Tesis: “Comercialización de Fruta Deshidratada” Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Asesora: Cristina Risco del Río

Integrantes: Andrés Arteaga Jaime Delgado Jesús Eca Jean Pierre Florián

Junio 2014

0

2014

Comercialización de Fruta deshidratada

Maestría en Marketing y gestión comercial

El alcance del proyecto de marketing tiene como objetivos: crear la marca “Ruru” para comercializar frutas deshidratadas vitaminizadas y con diferentes sabores (valor agregado) y desarrollar la categoría mediante estrategia de diferenciación y fuertes actividades en el medio.

Jean Pierre Florián Jaime Delgado Andrés Arteaga Jesús Eca 1

Contenido I.

Resumen ejecutivo ..................................................................................................................... 3

II.

Análisis Externo .......................................................................................................................... 4 1.

2.

III.

Análisis del macro entorno .................................................................................................... 4 1.1.

Demográfico .................................................................................................................... 4

1.2.

Económico ....................................................................................................................... 5

1.3.

Socio-cultural................................................................................................................... 7

1.4.

Tecnológico ..................................................................................................................... 9

Análisis del micro entorno ................................................................................................... 10 2.1.

Clientes .......................................................................................................................... 10

2.2.

Proveedores .................................................................................................................. 10

2.3.

Competencia ................................................................................................................. 11

2.4.

Intermediarios ............................................................................................................... 13

2.5.

5 Fuerzas de Porter ....................................................................................................... 14

Sondeo de Mercado.............................................................................................................. 17

1.

Focus Group .......................................................................................................................... 17

2.

Encuesta ................................................................................................................................ 18

IV.

Análisis interno ..................................................................................................................... 20

V.

Análisis FODA ............................................................................................................................ 22

VI.

Estrategia de Marketing ....................................................................................................... 22

1.

PRODUCTO ............................................................................................................................ 25

2.

PRECIO................................................................................................................................... 27

3.

PLAZA .................................................................................................................................... 28

4.

PROMOCIÓN ......................................................................................................................... 35

VII.

Finanzas, Presupuestos y Pronósticos ................................................................................. 39

VIII.

Control .................................................................................................................................. 46

1.

Hitos ...................................................................................................................................... 46

1)

Indicadores de Gestión ............................................................................................................. 47

2)

Cronograma de actividades ...................................................................................................... 48

3)

Plan de contingencia ................................................................................................................ 49

IX.

Anexos................................................................................................................................... 50

2

I.

Resumen ejecutivo

El alcance del proyecto de marketing tiene como objetivos: crear la marca “Ruru” para comercializar frutas deshidratadas vitaminizadas y con diferentes sabores (valor agregado) y desarrollar la categoría mediante estrategia de diferenciación y fuertes actividades en el medio. El proyecto se basa exclusivamente en la comercialización y estrategias de marketing para el desarrollo del producto. Se hará a través de una alianza estratégica con un socio local, ellos que ya cuentan con el “know how” y máquinas para la elaboración del producto, nos abastecerán del mismo para luego ser distribuido y vendido. Se aprovechará que de acuerdo al sondeo cuantitativo, el producto tiene gran oportunidad de desarrollo, ya que existe una tendencia clara de comer y vivir saludable. El objetivo es posicionar el producto como el “Snack Saludable”, que te permitirá sentirte y verte mejor. Con una inversión de S/. 41.750 la empresa será capaz de comercializar y distribuir un producto de frutas deshidratadas vitaminizadas y mejoradas (valor agregado) basados en los insisghts identificados. La empresa atenderá canal moderno y tradicional, mediante estrategias de precio y margen para que pueda ingresar en estos mercados. De acuerdo a la estimación durante el primer año se generará un margen bruto de S/. 413.781 y rentabilidad en el primer año de 0.33%; sin embargo excelentes resultados en 5 años y un TIR de 274%. A pesar de tener varios competidores y posibles sustitutos, Ruru es un producto único y cuenta con un gran potencial, ya que seremos los primeros que realmente: -

Crearan marca de frutas deshidratas. Acciones de BTL. Educación y concientización al consumidor sobre los beneficios del producto.

3

II.

Análisis Externo

1. Análisis del macro entorno 1.1. Demográfico Para el análisis demográfico del macroentorno se consideró solamente Lima Metropolitana, lugar donde se desarrollará el proyecto. En una segunda etapa del proyecto, mismo que no forma parte del alcance de la tesis, se expandirá a nivel nacional. Evolución demográfica: Según INEI, la evolución demográfica se encontró que aproximadamente aumenta un promedio de 30.000 personas cada año, y entran a formar parte de los rangos de edad de 25 a 39 años, tal como lo muestra en el siguiente cuadro. Departamento Lima

Indicador

Unidad

Población total de 25-39 años de edad Personas evolucion en uniddes

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2297105 2324126 2352479 2382918 2416243 2451956 2488854 2525765 2561471 27021

28353

30439

33325

35713

36898

36911

35706 -2561471

(FUENTE: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Dirección Técnica de Demografía e Indicadores Sociales). 1

Población peruana por rango de Edad: Existe una muy ligera ventaja en la proporción de mujeres vs hombres la cual se refleja en los rangos de edad a partir de los 18 años. En los rangos anteriores la situación se invierte, la población peruana muestra una mayor concentración (37%) en edades menores a 18 años, seguidos por el rango comprendido entre 25 y 39 años (23%). Es decir, la población peruana es una población joven. Grupos de Edad Total País De 0 a 7 años De 8 a 13 años De 14 a 17 años De 18 a 24 años De 25 a 29 años De 30 a 35 años De 36 a 39 años De 40 a 54 años De 55 a 60 años De 61 a 65 años De 66 a 70 años De 71 a más años Total

Total Abs. % 4,788,337 15.7 3,844,872 12.6 2,498,326 8.2 4,010,198 13.2 2,547,954 8.4 2,745,777 9.0 1,641,746 5.4 4,631,603 15.2 1,220,988 4.0 755,876 2.5 616,936 2.0 1,172,531 3.8 30,475,144

Hombres Abs. % 2,441,137 51.0 1,959,440 51.0 1,259,290 50.4 1,998,580 49.8 1,253,632 49.2 1,342,528 48.9 793,917 48.4 2,268,732 49.0 598,134 49.0 373,657 49.4 301,087 48.8 554,676 47.3

100.0 15,144,810

Mujeres Abs. % 2,347,200 49.0 1,885,432 49.0 1,239,036 49.6 2,011,618 50.2 1,294,322 50.8 1,403,249 51.1 847,829 51.6 2,362,871 51.0 622,854 51.0 382,219 50.6 315,849 51.2 617,855 52.7

100.0 15,330,334

100.0

1

Ipsos APOYO (2013): “Proyección Censo Nacional INIE 2007 – 2010”. Publicado en (2013). Ipsos Apoyp (2014): “Mapinse 2014”. Publicado en (2014)

4

Población nacional por grupos de edad %

37

23

13

0 a 17

19 8

18 a 24

25 a 39

37

40 a 60

61 a más

36 22 13

23

19

13

8 Hombres

19 9

Hombres

Fuente: Proyección 2013 del Censo Nacional INEI 2007. Elaboración Ipsos APOYO.

Población Lima Metropolitana por NSE: De acuerdo a los estudios realizados por APOYO, la pirámide socioeconómica se asemeja a un rombo, donde los NSE que más crecen son los más altos y luego comienzan a descender. Los NSE representan el 16% de las manzanas de viviendas en Lima Metropolitana. NSE predominane de la manzana de vivienda - Total Lima NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total manzs. vivienda

Crec. % 14

2012

2013

2014

2,949 9,971 27,988 28,459 13,307

2,998 10,022 28,059 28,429 13,243

3,037 10,073 28,132 28,412 13,174

1.3% 0.5% 0.3% -0.1% -0.5%

82,674

82,751

82,828

0.1%

Fuente: Ipsos Perú: Mapinse 2014.

•

En un estudio realizado por Ipsos sobre la población de hombres y mujeres de 21 a 35 años, grupo compuesto por 2’566,000 personas representa el 27% de todos los limeños, en que todos suman 9’439,000 personas.

1.2. Económico El panorama económico peruano se muestra bastante positivo para la creación de la empresa, ya que la economía ha venido creciendo de forma sostenible los últimos años y mantiene proyección favorable. 2Comparada al resto de economías de América del Sur, la economía del Perú sigue

2

Salas Vanini, B. (2014). “Economía peruana crecerá 5.7% anual hasta 2022, estima EY”, Gestión 24-03-2014. Recuperado de: http://gestion.pe/economia/economia-peruana-crecera-57-anualhasta-2022-estima-ey-2092594?href=multimedia

5

creciendo mucho más y tiene esta tendencia de liderazgo en crecimiento hasta el 2022 en la región, de acuerdo a la publicación de Gestión. La economía peruana creció un 5.2% en el 2013, y el avance de cierre para el 2014 sería de 5.6%; mientras que el PIB de acuerdo a los datos del Ministerio de Economía y difundidos por el INEI representa 5.0%. Si bien es cierto, el PIB redujo casi 1.3% con relación al 2012, el país ha venido experimentando una desaceleración del PIB continuo desde el 2010 cuando alcanzó un 8.8%. Esto no significa que el panorama no sea favorable, al contrario sigue siendo atractivo gracias al crecimiento económico y otras variables – el entorno económico internacional y específicamente el retiro del estímulo económico en Estados Unidos han hecho que este indicador reduzca.

En cuanto al aumento de la tasa de empleabilidad en Perú también continua mejorando, esto va ligado directamente proporcional al aumento de la inversión extranjera en el país. Aumenta inversión, por ende aumenta oferta laboral. Adicionalmente en cuanto al subempleo, mismo que continúa formalizándose, ha ayudado que la población económicamente activa este más ocupada. La tasa de desempleo en 2014 va en 5.6%, mientras que en promedio en el 2013 se situó en 5.7%; este indicador representa un panorama también atractivo para poder encontrar talento humano disponible para laborar.

6

1.3. Socio-cultural Antecedentes: De acuerdo al informe anual de la 3Asociación Peruana de empresas de investigación de mercados Apaeim del 2013, se concluyó lo siguiente: -

-

-

o

La distribución del NSE por personas en Lima Metropolitana está conformada por un 23.1% que pertenecen al sector socio económico A y B, y un 40 % está en el NSE C, los 3 sectores en conjunto representan un 63.9 %del total de personas. El promedio de la población tiene 28 años, son solteros, aún viven en casa de sus padres y son católicos. Mantienen una vida sedentaria, el 43% no acostumbra practicar ningún deporte, más bien prefiere ver películas en casa, salir a comer o ir al cine durante los fines de semana. Prefieren compras diarias de abarrotes y alimentos en mercados. Al joven adulto peruano le gusta alimentarse, sobre todo si promedia los 28 años. Ellos prefieren la comida rápida y en general le gusta comer más en KFC. Bembos es el preferido del NSE A. En el otro extremos se posiciona la pollería Norky’s, muy popular en los NSE D y E. El ingreso promedio de los jóvenes adultos es de S/. 1,033. Su principal rubro de gastos es la alimentación (79%), seguido por transporte (77%). No suelen comprar en tiendas por conveniencia (86%). En promedio asisten a supermercado 2 a 6 veces por mes. Metro es el que asisten con más frecuencia. Las compras del hogar suele realizarla otro miembro (53%). Las compras se realizan generalmente a diario (50%) y durante la mañana. El establecimiento donde compran es el mercado (80%), a excepción de las bebidas que es la bodega (77%). Distribución de la Renta: a) Según el INEI 4, la distribución de la renta el ingreso per cápita ha evolucionado de S/.960 en el 2001 a S/. 1508.8 hasta el 2012 y el ingreso de las personas con educación Universitaria han ascendido de S/.1535 a S/.2073 en el mismo periodo. 5

3

Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado, APEIM (2013): “Data ENAHO 2012 * Proyecciones INEI”, publicado en 2013. 4

Instituto Nacional de Estadística e Informática: Estadísticas publicadas desde 2008 – 2013. “Dirección Técnica de Demografía e Indicadores Sociales”. Recuperado de: http://series.inei.gob.pe:8080/sirtod-series/ Instituto Nacional de Estadística e Informática: Estadísticas publicadas desde 2008 – 2013. Recuperado de: http://series.inei.gob.pe:8080/sirtod-series/ 5

7

o

Cambios en los estilos de vida

a) Necesidad de mercado Peruano en función a la Salud Uno de cada dos Peruanos sufrirá por exceso de peso, la proyección llama a la prevención 6“en diez años más del 50% de adultos en el Perú tendrá sobrepeso” según el médico Jaime Pajuelo en 30 años el sobrepeso aumentó de 24.9% al 32.6 % y la obesidad del 9% al 14,2% esto basándose en la primera evaluación nutricional del poblador peruano en 1975 y la encuesta nacional de indicadores nutricionales del 2005 del instituto de Salud. Según se desprende de este artículo publicado en el 2012 lo más alarmante es que pese a los altos resultados estadísticos negativos, no existe una mayor conciencia sobre la problemática en la población. Otro dato a tomar en cuenta son las cifras recogidas en la encuesta nacional de indicadores, que arrojaba una realidad preocupante en cuanto a hábitos alimenticios: el 87,1% de la población encuestada manifestó que come frituras al menos una vez por semana y el 29% consumía comida rápida una vez por semana. Si miramos nuestra posición frente a nuestros países vecinos, no tenemos índices tan elevados como los tiene México, pero estamos como en Chile con un 20% de obesidad. La cifra aproximada de adultos con sobrepeso que tendremos en 10 años será de aproximadamente de 7’000.000. b) La Imagen personal Las personas cada vez más consumen productos o servicios que impacten de manera positiva su imagen, dichos consumos van desde la ropa y/o accesorios hasta servicios de gimnasio, cirugías y orientación nutricional. La necesidad de “verse y sentirse bien” para consigo mismo y para el entorno, está haciendo que se eleve el consumo de este tipo de productos y servicios, y que la oferta se esté diversificando agregando diferentes tipos de beneficios para diferenciarse de la competencia. Dentro de esta necesidad, muchas personas están optando por tener una adecuada alimentación a través de orientación nutricional que les permita alcanzar el objetivo deseado. Cada vez son más las personas que controlan lo que ingieren y están pasando del uso del azúcar regular a edulcorantes, eliminando de su dieta diaria las gaseosas y aumentando el nivel de consumo de frutas verduras y carnes blancas.

