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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO CARRERA DE PUBLICIDAD
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN PUBLICIDAD
TEMA: “Estudio de las estrategias utilizadas en el punto de venta del almacén Pasa ubicado en el centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil del año 2014”
AUTORES: CHRISTIAN ISMAEL ALVARADO URGILES PETER EDUARDO BOWEN MATAILO TUTORA: MSC. SHIRLEY GUAMAN ALDAZ
GUAYAQUIL - ECUADOR 2015 - 2016 I
DECLARACIÒN EXPRESA
Guayaquil, Octubre del 2015
Certifico que el proyecto de investigación titulado “Estudio de las estrategias utilizadas en el punto de venta del almacén Pasa ubicado en el centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil del año 2014”, ha sido elaborado por los estudiantes Christian Ismael Alvarado Urgilés, Peter Eduardo Bowen Matailo, de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.
Así mismo el proyecto ha sido desarrollado con base a una investigación exhaustiva, respetando derecho intelectual de terceros, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía y linkografía.
En virtud de esta declaración nos responsabilizamos del contenido y veracidad del trabajo
Christian Ismael Alvarado
Peter Bowen Matailo
C.I.:0911968618
C.I.: 0922995246
II
DECLARACION DE AUTORIA
La responsabilidad del contenido de esta tesis, corresponde exclusivamente a: Christian Ismael Alvarado Urgilés y Peter Eduardo Bowen Matailo egresados de la Carrera de Publicidad en la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.
Christian Ismael Alvarado
Peter Bowen Matailo
C.I.:0911968618
C.I.: 0922995246
III
DEDICATORIA
El trabajo de toda una carrera universitaria se resume en este proyecto de investigación, el mismo que queremos dedicarlo a nuestras familias entera; principalmente, a Dios, por ser quien se ha encargado de ponernos todo en su lugar en el tiempo preciso, a nuestros amados padres y hermanos, por ser quienes nos han empujado día a día mediante sus consejos y su apoyo a lo largo nuestras vidas, que con sólo un granito de arena han logrado que este paso sea una realidad.
Christian Alvarado Urgilés Autor
Peter Bowen Matailo Autor
IV
AGRADECIMIENTO
A Dios por habernos provisto de la sabiduría necesaria para poder culminar con esta etapa de nuestras vidas. A nuestros y hermanos, por haber formado parte de nuestra formación en valores, por haber sido el pilar y fortaleza para culminar la carrera y por sacrificar un poco de su tiempo con nosotros para que podamos crecer profesionalmente. Finalmente y muy
importante, agradezco también a todos aquellos
maestros que nos han acompañado a lo largo nuestra formación académica.
Christian Alvarado Urgilés Autor
Peter Bowen Matailo Autor
V
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Guayaquil, 30 de Octubre del 2015
Certifico que el Proyecto de Investigación titulado: “Estudio de las estrategias utilizadas en el punto de venta del almacén Pasa ubicado en el centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil del año 2014” ha sido elaborado por los Señores: Christian Ismael Alvarado Urgilés y Peter Bowen Matailo, bajo mi tutoría y que los mismos reúnen
los requisitos para ser
defendidos ante el Tribunal que se designe para el efecto.
MSc. Shirley Guamán Aldazutora
VI
ÍNDICE GENERAL DECLARACIÒN EXPRESA ............................................................................... II DECLARACION DE AUTORIA......................................................................... III DEDICATORIA ................................................................................................. IV AGRADECIMIENTO .......................................................................................... V CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ......................................................................... VI INDICE DE TABLAS ......................................................................................... XI INDICE DE GRÁFICOS ................................................................................... XII INDICE DE ILUSTRACIÓN .............................................................................XIV INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1 CAPÍTULO I ....................................................................................................... 2 EL PROBLEMA A INVESTIGAR ....................................................................... 2 1.1
TEMA .......................................................................................... 2
1.2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................... 2
1.3
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................. 4
1.4
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA............................................... 4
1.5
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.................................. 5
1.6 SISTEMATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................ 6 1.7
OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN ......................... 7
1.8
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN ............... 7
1.9
LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................... 7
1.10
IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES .................................. 8
1.11
HIPÓTESIS .............................................................................. 9
CAPÍTULO II .................................................................................................... 10 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ...................................................................... 10 2.1 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA TEXTIL ......................................... 10 2.2 LA INDUSTRIA TEXTIL ECUATORIANA EN EL EXTERIOR........ 12 VII
2.2.1 CONTRABANDO ................................................................. 16 2.3 ESTRUCTURA DE LA CADENA DE VALOR ................................ 17 2.4 LA EMPRESA PASAMANERIA S.A. ............................................. 20 2.4.1. RESEÑA HISTÓRICA DE PASAMANERÍA S.A. ................. 21 2.4.2 CONFORMACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN ........................ 22 2.4.3 EMPLAZAMIENTO Y DIMENSIÓN ...................................... 23 2.4.4 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ............................................. 24 2.4.5 ORGANIGRAMA GENERAL DE LA EMPRESA .................. 25 2.4.6 LÍNEAS DE PRODUCCIÓN ................................................ 25 2.4.7 ANÁLISIS FODA DE PASAMANERÍA S.A ........................... 31 2.4.8 ANÁLISIS FODA CRUZADO DE LA EMPRESA PASAMANERÍA S.A ...................................................................... 36 2.4.8.1 FA (Fortalezas y Amenazas) ............................................. 36 2.5 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 2014........................................ 37 2.6. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL .......................................... 44 2.7
MARCO CONCEPTUAL ............................................................ 50 2.7.1 MERCHANDISING ............................................................... 51 2.7.2 ESTRATEGIA PUBLICITARIA ............................................. 52 2.7.3 ESCAPARATES Y VITRINAS .............................................. 55 2.7.4 PUNTO DE VENTA .............................................................. 57 2.7.5 LÍNEA DE PRODUCTO........................................................ 57 2.7.6 ASPIRACIONAL ................................................................... 57
2.8
MARCO LEGAL ......................................................................... 57
CAPÍTULO III ................................................................................................... 62 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 62 VIII
3.1 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ................................................. 62 3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA ........................................................... 63 3.2.1 POBLACIÓN.............................................................................. 63 3.2.2 MUESTRA ............................................................................ 64 3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 65 3.3.1 FUENTES PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS ............ 66 3.3.2 ESTRUCTURA DE LA ENCUESTA .................................... 66 3.3.3
TABULACIÓN DE LA ENCUESTA .................................... 72
3.3.4 CONCLUSIONES DE LOS DATOS TABULADOS ............... 86 3.4 CRONOGRAMA ........................................................................... 87 3.5 PRESUPUESTO PARA LA RECOLECCION DE DATOS ............. 87 CAPÍTULO IV................................................................................................... 88 LA PROPUESTA ............................................................................................. 88 4.1 TITULO DE LA PROPUESTA ....................................................... 88 4.2 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA ......................................... 88 4.3 OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA ............................... 89 4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROPUESTA ....................... 89 4.5 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ........................................... 89 “PASA IMPONE SU MODA” ............................................................... 89 4.5.1 PROPUESTA PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ........... 90 4.5.2 REVISTA TRIMESTRAL ...................................................... 90 4.5.3 CREACIÓN DE UNA TARJETA PASA AMIGO ................... 96 4.5.4 CONCURSO FOTOGRAFICO PARA JOVENES ................. 98 4.5.5 APLICACIÓN EN MEDIOS: REDES SOCIALES ............... 100 4.5.6 MERCHANDISING DEL ALMACÉN PASA ........................ 105 4.5.7 ANUNCIO EN REVISTA..................................................... 108 IX
4.6 IMPACTO / PRODUCTO / BENEFICIO OBTENIDO ................... 109 4.7 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ............................................ 110 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................. 111 CONCLUSIONES............................................................................. 111 RECOMENDACIONES .................................................................... 113 FUENTES BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 114 ANEXOS ........................................................................................................ 117 ANEXO Nº. 1..................................................................................... 117 ANEXO Nº. 2..................................................................................... 118 ANEXO Nº. 3..................................................................................... 119 ANEXO Nº.4 ..................................................................................... 120
X
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Delimitación del problema .................................................................... 5
Tabla 2: Operacionalización de las variables ..................................................... 9
Tabla 3: Lugar y Cantidad de Encuestas ......................................................... 67
Tabla 4: Identificación de géneros.................................................................... 68
Tabla 5: Cronograma de actividades ................................................................ 87
Tabla 6: Presupuesto para la recolección de datos .......................................... 87
Tabla 7: Cronograma de actividades de la campaña ..................................... 109
Tabla 8: Inversión de la Campaña ................................................................. 110
XI
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Principales destinos de las exportaciones Ecuatorianas de lencería del hogar % participación fob - año 2013 ......................................................... 13
Gráfico 2: Exportaciones totales del sector textil en el Ecuador ....................... 14
Gráfico 3: Cadena de Valor .............................................................................. 18
Gráfico 4: Identificación de géneros ................................................................. 72
Gráfico 5: Porcentaje de conocimiento hacia la marca (tabulación Encuesta) . 73
Gráfico 6: Nivel de conocimiento acerca de las líneas de comercialización (tabulación encuesta) ....................................................................................... 74
Gráfico 7: Índice de compra de prendas de la marca Pasa (tabulación encuesta).......................................................................................................... 75
Gráfico 8: Tendencia de compra de prendas de la marca Pasa (tabulación encuesta).......................................................................................................... 76
Gráfico 9: Diferentes clases de motivaciones (tabulación encuesta) .............. 77
Gráfico 10: Interés de las Vitrinas del almacén (tabulación encuesta) ............. 78
Gráfico 11: Conocimiento sobre Publicidad de Pasa (tabulación encuesta) ... 79
Gráfico 12: Nivel de atención del almacén (tabulación Encuesta) .................... 80 XII
Gráfico 13: Grado de creatividad del almacén (tabulación Encuesta) .............. 81
Gráfico 14: Promociones de Pasa (tabulación encuesta) ................................. 82
Gráfico 15: Periodo de compra en el almacén (tabulación encuesta) .............. 83
Gráfico 16: Diseño de escaparates del almacén (tabulación encuesta) .......... 84
Gráfico 17: Adquisición de las prendas (tabulación encuesta) ......................... 85
XIII
INDICE DE ILUSTRACIÓN
Ilustración 1: Almacén PASA en el C.C. San Marino, Guayaquil ..................... 22
Ilustración 2: Grupo de Productos .................................................................... 26
Ilustración 3: Ropa para Bebes ........................................................................ 27
Ilustración 4: Ropa para Niñas ......................................................................... 27
Ilustración 5: Ropa para Caballeros y Damas .................................................. 28
Ilustración 6: Ropa Interior para Mujer ............................................................. 28
Ilustración 7: Cintas .......................................................................................... 29
Ilustración 8: Encajes ....................................................................................... 30
Ilustración 9: Hilos ............................................................................................ 30 Ilustración 10: Paleta de una cara – PARA JOVENES ..................................... 38 Ilustración 11: Paleta de una cara – PARA BEBES ......................................... 39
Ilustración 12: Paleta de dos caras luminoso- SECCCION CABALLEROS Y DAMAS ............................................................................................................ 40
Ilustración 13: Paleta luminosa Ave. Joaquín González. .................................. 41
Ilustración 14: Publicidad en parqueadero Centro Comercial .......................... 42 XIV
Ilustración 15: Diseño para letreros .................................................................. 42
Ilustración 16: Diseño de Folletos colección Bebés ......................................... 43
Ilustración 17: Diseño de Folletos colección regreso a clases ......................... 43
Ilustración 18: Campaña Regreso a clases ...................................................... 44
Ilustración 19: Escaparate / vitrina de 1913...................................................... 55
Ilustración 20: Presentación de Portada (1 diseño) .......................................... 92
Ilustración 21: Presentación de Portada (2 diseño) .......................................... 93
Ilustración 22: Presentación de Portada (3 diseño) .......................................... 94
Ilustración 23: Diseño de contenido de la Revista Pasa ................................... 95
Ilustración 24: Diseño de contenido 2 de la Revista Pasa ................................ 95
Ilustración 25: Diseño de tarjeta Tradicional..................................................... 97
Ilustración 26: Diseño de tarjeta juvenil ............................................................ 97
Ilustración 27: Afiche del concurso fotográfico ................................................. 99
Ilustración 28: Afiche 2 del concurso fotográfico .............................................. 99
Ilustración 29: Concurso fotográfico por la red social Facebook .................... 101
Ilustración 30: Concurso fotográfico por la red social twitter .......................... 102
XV
Ilustración 31: Concurso fotográfico por la red social Instagram .................... 103
Ilustración 32: Concurso fotográfico por la red social Instagram 2. ................ 104
Ilustración 33: Canal Interactivo YouTube ...................................................... 105
Ilustración 34: Rediseño de Escaparates en el almacén Pasa ....................... 106
Ilustración 35: Rediseño de Escaparates 2 en el almacén Pasa .................... 107
Ilustración 36: Rediseño de Escaparates 3 en el almacén Pasa .................... 107
Ilustración 37: Anuncio en Prensa (1 Diseño) ................................................ 108
XVI
INTRODUCCIÓN
La industria textil en el Ecuador ha crecido favorablemente en los últimos años dando paso a grandes marcas competidores con una calidad de primera, PASAMANERÍA
S.A.,
empresa
de
alta
calidad
estandarizada
internacionalmente al momento de confeccionar sus prendas de vestir cuenta a su favor con grandes ventajas competitivas como tener una marca PASA, de gran aceptación y posicionamiento en el mercado.
