6.1 Definición y funciones del lineal

TEMA 6 EL LINEAL Getafe, 27 de febrero de 2009

† H. salen: “El lineal se puede definir como todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos” † Funciones del lineal: „ „ „ „

Atraer la atención del cliente Ofrecer el producto Facilitar la elección Provocar el acto de compra

6.1 Definición y funciones del lineal

6.1 Definición y funciones del lineal

† Atraer la atención del cliente:

† Facilitar la elección:

„ Colocación de artículos „ Muebles „ Combinación de tamaños, diseños y coloridos de los productos „ PLV en el mueble

† Ofrecer el producto:

„ Conociendo preferencias „ Ofreciendo variedad pero sin profusión (ante la duda, no comprarán para pensarlo mejor)

† Provocar el acto de compra: „ Si se cumple lo anterior hace falta poco „ Animación y ambiente

„ Sin barreras (vitrinas cerradas, inaccesibles por altura…)

6.1 Definición y funciones del lineal

6.2 Análisis del lineal

† El lineal para el distribuidor:

1. Reparto del lineal:

„ Herramienta de venta „ Almacén

† El lineal para el productor: „ Campo de batalla (competidores) „ Nunca debe faltar. „ Se da a conocer

† El lineal para el cliente: „ Le facilita la elección de la compra „ Le sugiere artículos no previstos

„ Conceptos: † El lineal al suelo: suma de la longitud de todos los muebles de exposición. † El lineal desarrollado: el lineal al suelo multiplicado por el número de niveles (baldas) de cada mueble † El lineal total: suma del lineal de exposición de todo el establecimiento „ El lineal es limitado y debe estar comprendido entre el lineal mínimo (umbral de percepción) y el máximo (umbral de saturación)

1

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal † Lineal mínimo:

ejercicio 2 página 125 del libro

„ Velocidad media de circulación de los clientes (1m/s) „ Tiempo medio de visualización de un producto (1/3 de segundo) „ Conclusión : como mínimo cada referencia debería tener: † Establecimientos pequeños 30cm † Establecimientos grandes 50 ó 60 cm

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

† Ejemplo: Ferretería.

† Recuerda: lo que no se ve, no existe y no se compra † Pasos para determinar el lineal mínimo de exposición: „ Definir clases o categorías de productos para cada familia „ Calculo del ancho medio en cada clase de producto. „ Sumar anchuras medias para determinar el lineal desarrollado mínimo necesario „ Determinar número de niveles de exposición contando con la altura media de cada clase de producto „ Calcular el lineal al suelo necesario dividiendo el lineal desarrollado por el número de niveles

„ „ „ „

Familia tornillos: 25 segmentos Anchura media de un blister: 8 cm. Altura media de un blister: 15 cm. 11 niveles en el lineal:

† Lineal desarrollado: 25 clases x 0.08 m = 2 m. † Lineal al suelo mínimo: 2m / 11 niveles= 0.18 m (18 cm) Pero como hemos quedado que el umbral de percepción es de 30cm., el lineal al suelo mínimo será ése.

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

† Al lineal mínimo se le suele determinar como facing (unidades de artículos)

† Reparto según la cifra de ventas:

4 Facing

3 Facing

4 Facing

„ El objetivo prioritario: las ventas „ Reparto del lineal de manera proporcional a la cifra de ventas X= Ventas totales del punto de venta o sección en un período de tiempo determinado x= Ventas de una familia en el mismo período. L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección l= Longitud del lineal asignado a la familia x l --- = --X L

2

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

† Obtendremos el valor l, que será superior, inferior o igual al que tenemos en realidad asignado:

† Actividad: Establecimiento 150m de lineal total al suelo Volumen de ventas anual: 341.266,98€ La familia de textil hogar: 67.616,3€ anuales Calcula el lineal que le corresponderá a dicha familia

„ Si el valor es superior: la familia estará infra-dimensionada „ Si el valor es inferior: la familia estará sobre-dimensionada „ Es un criterio rígido, no contempla que aumentar el lineal no sea un incremento de ventas.

l= 67.613,3 x 150 / 341.266,98 = 29,72 m. ejercicios 3 y 4 página 126 del libro

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

† Reparto según el beneficio:

† Obtendremos el valor l, que será superior, inferior o igual al que tenemos en realidad asignado:

„ El objetivo prioritario: el beneficio „ Reparto del lineal de manera proporcional al margen de beneficios M= Margen total del punto de venta o sección en un período de tiempo determinado m= Margen de una familia en el mismo período. L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección l= Longitud del lineal asignado a la familia m l --- = --M L

„ Si el valor es superior: la familia estará infra-dimensionada „ Si el valor es inferior: la familia estará sobre-dimensionada „ Es un criterio rígido, no contempla que aumentar el lineal no sea un incremento de beneficio.

