UNA APROXIMACION AL NEUROMARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE PRODUCTOS DE LIBRE INVERSION EN EL BANCO CAJA SOCIAL EN BOGOTA

Autor: Laura Polania Calderón

Tutor: Doctor Juan Carlos Ramos

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS PROGRAMA ADMINISTRACION DE EMPRESAS JULIO 2015

UNA APROXIMACIÓN AL NEUROMARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE PRODUCTOS DE LIBRE INVERSIÓN EN EL BANCO CAJA SOCIAL EN BOGOTÁ.1 Laura Polania Calderon2 Asesor del ensayo: Doctor Juan Carlos Ramos Resumen Las condiciones del mercado mundial exigen a los empresarios desarrollar nuevas estrategias para lograr que los consumidores se identifiquen con la marca y generen una identidad que se transmita de manera creciente a nuevos clientes potenciales. Por tanto el documento busca identificar estrategias del neuromarketing que permitan fortalecer

los procesos actuales de posicionamiento de productos de

crédito de libre inversión del Banco Caja Social. Por tanto, se realizó una consulta en bases de datos virtuales para definir los conceptos y técnicas del neuromarketing, seguidamente se recolectaron algunas cifras y comportamientos del sector financiero colombiano frente a la cartera crediticia, y de acuerdo a documentos internos del BCS, se identificaron algunos mecanismos de relación con el cliente. Se concluye que el BCS cuenta con una fase inicial de una estrategia de neuromarketing orientada a la gestión de emociones del consumidor, sin embargo complementaria su estrategia la aplicación de un estudio completo de las emociones para obtener perfiles de consumidores, proyección de roles del banco y estrategia de manejo de canales, puntos de contacto y experiencias. Palabras claves Neuromarketing, crédito de libre consumo, Banco Caja Social Introducción

1

Ensayo de grado derivado del diplomado de Alta Gerencia, Universidad Militar Nueva Granada. Estudiante del programa de administración de empresas, noveno semestre, Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Militar Nueva Granada. Colaboradora Banco Caja Social, oficina Kennedy plaza. 2

Las condiciones del mercado mundial actual exigen a los empresarios desarrollar nuevas estrategias para lograr que los consumidores se identifiquen en la mayor medida posible con la marca y generen una identidad que se transmita de manera creciente a nuevos clientes potenciales. La idea de cada táctica puesta en práctica es generar un aspecto diferenciador entre la competencia y ganar una ventaja competitiva que perdure en el largo plazo, y es por este motivo que durante décadas han sido innumerables las teorías y nuevas propuestas para conocer al consumidor y acercarlo a la marca (Gómez & Niquepa, 2013). Neuromarketing es un campo emergente del mercadeo que sirve como

puente

entre el estudio del comportamiento del consumidor y la neurociencia. Esta disciplina ha sido polémica cuando surgió por primera vez en 2002, el campo ha ganado rápida credibilidad y la adopción por parte de los profesionales de la publicidad y el marketing. Cada año, más de 400 mil millones de dólares se invierten en campañas publicitarias (Morín, 2011). Sin embargo, los métodos convencionales para probar y predecir la eficacia de esas inversiones han fracasado en general, ya que dependen de la voluntad de los consumidores y competencia para describir cómo se sienten cuando están expuestos a un anuncio publicitario. Al explorar las exigentes condiciones del mercado en el que está inmerso el Banco Caja Social en la promoción de sus productos crediticios,

surge entonces la

pregunta ¿qué estrategias innovadoras de mercadeo, se pueden implementar para el posicionamiento de productos de libre inversión en el BCS?, la respuesta puede estar en el Neuromarketing, un nuevo campo de estudio que conjuga el análisis de las respuestas del cerebro y el sistema de recompensas de los seres humanos con técnicas de mercadeo para identificar las respuestas y comportamientos de los consumidores frente a un estímulo direccionado a la adquisición de un producto o servicio (Torreblanca, Juaréz, Sempere & Mengual, 2012). El Neuromarketing ha contribuido a identificar factores que inciden en la elección – no consciente- de un consumidor a determinado producto o servicio como parte de una respuesta sensorial que puede incluir tanto la vista, el tacto, el olfato, el gusto y el oído, dado que una mayor activación del cerebro frente a estos estímulos genera