El presente proyecto tiene como objetivo principal conocer las diferentes estrategias publicitarias que utiliza la empresa textilera PASAMANERÍA S.A en el almacén Pasa de la ciudad de Guayaquil, caso práctico: Centro Comercial San Marino, se propuso una campaña publicitaria la cual, se centró en mostrar las distintas líneas en prendas de vestir a los consumidores,
utilizando
herramientas publicitarias creativas, ganando terreno y afianzar la marca en un segmento tan importante como son los jóvenes sin olvidar lo tradicional.
Las estrategias publicitarias propuesta en el presente trabajo como son la creación de una revista, anuncios, uso de redes sociales y merchandising convierten en un requisito necesario para la empresa, atendiendo las nuevas necesidades que el cliente actual presenta hoy en día y se dio por una tendencia en las encuestas, es decir, saben de la marca pero debe existir un cambio visual en el almacén.
1
CAPÍTULO I EL PROBLEMA A INVESTIGAR 1.1 TEMA
ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS UTILIZADAS EN EL PUNTO DE VENTA DEL
ALMACÉN PASA UBICADO EN EL CENTRO COMERCIAL SAN
MARINO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL DEL AÑO 2014.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
PASAMANERÍA S.A, es una de las más grandes e importantes
empresas
textiles a nivel nacional, fundada en 1935 por el Sr. Carlos Tosi Shiri, ubicada en la ciudad de Cuenca, cuya fábrica está ubicada en Avenida Huayna Cápac 1-97 y Pío Bravo y tiene extensión de 35.000 m 2. Dedicada a la fabricación, distribución y venta de artículos de pasamanerías S.A como; cintas, cintillos, elásticos, encajes, reatas, hilos, grecas, etiquetas, barrederas, cordones, y confección de prendas de vestir para; hombres, mujeres, niños y bebes: camisetas, calentadores, prendas de interiores, medias pijamas, ternos deportivos, guantes, pantalones, chambras, accesorios para bebes. Todas ellas dirigidas para el comercio y al consumidor final; la empresa cuenta con una integración vertical, se manejan todos los procesos que van desde la
2
fabricación del hilo hasta la fabricación del producto terminado, todos sus productos son comercializados bajo la marca PASA.1
La empresa ha establecido una estrategia Publicitaria, que consiste en: campañas publicitarias, promociones, entrega de material publicitario, cambios de vitrinas, lanzamientos de nuevas colecciones, exhibición y rotación de los productos en el Almacén PASA ubicado en el Centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil, de modo que incentive a la compra de los visitantes, sin embargo, a pesar de haber implementado estas estrategias Publicitarias, la empresa no cumplió con sus metas de ventas, debido a que las ventas reales en comparación con el presupuesto que se presenta en el anexo No. 1 indicó un 88 % de cumplimiento, debido a que los ingresos por ventas del año 2013 sumaron $ 1.618.685 mientras que el presupuesto total del mismo año fue de $ 1.839.415.
El interés por analizar la gestión publicitaria fue que uno de los factores negativos que tienen las estrategias publicitarias utilizada en los Puntos de Ventas de los Almacenes Pasa, es que la empresa utiliza la misma campaña en los almacenes Pasa a nivel Nacional, las causas que pueden estar generando esta problemática en la estrategia publicitaria radican en que el visitante no conoce los nuevos diseños ni los modelos de las prendas de vestir, la última investigación del mercado que la empresa realizó, indicó que los
1
PASAMANERÍA S.A. Descripción de las actividades de la empresa. Registros Empresarial 3
visitantes creen que PASAMANERÍA S.A. solo vende ropa interior, la cual se realizó en el 2012, esto nos permitió conocer que el visitante tiene un gran vacío en relación a los productos ofertados por la empresa.
Las consecuencias que puede generar esta situación es la pérdida de competitividad por una parte, y por la otra la pérdida de recursos y el esfuerzo innecesario que representa realizar una estrategia publicitaria, por no poder alcanzar los resultados esperados por la compañía.
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
La formulación de problema se determina de la siguiente manera: ¿Cómo las estrategias utilizadas en el punto de venta del almacén Pasa ubicado en el centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil del año 2014, han permitido posicionar el almacén en la mente del consumidor?
1.4 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
El proyecto será desarrollado en la Ciudad de Guayaquil perteneciente a la Provincia del Guayas, en donde se desarrollará la investigación con la finalidad de conocer cuáles son las estrategias publicitarias utilizadas en el almacén Pasa del año 2014, de modo que nos permita plantear una propuesta que contribuya a estimular la conducta de los consumidores y afianzar la marca acerca de las distintas líneas de productos en prendas de vestir a través de distintas campañas publicitarias. 4
Campo:
Tabla 1: Delimitación del problema Publicidad Publicidad Tradicional y no
Área:
Tradicional Conducta, visitantes, estímulos,
Aspecto:
Merchandising.
Delimitación
Provincia del Guayas, ciudad de
geográfica:
Guayaquil. Parroquia Tarqui. Almacén de Pasamanería S. A.
Delimitación espacial:
(PASA); ubicado en: Centro Comercial San Marino.
Delimitación temporal:
6 meses
Elaborado por: Autores
1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Se pudo observar que las personas que visitaron el almacén Pasa ubicado en Centro Comercial San Marino de la Ciudad de Guayaquil, desconocían de la variedad de la línea de producto que comercializaba esta compañía, esto es lo que generó la motivación para conocer cuál es el comportamiento de los usuarios acerca de la exhibición de los productos y estímulos publicitarios en los puntos de venta.
Esta investigación aportará con información de las nuevas tendencias publicitarias para crear estrategias publicitarias del almacén Pasa, ubicado en el Centro Comercial San Marino, y de esta manera aumentar la rentabilidad en
5
el punto de venta y replicar estas estrategias en base a los resultados obtenidos en los otros puntos de ventas a nivel nacional.
1.6 SISTEMATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
¿Cuáles son las estrategias utilizadas en el punto de venta del almacén Pasa ubicado en el centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil del año 2014?
¿De qué manera Pasa aplicó las estrategias publicitarias en el Almacén Pasa de la ciudad de Guayaquil en el año 2014?
¿Qué tan importante es el estudio de las estrategias?
¿Cómo afecta las estrategias utilizadas en el almacén Pasa de la ciudad de Guayaquil?
¿En el punto de venta aumentó la rentabilidad con la utilización de las estrategias publicitarias?
¿Cuál ha sido el comportamiento de las ventas en el año 2014 en el almacén Pasa de la ciudad de Guayaquil?
6
1.7 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN
Analizar las estrategias utilizadas en el punto de venta del
almacén Pasa
ubicado en el centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil del año 2014.
1.8 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN
Determinar qué tipo de incentivos visuales es más atractivo a los clientes que visitan el Almacén Pasa ubicado en el Centro Comercial San Marino
Investigar cuáles son
los mensajes publicitarios que tengan más
impacto en los visitantes del centro comercial.
Conocer que estrategias de publicidad y promoción utiliza el Almacén Pasa para ofertar sus productos a los visitantes
1.9 LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN
Los límites de la investigación se determinan en base a las necesidades de información que tienen los autores para el desarrollo de la propuesta y son los siguientes:
7
En el Ecuador el uso del Merchandising no es perfeccionado, como sabemos en los grandes almacenes de marca internacional, tienen un concepto de exhibición tanto interna como externa (vitrinas) moderno, juvenil y vanguardista lo que limita a los almacenes de marcas nacionales a no dar este tipo de conceptos en exhibición, no hay acceso a la información sobre nuevas técnicas dentro de nuestro medio.
La recopilación de información (encuestas) dentro del centro comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil ya que no es permitido.
No tenemos acceso total a
la información requerida de algunos
departamentos que son indispensables para la realización de esta investigación.
1.10 IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES
Variable Independiente: Estrategias publicitarias.
Variable Dependiente: Campañas publicitaria para el Almacén Pasa ubicado en la ciudad de Guayaquil.
8
Tabla 2: Operacionalización de las variables VARIABLE Estratégias
TIPO DE VARIABLE Independiente
DIMENSION Análisis de Mercado
publicitarias del
INDICADORES 100% desarrollado el análisis
almacén Pasa Campañas
Dependiente
Afianzar la marca y
Publicitarias para el
estimular la conducta
almacén Pasa
de los consumidores
ubicado en la ciudad
acerca de las
de Guayaquil
distintas líneas en prendas de vestir. Elaborado por: Autores
1.11 HIPÓTESIS
Las estrategias utilizadas en el punto de venta del almacén Pasa ubicado en el centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil del año 2014 han impactado en la mente del consumidor.
9
CAPÍTULO II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 2.1 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA TEXTIL Datos de la
Asociación de Industriales Textiles del Ecuador (AITE 2015) nos
indica que los inicios de la industria textil ecuatoriana se remontan a la época de la colonia, cuando la lana de oveja era utilizada en los obrajes donde se fabricaban los tejidos. (AITE, 2015)
Otra información sobre la industria de manufacturación es la que menciona (Moreira, 2014,pag. 1), indicando que las más antigua industria en el Ecuador es la de las confecciones que sin duda constituye parte de la actividad económica del país y que involucra a obreros, confeccionista, artesanos, industriales, comerciantes, sector financiero, inversionista, transportación entre otros.
Además como indica (Rea & Aguirre, 2014, pag 1) que a principios de la época de la colonia se desarrolló la industria textil en el Ecuador, cuando la lana de oveja era utilizada en los obrajes donde se fabricaban los tejidos, esta información también es indicada por Chuquitarco, (2011, 9). Cabe mencionar que las primeras industrias textiles en aparecer, se dedicaron al proceso de la lana, hasta que a inicios del siglo XX se introduce el algodón, en donde se consolida la utilización de esta fibra. Actualmente, la industria textil ecuatoriana
10
fabrica productos provenientes de todo tipo de fibras, siendo las más utilizadas el algodón, el poliéster, el nylon, los acrílicos, la lana y la seda. (AITE, 2015). Estos autores tienen un similar concepto del inicio de la empresa o industrias textil que tuvo su auge en el inicio de la colonia y que es una industrialización en donde acoge un sin números de actores, siendo así una industria completa.
Posteriormente, las primeras industrias que aparecieron se dedicaron al procesamiento de la lana, hasta que a inicios del siglo XX se introduce el algodón, siendo la década de 1950 cuando se consolida la utilización de esta fibra. Hoy por hoy, la industria textil ecuatoriana fabrica productos provenientes de todo tipo de fibras, siendo las más utilizadas el ya mencionado algodón, el poliéster, el nylon, los acrílicos, la lana y la seda. (AITE, 2015).
A lo largo del tiempo, las diversas empresas dedicadas a la actividad textil ubicaron sus instalaciones en diferentes ciudades del país. Sin embargo, se pude afirmar que las provincias con mayor número de industrias dedicadas a esta actividad son: Pichincha, Imbabura, Tungurahua, Azuay y Guayas. (AITE, 2015).
La diversificación en el sector ha permitido que se fabrique un sinnúmero de productos textiles en el Ecuador, siendo los hilados y los tejidos los principales en volumen de producción. No obstante, cada vez es mayor la producción de confecciones textiles, tanto las de prendas de vestir como de manufacturas para el hogar. El sector textil genera varias plazas de empleo directo en el país, 11
llegando a ser el segundo sector manufacturero que más mano de obra emplea, después del sector de alimentos, bebidas y tabacos. Según estimaciones hechas por la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador – AITE, alrededor de 50.000 personas laboran directamente en empresas textiles, y más de 200.000 lo hacen indirectamente. (AITE, 2015).
Con las informaciones sobre la evolución de la industrias textil y de cuadro a la conclusión de (Suárez, 2013, pág. 21) las empresas textiles en el Ecuador a lo largo del tiempo se han convertido en grandes industrias que fabrican un sinnúmero de productos textiles por lo que es de gran importancia para nuestro país.
