UNA NUEVA FORMA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA EN REDES SOCIALES Por: Karel Salgado Vargas y Francisco Ledesma Ibarra INTRODUCCIÓN Desde finales del siglo XX, la humanidad ha entrado a un proceso acelerado de cambios multidimensionales que abarcan aspectos vinculados a la economía, las finanzas, la ciencia y tecnología, las comunicaciones, la educación, la cultura, la política etc. La globalización ha traído innumerables beneficios; esta “aldea global” implica comunicaciones más abiertas y redes interconectadas, lo que deriva que se promueva la homogeneidad, es decir sociedades con características similares que propician el surgimiento de bloques macro - regionales como la Unión Europea, el Merco Sur o la homologación de créditos (ECTS) en Instituciones de Educación Superior Europeas por ejemplo; la globalización promueve la modernización pero acentúa la desigualdad existente entre naciones, ya que no todas las sociedades se encuentran a la par la una de la otra, en desarrollo tecnológico, por mencionar solo un aspecto. Con la red 2.0 Internet ha transformado la manera en que los ciudadanos se relacionan con la información, con la vorágine que ha generado el uso de internet, analizaremos los efectos en la naturaleza de las relaciones de la sociedad denominada por Castells como “Sociedad Red”. La sociedad red evoluciona en múltiples entornos culturales y el terreno de la comunicación política no es la excepción, es por ello que los profesionales de la comunicación debemos entender de qué manera ha impactado la globalización en el terreno local y a partir de ello ejercer una comunicación que tome en cuenta el hecho de que la ciudadanía ahora cuenta con una herramienta que si bien le permite estar mejor informado, puede “perderse” en la información que recibe. Así por ejemplo, la política 2.0 también requerirá la capacidad del político para abrirse a los ciudadanos, fomentando su participación y valorando sus comentarios u opiniones. La creación de blogs o perfiles en redes sociales que solo patenten presencia y no participación provocarán en la audiencia un descontento mayor que las ausencias, puesto que los beneficios de las presencias en los entornos 2.0 empiezan a conseguirse desde el momento en que se elimina la unidireccionalidad, surge el feedback y la comunicación se vuelve bidireccional En 2011, la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) dio a conocer los resultados del estudio Hábitos de los usuarios de Internet en México 2011 en el cual estimó 34 millones 900 mil usuarios en el país. En tanto que el World Internet Project Capítulo México (WIP México) presentó los resultados del Estudio 2011 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas, donde calculó que el total de usuarios de Internet en México fue estimado en 40 millones y la penetración de Internet en el país fue establecida en 40 por ciento.

La AMIPCI (2011) arrojó el estudio Redes sociales en México y Latinoamérica con los siguientes resultados:

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El 61% de los usuarios de Internet “acceden a alguna red social. Las mujeres usan más las redes sociales (64%) que los hombres (59%). El 60% de los usuarios de Internet acceden a las redes sociales todos los días, 28% lo hace dos o tres veces por semana, 7% cada semana, 3% cada 15 días y 2% cada mes. El 97% de los usuarios de Internet que afirmaron emplear redes sociales conocen Facebook, 81% You-Tube, 76% Twit-ter y 70% Hi5. Las principales actividades de los usuarios de Internet que afirmaron emplear redes sociales -particularmente los designados como “muy frecuentes”- son: enviar mensajes privados (30%), enviar mensajes públicos (24%), comentar lo que están realizando (17%), compartir fotos (15%), y actualizar el per-fil (13%). Las redes sociales son una de las principales fuentes de información (58%).