a su vez un vínculo entre la persona y el bien ofrecido. Concluyendo así que una alta conectividad sensorial está ligada a una mejor percepción e inclinación hacia el producto (Torreblanca, Juaréz, Sempere & Mengual, 2012). Conocer la percepción del cliente permite crear propuestas de valor orientadas a “conocer qué desea, cómo lo desea y cuándo lo desea” (Mayoral, 2010, p.25). En el sector financiero, esta técnica de mercadeo permitiría conocer las conductas del consumidor financiero y el proceso de decisión que atraviesa al considerar la adquisición de un crédito de libre inversión. La decisión sobre un producto financiero implica comportamientos tanto racionales como emocionales y son precisamente estas variables las que a partir de técnicas de Neuromarketing se logran interpretar para así diseñar una mejor oferta que satisfaga sus necesidades consientes e inconscientes (Mayoral, 2010; Monge & Fernández, 2011). El creciente acceso a información bancaria, la oferta del mercado de productos financieros y la baja fidelización de los clientes hacia entidades financieras a llevado a los banco a limitar el conocimiento de su cliente y generalizar el mensaje en las campañas publicitarias (Iniesta & Giménez, 2002; Barruta & Echebarría, 2003). La incidencia de la fidelidad en el sector bancario no solo se refleja en la llegada y permanencia de nuevos clientes, la baja fidelización hacia la entidad puede traer consecuencias económicas en la línea de los productos crediticios, pues éstos implican mantener una relación comercial por el periodo que dure el crédito, y si el consumidor decide retirarse antes de los términos, a pesar de las sanciones existentes, el banco “puede llegar a gastar muchos recursos para conseguir captar de nuevo o conseguir a otro individuo que lo suplante” (Iniesta & Giménez, 2002, p.40). En esta medida es evidente que el sector bancario tiene una necesidad implícita en conocer, captar y mantener a sus clientes fidelizados hacia los productos y hacia la entidad misma. De manera que la investigación planteada busca describir algunas de las estrategias del Neuromarketing aplicadas al posicionamiento de productos de libre inversión del Banco Caja Social en una sucursal de Bogotá, buscando complementar los procesos intencionados de las técnicas tradicionales de mercadeo con nuevos

atributos que activen las respuestas sensoriales, racionales y emocionales de los consumidores financieros que se enfrentan a la decisión por un lado de ingresar al sistema financiero y bancarizarse, y por otro lado de adquirir como producto un crédito de libre inversión que representará un compromiso frente a obligaciones financieras por un determinado tiempo. Metodología Se implementó una metodología descriptiva, a partir de un estudio cualitativo en las ciencias administrativas que contempló tres fases de desarrollo: En la primera fase se desarrolló el concepto de neuromarketing y las estrategias asociadas a esta metodología para el posicionamiento de productos. La revisión se realizó a partir de la consulta de artículos y documentos académicos disponibles en bibliotecas virtuales. Se tuvo en cuenta igualmente el estado del sector bancario y la oferta de mercado de créditos de libre inversión en Colombia, a partir de la búsqueda de cifras y comportamientos del sector financiero colombiano frente a la cartera crediticia, consultando documentos de instituciones públicas. Seguidamente se consultaron documentos internos del BCS, identificando algunos mecanismos de relación con el cliente en la oferta de productos de libre inversión del Banco. Finalmente se realizó una comparación entre las estrategias de posicionamiento actuales y las sugeridas por el neuromarketing definiendo así puntos a mejorar desde los conceptos del neuromarketing para las estrategias de posicionamiento actuales del banco. Origen del término Neuromarketing De acuerdo con Morín (2011), la combinación de las palabras Neuro y Marketing, implica la fusión de dos campos de estudio como lo son la Neurociencia y el análisis del comportamiento del consumidor. El término Neuromarketing, no se atribuye a un descubrimiento teórico (Morín, 2011), su aparición es reciente en el contexto académico. Desde el 2002 en la

ciudad de Atlanta aparece este término. Organizaciones como BrightHouse y SalesBrain se convirtieron en las primeras empresas en ofrecer investigación aplicada al comportamiento del consumidor utilizando tecnología y conocimiento que se origina del campo de la neurociencia cognitiva (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007). En la tabla 1, se describen algunas de las técnicas utilizadas en los estudios de Neuromarketing; principalmente se utilizan estudios de encefalografía, resonancia magnética funcional, magneto encefalografía, tomografía y seguimiento ocular.