Galarza Cerf, G. (2012). “Uno de cada dos peruanos sufrirá por exceso de peso”, El Comercio. Recuperado de: http://elcomercio.pe/peru/lima/uno-cada-dos-peruanos-sufrira-exceso-peso_1noticia-1361602 6

8

c) El factor tiempo De acuerdo a la publicación del Directorio de Investigación de Mercado y Marketing de Argentina 7, las personas que se preocupan por su salud y su imagen, son también aquellas que tienen un ritmo de vida calcinante (24/7), están activos todo el tiempo. Hoy en día con responsabilidades o actividades como el trabajo, estudios, familia, deporte en la cual alimentarse no solo pasa por el hecho de que los alimentos sean saludables y contribuyan al desarrollo de su imagen, sino que también estén al alcance y sean prácticos de consumir en cualquier momento y lugar. Es por esta razón que se identifica el factor “escasez de tiempo” como una real necesidad del mercado. Las personas ya no están 8 horas en su sitio de trabajo y no toman 1 o 2 horas de almuerzo tranquilo, este segmento está en constante movimiento y no siempre cuentan con el tiempo ni con los sitios que les provean una oferta indicada que ayude a continuar la ingesta de alimentos sanos. 1.4. Tecnológico Es evidente que el crecimiento del país ha creado un entorno favorable para la inversión, sin embargo la inversión en diferentes áreas como tecnología no ha sido de generar valor. En la postura tecnológica se pueden adoptar 2 estrategias: construir/diseñar tecnología o comprar/anticipar tecnología inmediata tan pronto esté disponible. En Perú no se crea tecnología; sino más bien se compra tecnología de manera no anticipada (no es early user). De acuerdo al diario 8Gestión, en su análisis “La economía peruana está saludable, pero catastrófica en nivel de competitividad” explica claramente que una de las falencias es no adoptar ni continuar desarrollando las industrias nacionales con nuevos procesos eficientes que mejoren la calidad y disponibilidad de los productos o servicios. En el ranking mundial de competitividad, Perú se ubica en el puesto 43 en 2013; esto significa que no fue una mejora significativa si no muchos otros países por crisis han reducido. Hay muchos sectores que están apuntando a la industrialización y al asumir de manera consistente que la tecnología, por mayor costo que fuere, el retorno a la inversión que genera y/o el costo de oportunidad de no tenerla limita el desarrollo del negocio. Mediante el Consejo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Tecnológica se está fomentando la investigación y desarrollo a través de becas de estudios en el exterior, beneficios/premios a investigadores; para

7

Diaz Alarcon, X. (2013), Directorio de Investigación de Mercados y Marketing: “Es necesario innovar?”. Recuperado de: http://www.dimmonline.com.ar/noticias.php?id_noticia=165

8

Morosini, P. (Centrum) (2013), “La economía peruana está saludable, pero catastrófica en nivel de competitividad”. Gestión 02-06-2013. Recuperado de: http://gestion.pe/economia/centrumeconomia-peruana-esta-saludable-competitividad-situcion-catastrofica-2067583 9

generar valor agregado tecnológico y aportes que impacten de forma positiva. Este es un proyecto a largo plazo y se espera tener buenos resultados. De acuerdo al sector, si difiere bastante el desarrollo tecnológico. También es importante tomar en consideración la ubicación de la ciudad donde se encuentra la empresa, esto de la misma manera dificulta en cuanto al acceso de tecnología necesaria para el proceso que fuere. En nuestro sector específico de frutas deshidratadas, si se cuenta con la mejor tecnología disponible en el momento, así mismo en nuestro país se elaboran las máquinas para completar el proceso de deshidratación. La empresa se establecerá en Lima, donde se encuentra la mayor cantidad y mejor calidad de tecnología en cuanto a disponibilidad y facilidad de compra/importación para implementarla, al igual que mano de obra calificada para operarla. 2. Análisis del micro entorno 2.1.

Clientes

De acuerdo a lo expuesto en el Congreso Internacional de Retail 2012, Rolando Arellano, presidente de Arellano Marketing nos explica los cambios que han adoptado los consumidores peruanos. 9El comprador peruano ha evolucionado y se muestra cada vez más exigente y sofisticado lo que para muchos era una tendencia hoy se ha vuelto una realidad. Las familias dejaron de fijarse en el precio para exigir productos de mayor valor agregado, en la categoría de alimentos y de cuidado personal la familias peruanas empezaron a consumir con mayor frecuencia productos Premium. Encontramos por ejemplo que productos como las aguas de mesa y los yogurt light crecen denotando una mayor preocupación por lo estético y el cuidado personal. Los principales rasgos de estos tipos de cliente se basan en Persona Joven u ama de casa preocupada por el bienestar familiar, del sector socioeconómico medio/Alto y con poca sensibilidad al precio. 2.2.

Proveedores

En el modelo de negocio, la empresa cuenta solamente con un proveedor/socio; con el que se ha elaborado una alianza estratégica fuerte y a largo plazo. Ellos actualmente se dedican a la producción, comercialización y distribución de productos naturales; adicionalmente tienen el “Know How” de frutas deshidratas pero es una unidad de negocio en segundo plano que no le han dado mucho enfoque. Aquí entramos nosotros, donde mediante esta alianza estratégica, ellos serán los productores de las frutas deshidratadas y nosotros nos dedicaremos a la comercialización del mismo. El proveedor nos entregará el producto ya elaborado y empacado. 9

Arellano, R. (2012). “Congreso Internacional de Retail 2012”. http://www.seminarium.com.pe/pasados/congreso-internacional-de-retail2012/presentaciones/el-peruano-se-ha-vuelto-mas-exigente-en

Recuperado

de:

10

Gracias a esta alianza, como fortaleza, tenemos un convenio de exclusividad del proveedor del producto y nos beneficiaremos de su experiencia en productos naturales para diseñar/mejorar el producto de frutas deshidratas con valor agregado. Nos asignarán un espacio en su fábrica/oficina en Panamericana Sur Km. 17, donde estableceremos nuestra oficina y despacharemos productos. Al ser comercializadores de los productos, otra de las fortalezas que tenemos, es que compartiremos el riesgo en flujo de efectivo en cuanto a tiempos de cobranza/créditos que podríamos asignar a nuestros clientes. Entendemos que muchos de nuestros clientes, tomarán nuestro producto a concesión y luego su pago es posible se tarde hasta un total de 45 días desde la entrega del producto, esto significa que nuestro proveedor no le pagaremos sin que hayamos cobrado. Esto es muy beneficioso a nuestra empresa, ya que al ser nueva, el flujo de efectivo puede ser un problema mientras desarrollamos nuestro negocio. 2.3.

Competencia

Se realizó un análisis, mismo que se detalla a continación, en todas las tiendas de conveniencia, retails, bodegas e internet; donde se pudo identificar que la oferta de frutas deshidratas es muy escasa y que los precios asignados son relativamente altos. Por esta razón se puede concluir que las empresas tienen la intención de mostrar el producto como Premium y exclusivo. Los productos se encontraban disponibles en algunos supermercados de zonas exclusivas en Lima. Así mismo, la mayoría de estos productos son importados, es por esta razón que también los precios se elevan. Por otro lado, existen grandes productores/exportadores de frutas deshidratas en el país, sin embargo este producto se destina principalmente para la exportación debido a la gran demanda en países como Estados Unidos. Nuestro valor agregado no solo está en entregar un producto de alta calidad y un precio justo, si no en saberlo dirigir y realizar una labor educativa del producto para incentivar el consumo de la categoría actual. A continuación se muestra la información detallada de cada una de las empresas analizadas presentes en el mercado peruano: Compañía: FruttiVida: La mejor forma de comer fruta 10 Empresa 100% Peruana, con productos de gran calidad. Su visión es ser la empresa líder en el mercado de frutas deshidratadas con responsabilidad ambiental. Cuentan con certificados de producción HACCP y cuentan con registros sanitarios. Productos Ofrecidos con Beneficios ofrecidos: 1. Aguaymanto: 100grs equivale a 600grs de aguaymanto fresco. 2. Mango: 100grs equivale a 1200grs de mango fresco. 3. Manzana: 100grs equivale a 800grs de manzana fresca. 10

Compañía Fruttivida: Recuperado de: http://fruttivida.com/ 11

4. Piña: 100grs equivale a 1800grs de piña fresca. Marcas Asociadas: -

WAK’A Gourmet: Productos Vegetales Orgánico 11 Mermelada Dietética.

Canales: -

Supermercados: Tottus, Plaza Vea y Vivanda. Presentaciones de 100grs y bolsa mix.

Estrategia: -

Publicidad nula en medios. Ofertan productos de alta calidad y de gran valor nutricional. Productos saludables que contienen vitaminas y 0% colesterol. Su comunicación no está orientada apropiadamente y es casi nula. Actualmente el producto está disponible en Vivanda. Sin embargo al momento de realizar nuestro análisis, no se encontraban disponibles en las tiendas de Tottus y Plaza Vea. Exportan sus productos y posibilitan el comercio mediante alianzas tipo bróker o intermediario.

Precios: -

Desde S/.5 a S/. 10.

Compañía: Vallealto (Selección Premium) Es una marca fuerte en el Perú de snacks nutritivos en base a frutas secas y nueces. Son los más fuertes en el mercado y están presenten en todos los retails, tiendas de conveniencia y canal tradicional. Tiene un enfoque de procesos con estándares altos de calidad en la producción. Calidad: Su diferenciación es la alta calidad. 1. 2. 3. 4.

Procesos de selección, limpieza y clasificación. Pisos y paredes con diseños sanitarios. Ambientes con apropiada climatización. Certificaciones: HACCP e ISO 22000.

Líneas: (Tienen frutos secos – registro solamente frutas) 11

Granel: Aguaymanto Vallealto: Duraznos y Albaricoque. Pasas – Guindones. Mr Valle:

Compañía Waka Gourmet: Recuperado de: http://www.wakagourmet.com/ 12

Estrategia: Fuerte presencia en retail y tiendas de conveniencia. Excelente distribución. Fuerte respaldo y espalda económica con tiempo en el mercado. Excelente calidad, líder de categoría y capital 100% peruano. Precios: Desde S/. 2 a S/.15 Compañía: Supermercados Metro / Wong: Venta a granel en un recipiente plástico: -

Aguaymanto deshidratado: 200grs S/.5.00 Durazno Deshidratado: 200grs S/. 5.00 Los ubican a lado de la cancha, chifles, etc. No existe promoción de los mismos. Ubicados en la zona de frutas, no snacks.

Compañía: Deliperuano : 12 Empresa peruana de comercialización de frutas deshidratadas, sus canales son supermercados y venta por internet desde su propia página web con delivery a domicilio. Marca: NOA 13. Otras marcas: Andina Lacteos, Peppers, Tasta Finca, Tierra del monte (Sal de Maras) – Native & Naturals. -

Frutas: Mango, Manzanas Encaneladas, Manzanas Normales y Mango En Rollitos: 45grs por S/. 7.50

Cuentan con programa de fidelización que acumulan puntos por productos adquiridos. Luego fuera de las comercializadoras internas de frutas deshidratadas, tenemos a grandes exportadores de producto que si bien es cierto no ofrecen este producto en el mercado local – cuentan con el conocimiento y sería muy sencillo para ellos ingresar al mercado. 2.4.

Intermediarios

Retails / Supermercados:

12

Compañía Deliperuano: Recuperado de: http://www.deliperuano.com/, Compañía Deliperuano: Recuperado de: http://www.deliperuano.com/deshidratados/frutasdeshidratadas.html 13

13

De acuerdo al posible desarrollo del sector del retail en Perú, el 80% del país contará con un centro comercial y gracias a esto los supermercados llegarán a más personas y más clientes, que tendrán acceso a una gran variedad de productos. 14 Así vemos que zonas/provincias de Perú que no habían sido tomadas en consideración en el pasado y por muchos años, ahora se convierten en mercados interesantes para retails y supermercados con el poder adquisitivo e infraestructura que ahora existe para atender a ese mercado. Se estima que el segmento del retail en Perú lideraría el consumo promedio en el mismo segmento frente a la región para los siguientes años de acuerdo a un estudio de la consultora Latin Focus Consensus Forecast. El crecimiento en este segmento en 2013 fue de 5.9%, mientras que el 2014 apunta a un crecimiento de 6.1%. Este crecimiento constante en ventas en retails representa casi el doble del promedio regional. 15 Tiendas de conveniencia: Si bien es cierto las tiendas de conveniencia son consideradas como parte del retail, a esto incluimos también su constante crecimiento detallado y explicado en el punto anterior; es importante hacer unos comentarios adicionales al respecto. Por un lado, la tendencia de Latinoamérica y de acuerdo a las investigaciones de 16Euromonitor, entre otras; indican que los consumidores buscarán métodos más rápidos y cómodos para adquirir productos. Aquí es donde se evidencia un desarrollo fuerte y profesional de tiendas de conveniencia que son preferidas por jóvenes y adultos/jóvenes; mismo segmento demográfico de crecimiento fuerte en volumen y en poder adquisitivo. Por otro lado, es importante analizar la frecuencia de visita a este formato de retail, volumen de compra (ticket promedio), oportunidad de compra, destino de consumo y experiencia; es clave para las marcas estar presentes en este formato. 2.5.