Se tiene conocimiento de investigaciones que aseguran que el internet puede incrementar el involucramiento ciudadano y la participación política, analizaremos en lo subsecuente aquellos aspectos que demuestran como el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación puede favorecer a un personaje o a una organización, si se trabaja de la mano de una adecuada estrategia. Particularmente, las redes deben partir del concepto como un conjunto de nodos interconectados, en la vida social, las redes son estructuras comunicativas que procesan flujos o corrientes de información entre nodos que circulan por los canales establecidos para tal fin. Son complejas estructuras de comunicación establecidas en torno a un conjunto de objetivos que garantizan al mismo tiempo unidad de propósitos y flexibilidad en su ejecución gracias a su capacidad de adaptarse al entorno operativo. En síntesis: hoy en día las redes son la espina dorsal de las sociedades y tienen como característica primordial, la interconexión con otras redes. Castells (2008) en su publicación “Comunicación y Poder”, esboza un término denominado “sociedad red” percibida ya como una sociedad global, y particularmente hace un hincapié en la interactividad de las redes, y es que el concepto de interactividad está aún lejos de ser unívoco, tal es su importancia que hoy en día podemos migrar de una red a otra participando de forma activa en la construcción de la esfera pública. A partir de la era de la información, la sociedad red ha provocado la variación en la naturaleza de las relaciones sociales y nos hace reflexionar acerca del uso del internet y redes sociales para aumentar la efectividad en los procesos de comunicación política en las instituciones y por qué no en las campañas electorales.

I.

Comunicación Política y Redes Sociales

Existen enfoques teóricos que aseguran que el internet puede incrementar involucramiento ciudadano, sin embargo hoy en día el involucrado es aquel que está comprometido e interesado, no se ha logrado hasta el momento que la sociedad mexicana se interese en los procesos políticos, sin embargo la tesis de este trabajo sostiene que puede lograrse a través de un adecuado uso de las redes sociales. De la mano del vertiginoso auge en las redes sociales, el quehacer de la comunicación política requiere de un nuevo vértice y una estrategia de reacción inmediata ante audiencias más deliberativas y que comparten intereses, generan contenidos en el mundo virtual de forma permanente, creciente y en constante movimiento, impactando de forma más inmediata y más profunda sobre la opinión pública. Caracterizado por un país con rezagos en el acceso a la tecnología, México parece responder a dicho escenario, con comunidades virtuales amplias, constructoras de opinión pública y que han permitido en el corto plazo, decisiones que han impactado en el curso político de algunas instancias de gobierno. Las más destacadas, son dimisiones por parte de actores políticos en los distintos órdenes de gobierno, o escándalos político – electorales. En esencia se experimenta una migración del mundo analógico, donde se ubica a la radio y la televisión, a un mundo digital donde convergen en Internet, sitios dedicados a las noticias, los buscadores y las redes sociales que han, paulatinamente, revolucionado la forma de comunicar, de informar, de fijar postura y de mantener un diálogo con los usuarios, y en este caso muy en particular, con los gobernados, ciudadanos, electores. Las oficinas de prensa, han sido sorprendidas por redes sociales como Twitter, Facebook y Youtube, y hasta ahora con improvisación enfrentan conceptos como hashtag, followers,trending topic y memes. Para la planeación tradicional de la comunicación política han generado condiciones inéditas, donde además se han roto paradigmas; atrás han quedado dogmas como que México no estaba inserto en el mundo virtual, o que el Internet sólo era un medio para jóvenes. Para Miguel Túnez (2011) las redes sociales representan un soporte (una herramienta) idóneo para ganar adeptos en la actividad política, derivado del volumen de participantes y por las condiciones de control sobre el mensaje, además por la posibilidad de ejecutar planificaciones de las grandes actuaciones de campaña como en la necesaria parcela de comunicación interpersonal que necesita fomentar todo candidato para mantener o crear imagen, para difundir ideas, para fomentar círculos de apoyo, para relacionarse directamente con sus votantes o para marcar distancias sobre sus adversarios. El mismo autor añade que la web 2.0 permite la creación de una inteligencia colectiva a partir del intercambio de experiencias y conocimientos por Internet mediante herramientas de comunicación de uso sencillo que facilitan la creación y edición de textos, imágenes multimedia o redes de contactos. Las herramientas que lo posibilitan abarcan desde programas o plataformas de la propia web –blogs, wikis, redes sociales, espacios de imágenes como Flickr o de vídeos como YouTube o Vimeo- hasta los mismos dispositivos móviles