Tabla 1. Técnicas utilizadas en Neuromarketing

Encefalografía (EEG)

Resonancia Magnética funcional (fMRI)

Analiza los cambios en los impulsos eléctricos del cerebro también de acuerdo a los estímulos recibidos a través de varios electrodos que se conect an a la cabeza.(Goméz & Niquepa, 2013)

Esta técnica permite observar la actividad del cerebro mientras el consumidor recibe distintos estímulos y reacciona ante ellos. La resonancia magnética se realiza con una máquina que mide las variaciones la oxigenación sanguínea dependiendo de las sensaciones experimentadas, antes y después de la práctica realizada.

Magneto Encefalografía (MEG)

Tomografía (PET)

Mide las funciones sensoriales del cerebro por medio de impulsos eléctricos que varían durante el experimento. Es bastante precisa al determinar los tiempos exactos en que hay variación en los impulsos

Este tipo de práctica a diferencia de las mencionadas anteriormente implica la aplicación de sustancias en el cuerpo del paciente que está siendo analizado por los expertos, se inyecta un tipo de glucosa llamada fludesoxiglucosa y se analiza la ubicación de esta luego de que ha hecho un recorrido de 40 a 50 minutos por todo el cuerpo, donde se presenta la mayor

según la sensación experimentada por la persona que realiza el estudio.

concentración de glucosa se detecta la actividad cerebral más importante durante el experimento y se concluyen cuáles fueron las reacciones más evidentes del paciente ante los estímulos experimentados, sin embargo por ser una técnica invasiva no es utilizada comúnmente en la actualidad.

Seguimiento ocular (Eye-tracking) Esta técnica analiza básicamente el movimiento de los ojos al observar imágenes que cambian a gran velocidad, así las personas estudiadas de manera inconsciente reaccionan ante las imágenes que más les generan impacto durante el experimento. En el caso de anuncios publicitarios impresos este método es muy útil, pues permite determinar exactamente el recorrido visual del consumidor durante la observación y así concluir exactamente cuáles son los puntos de impacto y los que generan más recordación.

Fuente: Elaborado a partir de Goméz & Niquepa, 2013 Pero hay que aclarar que estas técnicas de exploración mental (orientadas a promover el consumo) no inventan contenidos sino que simplemente detectan y potencian tendencias consumistas que el individuo tiene incorporadas como esquema referencial de su existencia en sociedad. Ejemplo de este nuevo conocimiento fue la compañía BrightHouse, quien fue pionera al anunciar la creación de una división de negocio utilizando la Resonancia Magnética Funcional (fMRI) para estudios de mercado y comercialización (Fisher, Chin, & Klitzman, 2010). La nueva división de negocio de BrightHouse fue establecida por la facultad de ciencias médicas de la Universidad de Emory, incluyendo la participación de un psiquiatra y diversos estudios de proyección de imágenes cerebrales. Debido a sus polémicos estudios BrightHouse tuvo que cerrar pronto la división por orden expresa del senado norteamericano cumpliendo a la acción interpuesta por el grupo cívico “Alerta comercial”, que fundamentó sus críticas en las consecuencias de este tipo de estudios en la población, incentivando a la creación de enfermedades relacionadas con el marketing. A la luz del público BrightHouse y su unidad de negocio denominada Neuro-estrategias perdieron credibilidad en el mercado. Antes del caso BrightHouse, organizaciones asociativas y corporativas americanas patrocinaron la investigación neurofisiológica en la comercialización de bienes y

