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INGENIERÍA FORESTAL
“Estudio de mercado para árboles naturales de navidad en Oaxaca de Juárez, Oaxaca”. TESIS PROFESIONAL Que como requisito parcial para obtener el título de:
INGENIERO FORESTAL
Presenta: Gabriel Jiménez Martínez
Chapingo, Méx., Julio de 2008.
AGRADECIMIENTOS
Al GRAN YO SOY: autor y consumador de la vida, de quien proviene la sabiduría y la ciencia, porque sin él todo lo que existe no sería.
A la Universidad Autónoma Chapingo y a la División de Ciencias Forestales por todo el apoyo que me brindaron para que consiguiera mi formación profesional.
Al Instituto Nacional de Investigaciones Forestales, Agrícolas y Pecuarias (Campo Experimental Valles Centrales de Oaxaca) por todas las facilidades ofrecidas durante el desarrollo de la investigación de tesis.
Al M. C. Miguel Ángel Pérez Torres por su valiosa colaboración en la dirección, asesoría y comentarios objetivos en la realización de esta investigación.
Al M. C. Rafael Rodríguez Hernández, por su trascendente participación durante el desarrollo de todo el trabajo, por el aporte y las observaciones realizadas.
Al comité revisor: Dr. José Amando Gil Vera Castillo, Dr. David Cibrián Tovar, Dr. Ayuzabet De la Rosa A. por el interés y el tiempo prestado para la revisión y aprobación del documento de tesis.
A mi familia, amigos, compañeros, profesores, porque fueron parte importante en mi vida durante mi estancia en Chapingo.
A los que tuvieron que ver directa o indirectamente con mi formación profesional y que por motivos de espacio es difícil mencionar.
A todos ustedes: ¡MUCHAS GRACIAS! i
DEDICATORIA
A mis padres y hermanos
Alégrense tu padre y tu madre, y gócese la que te dio a luz; porque mejor es adquirir sabiduría que oro preciado y adquirir inteligencia vale más que la plata. Proverbios 23:5, 16:16.
Teresa Martínez López † Alejandra Manuel Pérez,
Juan Jiménez Luis
Juan, Oliva, Fidel y Sara. Sabiendo que no existirá una forma de agradecer toda una vida de sacrificios y esfuerzos, quiero que sientan que el objetivo logrado también es suyo. A la Comunidad Cristiana Chapingo
En gratitud por presentarme el camino, la verdad y la vida; por el apoyo incondicional y afecto que me brindo durante el tiempo que forme parte de ella y por tantos amigos valiosos que la forman. A todos mis verdaderos e incondicionales amigos que fueron como
hermanos para mí (ustedes ya se dan por aludidos).
Con mucho afecto…Gabriel
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INDICE GENERAL
Contenido
Página
ÍNDICE DE CUADROS ...................................................................................................................................... IV ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................................................................................... V ÍNDICE DE ANEXOS ......................................................................................................................................... VI RESUMEN .......................................................................................................................................................... VII SUMMARY ....................................................................................................................................................... VIII 1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................................. 1 2. OBJETIVOS ....................................................................................................................................................... 3 2.1 GENERAL ........................................................................................................................................................ 3 2.2 PARTICULARES................................................................................................................................................ 3 3. HIPÓTESIS ......................................................................................................................................................... 3 4. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA ......................................................................................................................... 4 4.1 MARCO DE REFERENCIA SOBRE ÁRBOLES DE NAVIDAD ................................................................................... 4 4.1.1 Antecedentes ........................................................................................................................................... 4 4.1.2 Importancia de las plantaciones de árboles de navidad ........................................................................ 5 4.1.3 Definiciones............................................................................................................................................ 6 4.1.4 Producción nacional .............................................................................................................................. 7 4.2 MARCO TEÓRICO SOBRE ESTUDIOS DE MERCADOS .......................................................................................... 8 4.2.1 Definición ............................................................................................................................................... 8 4.2.2 Objetivos ................................................................................................................................................ 9 4.2.3 Tipos de investigación de mercados ....................................................................................................... 9 4.2.4 Cuestionario ......................................................................................................................................... 11 4.2.5 La demanda .......................................................................................................................................... 12 4.2.6 La oferta ............................................................................................................................................... 13 4.2.7 Elasticidad............................................................................................................................................ 13 4.2.8 Comercialización ................................................................................................................................. 14 4.2.9 Estudios realizados .............................................................................................................................. 15 5. MATERIALES Y MÉTODOS ........................................................................................................................ 16 5.1 DESCRIPCIÓN DEL ÁREA DE ESTUDIO ............................................................................................................ 16 5.1.1 Aspectos físicos .................................................................................................................................... 16 5.1.2 Aspectos sociales .................................................................................................................................. 17 5.1.3 Aspectos culturales ............................................................................................................................... 18 5.2 MÉTODO ....................................................................................................................................................... 19 5.2.1 Fuentes de información ........................................................................................................................ 19 5.2.2 Método de muestreo ............................................................................................................................. 21 5.2.3 Diseño de los cuestionarios .................................................................................................................. 22 5.2.4 Obtención y tratamiento de los datos ................................................................................................... 23 5.2.5 Método de análisis de la información .................................................................................................. 25 6. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ...................................................................................................................... 26 6.1 CARACTERIZACIÓN DE LOS CLIENTES POTENCIALES ..................................................................................... 26 6.1.1 Sexo ...................................................................................................................................................... 26 6.1.2 Edad ..................................................................................................................................................... 27 6.1.3 Localización ......................................................................................................................................... 28
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6.1.4 Fuente de empleo ................................................................................................................................. 29 6.1.5 Ingreso.................................................................................................................................................. 30 6.1.6 Religión ................................................................................................................................................ 31 6.2 CARACTERIZACIÓN DEL PRODUCTO .............................................................................................................. 32 6.2.1 Atributo más importante para el cliente ............................................................................................... 32 6.2.2 Aroma natural. ..................................................................................................................................... 33 6.2.3 Forma ................................................................................................................................................... 34 6.2.4 Especie ................................................................................................................................................. 35 6.2.5 Altura.................................................................................................................................................... 37 6.2.6 Densidad de follaje............................................................................................................................... 38 6.2.7 Presentación ......................................................................................................................................... 39 6.2.8 Precio ................................................................................................................................................... 40 6.3 HÁBITOS DE CONSUMO.................................................................................................................................. 42 6.3.1 Causas que afectan el consumo............................................................................................................ 42 6.3.2 Lugar de compra .................................................................................................................................. 44 6.3.3 Destinatarios de la gestión de marketing ............................................................................................. 45 6.4 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ...................................................................................................................... 46 6.4.1 Demanda actual ................................................................................................................................... 46 6.4.2 Demanda potencial .............................................................................................................................. 47 6.5 APROXIMACIÓN A LA ELASTICIDAD DEL PRODUCTO...................................................................................... 50 6.5.1 Elasticidad precio de la demanda ........................................................................................................ 50 6.5.2 Elasticidad precio de los productos complementarios ......................................................................... 51 6.6 CONSIDERACIONES SOBRE LA OFERTA .......................................................................................................... 52 6.6.1 Principales especies ............................................................................................................................. 52 6.6.2 Precio de venta ..................................................................................................................................... 53 6.6.3 Presentación ......................................................................................................................................... 53 6.6.4 Oferta estimada .................................................................................................................................... 54 6.6.5 Perspectivas sobre la oferta ................................................................................................................. 54 6.7 CONSIDERACIONES SOBRE LA COMERCIALIZACIÓN ....................................................................................... 56 6.8 MATRIZ DE MERCADO DE ÁRBOLES NATURALES DE NAVIDAD ...................................................................... 57 7. CONCLUSIONES ............................................................................................................................................ 59 8. RECOMENDACIONES .................................................................................................................................. 61 9. LITERATURA CITADA ................................................................................................................................. 63 10. ANEXOS.......................................................................................................................................................... 65
ÍNDICE DE CUADROS Cuadro
Título
Página
1 Importancia de las plantaciones de árboles de navidad……………………… 6 2 Superficie plantada de árboles de navidad por entidad federativa………….. 8 3 Principales actividades económicas por sector en el municipio de Oaxaca 19 iv
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
de Juárez, Oaxaca………………………………………………………………... Diferenciación por sexo de los entrevistados en relación a su potencialidad como clientes de árboles naturales de navidad……………………………….. Ubicación de los clientes potenciales de árboles naturales de navidad……. Ingreso promedio mensual por persona, de acuerdo a su potencialidad como consumidor de árboles naturales de navidad………………………...... Preferencia de los clientes potenciales de árboles naturales de navidad por las formas de este producto…………………............................................ Preferencia de los clientes potenciales por especies empleadas como árboles naturales de navidad………………………………….......................... Densidad de follaje de los árboles naturales de navidad preferido por los clientes potenciales de este producto………………………............................ Presentación preferida por los clientes potenciales de los árboles naturales de navidad respecto al tipo de base……………………………………………. Precio promedio que los clientes potenciales de los árboles naturales de navidad estarían dispuestos a pagar de acuerdo al tipo de base…………… Clasificación de los precios que los clientes potenciales de árboles naturales de navidad estarían dispuestos a pagar y frecuencia…………….. Principales causas de no consumo de árboles naturales de navidad desde la perspectiva de los clientes potenciales……………………………………… Integrante de familia a quien le gustaría más un árbol natural de navidad… Demanda estimada de árboles naturales de navidad por municipio en diciembre 2007………………………………………………………................... Demanda potencial estimada de árboles naturales de navidad por municipio…………………………………………………………………………… Demanda potencial proyectada de acuerdo con la tasa de crecimiento de la unión conyugal por lo civil por municipios…………………………………… Matriz de mercado de árboles naturales de navidad en Oaxaca de Juárez, Oaxaca……………………………………………………………………………...
