UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

PLAN ESTRATÉGICO PARA EL LANZAMIENTO DE PLANTAS ELÉCTRICAS DUALES COMERCIALIZADAS POR HUB COMPANY SERVICES, C.A. EN EL SECTOR COMERCIAL Y DE LAS PYMES DEL ESTADO CARABOBO

1

Autor: Andrés García Tutor: Lcda. Herminia Girán

San Diego, Enero de 2013

2

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PAEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO

PLAN ESTRATÉGICO PARA EL LANZAMIENTO DE PLANTAS ELÉCTRICAS DUALES COMERCIALIZADAS POR HUB COMPANY SERVICES, C.A. EN EL SECTOR COMERCIAL Y DE LAS PYMES DEL ESTADO CARABOBO

Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciado en Mercadeo

Autor: Andrés García

Tutor Académico: Lcda. Herminia Girán

San Diego, Enero de 2013 3

NO IMPRIMIR Y COLOCAR AQUÍ COPIA DE LA CARTA DE ACEPTACIÓN

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PAEZ CONSEJO UNIVERSITARIO

CU-UJAP-1309-2006

San Diego, fecha

Ciudadano

C.I. Nº Presente.-

Cumplo con informarle que la Comisión Delegada del Consejo Universitario de la Universidad José Antonio Páez, en su sesión Nº 074, celebrada el XX de XXX próximo pasado, ACORDÓ APROBAR EL Proyecto De Trabajo de Grado presentado por usted, titulado: XXXXXXX

Sin otro particular, se suscribe de usted,

Atentamente, 4

Lic. Katerina Sljussar P. Secretaria

c.c. Expediente del alumno Archivo

5

ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Lcda. Herminia Girán, portador de la Cédula de Identidad N° V-8.848.998, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por el ciudadano: Andrés García, portador de la Cédula de Identidad N° V-16.400.069, Titulado: PLAN ESTRATÉGICO PARA EL LANZAMIENTO DE PLANTAS ELÉCTRICAS DUALES COMERCIALIZADAS POR HUB COMPANY SERVICES, C.A. EN EL SECTOR COMERCIAL Y DE LAS PYMES DEL ESTADO CARABOBO, presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciado en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En San Diego, a los 07 días del mes de Enero del año Dos Mil Trece.

Lcdo. Herminia Girán C.I.: V-8.848.998 Tutor Académi

San Diego, Enero de 2013

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AGRADECIMIENTOS

Agradezco a Dios por ser mi fortaleza y guía a lo largo de toda mi vida y por haberme permitido este logro que me llena de alegría.

A mi Papá y mi Mamá, Rolando García y Alma Abello, por apoyarme siempre y ser un ejemplo a seguir y un modelo para todo lo que he alcanzado.

A mis Hermanos, Rolando y Daniel por estar conmigo siempre brindándome todo su apoyo incondicional.

A la profesora Herminia Girán, por el aporte de todos sus conocimientos para el éxito en el desarrollo de la investigación.

A todos los que de una u otra forma, contribuyeron con este gran logro.

7

ÍNDICE CONTENIDO

pp.

AGRADECIMIENTOS ÍNDICE DE CUADROS..…………………………………..…………………………

vii

ÍNDICE DE GRÁFICOS…..………………………………..…………………………

viii

RESUMEN……………………………………………………………………………..

ix

INTRODUCCIÓN…………………………………………..…………………………

1

CAPÍTULO I EL PROBLEMA……………………….……………………................................

2

1.1. Planteamiento del Problema...........................................................................

2

1.2. Formulación del Problema…………………………………………………

4

1.3. Objetivos de la Investigación..........................................................................

5

1.4. Justificación de la Investigación.....................................................................

5

II MARCO TEÓRICO..............................................................................................

7

2.1. Antecedentes de la Investigación....................................................................

7

2.2. Bases Teóricas.................................................................................................

11

2.3. Bases Legales………………………………………………………………..

18

2.4. Definición de Términos Básicos.....................................................................

20

III MARCO METODOLÓGICO.............................................................................

8

22

3.1. Tipo y diseño de Investigación………………………….…………………..

22

3.2. Fases de la Investigación…………………………………………………….

23

IV RESULTADOS...............................................................……………………….

27

4.1. Desarrollo de la Fase I……..………………………………………………...

27

4.2. Desarrollo de la Fase II.………………………………………………….......

37

4.3. Desarrollo de la Fase III…..………………………………………………….

47

CONCLUSIONES...........................................................................................................

61

RECOMENDACIONES.................................................................................................

62

REFERENCIAS..............................................................................................................

63

Bibliográficas……………………………………………………………………..

63

Legales…………………………………………………………………...……….

64

Electrónicas……………………………………………………………………….

64

ANEXOS…………....................................................................……………………….

65

Anexo A: Entrevista….….……..………………………………………………...

66

Anexo B: Encuesta……………………………………………………………….

69

ÍNDICE DE CUADROS

CUADRO

1 Segmentación de las PYMES del en el Estado Carabobo……………………......

9

pp.

2 Conocimiento de la Empresa por parte del Sector Comercial…………………… 3 Conocimiento de los productos y servicios de la empresa………………………. 4 Consideración de una planta eléctrica para cubrir la carencia de electricidad…... 5 Motivo por el que compraría una planta eléctrica………………………………..

24 29 30

6 Características que toma en cuenta para comprar una planta eléctrica………….. 7 Compra de una planta eléctrica por un precio bajo……………………………… 8 Personal calificado para el manejo de las plantas eléctricas……………………..

31 32

9 Marcas a Considerar……………………………………………………………. 10 Porcentaje de Consumo de Energía Eléctrica en el Estado Carabobo…………… 11 Relación de la fuerza y poder de los actores relevantes (Modelo de las

33 34

5 Fuerzas competitivas de Porter) de HUB Company Services, C.A……………. 35 12 Cuadro Comparativo de la competencia (Precio-KVA)…………………………. 13

Matriz DOFA…………………………………………………………………...

14

Estrategias a seguir para el cumplimiento de las metas y objetivos…………….

15

Seguimiento y Control………………………………………………………….

16

Seguimiento y Control………………………………………………………….

17 Seguimiento y Control………………………………………………………….

36 40

44 45 52 57 58 59 60

10

ÍNDICE DE GRÁFICOS

pp.

CUADRO

1 Conocimiento de la Empresa por parte del Sector Comercial……………………

29

2 Conocimiento de los productos y servicios de la empresa………………………. 3 Consideración de una planta eléctrica para cubrir la carencia de electricidad…... 4 Motivo por el que compraría una planta eléctrica………………………………..

30 31

5 Características que toma en cuenta para comprar una planta eléctrica………….. 6 Compra de una planta eléctrica por un precio bajo……………………………… 7 Personal calificado para el manejo de las plantas eléctricas……………………..

32 33

8 Marcas a Considerar……………………………………………………………. 9 Distribución de los Sectores del Mercado para la Comercialización de Plantas Eléctricas……………………………………………………………….. 10Ubicación de HUB Company Services,C.A. respecto a la competencia

34 35 36

(Comparación en Precios y participación de mercado)………………………… 11Cadena de Valor HUB Company Services, C.A………………………………. 12Incremento del Porcentaje de Participación…………………………………….

11

38

46 54 56

12

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PAEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO

PLAN ESTRATÉGICO PARA EL LANZAMIENTO DE PLANTAS ELÉCTRICAS DUALES COMERCIALIZADAS POR HUB COMPANY SERVICES, C.A. EN EL SECTOR COMERCIAL Y DE LAS PYMES DEL ESTADO CARABOBO

Autor: Andrés García Tutor: Prof. Herminia Girán Fecha: Enero, 2013

RESUMEN INFORMATIVO

La investigación, tuvo como objetivo general, Diseñar un plan estratégico para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. en el sector comercial y de las PYMES del estado Carabobo, con el fin de plantear una solución a la necesidad de contar con un mapa estratégico que proporcionara un direccionamiento a largo plazo sobre lo que se debía hacer para lograr colocar el producto (Plantas Eléctricas Duales) con éxito en el mercado. El tipo de investigación fue proyecto factible, el diseño de investigación fue de campo. En ese sentido, la investigación se desarrolló en 3 fases, donde se pudo obtener un plan viable a través del diseño de estrategias efectivas aplicables al sector comercial y de las Pymes del estado Carabobo; pudiendo asegurar que, al momento de la 13

puesta en práctica del plan a largo plazo por parte de la empresa HUB Company Services, C.A.; se podrán ver resultados favorables en cuanto a posicionamiento en el mercado y crecimiento y desarrollo económico de la misma. Por último, se incluyen las conclusiones, referencias bibliográficas y legales utilizadas para el desarrollo de la investigación.

Descriptores: Plan Estratégico, Lanzamiento de Productos, Mercadeo.

INTRODUCCIÓN

En Venezuela, a raíz del problema energético presentado desde el 2009, surgió la necesidad, en el sector comercial, de proteger la inversión; por lo que, ha habido un incremento en la adquisición de plantas eléctricas por parte de los distintos sectores; en ese sentido, HUB Company Services, C.A. que es una empresa especializada en la importación y suministro de plantas eléctricas duales, ofrece una respuesta a quienes buscan una solución al problema. El propósito de la presente investigación, es presentar un plan para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. en el sector de las pequeñas y medianas empresas del Estado Carabobo, esto debido a la necesidad detectada en el mercado respecto a la carencia de energía eléctrica ocasionada por la crisis energética en Venezuela. Es importante 14

señalar, que la principal característica del producto, es su condición dual (GasDiesel). La presente investigación estará realizada en cuatro (4) capítulos, basados en el área de mercadeo, línea de Investigación de fundamentación de una campaña publicitaria y la publicidad como medio para colocar un producto. Los capítulos se describen a continuación: Capítulo I “El Problema”: Contiene el planteamiento del problema, la formulación del problema, los objetivos de la investigación, la justificación de la investigación y el alcance. Capítulo II “Marco teórico”: Contiene los antecedentes de la investigación, bases teóricas y la definición de términos básicos. Capítulo III “Marco Metodológico”: Donde se presentan el tipo de investigación, el diseño de investigación y las fases metodológicas. Capítulo IV “Resultados”: Se presentan los resultados de los objetivos de la investigación. Por último, se presentan las conclusiones, recomendaciones, referencias y anexos.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1.