5 Fuerzas de Porter

Se realizó un análisis con cada variable que afecta en cada una de las fuerzas del micro entorno, las cuales fueron puntuadas en una escala del 1 al 5 según el grado en que éste impacta a la empresa. Estas puntuaciones fueron promediadas al final para obtener un puntaje en cada una de las fuerzas. Las variables y las puntuaciones fueron las siguientes: 14

Perú Retail (2014), Recuperado de: http://noticiasretailperu.blogspot.com/

en Gestión (2013), “Perú liderará crecimiento de ventas retail en la región con aumento de 5.9% este año”. Gestión 01-11-2013 Recuperado de: http://gestion.pe/economia/peru-liderara-crecimiento-ventas-retail-region-aumento-59-2080019 15

Publicación

16

Euromonitor Internacional (2013), “Euromonitor International Identifica Las Cinco Principales Tendencias Del Retail en Países de Norte y Sudamérica”, Publicado en 02-10-2013 Recuperado de: http://blog.euromonitor.com/2013/10/euromonitor-international-identifica-las-cinco-principalestendencias-del-retail-en-pa%C3%ADses-de-norte-.html 14

Análisis de las 5 fuerzas de Porter 1) Factores que afectan la rivalidad entre competidores actuales ¿En que medida la rivalidad en precios erosiona la rentabilidad de una empresa en esta industria? Situación Actual 1 ¿Grado de concentración de vendedores? 2 ¿Ritmo de crecimiento de la industria? 3 ¿Diferencias significativas de costos entre las empresas? 4 ¿Excedentes de capacidad? 5 ¿Estructuras de costos de las empresas: Sensibilidad de costos con relación a la utilización de las capacidades? 6 ¿Grado de diferenciación de productos?¿Lealtad de marca?¿Elasticidad de la demanda entre competidores? 7 ¿Costo de cambio de proveedor para los compradores? 8 ¿Los precios y términos de venta de las transacciones son favorables? 9 ¿Las empresas pueden ajustar sus precios de manera rápida? 10 ¿Ordenes de compra infrecuentes o grandes? 11 ¿Anticipación con la que se anuncian cambios en los precios? 12 ¿Historia de concentración de precios? 13 ¿Fuerzas de las barreras de salida?

1 3 4 3 4 2 2 3 3 3 1 1 2 2.46

2) Factores que afectan la amenaza de nuevos competidores ¿En que medida la amenaza o incidencia de nuevos entrantes erosiona la rentabilidad de una empresa típica en esta industria? Situación Actual 14 ¿Economías de escala significativas? 15 ¿Importancia de la reputación de la empresa o la lealtad de marca en las decisiones de compra del consumidor? 16 ¿Acceso de los nuevos entrantes a los canales de distribución? 17 ¿Acceso de los nuevos entrantes a materias primas e insumos? 18 ¿Acceso de los nuevos entrantes a la tecnología y el conocimiento? 19 ¿Acceso de los nuevos entrantes a locaciones favorables? 20 ¿Ventajas de los titulares basadas en la experiencia? 21 ¿Ventajas de los titulares basadas en la base instalada de clientes? 22 ¿Protección del gobierno a los titulares? 23 ¿Percepción de los entrantes sobre respuesta esperada de titulares/reputación de "hostilidad" de los titulares?

4 3 4 5 4 5 2 1 5 3 3.6

3) Factores que reflejan la presión de productos sustitutos o complementos ¿En que medida la competencia de productos suitutos erosiona la rentabilidad de una empresa típica en esta industria? Situación Actual 24 ¿Disponibilidad de sustitutos cercanos? 25 ¿Precio-Valor característicos sustitutos? 26 ¿Elasticidad del precio de la industria? 27 ¿Disponibilidad de complementos cercanos? 28 ¿Precio-valor característico de los complementos?

4 4 4 3 3 3.6

4) Factores que afectan o reflejan el poder de los proveedores ¿En que medida los proveedores individuales tienen la habilidad para negociar precios altos con una típica empresa en esta industria? Situación Actual 29 ¿Es la industria de los proveedores más concentrada que la industria a la que ellos venden? 30 ¿Las compras de las empresas en esta industria son bajas en relación a las ventas totales de los proveedores? 31 ¿Existen pocos sustitutos para los proveedores? 32 ¿Las firmas en esta industria hacen inversiones especificas para dar soporte a las transacciones con proveedores e 33 ¿Los proveedores plantean amenazas reales de integración hacia adelante en el mercado actual? 34 ¿Los proveedores son capaces de discriminar por precio entre los clientes y prospectos de acuerdo a su habilidad

2 3 2 3 1 2 2.2

15

5) Factores que afectan o reflejan el poder de los clientes ¿En que medida los compradores individuales tienen la habilidad de negociar precios bajos con una típica empresa en esta industria? Situación Actual 35 ¿Es la industria de los clientes mas concentrada que la industria a la cual compran? 36 ¿Los clientes compran en grandes volúmenes?¿El volumen de compra de un cliente representa una fracción grand 37 ¿Los clientes pueden encontrar sustitutos para los productos de la industria? 38 ¿Las empresas de la industria hacen inversiones especificas para dar soporte a las transacciones con compradores 39 ¿La elasticidad de la demanda por precio de los clientes es alta o baja? 40 ¿Los compradores plantean amenazas reales de integración hacia atrás? 41 ¿El producto representa una fracción significativa de los costos generales del cliente? 42 ¿Los precios en el mercado son negociados entre compradores y vendedores o son precios fijos?

2 2 4 2 2 1 3 2 2.25

Como se muestra en el gráfico resumen a continuación, actualmente los productos sustitutos o complementarios y el posible ingreso de nuevos competidores son las variables en las cuales se debe actuar con precaución debido a que el valor salió por sobre el promedio. Esto se debe a que existen muchos productos que pueden considerarse sustitutos, por lo cual es necesario hacer una buena gestión de Branding para marcar una fuerte diferencia y un posicionamiento claro en la mente del consumidor. Por otro lado, al ser un mercado con un elevado potencial de crecimiento, es razonable esperar el ingreso de nuevos competidores. Así mismo, es necesario tener en cuenta que las barreras de entrada son bajas, por lo cual será necesario crear barreras que permitan mantener un liderazgo a lo largo del tiempo como el uso correcto de la marca. Amenaza de Nuevos cometidores

3.60

Proveedores

2.17

Rivalidad de Competidores

2.46

Clientes 2.25

Sustitutos 3.60

16

III.

Sondeo de Mercado

Para este proyecto, se realizó un sondeo de mercado para poder determinar la viabilidad, gustos y preferencias del producto, insights del consumidor, entre otros para iniciar el desarrollo y alcances del mismo. Para esto se realizó una investigación cualitativa y cuantitativa para poder obtener la información necesaria para elaborar a detalle el plan estratégico. 1.

Focus Group

El 18 de marzo del 2014 se llevó a cabo un estudio de carácter cualitativo-exploratorio en base a la técnica de focus group con 1 moderador, identificando posibles y potenciales oportunidades y debilidades del producto de frutas deshidratadas. (Consultar Anexo) Con un total de 40 personas dividas en 3 grupos: comprendidos de Hombres y Mujeres entre 18 a 45 años. Comentarios relevantes de los participantes: -

-

-

-

-

-

Las frutas son saludables. La mayoría de los participantes, comentaron que consideran saludable las frutas. “Me ensucio”, “No tengo tiempo” y “No tengo sitios cercanos para comprar frutas” fueron las respuestas más frecuentes entre los participantes justificando la baja frecuencia de consumo. Entre los lugares de consumo preferidos vemos que para el consumidor es indiferente el sitio. El comer una fruta no solamente se realiza en casa, si no en diferentes sitios: centros de estudios, trabajo, camino a casa/trabajo, posterior a hacer deportes, entre otros. En relación a la frecuencia de consumo, si bien es cierto los participantes interiorizan que consumir frutas es saludable, muchos de ellos no las consumen o al menos no en gran frecuencia. Este es un punto muy interesante de afirmar que es bueno para la salud, sin embargo no existe un elevado consumo. En relación a lugar de compra: los participantes se orientan a canal tradicional y canal moderno. Los participantes son conscientes y afirman que recomendarían el producto de frutas deshidratadas a amigos y familiares. Los participantes conocen relativamente poco de las frutas deshidratadas. Y pocas personas también las han probado. La percepción de las personas en torno a las frutas deshidratadas es que son frutas secas (pasas / guindones) y pistachos, maní, almendras, etc. Identificamos un desconocimiento claro sobre lo que son las frutas deshidratadas, esto significa que existe una oportunidad fuerte en educar al consumidor. Posterior a la explicación de que son las frutas deshidratadas y sus beneficios, los participantes comprenden son buenos productos. Vemos que luego se muestran atraídos al producto y curiosos de su sabor. A los participantes les preocupa que el sabor pudiera ser diferente. 17

-

En cuanto a preferencia de precios, vemos los posibles precios del producto varían entre S/.3 a S/.8. En preferencias de frutas los participantes comentaron todo tipo de frutas, pero la de mayor preferencia fue la manzana.

Conclusión: Vemos un panorama favorable para el producto de frutas deshidratadas, lo más importante es que los participantes se muestran positivos en probar un producto que cumpla los beneficios de las frutas naturales. Gracias a estos resultados, el siguiente paso será realizar una encuesta a personas que pudieran cumplir con este perfil y sincerar los alcances del mismo. Es importante para el proyecto, como un desafío hacer entender al consumidor y difundir los beneficios de la fruta deshidratada. 2.

Encuesta

En cuanto a la investigación cuantitativa se realizó 46 encuestas al grupo objetivo que se consideró, los principales hallazgos fueron los siguientes: (Ver Anexos) -

Población total 46 personas. (25 Hombres – 21 Mujeres) El 89.13% de los encuestados consume frutas. El 51% de los encuestados, consume al menos 1 fruta por día. El 91.3% de los encuestados considera que consumir frutas son saludables. Vemos que no existe un lugar de preferencia para consumo, cualquier lugar es apropiado. 58.54% de los encuestados consume frutas en todos los lugares consultados. El 82.5% de las encuestas indican que han escuchado sobre frutas deshidratadas, mientras que el 36% nunca las ha probado. El 88.1% de los encuestados, se muestra propensa a consumir un producto con las características descritas. En cuanto al precio, vemos que el 50% está dispuesto a pagar entre S/. 3 a S/.4.5, mientras que el 40% está dispuesto a pagar entre S/.4.5 a S/.8. El 92.8% está dispuesto a recomendar este producto.

Conclusión: Vemos un panorama favorable para la comercialización de frutas deshidratas, ya que la población encuestada interioriza la importancia de consumir frutas y los beneficios para su salud. Es importante tomar en consideración que aún existe un gran número de personas que no conocen del producto, entonces en un desafío saber llegar a los consumidores y explicarles apropiadamente las características y ventajas que posee. Insights: Posterior al sondeo realizado, y de acuerdo al nuevo modelo estratégico, encontramos insights del consumidor para obtener nuestra idea estratégica. 18

-

Insight del consumidor: A las personas no les gusta que las vean comer frutas con la mano, tienen el temor de que las perciban como personas “corrientes/ordinarias” y a “ensuciarse” ellos o su entorno.

Nuestro producto dará la imagen de consumir frutas de forma “cool” y “moderna”. Test del Nombre del Producto: (Anexos) Se realizó un sondeo cuantitativo para analizar la percepción de los potenciales consumidores frente al nombre del producto “Ruru”. Mediante un aplicativo de Google Drive se envió por Facebook a potenciales consumidores que cumplen el perfil. Los resultados: •

1. Qué tanto le gusta el nombre "Ruru"? Del 1 al 5 siendo 5 el valor más alto. 2.326% 13.953% 30.233%

9.302%

1 2 3 4

44.186%

•

5

2. Si le explicara que Ruru en Quechua significa "fruto" - "fruto natural", que tanto le gustaría el nombre para un producto de frutas deshidratadas. Del 1 al 5 siendo 5 el valor más alto. 0.000% 2.326% 4.651% 1

16.279%

2 3 76.744%

4 5

19

•

3. Que siente al escuchar Ruru, al conocer su descripción? Específicamente del nombre. Puede marcar hasta 3 opciones.

11.650%

Divertido 25.243%

Perú

20.388% 21.359% 6.796%

•

Naturaleza Salud Buen sabor

14.563%

4. Guarda relación/coherencia el nombre vs el producto.

27.907%

Si 72.093%

IV.

Nombre Pegajoso

No

Análisis interno 1.

La cadena de valor

La estrategia a seguir en el proyecto, fue la asociación/alianza con un proveedor exclusivo, donde ellos se dedican a la producción del producto y almacenamiento del mismo. Aquí el enfoque está en la creación de un centro de ventas centralizado en Lima en las instalaciones del proveedor apalancando nuestra inversión con sus activos fijos y su experiencia en el mercado de productos naturales. Esto nos permite abaratar varios costos de arranque de operaciones y tener la posibilidad de enfocarnos en el proyecto de creación y desarrollo de marca/producto de frutas deshidratadas en el Perú.

20

Cadena de Valor - Frutas Deshidratadas Infraestructura La empres a uti l i za pa rte de l a es tructura ya des a rrol l a da de nues tro proveedor/s oci o. Es una a cti vi da d domés ti ca y l a s deci s i ones de l a empres a es tá n centra l i za da s por l os l íderes de l a orga ni za ci ón. Recursos Humanos La empres a es tá enfoca da a ca pa ci ta r de ma nera cons ta nte a l pers ona l pa ra que es tén a ptos de s a ti s fa cer l a s neces i da des de nues tros cl i entes . Tecnología Conta mos con el s oftwa re neces a ri o pa ra ha cer s egui mi ento de nues tra s venta s y cl i entes ; a s í como pres upues tos . Us a mos s oftwa re di s poni bl es en l a Web a ba jo cos to. Abastecimiento Una de l a s forta l eza s es que nues tros productos s on el a bora dos y empa ca dos por nues tro s oci o y l o reci bi remos en ti empo a decua do. El l os s e enca rga rá n de l a compra y a l ma cena mi ento de l a ma teri a pri ma ha s ta produci rl a y a l ma cena rl a una vez termi na da . Logística Interna Al tener nues tra ofi ci na , dentro de l a fá bri ca de nues tro s oci o, nos permi te ta mbi én benefi ci a rnos por l a a dmi ni s tra ci ón del s tock en es pa ci os fís i cos (tra ns i tori o) ha s ta s er des pa cha dos . Control de i nventa ri os . Operaciones En nues tro model o de negoci o no tenemos un gra n ri es go en es ta á rea . Marketing y Ventas Es te s i es nues tro "Core" / a cti vi da d pri nci pa l de nues tra empres a , l a pros peci ón y ges ti ón de cl i entes . Aquí donde es ta remos muy enfoca dos pa ra poder genera r el i mpa cto es pera do. Acci ones BTL, fi del i za ci ón a cl i entes , a l i a nza s con "eva ngel i za dores de ma rca ", entre otros . Servicios Pos tventa , s egui mi ento y fi del i za ci ón a cl i entes . Bus ca r forma s de es ta r en conti nua comuni ca ci ón y a tenci ón a el l os .

