Universidad Argentina de la Empresa

Caso de Estudio

Caso Puma

Ivaldi

2013 CSO-CEST-01-20130829160512

1. Historia de la compañía Puma El origen de Puma debe remontarse al año 1924. Originalmente su nombre era "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" y había sido fundada por Adolf (Adi) Dassler con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler. La empresa se dedicaba a la fabricación de zapatillas y pantuflas sin marca, y también de calzado con clavos para deportistas. Adi era el artista introvertido y Rudi el encargado de relaciones públicas. Al poco tiempo, alcanzaron fama cuando Adolf llevó una valija de calzado de pista a los juegos olímpicos de Berlín de 1936 y convenció a

Ilustración 1: Foto de la fábrica Gebrüder Dassler Schuhfabrik

atleta estadounidense, Jesse Owens, para que los usara. Owens gano 4 medallas de oro y la reputación de los Dassler cobró fama mundial al conseguir que los entrenadores de varios equipos olímpicos se interesasen en sus productos. 1 Las interminables discusiones acerca del porvenir de la empresa familiar de calzado terminaron separando definitivamente a los hermanos 2. En 1948, Rudi Dassler crea Puma. La empresa se llamó Ruda (por RUdolf DAssler) en un primer momento, pero poco después se cambió su nombre por Puma. Por su parte, Adi creó Adidas (por su

Ilustración 2: Foto de los hermanos Dassler. A la izquierda Rudolf en el centro Adi

diminutivo ADI DASsler).

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http://www.urbantime.es/deporte-urbano/el-orgullo-de-puma-la-historia-de-su-marca-y-ii/ (27/05/2009) Existen comentarios sin sustento que explican el origen de la pelea entre los hermanos ya que Rudi fue llamado a explicar sus conexiones con el Partido Nazi y las Waffen SS, y se convenció de que su hermano lo había delatado. 2

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Al igual que los hermanos el pueblo se vio dividido en función de la preferencia por los hermanos, por sus personalidades, o sus ideologías políticas. Cada hermano decidió poner su empresa en lados opuestos del río: Adi más cerca de una colina del pueblo, y Rudi más cerca del río. 3 En la década del 50 y del 60 Adidas y Puma se caracterizaron por pelear en el segmento de calzado orientados a deportistas. No obstante Adidas siempre estaba un paso delante de Puma en ventas de unidades y facturación. Este liderazgo es atribuido a la aplicación de aspectos del marketing deportivo, por parte de Horst Dassler, el hijo de Adolf. Por ejemplo, en los Juegos Olímpicos de Melbourne 1956 regaló zapatillas de su marca a un buen número de atletas, que a partir de entonces empezaron a calzarlas. Esta novedosa técnica de promoción, unida a la calidad del calzado de Adidas, les garantizó durante años una posición dominante en el mundo del atletismo. Pero a fines de la década del 60 la firma Puma decide empezar a competir con las mismas herramientas que su competidor. El primer paso fue trabajar con el logo. Hasta 1968 Puma no creó su logo actual. En ese año crean el logo inspirado en el puma, felino salvaje caracterizado por su velocidad, fuerza y agilidad. El próximo paso serían las acciones de promoción en grandes eventos. La elección fue el mundial de futbol de México 1970 y Ilustración 3: Primer logo de la firma Puma

tuvo a Pelé como protagonista. Pocos meses antes del campeonato, Horst y Armin -hijos de Adi y Rudolf respectivamente-, sellaron el llamado “pacto de Pelé”, según el cual ninguna de las dos empresas haría oferta alguna al futbolista. Lamentablemente el pacto fue violado y Armin viajó pocos días después al domicilio del astro brasileño para ofertarle usar ropa de Puma a partir de dicho Mundial, y durante cuatro años, a cambio de 125.000 dólares más una comisión del 10% sobre las ventas de las botas que llevarían su nombre.

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http://www.elmundo.es/suplementos/magazine/2007/408/1184934861.html