2.2 LA INDUSTRIA TEXTIL ECUATORIANA EN EL EXTERIOR
Por regla general, las empresas textiles ecuatorianas concentraron la mayor parte de sus ventas en el mercado local, aunque siempre ha existido vocación exportadora. (Gutierrez, 2013, pag. 11). A partir de la década de los 90, las exportaciones textiles fueron incrementándose, salvo por algunas caídas en los años 1998 y 1999. (Vinces, 2011, 15).
Según estudios realizados por Universidades del Ecuador, entre ella la realizada por Villacres (2008), indican que en el año 2000, momento en el que Ecuador adoptó la dolarización, se produce un incremento de las exportaciones del 8.14 % con relación a las de 1999, lo que marca una tendencia que empezó 12
a ser normal durante este nuevo milenio; únicamente en el 2002 se produce una disminución de las exportaciones textiles, rápidamente recuperada en los siguientes dos años, llegando a exportar cerca de 90 millones de dólares en el 2004, superando el pico más alto en los últimos 10 años (1997 – 82 millones de dólares exportados) citado también por (Gutierrez, 2013, pag. 11).
En temas de exportaciones la empresa textil ecuatoriana en el primer cuatrimestre del 2014 se ha logrado exportar 440 toneladas de ropa de hogar y en términos FOB USD 3 millones. Así mismo, durante el año 2013 se exportó un volumen de 1,433 toneladas y en valor FOB se exportó USD 10.4 millones, estos volumenes de crecimiento se deben a la calidad de las prendas y siguen en aumento. (PROECUADOR, 2014, pag 1) además indica que los principales mercados de interés para el sector de acuerdo a lo que indican las cifras de exportación de los últimos años están liderados por Colombia, seguido de Brasil, Venezuela y Perú, como lo indica el gráfico 1.
Gráfico 1: Principales destinos de las exportaciones Ecuatorianas de lencería del hogar % participación fob - año 2013
Fuente: Bancon Central del Ecuador, (PROECUADOR, 2014)
13
Según los datos estadísticos investifados por (Rea & Aguirre, 2014, pag 16) podemos observar como las exportaciones en el Ecuador han tenido una mejoría, esto se debe a que las industrias textiles cuentan con certificaciones ISO 9000, confecciones de tejido orgánico y poseen certificación de Comercio Justo. (Gráfico 2).
Gráfico 2: Exportaciones totales del sector textil en el Ecuador
Fuente: Rea & Aguirre, 2014, pag 16. Tomado del INEC.
Consientes que el desarrollo del sector está directamente relacionado con las exportaciones, los industriales textiles han invertido en la adquisición de nueva maquinaria que les permita ser más competitivos frente a una economía globalizada. Así mismo, las empresas invierten en programas de capacitación para el personal de las plantas, con el afán de incrementar los niveles de eficiencia y productividad; la intención es mejorar los índices de producción actuales, e innovar en la creación de nuevos productos que satisfagan la demanda internacional. (AITE, 2015)
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Lógicamente este esfuerzo para ser competitivos debe ser compartido. El requerimiento de la industria es que el costo país disminuya hasta llegar al menos a los niveles de la región, especialmente en lo que respecta al costo laboral, de energía eléctrica, las tarifas en telecomunicaciones y los fletes del transporte de carga, que son algunos de los principales rubros que afectan los costos de producción de la industria textil. Así mismo, se requiere un régimen laboral flexible y una Aduana que facilite el comercio exterior, que erradique el contrabando y que sea incorruptible. (AITE, 2015)
No obstante, otro factor fundamental para seguir creciendo nuestra participación en el mercado externo, es que el Gobierno Nacional negocie acuerdos comerciales con los países que demandan nuestra producción y que ofertan lo que requerimos. Entre los países o bloques económicos más importantes comercialmente hablando se encuentran Estados Unidos, la Unión Europea, Venezuela, México, Canadá y Centroamérica; por tanto, el Ecuador debe procurar acuerdos con estas naciones que garanticen a nuestros productos un acceso preferencial a sus mercados a largo plazo, enmarcados en una normativa que clara que genera un ambiente de certidumbre y seguridad para los negocios y las inversiones. (AITE, 2015)
15
2.2.1 CONTRABANDO
Este método de comercio, indiscutiblemente ilegal, ha existido por siempre y desde siempre, y ha sido el origen de grandes fortunas a nivel mundial. Por desgracia Ecuador no podía estar al margen de este mal y muchos comerciantes inescrupulosos han optado por esta vía para traer mercancías al país. (AITE, 2015)
Según un estudio realizado por la AITE, (2015) el contrabando textil se sitúa entre 150 y 200 millones de dólares al año, sin considerar lo que se introduce ilegalmente por las fronteras con Perú y Colombia, de cuyos ingresos no existe registro alguno. Una modalidad utilizada con mucha frecuencia para cometer este acto ilegal es la subfacturación de importaciones, así como la falsa clasificación arancelaria de las mismas.
AITE (2015), indica que este negocio fue alentado históricamente por la ineficiencia y corrupción existente en las Aduana del país, y por la falta de una vigilancia exhaustiva en los mercados. No obstante, la Administración Aduanera actual está empeñada en dar un giro radical en el control aduanero, y los resultado de esta decisión se han podido sentir especialmente a partir del segundo semestre del 2007.
Sin embargo, la decisión del Gobierno Nacional de aplicar medidas de salvaguardia para restringir importaciones, ha puesto al descubierto que el 16
proceso de transformación aduanera todavía no consigue el objetivo de asegurarnos eficiencia en el control, lo que ha provocado que nuevamente se incremente el contrabando durante el 2009. Es por eso que se requiere con urgencia el fortalecimiento de la Corporación Aduanera Ecuatoriana, para que intensifique los controles en las fronteras del país, y también para que pueda realizar control posterior a la desaduanización de las mercancías. (AITE, 2015). Este control posterior, también llamado vigilancia de mercados, es la forma moderna y más efectiva de verificar el cumplimiento de la Ley aduanera y tributaria por parte de los agentes económicos, es decir, de quienes fabrican o comercian productos. Otra de las normas obligatorias cuyo cumplimiento puede ser verificado con esta vigilancia es el Reglamento de Etiquetado y Rotulado Textil (RTE INEN 013:2006).
La solución está en manos del Gobierno Nacional y del sector privado. La AITE tiene el mandado unánime de sus afiliados de contribuir en este proceso de mejoramiento en el control, para lograr la erradicación de las prácticas ilegales de producción y comercio que afectan a los trabajadores de nuestras empresas y al fisco.
2.3 ESTRUCTURA DE LA CADENA DE VALOR
Dentro de las estructuras de las empresas en forma general se debe establecer una Cadena de Valor con el fin de determinar las actividades que producen valores agregado destinados al cliente final. Como se observa en el gráfico 3, están todos los aspectos de la Cadena 17
Gráfico 3: Cadena de Valor
Fuente: Gutiérrez, 2013, pag. 28
Se debe indicar que la Cadena de Valor se desarrolla con dos tipos de actividades que son las primarias y secundarias, aunque el estudio presente no está direccionado a este tema, si es importante relacionar el punto del Marketing y Mechandising, que son parte de la Cadena y que tiene como objetivo final una aceptación del producto final que se promociona o se muestran en los diferentes medios como son vallas publicitarias, afiches, y perchas en los almacenes.
A continuación se indican las Actividades Primarias, según (Gutierrez, 2013, pag. 28 y 29)
Actividades Primarias:
Logística
interna:
comprende
operaciones
de
recepción,
almacenamiento y distribución de las materias primas.
18
Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final.
Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
Servicio: de post-venta o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías. (Gutiérrez, 2013, pag. 28)
Actividades de Apoyo:
Infraestructura de la Organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.
Recursos Humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.
Desarrollo de Tecnología, Investigación y Desarrollo: obtención, mejora y gestión de la tecnología.
Abastecimiento (compras): proceso de compra de los materiales. (Gutiérrez, 2013, pag. 29)
19
2.4 LA EMPRESA PASAMANERIA S.A.
Toda la información que se detalla a continuación fue obtenida por la Gerencia General de Ventas cuyo departamento está a cargo del Ing. Eduardo Cobo Gerente Nacional de ventas de PASAMANERÍA S.A.
Pasamanería S.A. es una Empresa Industrial Textil, que fue fundada en la ciudad de Cuenca en el año de 1935 por el Sr. Carlos Tosi Shiri, dedicada a la fabricación, distribución y venta de artículos de pasamanerías como: cintas, cintillos, elásticos, encajes, reatas, hilos, grecas, etiquetas, barrederas, cordones, etc. y confección de prendas de vestir para hombres, mujeres, niños y bebés: camisetas, calentadores, prendas interiores, medias, pijamas, ternos deportivos, guantes, pantalones, chambras, accesorios para bebe, entre otros. Todas ellas dirigidas al comercio y al consumidor final; la empresa cuenta con una integración vertical, se manejan todos los procesos que van desde la fabricación del hilo hasta la obtención del producto terminado; todos sus productos son comercializados bajo la marca PASA.
Hoy cuenta con el apoyo de 820 empleados, una planta de 33.772 m² de superficie y una gran cantidad de maquinaria diversa.
El canal de Distribución está compuesto por 1.800 clientes mayoristas y la cadena de 23 almacenes PASA en varias provincias del país.
20
El interés por analizar la Gestión Comercial de Pasamanería S.A. nace de la necesidad de crear o establecer relaciones a largo plazo con clientes actuales y potenciales así como con los consumidores.
2.4.1. RESEÑA HISTÓRICA DE PASAMANERÍA S.A.
Hasta fines del año 1995 el sistema de distribución de los productos PASA se lo hacía a través de cuatro distribuidores a nivel nacional, a fines de este año y primeros meses del año 1996, Pasamanería asume en forma directa la distribución de todos los productos quedando únicamente como distribuidores Casa Tosi en la ciudad de Guayaquil desde donde atiende a todos sus clientes y la empresa Hilos Cadena especializada en la comercialización de hilos cuya sede principal está en Quito.
A mediados del año 2001, Hilos Cadena deja de ser el representante de Pasamanería S.A. en Ecuador, asumiendo la producción y ventas de estos artículos a nivel nacional.
En el año 2004 Casa Tosi deja de ser distribuidor de los productos PASA, asumiendo a partir de esta fecha Pasamanería S.A. la distribución de sus productos en forma directa y total en todo el territorio ecuatoriano. Hoy en día se atiende a más de 1.800 clientes en todo el Ecuador y a unos pocos clientes a nivel internacional.
21
Ilustración 1: Almacén PASA en el C.C. San Marino, Guayaquil
Fuente: Foto tomada por los autores
2.4.2 CONFORMACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
A comienzos del siglo pasado, exactamente en el año 1916 llega al país el Sr. Carlos Tosi Shiri de nacionalidad italiana en busca de un mejor futuro, se estable en la ciudad de Ambato trabajando primero como empleado y luego como socio en el Almacén de don Domingo Romano un compatriota suyo.
Por la actividad comercial que desempeñaba en dicho almacén, empieza a recorrer el sur del país, vendiendo toda clase de artículos necesarios en aquella época, en el año de 1918 se establece definitivamente en la ciudad de Cuenca donde abre su pequeño almacén con el nombre de Carlos Tosi. El 11 de abril de 1935 funda la que hoy en día es una de las principales empresas textiles del Ecuador, Pasamanería S.A.
22
Su incidencia en el desarrollo socio-económico de la ciudad de Cuenca ha sido muy importante ya que fue una de las primeras industrias de gran tamaño en asentarse en la ciudad, ofreciendo una gran cantidad de plazas de trabajo y productos de calidad reconocida.
A la actividad inicial dedicada a la producción de pasamanerías, nombre con el que se conoce a los insumos textiles como cintas, grecas, cordones, elásticos, marquillas, encajes, se fueron incrementando otras líneas como la de calcetines, hilandería, confecciones, estampado, logrando la calidad óptima en cada uno de sus artículos, con la cual son reconocidos los productos PASA.
2.4.3 EMPLAZAMIENTO Y DIMENSIÓN
La compañía tiene su sede en la ciudad de Cuenca, está ubicada en la Av. Huayna Cápac 1-97 y Pío Bravo, ocupando el emplazamiento industrial un área de aproximadamente 32.000 metros.
La empresa tiene cobertura tanto nacional como internacional; posee puntos de comercialización propios en las principales ciudades del País (Quito, Guayaquil, Cuenca Portoviejo, Machala, Riobamba, Quevedo, Sto. Domingo, Ibarra, y Atuntaqui), y una red de más de 1800 clientes mayoristas en todo el territorio ecuatoriano.
23
Por su tamaño, Pasamanería S.A. es considerada una gran industria, siendo afiliada a la Cámara de Industrias de Cuenca.
En la actualidad da empleo a 833 personas, de las cuales 241 son empleados (60 hombres y 181 mujeres) y 592 obreros (174 hombres y 418 mujeres).