27 29 31 35 36 39 40 41 41 44 46 47 48 49 57
ÍNDICE DE FIGURAS Figura
Título
Página
1 Ubicación del Municipio de Oaxaca de Juárez, Oaxaca…………………….. 16 2 Distribución de las frecuencias de edades de los clientes potenciales de 28 v
3 4 5 6 7 8 9 10
11 12 13
árboles naturales de navidad…………………………………………………… Distribución de los clientes potenciales de árboles naturales de navidad en los sectores de empleo……………………………………………………... Religión que profesan los clientes potenciales de árboles naturales de navidad……………………………………………………………………………. Atributos de árboles naturales de navidad valorados por los clientes potenciales………………………………………………………………………... Formas de árboles de navidad que se logran mediante podas…………….. Especies preferidas por los clientes potenciales de árboles naturales de navidad……………………………………………………………………………. Relación ingreso de los clientes potenciales con el precio que están dispuestos a pagar por un árbol natural de navidad…………………………. Preferencia del lugar de compra de árboles naturales de navidad por los clientes potenciales de este producto…………………………………………. Proyección del posible incremento de la demanda potencial de árboles de navidad de acuerdo con la tasa de crecimiento de la unión conyugal por lo civil (3.01%) por municipios………………………………………………….. Aproximación a la elasticidad precio de la demanda de árboles naturales de navidad………………………………………………………………………… Aproximación a la elasticidad cruzada: demanda de árboles naturales de navidad con el precio de las series de luces navideñas…………………….. Especies de árboles de navidad que se ofrecen en la ciudad de Oaxaca…
29 32 33 34 37 42 45
49 50 51 53
ÍNDICE DE ANEXOS Anexo
Título
1 Ingreso corriente total promedio trimestral per cápita……....................... 2 Cuestionario de la encuesta………………………………………………….
Página 66 67 vi
3 Especies mostradas en la entrevista…………………………………......... 4 Tipos de base mostrados en la entrevista…………………………………. 5 Cuestionario para la entrevista a viveristas………………………………...
70 71 72
RESUMEN
Ante el déficit en la producción de árboles naturales de navidad en México y la importancia del sector forestal en Oaxaca, la producción de árboles de navidad vii
representa una alternativa de diversificación de las fuentes de ingreso para las comunidades forestales. La presente investigación es un estudio de mercado para árboles naturales de navidad en el municipio de Oaxaca de Juárez, Oaxaca, con la finalidad de cuantificar y caracterizar la demanda actual y potencial, y de esta manera generar información que permita la toma de decisiones. Para lo cual se empleó el método de encuesta mediante la aplicación de cuestionarios.
La demanda potencial estimada para el área urbana de la ciudad de Oaxaca de Juárez asciende a 74,338 unidades. La especie que más preferencia tuvo como árbol natural de navidad fue Pseudotsuga menziesii, con follaje denso, altura de 1.70 m, cortado y sobre una base circular de plástico, mientras que el precio que están dispuestos a pagar es de $560.00. El mejor e inmediato lugar para ofrecerlos son los viveros. La principal causa que afecta la demanda de este producto es que el consumo de árboles naturales cortados se percibe como un daño al medio ambiente.
Existe una demanda insatisfecha de árboles naturales de navidad ya que el producto no se encuentra ampliamente distribuido, además en el Estado no existen plantaciones de este cultivo y la oferta difícilmente aumentará en el corto plazo por lo que se refiere al abastecimiento vía importación.
Palabras clave: plantaciones, investigación de mercado, cliente potencial, demanda.
SUMMARY
Before the deficit in the production of natural trees of Christmas in Mexico and the importance of forest sector in Oaxaca, the production of trees of Christmas viii
represents an alternative of diversification of the sources of entrance for the forest communities. The present research is a study of market for natural trees of Christmas in Oaxaca de Juarez, Oaxaca, with the purpose of quantifying and of characterizing the present and potential demand, and of this way to generate information that allows the decision making. For which the method of survey by means of the application of questionnaires was used.
The considered potential demand for the urban area of the city of Oaxaca ascends to 74,338 units. The species that more preference had as natural tree of Christmas was Pseudotsuga menziesii, with dense foliage, height of 1,70 m, cut and on a circular plastic base, whereas the price that is arranged to pay is of $560.00. The best and immediate place to offer them is the breeding grounds. The main cause that affects the demand of this product is that the consumption of cut natural trees is perceived like damage to the environment.
An unsatisfied demand exists of natural trees of Christmas already that the product is not distributed widely, in addition in the state do not exist plantations of this culture and the offer hardly will increase in the short term by which al talks about supplying via import.
Key Words: Plantations, investigation of market, potential client, demand.
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1. INTRODUCCIÓN En los últimos años, el consumo de árboles naturales de navidad en nuestro país se ha incrementando de tal manera que la producción nacional no es suficiente para cubrir la demanda de este producto, según la CONAFOR (2006a) México importa cada año alrededor de un millón de árboles naturales de navidad de los Estados Unidos y Canadá, de aproximadamente un millón seiscientos mil que se comercializan cada temporada en nuestro país.
El sector forestal del estado es muy importante lo cual se refleja en que el 64% del territorio del Estado de Oaxaca está cubierto por bosques templados y tropicales, además el 90% de los bosques y selvas pertenecen a comunidades y ejidos donde genera alrededor de 40,000 empleos. Aunado a lo anterior la actividad forestal contribuye con cerca del 10% del producto interno bruto de la entidad (CONAFOR, 2006b). Por lo tanto existe potencial para la producción de árboles naturales de navidad en el Estado.
Por otra parte, el mercado es el área en que confluyen la oferta y la demanda para realizar la comercialización de bienes y servicios a precios determinados. En este sentido, la demanda constituye un papel fundamental sobre el producto y su forma de ofertarse, ya que en base a esto se puede; conocer a los clientes potenciales, fijar el precio del producto, elegir los segmentos del mercado donde se desea vender, determinar los volúmenes de producción, la calidad y la presentación del producto. Por lo anterior, resulta indispensable realizar un estudio de mercado, ya que éste constituye una herramienta fundamental para la evaluación de proyectos, además de otorgar datos precisos sobre las características del mercado objetivo.
Esta investigación de mercado se enfocó básicamente al estudio de la demanda de árboles naturales de navidad; para conocer las necesidades o deseos de los consumidores. Se empleó el método de encuesta con preguntas abiertas y cerradas, 1
con el cual se definieron mejor los atributos de los árboles naturales de navidad que el mercado requiere, así como la caracterización de los clientes potenciales. Como una parte complementaria se consideró un análisis de la situación de posibles organizaciones ofertantes de árboles naturales de navidad.
El presente trabajo se realizó en el municipio de Oaxaca de Juárez, Oaxaca, con la finalidad de cuantificar la demanda actual y potencial de árboles de navidad naturales por temporada, para atender la demanda específica en esta zona. La importancia de esta investigación radica en que puede ser una herramienta para la toma de decisiones, generando las bases para la formulación de proyectos de plantaciones forestales en el estado de Oaxaca.
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2. OBJETIVOS
2.1 General Cuantificar y caracterizar la demanda actual y potencial de árboles naturales de navidad en el municipio de Oaxaca de Juárez, Oaxaca. 2.2 Particulares
Identificar y caracterizar los atributos de los árboles de navidad que los clientes potenciales prefieren.
Determinar las condiciones económicas y los factores socioculturales de los demandantes de árboles naturales de navidad.