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Además, pactaron con el jugador simular una situación para aumentar la visibilidad de los botines. En uno de sus partidos del Mundial, justo antes del puntapié inicial, le pediría permiso al referee para atarse uno de los botines. Esto permitiría lograr un primer plano de sus personalizadas Puma King. En 1979, vuelven a cambiar el logo para darle un toque más aerodinámico quitándole nariz y ojos. El logotipo es uno de los más conocidos en cuanto a marcas deportivas se refiere. La marca alemana, utilizó el significado de la palabra puma en español para incluir un imagotipo figurativo en su logo 4. Un puma acompaña al nombre de marca. Para la palabra se utiliza una tipografía de palo seco y al mismo tiempo redondeada. Esta técnica transmite una sensación de solidez. En cuanto al puma del logo el efecto es todo lo contrario. El mismo se encuentra en posición de ataque, saltando hacia arriba. Tradicionalmente el logo es negro pero también es muy frecuente verlo en rojo, que es por el que está apostando mucho la empresa (de hecho es el color predominante en la decoración de sus locales propios) 5. La marca Puma tiene además intención de transmitir la idea de “sportlifestyle”. Desde sus inicios ese no ha sido su objetivo. La empresa fue pionera en calzado profesional para futbolistas y deportistas olímpicos, y esa es su especialidad, pero posteriormente la empresa ha ido evolucionando territorialmente y en cuanto a gama de productos.

Ilustración 4: logo actual de la firma Puma

2. Breve reseña del mercado de ropa deportiva La industria del calzado al por menor experimentó un auge a fines de 1970 y a lo largo de la década de 1980. En esos años se abrieron tiendas especializadas en calzado para correr y zapatos deportivos generales. Las ventas de estos zapatos se duplicó durante la década de 1980, y en 1990 el calzado deportivo se convirtió en un negocio de $ 5 mil millones de dólares. Las campañas de publicidad en los años 1980 y 1990 comienzan a incluir celebridades y transforma al calzado deportivo como populares

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www.locotipo.com/ (septiembre 2009) http://www.novaeragc.com/la-historia-del-logo-de-puma/ 23/02/2012

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entre todos los grupos de edad. Pero mientras que los jóvenes siguen siendo el segmento más grande del grupo de compras, el envejecimiento general de la población de los EE.UU y Europa, y la creciente participación en los deportes de las mujeres y las niñas, han causado que muchos minoristas reorienten los programas para reflejar estos nuevos cambios demográficos. 6 Durante los años 1980 y 1990 tomaron creciente popularidad los zapatos casuales de atletismo y otros orientadas al deporte. El mercado mayorista de calzado floreció en los Estados Unidos debido a la importación de modelos de bajo costo por parte de Nike y Reebok. No obstante, durante la década de 1990 el segmento de calzado deportivo experimentó un estancamiento de las ventas debido a la sobreoferta de productos deportivos y un cambio en el perfil de los consumidores quienes empezaron a optar por calzados para tiempo libre (Brown shoe). Por primera vez desde 1992, las cifras de venta al por mayor de calzado deportivo se redujo en un 8 por ciento en 1998 a $ 8.7 mil millones (al por mayor). El mercado de ropa deportiva se desarrolla en forma masiva inicialmente en la década de 1980 con el crecimiento del mercado de zapatillas de entrenamiento. En un principio fue considerado como una moda pasajera. Sin embargo, durante finales de 1980 y en la década de 1990, el mercado de ropa deportiva creció rápidamente, logrando superar al mercado de calzado deportivo. 7 Un dispositivo de marketing importante fue el diseño de la tienda. Comenzaron a aparecer tiendas de descuento con productos discontinuados y por otro lado se apeló al uso sutil de "merchandising sensorial” (olfato, vista, sonido, color y el tacto). La industria volvió a verse revolucionada aún más cuando el líder de calzado deportivo Nike, Inc. abrió sus propias tiendas Niketown, encabezados por una tienda insignia de 90.000 metros cuadrados en la ciudad de Nueva York, así como otros en Japón, Alemania y el Reino Unido. Durante la década de 1990, el segmento de calzado deportivo experimentó una estabilización de las ventas. 8

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http://www.ibce.org.bo/documentos/ (marzo 2009) http://www.efdeportes.com/efd89/negocio.htm (abril 2011) 8 http://www.reportlinker.com/report/best/keywords/sports?utm_source=adwords2&utm_medium=cpc&utm_campaign= Tourism_ROW&gclid=CKmq772k6rECFc2A7Qod3xYAtg julio 2012 7

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3. Breve reseña de los competidores Adidas Hasta la década de 1970, Adidas fue el líder mundial en el mercado de ropa deportiva debido a su innovación de productos. En los años 1970 y 1980, Nike y Reebok lograron una importante cuota de mercado mediante la redefinición de la oferta de productos y la comercialización agresiva. En 1987, Horst Dassler, muere a la edad de 51 años. A partir de este acontecimiento, la firma atravesó por su periodo más crítico, sumado a la intensa competencia, especialmente de la firma Nike. 9 La compañía es comprada en 1990 por Bernard Tapie. Tapie era especialista en rescatar empresas con problemas financieros para luego venderlas. Sin embargo, en 1992, Tapie se declaró él y la firma Adidas en bancarrota. El banco Crédit Lyonnais quedó a cargo de la venta de la empresa, transacción finalmente realizada a un amigo personal de Bernard Tapie: Robert Louis-Dreyfus. 10