servicios, mediante pruebas de reacción del consumidor a las diversas parrillas de programación en televisión mediante estudios electro-encefalograficos (Fisher, Chin, & Klitzman, 2010). Es válido aclarar que antes de conocer el término “Neuromarketing” cuatro años antes en 1998, Zaltman y Kossilyn de la universidad de Harvard presentaron una patente denominada “Neuro-imagen como herramienta del marketing”, sin embargo Zaltman rápidamente cambio su enfoque a la “Técnica Zaltman de la metáfora de E licitación” el cual abarcaba una entrevista estructurada que no empleara imágenes cerebrales para el análisis de preferencias en el consumidor y Kossilyn después de esto, se ausentó del campo y solo volvió a sus estudios en Neuromarketing hasta el 2008 cuando integra el comité asesor de la compañía NeuroFocus (Fisher, Chin, & Klitzman, 2010). A partir de este contexto diversos estudios han tenido visiones opuestas a la hora de definir el Neuromarketing (Fisher, Chin, & Klitzman, 2010), por un lado Lee, Broderick & Chamberlain (2007) afirman que esta disciplina debe ser vista desde la parte científica y no de negocio. El enfoque de estos observaba el neuromarketing como un campo de estudio valido científicamente para analizar el comportamiento cerebral de las personas a ciertos estímulos, y no entender esta disciplina como la aplicación de neuro-imagenes técnicas para vender productos. Los estudios de Lee et al. (2007) afirmaban que las organizaciones americanas a través de sus departamentos de investigación y desarrollo (I+D) no se incentivaron a publicar sus resultados en revistas académicas, por el contrario su enfoque estuvo orientado a compartir sus hallazgos al sector privado. En contraste con los estudios de Lee et al. (2007), Hubert & Kenning (2008) observan el neuromarketing como una actividad de negocio más que un campo académico enfocado a la educación. Ellos proponen en sus estudios un campo más amplio en la investigación neurocientífica de los consumidores (Hubert & Kenning, 2008), estos autores hacen referencia a la aplicación de los hallazgos cerebrales a la gestión práctica en el impulso de productos y servicios. En este sentido Morín (2011) definen también al neuromarketing como el estudio del comportamiento del

consumidor a través de una perspectiva cerebral incentivada por estímulos publicitarios. Por ejemplo estudios de algunos autores (McClure, Tomlin, Cypert, Montague, & Montague, 2004) examinaron las respuestas de consumidores de bebidas gaseosas reconocidas en la cultura americana usando la resonancia magnética funcional (fMRI), a través de este experimento de percepciones sensoriales lo que se buscó fue, hallar elementos semejantes del comportamiento cultural de los americanos a través de símbolos popularmente tradicionales, y no de agredir una compañía con la otra. En términos generales la neurociencia y la investigación psicológica son potencialmente eficientes cuando se busca entender el comportamiento y preferencia de las personas en determinadas situaciones sin convertirse en Neuroeconomía (Fisher, Chin, & Klitzman, 2010). Pero de acuerdo con Fisher et al. (2010), el Neuromarketing como campo académico todavía tiene dificultades de base teórica aunque es reciente su inclusión al mundo académico la mayoría de investigaciones han sido patrocinadas por organizaciones privadas y solo se han encontrado informes técnicos, la literatura es muy pequeña en cuanto a la base académica de esta rama del mercadeo cerebral (Hubert & Kenning, 2008). Por ejemplo en 2002, científicos de la Universidad de Ulm en Alemania, con el apoyo de Daimler Chrysler, publicaron un informe sobre la percepción visual de automóviles, y los científicos de la UCLA recibieron parcial financiación de la consultoría política investigación FKF para analizar las reacciones neuronales de republicanos y los demócratas registrados a

los rostros de

candidatos presidenciales, sin embargo estos estudios no fueron publicados en revistas científicas y solo quedaron en informes, una situación que conlleva a interpretar al Neuromarketing como una estrategia de análisis del consumidor en los mercados (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007). Discusiones frente al neuromarketing ¿Es el neuromarketing ético? Pese a la novedad que induce en un campo de amplio espectro para los negocios, académicos, investigadores, profesionales e inclusive