3. HIPÓTESIS Existe una demanda insatisfecha de árboles naturales de navidad en Oaxaca de Juárez, Oaxaca, por lo que se tiene un nicho de mercado que puede aprovecharse para establecer plantaciones.
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4. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA 4.1 Marco de referencia sobre árboles de navidad 4.1.1 Antecedentes El uso de los árboles naturales para adorno de los hogares durante la temporada de navidad, tuvo su origen en el oeste de Alemania aproximadamente en los años 1500 (INIFAP, 2006). El árbol de navidad se usaba para simbolizar la esperanza de un mejor año por venir; sin embargo, es hasta principios del siglo dieciocho cuando el árbol de navidad pasa del ámbito rural al ámbito urbano (CONAFOR, 2007).
Esta costumbre se generalizó en Europa y más tarde en Norteamérica, probablemente por inmigrantes alemanes, hacia 1804 (Chapa, 1976), de donde, a principios del siglo XX se difunde a todo el mundo. El consumo de árboles naturales de navidad en Estados Unidos se populariza tanto que hacia la tercera década del siglo pasado se inician grandes proyectos de plantaciones comerciales que hoy en día satisfacen el consumo interno, mismo que asciende a 36 millones de árboles por año, con una superficie plantada de 500 mil hectáreas que además les permite exportar a México y Centro América (CONAFOR, 2007).
En México el uso de árboles de navidad comenzó a desarrollarse en la primera mitad del siglo XX. Sin embargo, su demanda aumentó a niveles que propiciaron aprovechamientos clandestinos en los bosques naturales, situación que obligó a las autoridades forestales, a prohibir el aprovechamiento de los árboles de bosques naturales en 1949, y permitir la importación de árboles de navidad de Estados Unidos y Canadá (Magaña, 1996).
Por otra parte, el Estado de Oaxaca es inminentemente forestal y posee una gran diversidad biológica que han aprovechado las comunidades y ejidos que se localizan en el Estado.
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En el 2005 la producción estatal total maderable se cuantificó en 361,688 m3 de madera en rollo con un valor total de $260,040,606.00 mientras que la no maderable (resina de pino, musgo, heno, poleo, laurel, flores silvestres, hoja de pino, hongos, palmas y tierra de monte) ascendió a 426,753 ton con un valor de $2,533,143.00 (CONAFOR, 2006b). Las empresas forestales comunitarias han desarrollado líneas de productos maderables y no maderables, en algunos casos certificados por su buen manejo forestal, por lo que la producción de árboles de navidad representa un potencial de mercado que aún no se ha aprovechado. Por otra parte, en Santa Catarina Ixtepeji, Ixtlán de Juárez y en la Sierra Madre del Sur se distribuye de manera natural la especie Pseudotsuga menziesii var. oaxacana la cual está en peligro de extinción por lo que debe ser reproducida para incrementar la población de esta especie y una manera de lograrlo es promoviendo la reforestación e impulsando el establecimiento de plantaciones de árboles de navidad (ya que es una especie que posee atributos excelentes como árbol de navidad).
4.1.2 Importancia de las plantaciones de árboles de navidad Las plantaciones de árboles de navidad generan diversos beneficios tanto económicos, sociales y ambientales que no solo benefician a los productores, sino también a los consumidores y al mismo tiempo se hace un aprovechamiento sustentable de los recursos naturales. Desde el punto de vista ambiental, el desarrollo de plantaciones de árboles de navidad no impacta negativamente al ambiente y no violenta normas de tipo ambiental, por el contrario propicia la generación de servicios ambientales. Por otra parte, las plantaciones no requieren de grandes superficies, lo cual significa que el nivel de inversión involucrado puede ser accesible para pequeñas organizaciones. En este negocio forestal se tiene la certeza de que habrá un sustituto del árbol que se corte, al comprar un ejemplar de las plantaciones forestales comerciales. Además es necesario incrementar la producción para evitar que el país siga gastando divisas en la importación de árboles de este producto (Cuadro 1). 5
Cuadro 1. Importancia de las plantaciones de árboles de navidad. Ambiental Reincorpora
al
uso
Económica forestal
terrenos que carecen de cubierta
Social
Evita la fuga de divisas por la Permite importación de este producto.
la
generación
de
empleos en las áreas rurales.
arbórea. Es una alternativa de ingreso Propicia un uso sustentable y Capturan bióxido de carbono,
para los productores forestales.
productivo al suelo.
contribuyendo así a la mitigación del cambio climático global.
Es
necesario
incrementar
producción nacional. Genera (composta)
abono para
orgánico las
la Evita el avance de la marcha urbana
sobre
arbolados.
Frena
la
habitantes el
no
zonas
urbanas.
Disminuye
terrenos
consumo
de
árboles de navidad sintéticos que
rurales
emigración de
hacia
las las
de
zonas grandes
ciudades.
contaminan. Fuente: Elaboración propia con información de CONAFOR, 2007.
4.1.3 Definiciones “Árbol natural de navidad: árbol cultivado en plantaciones o bosques naturales cortado a nivel de la base del tallo, cuyo tamaño va de 1 a 4 metros de altura o cultivados en maceta u otro recipiente cuyo tamaño oscila de 30 a 70 centímetros de altura; que se utiliza con fines ornamentales”, (NOM-013-SEMARNAT-2004, 2004).
Plantación de árboles de navidad: establecimiento, cultivo y manejo de la vegetación forestal en terrenos temporalmente forestales o preferentemente forestales, cuyo objetivo principal es la producción de árboles con fines ornamentales para la época navideña.
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4.1.4 Producción nacional Algunos autores afirman que en nuestro país, las primeras plantaciones para la producción de árboles de navidad se establecieron en la década de los setentas del siglo pasado, aunque la mayor parte de este tipo de agronegocios se desarrolló hasta finales de la década de los noventas.
En 1982 el gobierno y las autoridades de la entonces Secretaría de Agricultura y Recursos Hidráulicos suspendieron los permisos de las importaciones de árboles naturales de navidad que iniciaron en 1949, obligando a la administración pública forestal a buscar nuevas alternativas para satisfacer la demanda interna de árboles de navidad naturales, tales como plantaciones y el manejo y mejoramiento silvícola (Magaña, 1996).
Según la CONAFOR (2007), en México, los árboles de navidad proceden de plantaciones y viveros especializados, que los particulares establecen para abastecer la demanda creciente de este producto.
Actualmente, existen en México alrededor de 750 productores de árboles de navidad, de los cuales 500 los cultivan en viveros especializados y el resto en plantaciones forestales comerciales. A nivel nacional, existen 250 proyectos de plantaciones forestales comerciales especializadas en el cultivo de árboles de navidad de los que el 25 % ya están en producción, y cubren una superficie aproximada de 1,200 ha en 12 Estados, (Cuadro 2).
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Cuadro 2. Superficie plantada de árboles de navidad por Entidad Federativa. Entidad
Superficie (ha)
Estado de México
700
Veracruz
120
Nuevo León
110
Distrito Federal
100
Puebla
80
Guanajuato
50
Michoacán, Morelos, Hidalgo, y otras entidades.
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Fuente: Elaboración propia con datos de CONAFOR, 2007.
La producción anual promedio es de un poco más de 700,000 unidades, por lo que aún se importan hasta un millón de árboles de Navidad por año (CONAFOR, 2007). Lo anterior muestra el panorama de las plantaciones de árboles de navidad en nuestro país, sin embargo, en el Estado de Oaxaca no se cultivan los árboles de navidad, aún cuando las condiciones naturales para su desarrollo existen (INIFAP, 2006).
4.2 Marco teórico sobre estudios de mercados 4.2.1 Definición La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra, 1997).
La investigación de mercado es considerada como una ciencia o metodología que ayuda a conocer cuales son las necesidades de un mercado, país, región, ciudad o una localidad y a través de distintos enfoques conceptúales, que son llamados tipos de estudio, auxiliado con el conocimiento de la necesidad de una población o los 8
requerimientos de una empresa, lo que permitirá señalar qué, quién, cuánto, dónde, cómo y cuándo, alguien necesita satisfacer una necesidad con un producto o servicio (López, 2004).
4.2.2 Objetivos En términos generales, estos son algunos de los objetivos que persigue un estudio de mercado de acuerdo con Muñante (1990):
Conocer el tamaño del mercado del producto.
Determinar el volumen y precio de la producción, que se espera vender en los años futuros en razón de la demanda insatisfecha, demanda potencial, la oferta existente, el surgimiento de posibles ofertantes, la estructura de costos y precios, las tendencias al consumo pasados y las que se esperan en el futuro.
Determinar el ámbito geográfico de competitividad del proyecto y de acuerdo a esto, establecer la base de la política para distribuir y comercializar el producto.