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

† Reparto según la rotación:

† Reparto según la cuota de mercado:

„ Reparto del lineal total entre familias „ Reparto en función de unidades vendidas. N= Unidades totales vendidas en el punto de venta o sección en un período de tiempo determinado n= Unidades vendidas de una familia en el mismo período. L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección l= Longitud del lineal asignado a la familia n l --- = --N L

„ Reparto del lineal total según la participación de mercado de la referencia p= Cuota de mercado de la referencia correspondiente L= Longitud total del lineal total p.L l = --------100

3

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

† El inconveniente es que si los datos de mercado son de un área cuyas características sean muy distintas a la población de la zona de influencia del establecimiento, puede tener poca fiabilidad.

† Reparto según el período de reaprovisionamiento:

ejercicio 6 página 127 del libro

„ Consideramos el lineal como área de almacenaje „ Necesitamos conocer el volumen del producto „ Las dimensiones del estante „ El tipo de presentación vertical u horizontal

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

† Presentación horizontal:

† Inconveniente: es poco útil porque asigna espacios sin tener en cuenta la rotación. † Asigna grandes espacios a los artículos voluminosos y de poco rotación y espacios pequeños a los de lata rotación y poco volumnen. † Éste método sólo es justificable cuando la estrategia del establecimiento está basada en el reaprovisionamiento o volúmenes de los artículos.

Stock de presentació presentación . Volumen de producto

l = ------------------------------------Altura del nivel . profundidad

† Presentación vertical: Stock de presentació presentación . Volumen de producto

l = ------------------------------------Altura total de la gó góndola . profundidad

6.2 Análisis del lineal † Actividad repartir el lineal según el período de reaprovisionamiento: Volumen del artículo: 15x30x10 cm Góndola: 3 niveles de 30 cm altura y 60 cm de profundo El stock de presentación: 20 unidades Calcula el lineal horizontal:

6.2 Análisis del lineal † Reparto según la política comercial: „ Para reaccionar contra la competencia, aumentando el lineal de suelo de alguna familia o reduciendo o eliminando lineal de suelo de otras „ Búsqueda de la satisfacción de la clientela de su área de influencia

l= 20 x 15 x 30 x 10 / 3 x 30 x 60 = 16,67 cm

4

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

† Reparto según el índice de progresión de mercados:

† No existe un método único y perfecto. † Se utilizará un criterio u otro en función del objetivo del establecimiento. † Si no existe uno claro: se hará el promedio de los criterios de rotación, beneficio y ventas.

„ Tendrá en cuenta la evolución del consumo de cada familia

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

2. Disposición de las familias de productos:

(1) viene determinado por el número de tickets de caja en los que figura uno o varios artículos de la familia a estudiar. (2) es el número total de tickets de caja † En consecuencia:

„ Grado de atracción de las familias de productos (Ga) Número de actos de compra de una familia de productos (1)

Ga = -------------------------------Número total de ventas (2)

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

2.Disposición de las familias de productos

5%

5% 2%

23%

23%

2% 32%

Figura A

„ En las zonas frías se implantarán los productos de alta atracción „ En las zonas calientes se implantarán los productos de baja atracción

32%

„ En la Figura A: † En el pasillo de arriba la atracción de los productos es baja, total de compra 7% † En el pasillo de abajo, los productos tienen más atracción, compran 55%

„ Proponemos un cambio para favorecer la circulación, un pasillo estará demasiado saturado, el otro vacío. „ En la Figura B: † El de arriba 28% † El de abajo 34%

Figura B

5

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

„ Si estuvieran a lo largo del pasillo: † Cuanto más largo sea más difícil prestar atención † Alternaremos mayor y menor interés.

23%

5%

32%

6.2 Análisis del lineal 3. Tipos de exposiciones „ EXPOSICIÓN VERTICAL † Consiste en exponer un mismo producto o familia verticalmente † Ventajas: „ „

Rapidez de visualización: se mira de arriba abajo cada familia, casi sin detenerse Sentido de la circulación: Si al pasar delante de la góndola no vemos un producto, raro es que vuelva atrás.

6.2 Análisis del lineal

2%

„ Concepto de Universo = DESEO † El cliente quiere encontrar en una misma zona productos complementarios que cubre una misma necesidad. † Ejemplo, zona de deportes (calzado, ropa, alimentos y bebidas,

6.2 Análisis del lineal † El movimiento lógico: por instinto giramos la cabeza de derecha a izquierda, para localizar la familia que buscamos… no de arriba abajo † La rentabilidad: cada nivel tiene una rentabilidad, el poner una misma familia o artículo equilibra esa rentabilidad. † Permite al cliente delimitar familias y subfamilias, facilitando la elección † Rompe la monotonía, con colorido, formato y diseño distinto de los artículos

„ Depende del tamaño del establecimiento, del surtido y del lineal total que se pueda o no realizar esta implantación.