21

V.

Análisis FODA OPORTUNIDADES

FORTALEZAS 1) Producto 100% natural que conserva vitaminas, fibra, antioxidantes

1) Tendencia a la alimentación y vida saludable. (Cambios en estilos de vida)

además como valor agregado es vitaminizado y combinado con sabores. Esto lo hace un producto único. (Análisis Competencia y Producto).

2) Poca o escasa oferta de este tipo de productos en presentaciones modernas. Productos sin valor agregado. (Análisis de la competencia)

2) Alianza estratégica con proveedor, nos beneficiamos de "Know How" en producción, comercialización y distribución de productos

3) Productos actuales tienen precios elevados, son percibidos como Premium.

naturales. (Proveedores)

(Análisis de la competencia).

3) Bajos niveles de inversión y compartimos riesgo financiero y en

4) Posibilidad de venta a nivel corporativo. (ORECA) Producto y Plaza.

cuentas por cobrar con proveedor. (Proveedores - Análisis Financiero) 4) Rápido retorno de la inversión concluida la venta. (Análisis Financiero)

DEBILIDADES

AMENAZAS

1) Insuficiencia de personal experto en el área de producción. (Proveedores)

1) Entrada de nuevos competidores con menores precios, apalancados con fuerte

Si bien es cierto somos comercializadores, necesitamos un experto para

experiencia en mercado y mayor presupuesto de Marketing. (Alicorp / Gloria).

facilitar temas comerciales. 2) Bajo poder de negociación con canales de comercialización. Canal Moderno. 3) Poco conocimiento de este producto y sus beneficios. (Resultados encuestas)

VI.

Modelo de Negocio

De acuerdo al modelo 17Canvas de Alex Osterwalder, hemos definido nuestro modelo de negocio. Aquí detallamos los principales desafíos y procesos del mismo, en el siguiente esquema: (Ver Anexo) “Mediante una alianza estratégica con un socio local, nos proveerán de frutas deshidratadas vitaminizadas y únicas en el mercado, a un precio bastante económico que nos permitirá ser capaces de comercializar/distribuir el producto a nichos de mercado específicos. A través de una estrategia de precios fuerte que nos dará la oportunidad de negociar altos márgenes para clientes, esto en conjunto con un desarrollo de marca con acciones BTL y medios, y valiéndonos de distribución propia“. VII.

Estrategia de Marketing 1. Propósito

Nuestra misión se enfoca tanto en la venta de snack´s en la categoría de frutas deshidratadas, así como en la educación de los potenciales clientes para que estén adecuadamente informados sobre las bondades de consumir este producto.

17

Osterwalder, A & Pigneur, Y. (2010). “Business Model Generation” – Canvas Model.

22

2. Objetivos de Marketing • Alcanzar venta anual de S/. 580,323 soles (primer año). • Alcanzar un volumen de ventas de 151,402 unidades (primer año). • Alcanzar una participación del 5% el primer año. • Posicionar la marca en la mente del consumidor e incrementar su notoriedad en el mercado. • Lograr buena cobertura de distribución dentro del mercado objetivo. • Lograr notoriedad e imagen de la marca y los productos en el mercado. (Ver Tamaño de mercado) 3. Objetivos Financieros • Lograr una rentabilidad del 32%. (2do año) • Alcanzar un margen de contribución promedio de71% durante el primer año.

4. Mercado Objetivo Jóvenes adultos entre 25 y 40 años de los niveles socioeconómicos A, B y C. 5. Promesa de Marca

Verte y sentirte mejor

Fitness Nutricional - Agradeble sabor

Disponibilidad y Practicidad

-

Verte y sentirte mejor: El consumir un producto como el nuestro ayuda a la persona a sentirse bien y verse bien, ya que es consciente que contribuye a su salud y les permite vivir su vida de la manera que desean. Este tipo de consumidores, giran en torno a lo saludable, ejercicios, vivir light y comer bien. Se aprovechará esta tendencia para darles más alternativas de alimentación y snacks a estos consumidores que actualmente tienen pocas opciones de productos. El consumir este producto, los hará sentir que están respetando su dieta y plan de vida y con un sabor realmente agradable. 23

-

Fitness Nutricional / Agradable Sabor: Generar una experiencia nutritiva, a través de un producto elaborado pensando en la salud del consumidor. El valor agregado del proyecto es presentar frutas deshidratadas de alto contenido nutricional combinado con: Vitamina A, Vitamina B, Vitamina C, Calcio, entre otros. Lo más impresionante de nuestro producto es el agradable sabor y la variedad inimaginable de combinaciones que se podrían realizar (evidentemente mediante testeos antes de lanzar productos). Existen ingredientes naturales como Stevia, Cañihua (energizante) que puedan ayudar en momentos necesarios y lo más importante de todo es que son 100% naturales y orgánicos. Podemos diseñar productos en base de alguna fruta y que sean deshidratadas con miel, canela, jugos, avena, linaza, entre miles otros; para crear sabores realmente deliciosos y porque no, ser inclusive un “dulce saludable”. El adicionar vitaminas no afecta en lo absoluto su sabor; sino más bien a través la gran variedad de mezclas que se pudieran realizar mejoran la textura y sabor del producto.

-

Disponibilidad y practicidad: Considerado como “snack” las frutadas deshidratadas, prometemos que los consumidores que estén interesados en verse bien, cuidar su salud y vivir “Light” – “Fitness”; puedan encontrar nuestro producto que les contribuya a su alimentación y con su plan de vida. Existen muchas personas pensando en alimentarse cuidando cada aspecto de su dieta, control de calorías, entonces nuestro producto es una manera muy sencilla, práctica y rápida de continuar la rutina de alimentación o darse un gusto con bajas calorías y alta contribución alimenticia.

6. Segmentación En cuanto a lo segmentación del producto lo hemos definido en una estrategia socio-demográfico y por estilo de vida para determinar el tamaño del mercado. (N) Demográficas: -

NSE: A, B, C. Edad: Entre 25 y 40 Años.

Geográficas: El proyecto inicialmente se enfocará en los distritos de Miraflores, Surco, San Borja, San Isidro Y la Molina. Una vez implementado, será a distritos como Barranco, Chorrillos, San Miguel, Jesús María, Pueblo Libre, Lince y Surquillo. Estilos de Vida: Personas interesadas por el bienestar de su salud y están dispuestas a consumir frutas deshidratadas.

24

Población Peruana Población Lima Metropolitana NSE NSE A NSE B NSE C Total NSE ABC Rango Etario De 25 a 29 años De 30 a 35 años De 36 a 39 años Total entre 25 y 40 años Cuidan su Salud alimenticia Personas Preocupadas Dispuestos a consumir fruta deshidratada Sondeo % Personas dispuestas a consumir

Población 30,475,144 9,740,410

% 100% 32%

467,540 1,782,495 3,974,087 6,224,122

5% 18% 41% 64%

520,384 560,787 335,304 1,416,474

8% 9% 5% 23%

892,379

63%

713,903

80%

7. Posicionamiento Para los hombres y mujeres (jóvenes adultos) entre 25 y 40 años de los niveles socioeconómicos A, B y C; que tienen un ritmo de vida muy activo, se preocupan de su cuidado personal y son conscientes de que una alimentación saludable contribuye a mejorar su imagen, presentamos el snack más “fitness” y saludable con delicioso sabor con gran disponibilidad y practicidad para ayudarte a sentirte bien y mejor. 8. Formulación de la estrategia La estrategia elegida para el proyecto, es de “Diferenciación”; ya que se creará/innovará frente al producto tradicional de frutas deshidratadas, mediante un proceso donde se agregará vitaminas, sabor, esencias, entre otros para que tenga un mejor sabor y mayores beneficios. Se aprovechará el potencial que tiene el producto para convertirse en una opción diferente al consumidor en relación a la actual oferta del mercado en la categoría. Este elemento diferenciador se constituirá principalmente en los beneficios funcionales del producto, puesto que serán tratadas desde el inicio del proceso productivo con múltiples vitaminas y en muchos casos se les adicionará complementos naturales para que logren mejorar la textura. Estas acciones permitirán que este no solo sea un producto saludable y nutritivo sino que también sea sabroso. Actualmente, no existe un producto similar. 8. Mezcla de Marketing 1. PRODUCTO Marca: RURU Perú La intención de la empresa era encontrar un nombre sencillo, interesante, práctico; que los consumidores puedan repetirlo e identificarlo fácilmente y además suene divertido. Un nombre que pueda mostrar que nuestro producto es natural, sano y además que está elaborado con productos 100% peruanos. 25

Aquí nace “RURU Perú”; “Ruru” 18 palabra que proviene del quechua fruto. El fruto para la humanidad representa vida, representa naturaleza y representa alimentación saludable; Ruru trata de llevar esta sensación a un snack de frutas deshidratas. De acuerdo al sondeo cuantitativo para sentir la percepción y opinión del mercado frente al nombre, los resultados que se detallan en la Investigación de mercado fueron favorables. Los resultados muestran que el 74% de los encuestados, les gusta el nombre; mientras que 93% muestran una mayor preferencia al nombre una vez explicado el significado del mismo. Finalmente el 72% considera que si guarda relación y coherencia el nombre vs el producto. La innovación en el mercado de frutas deshidratadas está principalmente en: mejorar la promoción/difusión de los beneficios de las frutas deshidratadas y que la fruta tenga valor agregado. El “plus” de “Ruru” es complementar/agregar en el proceso de deshidratación vitaminas, minerales y/o esencias para obtener un mejor producto. Beneficios funcionales: Consideramos que los beneficios principales funcionales de nuestros productos “Snacks Deshidratados” son: 1. Facilidad 2. Disponibilidad 3. Buen Sabor Beneficios emocionales: Me siento feliz y bien. Beneficio de autoexpresión: Status: Me ven bien / me ven saludable. Detalle de SKU’s: 1. Manzana / Canela: Salud 100g a. Beneficios: Contiene antioxidantes, reduce niveles de bacterias en la boca, reduce colesterol / glucosa, diurético. b. Valor agregado: Complejo B, Vitamina A – C - D 2. Plátano / Fresa: Energía 100g a. Beneficios: Potasio, repone fuerzas, controla diarrea, buena para la anemia, evita/calma calambres. b. Valor agregado: Zinc, cafeína, Vitamina C. 3. Piña / Damasco: Peso 100g

18

Diccionario Español – http://es.glosbe.com/quy/es/ruru

Quechua

(2014):

Traducción

recuperada

de:

26

a. Beneficios: Diurética, previene estreñimiento, baja en calorías, destruye parásitos instestinales, anitioxidantes, ayuda colesterol, mejor funcionamiento del colon, previene cáncer. b. Valor agregado: Vitamina A, B1, B6, ácido fólico, bromelina, Manganeso. 4. Mix Frutas: Mix 150g a. Mix de Plátano, Manzana y Piña. 5. Aguaymanto: Peso 100g a. Beneficios: Combate el asma, la sinusitis y otras alergias. Tiene propiedades contra el cáncer y mejora sistema inmunológico. Ayuda a minimizar el envejecimiento celular, así mismo ayuda a la diabetes. b. Valor agregado: Hierro, fósforo y carbohidratos, rico en antioxidantes, baja colesterol. 2. PRECIO

PRECIO medio vta.

PM Total 3.83

Manzana canela Platano fresa Piña Damasco

3.50

3.50

3.50

MIX frutas Aguaymanto

4.00

4.90

Nuestro costo de compra (en base a los costos de producción promedio de nuestro socio) por unidad de 100 gramos es de S/. 1.1, el cual vendría a ser nuestro rango inferior a la hora de fijar el precio. Por otro lado, en la investigación cuantitativa, encontramos que los potenciales clientes estarían dispuestos a pagar hasta S/. 8.00 por una unidad de 100 gramos, y un importante grupo de personas (40%) que están dispuestas a pagar entre S/. 4.50 y S/. 6.00. En base a lo indicado, estableceremos un rango de muto beneficio del precio final para nuestros clientes, en el cual se debería mover nuestro precio promedio: S/. 8.00 (costo máximo que nuestro público objetivo estaría dispuesto a pagar)

Rango de mutuo beneficio

S/. 1.1 (Costo Unitario promedio por 100 gramos) Para encontrar un rango más cerrado evaluaremos a dos competidores, en este caso a líder del mercado (Vallealto) y al retador (FruttiVida) quien tendría mayor semejanza al concepto de nuestro producto. El cual, además tiene productos más variados como los que pensamos ofrecer (piña, manzana y fresa). En el caso del líder Vallealto, tomaremos como referencia la presentación 27

de durazno, cuyo precio equivalente a 100 gramos es de S/. 2.50, mientras que para el caso de FruttiVida tomaremos la presentación de manzana, con un precio de S/. 6.50. El promedio de ambos productos es de S/. 4.50. Con ello estableceremos un rango más cerrado, teniendo en cuenta que contaremos con un valor diferencial ante ambos al tener incorporado vitaminas adicionales a las que contiene por naturaleza la fruta de cada presentación. Valorizando esta ventaja en un 15%, obtenemos: S/. 8.00 (costo máximo que nuestro público objetivo estaría dispuesto a pagar) S/. 7.50

Valor diferencial: 15% incorporación de vitaminas adicionales al producto. S/. 7.00

S/. 6.5 Referencia: Precio retador (propuesta parecida a la nuestra S/. 2.5 Referencia: Precio líder S/. 1.1 (Costo Unitario promedio por 100 gramos) Con ello fijaremos nuestro precio al cliente final en S/.7.00. Ya que la mayor proporción de nuestras ventas vendrían por parte de supermercados y de acuerdo a los márgenes promedios que estos manejan de entre 40% y 55% para productos de esta categoría, nuestro precio de venta sería de S/ 4.50. Sin incluir IGV este sería de S/. 3.80.