Planteamiento del Problema: En Venezuela, en los últimos años, por la intensificación de la competencia

comercial y la crisis económica, se ha requerido que las empresas adapten su planificación estratégica de mercadeo a los cambios que han surgido, con el fin de mantener una óptima gestión de calidad y lograr que todas aquellas acciones planeadas, garanticen un producto y servicio que satisfaga los estándares del mercado. Dentro de estas acciones, la planificación estratégica constituye una actividad fundamental que beneficia la productividad de la empresa, ya que son muchos los 15

factores que influyen, como lo son las variables internas y externas de la organización. Las estrategias, contribuyen con las iniciativas competitivas y enfoques de negocios de una empresa con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes, a través del direccionamiento estratégico. En el ámbito político y económico del país, concurren una serie de elementos que configuran un cuadro de severo deterioro económico y social. Una caída anunciada de la actividad económica acompañada de pérdida de puestos de trabajo y un clima de alta y persistente inflación que deterioran los salarios reales, refuerzan la declinación de la economía. A ello, se suma un shock eléctrico que ha causado estragos en la vida económica y social de Venezuela durante el cuarto trimestre de 2009 y el Primer y semestre de 2010, donde la inversión se desplomó 20% y todos los sectores económicos del país tuvieron que realizar cambios en sus horarios de trabajo con el fin de contribuir con el racionamiento de energía eléctrica y evitar el desplome total del sector productivo del país. Es importante señalar, que debido a la crisis energética, los comerciantes y empresarios del estado Carabobo, han tenido que implementar la llamada “generación distribuida”, con el fin de complementar la capacidad de generación, agregar una planta más a las ya existentes, con el fin de suplir la emergencia. Conviene señalar, que actualmente el Estado venezolano tiene planes para instalar en el país generadores de electricidad movidos por el viento con una capacidad de 10.000 megavatios en un plazo de 15 años. En ese sentido, la Asociación de Energía Eólica en Venezuela, indicó que

la iniciativa se

complementará con otra destinada a identificar zonas costeras de Venezuela en las que podrían utilizarse las mareas u otros flujos marinos para generar electricidad. Existen dos proyectos presentados al Ministerio de Ciencia y Tecnología; uno, es hacer el estudio de toda la vatimetría de la costa para identificar zonas donde se pueda colocar generación en agua a futuro; y el otro, es identificar cuánto es el potencial eólico que hay en el país. Para el 2025 se espera materializar la instalación

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de los 10.000 MW eólicos, se estará cubriendo el 10 por ciento de la demanda eléctrica de Venezuela. En medio de este panorama se encuentra HUB Company Services, C.A.; empresa especializada en la Importación, distribución, venta e instalación, mantenimiento de equipos, de plantas eléctricas, accesorios, repuestos y cualquier otro implemento necesario para el desarrollo de soluciones integrales a la industria, comercio y residencial, surge la necesidad de contar con un plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento de plantas eléctricas duales en el sector Comercial y de las PYMES del Estado Carabobo, con el fin de contar con un mapa estratégico que proporcionará un direccionamiento a la empresa a largo plazo sobre lo que debe hacer para lograr colocar el producto (Plantas Eléctricas Duales) con éxito, aprovechando la coyuntura económica y energética que atraviesa el país. Es importante resaltar que las Plantas Eléctricas Duales, presentan como principal característica que proporcionan energía en forma automática e instantánea al momento

de

producirse

una

interrupción

de

su

alimentación

eléctrica

cotidiana (Sistema de Emergencia), estos equipos se conectan a un switch de transferencia, mediante el cual se monitorea continuamente el flujo de corriente del proveedor de servicio eléctrico; al momento de producirse una interrupción en el servicio, el generador es activado y restituye de forma casi instantánea la alimentación de corriente. En este orden de ideas, HUB Company Services, C.A.; busca posicionarse en el mercado, específicamente en el sector comercial y de las PYMES; ya que, es un mercado atractivo para la empresa donde se pueden comercializar las plantas eléctricas duales. Es por ello, que requiere contar con un plan estratégico para el lanzamiento de las plantas eléctricas duales; ya que, hasta el momento la empresa no cuenta con las herramientas, ni con las estrategias adecuadas para atacar el sector y desconoce la forma de lanzar el producto al mercado haciendo uso de las acciones estratégicas de mercadeo requeridas para este tipo de producto.

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La importancia de contar con un plan estratégico para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. en el sector comercial y de las PYMES del Estado Carabobo, es que permitirá a la empresa conocer los cambios que están ocurriendo en el campo del mercado donde opera y qué implicaciones tendrán en la dirección futura de la organización, así como las necesidades del cliente que se deben tratar de satisfacer, sobre cuáles nuevos o diferentes segmentos de clientes debe concentrarse y los nuevos mercados geográficos o de producto que debe perseguir. Todo esto, permitirá a la empresa contar con un plan concreto que contribuya con el cumplimiento de las metas y objetivos.

1.2. Formulación del problema: ¿De qué forma podría HUB Company Services, C.A. lanzar plantas eléctricas duales en el sector Comercial y de las PYMES del Estado Carabobo?

1.3. Objetivos de la Investigación: 1.3.1. Objetivo General: Proponer un plan estratégico para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. en el sector comercial y de las PYMES del Estado Carabobo.

1.3.2. Objetivos Específicos: −

Diagnosticar la situación actual de la empresa HUB Company Services, C.A. en el mercado del Estado Carabobo.

−

Evaluar el sector comercial y de las PYMES para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. 18

−

Diseñar un plan estratégico para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. en el sector comercial y de las PYMES del Estado Carabobo, con el fin de incrementar la participación en el mercado de la empresa.

1.4.

Justificación: La importancia que tiene el presente trabajo de investigación; es que, a través

de un plan estratégico la empresa HUB Company Services, C.A., podrá lanzar al mercado las plantas eléctricas duales, basado en el propósito e identidad de la organización, ayudando a la empresa a prepararse para el futuro, al tiempo que permitirá a la organización contar con un plan basado en las variables externas como los factores sociales, políticos, normativos, y de la comunidad, tomando en consideración las condiciones competitivas y atractivo del ramo, determinando las oportunidades y amenazas para el bienestar de la empresa. Todo esto, basado en las fortalezas y debilidades de HUB Company Services, C.A., lo que permitirá desarrollar estrategias efectivas basadas en acciones para reforzar los recursos y capacidades de la empresa en el mercado, basado en la ventaja competitiva. De igual forma, la empresa podrá contar con una herramienta que le permitirá planificar de forma adecuada las acciones estratégicas a seguir para el lanzamiento de las plantas eléctricas duales en el sector comercial y de las PYMES, pudiendo establecer tiempo, recursos necesarios, presupuesto, indicadores y resultados esperados del mismo. Por otra parte, la realización de este trabajo de investigación permitirá al investigador conocer y aprender más sobre la importancia de la planificación estratégica para las organizaciones, al tiempo que servirá de base o antecedentes a otros estudiantes que realicen estudios parecidos.

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación: Suarez, M (2009) en su trabajo de grado titulado: “Plan de Mercadeo para el lanzamiento y comercialización de muebles clínicos por parte de Industrias Neneven, C.A.” presentado en la Universidad José Antonio Páez, para optar al título de Licenciado en Mercadeo, estableció como objetivo general proponer un plan de mercadeo a mediano plazo, para el lanzamiento y comercialización de muebles clínicos por parte de Industrias Neneven, C.A., en el mercado del estado Carabobo. El tipo de investigación fue un proyecto factible, sustentado en una investigación de 20

campo. En esta investigación el autor concluyó que con el diseño del Plan de mercadeo para el lanzamiento y comercialización de muebles clínicos la organización podrá posicionar el producto en el mercado, logrando su implementación y que el público objetivo conozca la calidad de la marca Grego, la cual es nueva en el mercado. El aporte que deja este trabajo de investigación es que explica como un plan estratégico de mercadeo debe ser orientado a lograr un posicionamiento efectivo de marca, utilizando la publicidad y todos los recursos de que puede disponer la organización para que sea efectivo. De ahí la necesidad de realizar publicidad, en la fase inicial para luego en un mediano plazo llegar a los consumidores potenciales a través de planes promocionales efectivos que capten la atención del cliente. Duran, L (2008), en su trabajo de grado titulado “Estrategias de marketing para incrementar la participación en el mercado nacional de una empresa comercializadora de materiales de construcción”, presentado en la Universidad de Carabobo, para optar al título de Magister en Administración, mención Mercadeo, plantea como objetivo general, formular estrategias de marketing para incrementar la participación en el mercado nacional de una empresa comercializadora de materiales de construcción. La metodología utilizada fue la de un proyecto factible, apoyado en una investigación de campo de tipo descriptivo. El muestreo utilizado fue censal debido a que la población es pequeña. La técnica utilizada para la recolección de datos fue la encuesta y como instrumento se utilizó un cuestionario. En esta investigación, la autora concluyó que los resultados de la investigación indicaron que hay desorganizaciones en el área de ventas, falta de estrategias que coadyuven al logro de los objetivos propuestos y falta de interés en la capacitación del personal de ventas; por lo que, es necesario implementar estrategias que incrementen las ventas y con ello, se logre posicionar a la empresa entre las mejores en el mercado nacional. La autora recomienda mejorar las políticas de venta, llevando la información a cada cliente de una manera rápida y eficaz, así como dar a conocer a

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los clientes del mercado los materiales que ofrece la empresa, a través de los diferentes medios de comunicación de marketing. La relación y el aporte de este trabajo de investigación con el que se está realizando, es que se enfoca en reforzar aspectos relacionados con la mezcla de mercadotecnia como parte fundamental del proceso de planeación estratégica de mercados y las ventas, y demuestra que es un medio que permite a la gerencia mantener un nivel adecuado en el mercado; siendo ésta, una herramienta que permite obtener información para que la gerencia tenga la capacidad de desplegar su estrategia de mercadeo, aprovechando las ventajas competitivas. Torres, A (2008) en su trabajo de Grado titulado: “Plan de Mercadeo para la empresa Venezolana Frigotécnica Internacional, C.A. Orientado al sector de refrigeración comercial”, presentado en la Universidad José Antonio Páez, trabajo de grado presentado para optar al título de Licenciado en Mercadeo, estableció como objetivo general proponer el desarrollo de un Plan de Mercadeo para la empresa Venezolana Frigotécnica Internacional, C.A. orientado al sector de Refrigeración Comercial, ya que se presentó la necesidad en la empresa de contar con un plan que integrara todas las funciones del área de marketing y Ventas, orientado al área de refrigeración comercial, en la cual la empresa había perdido mercado, debido a que en los últimos años se había enfocado sólo al área industrial, por ende la competencia había ganado la mayor parte de este mercado, por lo que se propuso diseñar un plan de mercadeo para esta área. El tipo de investigación fue un Proyecto Factible y el Diseño de Investigación fue de Campo. En este trabajo de investigación el autor concluyó que conocer el segmento de mercado donde se está lanzando un nuevo producto es determinante, de ahí saber qué quieren los clientes, qué necesidades y expectativas tienen permitirán a los responsables del mercadeo ser más efectivos en las metas y objetivos que se propongan. El aporte suministrado por el mencionado trabajo de grado viene dado por el conocimiento de los elementos necesarios para desarrollar un plan de mercadeo como lo son la situación del mercado en el cual está colocando los productos y servicios, 22

conocer claramente el tamaño del mercado, cual podría ser la estrategia de mercado que la impulse hacia el crecimiento, cuáles cambios son previsibles y cuál sería la segmentación del mercado más recomendada. Continuando, Lagarza, M (2008), en su propuesta titulada “Creación de un Plan Estratégico de Mercadeo para Andilara, C.A.”, Universidad Tecnológica del Centro, para optar al título de Licenciado en Ciencias Administrativas y Gerenciales, mención Mercadeo, el tipo de investigación fue un proyecto factible, el diseño de investigación de campo, la técnica de recolección de datos fue la encuesta. El autor resaltó la importancia de la mezcla de mercados como parte de los planes de acción que se deben tomar a la hora de realizar una planeación estratégica, ya que interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa debido a que se enfoca en proporcionar la información relativa a la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las perspectivas competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas dentro de un entorno determinado. Tomar en consideración la mezcla de mercados, le da a la empresa una ventaja competitiva y un dominio del escenario en donde está ubicada, logrando así que la empresa se centre en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, etc., evaluando la carencia y habilidades de sus competidores. Asimismo, concluye que la planificación estratégica de mercados implica el estudio del producto, las ventas, los precios y los márgenes de utilidad de los productos de la organización. También, se incluye el análisis de la competencia, identificando los principales competidores y sus estrategias en lo que concierne a calidad del producto, determinación de precios, distribución y promoción. El aporte que deja ese trabajo de investigación, es que se enfoca aspectos relacionados con la mezcla de mercadeo como parte fundamental del proceso de planeación de mercado, y se observa que es una herramienta que permite obtener información para que la gerencia tenga la capacidad de desplegar su estrategia de mercadeo, aprovechando las ventajas competitivas.