6.2 Análisis del lineal

3. Tipos de exposiciones „ EXPOSICIÓN HORIZONTAL † Consiste en exponer un mismo producto o familia horizontalmente † Obliga a hacer un recorrido visual más largo y trabajoso. † Pero es necesario en determinadas ocasiones, por eso no se debe desestimar.

Familia Detergentes

3. Tipos de exposiciones „ EXPOSICIÓN MIXTA † Horizontal por Marcas † Vertical por subfamilias

Lavadora

A mano Líquidos

marca

marca

marca

marca

marca

marca

marca

marca

marca

marca

marca

marca

6

6.2 Análisis del lineal 3. Tipos de exposiciones „ EXPOSICIÓN COMPLEMENTARIA

macetas

6.2 Análisis del lineal tierra

macetas

3. Tipos de exposiciones

1ª marca

Marca 1ª Marca distribuidor

„ EXPOSICIÓN EN RED † Primeras marcas en los extremos del mueble (por ser las menos vistas) † En el centro, la marca del distribuidor

† Artículos complementarios † Para incitar la compra de ambos

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal 4. Niveles y zonas del lineal

200 cms. cms. Nivel Superior Nivel Ojos

160 cms. cms.

125 cms. cms.

Nivel Manos Nivel Suelo

80 cms. cms.

Stocs de seguridad Productos voluminosos Productos comercial con escaso margen Productos lideres Productos con margen comercial alto Productos impulsivos Productos de escasa rotación Producto para comparación Productos de margen comercial alto Compras por impulso Productos de alta rotación Productos líder Stocs de seguridad Artículos imán Producto de escaso margen comercial

202.7.

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

Lista para controlar la gestión del lineal: † Plan de presentación de productos:

† La calidad de exposición:

„ Orden de presentación (clasificar productos) „ Plan de exposición (expacios fijos por familia)

„ Tipos de implantación (verticales: + visibles, facilitan la visión de + productos, + sensación de orden) „ Niveles del lineal: † mejores espacios para los más interesantes para el punto de venta (manos y ojos) † Suelo para voluminosos, pesados, prevendidos, en promoción (señalizados), etc.

7

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

† La calidad de exposición:

† La calidad de exposición: „ Movilidad de los productos: (utilizarla) † Subir en el lineal => + ventas † Bajar en el lineal => - ventas

„ Zonas del lineal: † Centro del lineal los productos de alto margen y poco rotación=> impulsarlos † Productos de lata rotación al final de la góndola

† Reposición del lineal „ Aprovisionamiento: † No con público † Los productos deben estar donde se les asignó † Evitar roturas de stock en el lineal † Si hay rotura de stock se respeta el hueco en el lineal

„ Complementariedad: † Productos de lata venta junto a otros complementarios para aumentar sus ventas.

6.2 Análisis del lineal

6.2 Análisis del lineal

† Zona A:

† Zona B:

„ La de menos venta, el cliente no para buscando más variedad. „ Además la cabecera impiden la buena visibilidad

„ Concentra las miradas de los clientes „ Como está a la mitad ve que no hay mas variedad, y compra.

A

B

† Zona C: „ Valor medio de ventas

C

6.2 Análisis del lineal

6.3 Implantación del lineal † Etapas:

Valores de D. Mouton al mueble expositor 20

35

47

60

47

35

20

45

60

72

85

72

60

45

60

75

87

100

87

75

60

50

60

77

90

77

65

50

40

55

67

80

67

55

40

30

45

57

70

57

45

30

A. Organización del trabajo: † Medios humanos: „ Persona encargada del esquema y dirección de la implantación. „ Encargados de familias, responsables de preparar las exposiciones. „ Encargados de colocar los productos

† Muestrario o esqueleto

„ Se exponen de 1 a 3 unidades acompañadas con una ficha

Referencia: Plancha Rowenta De-613 Precio: 60€ Cantidad disponible: 16 unidades Venta media prevista: 10 unidades Código interno de rentabilidad: MI

8

6.3 Implantación del lineal

6.3 Implantación del lineal † Etapas:

† Etapas: B. Realización de los frentes: „ Equilibrio entre productos

C. Adecuación de los estantes:

„ de atracción „ de baja rotación y margen elevado

† Artículos suficientes para evitar roturas de stocks y encarecimiento de costes de reposición. † Vigilancia extrema en perecederos, lácteos, ultrafrescos… fechas caducidad † Secciones complejas (bricolaje, papelería, tecnológicos…) requieren personal especializado.

