ULACIT UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE CIENCIA Y TECNOLOGIA

LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS CON ENFASIS EN MERCADEO

″ Estrategias de posicionamiento para los medianos productores y distribuidores de zapatos de vestir para mujer, hechos en Costa Rica con el fin de mejorar su identidad corporativa″

Sustentante Esteban Tapia Akerman

PROYECTO DE GRADUACION PARA OPTAR POR EL GRADO DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACION CON ENFASIS EN MERCADEO

San José-Costa Rica 1

1.1. Introducción La presente investigación tiene por fin dar pautas a para el posicionamiento de las marcas de zapatos para mujer hechos en Costa Rica por fabricantes que a la vez son distribuidores costarricenses, quienes son sujetos clave para la identificación de mercados aún existentes dentro de Costa Rica. Con el desarrollo de esta investigación se pretende dar luz sobre las estrategias de posicionamiento de este producto, las cuales ayudarán a identificar efectivamente estas marcas en los consumidores. Se mencionará las razones básicas para realizar este estudio; así como los objetivos y variables que permitirán determinar la identidad del producto y el posicionamiento de que gozan estas marcas nacionales. El documento estará organizado en cinco apartados. En el primero se hace énfasis en el conocimiento del problema y los motivos que impulsan esta investigación. Posteriormente, el capítulo II expondrá el fundamento teórico-científico que la mercadotecnia ofrece para detectar el problema y resolverlo; en el siguiente apartado, se presenta la metodología empleada en la investigación y, en el capítulo IV, se sistematizan los resultados obtenidos de la medición empírica del objeto de estudio para su análisis e interpretación. Finalmente, en el último capítulo se describirá las conclusiones alcanzadas para formular las respectivas propuestas según los hallazgos del estudio.

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1.2. Tema

Estrategias de posicionamiento para los medianos productores y distribuidores de zapatos de vestir para mujer, hechos en Costa Rica con el fin de mejorar su identidad corporativa. 1.3. Justificación

El mejorar la identidad corporativa de los medianos productores y distribuidores de zapatos casuales para mujer fabricados en Costa Rica, influirá de manera directa en las finanzas de éstos en un mediano plazo. Al ser la identidad corporativa la primera comunicación empresarial (Nóvoa, 2000 p.1), vale la pena impulsarla para así generar un posicionamiento del producto en el mercado. Identidad, por lo tanto, es la manera en que una empresa o -en estos casos- un producto quiere o puede presentarse; es su autopresentación. Asimismo, la identidad usa como estrategia de posicionamiento la diferenciación, con el fin de perfilar su personalidad y distinguirse de la competencia. Debido a la competitividad que se vive en la actualidad, esta investigación cobra importancia -como asegura la señora Ana Akerman propietaria de Calzado 555 en la entrevista que se le efectuó-, estos productores y distribuidores podrían perder posiciones estratégicas dentro del mercado meta de éstos por la identidad de que gozan hasta ahora.

Estos productores y distribuidores aseguran que el tener una

identidad costarricense es un problema grave para ellos porque los costarricenses ubican

los productos manufacturados en el país en una baja categoría o de baja

calidad, promoviendo que éstos adquieran identidades falsas por medio de la colocación de logotipos con procedencias diferentes a la de Costa Rica por países que suenen mucho más atractivos al público meta.

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1.4. Planteamiento del problema Para entender de una manera clara y precisa la noción de mejora de la identidad corporativa de los productores y distribuidores costarricenses de zapatos de vestir para mujer, es necesario referirse primero a la situación competitiva actual de este mercado. Según la señora Ana Akerman, propietaria de Calzado 555, existen muchas marcas de zapatos de países como Brasil, Colombia y China que hacen que se extienda la gama de productos para un público determinado (mujeres); y el señor Rafael Tapia-copropietario de Calzado 555- asegura en la entrevista que las mujeres costarricenses son las que evidencian mayor frecuencia de compra con respecto a los hombres costarricenses, deducción que hace el señor Rafael Tapia después de más de 25 años en el comercio de calzado. Un dato importante sobre competitividad que vive este sector de la economía y que está relacionado directamente con la identidad, se muestra en el siguiente extracto del artículo titulado ″China imponen competencia desleal, decae industria del cuero y el Calzado ″(Libreros 2003). Fuente http://www.cueronet.com/paises/articulos/decaecuero501cr.htm ″Un elevado contrabando, altos costos de mano de obra, competencia desleal y la escasez que afecta el mercado por el mal de las vacas locas, parecen ser razones suficientes para llevar la industria del cuero y el calzado a una situación que la mayoría de empresarios califica como difícil. Desde hace algunos años el sector va en franca decaída. Así lo reconocen los comerciantes y fabricantes dedicados a la actividad y lo confirman las cifras económicas.″ De lo anterior se extrae que existe un problema generado por la competencia desleal en relación con los productores y distribuidores de calzado en Costa Rica, lo que refuerza la relevancia de la presente investigación. Además, se asegura que este sector es amplio, por lo que estudiar una parte de él se hace necesario. El señor Guillermo Soto, agente de la compañía Calzado del Barco, afirma en la entrevista que se le realizó, que el mercado de la provincia de San José está tomado por dos medianas compañías de zapatos de vestir hechos en nuestro país, las cuales

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proveen a tiendas de calzado híbridas y otros. El señor Mario Ramírez, agente de la compañía Reval S.A., confirma que éstas dos empresas son Calzado Del Barco y Reval S.A., las cuales están dedicadas a producir y distribuir zapatos de vestir para mujer hechos en Costa Rica. 1.5. Problema ¿Cómo crear estrategias de posicionamiento para mejorar la identidad corporativa de los medianos productores y distribuidores de zapatos para mujer de vestir, hechos en Costa Rica?

Marco teórico

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Con el afán de ubicar y sustentar la investigación sobre bases metodológicas y teóricas que fundamenten el conocimiento por aplicar, se procederá a definir el enfoque del análisis y; por otra parte, se ubicará la temática en un contexto específico en conjunto con las posibles teorías que pueden definirla. 2.1. Posicionamiento El posicionamiento es esencial para cualquier empresa. Y en esta investigación es el eje. En este sentido, Ries y Trout (1990) comentan:

"El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona [...]; no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de estos" (p. 89 ). 2.1.1. Estrategias de posicionamiento

2.1.1.1. Diferenciación de la competencia

Para Rosemberg(1992) la competencia es una "…situación en la que una gran parte de las empresas abastece a un número de consumidores" (p.81).

Esto solamente se puede obtener si se agrega al producto o servicio algo que logre percibir el consumidor y que diferencie al producto de la oferta de la competencia.

Braidot(1993) dice que el objetivo de la diferenciación consiste en "…concentrase en la atención de las necesidades de un segmento o grupo en particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que [las] competidores" (p.167).

Tomando en consideración estos dos conceptos se llega a un tipo de diferenciación por medio de la identidad.

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2.2. Identidad Corporativa Para comprender la noción de identidad corporativa o empresarial, es necesario referirse primero al concepto de comunicación corporativa, el cual Escobar (2003) define como: …el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (público/target), a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos"(p.1). Asimismo, Van Riel (1997:26) destaca que la comunicación corporativa constituye un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa, conscientemente utilizada, se armoniza tan efectiva y eficazmente como sea posible, de manera que se pueda crear una base favorable para las relaciones con los públicos meta de los que la empresa depende. Aunque muchas veces suelen confundirse los términos de imagen corporativa e identidad corporativa, existe una gran diferencia entre ellos. Van Riel (1997) cita a Dowling, quien define la imagen como: "…un conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de la integración de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona" (p. 77). Existe una gran diversidad de conceptos sobre la identidad corporativa. Por ejemplo, Van Riel (1997) cita a Brirkigt y Stadler quienes la definen como: "…la autopresentación y el comportamiento de una empresa, o el nivel interno y externo,

estratégicamente planificados

y operativamente

aplicados. Está basada en la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y , en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única, tanto de manera interna como externa" (p. 31).

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De esta definición, cabe destacar un aspecto de gran relevancia: la filosofía de una empresa, constituida por la suma de todos los valores por los cuales una empresa trabaja y se dirige; en otras palabras, su visión y su misión. Otro elemento importante lo constituyen los objetivos, que representan la línea por la cual se dirige la empresa. Pero la identidad va más allá de todo esto. Así lo ratifica Van Riel (1997:33), quien plantea que la autopresentación de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes: 2.2.1 Comportamiento: Es la acción de la empresa, por la que ésta es juzgada. Se relaciona con los individuos y grupos vinculados con la empresa, y el comportamiento busca la eficacia de las actividades de la organización. Dentro del comportamiento de la empresa se deben tomar en cuenta los valores, esto es, las formas básicas de conducta que afectan el comportamiento de un individuo en la organización. Con los valores de la empresa se determinan

las actitudes y

motivaciones, las cuales influyen directamente en las percepciones de identidad que el público meta puede llegar a tener. Las actitudes corresponden a las aprobaciones o desaprobaciones que manifiestan una persona, ya sea un empleado o un proveedor de la empresa. Las actitudes relacionadas con el comportamiento en la organización van desde la satisfacción hasta el compromiso mismo con la empresa. Este compromiso se produce cuando los involucrados se identifican realmente con la empresa, con las metas y objetivos de la organización.