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Continuando, Rodríguez, F. (2008), en su trabajo de grado titulado “Plan de mercadeo apoyado en el análisis de pronósticos de ventas de vehículos utilitarios producidos por Ford Motor para el mercado venezolano”, para optar al título de Magister en Administración, mención Mercadeo, realizado en la Universidad de Carabobo, plantea como objetivo general proponer un plan de mercadeo para el reposicionamiento de los vehículos utilitarios de Ford Motor en el mercado venezolano durante el año 2008. El trabajo fue una investigación tipo Proyecto Factible con apoyo en una previa investigación de mercados, basada en el estudio de pronósticos en series temporales a través de los históricos de ventas de la empresa Ford Motor de Venezuela; de igual forma, el autor se apoyó en la investigación exploratoria. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron la observación directa y la entrevista. En este trabajo, el autor concluyó que la empresa busca la manera de reposicionar los utilitarios que mercadea afianzando la tradición, calidad, confianza, innovación, alta tecnología, durabilidad, servicio y universalidad como elementos vinculados en la conformación de marca. Asi mismo, el autor luego de analizar la comercialización de los vehículos utilitarios a través de las cinco fuerzas de Porter y en función de los pronósticos obtenidos al procesar los históricos de venta y las características de los consumidores de estos vehículos, realizó una propuesta de un plan de mercadeo que permitiera lograr el reposicionamiento y optimizar las ventas de los productos considerados. Las opciones estratégicas recomendadas, fueron apoyadas en las matrices Boston Consulting Group, así como en el análisis del ciclo de vida del producto, para la penetración en el mercado y el desarrollo del mercado de utilitarios. La relación que tiene y el aporte que deja este antecedente con el trabajo de investigación, es que ofrece información precisa para el desarrollo de planes de mercadeo, las cuales son de gran utilidad en el desarrollo de estrategias. Al mismo tiempo, sirve de guía en la elaboración del plan propuesto, ya que el autor utiliza herramientas modernas como el desarrollo de mercados utilitarios y 24

estrategias de penetración de mercado, basadas en el plan estratégico de mercadeo propuesto por la organización.

2.2. Bases Teóricas: De acuerdo a Kotler (2006), El mercadeo consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con éstos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio (p.6). Esta definición refleja la función que cumple el mercadeo en la sociedad, evidenciando que el mercadeo busca satisfacer necesidades a través del intercambio de bienes y servicios, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance de las metas y objetivos. Según Burnett (2006), La función de mercado de la empresa, tiene la responsabilidad de analizar las oportunidades de mercadeo, estableciendo claramente los objetivos, organización del mercadeo recursos de mercadeo creación de oferta, evaluación y control de actividades de mercadeo, todo en función de que el producto o servicio se adecue a las necesidades de mercadeo. (p.54) La gerencia de mercado por consiguiente esta comprometida a llevar a cabo un proceso sistemático, integrado de planeación, organización, ejecución y control a fin de satisfacer las reales necesidades de los consumidores de su mercado, obteniendo simultáneamente beneficios para la empresa; es decir, es una gestión ganar a ganar, donde el consumidor recibe un producto con las características deseadas y la empresa de esa manera obtiene la ganancia proyectada para la aceptación del producto.

Por otra parte, Buernett (2006), acota que, la Mezcla de Mercadeo incluye:

25

Producto: Es el grupo de productos compuestos o total que una organización pone a disponibilidad de los clientes, es decir, las diferentes líneas de los productos, la cantidad de los ítems que conforman la línea de producto, que por lo general reflejan los deseos de diferentes mercados objetivos o las diferentes necesidades que tienen los consumidores. Un objetivo fundamental del mercadeo es crear y mantener una mezcla marketing que satisfaga las necesidades de los clientes para un tipo de producto general. Plaza: La distribución, es la manera en que aplica una empresa la colocación de sus productos en el mercado, para satisfacer a los clientes, tomando en cuenta el momento apropiado, la ubicación conveniente, la disponibilidad en las cantidades deseadas y con el mantenimiento tan bajo como sea posible los costos de inventario total, de transporte y almacenamiento. Las funciones básicas de la distribución son: 1.

Transportar: Que corresponde a las actividades requeridas para el transporte de los productos desde el fabricante hasta el lugar en donde se comercializa.

2.

Surtir: Se refiere a la colocación de la variedad de productos adaptados a una situación de consumo o uso.

3.

Fraccionar: Se refiere a situar las cantidades correctas de productos y en las condiciones que correspondan a las necesidades de los clientes.

4.

Almacenar: Son las labores que se ameritan para que sea posible el alcance entre la fabricación y el momento de compra e del uso.

5.

Contactar: Actividades orientadas a la accesibilidad de los grupos de compradores a la vez numerosos y dispersos.

6.

Informar: Son los esfuerzos por mejorar el conocimiento de las necesidades del mercadeo y de los términos del intercambio competitivo. Promoción: Se relaciona con las actividades utilizadas para informar a los

individuos o grupos acerca de una organización y sus productos, por tanto, esta actividad es aquella que realiza con fin de alcanzar posibles objetivos, entre ellos, dar a conocer o incrementar el conocimiento un producto en el mercado, instruir a los 26

consumidores sobre los atributos del producto, mantener un interés por el producto y estimular la demanda Precio: Es otro de los componentes de la mezcla de mercadeo este se relaciona con las decisiones y acciones asociadas al establecimiento de objetivos y políticas de fijación de precios a la determinación de los productos. Este último componente de la Mezcla de Mercadeo, resulta primordial ya que el cliente establece una comparación entre los atributos y beneficios obtenidos por el pago del producto (intercambio). A la hora de realizar la fijación de precios, las decisiones se toman según las situaciones de la competencia de precios, que es “cuando se hace énfasis en el precio como un aspecto e iguala o supera los precios de los competidores” o competencia no relacionada con precios, que es aquella que se presenta cuando por el contrario para la venta no se centra en el precio, sino en las características del producto, diferenciándolo de marcas competidoras. (p.280) La relación de estos conceptos con la investigación que se está desarrollando es que permite conocer como la mezcla de mercadeo se adecúa para todo tipo de producto, y más cuando se está trabajando con planificación estratégica de mercadeo, tal como es el caso objeto de estudio. En otro orden de ideas, Arens (2000), define el Plan de Mercadeo como: El plan de mercadeo, reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el mercado que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia, y otros aspectos. Obliga a los departamentos a centrarse en el cliente y establece las metas y objetivos para determinados períodos, así como las estrategias y tácticas precisas con el que se alcanzarán (p.212). El plan de mercadeo, deberá además ser compatible, con la misión, visión y objetivos de la organización. El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar 27

los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias. Así mismo, el autor se refiere a que el plan de mercadeo contesta las siguientes preguntas:

En cuanto al Mercado: −

¿Cuál es el tamaño del mercado?, ¿Cuál es la demanda actual del mercado?, ¿Cuál es la oportunidad de crecimiento?

−

¿A qué barreras de entrada se enfrentan? Algunas barreras son: costos altos de producción o de mercadeo, aceptación del mercado y reconocimiento de marca, patentes, costos de envíos y entrenamiento.

En cuánto al Producto: −

Describe las características del producto o servicio y sus beneficios.

−

Describe sus características y beneficios: ¿Qué lo hace especial?

En cuanto la Promoción: −

¿Cómo se captarán los futuros clientes? Esta pregunta ayuda a formular la estrategia de promoción dentro del plan de mercadeo. ¿Qué medios se utilizarán? ¿Por qué y por cuánto tiempo?

En cuanto el Precio: Esta sección explica el precio del producto o servicio. Contesta las siguientes preguntas: −

¿El precio encaja con el estudio de mercado?

−

Estudia a la competencia: ¿precios son mayores, iguales o menores? ¿Por qué?

−

¿Cuán importante es el precio como factor competitivo? 28

−

¿Los clientes potenciales hacen sus compras teniendo en cuenta más los precios o el servicio?

−

¿Cuáles serán las políticas de servicio al cliente y crédito (si se va a extender crédito)?

En cuanto la Distribución: ¿Cómo se venderán los productos o servicios? −

Al por mayor o al detal.

−

Venta directa (página web, catálogo, correo postal).

−

Equipo de venta, agentes.

−

Representantes independientes.

Así mismo, Kotler (2006) opina que: Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente, un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) objetivos y metas planteadas en términos de ventas (p.6). Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo por Kotler (2006), donde se

deben

tener

en

cuenta

los

objetivos

mercadológicos,

estrategias

de

posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen el plan de medios, presupuestos, cronograma, tareas y un modelo de evaluación que permita conocer el avance y los resultados de ventas; se definirá cada uno de sus componentes con mayor detalle. Resumen Ejecutivo: incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), estrategias, planes de acción cronogramas y métodos de evaluación.

29

Análisis del mercado: es el proceso de describir cuál es la situación del mercado en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo; dentro el grupo objetivo, también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por qué compran o utilizan el producto o servicio. Dentro del análisis de la competencia, no se debe tener en cuenta la adición a la competencia directa, sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y cómo se puede capitalizar las debilidades y amenazas. Continuando con el proceso de un plan de mercadeo, se analiza el producto. Esta etapa es fundamental, ya que nos permitirá conocer realmente lo que tenemos, debe incluir el producto y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición

y posicionamiento

en el mercado, promociones

y

comunicación, y empaque. Adicionalmente, se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan. Todo plan de mercadeo, debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos; para esto, se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que permita delimitar las potencialidades que, a su vez, permitan definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento, sería el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionamiento en forma 30

específica que se alcanza mediante la traducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan. El plan de mercadeo debe permitir llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución, que al final es una situación de percepción del consumidor. Las fases mencionadas anteriormente, sirven de base para el diseño de la propuesta; ya que la misma, estará basada en un plan estratégico que requerirá de la puesta en práctica de los elementos de un plan de mercadeo.