3. PLAZA La estrategia de plaza estará enfocada al canal moderno, particularmente en Supermercados, Gimnasios, Hoteles y concesionarios de las principales Universidades, Centros de Labores y Clubes Sociales. Se conoce que entrar a este tipo de mercado no va a ser para nada fácil, ya que existen muchas empresas que se encuentran en la misma posición. Es importante diseñar argumentos sólidos, contar con capacidad de negociación y herramientas que le permitan a la empresa llegar a acuerdos que sean rentables para ambas partes. Otro input que se debe tomar en cuenta, es que las negociaciones no serán exitosas ni rápidas en todos los casos. El área de ventas debe ser constante en el seguimiento de todas las oportunidades que se logren obtener, y cuantificar de manera rápida los resultados de venta obtenidos para armar una carpeta de evidencia que justifique o sustente de manera cuantitativa la razón y los motivos de por qué se debe trabajar con la empresa y su portafolio de productos. Una vez se logre tener presencia, se ha diseñado una serie de acciones “pull” y “push” para determinados canales que logren impulsar la compra y consumo de los productos.

28

Se ha definido como estrategia inicial comenzar a ver todos los posibles puntos en lima Moderna conformada por los distritos de Miraflores, Surco, San Borja, San Isidro Y la Molina, adicional a ello de acuerdo al perfil definido del público objetivo. Se puede tomar en consideración distritos como Barranco, Chorrillos, San Miguel, Jesús María, Pueblo Libre, Lince y Surquillo que cuentan con potencial para desarrollar operaciones. La responsabilidad del despliegue comercial será dirigida en la primera etapa por un Key Account Manager (KAM) que tendrá como función ejecutar el plan de ventas definido por la empresa, este a su vez verá las mejorares estrategias que se usarán para lograr las metas y adicional a ello deberá prospectar nuevas oportunidades de negocio. Luego de que se comiencen a operar los primeros negocios se asignará a un ejecutivo de cuentas el cual estará a cargo de velar porque los clientes estén adecuadamente atendidos, solucionar imprevistos, conciliar y como función más importante lograr aumentar los volúmenes de despacho a cada cliente según lo que se haya proyectado. El enfoque definido es lograr concretar negocios a través de un planeamiento adecuado y una brillante ejecución por parte de los responsables del área de ventas, los cuales aseguren un volumen de ventas acorde a las metas definidas. El área de operaciones será la encargada de elaborar y monitorear al personal indicado para este tipo de labor, diseñará las rutas y las prioridades según se haya negociado con cada cliente. Se ha definido como objetivos de negocio, mercados donde se encuentra el público objetivo para el modelo de negocio. 1. Gimnasios. Según el nota de RPP de Julio del -.2013:”El Perú tiene unos 1,128 gimnasios que alcanzaron ventas por 115 millones de dólares el año pasado, reportó un estudio de la International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA). La gran mayoría de estos centros de entrenamiento físico corresponden a gimnasios de barrio, aunque, las grandes cadenas cada vez tienen mayor participación en el mercado. A la fecha, estos gimnasios de formato moderno tienen 38 establecimientos en el país. La mayoría corresponde a sedes locales de dos grandes cadenas extranjeras que operan en el país, la estadounidense Gold"s Gym y la colombiana Bodytech. Juntas abarcan cerca del 70% de la oferta nacional de gimnasios”.19 Estos gimnasios se trabajaran primero atacando a los locales únicos, es decir que no pertenezcan a cadenas, principalmente de los distritos de Miraflores, San Isidro, San Borja y Surco,

19

Nuevas Pymes Empresas Peruanas (2012), “Como venderle a los Supermercados Wong – Plaza

Vea”, Publicado en 01-09-2012. Recuperado http://nuevaspymes.blogspot.com/2010/04/como-venderle-los-supermercados-wong.html

de:

29

luego de los primeras colocaciones y movimientos de productos pasaremos a negocias con las principales cadenas. Estrategia: Mediante una concesión pondremos los productos mediante una negociación de margen desde 40% hasta 55%. Los gimnasios o cadenas estarían dispuestos a tener una alianza comercial con la empresa, si negociamos una estrategia de incentivos sobre el nivel de compras. Adicionalmente se realizarán acciones de promoción para lograr captar interés en esta plaza, mismas que se detallarán en promoción. Veamos la lista inicial de Gimnasios y cadenas con las que iniciaremos negociaciones: • Energym: 2 Sedes. • Sport Life Fitness Club • Gym Flex • Gimnasio Lawn Tennis • Gym Paradise • Fitness Gym • Tamara di Tella Pilates • Fitness (San Isidro) • Gold's Gym: 9 Sedes. • Body Tech: 3 Sedes. 2. Concesionarios Se ha encontrado que existen muchas oportunidades en este segmento, se ha identificado los concesionarios que podrían ser aliados comerciales aquellos que se encuentren en las principales universidades, centros de labores y clubes sociales, así como empresas especializadas en este “core” de negocio como SODEXO y ARAMARK. Con estas empresas se pretende negociar con todos los beneficios de contar con los productos dentro de su oferta y se les explicará según la tendencia de comida saludable y práctica el consumidor final. Se pretende negociar un 40% de margen e incentivos sobre los volúmenes de compra. La intención es que no solo se incentive la venta a los comensales que se acercan a consumir a estos concesionarios, si no en servicios de catering para diferentes eventos en centro de labores y/o coffee breaks, capacitación, charlas, seminarios, entre otros. Con empresas como Aramark o Sodexo se trabajará una estrategia de margen diferenciado, donde la empresa sienta que al incluirnos como proveedores podrán generar valor no solo con el producto si no con las comisiones por los niveles de compra. Entre el 25 al 50% de margen.

30

Se sabe que el producto encaja con la misión de Sodexo, según su página web: “Sodexo obtuvo un reconocimiento en la entrega de premios World HRD Congress Awards 2012 realizada en Mumbai, India, en la categoría “Promoting health in the workplace” (Promoción de la salud en el lugar de trabajo). Aquí se detalla alguna de las principales empresas con concesionarios donde se pretende realizar esta estrategia:  Universidades: UPC, U. de Lima, Pacifico, San Ignacio, Esan, Científica del Sur, Católica, San Martin, Centrum, Universidad de Piura  Centros de Labores: Backus, Emape, Gloria, Nestle, British American Tobacco, GYM, Volcan, etc.  Clubes Sociales: Club Regatas, Country Club Villa, Centro Naval del Perú, Rinconada Country Club, Lima Golf Club, Club Terrazas, Asociación deportiva los Inkas Golf Club, Club Sportivo Italiano, Club Petróleos del Perú Petroperú, Club Hebraica, Club las palmas, Jockey Club del Perú, Yatch club del Perú. 3. Supermercados: Andrés Cañas, consultor con 15 años de experiencia en supermercados del Perú y Chile, comenta que siempre hay una resistencia a incluir nuevos proveedores que ofrezcan más de lo mismo y que generalmente los compradores buscan nuevos productos que el consumidor va a demandar, ya sea porque viene una tendencia, están de moda o porque estos productos se podrían vender muy bien por su calidad, sabor, o precio. “A veces los compradores se toman el riesgo por un producto siempre y cuando el proveedor vaya a invertir en una campaña publicitaria masiva”, dice. 20 Por lo tanto se considera que cuenta con la condición de ofrecer un producto de calidad, por la tendencia que existe en torno al consumo práctico y saludable, el cual logrará generar los resultados de venta proyectados. Para este segmento, una de las ventajas es que se compartirá el riesgo financiero con el socio; ya que si pagan a 60 o 120 días, el socio acompañará a la empresa en este tiempo sin cobro por mora/intereses.

20

ANDINA (2013), “Gimnasios logran ventas por US$115 Millones en el país”, RPP Noticias Economía, publicado 22-07-2013. Recuperado de: http://www.rpp.com.pe/2013-07-22-gimnasios-logran-ventas-

por-us$115-millones-en-el-pais-noticia_615457.html

31

En la entrevista realizada a Mario Luque en el 2010, indica claramente que:”sobre todo, el empresario debe hacer una propuesta de valor superior a la que existe, ya sea en calidad, precio o innovación”. 21 En las negociaciones para ingresar es muy importante definir el margen a pagar, no solo se trata de tener un buen producto si no de ver cuál será la comisión por las compras netas. Se sabe que el costo de adquisición de la empresa es bajo y es sostenible para subir el precio de acuerdo a las investigaciones cualitativas y cuantitativas realizadas; por lo que se podría dar un margen de hasta 50%. Además de ello, se debe considerar un presupuesto para invertir para colocar publicidad en los encartes. Las siguientes acciones se realizarán una vez que se pueda ingresar al canal. • •

Inversión de S/. 42.000 al año para colocar publicidad en encartes en las cadenas de los supermercados elegidos. Contar con un plan de degustaciones anual por tienda para que el producto, para que el cliente pueda consumir y probar la calidad.

Se han encontrado 50 tiendas en las que se pretenderá iniciar negociación: •

METRO (8) cuenta con ocho tiendas distribuidas en los distritos de: Miraflores, Chorrillos, Pueblo libre, San miguel, San Borja, San Isidro.

•

TOTTUS (5) cuenta con una gran variedad de tiendas de las cuales hemos identificado a 5 que son importantes para nuestro despliegue en el distrito de: Los Olivos, San Isidro, San Miguel, Chorrillos, La Molina.

•

PLAZA VEA: (17) Son diecisiete los establecimientos distribuidos en los distritos de: San Miguel, Jesús María, Miraflores, San Borja, San Isidro, Chorrillos, Santiago de Surco, La Molina.

•

VIVANDA (8) El total de tiendas con la que cuenta ese retail , está dentro del perfil indicado para nuestros clientes, estas ocho tiendas están en los distritos de: San Isidro, Santiago de Surco, Miraflores, La Molina.

•

WONG (12) Al igual que Vivanda se necesita tener presencia en el 100% de las tiendas Wong de Cencosud que se encuentran distribuidas en los distritos: La Molina, Miraflores, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco.

4. Hoteles

32

Se ha identificado un total de 30 hoteles entre 4 y 5 estrellas donde se realizarán una serie de acciones que permitan colocar importante cantidad de volumen del producto específicamente en la misma habitación (Frigo-bar). La estrategia a utilizar en este tipo de plaza será enfocada a entregar una cantidad de productos muestra (100 unidades) para que se puedan colocar en las habitaciones de los hoteles y/o en diferentes áreas. Se negociará con ellos adecuados términos y como los hoteles comprarían volúmenes, se podría hacer descuentos sobre los precios de lista e indicarles los precios sugeridos para su público objetivo donde se podrán generar hasta márgenes de 56% sobre el precio de lista e inclusive aún mayores si les damos descuentos.

Unidad de medición Unidades Unidades Unidades

Precio de Venta S/. 4.50

Precio de Venta en hotel S/. 7.00

Margen

Nivel de Venta 300 500 1000

Ingresos x mes S/. 750.00 S/. 1,250.00 S/. 2,500.00

Ingresos x año S/. 9,000.00 S/. 15,000.00 S/. 30,000.00

56%

Aquí algunos de los hoteles que hemos identificado para generar oportunidades de Negocio: Libertador Novotel Aku Hoteles Foresta Hotel Suites del Bosque NM. Lima Hotel BTH Radisson Decapolis Casa Andina María Angola

Sonesta Posada del Inca Arawi Hotel San Agustín Exclusive La Hacienda hotel Apart Hotel Miraflores Colon Casa Inca Boutique Hotel Nobilty Costa del Sol Ramada Garden Hotel

La Hacienda Miraflores Marriot Oro Verde Hotel Los Delfines Hotel Country Club Golf los Incas Westin Dazzler QP hotels Lima Del Pilar Miraflores Hotel

5. Tiendas de Conveniencia Las tiendas de conveniencia son un canal muy atractivo que se planifica iniciar negociaciones en una segunda etapa, posterior a la consolidación en Supermercados, Concesionarios, Gimnasios y Hoteles. Estrategia de Distribución

33

A continuación se detalla el flujo de negocio desde el proceso de venta hasta el final del mismo: Ciclo de Negocio : Proceso de Venta y Distribución

1

Prospección

9

Compra de Pdto

2

3

Gestión Telefónica

Negociación

8

Colocación en P.V

4

Cierre de Venta

7

Despacho

5

Ingreso al sistema

6

Plan de distribución

10

Gestion de Cobranza

1. Prospección: Ventas ubicará todas las posibles oportunidades de negocio del segmento planificado. 2. Gestión Telefónica: Se realizará una gestión telefónica con un “speech” predefinido con el objetivo de poder captar la atención de la persona de contacto y poder concertar una cita. 3. Negociación: En la cita propiamente dicha, se explicara todas las bondades y beneficios de producto así como las tendencias del mercado y otros argumentos para lograr comenzar a operar con el canal. 4. Cierre de Ventas: Cuando se logre cerrar el negocio en la primera etapa se comenzará con unas muestras, para que el canal pueda experimentar el comportamiento de compra del consumidor. Para todo el ciclo de Venta se ingresara la data a un Software CRM contratado y customizado para nuestros requerimientos