2.2.2Comunicación: Se lleva a cabo a través de los canales comunicativos, ya sea de manera personal o no personal. A continuación se explica:

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2.2.2.1. Canales de comunicación personales Se refieren al tipo de comunicación directa entre las personas. Como lo indica Kotler (1996:608), estos canales implican dos o más personas que se comunican entre sí por diferentes medios, que van desde cartas hasta una llamada telefónica. 2.2.2.2. Canales de comunicación no personales Transmiten mensajes sin que se produzca una interacción personal, e incluyen medios, atmósfera y eventos. Kotler (1996) los describe de la siguiente manera: "Los medios consisten en los medios impresos (periódicos, revistas, correo directo), medios de transmisión (radio y televisión), medios electrónicos (cinta de audio, cinta de video, disco de video) y medios de exhibición (tableros, anuncios

y carteles). La mayor parte de los mensajes

personales se transmiten por medios pagados. Las atmósferas son “entornos empacados” que crean o refuerzan las tendencias de los compradores a comprar un producto. Así, las oficinas gubernamentales están decoradas con tapetes orientales y muebles de roble para comunicar “estabilidad” y “experiencia”. Un hotel lujoso incorpora candeleros elegantes, columnas de mármol y otras señas tangibles de lujo. Los eventos son sucesos diseñados para comunicar mensajes particulares a la audiencia meta. Los departamentos de relaciones públicas acuerdan conferencias de prensa, inauguraciones y patrocinios deportivos para lograr efectos específicos de la comunicación con la audiencia meta" (p. 610). Cabe destacar lo que Van Riel (1997) se refiere sobre filosofía: La filosofía base que fundamenta la organización, podría describirse como la que dirige la política de la comunicación de la compañía desde adentro del triángulo ″ estrategia corporativa -identidad corporativa -imagen empresarial″ (p.1).

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Lo que significa que la filosofía es el punto a seguir para dirigir la comunicación de una empresa.

2.2.3. Símbolos: Corresponden a los nombres, logotipos y colores con los que se representa una empresa. Están compuestos por: 1.

La marca: es el punto de partida y determina el futuro tiempo de la

imagen. 2.

El logotipo: es la representación gráfica del nombre propio del producto.

Tiene la ventaja de ser legible y, a la vez, pronunciable. 3.

El isotipo: consiste en una figura icónica que representa gráficamente a

la organización. Su función es mejorar las condiciones de identificación, por lo que deben elegirse figuras estables y de fácil percepción. La suma de estos símbolos se conoce como la mezcla de identidad y personalidad de la empresa (Van Riel, 1997), es lo que da cabida a las acciones y comportamientos de la empresa y a su comunicación. Van Riel (1997: 40), estima que el simbolismo de una organización consiste en las imágenes que refuerzan y apoyan sus acciones y comunicaciones. Entonces, la empresa da a conocer su nombre por medio de rótulos, los cuales contemplan el logotipo y también el nombre, pero éstos no transmiten nada sobre lo que quiere llegar a ser la empresa.

2.3. Mensaje Kotler (1996) asegura que un mensaje debe captar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y provocar acción (p. 603). En pocas palabras, alude a la

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identidad de la empresa que, según Van Riel (1997), es la autopresentación de una organización [por medio de] señales que ofrece (p. 37). Los mensajes, para Kotler (1996), deben desarrollarse en formatos fuertes, tanto en lo que respecta a la ilustración como al color y, además deben ser transmitidos por fuentes atractivas que capten la atención y se fijen en el recuerdo.

Marco Metodológico Una vez planteado el problema y las razones por las cuales la investigación se considera necesaria y; luego de desarrollar la base teórica esencial para la interpretación de los contenidos, es conveniente describir el sustento metodológico que contribuirá a marcar las pautas a seguir.

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A continuación se describirá el proceso metodológico que se aplicará en la investigación, se definirá el tipo de investigación, y se expondrá los objetivos que se pretenden seguir como otros factores que influirán en el diseño y desarrollo de la misma.

3.1. Tipo de Investigación Para definir y explicar el nivel de profundidad de la investigación, así como la manera en que se recolecta e interpreta la información con el fin de llegar a un nivel de conocimiento adecuado para los fines del trabajo se describirá a continuación el tipo de investigación: Más que contener información bibliográfica o ser un trabajo genérico, la investigación describe características que identifican al elemento estudiado, con base en los objetivos propuestos, el trabajo se desarrolla dentro de lo que se conoce como una investigación de tipo descriptiva, además de ello esta investigación es de tipo comparativa ya que se toman en cuanta dos empresas considerando las tendencias de ambas organizaciones.

3.2. Matriz básica de diseño de la investigación Tema

Problema

Objetivos

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Estrategias de posicionamiento para los medianos productores y distribuidores de zapatos de vestir para mujer hechos en Costa Rica con el fin de mejorar su identidad corporativa.

¿Cómo crear estrategias de posicionamiento para mejorar la identidad corporativa de los medianos productores y distribuidores de zapatos de vestir para mujer, hechos en Costa Rica?

General Diagnóstico 1. Analizar el posicionamiento actual de que gozan las marcas de calzado nacionales de acuerdo con su identidad corporativa.

General de Propuesta Proponer estrategias de comunicación para cualquiera de las empresas en estudio con el fin de mejorar su identidad corporativa.

Variables Posicionamiento

Definición Conceptual Al Ries y

Jack

Específicos Diagnóstico 1. Determinar el posicionamiento actual que poseen las marcas de zapatos de vestir nacionales. 2. Conocer la percepción que se tiene sobre la identidad de las marcas de los zapatos de vestir hechos en Costa Rica. 3. Revisar el simbolismo utilizado por estos productores y distribuidores. 4. Describir la comunicación utilizada para identificarse en el medio comercial. Específicos Solución 1. Definir la filosofía de la empresa con base en el mensaje que se quiere posicionar en la mente de los colaboradores. 2. Establecer los canales de comunicación necesarios para mejorar la identidad. 3. Reorganizar los símbolos existentes, tomando en cuenta la percepción del mercado meta.

Definición Operacional En la investigación el

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Indicadores

Instrumentos

1. Nivel de

Encuesta

de marcas de zapatos

Trout(1990) comentan ″ …el posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, ... el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos″ (p.89).

posicionamiento se obtendrá a partir del conocimiento que el público objetivo tenga sobre las marcas nacionales con el fin de corroborar si éste reconoce el producto por su marca.

Identidad de los productores y distribuidores a la marca y las personas a la marca

Van Riel (1997) cita a Brirkigt y Stadler quienes la definen como: ″…la autopresentación y el comportamiento de una empresa, o el nivel interno y externo, estratégicamente planificados y operativamente aplicados. Está basada en la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y , en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única, tanto de manera interna como externa″ (p. 31).

La identidad se definirá desde el nivel de la personalidad de las empresas en relación con la procedencia del producto;es decir, se examinará a través de la hoja de observación si el mercado meta reconoce el producto como nacional de acuerdo con los símbolos ylos canales de comunicación. Se recolectará la estrategia administrativa por medio de la misión y visión de las dos empresas a través de la entrevista. Por último se hará el reconocimiento de atributos de las marcas en estudio por medio de la entrevista y la hoja de observación

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posicionamient o de marcas de zapatos internacionales y nacionales. 2. Nivel de posicionamient o de países de fabricación de producto. 3. Porcentaje de percepción de posicionamient o por parte de los proveedores.

1. Cantidad de medios de comunicación masiva. 2. Porcentaje de percepción de los canales de comunicación personales. 3. Nivel de valoración de los atributos de la marca y cantidad de éstos.

Entrevista

Entrevista Hoja de observación

Variables Simbolismo de la empresa

Comunicación de la empresa

Definición Conceptual Van Riel (1997) menciona a Olins que lo describe como ″elementos visuales que pueden incrementar vinculaciones a corto plazo ″. Además de ello, agrega que la ″identidad de una empresa se encuentra en los nombres, logotipos, y colores que la empresa utiliza para distinguirse a sí misma, a sus marcas, y a sus empresas asociadas″(p.37).

Definición Operacional Éste se obtendrá en la medida en que los símbolos, los nombres y los logotipos hagan alusión al origen del producto desde el idioma hasta el reconocimiento de la nacionalidad. Esto se logrará por medio de la observación directa a éstos últimos.

Indicadores

Van Riel (1997:26) destaca que ″la comunicación corporativa constituye un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa, conscientemente utilizada, se armoniza tan efectiva y eficazmente como sea posible, de manera que se pueda crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende″.