Reebook A mediados de los años sesenta, la firma Reebok había lograda diversificarse y ampliaba su gama de calzados deportivos para todas las disciplinas. Además, su mérito estaba en que sus zapatillas no solamente estaban pensadas para atletas, sino que también eran usadas por el público en general. El crecimiento de Reebok durante los ‘70 y los ‘80 fue mundial. Por aquellos años la marca ingresó a los principales mercados, pero su paso mas importante fue la implantación directa en los Estados Unidos. A principios de los ‘80 se creó la empresa Reebok USA y cinco años más tarde la firma estadounidense adquirió la casa matriz inglesa de Reebok. i El primer segmento de la población en reconocer la calidad de la tradicional marca fue el de las mujeres estadounidenses. El crecimiento del aerobic y el modelo Freestyle se dio en forma conjunta, a tal punto que, la mayoría de las mujeres que practicaban este deporte, usaban sólo Reebok. La línea 9

www.adidas.com (julio 2012) http://www.marketingcharts.com/direct/global-sports-equipment-apparel-and-footwear-market-nearly-280b-5548/ (abril 2008) 10

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Freestyle, en sus clásicos modelos blanco o negro, se convirtió en el calzado deportivo mejor vendido de todos los tiempos: las ventas de la compañía habían ascendido de 3,5 millones de dólares en 1982, a 919 millones de dólares para el año 1986. En 1987, por primera vez Reebok sobrepasó el “market share” de su principal competidor, Nike, y se convirtió en la marca líder de calzado e indumentaria deportiva en el mercado estadounidense. A diferencia de sus competidores la firma Reebok comenzó a incursionar en los Derechos Humanos cuando fue invitada por Amnistía Internacional como su único patrocinador en un concierto mundial en 1988. Reebok creó el Premio Anual a los Derechos Humanos que se otorga a los jóvenes alrededor del mundo en la lucha por los derechos humanos. En el año 1993, coincidentemente con la caída en participación de sus competidores Adidas y Puma, crea la Reebok University. La misma se transforma en un centro de aprendizaje de deportes y fitness. Asimismo cobra importancia en funciones de investigación tendientes a lograr en los deportistas sus metas de salud y buenos rendimientos. Reebok trató de diferenciarse a través de la tecnología. Desde sus inicios, la firma ha ido incorporando los últimos avances en sus calzados, procurando lograr mayor amortiguación, estabilidad, ligereza y confort en sus zapatillas. Para ello desarrolla en el año 1989 el sistema PUMP, que consistía en una cámara de aire inflable que sujeta el pie en una forma uniforme. El atleta lograba con este sistema un mejor calce, y ajuste de sus zapatillas a su pie para cualquier actividad. Un año después, en 1990, introdujo el STEP Reebok, debido a molestias en las rodillas causadas por sobrecargas de trabajo en los gimnasios. En el año 1995 logra ser la marca número 1 en deportes y fitness en muchos países, y un serio competidor en otras partes. 11 Nike

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http://www.sginews.com/Info/SGI-Market-Information.aspx (septiembre 2008)

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En la década de los '80 Nike hace foco en la publicidad y contrata a la agencia Wieden & Kennedy para la realización de spots. Coincide esta acción con un cambio en la moda por parte de la juventud, sobre todo la norteamericana. Se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal. Como parte de sus campañas, en 1985 Nike incluye en sus filas a una prometedora estrella del básquetbol, Michael Jordan. Comienza hasta ese momento la mejor etapa en la historia comercial de la empresa. Diseñan toda una línea de calzado inspirado y publicitado por él como las zapatillas Air Force o las Air Flight. Finalizando los '80, era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva dentro de Norteamérica y más allá, y era innegable el importante papel que desempeñaba en torneos, trofeos y otros campeonatos deportivos, como en su momento ideó Adidas. Para ayudar al posicionamiento de la firma, comenzaron a desarrollar una serie de slogans para sus productos calzados y prendas deportivas. En 1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo: "Just Do it", que perdurará largo tiempo. La estrategia competitiva que Nike define a finales de la década del 90 intenta perfeccionar el enfoque de marketing y la oferta de productos a través de la diferenciación de los mismos. Nike percibe un aumento del sentido de individualismo por parte de sus consumidores. 12 4. Evolución y situación de la firma Puma Cuando fallece Rudolf Dassler en 1974, su hijo Armin A. Dassler ocupa su lugar. Armin había sido el responsable de la primer filial extranjera de la firma, ubicada en Salzburgo, Austria. Doce años más tarde, Puma comenzó a hacer oferta pública de sus acciones y pasó a llamarse Puma AG Rudolf Dassler Sport. La empresa continuó introduciendo productos innovadores. A mediados de la década de los 70 Puma presentó zapatillas de atletismo con un talón más alto, para aliviar la tensión del tendón de Aquiles. En 1982 Armin A. Dassler inventó el Puma Duoflex, que le brindada más movilidad al pie. En 1989 la compañía introdujo el sistema de Trinomic, calzado deportivo con células hexagonales entre la