que tienen aplicaciones para actualizar la información sin hacerlo desde un ordenador personal. El gobierno mexicano en funciones no es ajeno a esta realidad, y ha emprendido una ambiciosa Estrategia Digital Nacional, que se trata de un plan de acción que el gobierno de la República implementará durante los próximos cinco años para fomentar la adopción y el desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación. La instrumentación de la misma no dependerá de alguna cartera del gabinete en particular, sino directamente contiene líneas de acción desde la misma Jefatura de la oficina de la Presidencia de la República para que todas las áreas involucradas realicen tareas transversales. El plan gubernamental, no incluye meramente a los aspectos de la comunicación digital, y se ha proyecto construir un México digital en el que la adopción y uso de las tecnologías maximicen su impacto económico y social en beneficio de la calidad de vida de todos los mexicanos. En el sentido más amplio del programa presentado en noviembre de 2013 por el presidente de México, Enrique Peña Nieto, se establece que se apostará a una Transformación Gubernamental que construya una nueva relación entre la sociedad y el gobierno, basada en la experiencia de los ciudadanos como usuarios de los servicios públicos. Esta relación, abunda el plan gubernamental, se construirá a partir del uso y adopción de las TIC en el gobierno de la República. Actualmente, se estima que el 41 por ciento de la población mexicana cuenta con acceso a Internet, donde la segmentación de edad ha sido rebasada. Los jóvenes que hace 15 años comenzaron a experimentar el uso del correo electrónico, hoy rebasan los 30 años, y se han consolidado en una audiencia creciente, que junto a los nuevos adolescentes, son los principales consumidores de Internet. Cifras recientes, también revelan el tiempo dedicado por las audiencias al consumo cibernético. En promedio, un mexicano en Internet, permanece cinco horas diarias en el consumo de diversos contenidos, concentrados fundamentalmente en la revisión de su correo electrónico, la búsqueda de información con fines educativos o profesionales, el chat como mecanismo de comunicación entre su círculo cercano, y el uso de redes sociales, donde se podría encaminar el uso de una herramienta de comunicación política. Williams y Delli Carpini -citados por Castells (2008)- advierten que el nuevo entorno de los medios de comunicación desbarata el tradicional “sistema de eje único” de influencia política y crea otro “multiaxial” flexible de poder de tres formas: 1) La expansión de los medios de comunicación políticamente relevantes y la mezcla de noticias y entretenimiento han conducido a una lucha dentro del propio medio por el papel de guardián autorizado de los escándalos. 2) La expansión de los canales de difusión y el cambio a un ciclo de noticias de 24 horas han generado nuevas oportunidades para que los actores políticos secundarios tengan influencia sobre el establecimiento y la estructura de la agenda política (como en el caso de Matt Drudge, que evitó los principales medios de comunicación a través de su Informe Drudge en línea, para iniciar el escándalo Monica Lewinsky que la CBS y otros medios suprimieron

durante dos semanas). Los canales de difusión de noticias por cable las 24 horas no sólo recopilan las noticias lo más rápido posible, sino que también las emiten cuanto antes, eliminando de forma efectiva el papel de los redactores en el proceso de producción de las noticias. 3) Este entorno cambiado de los medios de comunicación ha creado nuevas oportunidades y trampas para que el público penetre e interprete el mundo político. Según Williams y Delli Carpini, el surgimiento de los teléfonos móviles, los videojuegos, los ipods, y otras tecnologías nuevas ha acabado con el sistema binario entre medios de comunicación y el resto de la vida cotidiana en la cual solía descansar la mayor parte de la comunicación política. Por tanto, dentro de la misma Estrategia Digital Nacional implementada por el Gobierno Mexicano se vuelve prioritario adoptar una comunicación digital centrada en el ciudadano, cuyas líneas de acción incluya establecer una estrategia de Comunicación Digital y Redes Sociales para el Gobierno de la República, basada en los siguientes ejes rectores: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Centrada en el ciudadano y sus necesidades como usuario. Construida para la inclusión, es decir, accesible para todos los ciudadanos. Simple, con mensajes de comunicación claros. Útil, con contenidos de información que resulten de utilidad para los ciudadanos. Que provea servicios digitales, no simplemente portales electrónicos. Abierta y transparente.