La comunicación se trabajará determinando la utilización de canales de comunicación tanto personales como no personales para dar a conocer estas marcas y así indicar si se hace mención del origen del producto. Se logrará por medio de la observación directa

1.Cantidad de canales de comunicación 2.Cantidad de medios de comunicación 3. Porcentaje de percepción de los canales de comunicación personales y no personales

1. Cantidad de logotipos existentes. 2. Porcentaje de reconocimiento de los brands o nacionalidad de los símbolos. 3. Cantidad de colores utilizados en los símbolos.

Instrumentos Hoja de Observación

Hoja de Observación Encuesta

3.3. Sujetos y Fuentes de Información Para la obtención de datos que permitan desarrollar la investigación y cumplir con los objetivos, se determinan los siguientes sujetos de información:

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•

Personas, hombres o mujeres de cualquier edad, raza, religión u otras características, que deambulen por el centro de San José.

•

Señor Daniel del Barco, propietario de Calzado del Barco

•

Señor Alejandro Rey, propietario de Reval S.A.

•

Señor Mario Rodríguez, encargado de la venta de la Compañía Reval S.A.

•

Señor Guillermo Soto, encargado de venta de la Compañía Calzado del Barco

3.4 Fuentes de información

Las fuentes de información que se usan en la recopilación de datos de esta investigación son primarias y secundarias. Fuentes primarias: fuentes de primera mano para alcanzar acceso directo sobre la información se utilizan las siguientes: •

Información proveniente de la encuesta.

•

Información proveniente de la hoja de observación.

•

Información proveniente de las entrevistas.

Fuentes secundarias: como fuentes de información ya recopilada se utiliza: •

Bibliografía referida. 3.5. Muestreo Antes de determinar el tamaño de la muestra, es preciso recordar que la

población que se investiga en el presente trabajo son

los consumidores de los

alrededores del centro comercial Real Cariari en donde se encuentran dos tiendas que comercializan estos zapatos. Además de ello se tomará en consideración dentro del estudio a la tienda Calzado 555 para aplicar ahí ciertos instrumentos para lograr los objetivos deseados. La muestra se determinará como infinita dadas las características propias de la población como el tamaño, las tendencias que puedan tener y la accesibilidad; así como características propias de la investigación en cuanto a recursos y tiempo.

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La población por analizar se especificará mediante el muestreo probabilístico, donde cada elemento tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado. Por su homogeneidad, será aleatorio simple, ya que independientemente de su zona de residencia u otras variables, todos los elementos comparten la característica de comprar zapatos para vestir de mujer. La fórmula para la determinación de la muestra es la siguiente:

n=

2

Z α/2 √ P*Q d

en donde, n Zα/2 P Q d

= = = = =

muestra límite de confianza probabilidad acierto probabilidad desacierto nivel de error

= = = =

1.96 0.5 0.5 0.05

entonces,

n=

n=

1.96 √ 0.5*0.5 0.05

1.96 √ 0.25 0.05

2 2

n=

0.98 0.05

n=

19.6

2

2

n = 384.16 2

n=

1.96 * 0.5 0.05 La selección de los participantes se dio de manera aleatoria, es decir, la mayoría

de los participantes eran posibles escogidos para formar parte de la muestra. La selección se dio en el centro comercial Real Cariari durante las horas pico; entre las horas de almuerzo de 12 a 2 de la tarde y de 6 a 7 de la noche por 7 días consecutivos en el mes de mayo del 2005.

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3.6. Instrumentos de recolección de datos

Para la recolección de datos, se utilizan cuatro instrumentos que permiten obtener la información necesaria y confiable requerida en la investigación. Los instrumentos son los siguientes: •

Encuesta: determinada por el enfoque cuantitativo;a través de ella se logrará determinar el posicionamiento e identidad de las marcas de los zapatos de vestir para mujer.

•

Hoja de Observación: Determinada por el enfoque cuantitativo y también por el enfoque cualitativo; pretende recolectar datos de los símbolos utilizados para identificar de cierta forma las marcas de los zapatos para mujer hechos en Costa Rica. Esta observación tendrá lugar -además de los lugares donde los productores y distribuidores tienen sus actividades-, dentro de la zapatería Calzado 555 ubicada en Real Cariari.

•

Entrevista a experto: Mediante esta técnica se pretende un acercamiento a las perspectivas y consideraciones que tienen las personas encargadas del manejo de las ventas de este tipo de calzado para así conocer datos revelantes acerca de la identidad de las marcas principalmente.

3.7. Confiabilidad y validez de los datos: Para lograr la confiabilidad y validez de los datos se debe considerar la información obtenida así como la consistencia en las respuestas. Por una parte, la información recolectada (mediante las 30 encuestas aplicadas, la entrevista con el encargado del punto de venta y los datos obtenidos a través de la entrevista al experto) ha permitido alcanzar de una manera adecuada los objetivos estipulados, lo cual implica que los datos obtenidos son los necesarios para el desarrollo de la investigación, haciendo que este documento tenga la validez del caso.

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Por otra parte, en cuanto a la confiabilidad del estudio, los límites utilizados en la determinación de la muestra han sido estadísticamente comprobados y adecuados; además, tanto la consulta a expertos realizada sobre la viabilidad y desarrollo de la investigación así como las pruebas piloto permiten que al realizar el trabajo se obtengan los datos necesarios de acuerdo con los objetivos y la consistencia en las respuestas de la población estudiada dentro de la muestra.

Gracias a la validez de los instrumentos se logró obtener la información de las variables e indicadores planteados en los objetivos específicos para que de esta manera se llegara, a obtener las conclusiones necesarias para resolver el problema ya estipulado. 3.8. Alcances y limitaciones

Los alcances de este trabajo son el enriquecimiento de conceptos no conocidos hasta este momento gracias a la ayuda de las citas bibliográficas, así como las entrevistas hechas a los expertos sobre este tema.

Además de ello se logró obtener la información a través de los instrumentos los cuales consiguientemente dieron a conocer los objetivos que se tratan en esta investigación.

Se logró obtener información valiosa sobre puntos que antes no eran conocidos y los cuales incluso alarmaron a los sujetos del estudio como el caso de los distribuidores y productores de zapatos de vestir para mujer. Dentro de las limitaciones encontradas en esta investigación están: •

El tiempo (el cual es un factor determinante a la hora de cualquier

trabajo) es reducido, lo cual contribuye que mucha información quede fuera porque existen fechas límite. •

La actitud de los encuestados, pues es un factor que afectó la

recolección de datos según lo experimentado con la aplicación de dicho instrumento puesto que,

las personas no demuestran disposición a la hora de hacerles un

cuestionario.

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•

La falta de espacio físico por parte de los entrevistados, ya que las

entrevistas se dieron en los lugares de trabajo de estos donde muchas veces fueron interrumpidos por muchos de los trabajadores que estaban a alrededores.

Análisis y recuperación de datos

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El presente capítulo contiene La información obtenida por los instrumentos de recuperación de datos utilizados en la investigación (ver anexos1,2,3 y 4) de instrumentos) con sus respectivos análisis para dar a conocer los resultados que estos revelaron.

Este capítulo responde a los objetivos específicos de la investigación en conjunto con sus variables y por ende de los indicativos, todos estos ya nombrados en el capitulo II de la investigación.

Con estos resultados se pretende dar a conocer todo aquello que envuelve a las compañías de Calzado del Barco y la Compañía Reval SA, los cuales serán de gran ayuda para identificar de mejor manera los rubros en donde se está fallando como aquellos que están siendo tratados de manera adecuada.

4 .1.Posicionamiento de las marcas de zapatos para mujer La primera variable por tratar en esta investigación es el posicionamiento de las marcas internacionales y nacionales de zapatos de vestir para mujer. El siguiente cuadro proveerá información acerca del posicionamiento de que gozan algunas marcas de zapatos tanto nacionales como internacionales. Este cuadro se realizó a partir de los datos recolectados por medio de la encuesta para evaluar la identidad y posicionamiento de las marcas nacionales de zapatos de mujer donde la respuesta era de elección múltiple. A continuación los datos obtenidos de la misma (ver anexo).

Cuadro 1 Marcas de zapatos de vestir para mujer Marcas de zapatos casuales para mujeres NINE WETS FLEXI KOLOSH NOSE Número de veces contestado Total de contestaciones

40

39

49

89

UNISA

OTRAS MARCAS* 26 537 780

Fuente: encuesta para evaluar la identidad y posicionamiento de las marcas nacionales de zapatos para mujer. (mayo2005)

*Ejemplos de otras marcas Naturalizaer, Reindeer, Fioni, PaylessShoes, Calderón.