los medios han criticado el fenómeno (Flores, Baruca & Saldivar, 2014, p. 80). Son dos las razones que hacen del neuromarketing una herramienta de especial atención cuando se deja en manos del sector productivo, por un lado la invasión de la privacidad y por otro el potencial para el control mental. Estos aspectos son la fuente de las discusiones alrededor del término neuromarketing y su práctica. Por un lado la historia del mercadeo ha visto la interpretación que se le da la llamada publicidad subliminal, relacionándolo con invasión de la privacidad (Flores, Baruca & Saldivar, 2014). Por tanto, al neuromarketing se le atribuye la capacidad de identificar técnicas de comunicación efectiva, que en manos de las empresas, podrían activar “un sistema de compra” en el cerebro del ser humano; si bien motivar la compra no es una acción no ética, diversos autores indican que hacerlo mediante medios indirectos lo es (Gratz, 1984 citado en Flores et al., 2014). Pese a la atribuciones que se le dan al Neuromarketing, autores como Flemming (2006) consideran que no es una herramienta tan poderosa como se ha planteado. En definitiva lo que busca el neuromarketing es comprender al consumidor identificando el proceso mental detrás de las decisiones de compra (Eser, Bhar & Tolon, 2011), y este es solo un pequeño paso dentro de un entorno particular, que no logrará “leer la mente del consumidor” puesto que esta es demasiado compleja. Tal punto de vista, se complementa con el estudio de Eser, Bahar & Tolón en 2011, quienes indican tras 111 entrevistas con academicos, neurólogos y profesionales del mercadeo, que el neuromarketing no es una herramienta para manipular la compra de bienes y servicios. Es así como Murphy et al., (2008, citado en Flores et al., 2014) concluye que los dilemas éticos deben ser considerados con la evolución de las causas, y por ser esta una nueva aplicación de la ciencia, se debe considerar previo a cualquier juicio, que aún no se comprueba a partir de estudios rigurosos, los posibles impactos que se le atribuye al neuromarketing. El asunto ético atribuido al neuromarketing, se relaciona más con los aspectos ligados a que mensaje se impulsa y que se quiere lograr con él, es decir, la comunidad lo juzgará dependiendo si es una ONG quien lo implementa en publicidad que se ha probado para mitigar el consumo de alcohol,

o si por el contrario lo usa una empresa privada para incrementar el consumo de cerveza en una población. Del neuromarketing las neurofinanzas: emociones del consumidor financiero De acuerdo con Fisher et al. (2010), una comparación útil con el neuromarketing puede ser de hecho la Neuroeconomía la cual es una disciplina académica que estudia diversos aspectos de la vida económica en la toma de decisiones de las personas, este tipo de análisis ha tenido mayor atención por el uso de imágenes cerebrales pero netamente de uso académico; y es precisamente que la Neuroeconomía ha equiparado los términos diferenciadores entre educación y aplicabilidad de este tipo de herramientas en el ámbito del mercado. Investigadores de neuroeconomía a menudo utilizan comúnmente reconocidos objetos como productos de consumo para el estudio de los conceptos generales como el procesamiento sensorial, la elección y la evaluación de las pérdidas y beneficios, pero estos estudios no se hacen para un particular, empresa o solicitud de comercialización. De los estudios de neuroeconomía se desprende una rama enfocada a estudiar las decisiones del consumidor financiero, buscando desmentir que las decisiones son tomadas por agentes racionales, imparciales y que buscan su propio interés, es decir surge como respuesta al paradigma de la teoría “financiera tradicional” (Méndez, Mendoza, & Ramírez, 2014; Hernández, 2010). De acuerdo a Méndez, Mendoza y Ramírez (2014) las neurofinanzas buscan identificar las emociones relacionadas con los procesos de decisión sobre productos financieros. A partir de estudios sobre el sistema de recompensas cerebrales, se establece una relación entre la motivación y los objetivos de una persona, con la tendencia a buscar novedad y riesgo. Por tanto el consumidor financiero puede verse afectado en su decisión de compra al presentar situaciones de necesidad de los recursos por metas específicas o inversiones que contribuyan a sus objetivos económicos personales.

Figura 1. Sistema de recompensa del cerebro en decisiones financieras

Fuente: (Méndez, Mendoza, & Ramírez, 2014) La figura 1 exhibe dos sistemas que activa el cerebro ante decisiones financieras, de acuerdo a su percepción de ganancia o pérdida, de manera que la forma en que la información venga presentada genera opiniones diferentes en el cerebro. Por tanto se efectúan dos procesos a la hora de tomar una decisión, procesos cognitivos y procesos emocionales. Si bien el consumidor financiero debería tomar decisiones bajo procesos cognitivos, el cerebro no siempre lo hace, puesto que se utiliza mayor energía en dicho proceso. “Es así como las neurofinanzas están ampliando el campo de conocimiento del por qué y el cómo los agentes financieros toman decisiones que a simple vista no parecen ser racionales” (Hernández, 2010, pág. 22). La racionalidad en la construcción de modelos de finanzas incorpora actualmente tendencias alternativas de teorías conductuales que permiten aplicar metodologías de “nuevos y revolucionarios enfoques” a partir de ciencias modernas como el neuromarketing. El sector financiero, los créditos de libre consumo y el Banco Caja Social