2.4.4 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
La información referente a la parte filosófica de la empresa, fue proporcionada por el Ing. Juan Tosi León, Vicepresidente Comercial de Pasamanería S.A.
2.4.4.1 MISIÓN
Somos una empresa ecuatoriana fundada en 1935, dedicada a la fabricación y comercialización de productos textiles y de confecciones, con calidad garantizada bajo el amparo de la marca PASA, dirigidos al mercado de industrias afines, intermediarios y consumidores finales.
2.4.4.2 VISIÓN Buscamos mantener el liderazgo competitivo a través de una gestión transparente y creativa que genere rentabilidad y sostenibilidad, en beneficio de nuestros accionistas, colaboradores y del desarrollo del país.
24
2.4.4.3 VALORES
LEALTAD hacia la organización y el cumplimiento de su misión.
TRANSPARENCIA
/
ÉTICA
en
el
ejercicio
de
la
actividad
organizacional.
CREATIVIDAD en el diseño, desarrollo, elaboración y comercialización de productos.
COMPETITIVIDAD en el ejercicio de la tarea.
TRABAJO EN EQUIPO durante el ejercicio de la tarea.
RESPETUO MUTUO entre las personas que conforman la organización.
2.4.5 ORGANIGRAMA GENERAL DE LA EMPRESA
La estructura organizacional general de la empresa Pasamanería S.A, cuenta con un departamento de Junta General donde designa un Directorio y un Presidente para luego con un departamento se encuentra detallada el gráfico presente trabajo, ver anexo 2.
2.4.6 LÍNEAS DE PRODUCCIÓN
Toda la información acerca de las líneas de producto que detallo a continuación fue presentada por el Sr. Ernesto Maxi, Jefe de sistemas y métodos de la empresa.
Las líneas de producción están divididas en tres grandes grupos de productos: 25
Línea de confecciones
Línea de pasamanerías o insumos textiles
Línea de Hilos
Ilustración 2: Grupo de Productos
Fuente: página web de Pasamanería S.A: www. pasa.ec
2.4.6.1 LÍNEA DE CONFECCIONES
Todos las prendas de vestir
confeccionadas por
Pasamanería S.A.
son
elaboradas en tejido de punto, con una mezcla de fibra de 65 % algodón 35 % poliéster, estándar internacionalmente aceptado como el ideal.
La línea de confecciones esta subdividida de la siguiente forma:
Ropa de bebé
Ropa infantil masculina y femenina
Ropa interior femenina y masculina 26
Ropa casual femenina y masculina
Ropa deportiva
Ropa de dormir femenina y masculina
Calcetines
Línea de mantelería
Ilustración 3: Ropa para Bebes
Fuente: página web de Pasamanería S.A: www. pasa.ec
Ilustración 4: Ropa para Niñas
Fuente: página web de Pasamanería S.A: www. pasa.ec
27
Ilustración 5: Ropa para Caballeros y Damas
Fuente: página web de Pasamanería S.A: www. pasa.ec
Ilustración 6: Ropa Interior para Mujer
Fuente: página web de Pasamanería S.A: www. pasa.ec
2.4.6.2 LA LÍNEA DE PASAMANERÍAS O INSUMOS TEXTILES:
Cintas y cintillos Elásticos Trenzados Encajes Cordones torcidos Barrederas 28
Serpentinas Reatas Metalizados (dorados y plateados) Hilos de seda Mallas (telas) Hilo de costura Hilo de bordado Hilo de tejido Piolas
Ilustración 7: Cintas
Fuente: página web de Pasamanería S.A: www. pasa.ec
29
Ilustración 8: Encajes
Fuente: página web de Pasamanería S.A: www. pasa.ec
2.4.6.3 LÍNEA DE HILOS
Hilos Para coser Hilos para bordar Hilos para tejer
Ilustración 9: Hilos
Fuente: página web de Pasamanería S.A: www. pasa.ec 30
2.4.7 ANÁLISIS FODA DE PASAMANERÍA S.A
2.4.7.1 FORTALEZAS
Marca: sin duda alguna es la mayor fortaleza que actualmente tiene la empresa, PASA es sinónimo de calidad y es reconocida por un amplio sector de la sociedad. Sus valores, cultura y personalidad definen la esencia de la marca PASA.
Canal de Distribución: con el sistema de Distribución que cuenta la empresa, se tiene una cobertura geográfica muy importante, llegando a cubrir todas las principales ciudades del Ecuador tanto de la costa como de la sierra y oriente.
Cadena de Almacenes PASA: la creación de puntos de venta propios en las principales ciudades del país, ha permitido reforzar la imagen de la marca, dando a conocer sus nuevos diseños, y
logrando tener
contacto directo con el consumidor final.
Calidad: la calidad es la mejor garantía de lealtad de los clientes, la defensa más fuerte contra la competencia nacional y extranjera, y el camino más importante para mantener el crecimiento y por lo tanto las ganancias.
31
Integración Vertical: Pasamanería cuenta con una infraestructura que le permite elaborar gran parte de los insumos y materiales que son utilizados en la fabricación de sus productos, en su mayoría las compras de materia prima son a un nivel primario de elaboración, como por ejemplo
se compra la fibra de algodón y
poliéster para luego de
algunos procesos obtener el hilo, luego de lo cual se elabora la malla o tela, se la tintura, confecciona, y por último se comercializa.
Base de Datos y Sistemas de Información: los sistemas de información con los que cuenta la empresa han sido desarrollados específicamente de acuerdo a las necesidades
tanto de producción
como ventas, son sistemas amigables que permiten al usuario utilizar la información para poder tomar decisiones correctas en momentos oportunos.
Ética Profesional: el respeto mutuo a todo nivel, ha generado un ambiente de trabajo propicio, esto ha permitido que quienes laboramos en Pasamanería asumamos nuestras responsabilidades y cumplamos de una forma eficiente nuestras obligaciones, por su lado la dirección de la empresa en reciprocidad también cumple con sus obligaciones lo que da como resultado un adecuado desarrollo tanto personal como institucional.
32
La responsabilidad social corporativa: a pesar de que hay personas que están en contra de la responsabilidad social empresarial, para quienes conforman Pasamanería S.A. y de manera especial para su Presidencia, está muy claro que tenemos
que cumplir con un rol
importante con la sociedad, por lo que siempre piensan en que tienen que
hacer
algo más que sólo perseguir utilidades, y una de estas
formas es generando la mayor cantidad de puestos de trabajo.
2.4.7.2 OPORTUNIDADES
Alianzas Estratégicas: las alianzas hoy en día no son solo una opción de planeación, son una necesidad estratégica que permiten avanzar a las empresas. Pasamanería no es la excepción, la posibilidad de incursionar en alianzas estratégicas, podrían ayudar a solucionar algunos problemas internos de producción, generando satisfacción en nuestros clientes al estar mejor atendidos, así como la posibilidad de una apertura hacia nuevos mercados.
Comercio Electrónico: esta nueva cultura de trabajo basado en Internet, es un reto importe que le permitirá a la empresa
ser
competitivo frente a un mundo globalizado, es obtener mejores resultados con menores costos y tiempos,
permitiéndole
a
Pasamanería ampliar su mercado para sus productos PASA.
Franquicias: esta es una gran oportunidad para la empresa de poder llegar a nuevos clientes y nuevos mercados, buscando estar en puntos a 33
nivel nacional y porque no decirlo a nivel internacional, con los cuales se pueda mejorar el posicionamiento de la empresa y a la vez incrementar sus ventas buscando ser más competitivo.
Expansión de Zonas Pasa: al analizar la gran acogida que se ha venido teniendo con la implementación de zonas Pasa en algunos de los locales de los clientes, se podría realizar una expansión de los mismos hacia todo el País buscando incrementar las ventas y el posicionamiento de la marca.
2.4.7.3.
DEBILIDADES
Exceso de Ítems: la gran cantidad de artículos en cada una de las líneas genera inconvenientes para el cumplimiento en las fechas de entrega, por otro lado esta excesiva cantidad también da lugar a que tengamos altos niveles de inventario
en
producto terminado.
Diseños tradicionales: por política de la empresa las líneas de producción están
conformadas por artículos básicos en su mayoría,
faltando por incursionar en
artículos
con
moda
que
permita
mantener la atracción del consumidor y
posicionarle de una mejor
manera a la marca, para ganar mercado,
potencializar
las
ganancias y generar beneficios.
34
2.4.7.4 AMENAZAS
La dolarización en Ecuador: el hecho de que el Ecuador sea el único país dolarizado de la región, no le permite competir en igualdad de condiciones que
el resto, las frecuentes devaluaciones de las
monedas de los países vecinos, competitividad
de
los
genera
productos
una
pérdida
ecuatorianos
frente
de a
los
procedentes de éstos países.
Globalización: si comparamos nuestra economía con la de los países
desarrollados,
desventaja, los productos
veremos
que
estamos
en
completa
extranjeros similares a los producidos
por nosotros serán de fácil ingreso ya
que van a tener menores
costos y con calidad similar o superior a la ofrecida por nuestras industrias.
Seguridad Jurídica y Política: la inestabilidad tanto Jurídica como Política que ha vivido nuestro país durante las dos últimas décadas, no permite a ningún
sector económico poder proyectarse hacia el
futuro. No hay seguridad, no hay
estabilidad
económica,
la
carencia de leyes y del cumplimiento de las mismas no permiten que el país avance como tendría que ser.
35
El Contrabando: es una de las amenazas más fuertes y menos combatida en
nuestro país, puede acabar en un corto plazo con
una buena parte de la industria
y
por
ende
con
un
buen
porcentaje de la fuerza laboral.
2.4.8 ANÁLISIS FODA CRUZADO DE LA EMPRESA PASAMANERÍA S.A
2.4.8.1 FA (Fortalezas y Amenazas)
El incrementar almacenes propios de la empresa, podría afectar las ventas de los clientes mayoristas en las diferentes zonas del país, perjudicándoles a ellos y generando un conflicto entre mayoristas – empresa.
2.4.8.2.
FO (Fortalezas y Oportunidades)
La Marca PASA, genera confianza en el consumidor final, lo cual representa una oportunidad para la empresa en buscar nuevos canales de distribución para lograr llegar a nuevos mercados que no han sido alcanzados aún.
2.4.8.3 DO (Debilidades y Oportunidades)
Al contar con diseños tradicionales, se abre la oportunidad de buscar innovar estos diseños tratando de estar cerca de las últimas tendencias de moda, con las que la competencia cuenta.
36
2.4.8.4 DA (Debilidades y Amenazas)
El exceso de ítems en el área de confecciones complica el sistema de producción y genera atrasos en los tiempos de entrega, lo que podría generar conflictos con los clientes al no poder cumplir con todos sus pedidos en los tiempos previstos, motivando a ellos a buscar nuevos proveedores lo cual sería una amenaza para la empresa.
2.5 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 2014. El presente subtema se desarrolló con la información publicitaria que la empresa PASAMANERIA S.A., implemento en el año 2014, para lo cual se hará un análisis comparando con estrategias y metodologías publicitarias que se enmarcan en el contexto de la comercialización de productos textiles.
Para el estudio se ha recopilado información de los diferentes puntos publicitarios que la empresa PASAMANERIA S.A. coloco en el CC. San Marino y sus alrededores.
Los medios de Publicidad del estudio son:
Almacén Pasa en el c.c. san marino: Vitrinas
Redes sociales: Facebook
Folletos
Cuñas
Publicidad: letreros luminosos de dos caras. 37
Publicidad: Letreros de una cara.
Gigantografía ubicado en los parqueaderos de los Centros Comerciales.
2.5.1 PUBLICIDAD: PALETAS DE UNA CARA Y DOS CARAS LUMINOSOS
En la publicidad gráfica cercanas al C.C. San Marino tenemos los letreros no Luminosos el cual se observa en el gráfico 15 que se encuentra en la Av. Kennedy y cesar Andrade Publicidad una cara No luminosa, vestimenta para Chicos, se determina lo siguiente:
Ilustración 10: Paleta de una cara – PARA JOVENES
Elaborado por: foto tomada por los autores
Letrero donde el anuncio está muy alto sobre la visión de las personas, los colores del soporte y de la imagen son igual, lo cual deja marcado un solo color y puede ser no llamativo, el color también indica que la imagen sea observada por las personas. Sobre la marca PASA es visible a diferencia de la dirección 38
C.C. SAN MARINO. El anuncio además se encuentra en una vía rápida de tránsito de vehículos y además al estar ubicado a las cercanías de un Colegio se nota que aunque el letrero esta alto existen carros que obstaculizan la publicidad, y aunque pasa buses por el sector no se visualiza debido al sr una vía rápida. Se puede indicar que la ubicación y la forma, colores y diferenciación de texto no son los adecuados para el sector.