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Tomando en consideración el cuadro precedente, se hace manifiesta la tendencia a preferir marcas internacionales, lo que indica que a su vez indica que existe una mayor simpatía por parte de los encuestados por designar marcas con nombres que no pertenecen al idioma español. Entre las marcas que más menciones tuvo fue la marca Kolosh, dicha marca es de origen brasileño –según afirma la señora Ana Akerman- donde también sus productos son fabricados por la compañía Dakota www.dakota.com.br,

Entre las otras marcas también dadas a conocer por los encuestados la señora nos amplía “…entre las marcas que me está mostrando, Nine West es una marca de los Estados Unidos al igual que muchas de las que me está mostrando, las marcas como por ejemplo Flexi son mexicanas y un caso como Unisa es brasileña”; de esta manera, se puede confirmar que la mayoría de las marcas que más veces tuvo contestación por parte de los encuestados fueron marcas internacionales.

Por otra parte la señora amplía “… la única marca que reconozco que sea nacional son los zapatos de Calderón los cuales son fabricados en Costa Rica”. Los consumidores y usuarios tienen muchas opciones en el mercado; son informados constantemente sobre productos y servicios y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. Por eso, posicionan mentalmente los productos, los servicios y a las compañías según la teoría ya expuesta.

Lo anterior demuestra que los encuestados tienden a posicionar en un estatus mayor

las marcas internacionales, dejando solamente en consideración a Calderón

como una de sus opciones nacionales que; sin embargo, no tuvo mayor atención pues alcanzó respuesta de 5/384 encuestas realizadas.

El siguiente cuadro dará una clara visión del posicionamiento

que los

encuestados tienen de los países fabricantes de zapatos de vestir para mujer. La relación inmediata país productor y calzado es la siguiente: Cuadro 2 Relación inmediata entre calzado casual para mujer y lugar de producción

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Países Brasil Número de veces contestado Total de contestaciones

Italia 190

México

41

China 16

Estados Otros países Unidos 121 327 25 720

Fuente: encuesta para evaluar la identidad y posicionamiento de las marcas nacionales de zapatos para mujer. (mayo2005) En la tabla anterior se evidencia una demarcación de países extranjeros frente a Costa Rica que fue nombrada en pocos casos y que entraría solamente en el rango de otros países por no alcanzar una calificación significativa. Por otra parte, los países que juegan papeles importantes dentro de la mente de los encuestados son Brasil y Estados Unidos creando así, según la teoría ya aplicada un posicionamiento del lugar de fabricación por parte de los encuestados.

Las empresas no pueden realizar toda la mezcla de mercadotecnia y dirigirla a todo tipo de grupos humanos, pues no todos son iguales. Es por eso que se hace necesaria una depuración del mercado para determinar el segmento en el cual ha de trabajar la empresa. El gráfico siguiente muestra el nivel de conocimiento que tienen los encuestados acerca de las marcas nacionales de zapatos de vestir para mujer. Gráfico 1 Conocimiento de marcas nacionales de zapatos

SI, 7.55%

NO, 92.45%

Fuente: encuesta para evaluar la identidad y posicionamiento de las marcas nacionales de zapatos para mujer. (mayo2005)

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El gráfico 1 demuestra que el conocimiento de marcas nacionales de zapatos es poco por parte de los encuestados, evidenciando de esta forma que el posicionamiento de que gozan las marcas nacionales es casi nulo. De acuerdo con el marco teórico, la carencia de un sólido posicionamiento del calzado nacional responde al manejo inadecuado de estrategias.

La mente tamiza mucha información que se recibe y la mente acepta aquella que se relaciona con sus necesidades; por eso, la mejor manera de dirigirse a una sobre comunicada sociedad es con un mensaje sobre simplificado. Para lograr una impresión duradera o posicionamiento -según la teoría expuesta en el capítulo II- se debe dar a conocer a profundidad la marca pues al hablar de posicionamiento se hace referencia a

aquello que está a dentro de la mente de los consumidores lo que por

ende conocer algo lo posiciona directamente.

El siguiente gráfico da a conocer qué marcas nacionales son conocidas entre los encuestados que si conocen marcas nacionales de zapatos para mujer los cuales alcanzaron solamente un 7.55 por ciento de la muestra total de 384 personas. Gráfico 2

Marcas nacionales conocidas por los encuesatados

Porciento

40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%

34.48%

31.03%

24.13% 10.34%

Reval S.A

No del Barco Calderón responde Marcas nacionales

Fuente: encuesta para evaluar la identidad y posicionamiento de las marcas nacionales de zapatos para mujer. (mayo2005) De los encuestados que conocían alguna marca nacional de zapatos, la marca Reval S.A. fue la que mayor reconocimiento obtuvo; sin embargo, existe una disyuntiva

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en el momento de ubicar la marca de calzado Calderón dentro de la marcas nacionales porque solamente 3/384 de los encuestados respondió que sí conoce esta marca pero no es congruente de acuerdo con el cuadro 1-ver cuadro 1-donde 5/384 encuestados sí lo posicionan como marca.

4.2. Identidad corporativa de los productores y distribuidores de los zapatos de vestir para mujer hechos en Costa Rica

La situación actual de las dos empresas en cuestión es de suma importancia para generar estrategias dirigidas hacia la mejora de su identidad y consiguientemente su posicionamiento en el mercado. Es sabido que toda organización debe tomar una dirección. Lo anterior es manifestado en el contexto teórico donde se hace referencia al sentido de dirección dado por la filosofía de la empresa la cual incluye las estrategias, identidades e imágenes de la empresa. Una sólida filosofía debe ir acompañada de una fuerza estratégica de elementos como la misión, la visión y por ende sus objetivos.

Durante la entrevista (25/04/2005, 05/05/2005) hecha a ambos propietarios de la marcas de zapatos Reval S.A y Calzado del Barco (ver anexo 1), se revelaron datos acerca de la forma en que ellos identifican sus marcas. Ambos propietarios evidenciaron también que no poseen ni misión ni visión instauradas hasta este momento; lo que poseen es una meta pero de forma inadecuada es decir; según la teoría, ésto genera problemas de identidad principalmente.

Sin embargo, estos últimos dieron a conocer en forma resumida el objetivo de sus empresas, lo cual es una manera de dar a conocer su misión y que a su vez genera en cierta medida una identidad de marca.

Para el señor Alejandro Rey (25/04/2005) revela de manera empírica que su misión es la producción de zapatos nacionales y su comercialización. Para el señor Daniel del Barco (05/05/2005) la misión de su empresa se basa en la producción de calzado de la mejor calidad y variedad. Ambas misiones según el capítulo II de pobre contexto y sin ninguna dirección específica lo cual afecta sobremanera sus identidades corporativas.

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Ambos productores y distribuidores (ver anexo 1 pregunta 3) en donde se les preguntó sobre la importancia de la filosofía de sus empresas, concuerdan que una misión y una visión representa para cualquier empresa una manera excelente de llevar una organización a alcanzar sus metas. No obstante existe una incongruencia entre lo que los señores piensan y lo que éstos revelan en la entrevista pues no dan ningún seguimiento con respecto a la filosofía de su empresa.

Asimismo se revelo durante la entrevista que no existe misión ni visión de manera escrita en ninguna parte de la compañía; es decir, que dentro de los símbolos que las empresas poseen no tienen su filosofía. Los símbolos son una forma de expresar una identidad y, según el material teórico, es por medio de la misión y visión que se genera una identidad corporativa; sin embargo esto no existe de ninguna forma y menos de manera simbólica en estas compañías.

A pesar de no poseer una visión, los propietarios de estas empresas revelan lo siguiente: Alejandro Rey asegura (25/04/2005) que Reval S.A. es una compañía que quiere establecer vínculos con mercados internacionales;de igual manera asegura Daniel del Barco su compañía junto con su marca quiere extenderse a mercados como los de República Dominicana, es decir, a nivel internacional.

El comportamiento, que es la acción de la empresa por la que ésta es juzgada es el medio más importante y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa. Una empresa está formada por un sin número de actitudes o valores que la hacen ser dentro de un marco de existencia. Como se señaló anteriormente, los valores de una empresa están influidos por las percepciones ni más ni menos que de los involucrados (todos los pertenecientes o vinculados con la empresa) de una compañía. En la entrevista realizada a ambos proveedores (ver anexo 1 pregunta 8), se evidenciaron las actitudes de dichas compañías. El siguiente gráfico dará a conocer cómo están las actitudes en relación con los propietarios de estas dos marcas los cuales van a ser de mucha ayuda para la toma de decisiones.

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Gráfico 3

Telaraña de actitudes de los proveedores

Fuente: entrevista a los productores y distribuidores de zapatos nacionales. (25/04/2005 -05/05/2005) El gráfico anterior revela la disposición de las actitudes en los dos casos. Esta distribución da a conocer que los rubros donde existe menor aceptación para la marca son entre el empaque, la variedad, la comodidad y a la vez el reconocimiento. Esto significa que son las conductas o actitudes que hay que tomar en cuenta para la coordinación de una identidad corporativa.