El acceso al sistema financiero se considera como un factor de crecimiento económico ya que fortalece el flujo de recursos en el sistema productivo. Sin embargo, según el reporte de bancarización de ASOBANCARIA (2015) en el tercer semestre de 2014 apenas el 72,6% de la población adulta colombiana cuenta con acceso al sistema financiero, es decir 23.239.287 personas acceden a al menos un producto financiero, siendo la cuenta de ahorros (93.04%) el producto con mayor acceso mientras que solo el 7.89% de la población bancarizada cuenta con acceso a crédito de consumo. El acceso a una diversidad de productos se vuelve entonces una necesidad para el consumidor financiero pues de esta manera cuenta con herramientas que permiten desenvolverse económicamente en diversas actividades económicas y hacer mejor uso de sus recursos (SuperFinanciera, 2014). Fomentar herramientas crediticias se convierte entonces en una necesidad del sector financiero nacional, pues el acceso a financiamiento contribuye igualmente al crecimiento del país. De manera que La Superintendencia Financiera, entidad estatal encargada de la regulación del sistema financiero en Colombia, teniendo presente la necesidad de inclusión de más colombianos a oportunidades de financiamiento promueve la creación de productos de créditos de consumo de fácil acceso para que la población que “no cuenta con historial crediticio encuentre alternativas de financiamiento de menor costo frente a las definidas por los mercados no formales”. De esta manera se consolida a nivel nacional una nueva línea de negocio para las instituciones bancarias, y es lograr llevar una oferta de crédito de libre inversión, que permita la inclusión bancaria, la formalización de los créditos y la construcción de herramientas de financiación para garantizar la bancarización de la población adulta colombiana. El Banco Caja Social, hace parte del sistema financiero como un establecimiento bancario que realiza operaciones de captación de recursos y ejecución de productos de crédito (SuperFinanciera, 2015), por tanto entra en esta línea de negocio de créditos de consumo o “libre inversión” que permitan a más personas acceder al sistema financiero.

En línea con las recientes medidas de la Superintendencia financiera, el Banco Caja Social (BCS) desde sus inicios ha buscado caracterizarse como una entidad financiera social, enfocando los servicios financieros hacia las poblaciones “que tradicionalmente no son atendidas por la oferta formal” (Banco Caja Social, 2011). Su principal servicio ha sido el “diseño de soluciones financieras” adecuadas a las condiciones económicas de sus clientes, que a 2014 eran 4.8 millones de beneficiarios en Colombia. Atendiendo necesidades en cinco líneas de negocio: Personas, Microempresas, Pymes, Empresarios y Constructores (Banco Caja Social, 2011). De tal manera que el BCS cuenta con diversidad de productos orientados a diversos consumidores financieros, garantizando tanto el acceso a cuentas de depósito ( cuentas ahorro, cuentas inversión), como productos de financiación (tarjetas de crédito, créditos comerciales, hipotecarios y de consumo, entre otros) y variedad de servicios de seguros y empresariales. Sin embargo, la oferta del BCS se da en un mercado altamente competitivo dado que el sistema financiero actualmente cuenta con 24 entidades bancarias con productos crediticios. Adicionalmente este

sector está intervenido por la

Superintendencia Financiera, en la medida que se regulan las tasas y términos de los productos financieros, y del cual se promueve la información abierta y la comparación de servicios entre entidades (SuperFinanciera, 2014). En este sentido, con el fin de identificar la competencia a la que se enfrenta el BCS, para su línea de crédito de libre inversión, se puede observar por un lado aquellas instituciones con los mayores valores en cartera crediticia y mayor posicionamiento entre los consumidores como: Bancolombia, Banco de Bogotá, Davivienda, Banco de

BBVA, Colpatria, Banagrario, HelmBank y Corpbanca; sin embargo dichos

bancos ofertan principalmente productos de crédito comercial. Por otra parte, se encuentran entidades como Fallabella con el 100% de su cartera orientada a crédito de consumo, Citibank (70%), Bancoomeva (70%), Banco Popular (50%) y Pichincha (30%)

(SuperFinanciera,

2014).