La capacidad “virulenta” de las redes sociales, han mostrado su permeabilidad, y un rebase respecto de su impacto, en comparación con los llamados medios tradicionales. Un hashtag puede convertirse en el éxito o fracaso de una campaña electoral, en la detonación de que un funcionario público dimita a su encargo, en situaciones que superan las formas tradicionales de enfrentar los nuevos dilemas comunicacionales. Miles y miles de cuentas activas, han generado un medio alternativo, cuando Internet ponía en duda sus alcances. Hoy, desde diferentes oficinas de comunicación social, han comenzado a tomar muy en serio, lo que parecía un mero esparcimiento, y que les ha rebatido que todo estaba dicho. Las redes sociales, en particular, han establecido un nuevo espacio de interlocución, y los gobiernos están en el trazo de incorporación a una realidad que les es ajena, y que avanza y tiene adaptaciones en tiempos muy cortos. Túnez (2011) considera que las redes sociales y la filosofía 2.0 se han integrado en todo tipo de organizaciones –con o sin ánimo de lucro, públicas o privadas- de manera que web 2.0 es también empresa 2.0, política 2.0 o Gobierno 2.0. Y las redes son espacio de encuentro, de negocio y de debate. Añade que las redes sociales marcan un nuevo entorno y un nuevo soporte comunicativo con los ciudadanos y las organizaciones en un modelo de comunicación multidireccional (todos

con todos), pero con el compromiso de interactuar, es decir, de ser un usuario proactivo en las comunidades virtuales en las que uno decida libremente estar. La red es global pero se teje con pequeñas redes en las que cada miembro decide a quien acepta en su grupo de interlocutores para interactuar con ellos. Paulatinamente, las instancias gubernamentales han experimentado la necesidad de estar presentes en redes sociales para comunicar, para generar comunidad y construir identidad. Pero lo más importante, por ahora, es el diseño estratégico comunicacional de lo que se pretende difundir, ya sea desde las instituciones de gobierno, o bien, desde los políticos que ocupan algún cargo en la administración pública. No sólo eso, desde las redacciones de los principales periódicos impresos, han hallado en las redes sociales, un nicho de vinculación para atender nuevas audiencias, ampliar su mercado, profundizar su difusión informativa y crear alternativas para informar a sus públicos. El propio Castells (2008) pone de manifiesto que las empresas de medios de comunicación pretenden posicionarse en el ámbito de la comunicación a través de Internet; los principales medios de comunicación establecen vínculos directos con la red de comunicación horizontal y con sus usuarios, pasando así a ser menos unidireccional en sus flujos de comunicación, al tiempo que exploran de forma implacable la blogosfera para seleccionar temas y cuestiones de interés potencial para su audiencia; los actores que luchan por el cambio social con frecuencia usan la plataforma de Internet como una forma para influir en la agenda informativa de los principales medios de comunicación; y las élites políticas, en todo el espectro político, utilizan cada vez más las formas y medios de la autocomunicación de masa, porque su flexibilidad, su carácter instantáneo y su capacidad sin trabas para difundir cualquier tipo de material son especialmente relevantes para la práctica de la política mediática en tiempo real. Las redes sociales, per se, ofertan su gratuidad. No obstante, se establece como una obligatoriedad invertir en la planeación, organización, diseño y ejecución con un mensaje que debe ser articulado al proyecto institucional que se pretende posicionar entre la opinión pública. Las redes sociales pues, deben ser parte de una nueva forma de comunicar, con una técnica distinta, una capacidad dialogante, vinculatoria y de interacción con sus audiencias. En la medida que las redes sociales construyan comunidad, es desafiante la posibilidad de acrecentar la legitimidad del proyecto político para el cual se está desarrollando la estrategia de comunicar. La comunidad política es a menudo objeto de sentimientos de pertenencia y de fidelidad por parte de sus propios miembros. Cuando las dimensiones de la comunidad política coinciden más o menos con la extensión de las relaciones ordinarias de la vida cotidiana, el sentido de pertenencia a aquélla tiende a confundirse con el sentido de apego a la comunidad natural, es decir al grupo cuya vinculación fundamental está constituida por relaciones personales que se establecen entre sus componentes y se mantienen aún sin la acción del poder político. Se debe entender que su inmediatez y masividad, obliga a tener una capacidad de contención de daños mucho más ágil y amplia que en los medios tradicionales. La falta del control de

crisis ha derivado en escenarios políticamente catastróficos y resultados indeseados para quienes están dedicados a la construcción y el cuidado de la imagen pública de funcionarios e instituciones.

II.