Por otra parte, las actitudes de la calidad, la modernidad y la diferenciación muestran un indice de aceptación positivo lo cual produce actitudes positivas sobre estas áreas (actitudes) .El precio del producto con estas marcas es ubicado de manera positiva también y por eso el señor Alejandro Rey asegura que ″…el precio es uno de

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los medios por los cuales ellos mejor compiten dentro de la gama de marcas en el mercado″, lo cual es de suma importancia a la hora de mejorar una identidad.

La información anterior pone de manifiesto cómo los fabricantes se conciben a sí mismo, sin embargo el público meta -en estos casos la población ya designadapercibe dichas marcas de forma distinta. El siguiente gráfico dará a conocer la forma en que los encuestados perciben las actitudes de la marca. Gráfico 4 Telaraña de actitudes de los encuestados

Fuente: encuesta para evaluar la identidad y posicionamiento de las marcas nacionales de zapatos para mujer. (mayo2005) Las actitudes corresponden a las aprobaciones o desaprobaciones que siente una persona, ya sea un empleado o un proveedor de la empresa. Las actitudes relacionadas con el comportamiento en la organización van desde la satisfacción hasta el compromiso mismo con la empresa. Este compromiso se produce cuando los involucrados se identifican realmente con la empresa, y con las metas y objetivos de la organización. El gráfico anterior demuestra la identidad real de que gozan las marcas

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nacionales de zapatos para mujer. Las actitudes aquí dadas están valoradas por los encuestados de una manera regular ya que la mayoría alcanzó un promedio entre 7 y 6 donde 9 es el de mayor aceptación y el 1 el de menor. Por ello el precio del producto en conjunto con la comodidad fueron los que obtuvieron mayor rango manifestando que estas actitudes son la más reconocida y mejor valoradas por los encuestados. Por otra parte, el reconocimiento de la marca fue el rubro que menos puntuación promedio obtuvo lo cual forma parte importante en la toma de medidas para la posterior propuesta. Puesto que las actitudes de las personas son sumamente fluctuantes, mejorar una identidad dentro de cualquier organización contribuye a solventar esta problemática. Otra manera de demarcar una identidad es preguntando cómo los encuestados perciben los zapatos nacionales y qué opiniones tienen de ellos. El siguiente gráfico nos dará un acercamiento sobre lo que piensan los encuestados acerca del lugar de fabricación de los zapatos: Gráfico 5

Importancia del lugar de fabricación de los zapatos de vestir para mujer

MUCHA, 3.65% POCA, 47.13% IMPORTANCIA, 49.22%

Fuente: encuesta para evaluar la identidad y posicionamiento de las marcas nacionales de zapatos para mujer. (mayo2005)

El gráfico anterior demuestra que existe un porcentaje alto de la población que otorga importancia al lugar de fabricación del calzado, lo cual da una clara idea de que este aspecto genera un sentido de identidad en los encuestados; según la teoría, la identidad es todo aquello que distingue y la fabricación es un tipo de distinción a la hora de escoger el calzado.

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El siguiente gráfico dará una idea de la actitud de los encuestados sobre los zapatos nacionales

con el fin de examinar las oportunidades de adquisición del

producto, por parte del mercado meta. Gráfico 6 Adquisición de un zapato nacional

NO, 6.77%

SI, 93.23%

Fuente: encuesta para evaluar la identidad y posicionamiento de las marcas nacionales de zapatos para mujer. (mayo2005)

El gráfico precedente revela que los encuestados sí están en disposición de adquirir un zapato nacional lo que refleja que el lugar de fabricación no afecta la adquisición de los zapatos nacionales. No obstante, la actitud de adquisición no es congruente con respeto al conocimiento de las marcas nacionales de zapatos lo que crea confusiones a la hora de tomar decisiones estratégicas para posicionar una identidad de marca (ver gráfico 1).

4.3. Símbolos

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Las personas tienden a adquirir confianza en un producto gracias a la identidad que éste refleja. Una identidad fuerte va seguida de una buena imagen; por lo tanto, la organización y el manejo interno debe ser claro y eficiente para así reflejar una imagen fuerte en el nivel externo. Esto proporcionará ventajas competitivas de manera estratégica, lo cual brindará mejores oportunidades para enfrentar los ambientes competitivos en los que se desenvuelve hoy el comercio y las empresas en general. En el campo de la manifestación visual de una empresa, es importante destacar el concepto de coherencia visual, que en cierto momento se convierte en la carta de presentación de la misma. Los símbolos contribuyen a aumentar el reconocimiento de la empresa, lo cual resulta sumamente beneficioso en el caso de las empresas en estudio. Para ambas compañías se dio una serie de observaciones con respecto a todos los símbolos que estas dos poseían desde sus nombres hasta otras posibles formas de manifestación visual. Los nombres de las compañías reflejan en cierta manera un

sentido de

identidad en el caso de Calzado del Barco con la marca registrada ″del Barco″ refleja que este proveedor tiene sentido de posicionamiento con respecto a su marca ya que es la misma que su apellido del Barco. Con respeto a la marca Reval S.A., ésta también tiene un sentido de identidad ya que éste significa Rey Vargas Alejandro. Ambas son marcas registradas en idioma español. El idioma en los símbolos como facturas, cajas de zapatos e inclusive en el logotipo que ambos de estos fabricantes poseen es variado. Por ejemplo, uno de los logotipos se encontró escrito en inglés, sugiriendo en cierta forma que los zapatos son de origen extranjero (ver anexo 6). En cuanto a los zapatos del Barco, éstos poseen un logotipo en idioma español pero este último sugiere el país Italia a través de él (ver anexo 5). Con estos datos se demuestra que las marcas tanto del Barco como Reval S.A. no son reconocidas ya que tienen un tipo de simbolismo erróneo en el sentido de que enreda a los consumidores y, por lo tanto trunca las estrategias a seguir para encontrar una identidad como es seguir un patrón que ayude a los consumidores a no desviarse en la elección de un producto tal como se vio en la teoría.

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Por otra parte, en ninguno de los símbolos de estos fabricantes se encontró que los zapatos fueran hechos en Costa Rica o que su fabricación fuera nacional. Una excepción es una caja de Calzado del Barco donde se halló que este producto es nacional pero como se dijo anteriormente, existe una disyuntiva porque en el logotipo se sugiere que los zapatos son de origen o estilo Italiano. De ahí que ambos proveedores se encuentren en condiciones inadecuadas al hacer

que sus símbolos sean

confusos por medio de sus idiomas y de sus

procedencias como estrategias de símbolos. Asimismo, los colores en los símbolos de ambos fabricantes

son

opacos

haciendo que éstos no sean atractivos a la vista.

4.4 Los canales de comunicación

La identidad corporativa es la primera forma de comunicación. Cualquier información es transmisible por medio de canales de comunicación que se dividen en dos: personales y no personales. El

propietario de la compañía Calzado del Barco afirma que prefiere

comunicarse de una manera directa, ya sea con sus empleados o con sus clientes. Opina que ésta es la mejor comunicación porque ellos captan de forma eficaz todo aquello que él quiere comunicar. Además, por ser ésta una compañía pequeña, este canal les da un sentido de pertenencia o propiedad, tanto a sus empleados como a sus clientes. Como segundo medio de transmisión utiliza la línea telefónica, pues la considera un medio directo también, lo cual reafirma el sentido de pertenencia de todos los involucrados con la empresa. Según la teoría, la responsabilidad de la comunicación debe llegar a todos los niveles con el fin de alcanzar cualquier tipo de resultado que se desee .Por ende, debe considerarse también el canal que prefieren utilizar las demás partes y el cual se dará a conocer por medio de la observación hecha a las diferentes partes.

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En los canales directos principalmente el de cara a cara y tomando en consideración el modelo a seguir con la zapatería del Real Cariari Calzado 555 (ver anexo 4 observación a los canales de comunicación pregunta 2) no se da ningún tipo de referencia sobre la procedencia de los zapatos por parte de los empleados encargados de entregar la mercadería en ambos casos: Reval S.A. y Calzado del Barco. No se dan datos acerca de la procedencia de los zapatos, ni siquiera se da el nombre de la compañía que está entregando el producto. Por lo tanto, existe el canal pero en realidad no es el conveniente. Lo mismo pasa en la forma de atención al cliente (ver anexo 4 observación de los canales de comunicación pregunta 3) pues en ningún momento se da la referencia acerca de la marca nacional; es más, ésta se mantiene relegada ya que lo más importante para los distribuidores es la venta del producto sin importar su identidad. El canal cara a cara, tanto en una conversación entre integrantes de la empresa como en el momento en

que un empleado atiende a un cliente,

no logra el

acercamiento con la empresa. Es decir, no hay un sentimiento de ″nosotros″ o efecto interno con la empresa. Lo contrario ocurre con el canal personal telefónico, en el cual sí existe una unión directa con cada empresa. En las dos formas de contestación en ambas empresas, tanto cuando entra una llamada a las empresas como cuando se le despide en una llamada, se da a conocer el nombre de la empresa, ya sea Reval S.A. o Calzado del Barco, de una manera clara y sencilla. Así se logra una fuerte identidad corporativa que crea un sentimiento de ″nosotros″ La efectividad de los canales de comunicación personal se deriva de las oportunidades de individualizar la presentación y la retroalimentación Dicha efectividad no se presenta a través del canal personal escrito en ninguno de los dos casos, ya que no existe retroalimentación de ninguna forma con la empresa. De las facturas existentes en las dos empresas, ninguna hace referencia a la identidad de manera directa, es decir ninguna de las dos tiene claro su identidad; no se da a conocer el nombre ni ningún símbolo relacionado con ellas, ni se transmite ningún tipo de mensaje con referencia a las marcas nacionales.

