____ $ 800

Da clic en los botones para conocer el cuestionario y la manera en que se clasificaron los resultados. clasificación de resultados

Las respuestas del cuestionario fueron clasificadas de la siguiente manera: COLORES

MATERIAL

DISEÑO

PRECIO

70 consideraron la opción de combinar tres colores

A 30 les gustó el material del que están hechas las pulseras

A 80 les gustaron los diseños

2 pagarían hasta $400

20 prefieren la combinación de 2 colores

70 consideran que debe hacerlas de cuero en lugar de hilo

A 20 no les gustaron los diseños

4 pagarían hasta $500

10 prefieren que tengan un solo color

4 pagarían hasta $600

COMPETENCIA La competencia se da cuando existen muchas opciones en el mercado para un producto o servicio determinado. Un ejemplo de competencia es las distintas marcas de refrescos que existen; los clientes eligen cuál comprar. Otro ejemplo es las diversas empresas que ofrecen servicios de telefonía celular.

Llamamos competidores a aquellos negocios que venden productos o servicios como los nuestros.

COMPETENCIA Lo que determina que un producto o servicio compita con otro es el hecho de que pueda satisfacer la misma necesidad, es decir, que el consumidor lo adquiera para el mismo fin. Algunos ejemplos de competidores son las tiendas de abarrotes que compiten entre sí, o una agencia de viajes que compite con otra agencia del mismo tipo.

COMPETENCIA Hay dos tipos de competidores: MISMO PRODUCTO O SERVICIO (competencia directa)

Productos o servicios iguales. Ejemplos: Un refresco compite con otro refresco. Un cine es competencia de otro cine.

PRODUCTO O SERVICIOS SUSTITUTOS (competencia indirecta)

Productos o servicios que satisfacen la misma necesidad que el tuyo aunque no sean iguales. Ejemplos: Un refresco compite con un jugo envasado porque ambos sirven para quitar la sed aunque sean diferentes. Un cine es competencia de un teatro porque ambos dan diversión y entretenimiento.

COMPETENCIA Es importante averiguar quiénes son tus competidores, tanto directos como indirectos. Por un lado, tienes que saber qué productos o servicios compiten con los que vendes y, por otro, debes identificar qué negocios compiten con el tuyo. Cuando pones una tienda o una empresa que provee servicios en una determinada región, es indispensable identificar qué negocios iguales o similares existen, y descubrir en qué áreas ser diferente a estos. La competencia te sirve para mejorar y esforzarte por hacer las cosas bien, darle a tus clientes lo que necesitan y un buen servicio.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO La segmentación del mercado se entiende como:

Dividir el mercado total que tiene un producto en categorías fáciles de distinguir con el propósito de encontrar nichos de mercado que se adapten mejor a la empresa y a su producto.

Es más sencillo identificar las necesidades concretas de un nicho que de todo el mercado. De esta forma, podemos satisfacerlas mejor.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Mercado objetivo es: Grupo de clientes a quienes vas a dirigir los esfuerzos de venta de tu producto. La selección de un determinado mercado objetivo no significa que solamente venderás a quienes pertenezcan a este grupo, pero serán sus necesidades las que tratarás de satisfacer. Otros grupos podrán adquirir tu producto, pero si intentas satisfacerlos a todos, no llegarás a ninguno. Debes crear vínculos de identificación entre el mercado objetivo y el producto o servicio.

MERCADO OBJETIVO Es importante que conozcas a profundidad las características del mercado objetivo o nicho de mercado al que va dirigido tu producto o servicio. El cliente va a adquirir el producto o servicio solamente si siente que sus necesidades quedarán satisfechas. Al conocer tu nicho de mercado puedes saber cuáles son sus necesidades y, de esta forma, satisfacerlas. Sólo conociendo a fondo tu mercado objetivo, puedes crear la identificación con el cliente que te permita la venta a largo plazo.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Da clic en cada uno de los elementos del menú para conocer los criterios de segmentación. Los criterios de segmentación son aquellos en los que te basas para dividir a los posibles clientes en grupos. geográfico

¿En dónde están tus clientes?, ¿Cómo es ese lugar? Áreas geográficas (países, regiones, estados, ciudades, colonias) Clima Situación política Infraestructura (densidad urbana, suburbana o rural, carreteras y vías de acceso, medios de transporte, población).

Si identificamos en dónde están nuestros clientes, sabremos qué pueden necesitar y cómo llegar a ellos.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Da clic en cada uno de los elementos del menú para conocer los criterios de segmentación. Los criterios de segmentación son aquellos en los que te basas para dividir a los posibles clientes en grupos. demógráfico

¿Quiénes son tus clientes? Edad El lugar que ocupan en su familia (padre, madre, hijo, abuelo, etc.) Sexo Nacionalidad Ingresos Estado civil / ciclo de vida familiar (casado, soltero, con hijos, sin hijos, etc.) Ocupación Educación Profesión Religión.