Una nueva forma de comunicar

Las ventajas que ofertan hoy en día las redes sociales, están caracterizadas por su difusión, distribución y coordinación, sus mensajes no son unidireccionales, permiten una retroalimentación en tiempo real, para conformar un diálogo común, sin distorsión, sin retraso y sin modificación. La segmentación de Internet, y la búsqueda de intereses del usuario, posibilitan generar comunidades virtuales específicas, de quienes realmente cuentan con circunstancias comunes a la tarea de gobierno que cada dependencia desarrolla. En el entramado de las redes sociales, resulta de la primera importancia escuchar a las audiencias, y descubrir en consecuencia comunidades. También en esa madeja de recomendaciones se pretende enfatizar la conversación entre los usuarios y seguidores. También es adecuada la identificación de oportunidades para generar una retroalimentación. En palabras de Castells (2003) (2004) el surgimiento de la autocomunicación de masa proporciona un extraordinario medio para que los movimientos sociales y los individuos rebeldes construyan su autonomía y hagan frente a las instituciones de la sociedad en sus propios términos y en torno a sus propios proyectos, y aunque naturalmente, los movimientos sociales no se originan por la tecnología, sino que utilizan la tecnología. Pero la tecnología no es simplemente una herramienta, es un medio, es una construcción social, con sus propias repercusiones. Además, el progreso de una tecnología de comunicación individual es también el producto de nuestra cultura, una cultura que pone el acento en la autonomía individual y la construcción individual de un proyecto del actor social. De hecho, mis propios estudios empíricos sobre los usos de Internet en la sociedad catalana muestran que cuanto más sólido es el proyecto de autonomía de una persona (personal, profesional, sociopolítico, comunicativo), más utiliza Internet. Y en una secuencia temporal, cuanto más utiliza Internet, más autónoma se vuelve respecto a las reglas e instituciones sociales. Se trata además de definir actividades en el manejo y ejecución de las redes sociales. Se pretende, en última instancia, establecer gobernabilidad mediante la priorización de objetivos institucionales. Al final de lo que se trata es de generar comunidades, y obtener una metodología para sostener una métrica de evaluación, y emprender con base en una estrategia comunicacional, los ajustes a que haya lugar en el procedimiento. El nuevo modelo de comunicación política digital está encaminado a un diálogo, el cual se caracteriza por ser transparente, inclusivo, auténtico y vibrante. Cierto es que no debe ser un diálogo controlado, organizado o exclusivo, que permita atender en lo particular y de forma muy específica a los usuarios que buscan una interacción con las instancias de gobierno. En esa medida, los estudios de la comunicación política han dado por definir un nuevo concepto, entendido como Social Media, que se refiere particularmente a las actividades que integran tecnología, interacción social y la construcción de un mensaje sólido, a partir de la

naturaleza de las instituciones, los perfiles profesionales del político y de las necesidades de los usuarios, que están adheridos a la red social que manejamos. Para la vanguardia puesta en práctica en instituciones como Presidencia de la República, la Comunicación Política está dominada por tres rubros: · Información, dedicada a la construcción de mensajes, planeación discursiva y la relación con los medios de comunicación, reporteros, líderes de opinión, entre otros. · Difusión, encaminada a la realización de campañas de promoción, propaganda, conceptualización de spots, creación de imagen gráfica y su planeación y distribución estratégica en medios tradicionales y alternos, y. · Comunicación Digital, de muy reciente surgimiento, bajo cuyo concepto se engloba la planeación estratégica para entender la dinámica, la lógica y el uso de redes sociales, y a partir de esa valoración, consolidar un proyecto de comunicación política. En la estructura administrativa de Presidencia de la República, la Dirección General de Comunicación Digital está adscrita de forma directa a la Oficina del Presidente; en una parte desagregada de la Coordinación General de Comunicación Social, en tanto que responde a lógicas distintas, aun cuando las dos están encaminadas a informar y difundir las actividades, agenda pública, acciones y anuncios hechos por el titular del Poder Ejecutivo. Las redes sociales implican una oportunidad de generar nuevas condiciones para la construcción de opinión pública más deliberativa, más profunda, más diversa y de mayor alcance, pero también, hay un latente riesgo de que no necesariamente estemos frente a información fidedigna, o que los temas de interés nacional se aborden con ligereza o cierta banalidad. Si las redes sociales significan una proliferación informativa, esta condición no es un sinónimo de que la información sea de mayor calidad o profundidad, en tanto que estamos frente a la inmediatez, la vertiginosidad de la red y la competencia por primicias, pero eso no implicará necesariamente un reflejo de investigaciones periodísticas que aporten a medios de comunicación más profesionales y serios. Estamos, apenas, frente a la construcción de nuevas alternativas de comunicación, y el corolario está lleno de indefiniciones, porque es un proceso inacabado por el momento. La adaptación es el gran desafío de las oficinas de prensa y el ejercicio periodístico, para generar hoy más que nunca desde las redes sociales, contenidos con mayor audacia y posibiliten su amplia difusión a favor de las audiencias. Las Redes Sociales requieren mucho menos inversión en dinero que los medios tradicionales y pueden tener un enorme impacto, pero su uso no sólo es conseguir primeras planas sino crear una comunidad. Para Castells (2008), el estudio de la transformación de las relaciones de poder en el nuevo espacio de la comunicación tiene que considerar la interacción entre los actores políticos, los