Planta Eléctrica:

Según www.mcti.gob.ve (2010): Una central termoeléctrica, es una instalación empleada para la generación de energía eléctrica a partir de calor. Este calor, puede obtenerse tanto de combustibles fósiles (petróleo, gas natural o carbón), como de la fisión nuclear del uranio u otro combustible nuclear o del sol como las solares termoeléctricas. Las centrales que en el futuro utilicen la fusión también serán centrales termoeléctricas (p.2). En ese sentido, el artículo destaca que en su forma más clásica, las centrales termoeléctricas consisten en una caldera en la que se quema el combustible para generar calor que se transfiere a unos tubos por donde circula agua, la cual se evapora.

HUB Company Services, C.A.: Descripción de la Empresa: HUB Company Services, C.A., es una empresa especializada en el desarrollo de proyectos de ingeniería, civiles, eléctricos, mecánicos y tecnológicos; que incluye la Importación, distribución, venta e instalación, mantenimiento de equipos, de plantas eléctricas, accesorios, repuestos y cualquier otro implemento necesario para el desarrollo de soluciones integrales a la industria, comercio y residencial.

31

• Productos y Servicios − Desarrollo de Proyectos de Ingeniería, Civiles, Eléctricos, Mecánicos y Tecnológicos. − Importación, Distribución, Venta e Instalación de Plantas Eléctricas y Equipos Industriales, Accesorios y Repuestos. − Repuestos y cualquier otro implemento necesario para el desarrollo de soluciones integrales a la industria, comercio y residencial. − Asesoría especializada en Servicio Preventa y Postventa de nuestros productos.

2.3. Bases Legales: Las Leyes que regulan el Sector Eléctrico Nacional son:

Ley

Orgánica

del

Servicio

Eléctrico,

Gaceta

Oficial

N°.

5.568

Extraordinario de fecha 31 de diciembre de 2001:

Esta Ley tiene por objeto establecer las disposiciones que regirán el servicio eléctrico en el Territorio Nacional, constituído por las actividades de generación, transmisión, gestión del Sistema Eléctrico Nacional, distribución y comercialización de potencia y energía eléctrica, así como la actuación de los agentes que intervienen en el servicio eléctrico, en concordancia con la política energética dictada por el Ejecutivo Nacional y con el desarrollo económico y social de la Nación.

Decreto 5330, de fecha 2 de mayo de 2007, mediante el cual se dicta “Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley Orgánica de Reorganización del Sector Eléctrico”, publicada en Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela, número 38736, de fecha 31 de julio 2007:

32

Este Decreto tiene por objeto, la reorganización del sector eléctrico nacional, con la finalidad de mejorar la calidad del servicio en todo el país, maximizar la eficiencia en el uso de las fuentes primarias de producción de energía y en la operación del sistema y redistribuir las cargas y funciones de las actuales operadoras del sector. La importancia de estas leyes se fundamenta en que existen leyes que regulan el sector eléctrico nacional, por lo que las empresas comercializadoras de plantas eléctricas deben estar atentas a las mismas. Dichas leyes, podrían afectar el sector de comercialización de las plantas eléctricas, positiva o negativamente, dependiendo de la situación y el momento en que se apliquen; ya que, si se lleva a cabo una reorganización del sector eléctrico nacional, mejoraría la situación eléctrica y disminuiría la necesidad de adquirir las plantas eléctricas a nivel empresarial.

2.4. Definición de Términos: Cambios Tecnológicos: En la mercadotecnia industrial, se miden los cambios tecnológicos en términos de razones de cambio en el uso de materiales o procesos. Estos cambios afectan la capacidad de identificar clientes potenciales. Eficiencia: Es la medida de los recursos necesarios para realizar una tarea que con frecuencia se mide como la razón entre el producto y el insumo. Estrategias de producto: Son las que tratan de ajustar los atributos de un producto a los beneficios buscados por el consumidor. En términos de mapas de marcas, esto significa colocar una marca mas cerca de la ideal percibida. Estrategias de promoción: Son estrategias de comunicación diseñadas para mejorar el conocimiento de una marca por parte de los compradores, su actitud hacia la marca y la probabilidad de comprarla. 33

Gestión: Es el proceso mediante el cual se obtiene, despliega o utiliza una variedad de recursos básicos para apoyar los objetivos de la organización. Plan Operativo o Plan de Marketing: El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos. Posicionamiento: La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia. También se define, como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. Público Interno: Es el que se conforma de los empleados de la organización, la mayoría de las veces lo constituyen el recurso humano de la empresa. Público Externo: Está conformado por los agentes externos de la organización (clientes, personas, otras empresas, entre otros.) PYME: La Pequeña y Mediana Empresa, son entidades independientes, con una alta predominancia en el mercado de comercio, quedando prácticamente excluidas del mercado industrial por las grandes inversiones necesarias y por las limitaciones que impone la legislación en cuanto al volumen de negocio y de personal, los cuales si son superados convierten, por ley, a una microempresa en una pequeña empresa, o una mediana empresa se convierte automáticamente en una gran empresa.

34

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1. Tipo y diseño de Investigación: El tipo de investigación es Proyecto Factible, el cual Hernández y otros (2003), lo define como: Es el que permite la elaboración de una propuesta de un modelo operativo viable, o una solución posible, cuyo propósito es satisfacer una necesidad o solucionar un problema. Los proyectos factibles se deben elaborar respondiendo a una necesidad específica, ofreciendo soluciones de manera metodológica. (p.422)

35

Es así como el proyecto factible, consistirá en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organización o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. Es importante destacar, que el presente trabajo de investigación, es un proyecto factible puesto que es una propuesta que puede ser puesta en práctica en un período de tiempo determinado, logrando la operatividad y efectividad de la misma, en beneficio de la empresa HUB Company Services, C.A. En relación al estudio realizado, el diseño de investigación es de Campo, ya que según Balestrini (2002): Estos diseños, permiten establecer una interacción entre los objetivos y la realidad de la situación de campo; observar y recolectar los datos directamente de la realidad, en su situación natural; profundizar en la compresión de los hallazgos encontrados con la aplicación de los instrumentos; y proporcionarle al investigador una lectura de la realidad objeto de estudio más rica en cuanto al conocimiento de la misma, para plantear hipótesis futuras en otros niveles de investigación. (p.132) El tipo de investigación antes señalado, será utilizado ya que la información será tomada directamente de la realidad en estudio. Es decir, los datos serán tomados de HUB Company Services, C.A.; así mismo, los clientes que se encuestaron también formaron parte del objeto de estudio (PYMES del Estado Carabobo), para poder determinar las estrategias y los pasos a seguir para el desarrollo de la propuesta.

3.2. Fases de la Investigación: 3.2.1. Fase I: Diagnóstico de la situación actual de la empresa HUB Company Services, C.A. en el mercado del Estado Carabobo. Para la recolección de la información y el diagnóstico de la situación actual, se diseñó y aplicó un instrumento de recolección de datos, el cual consistió en una entrevista estructurada, la cual se aplicó a la Población 1, y una encuesta de formato tipo cuestionario, el cual se aplicó a la Población 2, constituida ésta por preguntas 36

cerradas, de la cual se obtuvieron los resultados para el análisis y tabulación de los mismos. Es conveniente definir cuestionario, el cual Balestrini (2002), define como “Un formulario de preguntas específicas, referidas a un aspecto determinado del problema” (p.123) Para el desarrollo de la Fase I, fue necesario conocer la Población y Muestra de la investigación, es conveniente definir población, la cual según Balestrini (2002), define “Por Población se entiende un conjunto finito o infinito de personas, casos o elementos que presentan características comunes” (p.137) Así mismo, conviene definir muestra, la cual Balestrini (2002), define: Es una parte de la población, o sea, un número de individuos u objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento de la población. La muestra, es obtenida con el fin de investigar, a partir del conocimiento de sus características particulares, las propiedades de una población. (p.141) La Población Objeto de estudio estuvo conformada de la siguiente forma: −

Población 1: Conformada por tres (3) personas que laboran en HUB Company Services, C.A. que son El Gerente General, El Gerente de Mercadeo y Vendedor Especializado.

−

Población 2: Conformada por las PYMES del estado Carabobo, tal como se describe el Cuadro 1.

Cuadro 1: Segmentación de las PYMES del en el Estado Carabobo Territorio Nacional Venezuela

Región Central (Distrito Capital, Aragua, Carabobo y Cojedes)

8794

6032

TOTAL (%) INDUSTRIAS (PYMES Y GRAN INDUSTRIA) EN LA REGIÓN CENTRAL 68,50%

Fuente: Cámara de Industriales del Estado Carabobo (2010)

37

NÚMERO DE INDUSTRIAS EN CARABOBO

NÚMERO DE PYMES EN CARABOBO

1242

832

En cuanto a la Muestra, Hernández (2003), define como: “El subconjunto que tiene las mismas características generales que la población, esta tiene que ser representativa para que los datos que se obtengan puedan ser generalizados a toda la población.” (p.139) Es importante destacar que la Muestra 1, estuvo conformada igual que la población 1, debido a lo reducida de la misma, por Tres (3) empleados que integran la Gerencia General y el Departamento de Mercadeo de HUB Company Services, C.A., mientras que la Muestra 2, fue calculada según la fórmula propuesta por Sierra (2004):

N n= 1+N (e)2 Donde: n= Muestra N= Población e= Error probable (5%= 0,05) De la aplicación de la fórmula, se obtuvieron los siguientes resultados: N= 832 Industrias del Estado Carabobo e= Error probable (5%= 0,05)

N n=

834 =

1+N (e)2

834 =

1+834(0,05)2

3.085

n= 270 Industrias

Según los datos arrojados por la fórmula, la Población 2, se conformó por 270 industrias; de las cuales, se tomó sólo el 10 por ciento de las mismas, debido al gran tamaño del resultado; es decir, que la encuesta fue aplicada a 27 Pymes del estado 38

Carabobo, para determinar la demanda potencial en la comercialización de plantas eléctricas duales. Una vez recolectados los datos, se procedió a realizar el análisis de los resultados, lo cual, se fundamentó básicamente en la explicación a través de cuadros y gráficos de la información obtenida, así como también, se realizó la explicación cualitativa de cada uno de estos aspectos.

3.2.2. Fase II: Evaluación del sector comercial y de las PYMES para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. Para el desarrollo de esta fase, se realizó un análisis que Incluye aspectos como las variables económicas influyentes, relación de fuerza y poder de los actores relevantes. (Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter), posición competitiva de los rivales, posibles movimientos de los rivales, factores claves de éxito, análisis de escenarios, desarrollo de premisas y pronósticos. 3.2.3. Fase III: Diseño de un plan estratégico para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. en el sector comercial y de las PYMES del Estado Carabobo, con el fin de incrementar la participación en el mercado de la empresa. En el desarrollo del plan estratégico para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. en el sector comercial y de las PYMES del Estado Carabobo, se cumplieron los siguientes pasos para el desarrollo del Plan, según lo propuesto por Kotler (2006): Sección I, Enfoque estratégico: Donde se presenta la misión, visión, valores, objetivos y metas. Sección II, Evaluación de recursos de la empresa (Análisis Interno): Se presenta el Análisis FODA de la compañía y el análisis estratégico de la Cadena de Valor.