Ilustración 11: Paleta de una cara – PARA BEBES
Elaborado por: foto tomada por los autores
Con la publicidad ubicada en la Av. Kennedy y Francisco Boloña, publicidad una cara, no luminoso, bebes como se observa en el gráfico 16 se puede terminar que la imagen a diferencia de la anterior es más visible por los colores que tiene la publicidad, está ubicada en un punto de ruta de transeúnte, y aunque es una vía rápida de automóviles el tráfico es lento, quizás lo único que se podría mejorar es el anuncio esta contra la dirección del C.C. San Marino.
39
Ilustración 12: Paleta de dos caras luminoso- SECCCION CABALLEROS Y DAMAS
Elaborado por: foto tomada por los autores
Otra de las publicidades son las doble cara luminoso publicidad cara 1 caballeros publicidad cara 2 - damas ubicada en la Av. Kennedy frente al estadio modelo.
Se observa que la marca PASA ocupando un gran espacio para tener más posicionamiento de marca, es quizás demasiado, a la vez que la ubicación de donde se encuentra el almacén no se observa con claridad, sobre todo está nuevamente ubicado en la vía de rápida circulación vehicular en donde no se observa con claridad la imagen al pasar por ambos carriles y en la noche al ser luminoso podría tener al alcance de visualizar la publicidad.
40
Ilustración 13: Paleta luminosa Ave. Joaquín González.
Elaborado por: foto tomada por los autores
Esta publicidad se encuentra ubicada frente del Centro Comercial Mall del Sol, pero anuncia el almacén Pasa ubicado en el centro comercial San Marino, donde el punto de observación está en una vía rápida e incluso al estar ubicado del lado derecho la mayor distribución esta hacia la izquierda donde los automotores siguen para usar el distribuidor de tránsito entre la Ave. Joaquín Gonzales y la Ave. de las Américas y aunque es luminoso y de doble cara esta vía es oscura y el transito no es masivo. En el gráfico 18, se observa lo indicado.
41
2.5.2 PUBLICIDAD: GIGANTOGRAFÍA EN PARQUEADERO DE CENTRO COMERCIAL
Ilustración 14: Publicidad en parqueadero Centro Comercial
Foto tomada por los autores
Ilustración 15: Diseño para letreros
Fuente: Departamento de Mercadeo de PASAMANERÍA S.A.
42
2.5.3 PUBLICIDAD: FOLLETERÍA
Ilustración 16: Diseño de Folletos colección Bebés
Fuente: Departamento de Mercadeo de PASAMANERÍA S.A.
Ilustración 17: Diseño de Folletos colección regreso a clases
Fuente: Departamento de Mercadeo de PASAMANERÍA S.A. 43
2.5.4 PUBLICIDAD: RADIO
Ilustración 18: Campaña Regreso a clases RADIO:
SPOT 30 seg JINGLE PASA SPOT RADIAL
SE TÚ MISMO EN ESTE REGRESO A CLASES...!!! PASA TÚ LOOK... CON LA MODA QUE ESTA EN ONDA SE ORIGINAL EN EL COLEGIO...!!! PASA TÚ LOOK... CON EL MEJOR DISEÑO ES UN SUEÑO DIVIERTETE EN EL RECREO PASA TÚ LOOK... AL VESTIRTE ES ALEGRARTE PASA TU LOOK... EN ESTE REGRESO A CLASES ES CALIDAD
Visítanos, estamos en los principales centros comerciales del país.
Fuente: Departamento de Mercadeo de PASAMANERÍA S.A.
2.6.
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
Dentro de los antecedentes referenciales se detallan trabajos de otras instituciones de Educación Superior, como la Universidad de Cuenca, en donde se han presentado investigaciones basados con la Empresa Pasa como la desarrollada por Eduardo Cobo Torres cuyo tema de titulación fue “ Propuesta 44
de nuevos sistemas de distribución para la empresa PASAMANERÍA S.A del 2012 al 2014 ”, en donde tienen como objetivo, el incrementar las ventas de la empresa, atacando a nuevos nichos de mercado y buscando ser una empresa competitiva no solo a nivel nacional sino internacionalmente.
Otra investigación es el Plan de marketing para la empresa Suetex de la ciudad de Quito de la Universidad Central del Ecuador siendo sus autoras Rea Flores Nelly Imelda y Rodríguez Aguirre Andrea Katherine cuyo objetivo de la propuesta fue el conocer profundamente el mercado de la industria textil a nivel nacional e internacional en la especialización de prendas de lana, para que de esta forma la Empresa SUETEX logre optimizar sus fortalezas y disminuir sus debilidades a través de la implementación de un PLAN DE MARKETING, para que se obtenga un mejor reconocimiento de sus prendas por su calidad y comodidad al momento de vestir, y que beneficie a la empresa para incrementar la cartera de clientes, incrementar la producción, incrementar las utilidades, y lograr de esta manera un crecimiento económico sostenido y alcanzar el punto estable dentro de la ciudad.
En la temática de Marketing de empresas textiles, se encuentra el trabajo de Arboleda Camacho, Alberto Eugenio, en el 2014 que mediante un estudio de la marca y empresa de la ciudad de Quito elaboro un Plan Estratégico de Marketing para la Microempresa “Tribu Bien Hecho en Ecuador”, empresa dedicada a la diferentes productos entre ellos la textiles en la confección de prendas, que una vez terminado el Plan la microempresa lo implemento y 45
obtuvo mejores ganancias, debido que el Plan consistió dentro de sus objetivos aplicar en un mediano plazo usando el internet como medio de comunicación.
Como otro aporte al cual se indica es el trabajo de investigación de Carmen Llovet Rodríguez, (2010) con su tema “El visual merchandising como herramienta de comunicación de las marcas de moda” de la Universidad Complutense de Madrid del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II, donde indica que plantea el "visual merchandising" (VM) como una herramienta de comunicación en el sector del comercio minorista de moda, para entender su relevancia en todos los públicos estratégicos; las comunicaciones integradas de marketing, para evaluar la coherencia y eficacia del mensaje en términos de imagen y ventas, de esta herramienta de comunicación cuando trabaja con las demás herramientas; y por último el marketing experiencial como enfoque que avalora las conexiones de la organización con sus públicos en la era del consumo emocional. La Autora hizo la observación (en tienda, eventos, cursos) la revisión bibliográfica y la lectura de casos de éxito donde la marca se comunica a través del espacio de la tienda, en especial el caso paradigmático de Zara, llevarán a concluir que el "visual merchandising" otorga a la tienda un papel activo: la función de un nuevo espacio social de comunicación donde se experimenta la marca, que construye una comunidad relevante y reducida y llega a sustituir a otras formas de comunicación. Asimismo, el VM potencia el componente aspiracional del producto llegando a cambiar la percepción. Esta autora finaliza que el Invertir en VM genera ingresos con menores gastos, y será más efectivo en la medida 46
en que esté integrado de forma coherente en las comunicaciones integradas de marketing.
En temas referente a los escaparates Guzmán (2012) en su trabajo “Estudio del escaparatismo en espacios comerciales "Boutiques" del Cantón Cuenca” el escaparatismo, desde sus inicios, cuando tan solo era montaña de productos sacados de las estanterías del local comercial, colocados al azar sin ningún criterio y con el fin de demostrar la gran cantidad de productos que podía ofrecer el comercio y dejar en claro que en el interior del mismo podrían encontrar lo que estaban buscando. Define además que los constantes hábitos de consumo del mundo en general implican una innovación continua en cómo llegar al cliente, como satisfacer sus necesidades y crear en ellos el impulso de compra, es por ellos que hoy en día existe el escaparatismo como un medio de comunicación con el cliente donde el comercio expresa su identidad, cuenta la historia de los productos en relación con la marca y crea a su vez en el público una actividad de placer que de necesidad. (Guzmán, 2012)
Fernández (2011) en su estudio sobre escaparatismo apelativo, dice en la presentación que un escaparate es más que una simple disposición de productos con un puro fin económico. El escaparate es un enclave de exhibición único y a menudo desaprovechado. La creatividad que cabe en este espacio es prácticamente ilimitada y de ello se pueden beneficiar artistas de cualquier índole y otros profesionales, sin tener que dejar de lado 47
necesariamente la naturaleza comercial propia de su contexto. Asimismo, el escaparate es un reflejo de la sociedad que lo observa. Nada expuesto en ello es ajeno a lo que le rodea y es por esto por lo que, además de lo mencionado hasta el momento, el escaparate también es una muestra perfecta de estudio no sólo dentro del ámbito del marketing, sino también de campos como la sociología, psicología u otras ciencias de las humanidades.
A nivel internacional se pone a consideración el trabajo de Jiménez P. de la Universidad de Costa Rica, Estrategias publicitarias en Costa Rica (1900-1930) que en el resumen del artículo analiza los anuncios publicados en los periódicos costarricenses durante los primeros 30 años del siglo XX, con el fin de determinar cuáles son las técnicas y/o estrategias de persuasión publicitarias que se desarrollan en Costa Rica durante ese periodo y que tienen como intención promover el consumo. Se recurre al contexto social, económico, político y cultural para explicar el proceso evolutivo de la publicidad y su incidencia en la vida cotidiana de los costarricenses, este documento no marca de forma específica el proceso actual pero se hace referencias a los principales medios de publicidad escrita, se debe indicar que las tecnologías publicitarias con el internet sobre todo ha cambiado, es importante la publicidad escrita y lo será siempre.
En los temas que se plantearon en el Marco Referencial con los autores expuesto se puede indicar que el uso de las herramientas del plan de marketing bien organizado que ha facilitado para saber el análisis del mercado 48
y determinar los objetivos específicos por alcanzar y poder conocer la situación actual del objeto de estudio de la investigación que es la empresa Pasamanería S.A en el mercado.
Además y como se indica, no solo el éxito de un producto se basa en su calidad al momento de presentarse ante los consumidores, el diseño de escaparate es un complemento de presentación para luego terminar en una venta segura, un punto de la investigación es conocer si los escaparates que utiliza la empresa Pasamanería S.A en su almacén Pasa ubicado en el Centro Comercial San Marino son realmente atractivos y adecuados para el entorno que se
encuentra y la demanda visual de las personas y que de estas
podemos indicar por edades, debido que existen una diferencia de gustos entre personas de distintas edades, lo cual la empresa podría garantizar un incremento de aceptación de su imagen y llegaría a todos.
Es importante indicar que la estrategia publicitaria tiene como objetivo crear campaña para recibir respuestas inmediatas por parte del público, siendo esto la clave para que una campaña publicitaria funcione. Por lo que se necesita analizar las preferencias del cliente. Con esa información se puede dar el mensaje a difundir, además se necesita buscar la manera de comunicarlo y los medios adecuados para llegar hasta el público objetivo que es lo planteado en la propuesta que se indica posteriormente.
49
2.7
MARCO CONCEPTUAL
Basados en la teoría de
David Ogilvy (1986) la creación de un anuncio
publicitario, no se hace para probar quién es más creativo y gracioso. Tampoco para demostrar, quién puede armar y escribir la frase con el mejor juego de palabras. Ogilvy dice en su libro, que detestaba que sus empleados se refirieran a sí mismos como “creativos”. “Tu rol es vender, no dejes que nada te distraiga del único propósito de la publicidad.”
El punto central de este mandamiento, David Ogilvy (1986) lo explica de manera muy simple: si quieres que la gente compre tu producto, debes explicarle lo más breve y sencillamente posible qué vendes y cómo comprando ese producto, sus vidas van a mejorar. La gente no tiene mucho tiempo para pensar, por lo tanto, si piensas que debes sorprenderlo con tus palabras y creatividad, puedes hacerlo, pero nunca lo hagas a expensas de lograr la venta.
Con relación a lo mencionado, Kotler, P.& Armstrong, G. (Armstrong, 2007) definen al Marketing como una “función empresarial que es de gran utilidad en la identificación de las necesidades y gustos de los usuarios; para fomentar el diseño óptimo de los productos, servicios en los diferentes mercados.”
El Marketing entonces, permite identificar las necesidades de los usuarios, sus deseos y de esta manera evaluar su comportamiento frente a las diversas estrategias que han sido producto de la toma de decisiones gerenciales. 50
2.7.1 MERCHANDISING
Acerca del Merchandising, según Santesmases, M. (2010) se han manifestado diversas teorías, como por ejemplo las siguientes:
Conjunto de técnicas coherentes entre productores y distribuidores, para motivar la compra del usuario en el punto de venta, satisfaciendo adecuadamente
las
necesidades
del
consumidor.
(Asociación
Española de Codificación Comercial, 2009, Pág. 23).
Es la ejecución y control del comercio de bienes y servicios en los puntos de ventas, para facilitar el logro de los objetivos del Marketing. (American Marketing Asociation, 2009, Pág. 23).