4.2.3 Tipos de investigación de mercados La manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos medios documentales: información directa e información indirecta.
La información directa se obtiene en el mercado y es investigada precisamente por el interesado, mediante entrevistas a los clientes potenciales o existentes, o bien a través de la facturación, para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica (López, 2002). Por otra parte, la información indirecta proviene de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores.
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La etapa del proceso de toma de decisiones, para la cual se necesita la información de la investigación, determina el tipo de investigación requerida, las cuales se clasifican de acuerdo a Kinner y Taylor (1993) en:
Investigación exploratoria Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una visión preliminar de la situación, está caracterizada por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y descubrir ideas que no se habían previsto. Los métodos de investigación que incluye son fuentes secundarias de datos, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con personas eruditas en la materia y estudios de caso.
Investigación concluyente Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. Se caracteriza por procedimientos formales los cuales comprenden necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Con frecuencia se elabora un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y monitoría La monitoría del desempeño es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo en concordancia con los planes. En consecuencia una monitoría de desempeño efectiva debe comprender las variables de mezcla de mercadeo, así como las variables de situación y las medidas tradicionales de desempeño tales como ventas, participación en el mercado, ganancias y beneficios de la inversión.
La investigación de mercados se apoya de los diferentes tipos de estudios como son los siguientes (Fischer, 1998):
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Estudios cuantitativos Se refiere a las investigaciones basadas en datos estadísticos que reflejan cifras absolutas y relativas del mercado. Se asocia con los métodos de muestreo, proyecciones de tendencias y otras evaluaciones de la estadística descriptiva, inferencia, y en muchas aplicaciones de la técnica multivariada.
Estudios cualitativos Se asocian principalmente con los enfoques conocidos como motivacionales, sobresalen las sesiones de grupo y la entrevista personal. Esta última consiste en aplicar un cuestionario estructurado que puede contener preguntas cerradas, abiertas o una combinación de ambas.
Estudios de observación Es una metodología usada desde hace muchos años, que ha cobrado gran importancia porque se ha mostrado que los gerentes y empresarios pueden aprender mucho de la observación, visitando los mercados y sus canales, registrando las conductas de compra y venta, y la actuación de la competencia.
4.2.4 Cuestionario El cuestionario sirve de guía al proceso comunicativo y se aplica sin importar si las preguntas han de darse por escrito o verbalmente. Antes de iniciar la construcción de un cuestionario, se deben de estudiar los objetivos que impulsaron a efectuar la encuesta. El cuestionario debe ser congruente con el nivel intelectual y los conocimientos e intereses de los encuestados potenciales (Alcaraz, 2001).
En lo que se refiere a la encuesta es muy importante que los datos que se quieren conocer, referente al mercado potencial de la empresa, sean traducidos a preguntas claras, concretas, que no impliquen cálculos complicados, sean breves y realmente arrojen la información que se busca (Alcaraz, 2001). 11
La elaboración de un cuestionario se divide en tres etapas que se describen a continuación de acuerdo con López (2004).
Primera etapa. Corresponde a una guía para valorar los temas de la investigación contra los objetivos y el enfoque conceptual, así como las áreas de información del enfoque operativo. Dentro de esta etapa se determinan también las prioridades, se esquematizan sus secciones, se determina la relación e influencia entre secciones.
Segunda etapa. Comprende las pruebas (piloto) que habrán de hacerse al cuestionario antes de decidir su forma definitiva.
Tercera etapa. Se refiere a la preparación y formato definitivo que se dará al documento.
4.2.5 La demanda La demanda hace referencia a las cantidades de una mercancía que los compradores desearían y serían capaces de adquirir. De lo anterior se derivan tres tipos de demanda: la demanda potencial que representa la cantidad de un producto que los consumidores estarían dispuestos a adquirir; la demanda actual esta conformada por la cantidad del producto que se está consumiendo y la demanda insatisfecha que resulta del balance demanda-oferta, es decir, la diferencia entre la demanda y la oferta potenciales.
Existen factores que afectan o que modifican la demanda de un producto los cuales son los siguientes: precio del producto, ingreso monetario, población, gustos y preferencias, precios de productos sustitutos y complementarios, expectativas, entre otros (Barrera, 1988).
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4.2.6 La oferta La oferta se define como la relación o conjunto de las distintas cantidades que los productores están dispuestos a ofrecer a cada nivel de precios posibles en un momento dado (Barrera, 1988). El propósito principal que se persigue al analizar la oferta es el de cuantificar las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición un determinado bien o servicio.
4.2.7 Elasticidad La elasticidad se refiere a lo flexible que es la demanda de un producto en respuesta a cambios en ciertas variables. De tal manera que los coeficientes de elasticidad miden con mayor precisión el efecto que tienen el precio de la mercancía, el ingreso, o el precio de otro bien sobre las cantidades demandadas de la mercancía bajo análisis (Barrera, 1988).
Elasticidad precio de la demanda
Elasticidad precio de la demanda o bien elasticidad de la demanda con respecto al precio es un coeficiente que mide el cambio porcentual observado en la cantidad demandada de una mercancía, ante un cambio porcentual en su precio. Este coeficiente tiene un signo negativo, sin embargo en este apartado se hace referencia al valor absoluto así que menores que -1 son: -0.8, -0.4 y mayores que -1 son: -1.25, -1.40, etc. Cuando se obtiene una elasticidad precio igual a -1 se dice que la elasticidad para la mercancía respectiva es unitaria, es decir que los incrementos porcentuales en los precios de la mercancía provocan reducciones porcentuales en las cantidades demandadas de la mercancía exactamente en la misma proporción. Valores de elasticidades precio menores que -1 indican que las cantidades demandas reaccionan poco ante los cambios en los precios del producto. En este caso se dice 13
que la demanda es inelástica y la reacción obtenida en la cantidad demandada es ligera. Valores de elasticidad mayores que -1 indican que los cambios porcentuales en los precios tienen un impacto más que proporcional en la demanda de la mercancía. Esto quiere decir que la reacción sobre las cantidades adquiridas es fuerte, en relación con los cambios de los precios. En estos casos se afirma que las elasticidades son altas y las demandas son elásticas.
Elasticidad cruzada para mercancías complementarias
Se define como el cambio porcentual en la cantidad demandada de un artículo, ante un cambio porcentual en el precio de la mercancía complementaria. Mide el impacto observado en la cantidad demandada de un producto inducido por los cambios en el precio de otro bien. Normalmente esta elasticidad cruzada tiene valores negativos, lo que significa que al elevarse el precio de un producto B puede esperarse una disminución en la cantidad demandada del producto A. Los coeficientes manifiestan el mismo comportamiento que en la elasticidad precio de la demanda.
4.2.8 Comercialización La comercialización se define como el conjunto de actividades que se realizan desde el momento en que se adquieren los elementos necesarios para la producción hasta que el producto obtenido llega a la persona que lo va a consumir (Barrera, 1988). Este conjunto de actividades implica dos grandes aspectos, el económico y el técnico (Meléndez, 1984). El aspecto económico. Se refiere a costos y precios, los costos constituyen las erogaciones que implica la elaboración de un producto y los precios son la cantidad aproximada de dinero que se obtendrá cuando se venda el bien obtenido en la industria o la empresa agropecuaria. Así los costos y los precios constituyen la pauta a seguir para decidir un cultivo, la explotación pecuaria o industria que más convenga. 14
El aspecto técnico.
Lo constituyen las funciones necesarias para la compra de
insumos, producción, cosecha, manipulación, transporte, almacenamiento, venta, normalización, etc.; son de carácter técnico porque en toda producción se requieren conocimientos técnicos para llevarla a cabo correctamente.
Las utilidades creadas durante los procesos de mercadeo son fundamentalmente de tres clases: de forma, de lugar y de tiempo. La utilidad de forma consiste en someter los productos a procesamientos de elaboración industrial o de otra índole, mientras que la utilidad del lugar se adquiere al llevar la mercancía al sitio donde se demanda y finalmente la utilidad de tiempo se consigue haciendo que el producto este disponible en el momento oportuno.
4.2.9 Estudios realizados En lo que refiere a la investigación de mercados, existen algunos estudios como el que realizó Barragán Hernández O., (2005), Estudio de mercado para árboles de navidad en Tehuacan Puebla. En el que determinó el número de árboles naturales de navidad que el mercado demanda y hace una propuesta para la mercadotecnia de este producto, en función de las características del mercado. Otro estudio titulado El mercado de árboles de navidad en maceta realizado por Castillo, et al, (2004), muestra que existe un mercado potencial de árboles de navidad en maceta y hace un análisis de las importaciones y la dinámica de este producto en México.