actores sociales y las empresas de medios de comunicación tanto en los medios de comunicación de masas y los medios de comunicación en red, como en la interconexión entre los diferentes medios que se están articulando rápidamente en un sistema mediático reconfigurado. La estrategia de Comunicación Política del Gobierno Mexicano tiene como sus objetivos impulsar las campañas de propaganda, replicar las líneas de mensaje del presidente, publicar contenido propio y hace énfasis en que el mensaje on-line y off-line debe ser el mismo. Por tanto, resulta prioritario en la planeación de la comunicación digital: identificar a los actores y sectores políticos; tener capacidad para tomar y publicar fotos, con valor agregado, a tiempo casi real; capacidad técnica multimedia; generar interés por el material visual, capacidad en uso de distintos formatos y herramientas. En el caso del gobierno mexicano, se identifica que la comunicación digital ha dotado de una renovada y fresca manera de comunicarse con nuevas audiencias, sin que ello represente necesariamente mayor transparencia, rendición de cuentas, comunicación bidireccional o apertura democrática, cuyas características eventualmente exigiría la incorporación de Internet y las redes sociales en las formas de interactuar, informar y difundir. Entre las innovaciones que han proporcionado las redes sociales a la comunicación digital del gobierno mexicano es el uso de multimedia, como mecanismos de ser más atractivos a los mecanismos tradicionales que contempló la comunicación política. Hoy, las formas tradicionales permanecen en el entramado comunicacional el discurso, el comunicado de prensa, el mensaje, la conferencia de medios, la entrevista y otros elementos de comunicación tradicional, que permiten a los gobiernos acercarse con los medios tradicionales, y con audiencias especializadas, vinculadas con el quehacer gubernamental y la función pública. Sin embargo, se distingue en el uso de redes sociales nuevas formas de vincularse con audiencias más jóvenes y de consumos distintos, a través de infografías, videos, mensajes cortos, hashtags y fotogalerías, instalados sobre nuevas plataformas que ofrecen las tecnologías más renovadas, que además posibilitan una comunicación en tiempo real y permanente, sin depender de las dinámicas, espacios y tiempos de los medios tradicionales. Pero está claro que el mensaje es más escueto, sin profundizar en el debate ni la deliberación que exigen los medios tradicionales. Tampoco se fomenta la interacción ni la comunicación bidireccional, aun cuando esa es una de las condiciones que favorecen la presencia en las redes sociales, pero el Gobierno Mexicano ha advertido, desde su estrategia comunicacional en la campaña electoral presidencial, riesgos de desgaste político, de pérdida de la legitimidad a su proyecto político, y una batalla de amplia complejidad frente a escenarios como el trolleo –denostación, deslegitimación, ataques, confrontación en plataformas digitales- que desarrollan grupos políticos y sociales de permanente oposición.

III.

Hacia una comunicación digital

La creación de contenidos atractivos y adaptables a las nuevas plataformas de comunicación, significan su principal ventaja, y la innovación que se ha presentado en los primeros 20 meses del Gobierno del presidente Enrique Peña Nieto, para legitimar su proyecto político, que ha emprendido diversas reformas de transformación en la estructura económica, hacendaria, financiera y electoral del régimen mexicano. El proceso no ha sido sencillo, pero al menos desde la estrategia de comunicación digital ha buscado incidir sobre audiencias deliberativas, con una presencia permanente, para impactar a las clientelas políticas con las que se relaciona el gobierno mexicano. Así por ejemplo, a través de infografías ha buscado legitimar las distintas reformas que ha emprendido el presidente Enrique Peña Nieto, como por ejemplo la reforma energética, la más polémica que ideológica y estructuralmente para el régimen político mexicano.