34

5. Ingreso de Ordenes al Sistema Interno: El vendedor deberá ingresar todos los datos del cliente a un sistema Access, el cual esta interconectado con el área de Operaciones. 6. Distribución: El área de operaciones recibe todas las órdenes de despacho donde se especifica la cantidad de productos, lugares y fechas de entrega. Adicional a ello, se debe monitorear que se encuentre disponibles todos los SKU’s que se requieren, caso contrario enviar los requerimientos al productor con los debidos tiempos de anticipación. 7. Despacho: El despacho de la mercadería será hecha en una movilidad propia de la empresa, se cuenta con una camioneta tipo Furgón de 1.5 Toneladas operada por un chofer. 8. Entrega en Almacén o Punto de Venta: el encargado del despacho, entrega y acomodo de los productos será responsabilidad de nuestro mercaderista. 9. Se espera que se dé el proceso de compra por parte de los consumidores y que se incremente de manera natural los volúmenes de compran y se fortalezcan los lazos comerciales con todos nuestros clientes 10. Gestión de Cobranza: según lo acordado en las negociaciones iniciales tendremos que hacer el seguimiento a las órdenes de pago según los periodos y modalidades establecidas. 4. Estrategias de Branding y Promoción Se realizará una serie de actividades promocionales repartidas a lo largo del primer año con el objetivo de dar a conocer no solamente la marca sino también las bondades y beneficios de las frutas deshidratadas. Se realizará una alianza con colegios, municipalidades, gimnasios, tiendas de deportes, maratones para desarrollar un plan integral de comunicación/sampling para promover el consumo del producto. Así mismo realizaremos alianzas con nutricionistas similar a “visitadores médicos” y líderes de opinión para que puedan “recetar” o recomendar el producto a deportistas y personas que quieran verse bien. Se buscará reportajes como los que ya se han realizado anteriormente en los principales programas de fin de semana (reporte semanal, cuarto poder, etc). Promoción de Ventas: •

Capacitaciones / Charlas de Nutricionistas: o Gimnasios: Se ofrecerá a los gimnasios capacitaciones a sus nutricionistas (1 semestral) o a sus afiliados para una vida saludable; incluye sampling del producto, donde se hablará sobre la tendencia en el consumo de alimentos 35

saludables, y de cómo en el ajetreado día a día nos ayuda a repotenciarnos consumir alimentos saludables. Esto será amarrado a los beneficios y practicidad del producto, con lo que se espera se genere un adecuado engagement. • -

POP Concesionarios: Se colocará afiches y banners y se otorgará un presupuesto de S/.2.000 soles anuales para realizar eventos. Se realizará 1 vez al año. Supermercados: Se colocará afiches y banners y se otorgará un presupuesto de S/.85.000 soles anuales para realizar eventos. Universidades: Se realizarán 1 vez al año sobre todo en las principales Universidades y clubes donde se puede hacer este tipo de difusión.

•

Sampling Se hará actividades de sampling en lugares estratégicos para la marca, como universidades (UPC, Universidad Católica, USIL, U. Pacifico) y otros donde se encuentre el público objetivo con la finalidad de que el consumidor pruebe el producto mediante estas pequeñas muestras que se entregaran de forma gratuita acompañadas de flyer informativo.

•

Degustaciones Para incentivar la venta del producto se colocará impulsadoras en los supermercados y puntos de venta para que el consumidor tenga la oportunidad de probar el producto, asimismo, la impulsadora podrá explicar las ventajas y beneficios naturales del producto.

•

Co-branding: Se pretende realizar actividades de co-branding con marcas ya establecidas en el mercado con productos que se complementen con el tipo de producto que nuestra compañía ofrece, en campañas de packs, de tal forma que el consumidor tenga la oportunidad de probar el producto. Entre estas actividades de co-branding, se tomará en cuenta algunas marcas de yogurt, jugos naturales como la marca “Kero”, entre otras.

•

Promociones on-line: Se realizarán actividades promocionales a través de redes sociales como concursos, sorteos, juegos y otras actividades que a la larga permitan tener una mayor cercanía al consumidor y poder conocer sus intereses y motivaciones estableciendo un canal de comunicación directa y activa de forma on-line. Por otro lado, se tendrá como parte de la estrategia de promoción, la presencia en páginas web de descuentos y cupones como Groupón, Cuponatic y Ofertop. Esto permite gran exposición de la propuesta de valor en medios electrónicos.

Ventas corporativas: 36

1. Alianzas con empresas para venta de productos: La intención en esta acción no solamente es comercializar el producto, sino más bien trabajar con los clientes corporativos para fidelizar a sus clientes internos o externos. (SODEXO) a. Acciones InHouse: Se pretende llevar nutricionistas (afiliados) para dar una charla de alimentación sana al personal o algún otro tema de interés relacionado; adicionalmente preparar empaques personalizados para que los puedan entregar. Ejemplo: Una acción similar lo hizo Telefónica el año anterior, donde al llegar cada empleado encontró en su escritorio una bolsa de frutas deshidratadas para tener un snack saludable. b. Existen muchas empresas relacionadas a la venta de comida, la idea es que vean nuestro producto como una alternativa para la toma de decisión. Por ejemplo: Actualmente en Mc Donalds en la Cajita Feliz entregan Manzanas empacados al vacío; porque no incluir nuestro producto con vitaminas o con otro beneficio. Por ejemplo LAN en sus viajes internacionales brinda comida, porque no incluir nuestro producto entre las alternativas de snacks. Para esta acción contaremos con un KAM (Key Account Managment) para visitar empresas, durante todo el año. Gestión de las relaciones públicas: 1. Alianzas con Nutricionistas: Se realizará un proyecto donde se agregará a la empresa nutricionistas a nuestra empresa como especie de asesores, ya que al ser líderes de opinión pueden ayudar al consumo de nuestro producto. La gestión será similar a “Visitador Médico”; diseñaremos un programa de incentivos para ellos. El monto asignado para este rubro es de S/. 10.000 anuales. 2. Publireportajes: Se contratará publirreportajes para explicar los beneficios de consumir frutas deshidratadas. Se considera que este producto que necesita que se eduque a la población, ya que su opinión frente al mismo o su percepción no es la adecuada. Para esto se necesita que en espacios de mucha frecuencia se explique cómo puede ayudar a su salud. Para esto planificamos realizar una maratón de “Corre por la vida sana 5K”, con esto captaremos la atención del público y esperamos atención de periódicos y revistas. Acción: 1 vez al año en periódicos o revistas. 3. BTL Supermercados: Se realizarán acciones para impulsar el consumo de nuestro producto en supermercados, donde realizaremos concursos, premios y sampling. Acción: Segmentaremos retails de acuerdo a nuestro público objetivo para realizar BTL. Frecuencia: 2 días a la semana por cada retail en 2 meses. 37

4. Alianza con Gimnasios: a. Bares de Gimnasios: Que el producto esté disponible en los gimnasios. b. Nutricionistas: que recomienden nuestro producto. c. Auspicio: Estar presente como una marca que participa en el gimnasio de manera activa. Para esta acción contaremos con un KAM (mismo de empresas) para visitar gimnasios y crear alianzas con Nutricionistas.

5. Feria Expoalimentaria: Se lleva a cabo cada año en el mes de agosto (27, 28 y 29 de agosto 2014). Esta feria nos permite entrar en contacto con proveedores, clientes y/o socios para fomentar el comercio nacional o internacional. Nos permite darnos a conocer como producto, beneficios y formar alianzas. 6. Participar en Maratones: Estar como miembro activo de actividades deportivas y saludables. Cada mes se realiza un maratón en Lima por diferentes organizaciones y conceptos, nuestra intención es estar presente como auspiciante en varias de ellas. 7. Alianzas con Municipalidades: Las Municipalidades lanzan de manera frecuente programas de buena alimentación para el ciudadano, la intención es que puedan incluir el producto dentro de sus recomendaciones y aconsejen al ciudadano de los beneficios. Ayudaremos con charlas por nutricionistas en lugares públicos y muestras del producto. Factores críticos de Éxito I.

Precios: Las personas que deciden comer un snack o darse un gusto, por lo general saben que quisieran comer y cuánto están dispuestos a gastar. Si bien es cierto, consideramos no es muy sensible al precio debemos tener precios justos/alcanzable para que la población pueda accederlos. Las personas en su pensamiento consideran que pudiera ser un precio elevado por frutas, es por esta razón que el valor agregado por SKU es crucial además de estar presentes en puntos de venta óptimos.

II.

Comunicación: Se debe difundir nuestra marca y en sí las frutas deshidratadas como una alternativa saludable y práctica de snack. Es importante crear un plan de comunicación agresivo y fuerte talvez mediante alianzas estratégicas y/o publirreportajes donde se pueda educar a la población y evangelizar. Entre las diferentes acciones que planificamos son: contar/fidelizar gimnasios, Nutricionistas y demás personas involucradas a deportes, fitness para incentivar consumo.

III.

Actividades BTL: Diseñar estrategias de activación en colegios, universidades, centros comerciales, tiendas de conveniencia, gimnasios, entre otros; donde además de dar a conocer los beneficios del producto haríamos sampling para que puedan probarlo y romper el mito que “las frutas deshidratadas” pudieran tener un sabor no agradable. 38

IV.

Producto de buen sabor: al ser un snack y una fruta, es crucial que el sabor de los productos sean muy agradables (no necesariamente dulce) y tomar en cuenta la frescura y textura del snack. Es importante tener la fórmula exacta de sabor – textura – frescura y beneficios.

VIII.

Finanzas, Presupuestos y Pronósticos

1.

Proyección de ventas Proyección a 5 años Año 1 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiem bre

Octubre

Noviem bre

Diciem bre

15% 2,198

30% 3,266

45% 5,596

60% 7,838

75% 10,815

100% 11,776

100% 14,571

100% 17,083

100% 18,465

100% 19,093

100% 15,827

100% 24,871

8,426

12,518

21,450

30,044

41,455

45,138

55,851

65,481

70,777

73,184

60,666

95,332

AÑO 0

Nº Ventas Ventas (Fact)

Año 2 13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiem bre

Octubre

Noviem bre

Diciem bre

169.8% 19,344

169.8% 17,963

169.8% 22,384

169.8% 21,555

169.8% 22,661

169.8% 20,726

169.8% 22,108

169.8% 23,490

169.8% 23,213

169.8% 22,108

169.8% 16,581

169.8% 24,871

74,147

68,851

85,799

82,621

86,858

79,444

84,740

90,036

88,977

84,740

63,555

95,332

Año 3 25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiem bre

Octubre

Noviem bre

Diciem bre

150.0% 29,017

150.0% 26,944

150.0% 33,576

150.0% 32,333

150.0% 33,991

150.0% 31,089

150.0% 33,162

150.0% 35,235

150.0% 34,820

150.0% 33,162

150.0% 24,871

150.0% 37,307

111,221

103,277

128,699

123,932

130,287

119,165

127,110

135,054

133,465

127,110

95,332

142,998

56

57

58

59

60

Año 5 49

50

51

52

53

54

55

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiem bre

Octubre

Noviem bre

Diciem bre

157.1% 70,930

157.1% 65,863

157.1% 82,076

157.1% 79,036

157.1% 83,089

157.1% 75,996

157.1% 81,063

157.1% 86,129

157.1% 85,116

157.1% 81,063

157.1% 60,797

157.1% 91,195

271,874

252,454

314,597

302,945

318,481

291,293

310,713

330,132

326,248

310,713

233,035

349,552

Año 4 37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiem bre

Octubre

Noviem bre

Diciem bre

155.6% 45,137

155.6% 41,913

155.6% 52,230

155.6% 50,296

155.6% 52,875

155.6% 48,361

155.6% 51,585

155.6% 54,809

155.6% 54,165

155.6% 51,585

155.6% 38,689

155.6% 58,033

173,010

160,653

200,198

192,783

202,669

185,368

197,726

210,084

207,613

197,726

148,295

222,442

39

OBJETIVO de VENTAS 1er. AÑO ENERO

objetivo de ventas 1

VENTA en UNIDADES Ventas en Unidades 1 Manzana canela 2 Platano fresa 3 Piña Damasco 4 MIX frutas 5 Aguaymanto 6 7 8 9 10 Total

2

46.976

MARZO

ABRIL

58.539

56.371

MAYO 59.261

JUNIO 54.203

JULIO 57.816

AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBREDICIEMBRE 61.430

60.707

57.816

43.362

Total

65.043

672.111

AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 6.411 6.335 6.034 4.525 6.788 1.122 1.109 1.056 792 1.188 1.282 1.267 1.207 905 1.358 5.289 5.227 4.978 3.733 5.600 1.923 1.901 1.810 1.358 2.036

16.969

Total 70.139 12.274 14.028 57.865 21.042 0 0 0 0 0 175.349

AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 22.437 22.173 21.117 15.838 23.757 3.926 3.880 3.696 2.772 4.157 4.487 4.435 4.223 3.168 4.751 21.155 20.906 19.911 14.933 22.399 9.424 9.313 8.869 6.652 9.978 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 61.430 60.707 57.816 43.362 65.043

Total 245.488 42.960 49.098 231.460 103.105 0 0 0 0 0 672.111

Aquí debes indicar el objetivo mensual de ventas en unidades (o de pedidos o num. de ventas o de contratos, etc.). ENERO 5.279 924 1.056 4.355 1.584

FEBRERO 4.902 858 980 4.044 1.471

MARZO 6.109 1.069 1.222 5.040 1.833

ABRIL 5.883 1.029 1.177 4.853 1.765

MAYO 6.184 1.082 1.237 5.102 1.855

JUNIO 5.656 990 1.131 4.667 1.697

JULIO 6.034 1.056 1.207 4.978 1.810

13.198

12.256

15.272

14.707

15.461

14.141

15.084

16.026

15.838

15.084

0

0

0

0

0

11.313

PRECIO de VENTA PRECIO medio vta.

3

FEBRERO

50.589

PM Total 3,83

OBJETIVO DE VENTAS Manzana canela Platano fresa Piña Damasco MIX frutas Aguaymanto 0 0 0 0 0 Total

MIX frutas Aguaymanto

Manzana canela Platano fresa Piña Damasco

3,50

3,50

3,50

4,00

4,90

ENERO 18.478 3.234 3.696 17.422 7.761 0 0 0 0 0 50.589

FEBRERO 17.158 3.003 3.432 16.177 7.206 0 0 0 0 0 46.976

MARZO 21.381 3.742 4.276 20.159 8.980 0 0 0 0 0 58.539

ABRIL 20.589 3.603 4.118 19.413 8.648 0 0 0 0 0 56.371

MAYO 21.645 3.788 4.329 20.408 9.091 0 0 0 0 0 59.261

JUNIO 19.797 3.465 3.959 18.666 8.315 0 0 0 0 0 54.203

JULIO 21.117 3.696 4.223 19.911 8.869 0 0 0 0 0 57.816

Resumen de proyección de ventas Año 1 Crecimiento esperado

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

69,75%

50,00%

55,56%

57,14%

Nº Ventas

151.402

257.005

385.508

599.679

942.352

Ventas (Fact)

580.323

985.100

1.477.651

2.298.568

3.612.035

40

2.