39

Sección III, diseño del Perfil Competitivo de la Empresa: Presenta las estrategias competitivas, así como las acciones estratégicas a seguir para el cumplimiento de las metas y objetivos. Sección IV, Evaluación del Plan.

CAPÍTULO IV RESULTADOS

4.1. Desarrollo de la Fase I: Diagnóstico de la situación actual de la empresa HUB Company Services, C.A. en el mercado del Estado Carabobo.

4.1.1. Análisis de los Resultados de la Entrevista realizada al personal de HUB Company Services, C.A. en las instalaciones de la empresa.

Pregunta 1: ¿Cuáles son las fallas u omisiones más comunes que se presentan en el área de ventas? 40

Las fallas más comunes en el área de ventas son: • El vendedor no cumple la ruta de ventas. • No se atacan los nichos potenciales para el negocio. • Dificultad de obtención de nuevos clientes en un corto plazo, debido al alto precio del producto.

Pregunta 2: ¿Cómo están distribuidos los territorios de ventas? La empresa trabaja por los momentos en la Región central (Aragua, Carabobo y Cojedes) y en la Costa (Puerto Cabello y Falcón)

Pregunta 3: ¿Cuál es la frecuencia de visita del vendedor? La frecuencia de visita de los vendedores actualmente es Quincenal.

Pregunta 4: ¿Existe catálogo de los productos que comercializa la empresa? Sí, pero no muestra toda la gama de productos, sino los principales.

Pregunta 5: ¿Cuenta la empresa con un presupuesto destinado para el área de mercadeo, publicidad y promoción? No

Pregunta 6: ¿Realiza el departamento de ventas encuestas a los clientes para evaluar la gestión del vendedor? No

Pregunta7: ¿Cuenta la empresa con una forma para comunicar adecuadamente a los clientes la información de la empresa acerca de los

41

productos

y/o

servicios que comercializa,

como: información

técnica,

promociones y actividad publicitaria? Sí, actualmente la empresa cuenta con publicidad a través de la página web y a través de marketing directo con los vendedores.

Pregunta 8: ¿Cada cuánto tiempo se capacita al personal de Ventas de HUB Company Services, C.A. en el perfeccionamiento de las capacidades de ventas? Anualmente, la empresa ha realizado pocos cursos para el área de ventas, pero desean incrementar la capacidad de los vendedores a través de cursos y talleres. Los resultados de la entrevista aplicada, muestran la necesidad de contar con un plan estratégico que permita la organización y reestructuración de planes de publicidad y promoción; así como la aplicación de estrategias de ventas que permitan ganar nuevos nichos de mercado y posicionar las plantas eléctricas duales en el sector comercial y de las pymes en el estado Carabobo.

4.1.2 Análisis de los resultados de la encuesta aplicada Cuadro Nº 2: Conocimiento de la Empresa por parte del Sector Comercial Pregunta

Respuestas

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa (%)

¿Conoce usted a la empresa HUB Company Services, C.A.?

Si

8

30%

No

19

70%

-

27

100%

TOTAL

Fuente: García (2012)

Gráfico 1 42

Conocimiento de la Empresa por parte del Sector Comercial

Fuente: Cuadro 2

Análisis: Se puede observar que el 30% de las empresas encuestadas tiene conocimiento de la existencia de la empresa HUB Company Services; mientras que un 70%, no tiene conocimientos de la existencia de la misma. Esto indica que, la empresa HUB Company Services debería implementar un plan de publicidad y promoción que le permita darse a conocer en el sector comercial y de las Pymes en el Estado Carabobo. Cuadro Nº 3: Conocimiento de los productos y servicios de la empresa Pregunta

Respuestas

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa (%)

¿Conoce usted los productos y servicios que comercializa HUB Company Services, C.A.?

Si

8

30%

No

19

70%

TOTAL

-

27

100%

Fuente: García (2012)

Gráfico 2 Conocimiento de los productos y servicios de la empresa 43

Fuente: Cuadro 3

Análisis: El gráfico muestra que sólo un 30% de los encuestados tiene conocimiento de los productos y servicios que ofrece HUB Company Services y un 70% no conoce los mismos. Esto pone en evidencia la carencia de publicidad y promoción de la empresa de los productos y servicios que ofrece.

Cuadro Nº 4: Consideración de una planta eléctrica para cubrir la carencia de electricidad Pregunta

Respuestas

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa (%)

¿Considera usted que, disponer de una planta eléctrica le ayudaría a cubrir la carencia de electricidad?

Si

25

93%

No

2

7%

TOTAL

-

27

100%

Fuente: García (2012) Gráfico 3 Consideración de una planta eléctrica para cubrir la carencia de electricidad

44

Fuente: Cuadro 4

Análisis: Se puede observar que la mayoría de los encuestados, representada por un 93%, considera que, disponer de una planta eléctrica en su empresa, le ayudaría a cubrir la carencia de electricidad y un 7%, considera que no es así; por lo que se puede afirmar que los mismos no tienen clara la utilidad, ventajas y desventajas que brinda una planta eléctrica en el ámbito comercial, pero hay un amplio porcentaje que ve en la planta eléctrica una solución al problema de la electricidad. Cuadro Nº 5: Motivo por el que compraría una planta eléctrica Pregunta

Respuestas

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa (%)

¿El motivo por el que usted compraría una Planta Eléctrica sería para ampliar la capacidad de generación de electricidad en la empresa?

Si

18

67%

No

9

33%

-

27

100%

TOTAL

Fuente: García (2012) Gráfico 4 Motivo por el que compraría una planta eléctrica 45

Fuente: Cuadro 5

Análisis: El gráfico muestra que un 67% de los encuestados, compraría una planta eléctrica para ampliar la capacidad de generación de energía eléctrica de su empresa y el 33% restante, considera que no es así. Esto, pone en evidencia la poca información sobre el buen uso de las plantas eléctricas a nivel empresarial.

Cuadro Nº 6: Características que toma en cuenta para comprar una planta eléctrica Pregunta

Respuestas

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa (%)

¿Toma usted en cuenta las características de potencia, diseño, calidad, aplicaciones técnicas y diseño a la hora de comprar una Planta Eléctrica?

Si

23

85%

No

4

15%

-

27

100%

TOTAL

Fuente: García (2012)

Gráfico 5 46

Características que toma en cuenta para comprar una planta eléctrica

Fuente: Cuadro 6

Análisis: Se puede observar que el 85% de las empresas encuestadas, toma en cuenta las características de potencia, diseño, calidad y aplicaciones técnicas a la hora de comprar una planta eléctrica y un 15%, manifestó no tomar en cuenta ninguna de las características antes mencionadas. Este resultado, es de gran utilidad para el diseño de estrategias efectivas en el desarrollo de la propuesta. Cuadro Nº 7: Compra de una planta eléctrica por un precio bajo Pregunta

¿Compraría una planta eléctrica por tener un precio bajo?

Respuestas

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa (%)

Si

14

52%

No

13

48%

-

27

100%

Fuente: García (2012)

Gráfico 6 47

Compra de una planta eléctrica por un precio bajo

Fuente: Cuadro 7

Análisis: El gráfico muestra que un 52% de los encuestados compraría una planta eléctrica por tener un precio bajo y un 48% no lo haría. Esto permite ratificar la falta de conocimiento de las marcas existentes, así como el rendimiento y capacidad de cada una. Cuadro Nº 8: Personal calificado para el manejo de las plantas eléctricas Pregunta

Respuestas

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa (%)

¿Cuenta usted con personal calificado en su empresa para el buen manejo de las plantas eléctricas?

Si

10

37%

No

17

63%

-

27

100%

Fuente: García (2012)

Gráfico 7 Personal calificado para el manejo de las plantas eléctricas

48

Fuente: Cuadro 8

Análisis: El gráfico muestra que sólo el 37% de los encuestados manifestaron contar con personal calificado en su empresa para el manejo de las plantas eléctricas en caso de adquirir una; y un 63%, manifestó que no cuentan con personal calificado para el manejo de las mismas; lo que representa una ventaja para HUB Company Services, en la oferta de personal calificado para el manejo y mantenimiento de las plantas eléctricas. Cuadro Nº 9: Marcas a Considerar Pregunta

A la hora de comprar o alquilar una Planta Eléctrica, ¿Usted consideraría qué marca?

Respuestas

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa (%)

PERKINS

9

33%

JOHN DEERE

13

48%

SDMO

5

19%

-

27

100%

Fuente: García (2012)

Gráfico 8 Marcas a Considerar 49

Fuente: Cuadro 9

Análisis: Se puede observar que el 33% de los encuestados, prefieren comprar o alquilar una planta eléctrica de la planta Perkins, un 48%, prefiere la marca John Deere y el 19% restante, compraría o alquilaría una planta eléctrica marca SDMO; por lo que, es notable la preferencia de marca por las plantas John Deere.

4.2. Desarrollo de la Fase II: Evaluación del sector comercial y de las PYMES para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A.

Variables económicas influyentes: 1) Tamaño del mercado y Ritmo de crecimiento: Las plantas eléctricas pueden ser instaladas por cualquier ente que desee protegerse contra los apagones inesperados y repentinos los cuales se han venido incrementando en los últimos tiempos por ciertos factores, entre ellos la sobrecarga que poseen las centrales hidroeléctricas en el país las cuales por poco o nulo mantenimiento han dejado de operar a su mayor capacidad mostrándose incapaces de satisfacer la demanda nacional de energía eléctrica. Entre otras causas los cambios climatológicos producidos por el calentamiento global han producido largos períodos de sequía los cuales han contribuido a la 50

escasez de agua para generar energía eléctrica la cual es la única fuente de generación con que cuenta actualmente el país.

Entre los organismos e instituciones que pudieran necesitar plantas eléctricas se tienen: Oficinas y negocios pequeños. Hogares (Pertenecientes al estrato A y B). Pequeñas y Medianas Empresas (PYME) Medios de Comunicación. Sector Seguros. Empresas del Sector Turístico y Hoteles. Sector Bancario. Empresas de Telecomunicaciones. Comercio. (Dentro de este grupo incluimos a los Centros Comerciales) Restaurantes. Supermercados Centros de recreación y entretenimiento como los Clubes. Usuarios de gran potencia incluyendo empresas que realizan procesos continuos de manufactura, centros de datos, municipios e instituciones, industrial alimenticia. Hospitales, Clínicas, Ambulatorios. Universidades, Tecnológicos, Liceos, Escuelas.

En el siguiente gráfico podemos observar la distribución de los sectores del mercado para la comercialización de plantas eléctricas.