Conjunto de técnicas conjuntas entre distribuidores y fabricantes aplicadas en el punto de venta, para mejorar la presentación de los productos para que sean apreciadas convincentemente por los clientes. (Instituto de Merchandising de Chicago, 2009, Pág. 23).
El Merchandising se refiere entonces a las estrategias aplicadas en los puntos de venta para presentar de manera apropiada los productos, para motivar al usuario a la compra, satisfaciendo sus necesidades de manera óptima y alcanzando los objetivos empresariales.
51
Palomares, Ricardo (2008) considera que el Merchandising se divide en dos: visual y de gestión. El primero está relacionado con el diseño del área y la exhibición de productos en el punto de venta, mientras que el segundo está asociado a la gestión del espacio y del surtido.”
El Merchandising es fundamental para que el producto y el usuario se comuniquen de manera óptima, mediante: el uso adecuado del espacio, la proporción del producto al momento de la exhibición.
2.7.2 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Empirica Influentials & Research (2015) nos dice que la estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’.
La estrategia publicitaria consta de tres partes importantes: Copy strategy’: el objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el objetivo de la campaña, sobre este documento se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los de la 52
competencia. En esta fase deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial del producto o la marca anunciada, la imagen y el posicionamiento en el que la marca está situada actualmente y en el que desea estar.
La estrategia creativa: esta fase debe desarrollar las pautas que hemos establecido en el copy estrategy, de este modo el equipo creativo tendrá que trabajar junto al departamento de cuentas y el de medios para poder elaborar una creatividad que logre cumplir con el esquema previamente realizado y lograr que sea impactante, fácil de memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos deseados.
La estrategia creativa consta de dos puntos, la estrategia de contenido y la estrategia de codificación. Estrategia de contenido: en primer lugar nos basaremos en el eje de comunicación, que tiene como finalidad motivar la compra del producto o servicio anunciado, para ello debemos intensificar las motivaciones o argumentos de compra del receptor, y reducir el efecto producido por los frenos de compra. En este punto también analizaremos si la idea o ideas creativas cumplen los objetivos de transmitir el mensaje deseado, resultando una idea atractiva y fácil de recordar, asociada a aquellos atributos positivos que necesitamos.
53
Estrategia de codificación: una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es necesario transformarlo a través de códigos publicitarios, convirtiendo la idea creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o sonoros que deben comunicar de forma rápida, eficaz y sintética el contenido de nuestra comunicación. Esta codificación la realizaremos en primer lugar en un anuncio base o proyecto, y dependiendo del medio en el que finalmente se emitirá el anuncio final, crearemos un story-board(medios
audiovisuales),
un guión
de
cuña (radio)
o
una composición-maqueta (medios impresos).
Estrategia de medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor parte posible de nuestro público objetivo, maximizando el número de impactos y minimizando el coste de la campaña.
Dependiendo de las características de la campaña y de nuestro presupuesto, tendremos que evaluar las ventajas y desventajas que ofrecen los diferentes medios que tenemos a nuestro alcance.
Los elementos más importantes en el momento de optar por uno medio u otro son: creatividad que vamos a emitir, alcance de nuestra campaña sobre nuestro target en cada medio, la limitación del presupuesto de la campaña, distribución de este presupuesto en cada medio y las limitaciones legales del anuncio en cada medio.
54
2.7.3 ESCAPARATES Y VITRINAS
La historia de los escaparates es muy antigua. Los mismos establecimientos de tradición milenaria de los zocos en las ciudades musulmanes tienen parte de sus mercancías expuestas en la calle, procurando bien con la variedad o la presencia, detener y atraer al cliente. (Inshop.es, 2009)
Gene Moore (1910-1998) fue el primer profesional reconocido principalmente por su trabajo como escaparatista, siendo considerado en el sector un pionero en muchos sentidos. (Fernández, 2011)
La utilización del escaparate, tal como lo entendemos hoy en día, data del siglo XIX. Estrechamente unida a la aparición de los grandes almacenes, Paris y Londres fueron las capitales que vieron nacer el escaparate (los primeros fueron los Au Bon Marché parisinos, seguidos de los Harrod´s londinenses o los Sears o Macy´s americanos) y las revistas de moda (Inshop.es, 2009)
Ilustración 19: Escaparate / vitrina de 1913
Fuente: Inshop.es, 2009 - historia_holidaywindow 55
Al comienzo los escaparates eran tan solo una montaña de productos sacados de las estanterías del comercio. Los comercios intentaban demostrar la gran cantidad de artículos que podían ofrecer. Querían dejar claro que en el interior se encontraba el producto buscado. Eran montones de mercancía, agrupados bajo ningún criterio. Los escaparates sofisticados empiezan a implantarse cuando el comercio pasa de la compra por necesidad a compra por impulso. A medida que fue pasando el tiempo y la competitividad creció, el escaparate fue viéndose más como una técnica publicitaria. El valor estético fue cobrando importancia; había que seducir al público, darle un carácter escenográfico. Los comerciantes fueron valorando este medio de expresión, creando exposiciones más selectas, eligiendo los productos, agrupándolos por semejanzas de utilidad, formas, color. (Inshop.es, 2009)
El punto de inflexión de los escaparates se produce en la década de los 20 cuando aparece el concepto del marketing, según el cual “un escaparate espectacular era esencial para cautivar los corazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores” ((Inshop.es, 2009)). Y con la exposición Internacional de las Artes Decorativas en Paris en 1925 con la aparición de maquinaria adecuada
para
poder
realizar
escaparates
de
grandes
dimensiones.
(Inshop.es, 2009)
56
2.7.4 PUNTO DE VENTA
Espacio físico donde se ofrecen bienes económicos (servicios o mercancías) para su venta al público. También se lo conoce como local comercial, punto de venta, tienda o comercio .
2.7.5 LÍNEA DE PRODUCTO
Grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta, la creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios.
2.7.6 ASPIRACIONAL
Se basa en tratar de convencer al posible consumidor sobre la bondad de un producto o de un servicio, situando a este en una situación idealizada. Se trata de intentar asociar la compra del producto con la obtención de esa situación ideal que puede estar relacionada con un estatus social superior, con la fama, con la belleza física o con un lugar idílico.
2.8
MARCO LEGAL
Toda actividad o negocio esta direccionado o son controlados por leyes, en el tema propuesto y en las diferentes acciones que se han expuesto no se puede omitir las leyes, artículos y reglamentos que nos rigen por lo cual el aporte 57
esencial de ubicar la parte legal es que otras personas sepan de las normativas legales con respecto a la publicidad y una vez conociendo estas acciones y no caer en problemas que nos afecten en el proyecto de investigación planteado y en futuros a proponer por otras personas.
Actualmente existen un mayor por parte del estado del cual debemos siempre estar pendientes de las nuevas normativas y cambios a la Ley Orgánica de Comunicación en especial a la Sección V. Publicidad, que se indica a continuación.
Es preciso considerar lo establecido en la Ley Orgánica de Comunicación 2013, ya que incluyen normativas en donde se incluyen las actividades publicitarias.
SECCION V PUBLICIDAD
Art. 92.- Actores de la publicidad.- La interrelación comercial entre los anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar formas de control monopólico u oligopólico del mercado publicitario.
58
La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y las demás normas previstas en la Ley de Propiedad Intelectual.
Los actores de la gestión publicitaria responsables de la creación, realización y difusión de los productos publicitarios recibirán en todos los casos el reconocimiento intelectual y económico correspondiente por los derechos de autor sobre dichos productos.
Art. 93.- Extensión de la publicidad.- La extensión de la publicidad en los medios de comunicación se determinará reglamentariamente por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación, con base en parámetros técnicos y estándares internacionales en el marco del equilibrio razonable entre contenido y publicidad comercial.
Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda.- La publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados internacionales.
Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad o propaganda de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes y psicotrópicas.
59
Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o recurrente produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de Salud Pública elaborará el listado de estos productos.
La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud deberá tener autorización previa del Ministerio de Salud.
La publicidad que se curse en los programas infantiles será debidamente calificada por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación a través del respectivo reglamento.
El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de la publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta viole las prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos reconocidos en la Constitución. Esta medida puede ser revocada por el mismo Superintendente o por juez competente, en las condiciones que determina la ley.
Art. 96.- Inversión en publicidad privada.- Al menos el 10 % del presupuesto anual destinado por los anunciantes privados para publicidad de productos, servicios o bienes que se oferten a nivel nacional en los medios de
60
comunicación se invertirá en medios de comunicación de cobertura local o regional.
Se garantizará que los medios de menor cobertura o tiraje, así como los domiciliados en sectores rurales, participen de la publicidad. En lo que se refiere a los estipulado en la Ley Organica de Comunicación, existen ciertas prohibiciones para el desarrollo de la publicidad en base al contenido de la misma, así mismo se mencionan las directrices que determinan la inversión en publicidad, propaganda y la protección de los derechos constitucionales que pudieran ser vulnerados con el desarrollo de campañas publicitarias.
61
CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Los principales tipos de investigación que se aplican en el presente estudio, se mencionan en los siguientes párrafos.
La investigación es descriptiva porque se analiza la problemática del comportamiento del visitante, a través de un instrumento que permite conocer las causas y consecuencias del problema referido a las limitaciones de resultados de los estímulos publicitarios que fue aplicado por la empresa en el 2013.
Investigación bibliográfica o documental: Este tipo de investigación utiliza fuentes documentales, así como información de la compañía que serán de sustento de estudio que respaldarán los resultados obtenidos, ver Anexo 2 y 3.
Investigación de campo: se utilizó este tipo de investigación, ya que nos trasladamos hasta el Centro Comercial San Marino para obtener la información necesaria para realizar nuestro proyecto, ver Anexo 5.
Además se procedió a tomar las dimensiones de las paletas publicitarias que están alrededor del centro comercial, ver Anexo 4. 62
Con relación a los métodos que se aplican en el presente proyecto de investigación, se citan los siguientes:
Método analítico: A través del análisis de la información, se pudo llevar a cabo la revisión ordenada de los elementos de la problemática, bajo la sistematización del mismo.
3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA
3.2.1 POBLACIÓN
La población de la investigación está representada por las personas que visitan mensualmente el Centro Comercial San Marino en la ciudad de Guayaquil, sin distinción de género.
Según un estudio de la Revista Gestión publicado en el 2013, la cantidad de habitantes que visitan mensualmente el centro comercial san marino es de 1´200.000 sin distinción de géneros.
Tenemos que el universo a que se aplicará el siguiente estudio está conformado por 1`200.000 personas que acuden al Centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil.
63
3.2.2 MUESTRA
Luego de conocer el universo se procede a seleccionar la muestra bajo el uso del método de muestreo probabilístico, la cual no es otra cosa que un grupo representativo del universo, aplicando la siguiente fórmula:
n= muestra Z= nivel de confianza p= probabilidad de éxito q= probabilidad de fracaso e= error estimado
Z^2 * p * q n= --------------------e^2 (1,65) ^2 (0.5) (0.5) n= ----------------------------(0.05) ^2
n= 275
Luego de aplicar la formula y basado en la Revista Gestión (2013), se determina una muestra de 275 personas de ambos sexos, y de edades que van desde los 18 a 55 años los que visitaron el Centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil.
64
3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
La utilización de la investigación de campo, está asociada a la aplicación de técnicas e instrumentos de recolección de datos, es así que para este proyecto se escoge la encuesta como instrumento, la misma que evaluará la imagen del Almacén Pasa y de los aspectos a mejorar, está información será unos de los puntos principales del presente trabajo.
Sin embargo a continuación tenemos las definiciones de encuesta y cuestionario que permitirá ampliar el conocimiento con respecto a la investigación por realizar, facilitando el proceso por realizar.
La encuesta: Se refiere a una técnica de recopilación cuantitativa de la información que se fundamenta en la elaboración de un cuestionario previamente diseñado, a través del cual se registra los criterios de los consumidores para conocer su comportamiento con relación a los estímulos que haya creado la implementación del Merchandising en la empresa.
El cuestionario: Se refiere a un instrumento que complementa a la aplicación de la técnica de la encuesta, fundamental para el registro de la información proveniente de los clientes.
65
3.3.1 FUENTES PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
Con respecto a la elaboración de este trabajo de investigación se obtendrá toda la información posible para poder realizar un análisis del problema planteado; por lo tanto, se usarán fuentes primarias y fuentes secundarias.
Como fuente primaria de la investigación utilizaremos la información que nos provean los visitantes y clientes, la cual se medirá a través de una encuesta cerrada, con preguntas simples que ayudarán a cuantificar mejor la información que se busca obtener. Para el desarrollo del presente trabajo de titulación las fuentes de la información primaria para la realización de la propuesta, serán los clientes que visiten el centro comercial en San Marino y el Almacén Pasa ubicado en el mismo centro comercial.