En cuanto a estudios de mercado para árboles naturales de navidad se han realizado considerablemente pocos, además no existe información histórica gubernamental sistematizada específica sobre este producto y en el Estado de Oaxaca aún no se cuenta una investigación de esta índole.
15
5. MATERIALES Y MÉTODOS 5.1 Descripción del área de estudio 5.1.1 Aspectos físicos Localización La ciudad de Oaxaca de Juárez se localiza en las coordenadas: 17° 03′ latitud norte, 96° 43′ de longitud oeste y a una altitud de 1550 msnm en la parte central del Estado, (Figura 1).
Limita al norte con San Pablo Etla; al sur con San Antonio de la Cal y Santa Cruz Xoxocotlán; al este con San Andrés Huayapam, San Agustín Yatareni y Santa Lucía del Camino; al oeste con Santa María Atzompa y San Jacinto Amilpas (Ficha técnica de Oaxaca de Juárez, 2000).
Figura 1. Ubicación del Municipio de Oaxaca de Juárez, Oaxaca. Fuente: Elaboración propia.
16
Clima
El tipo presente es (A) C (Wo) (W) b (i) g significando el clima semicálido con temperatura media anual de 22°C, con régimen de lluvia en el verano con un coeficiente P/T menos de 43.2 verano fresco y largo y oscilación térmica inferior a 5° C, la precipitación media anual es de 653.2 mm (Cruz, 1999).
Vegetación
Se tiene un bosque tropical caducifolio que se desarrolla en regiones de clima cálido o semicálido, la mayor parte de las especies arborescentes pierden sus hojas en la época seca del año (Cruz, 1999).
5.1.2 Aspectos sociales Población
La población total del municipio es de 256,130 habitantes, de los cuales 119,439 son hombres y 136,691 son mujeres, distribuidos en 41 mil viviendas. La población total del municipio representa el 7.45 % con relación a la población total del Estado (INEGI, 2007).
Nivel educativo
En el municipio de Oaxaca de Juárez 230,396 personas tienen al menos un grado de escolaridad, de los cuales 105,762 son hombres mientras que 124,634 son mujeres, y 47,507 cuentan con secundaria. Por otro lado, el municipio se ubica en el distrito Centro el cual cuenta con un nivel de alfabetismo alto (93.5%), que no solamente está por arriba de la cifra estatal (78.4%), sino también de la nacional (90.5%) (INEGI, 2007). 17
Estado conyugal
En cuanto al ritmo de crecimiento del tipo de unión conyugal, la población prefiere la unión libre, pues presenta la mayor tasa con 3.43% promedio anual en la década; por encima de la tasa de crecimiento de la unión por lo civil que es de 3.01%, mientras que la unión por ambas opciones su nivel de crecimiento es menor (0.79 por ciento). En cambio, los casados sólo religiosamente presentan una tasa negativa (-0.22%), es decir, el monto poblacional en esta categoría ha decrecido (INEGI, 2007).
5.1.3 Aspectos culturales Religión
La religión en la población de 5 años y más, predomina la católica, la cual asciende a 196,741 habitantes, mientras que los no católicos en el mismo rango de edades suman poco más de 34 mil personas (INEGI, 2007).
5.1.4 Aspectos económicos
Principales actividades económicas
El turismo se ha consolidado como prioritario en el proceso de planeación económica del Estado, por ser el más dinámico y ser una sola alternativa para generar empleos, elevar los niveles de ingreso e impulsar el crecimiento económico. Así, la población económicamente activa del municipio asciende a 104,206 personas, de las cuales 102,798 se encuentran ocupadas en los diferentes sectores (Cuadro 3).
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Cuadro 3. Principales actividades económicas por sector en el municipio de Oaxaca de Juárez, Oaxaca. Población SECTOR
Económicamente Activa
Primario (agricultura, ganadería, caza y pesca)
1,028
Secundario (minería, petróleo, industria manufacturera,
20,560
construcción y electricidad) Terciario (comercio, turismo y servicios)
79,155
COBERTURA (%) 1 20 77
Fuente: INEGI, Oaxaca. XII Censo General de Población y Vivienda 2000.
Nivel de ingreso
En el distrito Centro, donde se ubica Oaxaca de Juárez, la capital del Estado, la población que recibe más de dos salarios mínimos asciende al 48.7%, porcentaje mayor al registrado en el país que corresponde al 43.6 por ciento (INEGI, 2007).
5.2 Método 5.2.1 Fuentes de información Indirectas
Se efectuó la búsqueda de información que permitiera definir el tamaño de muestra requerido en el método de encuesta, esto en la Secretaría de Economía del Estado (SE) y en el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática en Oaxaca (INEGI).
Posteriormente se consultó la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT) y la Comisión Nacional Forestal en el Estado
(CONAFOR) para
conocer la situación de las plantaciones de árboles de navidad en el Estado de Oaxaca. 19
En el Instituto Nacional de Investigaciones Forestales, Agrícolas y Pecuarias, Campo Experimental Valles Centrales se consultó la información que ha generado sobre la tecnología para la producción de árboles de navidad la cual sirvió como fuente de referencia para este estudio.
Directas
Para obtener la información referente a las preferencias y características de los consumidores se recurrió a una investigación directa por el método de encuesta, la cual consistió en entrevistas personales mediante un cuestionario estructurado a los clientes de los centros comerciales más importantes de la ciudad de Oaxaca.
Como parte complementaria se realizaron dos estudios de caso mediante la visita al comisariado de
bienes comunales de Santa María Suchixtlán en el distrito de
Nochixtlán y Benito Juárez de la Sierra Juárez (Pueblos Mancomunados), donde el INIFAP ha iniciado un proyecto de validación de la tecnología para la producción de árboles de navidad. En estas comunidades se encuentran dos de las cuatro parcelas experimentales que el INIFAP ha establecido para determinar la factibilidad de establecer plantaciones. Las especies que se están cultivando en las comunidades mencionadas son Pinus ayacahuite; y Pinus cembroides y Pinus ayacahuite respectivamente.
Además se realizaron entrevistas informales a los dueños o responsables de los viveros ubicados en el distrito centro de Oaxaca para cuantificar la oferta existente en la zona y obtener elementos que caracterizaran la oferta (Anexo 5).
20
5.2.2 Método de muestreo Considerando que en el municipio de Oaxaca de Juárez existen 63,922 hogares1 o jefes de familia (INEGI, 2000) y según los datos de la ENIGH revelan que en nuestro país los grupos con mayores niveles de ingreso corresponden a los deciles; VIII, IX y X, los cuales constituyen el 30% de los hogares y perciben el 64% del ingreso total nacional, se procedió a calcular el total de jefes de familia con estos ingresos en el municipio de Oaxaca de Juárez. De manera que el treinta por ciento del total de los hogares en el municipio está constituido por 19,177 hogares o jefes de familia.
En esta investigación se empleó el muestreo no probabilístico ya que la selección de un elemento de la población que va a formar parte de la muestra se basa hasta cierto punto en el criterio del investigador. Se aplicó la fórmula para calcular el tamaño de muestra de una proporción cuando la población es finita (Muñiz, 2001).
n
N Z2 p q d 2 ( N 1) Z 2 p q
Donde: n = tamaño de muestra N = Total de la población
19177 (1.645) 2 (0.5) (0.5) n
(0.05) 2 (19177 1) (1.645) 2 (0.5) (0.5) ¡Error! No se pueden crear objetos modificando N =códigos 19,177 de jefes de familia campo.
Z = variable normal
Zα
90 %=
α = intervalo de confianza
90%
p = proporción esperada
p = 0.5
q=1–p
q = 0.5
d = precisión deseada
d=5%
1.645
1
Entiéndase como hogar a la unidad formada por una o más personas, unidas o no por lazos de parentesco, que residen habitualmente en la misma vivienda y se sostienen de un gasto común para la alimentación.
21
Se requirió calcular el número de personas a entrevistar para conocer si compraría un árbol natural de navidad. Sin embargo se desconocía la varianza de la proporción ya que es un dato que se obtiene de acuerdo con estudios realizados sobre el tema, por lo que la situación exigió seleccionar un valor de varianza de la proporción igual a p=0.5 lo cual genera un tamaño de muestra mayor. Finalmente el número de jefes de familia a entrevistar fue de 267, este tamaño de muestra se tomó como referencia pero se aplicaron 296 cuestionarios. Después de procesar los datos se obtuvo la varianza de la proporción la cual fue de p=0.11 y el tamaño de muestra calculado resultó ser de 106 personas, lo que confirma que la información que se genera a partir de los datos obtenidos puede generalizarse para la población del municipio de Oaxaca de Juárez y la zona conurbada.