Presupuesto de Gastos

ANÁLISIS ECONÓMICO y PUNTO CRÍTICO Ventas y Gastos Manzana canela Platano fresa Piña Damasco

Nº Ventas (Uds) Ventas (Fact) Costo de las ventas Costo UNIDAD Costo no unitario

MARGEN BRUTO

Gastos de marketing Gastos de ventas Gastos generales Financiamiento

E.B.I.T.D.A.

Amortizaciones Gastos financieros

RESULTADO Cash flow

60.561 211.963 48.448,60 0,80 0 163.514 80.314 45.788 17.035 0 20.377 0 0 20.377 20.377

10.598 37.093 11.657,94 1,10 0 25.436 14.055 8.013 2.981 0 387 0 0 387 387

12.112 42.393 10.900,93 0,90 0 31.492 16.063 9.158 3.407 0 2.864 0 0 2.864 2.864

MIX frutas Aguaymanto 49.963 18.168 199.850 59.955,14 1,20 0 139.895 75.725 43.171 16.062 0 4.938 0 0 4.938 4.938

89.024 27.252,34 1,50 0 61.772 33.732 19.231 7.155 0 1.655 0 0 1.655 1.655

Total 151.402 580.323 158.215 1,1 0 422.108 219.888 125.360 46.640 30.220

0 0 30.220 30.220

Gastos Gastos Fijos % G. fijos Gastos Variables % G. variables Total gastos

Manzana canela Platano fresa Piña Damasco

138.558 72,3% 53.027 27,7% 191.585

24.248 66,1% 12.459 33,9% 36.707

27.712 70,1% 11.817 29,9% 39.528

MIX frutas Aguaymanto 130.640 58.194 67,0% 66,6% 64.272 29.175 33,0% 33,4% 194.913 87.370

Total 379.352 69,0% 170.751 31,0% 550.103

Rentabilidad y Punto Crítico Manzana canela Platano fresa Piña Damasco

MIX frutas Aguaymanto

Total

Margen Bruto

77,1%

68,6%

74,3%

70,0%

69,4%

72,7%

E.B.I.T.D.A.

9,6%

1,0%

6,8%

2,5%

1,9%

5,2%

10,6%

1,1%

7,2%

2,5%

1,9%

5,5% 5,2%

Rentabil. Explotación Rentabilidad Venta

9,6%

1,0%

6,8%

2,5%

1,9%

Contribución Marginal

158.935

24.634

30.576

135.578

59.849

Ratio Cm

75,0%

66,4%

72,1%

67,8%

67,2%

Punto crítico (PC)

184.787

36.511

38.421

192.572

86.563

409.572 70,6% 537.504

41

Punto Crítico (total) Ventas mínimas anuales en unidades para p.c.

140.231 Unidades

Facturación mínima para alcanzar el punto crítico en S/.

537.504

1.200.000

Ingresos Cost.Total Cost Fijos

Ingresos y gastos

1.000.000

800.000

600.000 537.504,05 400.000

200.000

0

Ventas en unidades

42

RESUMEN POR AÑO EN S/. Año 0

Año1

Crecimiento esperado por año:

Nº Ventas (Uds) Ventas (Fact)

Año3

Año4

Año5

50,00%

55,56%

57,14%

257.005 599.679 942.352 151.402 385.508 580.323 985.100 1.477.651 2.298.568 3.612.035 282.706 166.542 424.058 659.646 1.036.587 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 0 0 0 0 0 413.781 702.395 1.053.592 1.638.921 2.575.448 219.888 219.888 239.888 219.888 219.888 236.720 236.720 306.720 125.360 125.360 47.936 48.584 46.640 47.936 46.640

Costo de las ventas Costo UNIDAD Costo no unitario

MARGEN BRUTO

Gastos de marketing Gastos de ventas Gastos generales Financiamiento

E.B.I.T.D.A.

1.893 310.507 0 0 0 0 1.893 310.507 310.507 1.893

Amortizaciones Gastos financieros

RESULTADO Cash flow

RATIOS

Año2 69,75%

-41.750

Año 0

Margen Bruto Rentabilidad ROI MARKETING Valor Actual Valor actual Neto T.Int.Retorno (TIR)

Año 1 71% 0% -99% 1.733

2.765.296 2.723.546 274%

549.048 0 0 549.048 549.048

1.134.377

2.000.256

1.134.377

2.000.256

Año 3

Año 4

Año 5

Año 2 71% 32% 41% 260.191

71% 37% 150% 421.155

1.134.377

2.000.256

0 0

0 0

71% 49% 416% 796.524

71% 55% 810% 1.285.693

COK 9,24%

Costos y Gastos COSTOS VARIABES unidad MANZANA PIÑA PLATANO MIX OTRO Cantidad de Furgones Combustible Mantenimientos

S/. Unid 0.80 1.10 0.90 1.20 1.50 1 S/. 1,280.00 S/. 416.67

1er Año

2do Año

3er Año

4to Año

5to Año

Gasto anual

Gasto anual

Gasto anual

Gasto anual

Gasto anual

1 S/. 15,360.00 S/. 5,000.00

1 S/. 15,360.00 S/. 5,000.00

2 S/. 30,720.00 S/. 10,000.00

2 S/. 30,720.00 S/. 10,000.00

2 S/. 30,720.00 S/. 10,000.00

S/. S/. S/. S/. S/.

Fijos: Fijos

Unidades

Costo Mensual

Servicio Teléfono fijo Servicio Celulares Útiles de Oficina Materiales de Limpieza

1 5 1 1

S/. 200 S/. 54 S/. 300 S/. 200

S/. S/. S/. S/.

S/. 754

S/. 970

Media de Uso

Costo Total Mensual 200 270 300 200

Costo Total Anual S/. S/. S/. S/.

2.400 3.240 3.600 2.400

S/. 11.640

43

2do Año Unidades 1 5 1 1

3er Año

4to Año

Costo Total Costo Total Unidades Anual Anual S/. S/. S/. S/.

2.400 3.240 3.600 2.400

1 7 1 1

S/. 11.640

S/. S/. S/. S/.

Unidades

2.400 4.536 3.600 2.400

1 7 1 1

S/. 12.936

5to Año

Costo Total Anual S/. S/. S/. S/.

Unidades

2.400 4.536 3.600 2.400

1 8 1 1

S/. 12.936

Costo Total Anual S/. S/. S/. S/.

2.400 5.184 3.600 2.400

S/. 13.584

Planilla: Gasto por Sueldos y Salarios Personal Fijo Administrador KAM Chofer/Repartidor Mercaderista Totales

2do Año Personas Monto Anual 1 1 1 1 4

S/. 35.000 S/. 70.000 S/. 21.000 S/. 14.000 S/. 140.000

Personas

Sueldo

Monto Mensual

Monto Anual

1 1 1 1 4

S/. 2.500 S/. 5.000 S/. 1.500 S/. 1.000 S/. 10.000

S/. 2.500 S/. 5.000 S/. 1.500 S/. 1.000 S/. 10.000

S/. 35.000 S/. 70.000 S/. 21.000 S/. 14.000 S/. 140.000

3er Año Personas Monto Anual 1 2 2 1 6

S/. 35.000 S/. 140.000 S/. 42.000 S/. 14.000 S/. 231.000

4to Año Personas Monto Anual 1 2 2 1 6

S/. 35.000 S/. 140.000 S/. 42.000 S/. 14.000 S/. 231.000

5to Año Personas Monto Anual 1 3 2 1 7

S/. 35.000 S/. 210.000 S/. 42.000 S/. 14.000 S/. 301.000

Marketing: ACCIONES DE MARKETING COSTO ANUAL Internet - Web S/. 5,000 Publireportaje S/. 5,000 POP Supermercados S/. 85,000 Alianzas con Gimnasios S/. 10,000 Participación en feria Expoalimenta S/. 5,000 Creación y gestión de Página web S/. 3,000 S/. Redes sociales 5,000 Supermercados: Encartes S/. 42,000 Sampling S/. 14,088 S/. 10,000 Degustaciones POP Otros Canales S/. 10,000 Promociones on-line S/. 10,000 Anfitrionas S/. 15,800 TOTAL S/. 219,888

44

Inversión Computadoras Celulares Escritorios y modulos Ambientacion de oficina Otros Furgón para distribución

unid 3 5 1 1 1 1

S/. S/. 1,500 S/. 50 S/. 2,000 S/. 5,000 S/. 2,000 S/. 28,000

Total S/. 4,500 S/. 250 S/. 2,000 S/. 5,000 S/. 2,000 S/. 28,000 S/. 41,750

** Cálculos realizados de acuerdo a un costo de capital (Tasa de descuento WACC) de 9.242 (Ver anexos)

45

IX.

Control 1. Hitos •

Diseño Producto – Testeo de Sabor: El mayor desafío es diseñar y testear el producto con un sabor/textura que convenza al paladar peruano. Para esto debemos preparar varias alternativas de productos y hacer un test (Focus Group) y evaluar resultados de satisfacción de nuestros potenciales consumidores. Debe ser capaz de lograr nuestra promesa de valor: practicidad, agradable sabor y hacer sentir/verse mejor al consumidor.

•

Prospección – Negociación con “Evangelizadores” / Alianzas estratégicas: De acuerdo con la publicación de 22RPP en 2013 basado en International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA), existen 1.128 gimnasios en el país, mismos que facturan 115millones. Uno de nuestros puntos claves, es mediante alianzas estratégicas fidelizar evangelizadores en gimnasios, colegios, nutricionistas que puedan recomendar nuestros productos. Una de las estrategias de poder intercambiar esta recomendación por asesorías financieras, marketing, administración, capacitación que nuestro “Know-how” dominamos; además de productos gratis. El desafío está en identificar apropiadamente cuales son los líderes de opinión que nos interesan captar y convencerlos. Así mismo ubicar/distribuir nuestro producto en dichos establecimientos.

•

Prospección – Negociación con Clientes / Compradores: Aquí, el universo es bastante amplio. Uno de los hitos es poder ser capaces de lograr negociar correctamente con retails, compradores, distribuidores y tiendas de conveniencia; ya que al ser una empresa que recién inicia pudiera afectar nuestros intereses y estimaciones. El personal clave, como Gerente Comercial y su equipo de vendedores, debe contar con las competencias necesarias para hacerlo de forma eficiente.

•

Campaña de lanzamiento: Esta acción es crucial para dar a conocer nuestro producto, sin embargo estamos planificando una actividad muy agresiva que generaría información/contenido colateral en medios. Por ejemplo: “Ruru-man” 2014 – donde haremos una competencia de: 5K corriendo, 5K en bicicleta, 1K en piscinas olímpicas y finalmente competencia corta de comida saludable. Aquí inclusive podremos hacer Cobranding para que marcas que profesen salud como la nuestra puedan estar presente y así mismo beneficiarnos de su presencia; siempre la nuestra como líder del proyecto y con más presencia. Es evidente que esta actividad generará información en periódicos y TV sin

22

ANDINA (2013), “Gimnasios logran ventas por US$115 Millones en el país”, RPP Noticias Economía, publicado 22-07-2013. Recuperado de: http://www.rpp.com.pe/2013-07-22-gimnasios-logran-ventas-

por-us$115-millones-en-el-pais-noticia_615457.html

46

que hayamos invertido en estos canales. Es un reto diseñar la idea estratégica adecuada que genere toda la actividad en medios de manera colateral para poder optimizar mejor la inversión realizada. El retorno a nuestra inversión sea mucho más enriquecedora. Presupuesto: S/. 20.000. 1) • • • • • • •

Indicadores de Gestión Cumplimiento de presupuesto de ventas: Ventas mensuales / Ventas proyectadas. Número de SKU’s devueltos por cliente por mes y en monto de dinero. % de Rotación de inventarios. Número de clientes, número de compras realizadas y monto promedio gastado por cliente. Ventas Reportadas vs ventas facturadas vs ventas cobradas: Con el objetivo de cuantificar realmente nuestras ventas y no afecte flujos de efectivo. Facturación Semanal / Mensual. Rentabilidad semanal / Mensual.

47

2) Cronograma de actividades Calendario SEMANA Eventos Festividades OBJETIVO ANUAL

Sub objetivos

ESTRATEGIA

ACCIONES

QUIEN COSTO CUANDO

Hoteles Alcanzar una participación del 10%

Expansión de la cobertura geográfica. Concesionarios Cadenas de supermercados Gimnasios Publireportaje Gestión de relaciones Publicas Alianzas con Gimnasios Participación en feria Expoalimentaria Internet - Web

Alcanzar venta anual de S/. 672.111 (primer año) Posicionar la marca en la mente del consumidor e incrementar su notoriedad en el mercado.

Estrategias en medios digitales

Estrategias de Promocion de Ventas

Creación y gestión de Página web Promociones on-line Redes sociales Sampling Degustaciones POP Otros Canales Anfitrionas Supermercados: Encartes POP Supermercados

Marketing

KPI ROJO

0

X

0

X

0 0 5000 10000 5000

X X

KPI AMARILLO

KPI VERDE

X X X

5000

X

3000 10000 5000 14088 10000 10000 15800 42000 85000

X X X X X X X X X

48

3) Plan de contingencia Como plan de contingencia se tiene pensado vender los activos fijos que pudiéramos incorporar como vehículos, PC’s, tablets, entre otros. Adicionalmente, podemos negociar las cuentas por cobrar y la cartera de clientes que durante nuestro tiempo de funcionamiento pudiéramos conseguir. Es posible que esto no asegure el 100% de la inversión, sin embargo nos permitirá recuperar gran parte de ello.