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http://www.dailyfinance.com/2011/04/08/growth-potential-for-nike-may-hinge-on-sports-apparel-market/ (abril 2011)

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suela y el zapato que amortiguan el pie del corredor 13. Otras innovaciones siguieron en 1990 y 1991. Los zapatos Inspector estaban destinados a los niños y venían provistos de una ventana que le permitía a los padres o entrenadores observar si los zapatos tenían el ajuste correcto. La alta tecnología viene de la mano de las Puma Disc System: Este calzado deportivo y de ocio reemplaza los cordones por un disco que aprietan una serie de cables para darle ajuste al pie. 14 Durante los años 1970 y 1980, muchos atletas de fama mundial utilizaban calzados Puma. A modo de ejemplo podemos citar el caso de Dwight Stones quien rompió el record mundial en tres ocasiones en los años 1973 a 1976. En 1977 el tenista Guillermo Vilas ganó el Abierto de Francia y los EE.UU. Puma también se consolidaba en calzado para fútbol americano, como el caso de Marcus Allen, de los Raiders de Oakland, así como los grandes del béisbol Jim Rice, Roger Clemens y George Brett. El velocista estadounidense Evelyn Ashford ganó dos medallas de oro utilizando calzado Puma en los Juegos Olímpicos de 1984 de Los Ángeles. Las estrellas del tenis Martina Navratilova y el por entonces joven alemán Boris Becker obtuvieron títulos en Wimbledon luciendo también calzado Puma. Para concluir la lista de ejemplos, podemos citar el caso de Diego Armando Maradona que tanto en Napoli como en el mundial de México 86 utilizó botines Puma. En 1991, el conglomerado sueco AB Proventus compró todas las acciones de Puma que cotizaba en la bolsa de Frankfurt y Munich. A pesar de alto perfil de la compañía y el éxito, sus beneficios se redujeron constantemente, hasta que en la década de 1990, eran inexistentes. 15 El 23 de diciembre de 1993, los directivos de Puma se reunieron para decidir el futuro de la compañía. La empresa generaba pérdidas consecutivas desde el año 1986. La dirección de la compañía cambiaba año tras año y nadie podía frenar el aumento de costos, y pérdidas de mercado. En esos días su presidente Rudolf Dassler explicaba que el problema de Puma se debía a los altos costos de producción y a la rígida estructura centralizada. Durante esa reunión, se decidió entregarle el mando a Jochen Zeitz, que tenía apenas 30 años de edad y que había sido nombrado vicepresidente de

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http://www.deporteynegocios.com/cursos/revista25/RESUMEN_marketingPUMA.asp (julio 2006) www.puma.com (agosto 2012) 15 http://winred.com/estrategias/el-rescate-de-puma/gmx-niv102-con2481.htm (noviembre 2011) 14

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marketing y ventas internacionales. Zeitz se había formado en Alemania, Francia y en los Estados Unidos. Tenía en sus manos la responsabilidad de dar un giro a la compañía y devolverle el puesto de supremacía que había ostentado en sus inicios. Sabía por otro lado que no había margen para el error ya que la compañía se encontraba cerca de la bancarrota. En ese momento comienza a idear su estrategia de resurgimiento de la compañía cuando recibe los estados financieros: PUMA GROUP Selected financial data in DM 000

1993

World wide sales

1.058.744

Consolidate net sales

410.714

Footwear

277.454

Apparel

116.875

Accesories

16.385

Gross profit

122.816

in%

29,9%

10

41.949

Royalty and commission income in%

10,2%

51.256

Operating profit in%

-12,5%

11.589

Financial result in%

-2,8%

69.155

Profit before taxes in%

-16,8%

72.143

Net income in%

-17,6%

in DM 000

1993

Total assets

238.397

Inventries

86.078

Accounts receivables

85.792

Working capital

66.600

11

Cash and cash equivalents

3.654

Bank debts

102.902 -

Shareholders equity

103.731

Subordinated shareholders loan

107.652

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