5.2.3 Diseño de los cuestionarios Se elaboró un cuestionario para conocer a los clientes potenciales de árboles de navidad para lo cual se realizó un proceso de análisis-reflexión que permitió obtener la información deseada. Las preguntas se estructuraron de acuerdo con las experiencias mencionadas en la literatura, de manera que en el primer apartado se solicita información sobre las características deseadas del producto, posteriormente sobre los hábitos de consumo y por último datos del entrevistado.
En el cuestionario se incluyeron imágenes que mostraban las formas y las densidades de follaje de los árboles de navidad para que seleccionaran la opción de su preferencia.
Como complemento al cuestionario se les mostraron imágenes de algunas especies más empleadas como árboles de navidad en México de acuerdo con Monárrez (2000), así como también imágenes de los tipos de bases empelados para árboles naturales de navidad; y se enumeraron para que de manera rápida y fácil los entrevistados pudieran elegir la que más les agradó (Anexo 2, 3 y 4). 22
Para conocer la aproximación a las elasticidades se plantearon las preguntas estratégicas que permitiera obtener esta información; para la elasticidad precio de la demanda: “Si se incrementara el precio de un arbolito que costara $300.00 ¿hasta cuanto pagaría por este?” así mismo para conocer la elasticidad cruzada, se preguntó: “Si subiera en un 20% el precio de las series de luces navideñas ¿seguiría comprando un árbol natural de navidad?”.
5.2.4 Obtención y tratamiento de los datos Se entrevistaron a clientes potenciales en los principales centros comerciales de la ciudad de Oaxaca, donde las empresas correspondientes autorizaron esta actividad, además los cuestionarios se aplicaron durante el mes de diciembre (2007), fechas consideradas como temporada de ventas alta, y como un estímulo para que las personas accedieran a la entrevista se obsequiaron calendarios.
Finalmente los datos que surgieron de los cuestionarios fueron capturados y procesados para poder analizar, redactar y graficar los resultados. Esto se realizó mediante un programa de cómputo acorde a este propósito el cual es Statistical Analisis Software (10.0) (SPSS, 2005).
Ahora bien, para obtener una aproximación a la elasticidad precio de la demanda, se obtuvo el precio promedio a partir del precio máximo que los entrevistados pagarían por un árbol natural de navidad y se consideró como el p2 (precio dos, igual a $525.00) y p1 (precio uno, precio de referencia $300.00), considerando que en el mejor de los escenarios todos consumen árboles de navidad tenemos q1=296 (cantidad demandada uno), ahora los que no estarían dispuestos a pagar más de $300 sumaron 41 entrevistados lo que representa q2=255 (cantidad demanda dos).
23
Con los datos anteriores se calcula el coeficiente de elasticidad precio de la demanda de acuerdo con Ferguson (1975) cuando los cambios de precio y cantidad no son pequeños, la cifra del precio empleada en la fórmula será la menor de los dos precios, y la cifra de la cantidad empleada será la menor de las dos cantidades el cual sugiere la siguiente fórmula:
n n
q pm p qm 41 300 225 255
0.22
Donde n: coeficiente de elasticidad Δq: incremento en la cantidad demandada Δp: incremento en el precio pm: precio menor qm: cantidad demandada menor
Para obtener una aproximación a la elasticidad cruzada se asignó un precio de referencia a las series de luces navideñas el cual corresponde a p1 (precio uno igual a $100.00) y el p2 (precio dos igual a $120.00 este precio aumentado al 20% del precio uno), considerando que en el mejor de los escenarios todos consumen árboles de navidad tenemos q1=296 (cantidad demandada uno), ahora los que no comprarían árboles naturales de navidad al incrementarse el precio de las series de luces sumaron 106 entrevistados lo que representa q2=190 (cantidad demanda dos). Con los datos anteriores se calcula el coeficiente de elasticidad cruzada de acuerdo con Ferguson (1975) la cifra del precio empleada en la fórmula es el promedio, al igual que la cifra de la cantidad empleada es el promedio de manera que estos valores se sustituyen en la siguiente fórmula:
24
qx py
n xy n
py qx
106 110 20 243
2.39
Donde nxy: coeficiente de elasticidad cruzada Δqx: incremento en la cantidad demandada de x Δpy: incremento en el precio de y py: precio promedio de y qx: cantidad demandada promedio de x
5.2.5 Método de análisis de la información
El método de análisis descriptivo es el método empleado en esta investigación debido a que no existe información sobre la dinámica de este producto ya que el mercado de árboles naturales de navidad no está desarrollado en el Estado y fue difícil acceder a los datos estadísticos y económicos registrados a nivel nacional.
Ahora bien, el estudio se enfoca a la demanda potencial y el método descriptivo resulta ser el más adecuado para caracterizar a los clientes potenciales. Por otro lado es un método que requiere menor tiempo y es económico, así mismo proporciona información suficiente como el método analítico, mediante cuadros y gráficas, incluyendo estadísticos descriptivos.
25
6. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 6.1 Caracterización de los clientes potenciales 6.1.1 Sexo De las 296 personas entrevistadas, 179 fueron mujeres y 117 fueron hombres, así mismo del total de entrevistados, 203 personas se identificaron como clientes potenciales de árboles naturales de navidad lo que equivale al 68.5%.
Los resultados muestran que el mayor número de personas entrevistadas corresponden al sexo femenino posiblemente porque son las mujeres quienes realizan las compras de los enseres del hogar en muchos de los casos, o quizá esto se debió a que las mujeres se mostraron más accesibles a la entrevista. La influencia de clientes en los comercios fue predominantemente mujeres, de tal manera que en la mayoría de los casos observados durante las entrevistas las mujeres tuvieron una fuerte participación en la selección de las características deseadas de este producto.
De acuerdo a lo anterior podría señalarse que la mayoría de los posibles clientes de árboles naturales de navidad son mujeres, no obstante, del total de hombres entrevistados el 63% está dispuesto a adquirir este producto (Cuadro 4), esto muestra que el árbol de navidad es un producto dirigido a la familia y no a un determinado sexo, por lo que esta particularidad debe considerarse en el diseño de las estrategias de mercadotecnia tomando en cuenta que las mujeres tienen una importante influencia en la toma de decisiones respecto a la compra de este producto ya que generalmente son quienes realizan las compras, sin olvidar que los hombres también participan aunque en menor grado.
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Cuadro 4. Diferenciación por sexo de los entrevistados en relación a su potencialidad como clientes de árboles naturales de navidad. Sexo
Cliente potencial
Masculino
Femenino
Número
%
Número
%
Si
74
63
129
72
No
43
37
50
28
Total
117
100
179
100
6.1.2 Edad En lo que respecta a la edad se obtuvo que la edad promedio de los clientes potenciales es de 36 años y la mayoría se ubica entre 25 y 40 años de edad (Figura 2). Por lo tanto esto muestra que los que tienen más posibilidades de adquirir un árbol de navidad natural son los adultos jóvenes. De acuerdo con Verdugo (2008) esta etapa de desarrollo comprende un periodo entre los 20 y 40 años de edad, y concentra a la población altamente productiva.
Por otro lado, la cultura de utilizar un árbol de navidad natural se está difundiendo en la población joven ya que son quienes están más informados en este sentido. Como parte de las actividades de mercadotecnia podría inferirse que sería conveniente enfocar la publicidad a la población joven es decir a personas que se encuentran en el rango de edad antes mencionado que son los que tienen más posibilidades de adquirir este producto.
27
50 46 40
41
33
Frecuencia
30
29
20
21
10 10
Std. Dev = 10.14
8 6
7
Mean = 36 N = 203.00
0 20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
Edad
Figura 2. Distribución de las frecuencias de edades de los clientes potenciales de árboles naturales de navidad.
6.1.3 Localización Los clientes potenciales de árboles de navidad naturales se ubican principalmente en el municipio de Oaxaca de Juárez; sin embargo en los municipios conurbados y en los diferentes distritos cercanos a la ciudad, se tiene una cantidad importante de clientes potenciales. Esto se puede observar en el Cuadro 5.
Considerando estos resultados se observa que la demanda potencial de árboles de navidad no solamente se localiza en la ciudad capital sino que se extiende a los diversos distritos del Estado de Oaxaca.
28
Cuadro 5. Ubicación de los clientes potenciales de árboles naturales de navidad.