Conocer quiénes son tus clientes te sirve para saber qué pueden necesitar y qué pueden comprar.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Da clic en cada uno de los elementos del menú para conocer los criterios de segmentación. Los criterios de segmentación son aquellos en los que te basas para dividir a los posibles clientes en grupos. comportamiento

Con esta información sabrás cómo atender a tus clientes y mantenerlos en tu negocio.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Da clic en cada uno de los elementos del menú para conocer los criterios de segmentación. Los criterios de segmentación son aquellos en los que te basas para dividir a los posibles clientes en grupos. psicográfico

Al saber cómo son tus clientes, podrás darles lo que necesitan. ¿Cómo son? Clase social Estilo de vida Personalidad Costumbres. Fuente: Marketing (10ª. Edición) – Philip Kotler y Gary Armstrong – Editorial Pearson Prentice Hall

EJEMPLOS A continuación te presentamos dos ejemplos de segmentación que definen los mercados objetivo:

Ejemplo 1 Un negocio de trajes sastre de mujer tiene el siguiente mercado objetivo: Mujeres de 24 a 65 De nivel socioeconómico medio alto – alto Que vivan en ciudades Solteras o casadas Profesionistas Ejecutivas Con salarios mensuales superiores a los 10,000 pesos Interesadas en su imagen profesional.

EJEMPLOS

Ejemplo 2 Una universidad ubicada en una población pequeña tiene el siguiente mercado objetivo: Mujeres y hombres Solteros De 18 a 24 años Con Preparatoria terminada De nivel socioeconómico medio Que vivan en esa población Con interés por aprender Con trabajos de medio tiempo o con apoyo de sus padres para estudiar.

El consumidor al momento de la compra

El consumidor compra para satisfacer una necesidad

El consumidor solamente comprará si siente que, al hacerlo, su necesidad quedará satisfecha.

El consumidor comprará sólo si considera que el producto es valioso.

Producto, presentación del mismo, punto de venta y vendedor deben darle al producto el valor que el cliente espera.

El consumidor al momento de la compra Al comprar, el consumidor se enfrenta ante una decisión, “perderá” su dinero a cambio de algo, y sólo lo hará si siente que ese “algo” es más valioso que su dinero. La persuasión hará que el cliente decida comprar por sí mismo. La compra decidida por el consumidor genera una satisfacción posterior, la venta forzada genera frustración.

POSICIONAMIENTO

Posicionarte en un segmento de mercado es definir tu oferta de producto en ese nicho, de forma tal que se distinga claramente de la competencia en la mente del cliente.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO La participación de mercado es:

La parte del mercado que le toca a tu empresa.

Cuánto vende tu empresa, en comparación con las empresas que venden lo mismo.

Ver al mercado como un gran pastel, del que te toca una rebanada.

Cuando hay mucha competencia, no puedes detectar de qué tamaño es tu rebanada. ¡Pero con ser parte del pastel, estarás ya en el mercado!

Índice de recordación Se refiere a cómo los clientes perciben tu marca, es decir, el lugar que ésta ocupa en su mente. Para que una marca se fije en la mente de la gente, tiene que satisfacer sus necesidades, de lo contrario, el cliente no la recordará. Mientras más nos identificamos con una marca, más fija quedará en nuestra mente, y lo mismo pasa a los clientes con un producto.

Índice de recordación

Además de crear una marca fácil de recordar y que diga algo sobre tu producto o servicio, es importante promocionarla para que todos la recuerden. Hay marcas que están en la mente de todos, pero lo más importante es estar en la mente de tu mercado meta, es decir, de aquellos a quienes está dirigido tu producto, porque son ellos quienes lo comprarán.

FUENTES Ries, Al y Jack Trout. Posicionamiento, México: Mc Graw Hill, 1986.

Kotler, Philip. Dirección de mercadotecnia, México: Editorial Prentice Hall, octava edición, 1996.

www.monografias.com Guía Básica del exportador, México: Banco Nacional de Comercio Exterior S.N.C., 9ª edición, 2002. Underhill, Paco. Why we buy. The science of shopping, Estados Unidos: Simon & Schuster, 1999. Keegan, Warren J. Marketing global, España: Editorial Prentice Hall, quinta edición, 1997.

Solomo, Michael R. Comportamiento del consumidor, México: Pearson-Prentice Hall, séptima edición, 2008. Kerin, Hartley y Rudelius. Marketing, México: Mc Graw Hill, 2006. Kotler, Philip y Gary Armstrong. Marketing, España: Editorial Pearson-Prentice Hall, 10ª edición, 2004. Manual del emprendedor. Taller “Yo emprendo”, México: Secretaría de Economía, segunda edición, enero de 2010.