49

X.

Anexos

Anexo 1: Focus Group Resultados El 18 de marzo del 2014 se llevó a cabo un estudio de carácter cualitativo-exploratorio en base a la técnica de focus group con 1 moderador, identificando posibles y potenciales oportunidades y debilidades del producto de frutas deshidratadas. El estudio se realizó en Av República de Colombia 643, Piso 11; San Isidro con un total de 40 personas dividas en 3 grupos: comprendidos de Hombres y Mujeres entre 18 a 45 años. Comentarios relevantes de los participantes: -

-

-

-

-

-

-

Las frutas son saludables. El 85% de los participantes (34 de 40), comentaron que consideran saludable las frutas. “Me ensucio”, “No tengo tiempo” y “No tengo sitios cercanos para comprar frutas” fueron las respuestas más frecuentes entre los participantes justificando la baja frecuencia de consumo. Entre los lugares de consumo preferidos vemos que para el consumidor es indiferente el sitio. El comer una fruta no solamente lo consumen en casa, si no en diferentes sitios: centros de estudios, trabajo, camino a casa/trabajo, posterior a hacer deportes, entre otros. En relación a la frecuencia de consumo, si bien es cierto los participantes interiorizan que consumir frutas es saludable, muchos de ellos no las consumen o al menos no en gran frecuencia. Este es un punto muy interesante de saber que saben que es bueno para la salud, sin embargo no existe un elevado consumo. En relación a lugar de compra: los participantes se orientan a canal tradicional y canal moderno. La frescura de los productos no es relevante, para ellos el consumir una fruta es bueno. Los participantes son conscientes y afirman que recomiendan el consumo de frutas a amigos y familiares. Los participantes conocen relativamente poco de las frutas deshidratadas (19 de 40 personas las conocen). Y pocas personas también la han probado. La percepción de las personas en torno a las frutas deshidratadas es que son frutas secas (pasas / guindones) y pistachos, maní, almendras, etc. Identificamos un desconocimiento claro sobre lo que son las frutas deshidratadas, esto significa que una oportunidad fuerte está en educar al consumidor sobre esto. Debido a la falta de conocimiento, muchos participantes no las han probado. Posterior a la explicación de que son las frutas deshidratadas y sus beneficios, los participantes comprenden son buenos productos. Vemos que luego se muestran atraídos al producto y curiosos de su sabor. A los participantes les preocupa que el sabor pudiera ser diferente y/o no natural. En cuanto a la sensibilidad de precios, vemos los posibles precios del producto podría ser entre S/.3 a S/.8. 50

-

En preferencias de frutas los participantes comentaron todo tipo de frutas, pero la de mayor preferencia fue la manzana.

Conclusión: Vemos un panorama favorable para nuestro producto de frutas deshidratadas, lo más importante es que los participantes se muestran positivos en el probar un producto que cumpla los beneficios o más que las frutas naturales. Gracias a estos resultados el siguiente paso será realizar una encuesta a personas que pudieran cumplir con este perfil y sincerar los alcances del mismo. Es importante para nosotros como un desafío hacer entender al consumidor y difundir los beneficios de la fruta deshidratada. Anexo 2: Preguntas de Encuesta Publicamos la siguiente encuesta y enviamos por emails a personas que cumplan con el perfil: http://freeonlinesurveys.com/s.asp?sid=7tjnrjf1ovll8po463369 1. Su género es: a. Masculino b. Femenino 2. Su edad en es rango: a. 18 a 22 años. b. 23 a 27 años. c. 28 a 32 aaños. d. 33 a 37 años. e. 38 a 42 años. f. 43 a 47 años. 3. Ud consume frutas: a. Si b. No 4. En qué frecuencia consume frutas: a. Al menos 1 al día. b. De 2 a más por día. c. Al menos 1 por semana. d. 2 a más por semana. 5. Considera las frutas saludables: a. Si b. No c. No lo sabe 51

6. En qué lugar consume frutas: a. Casa b. Trabajo c. Universidad d. Todas las anteriores e. A y B f. A y C g. B y C 7. Porqué no consume en mayor frecuencia las frutas: a. Tiempo. b. Se ensucia. c. No tiene un sitio cercano para adquirirlos. d. Todas las anteriores. 8. Ud ha escuchado sobre las frutas deshidratadas: a. Si b. No 9. Ud ha probado alguna vez frutas deshidratadas: a. Si b. No 10. Si tuviera al alcance un empaque práctico de frutas deshidratadas, con buen sabor, y manteniendo los mismos o más beneficios de la fruta natural, lo consumiría: a. Si b. No 11. Cúanto estaría dispuesto a pagar por un empaque de frutas deshidratadas de 100gr: a. Entre 3 a 4,5 soles. b. Entre 4,5 a 8 soles. c. Entre 8 a 10 soles. 12. Cuál es su fruta preferida: a. Manzana b. Banana c. Durazno d. Piña e. Todas las frutas 13. Recomendaría este producto con estos beneficios a algún familiar, amigo y/o conocido: a. Si 52

b. No Anexo 3: Resultados Encuestas Se realizaron 46 encuestas entre el perfil objetivo esperado y los resultados son los siguientes: 1. Su género es: a. Masculino (25) b. Femenino (21)

2. Su edad en es rango: a. 18 a 22 años. (5) b. 23 a 27 años. (13) c. 28 a 32 aaños. (11) d. 33 a 37 años. (7) e. 38 a 42 años. (7) f. 43 a 47 años. (1)

53

3. Ud consume frutas: a. Si (41) b. No (5)

4. En qué frecuencia consume frutas: a. Al menos 1 al día. (12) b. De 2 a más por día. (9) c. Al menos 1 por semana. (10) d. 2 a más por semana. (10)

5. Considera las frutas saludables: a. Si (42) b. No (4) 54

6. En qué lugar consume frutas: a. Casa (14) b. Trabajo (2) c. Universidad (1) d. Todas las anteriores (24)

7. Porqué no consume en mayor frecuencia las frutas: a. Tiempo. (15) b. Se ensucia. (8) c. No tiene un sitio cercano para adquirirlos. (4) d. Todas las anteriores. (15)

55

8. Ud ha escuchado sobre las frutas deshidratadas: a. Si (33) b. No (7)

9. Ud ha probado alguna vez frutas deshidratadas: a. Si (26) b. No (15)

56

10. Si tuviera al alcance un empaque práctico de frutas deshidratadas, con buen sabor, y manteniendo los mismos o más beneficios de la fruta natural, lo consumiría: a. Si (37) b. No (5)

11. Cúanto estaría dispuesto a pagar por un empaque de frutas deshidratadas de 100gr: a. Entre 3 a 4,5 soles. (20) b. Entre 4,5 a 8 soles. (16) c. Entre 8 a 10 soles. (4)

57

12. Cuál es su fruta preferida: a. Manzana (18) b. Platano (1) c. Aguaymanto (5) d. Piña (2) e. Todas las frutas (15) 13. Recomendaría este producto con estos beneficios a algún familiar, amigo y/o conocido: a. Si (39) b. No (3)

58

Anexo 4: Resultados encuesta test de nombre/marca Encuesta Test de Nombre de Marca 1. Qué tanto le gusta el nombre "Ruru"? Del 1 al 5 siendo 5 el valor más alto 2,326% 1 1 13,953% 2 6 4 9,302% 3 19 44,186% 4 5 13 30,233% Total 43 2. Si le explicara que Ruru en Quechua significa "fruto" - "fruto natural", que tanto le gustaría el nombre para un producto de frutas deshidratadas. Del 1 al 5 siendo 5 el valor más alto. 0 0,000% 1 2 1 2,326% 2 4,651% 3 4 33 76,744% 16,279% 5 7 43 Total 3. Que siente al escuchar Ruru, al conocer su descripción? Específicamente del nombre. Puede marcar hasta 3 opciones. Divertido 26 25,243% Nombre Pegajoso 22 21,359% 14,563% Perú 15 Naturaleza 7 6,796% Salud 21 20,388% Buen sabor 12 11,650% Total 103 4. Guarda relación/coherencia el nombre vs el producto. Si 31 72,093% No 12 27,907% Total 43

59

Anexo 5: Planning de Marketing Calendario SEMANA Eventos Festividades OBJETIVO ANUAL

Sub objetivos

ESTRATEGIA

ACCIONES

QUIEN COSTO CUANDO

Hoteles Alcanzar una participación del 10%

Expansión de la cobertura geográfica. Concesionarios Cadenas de supermercados Gimnasios Publireportaje Gestión de relaciones Publicas Alianzas con Gimnasios Participación en feria Expoalimentaria Internet - Web

Alcanzar venta anual de S/. 672.111 (primer año) Posicionar la marca en la mente del consumidor e incrementar su notoriedad en el mercado.

Estrategias en medios digitales

Estrategias de Promocion de Ventas

Creación y gestión de Página web Promociones on-line Redes sociales Sampling Degustaciones POP Otros Canales Anfitrionas Supermercados: Encartes POP Supermercados

Marketing

KPI ROJO

0

X

0

X

0 0 5000 10000 5000

X X

KPI AMARILLO

Enero Febrero Marzo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

KPI VERDE x x

x x

x

X X

x

x x

x x

x X

x x

x x

x x

x x

x x

x x

3000 10000 5000 14088 10000 10000 15800 42000 85000

X X X X X X X X X

x x

x x

x x

x x

x x

x x

Diciembre

x x

x x

x x

x

x x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

X X

Noviembre

PROMOCIONES x

5000

Octubre

Septiembre

13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

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Anexo 6: Cálculos realizados para la estimación de la demanda.

Población Peruana Población Lima Metropolitana NSE NSE A NSE B NSE C Total NSE ABC Rango Etario De 25 a 29 años De 30 a 35 años De 36 a 39 años Total entre 25 y 40 años Cuidan su Salud alimenticia Personas Preocupadas Dispuestos a consumir fruta deshidratada Sondeo % Personas dispuestas a consumir

Población 30.475.144 9.740.410

% 100% 32%

467.540 1.782.495 3.974.087 6.224.122

5% 18% 41% 64%

520.384 560.787 335.304 1.416.474

8% 9% 5% 23%

892.379

63%

713.903

80%

Consumo percápita mensual Snacks 100gr. Consumo estimado mensual Año 1 1,8% 12.617

Participación de Mercado Prom. Unidades Mensuales Crecimiento Anual

Año 2 3,0% 21.417 70%

1,00 713.903 Año 3 4,5% 32.126 50%

Año 4 7,0% 49.973 56%

Año 5 11,0% 78.529 57%

Estacionalidad 1 Enero 90% 7

2 Febrero 84% 6,5

3 Marzo 105% 8,1

4 Abril 101% 7,8

5 Mayo 106% 8,2

6 Junio 97% 7,5

7 Julio 103% 8

8 Agosto 110% 8,5

9 10 Septiembre Octubre 108% 103% 8,4 8

11 12 Noviembre Diciembre 77% 116% 6 9

Detalle Año 1 Venta Unidades % MS

Enero 2.198 0,34% 11,36%

Febrero 3.266 0,55% 18,18%

Marzo 5.596 0,75% 25,00%

Abril 7.838 1,09% 36,36%

Mayo 10.815 1,43% 47,73%

Junio 11.776 1,70% 56,82%

Julio 14.571 1,98% 65,91%

Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total 17.083 18.465 19.093 15.827 24.871 151.402 2,18% 2,39% 2,59% 2,86% 3,00% 1,77% 72,73% 79,55% 86,36% 95,45% 100,00%

Enero 19.344 3,00%

Febrero 17.963 3,00%

Marzo 22.384 3,00%

Abril 21.555 3,00%

Mayo 22.661 3,00%

Junio 20.726 3,00%

Julio 22.108 3,00%

Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total 23.490 23.213 22.108 16.581 24.871 257.005 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00%

Detalle Año 2 Venta Unidades % MS

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Anexo 7: Cálculo Tasa de Descuento (WACC) – Costo de capital WACC = (%D) [id (1 – t)] + (%CP) (icp) … (1) Donde: %D = Porcentaje que representa la deuda dentro de la inversión del proyecto, en nuestro caso 0%. id = tasa de interés de la deuda contraída para obtener la inversión para nuestro proyecto, en nuestro caso este valor no existe pues no pediremos ningún préstamo. t = impuesto sobre las utilidades de la empresa, en nuestro caso 30% %CP = Porcentaje que representa el capital de los socios dentro de la inversión del proyecto, en nuestro caso 100%. icp = es la tasa de descuento o coste del capital del proyecto. Para hallarla utilizaremos la siguiente fórmula: icp = rf +[E(Rm) – rf] β… (1) Donde: Rf = La tasa libre de riesgo, cuya referencia es el rendimiento anual de los bonos del tesoro norteamericano a 10 años. Según el promedio del 2014 ( http://www.datosmacro.com/bono/usa?dr=2014-02) dicho indicador es de 2.69%. [E(Rm) – rf] = Prima del riesgo del mercado. Tomaremos el promedio de los principales autores 5.85%.

Β = Coeficiente de volatibilidad, el cual indica cómo responde el rendimiento de una acción ante las variaciones sufridas en el rendimiento del mercado bursátil. Cada industria tiene asignado un Beta, en nuestro caso hemos tomado el correspondiente a “Food-Confectionery”, dato proporcionado por damodaran.com, cuyo valor es de 1.12. Con ello tenemos que: 62

Icp = 2.69 + [5.85]*1.12 Icp = 9.242 Ahora calcularemos el WACC, el cual debido a que no utilizaremos financiamiento externo, la fórmula quedaría de la siguiente manera: WACC = 0%*(id(1-t) + 100%*(icp) = 9.242

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UPC U. DE LIMA U. DEL PACIFICO USIL ESAN PUCP U. CIENTIFICA DEL SUR USMP TOTAL % Participación % Clientes Compras Mensuales Ventas mensuales SKUS % Crecimiento

PREGRADO POSTGRADO 15,504 266 14,109 269 2,179 105 7,726 731 1,413 305 17,531 4,700 2,850 31 31,046 1,608