Gráfico 9: Distribución de los Sectores del Mercado para la Comercialización de Plantas Eléctricas

51

Fuente: www.gobiernoenlinea.gov.ve (2010)

Como se puede observar, el mercado es bastante amplio y dentro de él existen entes para los cuales poseer una planta eléctrica es indispensable como lo son los resaltados en negrillas en la lista expuesta arriba. Es importante señalar que por su distinta naturaleza el crecimiento de estos mercados varía de acuerdo a distintas variables económicas y sociales, tal es el caso por ejemplo de los hogares, el crecimiento de este mercado estará dado por la tasa de crecimiento demográfico y la tasa de crecimiento de parejas que deciden formar un hogar y establecerse en una nueva vivienda; específicamente de los estratos sociales A y B que son específicamente los que pudieran tener capacidad de adquirir una planta eléctrica. El resto de los entes puede crecer de acuerdo al incentivo que les genere el desarrollo e impulso de la economía en su conjunto para un momento dado y a la incertidumbre que se presente en el país por la situación política y económica que determine el nivel de inversión privada y pública en infraestructura y construcción de nuevos

centros

comerciales,

comercios,

restaurantes,

hospitales,

clínicas,

supermercados, entre otros. Es en estos grupos donde el crecimiento de la demanda por plantas eléctricas es mayor sobre todo en el desarrollo de la actividad comercial, mientras mayor sea el desarrollo de la actividad industrial, turística, de salud tanto 52

pública como privada, educativa y comercial mayores serán las cantidades de plantas eléctricas necesarias para surtir de energía eléctrica a estos sectores en los casos en que las plantas hidroeléctricas ya establecidas fallen. Es importante resaltar que a pesar de los períodos de recesión económica que se han presentado en lo últimos dos años en Venezuela, la comercialización de equipos autogeneradores de energía creció en el 2009 este año 30% y para el 2010 se incrementó en un 35%, por lo que se puede inferir que las empresas proveedoras siguen ampliando sus servicios de venta y realizan inversiones para atender a los nuevos clientes. Todas estas ampliaciones y desarrollo de nuevos servicios e inversiones, incrementan el consumo de energía eléctrica y cuando la centrales hidroeléctricas del país no son capaces de abastecer el mercado, los entes deben recurrir a la busqueda de otras fuentes de generacion de energía que no les impidan seguir con sus actividades regulares. A continuación, se puede observar cual es el porcentaje de consumo de energía electrica en el estado Carabobo por cada sector para el año 2010 según cifras otorgadas por el gobierno nacional.

Cuadro 10: Porcentaje de Consumo de Energía Eléctrica en el Estado Carabobo SECTOR

Consumo de Energía Eléctrica (KWh) en el Estado Carabobo

Residencial

27%

Comercial

16%

Industrial

45%

Oficial

12%

Fuente: www.gobiernoenlinea.gov.ve (2010)

Se puede observar que, los sectores que mayormente demandan energía eléctrica son las industrias y los hogares ya que ellos no pueden parar sus actividades por falta 53

de energía. En el caso de las industrias manufactureras los costos asociados a paradas de linea por falta de energía electrica son millonarios.

2) La crisis energética de Venezuela de 2009-2012 En la actualidad el país sufre un déficit de generación de energía eléctrica, la causa inmediata de la crisis según lo informado por el gobierno venezolano ha sido una prolongada sequía que ha ocasionado que el nivel del agua en el embalse de la Central Hidroeléctrica Simón Bolívar alcance niveles muy bajos. Esto ha ocurrido durante una nueva presentación del fenómeno climático de El Niño, que se empezó a desarrollar desde julio del 2009. Por su parte, la oposición venezolana ha responsabilizado al gobierno venezolano por la crisis, acusándolo de no haber realizado las inversiones necesarias para seguir el ritmo de crecimiento de consumo eléctrico del país,

así como haber descuidado la infraestructura eléctrica. Sin

embargo, es necesario considerar también que en nuestra sociedad no se ha tomado una conciencia de ahorro de energía de ninguna especie y esto ha contribuido a socavar la disponibilidad de energía eléctrica necesaria para cubrir las necesidades de la sociedad en su conjunto. Entre las medidas tomadas para contrarrestar esta crisis destacan la interrupción periódica del suministro eléctrico en todo el país, excepto en Caracas; penalizaciones económicas para los usuarios que no cumplan con metas de reducción de consumo; la paralización de actividades de diversas industrias de alto consumo; la creación de un ministerio de energía eléctrica, la siembra de nubes sobre el embalse de Guri y sus afluentes; la instalación y reactivación de centrales termoeléctricas; así como diversas campañas mediáticas llamando al ahorro de la energía eléctrica y el consumo de agua. Bien sea por el racionamiento ejecutado por el propio gobierno nacional o por fallas eléctricas en diferentes puntos del proceso de transformación de la energía, los expertos en la materia hablan de un déficit cercano a 5.000 megavatios diarios. En la búsqueda de soluciones a una crisis que muchos atribuyen a falta de inversiones oportunas y problemas en las líneas de transmisión y distribución de la 54

corriente, surgió una alternativa: que estos sectores se desconecten casi completamente del Sistema Eléctrico Nacional (SEN) y migren a mecanismos de autogeneración de energía con plantas eléctricas. Así se liberarían unos 7.975 megavatios que corresponden a 46% del consumo de energía de los industriales. No es una tarea fácil. Se trata de un proceso que requiere invertir esfuerzos logísticos y operativos, además de dinero. Son malas noticias para los industriales, sin duda, pero de gran provecho para las empresas que se dedican a la importación y comercialización de esos equipos. Desde finales de 2009 las compañías proveedoras de plantas electricas tomaron previsiones para dar respuestas a la demanda, que repuntó aún más en el transcurso de 2010 y se ha mantenido hasta la actualidad. A pesar de la crisis que se vivió a finales del 2009 y se mantiene hoy (3 años después), gracias a las fuertes lluvias que se han presentado desde la mitad del presente año. la situación ha mejorado, se dio alta al racionamiento de energía eléctrica para los hogares y según informaciones del Ministerio del Poder Popular para la energía electrica según gaceta oficial 39.561 dadas en el mes de noviembre de 2010, se levanta la medida de racionamiento eléctrico para los centros comerciales que restringía el funcionamiento de los centros comerciales entre las 11:00 de la mañana y las 9:00 de la noche, cuyo objetivo era contribuir con la reducción del consumo eléctrico en 20%. La resolución del Ministerio del Poder Popular para la Energía Eléctrica también ordena a los centros comerciales presentar ante la Corporación Eléctrica Nacional (Corpoelec), planes de ahorro y eficiencia energética de obligatorio cumplimiento. Quizás esto sea una oportunidad para HUB Company de ofrecer plantas de energía eléctrica que impulsen el ahorro de energía de la Red eléctrica nacional. La suspensión de la restricción de horarios obedece, señala el documento, a la proximidad de las festividades navideñas y a que se ha avanzado en el cumplimiento de las metas trazadas de ahorro y uso racional de la energía eléctrica.

3) Acceso a divisas para la importación de las plantas eléctricas 55

Como se expuso anteriormente la demanda de plantas eléctricas creció 30%; sin embargo, las empresas proveedoras de estos equipos han sentido que el interés por plantas –entiéndase, mayor número de llamadas y solicitudes de presupuestosaumentó entre 60 y 80%. La pregunta entonces es ¿por qué no se concretaron en órdenes de compra? Los costos de los equipos estuvieron amarrados a las entregas de los permisos de importación desde mayo de este año. En ese momento, las plantas de generación de electricidad pasaron a la lista de bienes que requieren certificados de insuficiencia de producción del Ministerio de Comercio para poder adquirir los dólares de la Comisión de Administración de Divisas (Cadivi). Los representantes del sector resienten el engorroso trámite para agilizar la importación: no siempre una empresa recibe todos los permisos de importación que solicita, y Cadivi se mueve como un pesado elefante para liquidar las solicitudes. Toda esa situación ha dificultado la importación de los equipos. Esto afecta de manera directa la posición financiera de las empresas, además del incremento en los costos. Todo el proceso demora hasta un año, desde el inicio hasta la recepción de las divisas. Estos factores llevaron a muchas de las empresas a acudir al mercado permuta para la compra de los equipos, lo que repercute directamente en los precios de venta al público. Por esa razón los clientes piensan dos veces antes de tomar la decisión. Los precios cambian de acuerdo con la potencia del aparato: puede ir desde 3.000 dólares hasta 2 millones de dólares y potencias que van 6 kilovatios a 2 megavatios.

56

Cuadro 11: Relación de la fuerza y poder de los actores relevantes (Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter) de HUB Company Services, C.A.

El poder que ejecutan los proveedores

El poder que ejecutan los clientes

Los proveedores ejercen cierta fuerza en el sentido de que ellos son los fabricantes y dueños de las marcas y tienen sus representantes en el país por lo tanto pueden prescindir fácilmente de la compañía como vendedora de sus productos. Sin embargo dada la diversidad de marcas fabricantes con prestigio en el mercado para ellos mientras más clientes mejor para así obtener mayor participación en el mercado.

En el caso de los clientes la fuerza que ejercen sobre la empresa no es significativa debido a que las cantidades que pueden adquirir un cliente en particular no son un elemento crucial para las el comportamiento de las ventas en su conjunto. En esta industria lo importante es tener muchos clientes más no el volumen de ventas que se tenga con un solo cliente porque por lo general un cliente no necesita muchas plantas eléctricas. No es un consumible.

El poder que ejecutan los productos sustitutos Una de las amenazas de sustitutos para las plantas eléctricas de emergencia es el desarrollo de nuevas fuentes de energía alternativa a la energía hidráulica como por ejemplo la energía eólica

Fuente: García (2012) 57

El poder que ejecutan los posibles nuevos participantes

Rivalidad entre los competidores existentes

La probabilidad de que entren nuevos participantes a la industria es muy alta porque a los fabricantes les interesa mucho vender por volumen y si existe algún vendedor con capacidad para invertir en la importación de los equipos para venderlos lo pueden hacer. Adicionalmente debido a la crisis energética que se ha presentado en el país se han dado facilidades para la importación de estos equipos para satisfacer la demanda interna insatisfecha de energía eléctrica y que además se estimule el ahorro de energía eléctrica.

La rivalidad entre los competidores es muy fuerte en este negocio. Los competidores combaten por precios, términos de pago, alternativas y calidad de servicio, tiempos de respuesta a las solicitudes de mantenimiento, entre otros.

•

Posibles Movimientos de los Rivales:

Para el caso estudio de la investigación la competencia está dada por las empresas que comercializan plantas eléctricas; sin embargo, ésta se da por las marcas y la potencia, ya que las plantas duales son poco comercializadas en Venezuela, sólo se consiguen contra pedido para su posterior importación. En ese sentido, se quiere posicionar un producto que aporta un valor agregado al permitir el uso de un doble combustible (No contaminante) y al mismo tiempo tener disponibilidad inmediata del producto en el Estado Carabobo. A continuación, se presenta el cuadro comparativo donde se observan los precios de las plantas y su potencia, como se describe a continuación:

Cuadro 12: Cuadro Comparativo de la competencia (Precio-KVA) POTENCIA KVA Precio en Bs.F PROVEEDOR Plantas Hermanos

25 KVA

50 KVA

75 KVA

100 KVA

129.650,00

148.750,00

169.050,00

Eléctricas Lynch,

C.A.

*****

(No Dual) Comercializadora Kuskos, C.A. (No Dual) Dieselval C.A. (No Dual) HUB

*****

63.050,00

113.800,00

178.000,00

*****

114.000,00

124.000,00

*****

45.000,00

100.000,00

118.000,00

150.000,00

COMPANY

SERVICES, (Generador Dual)

C.A.