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Con respecto a los canales no personales de comunicación, (los canales se definen como los medios para estimular la comunicación) se determinó que ninguna de las dos empresas posee material que haga referencia a la compañía. Por lo tanto, los alcances de la empresa no se encuentran de manera visible, lo cual dificulta establecer su identidad. Además no existe publicidad, por lo tanto el canal de comunicación no personal esta ausente para ambas empresas.

Conclusiones

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•

El posicionamiento de las marcas de zapatos de vestir para mujer es

dominado por marcas internacionales dejando de lado a las nacionales y dando solamente crédito a una de ellas pero de una manera casi nula. •

La mejor posición de las marcas de zapatos de vestir para mujer es

tomada por la marca Kolosh que según una experta en la materia esta marca es brasileña. •

Las mejores posiciones de los países relacionados con la fabricación de

este tipo de zapatos por los encuestados son tomados por otros países sin incluir el de Costa Rica. •

La mejor posición entre estos países es tomada por Los Estados Unidos

siendo éste el que se encuentra directamente en el pensamiento de los encuestados. •

El conocimiento de las marcas nacionales es casi nulo sin embargo entre

los que conocen algunos zapatos nacionales la mejor posición es tomada por la marca Reval S.A. •

La identidad de las dos empresas no está reforzada ni por una misión, ni

visión, ni objetivos. Es decir trabajan de una manera empírica sin una estructura específica. •

Los propietarios manifiestan que tienen un mensaje el cual quieren

transmitir a pesar de que este último ni siquiera es conocido por los colaboradores de la empresa. •

Las actitudes que forman parte importante de la identidad de las dos

empresas discrepan tanto en la parte imaginaria de los proveedores como en la forma en que los encuestados perciben las marcas. •

Variedad, comodidad y reconocimiento son las actitudes que menos

valoración tuvieron, por ende deben de ser las más consideradas. •

Entre las actitudes relacionadas con los encuestados o la identidad real

da por sentado que la mayoría de ellas posee calificaciones parecidas; sin embargo, el reconocimiento obtuvo la menor calificación, por lo tanto es un punto por tratar. •

La demarcación del país de fabricación adquiere un sentido de identidad

siendo éste último dado por el encuestado lo cual es un punto de cuidado a la hora de proponer cualquier tipo de estrategia. •

La adquisición de un zapato nacional no está sujeta al conocimiento y

reconocimiento de la marca según afirman los encuestados.

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•

Los símbolos de ambas empresas son ambiguos; es decir, éstos poseen

características erradas: por ejemplo, el uso de otros idiomas en los logotipos lo cual genera una complejidad para los clientes finales. •

La utilización de países que no son los de la fabricación original dentro

de sus logotipos genera un sentido de no pertenencia o una forma de evasión acerca de lo que se hace en Costa Rica. •

Utilización de colores no llamativos hacen hincapié en el por que los

zapatos nacionales no son bien reconocidos. •

Los canales de comunicación más utilizados son los canales de

comunicación de cara a cara y el telefónico los cual es de suma importancia para tomar medidas al respecto. •

Los canales de comunicación no personales son completamente nulos.

Propuesta

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Después de haber explorado de manera minuciosa ambas empresas sobre su posicionamiento e identidad ante los encuestados y además todas las formas de instrumentos estratégicos que se utilizaron se procederá a sugerir la siguiente estrategia de mercadeo, debido a la comprobada falta de personalidad. Cualquiera de las dos empresas estudiadas podrá apropiarse de esta propuesta.

Objetivo general

•

Implementar una estrategia de comunicación interna para cualquier de

las dos empresas, con el fin de mejorar su identidad corporativa.

Objetivos secundarios

•

Definir la filosofía de la empresa con base en el mensaje que se quiere

posicionar en la mente de los colaboradores. •

Establecer los canales de comunicación necesarios para divulgar este

mensaje •

Reorganizar los símbolos existentes de acuerdo con la nueva filosofía de

la empresa. Estrategia de comunicación interna

Después de revisar diversas variables relativas a la identidad de las dos empresas y su posicionamiento, se determinaron varias acciones que hay que implementar para así lograr por medio de una serie de estrategias de comunicación interna y de manera exitosa la mejora de sus identidades. La identidad es la personalidad de la organización y cualquier empresa la posee, por eso es de suma importancia darle fuerza.

En la identidad intervienen tres componentes de suma importancia: el comportamiento, el simbolismo y la comunicación.

.

Una identidad necesita de desarrollo e implementación de pautas para la

coordinación de toda comunicación interna.

En este sentido, una estrategia de

comunicación será la respuesta más acertada para lograr una determinante en un mejoramiento de una identidad.

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La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores que posee toda empresa o cualquier sujeto: su personalidad, su razón de ser, su proyecto de existir. Es la conciencia de la propia empresa respecto de lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser en el futuro (la representación del futuro). Por consiguiente, este plan de comunicación debe basarse en un principio: la filosofía de la empresa, la cual se encuentra indefinida en ambas empresas.

Una identidad corporativa eficaz toma en cuenta un modelo práctico en el que uno de sus puntos lo constituyen el mercado meta. En este caso, el público al que se quiere llegar para mejorar de manera definitiva la identidad de cualquiera de las dos empresas está constituido por los colaboradores de las empresas o públicos internos.

El mensaje que se quiere dejar claro, de manera resumida, es que cualquier de las dos empresas son diferentes por ser de antemano empresas promotoras de productos hechos en Costa Rica y que tienen un sentido de variedad. La personalidad de las empresas configurará su diferenciación y posicionamiento, así como las bases de la estrategia empresarial y, esto se manifestará a través de su propia cultura, entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas, el estilo de gestión o el modelo organizativo lo cual se logrará por medio de la adecuación de una nueva filosofía para ambas empresas.

Filosofía

La filosofía de la empresa se describe como la que dirige la política de la comunicación de la compañía. En el caso en estudio, está relacionada de manera directa con el mejoramiento de la identidad. Para dar el primer paso hacia el mejoramiento de la identidad corporativa para cualquiera de las dos empresas, se propone la siguiente misión:

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Misión

Calzado del Barco o Reval S.A., es una empresa, encargada de producir y comercializar calzado de alta calidad fabricado en Costa Rica a la vanguardia de la moda y con variedad de estilos para mujer, el cual se ofrece a precios razonables lo que la distingue de otras marcas.

Con esta nueva misión, se transmite de manera clara la posición de la empresa y el camino que debe seguirse; es decir, se plantea el objetivo general de la compañía. La misión realmente es el alcance que una organización tiene para desarrollarse.

Asimismo, para mejorar esta identidad es de suma importancia imprimirle fuerza al nombre de la compañía con el fin de que pueda posicionarse de una mejor manera entre sus colaboradores esto se dará por medio del nuevo simbolismo que se propondrá más adelante. El enfoque principal del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, revincular la conexiones existentes. .

El nombre requiere un mayor peso, por cuanto es uno de los símbolos básicos de la empresa y los empleados deben tenerlo siempre en cuenta. Los empleados necesitan tener el sentimiento de pertenencia y este comienza en primera instancia con el nombre de la empresa que debe ser recordado fácilmente.

Otro rubro importante que se está tomando en cuenta en esta nueva misión es el de los valores de la marca como lo son la diferenciación, el empaque, la modernidad la calidad, el precio ya citados por los propietarios de estas empresas y, los cuales revisten una gran importancia para la empresa misma y para sus colaboradores. Estos valores se resumen de una manera bastante concisa en esta nueva misión.

Cabe destacar que cada organización es única y su identidad debe provenir de sus raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles. En este sentido, la finalidad y la pertenencia son dos elementos de gran relevancia para mejorar la identidad de cualquiera de las dos empresas.