Las

mencionadas

entidades

bancarias,

corresponden a la competencia para el BCS, tanto por su posicionamiento en el mercado como por los productos que ofertan orientados específicamente hacia necesidades de libre inversión del consumidor. Análisis de las estrategias y reflexiones acerca del neuromarketing Las tendencias en la economía nacional y el auge de crecimiento del sector financiero conllevan a las entidades bancarias a reconsiderar su posición estratégica en el mercado de los créditos de consumo, puesto que a pesar de las tendencias a la baja en el crecimiento de otros créditos como vivienda o empresariales, los créditos de consumo se mantienen estables, de acuerdo Banco de la República (2015), la cartera de crédito de consumo presentó un crecimiento del 9% en los últimos semestres mientras que los otros tipos de crédito se desaceleraron. Entre las estrategias genéricas del sector bancario y de entidades y compañías de financiamiento para atraer nuevos consumidores de crédito, se destacan acciones para presentar nuevos canales para realizar operaciones y diferenciamiento en el servicio (Gómez, 2015). Con este panorama, se presenta un escenario en donde resaltan variables como: guerra de tasas de interés, pues los bancos juegan bajo las reglas de entidades como el Banco de la República frente a tasas de colocación y a la Superintendencia Financiera como ente regulador; sector indiferenciado, el mercado con una oferta de instituciones financieras que se compone de al menos 24 bancos que operan en el mercado más cooperativas y compañías de financiamiento maneja las mismas líneas de crédito y condiciones similares en su oferta; lo que conlleva finalmente a que el mercado de consumidores financieros de créditos de consumo este altamente fragmentado. En este sentido como se mencionó anteriormente el Banco Caja Social ha buscado crear una oferta diferenciadora, enfocándose en un segmento de mercado

particular: población sin acceso al sector financiero; un mercado que implica costos de seguimiento e intervención y riesgos de incumplimiento en la cartera. Con base en el perfil del mercado objetivo del Banco Caja Social, una estrategia de aplicación clara del neuromarketing puede estar orientada a el estudio conductual a partir de las emociones que se generan en los clientes por las acciones del banco en el momento de la negociación del producto. A continuación (figura 2) se describe el proceso estudio de emociones incentivadas por los créditos de libre consumo de los clientes potenciales para el Banco Caja Social con base en la metodología planteada por EmoInsigths (2013). De acuerdo a los protocolos de venta del Banco Caja Social, se han estructurado propuestas en torno a generar empatía con el cliente a partir de la comunicación verbal. Ejemplo de esto son los manuales corporativos que enseñan desde la forma correcta de saludar, estrategias para preguntar información personal, hasta formas de validar la información del cliente parafraseando lo que él ha dicho (BCS, 2015). Estos mecanismos de interacción se plantean como una ruta que guía al personal en contacto con clientes hacia la consecución de una venta, sin embargo, no representan un proceso adecuado de identificación de emociones y necesidades del cliente, puesto que más que un protocolo se requiere es de un estudio concreto sobre la percepción y conceptos que el cliente tiene del banco a la hora de acercarse para preguntar sobre su producto de interés. La estrategia de estudio conductual de emociones propuesta por la compañía EmoInsights (2013), consultora española para el sector bancario en técnicas del neuro mercadeo, implica un conocimiento a profundidad de las emociones que genera el banco en diversos puntos del “contacto con el cliente”. La propuesta actual del BCS, estaría contemplando en un primer lugar, la fase 1 que se caracteriza por la “escucha activa”, es decir, escuchar a los usuarios de la información y a los ejecutores de las acciones para que vean reflejados sus intereses e inquietudes.

Figura 2. Estrategia de aplicación del neuromarketing orientada a el estudio conductual a partir de las emociones

Fuente: (EmoInsights, 2013)