La fuente secundaria de la investigación será la que nos provea de información acerca de datos relevantes, como por ejemplo la información que será proporcionada
por
el
departamento
correspondiente
de
la
empresa
PASAMANERÍA S.A.
3.3.2 ESTRUCTURA DE LA ENCUESTA
La encuesta que se presentará a los visitantes del centro Comercial San Marino y Clientes del almacén Pasa ubicado en el mismo centro comercial está estructurada de manera que nos permita conocer: El nivel de conocimiento que tiene el cliente y visitante sobre; Publicidad, nuevas colecciones, distintas líneas de prendas. 66
Nivel de lealtad sobre la Marca. Impacto de Merchandising del Almacén.
3.3.2.1 FUENTE DE RECOLECCIÓN DE ENCUESTAS
Para el presente trabajo de investigación se mostrará en la siguiente tabla un reporte acerca de lo que fue la realización de las encuestas.
Tabla 3: Lugar y Cantidad de Encuestas LUGAR
CANTIDAD
Fuera del Centro
140
Comercial San Marino Almacén Pasa,
135
ubicado en el Centro Comercial San marino. Total
275
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
Luego de realizar la encuesta a 275 personas, se han encontrado los siguientes datos:
67
Tabla 4: Identificación de géneros EDADES HOMBRES MUJERES TOTAL 18 – 23 años
13
12
25
24 – 29 años
28
25
53
30 – 35 años
25
30
55
36 – 40 años
23
17
40
41 – 45 años
19
16
35
46 – 50 años
16
19
35
51 – 55 años
18
14
32
TOTAL
142
133
275
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
3.3.2.2 DISEÑO DE LA ENCUESTA
ENCUESTA ENCUESTA DESTINADA A LOS CLIENTES QUE FRECUENTAN EL CENTRO COMERCIAL SAN MARINO SHOPPING DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL. GRUPO OBJETIVO:
Clientes y visitantes sin distinción de géneros cuyas edades comprenden entre los 18 a 55 años de edad.
ENCUESTADORES:
Christian Alvarado Urgilés y Peter Bowen Matailo
N° DE ENCUESTADOS: 275 personas OBJETIVOS: Determinar es el conocimiento que tienen los clientes y visitantes con respecto a las Estrategias publicitarias establecidas por la empresa Pasamanería S.A. 68
Establecer datos concretos acerca de las Estrategias Publicitarias utilizadas.
OBSERVACIONES: Lea atentamente, analice cada pregunta y responda. No se admite ningún tipo de corrección en las respuestas.
Esta encuesta tiene una finalidad científica, rogamos seriedad en sus afirmaciones.
Le agradezco mucho su colaboración.
69
ENCUESTA DESTINADA A LOS CLIENTES QUE FRECUENTAN EL CENTRO COMERCIAL SAN MARINO SHOPPING DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
EDAD: SEXO: 1.
¿Ha escuchado hablar de la marca de ropa Pasa? Si No
__ __
Nota: SI SU RESPUESTA ES NO TERMINA LA ENCUESTA 2.
¿Cuáles son las líneas que conoce que comercializa la marca de ropa pasa? Niños Jóvenes Adultos Bebes Todas
3.
__ __ __ __ __
¿Usted compra prendas de la marca Pasa? Si No
__ __
Nota: Si la respuesta es NO pasar a la pregunta 6 4.
¿Cuál es la razón que usted compra prendas de la marca Pasa? Calidad Precio Variedad Temporada
5.
__ __ __ __
¿Cuándo usted ingresa en el almacén Pasa de san marino, usted lo hace motivado por: Merchandising ( vitrinas, diseño interno del almacén) Promociones de descuento Redes sociales Tendencia Lanzamiento de nuevas colecciones
__ __ __ __ __
70
6. En tema de publicidad. ¿Usted como considera la vitrina principal de Pasa en el centro comercial San Marino? Exuberante Normal Llamativa Nada llamativo
__ __ __ __
7. ¿Usted ha visto de algún tipo de publicidad fuera de san marino? Si No
__ __
8. ¿Te parece atractivo el almacén, en comparación de otros? Si No
__ __
Nota: Si la repuesta es SI saltar a la pregunta 10 9.
¿Por qué consideras que el almacén Pasa no es llamativo? Falta color No llama la atención las vitrinas Nada Creativo
__ __ __
10. ¿Usted, está enterado de las promociones de Pasa por medio de: Almacén Folletería Redes Sociales
__ __ __
11. ¿Cada que tiempo o periodo usted compra en el almacén Pasa? Semanal Quincenal Mensual Semestral
__ __ __ __
12. ¿Cómo caracteriza al almacén Pasa en el diseño de escaparate? Interesante Normal Poco Atractivo Le da igual 13.
__ __ __ __
Al seguir con la afirmación a la pregunta 12. ¿Usted considera que los diseños de
escaparate del almacén Pasa lo lleva a adquirir el producto deseado?
Si
__
No
__
71
3.3.3
TABULACIÓN DE LA ENCUESTA
Luego de tabular las encuestas realizadas a 275 personas, se han encontrado los siguientes resultados:
Gráfico 4: Identificación de géneros
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
De 275 encuestas realizadas entre hombres y mujeres, se ha encontrado que 133 personas pertenecen al género femenino y 142 personas al género masculino, lo que da un total en porcentajes del 52 % y 48 % respectivamente y como se observa entre edades desde los 18 hasta los 55 años.
Con los resultados que se muestran en el gráfico se los usará como referencia para segmentar los diferentes tipos de público que la compañía desea llegar y conocer el grado de aceptación por edades con respecto a la marca.
72
Pregunta 1
¿Ha escuchado hablar de la marca de ropa PASA?
Gráfico 5: Porcentaje de conocimiento hacia la marca (tabulación Encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
Al realizar la encuesta se la hizo a 275 personas para saber sobre el conocimiento que tienen sobre la marca de ropa Pasa, los resultados reflejados nos dice que 247 personas si la conocían (90%) y que 28 personas (10%) no tenían conocimiento de la marca por lo que se debió a terminar la encuesta para este porcentaje de personas.
El resultado de la investigación
indica
que el posicionamiento y
reconocimiento que tienen las personas acerca de la marca de ropa Pasa es alto.
73
Pregunta 2
¿Cuáles son las líneas que conoce que comercializa la marca de ropa PASA?
Gráfico 6: Nivel de conocimiento acerca de las líneas de comercialización (tabulación encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
En esta pregunta se ha encontrado que de las 247 personas encuestadas sobre el conocimiento de las líneas de prendas que comercializa la marca de ropa Pasa tenemos que: el 40 % señaló su preferencia hacia las prendas de bebés, 22 % todas las líneas, el 20 % de personas contestaron adultos, mientras que el 12 % respondió niños,
seguido del 6% de personas que
contestaron jóvenes.
Con los datos obtenido tenemos que las preferencias hacia la línea de prendas de bebés son altas y con menos conocimiento hacia las prendas de Jóvenes.
74
Pregunta 3
¿Usted compra prendas en la marca PASA?
Gráfico 7: Índice de compra de prendas de la marca Pasa (tabulación encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
En relación a la pregunta 3 nos refleja que el 71% de las personas dijeron, que si compran prendas de vestir de la marca de ropa Pasa y el 29% no tienen como preferencia comprar las prendas de vestir de la marca de ropa Pasa.
Los resultados obtenidos muestran un alto índice de posicionamiento sobre la marca Pasa esto refleja que las personas si compra de prendas de vestir en el almacén Pasa del Centro Comercial San Marino.
75
Pregunta 4
¿Cuál es la razón por la que usted compra prendas de la marca Pasa?
Gráfico 8: Tendencia de compra de prendas de la marca Pasa (tabulación encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
En esta pregunta se realizó la encuesta a 175 personas y los datos obtenidos fueron que el 63 % de personas prefieren Pasa por su calidad, el 15 % por su precio, 12 % por temporada y el 10 % por variedad.
La mayoría de los encuestados adquieren prendas de vestir de la marca Pasa por su característica de confeccionamiento estandarizada, otro grupo en cambio no adquieren el producto por falta de conocimiento en la variedad de sus líneas lo cual hace referencia al porcentaje de Calidad.
76
Pregunta 5
¿Cuándo usted ingresa en el almacén de PASA del Centro Comercial SAN MARINO, usted la hace motivado por?
Gráfico 9: Diferentes clases de motivaciones (tabulación encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
El motivo por el cual las personas eligen ingresar al local del San Marino es por tendencia que marca el 59 %, seguido de Promociones de descuentos con el 22 %,
el 10 % por las redes sociales, un 5 % de lanzamiento de nueva
colección y 4 % por merchandising.
La empresa no utiliza estrategias publicitarias innovadoras que llamen la atención al consumidor, es por esta razón que los datos obtenidos reflejan un alto porcentaje de clientes que ingresan al almacén por el prestigio que tiene la marca.
77
Pregunta 6
¿En tema de publicidad usted como considera la VITRINA principal de PASA en el Centro Comercial SAN MARINO?
Gráfico 10: Interés de las Vitrinas del almacén (tabulación encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
Al realizar esta pregunta las personas respondieron que el 46 % les parecía nada llamativo la vitrina principal de Pasa, seguido de un 41 % normal, el 10 % respondió que les pareció llamativo mientras que el 3% exuberante.
Siendo una marca tradicional, el almacén tiene un concepto poco creativo al momento de exhibir sus prendas de vestir, en comparación con otros almacenes donde la imagen visual es más atractiva y contemporánea.
78
Pregunta 7
¿Usted ha visto algún tipo de publicidad de Pasa fuera del Centro Comercial SAN MARINO?
Gráfico 11: Conocimiento sobre Publicidad de Pasa (tabulación encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
Se consultó a los encuestados si habían visto algún tipo de publicidad fuera del Centro Comercial San Marino y se encontró que el 57 % de personas encuestadas respondió que no había visto algún tipo de publicidad, seguida de un 43% que respondió que sí.
El impacto publicitario que tiene la marca en los alrededores del centro comercial no es muy satisfactorio por parte de los posibles consumidores, por lo que se debe colocar afiches publicitarios en lugares estratégicos cercanos al centro comercial.
79
Pregunta 8
¿Te parece llamativo el almacén, en comparación de otros?
Gráfico 12: Nivel de atención del almacén (tabulación Encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
Con respecto al nivel de atención del almacén Pasa dentro del Centro Comercial San Marino, se encontró que el 63% de personas encuestadas respondió que no les parecía llamativo el almacén y que el 37 % respondió que si les parecía llamativo el Almacén.
Al no ser atrayente en comparación de los demás almacenes y las estrategias que estos usan, información útil para rediseñar y dar un concepto innovador y de un resalte visual del almacén.
80
Pregunta 9
¿Por qué consideras que el almacén de Pasa no es llamativo?
Gráfico 13: Grado de creatividad del almacén (tabulación Encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
Se buscó conocer al grado de atención del almacén Pasa donde el 54 % de personas respondió que el almacén tiene poca creatividad, el 27 % no llama la atención y el 19 % falta color.
Basados en los resultados obtenidos para el desarrollo de la propuesta, se logró determinar mediante las estrategias publicitarias planteadas cambiar los porcentajes de poca creatividad a una que llame la atención para los nuevos diseños de escaparates con las alternativas planteadas.
81
Pregunta 10
¿Usted está enterado de las promociones de PASA por medio de:?
Gráfico 14: Promociones de Pasa (tabulación encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
Con respecto a las 247 encuestas sobre las promociones de Pasa se encontró que 60% de personas encuestadas respondió por datos en el propio almacén, el 24 % por promociones en redes sociales y el 16 % folletería.
Las redes sociales al ser una tendencia hoy en día no han sido desarrolladas correctamente por la empresa Pasamaneria S.A., por lo cual se planteado el uso de este recurso llamado convergencia de medios en el trabajo presentado.
82
Pregunta 11
¿Cada qué tiempo o periodo usted compra en el almacén PASA?
Gráfico 15: Periodo de compra en el almacén (tabulación encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
Dentro de esta pregunta el periodo de compra por parte de los encuestados fueron que el 45 % lo realizan semestralmente, el 21 % mensualmente, 19 % quincenalmente y el 15% semanalmente.
Esta información es de suma importancia ya que permite a la empresa determinar un cronograma de lanzamiento de campañas publicitarias, que logre referenciar al posible cliente sobre los distintas líneas de prenda de vestir por temporada o eventos.
83
Pregunta 12
¿Cómo caracteriza al Almacén PASA en el diseño de escaparate?