Fuente: García (2012)

58

Se puede observar que los precios de ventas de los principales competidores de HUB Company Services, C.A. están por encima un 40%, además, ninguno tiene disponibilidad inmediata de Generadores de Electricidad Duales, lo que es una ventaja competitiva en el mercado de plantas eléctricas en el Estado Carabobo para la organización.

Gráfico 10: Ubicación de HUB Company Services, C.A. respecto a la Competencia (Comparación en Precios y participación de mercado)

A

Plantas Eléctricas Hermanos Lynch, C.A.

B

Comercializadora Kuskos, C.A.

C

Dieselval, C.A.

D

HUB COMPANY SERVICES, C.A. Fuente: García (2012)

59

• Factores claves de éxito: Los factores claves de éxito de HUB Company Services, C.A. son:

Distribución: La empresa cuenta con sus propios vehículos para la distribución. Además las gestiones aduanales se realizan a través de un agente, lo que facilita el proceso logístico de las importaciones.

Capacidad Organizacional: La empresa cuenta con ejecutivos capacitados para las negociaciones, además existe la flexibilidad adecuada para adaptarse a los cambios.

Mercadeo: La empresa cuenta con estrategias de mercadeo competitivas que le permiten dar la guerra ante la competencia.

Personal Especializado: HUB Company Services, C.A. cuenta con un personal altamente capacitado para prestar una excelente asesoría preventa y postventa y de los productos y servicios que comercializa.

4.3. Desarrollo de la Fase III: Diseño de un plan estratégico para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. en el sector comercial y de las PYMES del Estado Carabobo, con el fin de incrementar la participación en el mercado de la empresa.

El Plan Estratégico para el lanzamiento de plantas eléctricas duales comercializadas por HUB Company Services, C.A. en el sector comercial y de las pymes del Estado Carabobo, está orientado a incrementar la participación en el mercado de las PYMES y el sector comercial, las estrategias de mercadeo estarán

60

enfocadas en el objetivo principal de incrementar la participación de la empresa HUB en el Mercado de las PYMES del Estado Carabobo como la principal opción de ventas de plantas eléctricas Duales. Es importante señalar, que la principal característica del producto, es su condición dual (Gas-Diesel), lo cual no es común conseguir en el mercado venezolano, sino contra pedido, por lo que el plan estratégico, planteará como estrategia principal contar con disponibilidad inmediata de las plantas y vender a crédito. Conviene señalar, que el estado Carabobo concentra un número importante de industrias grandes y PYMES; en ese sentido, el plan de mercadeo estará enfocado en la diferenciación por las características del producto y en una estrategia de bajo costo.

4.3.1. Desarrollo del Plan:

Sección I, Enfoque estratégico: Donde se presenta la misión, visión, valores, objetivos y metas. • Descripción de la Empresa: HUB Company Services, C.A., es una empresa especializada en el desarrollo de proyectos de ingeniería, civiles, eléctricos, mecánicos y tecnológicos; que incluye la Importación, distribución, venta e instalación, mantenimiento de equipos, de plantas eléctricas, accesorios, repuestos y cualquier otro implemento necesario para el desarrollo de soluciones integrales a la industria, comercio y residencial. • Misión: Ofrecer productos y servicios de calidad en cuanto al desarrollo de proyectos de ingeniería, civiles, eléctricos, mecánicos y tecnológicos; y en la venta, instalación y mantenimiento de equipos, apoyándonos en un grupo de profesionales altamente 61

competitivos dispuestos a satisfacer plenamente los requerimientos y expectativas de nuestros clientes, promoviendo la responsabilidad y calidad de nuestras operaciones en el mercado. • Visión: Ser la empresa líder en el desarrollo de proyectos de ingeniería y en el suministro y mantenimiento de equipos para la industria, comercio y empresas de servicios venezolanas, aportando siempre valor agregado para los clientes en función a sus necesidades. • Valores: −

Integridad Personal de nuestro personal para con el cliente.

−

Compromiso en ofrecer productos y servicios de calidad y en forma confiable.

−

Responsabilidad en el cumplimiento de nuestras operaciones.

−

Trabajo en equipo, garantizando la efectividad de nuestros servicios.

−

Disciplina para seguir mejorando.

•

Política de Calidad: En HUB Company Services, C.A., nos esmeramos en ofrecer productos y

servicios sustentados en los mejores estándares de calidad, ampliando nuestra capacidad técnica y basados en la mejora continua de los procesos, con el fin de aportar valor para el cliente en la aplicación de medidas correctivas y preventivas que garanticen el buen uso del tiempo, la seguridad y cumplimiento de las operaciones y la administración efectiva de los recursos físicos, de control y humanos de la organización, basado en el trabajo en equipo y la cooperación.

62

• Objetivos: Incrementar la participación de mercado con la comercialización de plantas

−

eléctricas duales. Ser el primer proveedor de plantas eléctricas duales con sistema de venta a

−

crédito. Posicionarse en el mercado meta con el mejor servicio y asesoría

−

especializada preventa y postventa. Mantener costos operativos bajos que permitan a la empresa tener una

−

rentabilidad alta. • Metas: Incrementar la Participación de mercado a 4% con la comercialización de

−

plantas eléctricas duales. −

Aumentar los ingresos por ventas de plantas eléctricas duales en 45%.

−

Bajar los costos operativos en un 12%.

−

Aumentar la participación en el mercado de las PYMES en un 3%.

−

Aumentar la participación en el mercado del Comercio en un 0,8%.

−

Medir la satisfacción del cliente en el primer semestre del 2013.

Sección II, Evaluación de recursos de la empresa (Análisis Interno): Se presenta el Análisis FODA de la compañía y el análisis estratégico de la Cadena de Valor. El análisis DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) de HUB Company Services, C.A. en el sector comercial y de las PYMES; a través del uso de este instrumento, se obtuvo información de relevancia sobre el entorno interno y externo de la empresa. Así mismo, se pudo detectar los factores de impacto que afectan a la empresa, de mayor a menor grado de importancia, proporcionando de esta manera, prioridad a los puntos más críticos abordados en el diseño de las estrategias. 63

A continuación, se presenta el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) realizado a HUB Company Services, C.A., tal como se detalla a continuación (Ver Cuadro 13).

64

Cuadro 13: Análisis de las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (DOFA) HUB Company Services, C.A. OPORTUNIDADES

AMENAZAS

O1: Participación en un sector en expansión. O2: Fallas del suministro eléctrico por parte del Estado. O3: Escasez de Plantas Eléctricas en Venezuela. O4: Aumento de la demanda de plantas eléctricas en Venezuela.

A1: Incremento de competidores en el mercado. A2: Leyes y regulaciones gubernamentales. A3: Control y restricciones de cambio Monetario. A5: Depresión económica que podría influir negativamente en la decisión de compra de los usuarios.

FORTALEZAS

ESTRATEGIAS FO

ESTRATEGIAS FA

F1: Estabilidad Financiera F2: Se ofrecen productos de Marcas Reconocidas. F3:Fuerza de venta capacitada y especializada. F4: Canales de Distribución. F5: Sistema de Venta a Crédito. F6: Servicio de asesoría Preventa e Instalación y mantenimiento Post-Venta. F7: Disponibilidad Inmediata de Plantas Eléctricas Duales.

Mantener la política de Venta a crédito de las plantas eléctricas duales en el sector de las PYMES y Comercio.

Realizar un plan comunicacional (Publicidad y Promoción por prensa), creando la pagina web de la empresa y utilizando encartes y anuncios publicitarios.

DEBILIDADES

ESTRATEGIAS DO

ESTRATEGIAS DA

D1: Dificultad para generar conciencia de marca como empresa nueva. D2: Poca Presencia de publicidad y promoción de los productos. D3: Centralización de las operaciones. D4: El Producto no es de Primera Necesidad

Bajar los costos operativos, para Ofrecer asesoría especializada preventa y postventa vender a precios más bajos que los en el sector de las PYMES y del Comercio del competidores y conseguir una mayor Estado Carabobo y mantener clientes satisfechos. participación de mercado.

Fuente: García (2012)

65

Análisis FODA Las principales debilidades observadas en la matriz FODA, fueron la dificultad para generar conciencia de marca como empresa y la poca presencia de publicidad y promoción de los productos; las fortalezas fueron que se ofrecen productos de marcas reconocidas, cuentan con una fuerza de ventas capacitada y especializada y hay disponibilidad inmediata del producto ofrecido (plantas eléctricas duales). Por otra parte, se pudo observar entre las principales oportunidades de la empresa, las fallas que se presentan actualmente por parte del estado en el suministro de energía eléctrica y la escasez de plantas eléctricas en Venezuela; de igual forma, cabe destacar entre las principales amenazas el incremento de los competidores en el mercado y el control y restricciones en el cambio monetario Los aspectos mencionados anteriormente, contribuyeron al análisis y detección de fallas y omisiones de la empresa HUB Company Services, C.A. en el mercado, para obtener y diseñar las estrategias más adecuadas para el desarrollo del plan.

•

Análisis Estratégico de la Cadena de Valor: La Cadena de Valor de HUB Company Services, C.A. sirve como medio para

identificar que da más valor para el cliente, según este modelo la empresa diseña actividades destinadas a comercializar los productos. La Cadena de Valor está dada tal como se grafica a continuación:

66

Gráfico 11: Cadena de Valor HUB Company Services, C.A.

Fuente: García (2012)

Las actividades primarias abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (Logística de Entrada), dar salida a los productos (Logística de Salida), comercializarlos (Mercadeo y Ventas), y prestar servicios adicionales (Servicio Post Venta).

Sección III, diseño del Perfil Competitivo de la Empresa: Presenta las estrategias competitivas, así como las acciones estratégicas a seguir para el cumplimiento de las metas y objetivos. 67

•

Estrategia y Ventaja Competitiva: De los resultados obtenidos se deduce que las estrategias competitivas a

implantar son:

Estrategia de Bajo Costo y Diferenciación por medio del servicio:

Esta estrategia aplica porque: •

La competencia en precios es fuerte.

•

El producto está estandarizado y disponible con muchos proveedores en el estado Carabobo y Venezuela.

•

La mayoría de los compradores emplea el producto del mismo modo (Para Generar electricidad).

•

Los compradores son grandes y poseen un poder significativo de negociación.

•

Los recién llegados al sector emplean precios bajos para introducirse, para atraer a los clientes y formar una base con éstos.

•

El producto se puede diferenciar por sus características, componentes y garantía y servicio.

Es importante destacar que, la implementación de estas estrategias, permitirán determinar la relación positiva entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la inversión. Conviene señalar el mercado penetrado actualmente y lo que se proyecta ganar una vez aplicadas las estrategias (Ver gráfico 12).

68

Grafico 12: Incremento del Porcentaje de Participación

Fuente: HUB Company Services (2012)

69

Cuadro 14: Estrategias a seguir para el cumplimiento de las metas y objetivos ESTRATEGIA Ampliar la política de Venta a crédito de las plantas eléctricas duales en el sector de las PYMES y Comercio.