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En lo que se refiere a la visión, es importante resaltar que ésta constituye el camino que lleva a una empresa a reforzar su futuro en el desarrollo de sus actividades. Por eso la atención en la coalición de los grupos sobre la ilusión de la visión, es la motivación e inspiración para mantener a la gente emocionada en la dirección de futuro visionado, la visión del futuro y en la orientación hacia el mañana y el otro lugar apelando a la emoción de permanecer. De esta manera, se evidencia que con una visión clara se logra de forma inmediata una identidad mejorada. Con base en lo anterior, Calzado del Barco y Reval S.A. pueden optar como nueva visión la siguiente:

Visión

Las marcas Calzado del Barco y Reval S.A. deben ser líderes en el mercado costarricense de calzado de vestir para mujer de Costa Rica, a través de la producción, venta y distribución, con productos de excelente calidad, ayudados de la variedad y diferencia, utilizando la innovación, la excelente distinción y el reconocimiento de sus marcas en un período a mediano plazo.

El entendimiento de la visión es clave para el ejercicio de la comunicación empresarial, pues integra una comunidad de visiones y pensamientos entorno a una visión particular.

Esta visión, toma en cuenta el perfil de las empresas y sus marcas, definido por sus propietarios en la entrevista efectuada como parte de la presente investigación.

Como se ha mencionado, es de suma importancia la filosofía de la empresa, ya que ésta es una de las primeras formas de un plan de comunicación. La filosofía es la base de la organización y representa todo lo que una empresa es.

Algo que ya esta establecido como la misión y la visión de las empresas y sus marcas es de suma importancia comunicarlo de una manera optima por ello se recomienda comunicar a los colaboradores cualquier cambio que se efectúe en la empresa. En este caso, se redefinió la filosofía de la empresa. Según el análisis realizado sobre la identidad actual, no existía un medio por el cual los colaboradores

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conocieran la misión y la visión. Al mantener a los colaboradores informados, se desarrolla su sentido de pertenencia y se enfatiza en el hecho de que forman parte de la cultura de la empresa esto se dará a conocer por medio de los canales de comunicación que se darán más adelante.

Durante el análisis de la identidad actual de ambas empresas, se dio a conocer los que canales de comunicación con mayor uso en la empresa son: la comunicación cara a cara y la vía telefónica, los cuales se utilizan de una manera adecuada, según se determinó durante la observación efectuada a ambas empresas. Sin embargo, este tipo de comunicaciones dispersan de una u otra manera los sentidos de unicidad que refieren a la igualdad de sentidos, aspecto de importancia para mejorar una identidad empresarial. Estos canales de comunicación poseen una serie de ventajas, pero no son respaldados por ningún medio que refuerce este sentido de unicidad o igualdad.

La elección de un canal para comunicar la nueva filosofía depende de manera directa de que un mensaje sea rutinario o no lo sea. El primer tipo de mensaje tiende a ser directo y con un mínimo de ambigüedad, mientras que los no rutinarios son complicados. Se pueden comunicar por medio de canales con muy poca riqueza como panfletos, cartas y memorandos o por medio de canales ricos, como las conversaciones cara a cara y por vía telefónica.

Como en estos casos se trata de la filosofía para ambas empresas, se trata de un mensaje de características no rutinarias que puede comunicarse para asegurar la pertenencia de los colaboradores a la empresa por medio de canales no rutinarios como panfletos y cartas, y por medio de la comunicación directa, cara a cara. La combinación de estos dos tipos de canales proporcionará el sentido de unicidad y pertenencia que se requieren para construir una identidad.

Canales de Comunicación

Por lo tanto, la nueva ideología para cualquiera de las dos empresas le permitirá mejorar su identidad y se dará a conocer a los colaboradores y empleados de la forma que se describe a continuación. Primero se utilizará un canal escrito. La comunicación escrita tiene que ser siempre clara, precisa, completa y correcta; se califica como información de primera

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mano y se deja constancia. Por medio de ella las personas tienen la oportunidad de poder regresar a segmentos anteriores al mensaje, lo que permite una mejor comprensión en la información.

Por medio de cartas o memorandos se comunicarán la misión, la visión y el mensaje de la compañía. Además, se darán a conocer los valores de la empresa planteados por sus propietarios. En primera instancia, se enviarán cartas o memorandos a cada empleado de la compañía, dada la facilidad de contactarlos.

Una vez que se ha informado a todos los empleados, se procederá de igual forma con los colaboradores: se le enviará a cada uno una carta a sus respectivas direcciones o correos postales para informarlos acerca de la filosofía de la cualquiera de las empresas. Posteriormente, se llamará por teléfono para confirmar que hayan recibido las cartas.

Adicionalmente, se confeccionarán carteles o banners. Estos son calificadas como un factor clave en la organización. Allí se suele manejar información a través de otros medios sobre actividades de motivación o mensajes de interés general para los empleados y directivos. Algo muy importante para que estas funcionen es que se debe tener en cuenta su ubicación; es decir, la empresa establece sitios estratégicos por donde hay mayor flujo de personal.

Se elaborarán dos tipos de carteles para colocarlos en puntos estratégicos con el fin de garantizar su adecuada visualización por parte de los empleados y colaboradores de la empresa.

Cada cartel tendrá un tamaño no menor a 1 x 2 metros e incluirá el logotipo de la empresa. En uno de los carteles se comunicará la misión y la visión de la empresa, y en otro se incluirán los valores de la empresa.

Los carteles los confeccionará la empresa Sistemas de Rotulación, y su elaboración estará a cargo del señor Edgar Lizano. Según la cotización presentada por esta empresa, cada uno de estos carteles tendrá un costo de 37.800 colones.

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De acuerdo con la forma de pago establecida por esta compañía, se pagará un 50% al encargar los rótulos y el otro 50% contra la entrega del trabajo terminado. Los artes y diseños no tendrán costo alguno si el trabajo final es efectuado por esta empresa para lo cual se entregarán las especificaciones para cada cartel junto con el logotipo de la empresa.

Con estos canales de comunicación, se tendrá un respaldo para el desarrollo de la identidad de la empresa. De esta forma, se garantiza que la información unificada llegue a los público meta, para luego proceder con el paso siguiente: la comunicación cara a cara que, como se mencionó antes, es el canal más apropiado para llevar información no rutinaria.

Para ello, es importante referirse al concepto de comunicación interna, que son todas las actividades que se realizan dentro de una organización para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la empresa por medio de la circulación de mensajes que se originan a través de los diversos medios de comunicación empleados por ella, con el objetivo de proveer comunicación, unión y motivación para así alcanzar las metas establecidas por la organización.

Para la utilización de este canal, se trabajará de una manera con los empleados y de otra con los colaboradores, por cuanto se tienen formas diferentes de contacto. Para garantizar la eficacia de la comunicación, se dará a conocer la ideología de la empresa según los canales de preferencia de cada uno de estos públicos internos, con el fin de crear dentro de cada grupo una personalidad bien definida y concisa.

Con los empleados, se utilizará el canal de comunicación cara a cara para así brindar información y retroalimentación sobre la filosofía de la empresa. Para ello se efectuarán varias reuniones, que, constituyen una comunicación directa, donde intervienen más de dos personas; éstas son dirigidas por alguno de los integrantes de la organización, donde estos se retroalimentan y se transfiere información de interés general.

Las reuniones servirán para retroalimentar acerca de la información ya transmitida por medio de las cartas y de los carteles. Se realizarán en un tiempo no

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mayor a quince minutos. El día y la hora de cada reunión se fijarán según cada propietario y según su conveniencia. El propietario será la responsable de proporcionar la información sobre la nueva ideología de la empresa, no sólo por su conocimiento integral de la compañía, sino también porque ello les mostrará a los colaboradores la importancia que se le asigna a esta actividad. Además, en las reuniones se dará oportunidad a cada empleado de expresar su opinión y se atenderán las dudas o preguntas que planteen.

Para el público de los colaboradores, la comunicación se establecerá por medio de la vía telefónica. Se llamará a cada uno de ellos, en estos casos a la Zapatería Calzado 55 en Real Cariari con el fin de realizar la retroalimentación de lo ya comunicado a través de los canales escritos.

La responsabilidad de esta actividad también la tendrá el propietario de la compañía, quien aclarará las dudas que planteen los colaboradores sobre esta temática. Este contacto es muy importante porque, para lograr una identidad sólida, se debe tener conciencia del papel vital de los públicos objetivo.

Símbolos

Además de los cursos de acción detallados para unificar y mejorar la identidad actual de cualquiera de las dos empresas, es necesario considerar el área visual de la empresa pues, según el análisis efectuado, posee una serie de dificultades que pueden repercutir de manera inmediata en la personalidad de la empresa.

En este sentido, se debe otorgar importancia a los símbolos de la empresa. De acuerdo con el plan de comunicación formulado, los símbolos responderán a la filosofía de la empresa. En primer lugar, los símbolos deben unificarse con el fin de no perder la percepción que se tiene de la empresa pues los símbolos son distintivos constantes, abstractos y relativos.

