Tema 3: Elementos externos del punto de venta 1. Determinación del emplazamiento idóneo del punto de venta Un establecimiento comercial tiene unas características que pueden ser modificadas por la actuación de profesionales del merchandising o no. Así que es necesario elegir un buen emplazamiento. La determinación del emplazamiento idóneo del punto de venta exige una investigación previa sobre: • Condiciones del entorno: facilidad de acceso, visibilidad del local... • Clientela potencial: cuántos y cómo son los posibles clientes del negocio que se va a implantar... • Competencia: cuántos y como son los establecimientos que pueden hacer competencia.

1.1 Emplazamiento geográfico Hay que tener claro el tipo de negocio que se va a implantar. EL pequeño comercio ha de situarse obligatoriamente en el interior de la ciudad; mientras que un hipermercado o el cetro comercial pueden implantarse en las afueras. Sobre el emplazamiento más idóneo para grandes superficies, no existe un acuerdo entre los expertos. Algunas condiciones favorables al punto de venta son: • Situación próxima a zonas de población. Ya sea dentro de las ciudades, en las cercanías de nuevos conjuntos de viviendas... • Acceso fácil para los cliente. Es conveniente situarlo en una zona por la que pasen el mayor número de personas posible, ya sea a pié o en automóvil. El acceso debe ser cómodo y sin peligro, evitando los posibles obstáculos para los conductores y el riesgo para los peatones. • Localización en cruces o vías de enlace entre aglomeraciones urbanas o periféricas, en caso de que el establecimiento se sitúe en las afueras de las ciudades. • Entorno animado y activo. Si la tienda se establece en una calle comercial, se tratará de buscar el lugar de más ambiente: • Tramo central de la calle. • Acera con más “vida”. • Cerca de los lugares de ocio. Si el establecimiento se encuentra en las afueras o dentro de un centro comercial, se tratará de buscar que éste sea próspero y animado y que el local se encuentre situado en el tramo central o inicial del centro y en la cercanía a otro punto de venta similar. • Facilidad de aparcamiento. Además será preciso dotar al establecimiento de cualidades que le hagan atractivo para los clientes.

1.2 Área de atracción comercial del punto de venta Para que el negocio sea rentable hay que conocer las posibilidades de éxito, mediante el estudio de la clientela, los establecimientos, de los productos que más se demandan...

Estudio de la cantidad potencial de clientes Alrededor de cada establecimiento existe una zona que se llama área de atracción comercial o zona de influencia, en la que se encuentran los clientes potenciales. Esta área

se suele determinar a través de dos aproximaciones sucesivas; una teórica y otra que la llamaremos real. • Área de atracción teórica: es la zona de influencia que se define en función del espacio y del tiempo. Para hallar el área de atracción teórica, se determina en un mapa tres zonas concéntricas alrededor del punto de venta, considerando: • La zona primaria, que abarca el espacio de un círculo de unos 600 metros de radio alrededor del punto de venta (10 minutos andando). La totalidad de su población suele ser considerada clientela potencial del punto de venta. • La zona secundaria abarca un radio de 600 a 1200 metros alrededor del punto de venta (20 minutos andando). Entre un 40% y un 60% de la población de esta zona suele ser considerada como clientela potencial del establecimiento. • La zona terciaria abarca un radio de hasta 2000 metros alrededor del punto de venta (30 minutos andando). Sólo entre un 20% y 40% dela población de esa zona se puede considerar clientela potencial. En el Ayuntamiento pueden facilitarnos el número de habitantes de una localidad. Si deseamos una información más exhaustiva debemos realizar un estudio de población. • Área de atracción real: el área de atracción teórica puede ser modificada en función de diferentes circunstancias que se observan sobre el terreno y que pueden ser favorables o no. • Circunstancias favorables: (que refuerzan la atracción) • Proximidad de concentraciones humanas. • Proximidad de zonas comerciales. • Circulación “natural” de peatones o vehículos. • Circulación “artificial” de peatones o vehículos. • Circunstancias desfavorables: (reducen o limitan la atracción) • Proximidad de puntos de venta directamente competidores del establecimiento que se analiza. • Proximidad de zonas comerciales importantes y que al estar localizadas más cerca de zonas de población representen una competencia en mejor situación. • Circulación “natural” o “artificial” de peatones o vehículos en dirección a zonas comerciales o puntos de venta competidores. • Obstáculos de movimiento de la clientela en dirección al punto de venta.

Estudio de las características de la zona El área de atracción determina una clientela potencial del punto de venta que tiene más o menos probabilidad de acudir al establecimiento. Hay que realizar una investigación comercial sobre quiénes son los clientes potenciales ya que a partir de aquí podremos adaptar nuestra oferta de productos y servicios a su demanda. Algunos de los puntos a estudiar pueden ser: • Edad media de la clientela. • Estado civil. • Ocupación profesional. • Promedio de hijos por hogar. • Equipamiento del hogar. • Frecuencia de realización de compras. • Actividades que realizan en el tiemo libre. • Presupuesto familiar medio. • Etc Para la realización de estas investigaciones, se pueden pasar unas encuestas, similares al moelo que ofrecimos en la unidad anterior.