Oaxaca de Juárez Santa Lucía del Camino Santa Cruz Xoxocotlán San Bartolo Coyotepec Zaachila Santa Cruz Amilpas San Martín Mejicapan Otros municipios Total
NÚMERO DE CLIENTES 119 20 17 5 4 2 1 35 203
% 58.6 9.9 8.4 2.5 2.0 1.0 0.5 17.3 100.0
6.1.4 Fuente de empleo La información obtenida respecto a la ocupación muestra que los clientes potenciales se distribuyen en las diferentes fuentes de empleo de manera semejante siendo la principal fuente de empleo el sector gobierno (Figura 3), cabe mencionar que según datos de INEGI (2000) en el municipio de Oaxaca de Juárez la principal actividad de ocupación se ubica en el sector terciario que comprende al comercio, turismo y servicios. Por lo que esas actividades pueden ser un factor que promueva el consumo de árboles de navidad naturales, ya que este es un producto que de acuerdo a Castillo et al, (2004) tiene buena aceptación para ser usado en oficinas y negocios. Empresa privada 30%
Negócio propio 34%
Empleo de gobierno 36% Figura 3. Distribución de los clientes potenciales de árboles naturales de navidad en los sectores de empleo.
29
6.1.5 Ingreso Según la teoría económica la demanda está en función del ingreso entre otras variables, es decir a mayores ingresos mayor demanda de un producto (Dornbusch, 1989), en este caso se observa que los que tienen menores ingresos teóricamente tendrían menores posibilidades de comprar un árbol natural de navidad. En este contexto, la media del ingreso por persona de los clientes potenciales de árboles naturales de navidad es de $8,600.00 pesos mensuales, mientras que para los que no comprarían un arbolito la media es de $7,340.00 pesos (véase el Cuadro 6). La variación en el ingreso de los que no se consideran clientes potenciales es menor que la variación que muestra el ingreso de los clientes potenciales, lo cual confirma que las personas de bajos ingresos no podrían adquirir este producto.
Por otra parte, los árboles naturales de navidad están catalogados como productos de lujo según lo reporta la CONAFOR (2006), de manera que está enfocado a personas de altos ingresos monetarios, no obstante, las tiendas de prestigio donde acuden las personas con estos ingresos no autorizaron realizar entrevistas en sus instalaciones, también fue difícil que esta clase de personas accedieran a la entrevista, posiblemente por motivos de seguridad, lo que genera que la mayoría de los clientes potenciales tienen ingresos considerados como ingresos medios de acuerdo con la ENIG (2006), mismos que se ubican en los deciles V, VI y VII.
Sin embargo, las personas que tienen en promedio un ingreso a partir de los $1,200.00 pesos se consideran clientes potenciales, de acuerdo con el dato del ingreso mínimo de los que sí comprarían árboles naturales de navidad. Considerando que en México los hogares tienen en promedio dos perceptores de ingreso de acuerdo con la ENIG (2006), se deduce que los hogares con un ingreso superior a $2,400.00 pesos mensuales se consideran clientes potenciales de árboles de navidad.
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Cuadro 6. Ingreso promedio mensual por persona, de acuerdo a su potencialidad como consumidor de árboles naturales de navidad. Cliente potencial
Ingreso medio mensual
Numero de
Desviación
($/mes)
entrevistados
estándar
Si
8,582.27
203
5,404.22
No
7,339.78
93
3,877.64
Total
8,191.89
296
6.1.6 Religión Este es un aspecto importante ya que influye en gran medida sobre el consumo de árboles de navidad, debido a que algunas religiones no lo consideran correcto o simplemente no tienen la costumbre de usar árboles de navidad. Al respecto, los resultados muestran que la mayoría de los entrevistados son católicos, mientras que los que se inclinaron por otra opción, comentaron que se consideran creyentes (Figura 4).
En la religión católica el árbol de navidad hace referencia al árbol del Paraíso de cuyos frutos comieron Adán y Eva, y de donde vino el pecado original; por lo tanto recuerda que Jesucristo ha venido a ser el Mesías prometido para la reconciliación. Pero también representa al árbol de la vida o la vida eterna, por ser de tipo perenne (Fernández, 2008).
En este sentido no habría problemas ya que la mayoría dijo ser católica, religión donde es una tradición celebrar la navidad y por lo tanto el uso de árboles de navidad, además en la religión evangélica también se demandan, de manera que el consumo de árboles naturales de navidad no se vería afectado.
31
Figura 4. Religión que profesan los clientes potenciales de árboles naturales de navidad.
6.2 Caracterización del producto Las características del producto son factores importantes que influyen en la demanda por lo que se consideró necesario conocer los principales atributos de los árboles naturales de navidad que los clientes prefieren y cómo les gustaría. En este apartado se mencionan las características de los árboles y las inclinaciones de los clientes por éstas.
6.2.1 Atributo más importante para el cliente La característica de un árbol de navidad natural que más le gusta al consumidor y que lo motiva a comprarlo es el follaje, sin embargo algunos entrevistados respondieron otro atributo como; el aspecto natural y la originalidad (Figura 5).
32
Por lo tanto se deberá poner mayor atención a ésta característica para que
el
producto tenga un follaje de buena calidad, debido a que en primer término es lo que genera el deseo de adquirirlo, sin olvidar que también el aroma natural y la forma son además otros aspectos importantes. De manera que esta información es relevante para emplearse en las estrategias de marketing. 40
34 30
28 20
PORCENTAJE
16
14
10
4
4
0 AROMA
FORMA
TAMAÑO
COLOR
FOLLAJE
OTRO
CARACTERISTICA
Figura 5. Atributos de árboles naturales de navidad valorados por los clientes potenciales.
6.2.2 Aroma natural. Todos los clientes potenciales de árboles naturales de navidad prefirieron la presencia de un aroma natural en los árboles de navidad, sin embargo no fueron muy exigentes, cabe señalar que esta característica se atribuye a la resina que producen las coníferas. Aunque muy pocas personas mostraron interés por un arbolito con un aroma como el que presenta el cedro limón (Cupressocyparis leylandy) un aroma a limón, por lo que se deberá buscar que la especie presente un olor fragante.
33
6.2.3 Forma Los resultados muestran que los arbolitos de navidad en forma de candelero son los más preferidos en un 69.9 %, lo que se aprecia en la Figura 6 y Cuadro 7. Con respecto a este apartado se debe tomar en cuenta que la forma de los arbolitos se logra mediante las podas, para realizar esta labor existen diversas técnicas y de esta manera se puede conseguir la forma que los clientes potenciales eligieron.
Generalmente
las
especies
de
los
géneros
Cupressus
y
Chamaecyparis
naturalmente tienden a tomar la forma de candelero, sin embargo con los pinos, piceas y pseudotsugas no ocurre de la misma manera y resulta necesario aplicar podas de formación con el fin de controlar la altura y el ancho del arbolito para que desarrolle una forma cónica con dimensiones deseables, así mismo estimular el crecimiento y desarrollo de brotes y de esta manera aumentar las ramificaciones y la densidad del follaje (Monárrez, 2000).
Figura 6. Formas de árboles de navidad que se logran mediante podas. Fuente: Monárrez (2000). Guía para el establecimiento manejo y comercialización de plantaciones especializadas de árboles de navidad.
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Cuadro 7. Preferencia de los clientes potenciales de árboles naturales de navidad por las formas de este producto. Respuesta
Frecuencia
%
Candelero
141
70
Normal
17
8
Flama
45
22
Total
203
100
6.2.4 Especie Los resultados muestran que las especies que más agradaron son Pseudotsuga menziesii, Pinus silvestris y Picea glauca (Cuadro 8 y Figura 7). Cabe aclarar que los resultados pudieran mostrar cierto grado de sesgo debido a la calidad del arbolito que se presentó en la imagen, coloración de la imagen y resolución, de tal manera que para elegir la especie a producir se puede considerar como referencia la especie que más agradó a las personas entrevistadas, sin tener que producir estrictamente esta, ya que esto dependerá de factores climáticos, topográficos, edáficos, entre otros, que se tengan en la región donde se pretenda producir y de los requerimientos ecológicos de la especie.
Algunos autores consideran que Pseudotsuga macrolepis y Pseudotsuga menziesii son la misma especie según lo menciona Díaz, (2005), esto debido a que no presentan alguna característica notable que las diferencie. No obstante, ambas presentan retención de follaje por un periodo relativamente largo, después de ser cortados; tienen forma piramidal-cónica, regular y simétrica; ramas bien distribuidas y sin huecos a lo largo del tronco principal; follaje abundante; color uniforme y olor agradable, estas características en conjunto proporcionan mayor estética y con ello mayor calidad de los árboles de navidad (Vásquez, 2004).