Como se puede distinguir, los mensajes instalados por el Gobierno Mexicano no son los más profundos ni los más convincentes y fortalecidos en el argumento. Por el contrario, la estrategia se concentra en establecer mensajes precisos, atractivos visualmente y que buscan replicar la legitimidad que se pretende instalar en el proyecto político y de país que impulsa el presidente de México, Enrique Peña sobre los presuntos beneficios de sus reformas.

Con motivo de su segundo informe de gobierno, el presidente mexicano Enrique Peña ha lanzado una estrategia insistente a favor de sus reformas, con frases y mensajes cortos que desmienten los aspectos negativos que han proliferado entre la opinión pública, y que buscan permear con los elementos positivos que tendrán para con su gobierno

Es claro que en sus mensajes no hay una interacción ni comunicación bidireccional, como parte de la estrategia de comunicación política instalada hace 20 meses.

La nueva estrategia de comunicación política instalada sobre la base de las redes sociales, supone la proliferación de mensajes desde cuentas institucionales tanto de las secretarías y diversas carteras de la administración pública que conforman el gabinete legal y ampliado del gobierno mexicano, como las cuentas que tienen consigo diversos funcionarios del orden federal, que inciden en el debate de asuntos de interés público.

Cabe señalar que la instauración de las cuentas oficiales de las redes sociales en el gobierno de la República fueron realizadas por la administración anterior del presidente Felipe Calderón, sin embargo, la plataforma digital parece haber sido subutilizada.

Actualmente, aunque no existen manuales ni lineamientos en el uso de las redes sociales del Gobierno Mexicano prevalece una permanente coordinación entre las diversas dependencias determinadas por la Coordinación de Estrategia Digital, quien diseña líneas de comunicación, discursivas y de multimedia para instalar uniformidad, réplica y resultados de amplio alcance en el mecanismo de comunicación digital que suponen los nuevos tiempos, las nuevas audiencias, y también las nuevas maneras de comunicación.

CONCLUSIONES El gobierno mexicano ha emprendido una comunicación política alternativa y novedosa a través de la comunicación digital. En tales acciones se distingue la creación de una coordinación de estrategia digital, que de forma paralela a la tradicional coordinación de comunicación social, se encarga de crear contenidos para plataformas digitales, y particularmente redes sociales, para comunicarse de formas distintas con audiencias que adoptan nuevos hábitos de consumo. Se encuentra demostrado que los contenidos multimedia no sólo son más atractivos para las audiencias, sino que reciben una mayor réplica y alcance en los mensajes que se realizan para posicionar el discurso por parte del presidente mexicano, Enrique Peña Nieto, de su gobierno y de sus actividades y decisiones en la política del país. Eso no obligadamente representa un mensaje más profundo, o un debate más amplio para las audiencias. Por el contrario, se instala sobre un mensaje unidireccional que réplica las aristas prioritarias del actual gobierno, que ha basado sus decisiones en reformas transformadoras como la energética, la de telecomunicaciones, la laboral, la fiscal, entre otras. Las plataformas son distintas, pues parte de la administración de la página de Internet de presidencia de la República y homogeneizar criterios de imagen y contenidos en el resto de las dependencias de la administración pública federal. Se privilegia el uso de infografías, de imágenes, fotografías, y los mensajes escritos son escuetos, de fácil aceptación y de posicionar ideas clave sobre la toma de decisiones del gobierno mexicano. También se desarrollan videos más sobre la base de contenidos emocionales y de storytelling, para contar historias sobre las acciones que la actual administración pública desarrolla, como programas sociales, obras de infraestructura, y los cambios legales emprendidos para posicionar la imagen de un gobierno transformador y un país en movimiento. Las audiencias no reciben respuestas a sus inquietudes, requerimientos, dudas, y mucho menos a los posicionamientos críticos que cuestionan, rechazan o debaten sobre los contenidos emitidos a través de la comunicación digital puesta en marcha por el actual gobierno mexicano.