Por tanto el BCS, consecuente con su objetivo de ser percibido como un banco (BCS, 2015): fácil, simple, creativo, audaz, claro, coherente, transparente, veraz,

respetuoso, que valora al cliente y lo escucha, es decir, un “banco amigo”, debe implementar las fase 2 y 3 del modelo de EmoInsights, las cuales implican en un primer lugar profundizar en técnicas proyectativas en las vivencias y emociones del cliente y en segundo lugar, la investigación etnográfica del cliente, a partir del acompañamiento y medición biosensorial de los clientes durante la experiencia. De la aplicación del modelo se espera obtener resultados en torno a la mejora de la experiencia de la marca por parte del cliente, a la gestión emocional de todos los puntos de contacto y la introducción en la experiencia de los disparadores adecuados para generar aquellas emociones beneficiosas para el negocio. Dichas técnicas buscan detectar y potenciar tendencias consumistas que el individuo tiene incorporadas como esquema referencial de su existencia en sociedad. Conclusiones y recomendaciones El neuromarketing como la aplicación de una ciencia a un contexto de análisis del consumidor, busca ofrecer alternativas para la investigación aplicada a los comportamientos que conllevan a la decisión o no de ejecutar una compra. Algunas de sus técnicas se caracterizan por el uso de maquinaria especializada en el reconocimiento de impulsos o estímulos fisiológicos y neuronales frente a las condiciones planteadas por variables del mercadeo como percepciones frente al producto, marca, precio o promoción. El Neuromarketing ha generado controversia en el ámbito social, encontrando así posturas que buscan prohibir los estudios en las reacciones del consumidor y relegarlos únicamente al marco académico, sin ser fuente de información aplicada al sector productivo. En dicho aspecto, se ha generado una rama del Neuromarketing enfocada a el estudio del consumidor financiero, a partir de lo que se conoce como neuroeconomia, realizando así investigación en torno a conceptos generales como el procesamiento sensorial, la elección y la evaluación de las pérdidas y beneficios. Consecuentemente también se evidencian estudios sobre neurofinanzas, buscando

identificar las emociones relacionadas con los procesos de decisión sobre productos financieros. Es así como se logra vincular el neuromarketing con las condiciones actuales del sector financiero colombiano, en particular la tendencia creciente de los últimos semestres en créditos de libre consumo, que pese a las proyecciones de una desaceleración económica, presentan un panorama de estabilidad e incluso crecimiento. Esto hace que el mercado de créditos de libre consumo, sea altamente competitivo pero no cuente con bases diferenciadoras fuertes, puesto que es igualmente regulado por entidades estatales y la creciente incursión de nuevas entidades financieras, conlleva a una fragmentación del mercado potencial. Sin embargo, el BCS, ha logrado posicionarse como un banco con una oferta diferenciada pues la enfoca a aquellas personas que no cuentan con acceso al sistema financiero, y buscan entrar al proceso de bancarización. En este sentido, la principal motivación del cliente del BCS es poder acceder a un crédito de libre consumo que le permita iniciar una vida crediticia y financiera; y por tanto el BCS busca posicionarse como ese “banco amigo” a partir de que lo perciban con características como: fácil, simple, creativo, audaz, claro, coherente, transparente, veraz, respetuoso, que valora al cliente y lo escucha. Para ello el BCS ha implementado una serie de protocolos de venta orientados a generar conductas en los empleados y vendedores orientados hacia la “escucha al cliente” y la generación de una relación de empatía. Sin embargo, al retomar las estrategias de neuromarketing, y basados en el modelo de EmoInsights (2015), la escucha es solo la primera fase del proceso de consolidación de neuromercadeo en un banco. Por tanto se hace necesario que el BCS, en función de sus objetivos de posicionamiento, complete la fase 2 y 3 para lograr un entendimiento holístico del cliente actual y potencial, por lo cual se sugiere implementar técnicas para el estudio de emociones generadas en los puntos de contacto con el cliente.

La estrategia consiste básicamente en implementar un estudio conductual de emociones, que implicaría entrevistas con clientes potenciales y actuales. En dichas entrevistas se realizarían estudios de sudoración, seguimiento de latidos y análisis de lenguaje no verbal, para identificar vivencias y creencias que generan las emociones percibidas. Con la información que se obtiene se busca identificar entonces tendencias y patrones, que pueden permitir identificar disparadores de emociones positivas y negativas, asociados a los sistemas de recompensas y aversión al riesgo, que se presentan en el cerebro al momento de emitir una decisión financiera. Finalmente, los datos permitirán establecer métricas emocionales, perfiles de clientes, proyección de personales, que se traducen en soluciones para la gestión emocional de los clientes en el proceso de venta. Es así como una propuesta desde el neuromercadeo, puede contribuir al BCS, a implementar nuevos canales y puntos de contacto en donde se evalué la experiencia bancaria desde el punto de vista de las emociones del cliente y como estas afectan su decisión de compra.

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