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Un símbolo abarca desde el nombre de la compañía y su logotipo hasta los colores que se utilizan. Una mezcla de estos elementos puede identificar de mejor manera a la empresa y distinguirla por sus características propias principalmente otorgándole un sentido de pertenencia al indicar que se trata de productos nacionales.

El nuevo logotipo se utilizará en la mayoría de los símbolos que se encuentren en la empresa con el fin de lograr en ellas uniformidad de símbolos. Para obtener una identidad fuerte, las señales deben ser concretas como ejemplo el color del logotipo. Además,

de esta manera se asegurará una parte de suma importancia para la

empresa: su posicionamiento por medio de una diferenciación de identidad.

Una

personalidad exitosa se debe a un desarrollo de identidad consciente

ayudado de herramientas como logotipos, nombres, símbolos, atmósferas y sucesos.

Para cualquiera de las dos empresas, los símbolos se organizarán de manera que toda la papelería que se utilice en la empresa, como por ejemplo las cartas y las tarjetas de presentación, contengan el nuevo logotipo. Para los próximos pedidos de las cajas que se entregan al público al momento de la venta de mercadería, se confeccionarán también con el nuevo logotipo. Con ese fin, se contactó a la empresa Rojas, que se encargará del respectivo trabajo de impresión.

Los rótulos los confeccionará la misma empresa de rotulación, con las mismas características que los primeros, solo que estos tendrán únicamente el nombre y el logotipo de la empresa. Además, como se mencionó anteriormente, los carteles donde se comunicarán la visión, la misión y los valores de la empresa, también llevarán incluido este logotipo.

Cabe destacar que en el logotipo se incluirá el lugar de fabricación del producto: Costa Rica y en español.

Los logotipos son los siguientes:

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Tabla 1 Costos de la estrategia de Comunicación Interna Rubro

Tipo

Rótulo Rótulo Rótulo Rótulo

Visión Misión Valores Logotipo y Nombre Logotipo

Papelería Tarjetas de Presentación

Logotipo con colores

Costo por unidad en colones 37800 37800 37800 37800

Cantidad

Total en colones

1 1 1 1

37800 37800 37800 37800

950

50 Bloques de 100 hojas 200 tarjetas

47500

62.5

Subtotal Impuesto 13% Total

12500

colones211200 colones27456 colones 238656

Fuente: Empresa Rojas y Sistemas de Rotulación Según lo visto por ambos propietarios esta propuesta es bastante viable en sentido monetario ya que no es un gasto excesivo dentro de los costos que ambas empresas están valorando para así dar pies con la mejora de sus identidades. Esta estrategia de comunicación es la respuesta para mejorar la identidad de cualquier de las dos empresas. Finalmente la revisión periódica de los puntos expuestos en ella es de suma importancia para así tener seguridad de su funcionamiento y por ende éxito.

Los factores de éxito de esta estrategia se encuentra en primer lugar el acato de todo lo propuesto por parte de ambos propietarios, ya que el seguimiento de esto paso a paso dará la primera pauta para mejorar de una manera notoria el desenvolvimiento de cualquiera de las empresas, sin embargo entre uno de los factores de riegos por ende sería el manejo de la identidad actual haciendo caso omiso a la propuesta y siguiendo con lo que actualmente se encontró en ambas empresas. Cronograma de Actividades

Semana 1

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•

Dar a conocer por medio de las cartas a los colaboradores la nueva

filosofía. •

Impresión de los nuevos carteles y del papeleo por medio de las

compañías encargadas. •

Verificación de la información acerca de la filosofía.

Semana 2

•

Entrega de carteles y su dicha colocación.

•

Entrega del papeleo tanto de tarjetas como las nuevas facturas.

Semana 3

•

Reunión por parte de los propietarios para explicar su nueva identidad.

Anexo 1 Entrevista a los proveedores de zapatos de vestir para mujer hechos en Costa Rica

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Esta entrevista tiene por objetivo medir la percepción de posicionamiento y la identidad de que gozan las marcas de este tipo de zapatos, además de ello se pretende dar con el tipo de comunicación utilizado para dar a conocer estas marcas.

1- ) ¿Cómo cree Ud. que se encuentra su marca ante el nivel competitivo de marcas internacionales? 2- ) ¿Cuál país a su parecer es el que en estos momentos goza de mayor posicionamiento y por que , además explique si este se puede comparar en algunos puntos con su marca y zapatos? 3- ) Se maneja Ud, con alguna filosofía (si la tiene diga misión, visión) que identifique su marca? ¿Cuál es el mensaje que quiere dejar UD. a los públicos , sobre su marca de zapatos? 4- ) ¿Utiliza UD. algún tipo de medio comunicativo para dar a conocer su marca? 5- ) ¿Cómo calificaría el uso de la comunicación cara a cara, acerca de su empresa? con sus clientes excelente ( ) bueno ( ) malo( ) pésimo( ) Por que? 6 ¿Cómo calificaría el uso de la comunicación telefónica, acerca de su empresa? con sus clientes excelente ( ) bueno ( ) malo( ) pésimo( ) Por que? 7 ¿Cómo calificaría el uso de la comunicación escrita, acerca de su empresa? con sus clientes excelente ( ) bueno ( ) malo( ) pésimo( ) Por que? 8- ) ¿Cuáles son los 8 valores o actitudes que hacen vivir o hacer realidad a su marca?

Y valores de 1 a 9 donde 9 es el mayor y el 1 es el menor

Anexo 2 Encuesta para evaluar la identidad y posicionamiento de las marcas nacionales de zapatos de mujer.

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La siguiente encuesta es realizada para conocer el nivel de posicionamiento e identidad de que gozan las marcas de los zapatos de mujer hechos en Costa Rica, contestando las siguientes preguntas nos brindará información muy valiosa para lograr nuestros objetivos. Marque con una equis en los espacios correspondientes. Puede marcar gracias opciones.

1-¿Qué marcas de zapatos para mujer de vestir conoce Ud?

2-¿Qué pais Ud. relaciona para un zapato de vestir para mujer? Puede responder varias opciones - Brasíl ( ) -Colombia ( ) -México ( ) –Guatemala ( ) –Costa Rica ( )-China ( ) –Estados Unidos ( ) -Otros ( ). Indique? _____________ 3- ¿Qué importancia tiene el lugar de fabricación para un zapato de vestir para mujer? - Mucha Importancia ( ) -Importancia ( ) -Poca Importancia ( ) 4-¿Adquiriría un zapato de vestir para mujer fabricado en Costa Rica ? - SI ( ) -NO ( ) 5- ¿Conoce Ud. una marca de zapatos de vestir para mujer hechos en Costa Rica? - SI ( ) Indique Cual? NO ( ) 6- De los siguientes atributos de una marca de zapatos de vestir para mujer que Ud. conoce valore de 1 a 9 donde 1 es la calificación menor y el 9 es la calificación mayor

Atributos de la Marca

Empaque ___________ Comodidad_________ Calidad_________ Modernidad_________ Precio__________ Variedad__________ Diferenciación__________ Reconocimiento___________

Anexo 3 Observación de los símbolos

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Esta observación tiene el objetivo de valorar los símbolos existentes en las empresas en estudio para así de manera positiva o negativa la utilización de estos. 1-) En los símbolos existentes se denota claramente el lenguaje en español. Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe ()

2-) En los símbolos existentes se distingue la procedencia de los zapatos Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe ()

3-) Los símbolos poseen colores atractivos que distinguen y le dan énfasis a la marca Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe ()

Anexo 4

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Observación a los canales de comunicación Esta observación tiene por objetivo valorar la comunicación utilizada por los proveedores tanto en su forma personal como no personal. Canal personal cara a cara.

1- ) En una entrega de mercadería a una empresa que comercialice la marca, se comunica en algún momento algo sobre el nombre de la marca y la importancia de ella y su procedencia.

Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe () 2- )En una conversación entre dos vinculados de la empresa se hace referencia sobre la importancia de procedencia de la marca. Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe () 3- ) En una atención al cliente el empleado da a conocer la marca o algo acerca de la procedencia. Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe ()

Canal personal escrito.

4- ) En las facturas enviadas a vinculados de la empresa existe presencia de la marca y la procedencia de esta. Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe () 5- ) Existe en las Facturas enviadas presencia de símbolos referentes a la marca. Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe () 6-) Se da a conocer la procedencia de la marca en los símbolos. Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe () Canal no personal de medios publicitarios

7- ) Se distingue la existencia de carteles referentes a la marca y la importancia de la procedencia. Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe () 8- ) Se distingue la existencia de panfletos con la marca de los zapatos. Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe () 9- ) Dentro de la publicidad existente, se distingue claramente el nombre y logo de la empresa y la procedencia Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe () 10- ) La publicidad “Escrita” se distinguen las actitudes mas memorables de la marca. Existe y es conveniente() Existe solamente() Existe pro no es conveniente() No existe ()

Anexo 5

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Fuente: Calzado del Barco.

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Anexo 6

Fuente: Calzado Reval S.A.

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Editorial

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