Estudio de la competencia La competencia son todos aquellos punto de venta, situados en la misma área de atracción comercial, que tiene un surtido similar al nuestro. La competencia puede tener efectos distintos: • Efectos positivos: ya que la concentración de varios puntos de venta de similares características, refuerzan la atracción de la clientela. • Efectos negativos: ya que al ser la clientela común, deben repartirse los potenciales compradores entre los distintos establecimientos. Por tanto, el establecimiento con más probabilidades de éxito será el que conozca las demandas de sus potenciales clientes y consumidores y sea capaz de ofrecer: • Un fácil y cómodo acceso. • Decoración moderna. • Amplio horario comercial. • Amplios aparcamientos. • Facilidades de pago. • Etc. Los estudios sobre la competencia y la clientela deben realizarse mientras el local se está montando y cuando se está implantando. Será necesario estudiar las características reales y las “creadas” por los profesionales del merchandising y aquellas que el consumidor percibe.

2. Elementos exteriores del punto de venta sobre los que actúa el merchandising El diseño del exterior del comercio tiene mucha importancia y el merchandising proporcionauna serie de herramientas para despertar el interés de los consumidores. En primer lugar se tratará de crear una visión positiva del punto de venta. Los elementos externos del establecimiento deben cumplir cuatro aspectos directamente relacionados con la psicología del consumidor: • Atraer la atención. • Despertar el interés. • Suscitar el deseo de compra. • Incitar a la acción de entrar en el establecimiento. • Provocar acciones de compra. Una buena decoración exterior es capaz de llamar la atención y fijarse en la memoria. Los elementos exteriores más importantes son:

2.1 La fachada A través de la fachada el consumidor puede deducir muchas cosas. La fachada es nuestra primer imagen y de ahí la necesidad de cuidarla. También es necesario cuidar la entrada del establecimiento, ya que es el elemento físico puesto que es el elemento físico que separa al cliente del interior; es necesario que se diseñe para potenciar el acceso, de modo que no suponga una barrera para el comprador y para que le invite a entrar. Para ello es necesario que el acceso sea: • Fácil. • Sin grandes puertas que haya que abrir. • Ancho. • Con rampas para minusválidos y carritos de la compra. • En función del sentido de circulación de los clientes. • Transparente. Es importante que la entrada sea un reflejo del interior de la tienda.

Algunos centros comerciales utilizan la fachada y la entrada como elementos para difundir actividades de animación y promoción y también pretenden dar “movilidad” y dinamismo a un elemento inmóvil del establecimiento. Las ocasiones para poner en marcha estas actividades son muy variadas: • Apertura del establecimiento. • Cambios de temporada. • Fiestas locales. • Aniversarios. • Fechas comerciales. • Promociones programadas. • Ocasiones provocadas por el comerciante. En cuanto a las técnicas, cabe emplear todas aquellas que la imaginación del comerciante permitan: • Creación de decorados especiales. • Creación de zonas especialmente iluminadas para reforzar el decorado. • Montaje de stands de demostración o degustación. • Grupos musicales en la entrada. • Desfiles de moda en la entrada o en un escenario montado ceca de la fachada. • Grandes carteles anunciando la promoción.

2.2 Escaparate El escaparate es el factor clave en la atracción de los nuevos clientes, actúa como tarjeta de presentación de un establecimiento. Un buen escaparate siempre logra captar la atención del transeúnte y éste es el primer paso para inducirle a la compra. Así su función principal es atraer la atención del posible comprador y provocar el deseo de entrar en la tienda y adquirir productos. Es un medio publicitario importante por varias razones: • Constituye una publicidad directa. • Permite presentar los productos de forma real. • Constituye un estímulo real visual. • Es un medio fijo con un efecto multiplicador del mensaje. • Se adapta al tipo de clientela que pretende atraer. El escaparate es una herramienta más de la estrategia comercial. Es un vendedor silencioso destinado a transmitir un mensaje y a conferir una imagen del negocio. La importancia de una buena exposición de la mercancía radica en que ésta proporciona una imagen distintiva del local comercial frente a los competidores. Así el escaparate es capaz de: • Atraer y despertar el interés de los compradores. • Conferir una imagen distintiva. • Hacer frente a la competencia. • Incitar a entrar en la tienda y a comprar.

2.3 Señalización exterior Es preciso decirle al cliente que nuestro comercio está ahí y que debe acercarse a él. La señalización exterior constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva, ya que ayuda

al público a localizar el establecimiento y contribuye a difundir la imagen del mismo. Las grande superficies, suelen insertar carteles en las periferias.

Rótulos Los rótulos constituyen la publicidad exterior por excelencia puesto que permiten que su mensaje sea leído por muchos compradores potenciales. Se entiende por rótulo el signo o denominación que sirve para dar a conocer al público un establecimiento y para distinguirlo de otros destinados a actividades similares. Los fines de la rotulación son: • Dar a conocer el establecimiento a los posibles clientes. • Distinguirlo de otros de la competencia. Los rótulos suelen situarse en la fachada y en los escaparates. Entre las ventajas de su utilización, como medio de comunicación comercial, son: • Eficaces. • Baratos. • Fáciles de instalar y de mantener. • Prácticos. Según la normativa vigente sobre marcas, podrán constituir rótulos de establecimiento: • Los nombres patronímicos, las razones sociales y las denominaciones de las personas jurídicas. • Las denominaciones de fantasía • Las denominaciones alusivas a la actividad del establecimiento. • Los anagramas. El nombre comercial es el signo o denominacion que sirve para identificar a una persona fisica o juridica en el ejercicio de su actividad empresarial y que se distingue su actividad de las otras actividades identicas o similares.