Ofrecer asesoría especializada preventa y postventa en el sector de las PYMES y del Comercio del Estado Carabobo y mantener clientes satisfechos.

Realizar un plan comunicacional (Publicidad y Promoción por prensa), creando la pagina web de la empresa y utilizando encartes y anuncios publicitarios.

Bajar los costos operativos, para vender a precios más bajos que los competidores y conseguir una mayor participación de mercado.

ACCIÓN ESTRATÉGICA Se establece la venta a crédito (15 días) como forma de venta central. Para la venta a crédito será necesario que el cliente consigne los siguientes documentos: • Copia del Documento de Registro de la Empresa. • Copia del RIF Actualizado. • Orden de Compra. Datos de la persona contacto. • Política de Venta Base: Crédito a 15 días para todos los clientes, se requiere 50% de Inicial. • Políticas de Venta de Incentivo: Crédito a 30 días / Crédito a 45 días. − Realizar 2 Eventos corporativos gratuitos donde se inviten a 50 representantes de PYMES y 50 representantes de comercios, a fin de ofrecer la asesoría preventa y postventa de las planta. Lugar: Asociación de Ejecutivos del Estado Carabobo. Fechas: Febrero y Mayo 2013 − Medir la satisfacción del cliente en cuanto a la calidad, precio y asesoría del manejo de los equipos. − Contratación de una empresa especializada en la creación y Diseño de la página web. − Realizar publicidad por medios impresos incluyendo la prensa como medio principal. Diario: El Carabobeño, Anuncio de 8x2 cm a color, sin especificar sección. Alcance: El medio ofrece credibilidad y se posiciona la imagen de la empresa en el mercado. − Disminuir los cotos de distribución en cuanto al cumplimiento de los estándares de tiempo. − Bajar los costos indirectos de operación (Luz, Telefonía Celular) − Bajar los costos de mantenimiento de vehículos. − Establecer estándares de logística y distribución de las plantas eléctricas.

Fuente: García (2012) 70

Sección IV: Evaluación de la Propuesta Cuadro 15: Seguimiento y Control SEGUIMIENTO Y CONTROL ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Mantener la política de Venta a crédito de las plantas eléctricas duales en el sector de las PYMES y Comercio.

OBJETIVOS

−

METAS

− − − −

TAREAS / ACCIONES ESTRATÉGICAS

Aumentar los ingresos por ventas de plantas eléctricas duales en 45%. Aumentar la participación en el mercado de las PYMES en un 3%. Aumentar la participación en el mercado del Comercio en un 0,8%. Incrementar la Participación de mercado a 4% con la comercialización de plantas eléctricas duales. TIEMPO SISTEMA DE RESPONSABLE RECURSOS INDICADOR TIEMPO TIEMPO RECOMPENSA INICIO FINALIZACIÓN Enero

•

Promocionar por Prensa y comunicar a

Posicionarse en el mercado meta con el mejor servicio y asesoría especializada preventa y postventa.

Marzo 2013

Departamento

2013

Mercadeo

Inserción

publicitaria

por prensa.

Número

de

Bono

por

Clientes

cumplimiento de

capados.

objetivos de un 0,5%.

Inversión Aproximada:

los clientes potenciales la política de

•

de

Precio 1 Inserción día

Venta Base: Crédito a 15 días para todos

Domingo:

(Incremento

los clientes, se requiere 50% de Inicial.

Bs.F 15.000,00

en ventas)

Total=

Política de Venta de Incentivo a Crédito:

Bs.F 15.000,00 x 4Bs.F

Crédito a 30 días / Crédito a 45 días.

60.000,00 (Incluye IVA)

Fuente: García (2012) 71

Cuadro 16: Seguimiento y Control ESTRATÉGIA COMPETITIVA

OBJETIVOS METAS TAREAS / ACCIONES ESTRATÉGICAS

−

Realizar 2 Eventos corporativos gratuitos donde se inviten a 50 representantes de PYMES y 50 representantes de comercios, a fin de ofrecer la asesoría preventa y postventa de las planta. Lugar: Asociación de Ejecutivos del Estado Carabobo. − Contratación de una empresa especializada en la creación y Diseño de la página web. − Realizar publicidad por medios impresos incluyendo la prensa como medio principal. Diario: El Carabobeño, Anuncio de 8x2 cm a color, sin especificar sección. Alcance: El medio ofrece credibilidad y se posiciona la imagen de la empresa en el mercado. Fuente: García (2012)

SEGUIMIENTO Y CONTROL -Ofrecer asesoría especializada preventa y postventa en el sector de las PYMES y del Comercio del Estado Carabobo y mantener clientes satisfechos. -Realizar un plan comunicacional (Publicidad y Promoción por prensa), creando la pagina web de la empresa y utilizando encartes y anuncios publicitarios. − Posicionarse en el mercado meta con el mejor servicio y asesoría especializada preventa y postventa. − Medir la satisfacción del cliente en el primer semestre del 2013. TIEMPO SISTEMA DE RESPONSABLE RECURSOS INDICADOR TIEMPO TIEMPO RECOMPENSA INICIO FINALIZACIÓN Febrero Mayo 2013 Departamento de − Material de Número de No Aplica Apoyo. Clientes 2013 Mercadeo y Administración − Recursos capados. Audiovisuales. − Agencia de Publicidad. − Prensa (El Carabobeño)

Enero 2013 --Marzo 2013

Abril 2013

72

Cuadro 17: Seguimiento y Control SEGUIMIENTO Y CONTROL ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Bajar los costos operativos, para vender a precios más bajos que los competidores y conseguir una mayor participación de mercado.

OBJETIVOS

−

Mantener costos operativos bajos que permitan a la empresa tener una rentabilidad alta.

METAS

−

Bajar los costos operativos en un 12%.

TAREAS / ACCIONES ESTRATÉGICAS

TIEMPO TIEMPO INICIO

−

− − −

Disminuir los cotos de distribución en cuanto al cumplimiento de los estándares de tiempo. Bajar los costos indirectos de operación (Luz, Telefonía Celular) Bajar los costos de mantenimiento de vehículos. Establecer estándares de logística y distribución de las plantas eléctricas.

TIEMPO FINALIZACIÓN

Enero 2013

RESPONSABLE

Departamento Mercadeo Administración Logística. Operaciones.

Fuente: García (2012)

73

de y

RECURSOS

INDICADOR

Diseñar manuales.

% de Cumplimiento de estándares

SISTEMA DE RECOMPENSA

No Aplica

CONCLUSIONES

−

Luego de haber realizado toda una cantidad de análisis estratégico y financiero, se puede llegar a la conclusión de que HUB Company Services, C.A. es una empresa que a pesar de tener poco tiempo en el mercado, ha sabido mantenerse muy bien.

−

El cumplimiento en la implementación de las estrategias descritas, permitirá determinar la relación positiva entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la inversión; logrando también posicionar a la empresa en el mercado.

−

El plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento de plantas eléctricas duales en el sector Comercial y de las PYMES del Estado Carabobo, proporcionó el direccionamiento estratégico para lograr colocar el producto (Plantas Eléctricas Duales) con éxito en el mercado, aprovechando la coyuntura económica y energética que atraviesa el país.

-

También, permitió la definición de las estrategias adecuadas para HUB Company

Services,

C.A.;

para

posicionarse

en

el

mercado,

específicamente en el sector comercial y de las PYMES; para la comercialización de las plantas eléctricas duales, contribuyendo al logro de metas y objetivos.

74

RECOMENDACIONES

−

Poner en práctica el Plan Estratégico en las fechas propuestas; esto, ayudará a la empresa a lograr un reposicionamiento en el mercado; así como, permitirá ganar nuevos nichos, que se conviertan en clientes fieles y leales que permitan una imagen de estabilidad en el mercado.

−

Tener un presupuesto destinado para las actividades de publicidad y promoción; las cuales se verán recompensadas en la ganancia de nuevos clientes para el incremento de las ventas de la empresa.

75

REFERENCIAS

Bibliográficas:

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Torres, A (2008). Plan de Mercadeo para la empresa Venezolana Frigotecnica Internacional, C.A. Orientado al sector de refrigeración comercial. Universidad José Antonio Páez. Trabajo de Grado No Publicado. Legales: Ley Orgánica del Servicio Eléctrico. Gaceta Oficial N°. 5.568 Extraordinario de fecha 31 de diciembre de 2001.

Decreto 5330, de fecha 2 de mayo de 2007. “Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley Orgánica de Reorganización del Sector Eléctrico”, publicada en Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela, número 38736, de fecha 31 de julio 2007.

Electrónicas: La Energía Eléctrica (2010). Publicado en http://www.mcti.gob.ve/Tices/

77

ANEXOS

78

ANEXO A ENTREVISTA

79

ENTREVISTA

1. ¿Cuáles son las fallas u omisiones más comunes que se presentan en el área de ventas?

2. ¿Cómo están distribuidos los territorios de ventas?

3. ¿Cuál es la frecuencia de visita del vendedor?

4. ¿Existe catálogo de los productos que comercializa la empresa?

5. ¿Cuenta la empresa con un presupuesto destinado para el área de mercadeo, publicidad y promoción?

80

6. ¿Realiza el departamento de ventas encuestas a los clientes para evaluar la gestión del vendedor?

7. ¿Cuenta la empresa con una forma para comunicar adecuadamente a los clientes la información de la empresa acerca de los productos y/o servicios que comercializa, como: información técnica, promociones y actividad publicitaria?

8. ¿Cada cuánto tiempo se capacita al personal de Ventas de HUB Company Services, C.A. en el perfeccionamiento de las capacidades de ventas?

81

ANEXO B ENCUESTA

82

ENCUESTA La presente encuesta tiene como objetivo la recaudación de información para el desarrollo del trabajo de grado titulado PLAN ESTRATÉGICO PARA EL LANZAMIENTO DE PLANTAS ELÉCTRICAS DUALES COMERCIALIZADAS POR HUB COMPANY SERVICES, C.A. EN EL SECTOR COMERCIAL Y DE LAS PYMES DEL ESTADO CARABOBO. Por favor marque la opción que usted considera correcta. Gracias por su colaboración. Nº 1

Pregunta ¿Conoce usted a la empresa HUB Company Services, C.A.?

2

Respuesta Si

No

¿Conoce usted los productos y servicios que comercializa HUB Company Services, C.A.?

Si

No

¿Considera usted que, disponer de una planta eléctrica le ayudaría a cubrir la carencia de electricidad?

Si

No

4

¿El motivo por el que usted compraría una Planta Eléctrica sería para ampliar la capacidad de generación de electricidad en la empresa?

Si

No

5

¿Toma usted en cuenta las características de potencia, diseño, calidad y aplicaciones técnicas a la hora de comprar una Planta Eléctrica?

Si

No

6

¿Compraría una planta eléctrica por tener un precio bajo?

Si

No

¿Cuenta usted con personal calificado en su empresa para el buen manejo de las plantas eléctricas?

Si

No

3

7

8

A la hora de comprar o alquilar una Planta Eléctrica, ¿Usted consideraría qué marca?

Otra, ¿Cuál?______________________

83