6.3 Implantación del lineal

„ Al tamaño del producto para aprovechar espacios. „ Los voluminosos abajo „ Algunos merchandiser prefieren homogeneizar alturas de estantes

6.3 Implantación del lineal † Etapas:

† Etapas:

F. Productos complementarios:

D. Armonía y colorido: „ Para una buena implantación debe haber una buena combinación de colores, diseños y mensajes… „ Haciendo el lineal un atractivo escaparate

E. Productos de atracción: „ Tenerlos identificados para combinarlos con productos de alto margen (1ªs marcas junto marca de distribuidor)

„ Análisis de cuáles son (ej. Cinturones y zapatos (hombres) o bolsos, zapatos y cinturones (mujeres))

G. Colocación del producto: „ Sin dejar espacios vacíos entre productos „ Apilar con cuidado „ Dejar algún hueco para que no parezca que son los primeros en comprar (hay quienes tienen miedo de romper el orden)

6.4 La elasticidad

6.4 La elasticidad

† Variaciones de las ventas consecuencia de un aumento o disminución del lineal.

† Para tomar decisiones cuando:

Ventas Umbral de saturación (200 cm)

(V2-V1)/(L2-L1) >1 incrementaremos el lineal (V2-V1)/(L2-L1) 1/3 segundo para percibir un artículo => 33 cm mínimo, lo normal entre 20 y 50 cm Ventas en unidades monetarias: + ventas => + lineal (riesgo de asignar demasiado y en detrimento de otros de + beneficio) Unidad de compra del cliente: Cantidad de cada artículo que compra un cliente en el acto de compra (unidad de compra leche en hipermercado=12 litros en supermercado=1 litro) Margen Bruto: + margen=> + lineal

facings mínimos Ref.

A

B

C

CÁLCULOS

D

E

C/A

F

G

E/A

H

I

G/A

0,35/B

001

20

0,3

45

3

80

4

55

3

2

002

25

0,2

45

2

60

3

42

2

2

003

25

0,15

40

2

70

3

60

3

3

6.5 La optimización del lineal

6.5 La optimización del lineal

B. Principios de optimización del lineal de una familia:

B. Principios de optimización del lineal de una familia:

A

Capacidad de estantería por facing

B

Longitud de un facing

C

Unidad de acondicionamiento

D

Facing por unidad de acondicionamiento

E F

„

Ejemplo una familia de artículos compuesta por tres referencias, dispone de los siguientes datos: † El lineal desarrollado es de 3 metros

Referencia

Facings min. (1)

Longitud 1 facing (2)

Lineal desarrollado min. (1x2)

Venta más importante de la semana

001

4

0.30

1.2 metros

Facing por unidad de acondicionamiento

002

3

0.20

0.6 metros

003

3

0.15

0.45 metros

G

necesidad entre dos reaprovisionamientos del lineal

H

Facings para atender la necesidad entre dos reaprovisionamientos

I

Facing mínimo, umbral de percepción: 0,35 m

Lineal min. desarrollado

2.25 metros

Determina el número óptimo de facings para cada referencia.

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6.5 La optimización del lineal

6.5 La optimización del lineal

B. Principios de optimización del lineal de una familia:

B. Principios de optimización del lineal de una familia: LD

Facings óptimos Ref.

B

J

CÁLCUL OS

K

L

M

LD*J/ B

N

LD*L/ B

J

O

P

Q

LD*N/ B

(K+M+O) /3

decisió n

001

0,3

35 %

4

50 %

5

40 %

4

5

5

002

0,2

21 %

4

28 %

5

40 %

6

5

5

003

0,1 5

44 %

9

22 %

5

20 %

4

6

6

Lineal desarrollado: 3m. Cantidad vendida

K

Facing cantidad vendida

L

% de ventas

M

Facing de ventas

N

% Beneficio

O

Facing Beneficio

P

Optimización Media (`promedio K, M, O)

Q

Decisión número de facings

6.5 La optimización del lineal B. Principios de optimización del lineal de una familia: Referencia

Longitud 1 facing (1)

Nº óptimo de facings (2)

Lineal óptimo desarrollado min. (1x2)

001

0,30

5

1,5 metros

002

0,20

5

1 metro

003

0,15

6

0,9 metros

Lineal desarrollado óptimo desarrollado

3,40 metros

Lineal ajustado

2.95 metros

Lineal óptimo ajustado por referencia

0,3x4=1,2 m. 0,2x5=1 m. 0,15x5=0,75m

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