35
Por otra parte, la especie Pseudotsuga menziesii se encuentra en el grupo taxonómico sujeto a protección especial y de distribución endémica por lo tanto es urgente tomar medidas sobre la preservación de la especie. En el Estado de Oaxaca se reportan dos localidades de Pseudotsuga, una en la Sierra Norte de Oaxaca (Santa Catarina Ixtepeji) y otra en la Sierra Madre del Sur. Por lo tanto una manera de contribuir a la protección de esta especie es concientizar a los campesinos aledaños al área donde se encuentra distribuida, para propagar y reforestar la zona con esta especie promoviendo el cultivo de esta especie para la producción de árboles de navidad y de esta manera proveerles de una alternativa de ingresos.
El INIFAP por su parte evalúo la especie Pinus greggii en la Mixteca Alta de Oaxaca para la producción de árboles de navidad, y determinó que esta especie tiene potencial para cultivarse como árbol de navidad por sus características de adaptación y crecimiento en suelos delgados, pobres y pedregosos que se tienen en la zona, por lo tanto representa una especie alterna y similar al Pinus silvestris que también fue de la preferencia de los clientes potenciales (Ruiz et al, 1995).
Cuadro 8. Preferencia de los clientes potenciales por especies empleadas como árboles naturales de navidad. Especie
Frecuencia
%
Pseudotsuga menziesii Pinus silvestres Picea glauca Abies religiosa Pinus radiata Chamaecyparis lawsoniana Cupresus macrocarpa Chamaecyparis sp. Total
59 50 46 16 12 9 6 5 203
29 25 23 8 6 4 3 2 100
36
Pseudotsuga menziesii 29%
Pinus silvestris 25%
Picea glauca 23%
Figura 7. Especies preferidas por los clientes potenciales de árboles naturales de navidad.
6.2.5 Altura El tamaño de los árboles de navidad en este estudio está representado por la altura, al respecto los resultados muestran que la altura media es de 1.70 m, es decir la mayoría de los clientes potenciales prefirieron un árbol con esta altura, sin embargo en una plantación los árboles no tienen un crecimiento estrictamente uniforme, por lo que se deberá tomar en cuenta un rango entre 1.50 y 2.0 m de altura como referencia para ofertarlos. Cabe mencionar que para Pseudotsuga menziesii el turno comercial se alcanza entre los cinco y siete años.
De acuerdo a las opiniones expresadas por los entrevistados se percibió que es factible promover en la ciudad de Oaxaca la modalidad conocida como “Córtelo usted mismo” lo cual implica que cuando se aproxima el turno comercial de los árboles no se tendría mayores problemas con el tamaño de estos ya que el consumidor va a la plantación, escoge el árbol de navidad de acuerdo a sus gustos y preferencias, y apoyado con el personal realiza el corte.
37
6.2.6 Densidad de follaje En lo que respecta a la densidad del follaje que los arbolitos de navidad naturales deberán tener, la mayoría mostró preferencia por un follaje bastante (Cuadro 9). Durante la entrevista algunas personas que les gustaría un arbolito cortado comentaron que buscarían que mantuviera sus hojas durante toda la temporada navideña, entonces Pseudotsuga menziesii es la especie que presenta retención de hojas por un periodo prolongado que va desde la cosecha hasta el final de las fiestas navideñas. Al respecto Cibrián2 menciona que en los últimos años la especie Pseudotsuga macrolepis
(Pseudotsuga menziesii) ha sido promovida entre los productores
mexicanos como sustituta del Pinus ayacahuite; ya que permite su transporte en grandes cantidades dentro de contenedores a largas distancias para abastecer los centros comerciales, es decir su vida de anaquel es de aproximadamente tres semanas, no así con el Pinus ayacahuite que no puede ser manejado en grandes volúmenes debido a que su follaje se maltrata con facilidad por ser muy sensible y esto reduce su vida de anaquel a tan solo dos o tres días. Además comentó que las especies del género Abies spp. tienen potencial para emplearse como árbol de navidad en maceta, ya que a diferencia de las Pseudotsuga spp. se deshidratan rápidamente después de ser cortadas, sin embargo, ambas presentan características semejantes que los clientes desean como el aroma natural (debido a la resina) y follaje denso, razón por la que puede emplearse como árbol de navidad en maceta y así conservar sus atributos.
2
Cibrián T. D. Profesor-Investigador de la División de Ciencias Forestales. Universidad Autónoma Chapingo
38
Cuadro 9. Densidad de follaje de los árboles naturales de navidad preferido por los clientes potenciales de este producto.
Densidad de follaje
Selecto
De lujo
Preferente
Total
Frecuencia
162
39
2
203
%
80
19
1
100
Fuente: Elaboración propia con imágenes de Monárrez (2000). Guía para el establecimiento manejo y comercialización de plantaciones especializadas de árboles de navidad.
6.2.7 Presentación Los resultados muestran que la mayoría prefirió un árbol natural de navidad cortado y en una base circular de plástico, algunas otras personas lo prefirieron en una maceta de barro para que se mantenga vivo y pueda ser trasplantado o incluso volver a usarlo (Cuadro 10). Los clientes tienen una percepción equivocada acerca del consumo de árboles naturales de navidad debido a que consideran que de esta manera se contribuye a la tala de árboles, sin embargo, existe una aceptación por los arbolitos cortados y puestos sobre una base circular de plástico, aunque también se observa que la tendencia es hacia el consumo de árboles de navidad en maceta. De manera que es importante considerar estos dos segmentos de mercado para cubrir la demanda. Es muy importante que los árboles tengan una etiqueta que mencione las especificaciones de manejo ya que esto ayuda a una mayor vida útil o mayor sobrevivencia del árbol y como consecuencia se gana la confianza del consumidor para que se de una repetición de compra. 39
Cuadro 10. Presentación preferida por los clientes potenciales de
los
árboles naturales de navidad respecto al tipo de base. Presentación por tipo de base
Frecuencia
%
Base circular
86
42.4
Cruceta de madera
14
6.9
Árbol con cepellón
23
11.3
Maceta de barro
80
39.4
Total
203
100
6.2.8 Precio El precio medio que los clientes potenciales de árboles de navidad estarían dispuestos a pagar es de $500.00 pesos. Sin embargo, este precio varía de acuerdo al tipo de base véase el Cuadro 11, donde se muestra un rango de precios correspondiente al intervalo de confianza con 95% de confiabilidad, es decir, es el rango dentro del cual se puede encontrar el precio promedio con la confiabilidad señalada, estos datos son de gran importancia para la asignación del precio al producto sumado a otros factores como el costo de producción, precio de productos sustitutos, costo de comercialización, margen de utilidad, etc.
El precio que los clientes potenciales asignaron fue de acuerdo a sus posibilidades es decir en función del ingreso y de la presentación del producto principalmente aunque influyen otros factores. Lo cual corresponde con la teoría económica que menciona que un consumidor trata de asignar su limitado ingreso monetario entre los bienes y servicios disponibles de tal manera que su satisfacción se eleve al máximo, por lo tanto si su ingreso se lo permite puede acceder a productos de mejor calidad (Fergunson, 1975).
En la Figura 8 se muestra la relación que tiene el ingreso con el precio mediante regresión lineal y se obtuvo el coeficiente de determinación r2=0.80 el cual significa que el 80% de la variación del precio se explica por medio de la variación en el 40
ingreso, por el contrario el 20% de la variación en el precio se explica como producto de otros factores. Para esta regresión se seleccionó una muestra de los datos proporcionados por los clientes potenciales los cuales fueron tomados de acuerdo a la congruencia del precio en relación al ingreso. La muestra correspondió al 24% de 203 datos registrados de precios e ingresos. La ecuación resultante de la regresión quiere decir que si se incrementa en una unidad el ingreso, se espera que el precio que pagarían se incremente en 0.02 unidades, esta cantidad es muy baja, sin embargo, se explica de alguna manera, dado que se trata de un producto de lujo y por lo tanto el consumidor busca siempre aprovechar al máximo sus recursos, lo cual se corrobora en la clasificación de los precios que los clientes están dispuestos a pagar y se distribuyen principalmente en el rango medio y bajo (Cuadro 12).
Cuadro 11. Precio promedio que los clientes potenciales de árboles naturales de navidad estarían dispuestos a pagar de acuerdo al tipo de base. Tipo de base
Rango de precios
Precio medio
(Intervalo de confianza al 95%)
Base circular
$560.00
490-630
Maceta de barro
$500.00
270-410
Árbol con cepellón
$400.00
340-460
Cruceta de madera
$340.00
450-560
Cuadro 12. Clasificación de los precios que los clientes potenciales de árboles naturales de navidad estarían dispuestos a pagar y frecuencia. Rango de precios
Categoría
Frecuencia %
>601
Alto
17.6
401-600
Medio
53.0