Gráfico 16: Diseño de escaparates del almacén (tabulación encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
Para la formulación de esta pregunta se quiso conocer que pensaban acerca del diseño de escaparates del almacén Pasa y se encontró que el 45 % nos refleja poco atractivo el almacén, 30% normal, el 14% interesante y el 11% le da igual.
Al carecer de conceptos innovadores las personas que transitan en el centro comercial San Marino les parece poco atractivo el almacén, lo que puede motivar a la empresa cambios que generen una visión interesante y atrayente de los escaparates.
84
Pregunta 13
Al seguir con la afirmación a la pregunta 12. ¿Usted considera que los diseños de escaparate del almacén PASA lo llevan a adquirir el producto deseado?
Gráfico 17: Adquisición de las prendas (tabulación encuesta)
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
Se buscó indagar más a fondo sobre el nivel de compra de los encuestados y se arrojaron datos que el 73% de personas encuestadas respondió que no comprarían por el diseño de los estantes mientras que el 27 % si lo haría.
Una vez obtenido esta información, los encuestados indican que las vitrinas no los motivan a ingresar al almacén por tener un concepto no contemporáneo, modernos y nos les comunica lo que ellos requieren y se dirigen a otros almacenes
85
3.3.4 CONCLUSIONES DE LOS DATOS TABULADOS
La encuesta realizada para el presente proyecto de investigación, estuvo dirigida a visitantes del centro comercial san marino sin distinción de género. Los datos que se pudieron obtener después de la tabulación reflejan:
La marca Pasa está muy bien posicionada. No conocen las distintas líneas de productos de la marca Pasa. El diseño del Almacén es poco atractivo. El diseño de escaparates del almacén no es llamativo. Las vitrinas del almacén no tienen ningún concepto y no les interesa. El diseño de escaparates no los llevaría a la compra deseada. Solo en el Almacén se enteran de promociones.
A partir de estos datos se considera necesario elaborar una campaña publicitaria explotando la parte visual y resaltando los beneficios existentes acerca de estos productos.
Cabe recalcar que también se encontró que existen personas que conocen sobre estos productos pero que sin embardo por alguna razón dejaron de adquirir estas prendas de vestir.
86
3.4 CRONOGRAMA
Tabla 5: Cronograma de actividades Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Actividades S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 SI S2 S3 S4 S1 S2 s3 s4 S5 S6 S7 S8 Presentación de Anteproyecto Aprobación Inicio del trabajo Recopilación Información Encuestas Análsis de encuestas e información Obtención de los resultados Presentación a tutor Aprobación Sustentación Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
3.5 PRESUPUESTO PARA LA RECOLECCION DE DATOS
Tabla 6: Presupuesto para la recolección de datos PRESUPUESTO Movilización $ 20,00 Impresiones $ 60,00 Gastos varios $ 40,00 Total $ 110,00 Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
87
CAPÍTULO IV LA PROPUESTA
4.1 TITULO DE LA PROPUESTA
Campaña publicitaria “” PASA IMPONE SU MODA”, para los puntos de venta de los almacenes pasa de la ciudad de Guayaquil: Caso práctico Centro Comercial San Marino.
4.2 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA
Esta propuesta considera trabajar en la ciudad de Guayaquil: Caso práctico Centro Comercial San Marino, para jóvenes, para la realización de esta campaña publicitaria se mostrará un almacén Vanguardista, con detalles visuales frescos, modernos, creativo con el fin de captar este segmento de clientes y así poder ser más competitivo.
La campaña publicitaria servirá para darle un enfoque más juvenil, novedoso sin dejar a un lado lo tradicional y la calidad de las prendas, afianzando la fidelidad de nuestros clientes, cambiando el estímulo visual de los visitantes en el Almacén Pasa.
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4.3 OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA
Crear una campaña publicitaria para dar a conocer las nuevas líneas de producto que comercializa la marca de ropa Pasa, en el punto de venta del
Almacén Pasa de la ciudad de Guayaquil: caso práctico Centro
Comercial San Marino.
4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROPUESTA Seleccionar diferentes estrategias de comunicación para difundir las nuevas líneas de producto que comercializa la marca de ropa Pasa.
Crear impulsos visuales atractivos en el Almacén Pasa, que persuadan a los visitantes del Centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil.
Resaltar la ventaja de los productos y líneas que ofrece la marca Pasa.
4.5 DESARROLLO DE LA PROPUESTA
“PASA IMPONE SU MODA”
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4.5.1 PROPUESTA PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
La propuesta para la campaña publicitaria contendrá de 6 estrategias de comunicación en donde se mostrará lo nuevo que ofrece la marca Pasa en prendas de vestir con el fin de incrementar la rentabilidad en el punto de venta.
Esta campaña se la va a realizar a través de distintos medios publicitarios: redes sociales, medios tradicionales, concurso fotográfico, merchandising del almacén dando pie a cumplir con lo propuesto para esta campaña publicitaria. Durante los seis meses de campaña se ha dispuesto un cronograma en donde los anuncios se publiquen de manera paulatina, dependiendo del medio escogido según el mes propuesto.
4.5.2 REVISTA TRIMESTRAL
Revista trimestral, cuyo contenido se base en las nuevas colecciones de prendas dirigidas a clientes que acceden a la tarjeta Pasa Amigo, esta revista tiene como finalidad incentivar la compra y dar a conocer las líneas de prenda que comercializa la marca de ropa Pasa.
La Revista Pasa contará con 10 páginas donde se incluirá líneas de prendas para bebés, niños y niñas, jóvenes y adultos. El papel es de material couche de 45 gramos sin brillo, cuyo contenido este conformado por imágenes con modelos que utilicen las prendas.
90
El tiraje será de manera trimestral dependerá del número de personas que accedan a la tarjeta Pasa Amigo, esta revista lanzamiento de
será presentada en cada
colección de prendas las nuevas prendas de vestir. Sera
distribuida por un monto determinado de compra.
91
4.5.2.1 DISEÑO DE LA REVISTA
Ilustración 20: Presentación de Portada (1 diseño)
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen 92
Ilustración 21: Presentación de Portada (2 diseño)
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
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Ilustración 22: Presentación de Portada (3 diseño)
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
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Ilustración 23: Diseño de contenido de la Revista Pasa
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
Ilustración 24: Diseño de contenido 2 de la Revista Pasa
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen 95
4.5.3 CREACIÓN DE UNA TARJETA PASA AMIGO
Es un instrumento a través del cual usted puede ser parte importante de la red de cliente Pasa Amigo , con la finalidad de obtener grandes beneficios en sus compras como: acceder a la revista trimestral para así conocer las nuevas colecciones en sus líneas de prendas, promociones, poder acumular puntos en cada compra.
Con la creación de esta tarjeta cliente Pasa Amigo, se buscará incrementar las ventas y a su vez tener más conocimiento de nuevas diseños en distintas líneas de prendas de vestir, esta tarjeta está acompañada de un revista trimestral.
4.5.3.1 DISEÑO Y COMPOSICIÓN DE LA TARJETA
Creación de dos tarjetas: la primera con los colores tradicionales de la empresa que son el blanco y azul con su imagen de marca que es una golondrina, ver ilustración 25.
La segunda tarjeta Pasa amigo contiene una imagen juvenil, fresca y vanguardista, con el color azul de la Marca Pasa, ver ilustración 26.
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Éste instrumento tiene grabado en relieve; el número de cédula del cliente, nombre del cliente y fecha de inscripción y nacimiento.
Materialmente, se trata de una tarjeta de plástico, cuya forma y dimensiones han adquirido cierta uniformidad, aunque ya algunas marcas, buscando elementos diferenciadores, han comenzado a variar tamaños y formatos.
Ilustración 25: Diseño de tarjeta Tradicional
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
Ilustración 26: Diseño de tarjeta juvenil
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen 97
4.5.4 CONCURSO FOTOGRAFICO PARA JOVENES “CAPTURA TU MODA” El concurso fotográfico hará que personas que están involucradas dentro del ámbito de la moda se encarguen de promocionar la marca pasa.
La mecánica del concurso será de presentar fotos que incluya una prenda de cualquier línea que comercializa la marca pasa, las fotografías serán presentadas a través de redes sociales, además se realizará una galería fotográfica en el Centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil.
El concurso fotográfico estará promocionado por medio de redes sociales, las fotografías participantes serán publicadas por : Facebook , Twitter y Instagram para que así los Fans Pagés de la página podrán dar su voto por los Like, mientras
más
likes
abstenga
la
fotografía
participante
tendrá
más
oportunidades de ser la ganadora.
La fotografía ganadora tendrá como premio: ser la portada en la segunda edición de la revista trimestral Pasa y una cámara GOPRO4.
Este concurso se lo realizará con el fin de captar este segmento tan importante como son los jóvenes, ya que no conocen las nuevas colecciones de prendas de vestir.
98
Ilustración 27: Afiche del concurso fotográfico
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
Ilustración 28: Afiche 2 del concurso fotográfico
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen 99
4.5.5 APLICACIÓN EN MEDIOS: REDES SOCIALES
Las redes sociales elegidas para la promoción de la campaña son: Facebook, Twitter,
Instagram y YouTube, debido a que cada una de estas posee
características diferentes que permitirán, difundir la campaña desde distintos enfoques.
4.5.5.1 FACEBOOK
Al ser una de las redes sociales más populares y de fácil acceso, se podrá informar de manera inmediata a los fans de la marca pasa sobre promociones, nuevas colecciones de prendas y eventos próximos a realizar.
El concurso fotográfico CAPTURA TU MODA tendrá su espacio de promoción en esta red social de manera, que cada fotografía participante podrá
ser
elegida por el mayor número de like.
100
Ilustración 29: Concurso fotográfico por la red social Facebook
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
101
4.5.5.2 TWITER
Un red social de gran popularidad que ofrece muchas opciones para comunicare con amigos o clientes y atraerlas a red para interactuar con ellos y compartir preferencias de marca, productos y servicios.
Compartir información acerca de nuevas colecciones de prendas en diferentes líneas, promociones, el concurso fotográfico CAPTURA TU MODA será promocionado por este medio con la finalidad de informarles los objetivos del concurso.
Ilustración 30: Concurso fotográfico por la red social twitter
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen.
102
4.5.5.3 INSTAGRAM
Esta red social nos permite a menor costo, crear y animar una nueva audiencia al utilizar imágenes para crear un interés y satisfacer una necesidad acerca de promociones, descuentos que ofrece la empresa, el concurso fotográfico para jóvenes se lo impulsará mediante imágenes comunicando las bases y premios del concurso, cada participante compartirá su fotografía utilizando el hashtag #capturatumoda, mientras más corazones obtenga la foto participante será una de las opcionadas para ganar el concurso.
Ilustración 31: Concurso fotográfico por la red social Instagram
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen.
103
Ilustración 32: Concurso fotográfico por la red social Instagram 2.
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
4.5.5.4 YOUTUBE
Mediante el canal interactivo PASA TV, se presentarán un video con imágenes que
ilustrar la aplicación práctica de un producto y como canal interactivo
donde puedan acceder a un tutorial sobre: cómo combinar colores, que prenda es la ideal para ciertos eventos y además, tips para tener siempre una vestimenta a la moda. Como parte fundamental y utilización de este tipo de red
104
social es
poder incentivar a los jóvenes para que participen en el concurso
fotográfico llamado “CAPTURA TU MODA”.
Ilustración 33: Canal Interactivo YouTube
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
4.5.6 MERCHANDISING DEL ALMACÉN PASA
La estrategia que se propuso es la de merchandising visual por la cual se planteó rediseñar el almacén en la parte interna y externa, se presentó la utilización de nuevos escaparates con el espacio adecuado para cada línea de prenda de vestir
para así
poder exhibir de una manera ordenada con la 105
finalidad de poder dirigir al cliente hacia el producto deseado y reduciendo tiempo de compra, creando un ambiente moderno y vanguardista.
Se utilizará una pared falsa en la vitrina del almacén para poder mostrar el mensaje publicitario, la utilización de maniquíes ya que nos muestran de una manera más atractiva la prenda de vestir.
En esta propuesta de campaña se planteó un concepto de exhibición para la vitrina principal enfocada en un segmento muy importante como son los jóvenes, día a día están expuestos a nuevas tendencias en prendas de vestir por lo cual se l denomino “CAPTURA TU MODA”.
Ilustración 34: Rediseño de Escaparates en el almacén Pasa
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
106
Ilustración 35: Rediseño de Escaparates 2 en el almacén Pasa
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
Ilustración 36: Rediseño de Escaparates 3 en el almacén Pasa
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
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4.5.7 ANUNCIO EN REVISTA
Lanzamiento del anuncio en la Revista que circula todos los domingos en el Diario el Universo por ser un medio masivo de mayor impacto.
La finalidad de informar las líneas de prendas que comercializan la marca pasa, promociones, descuentos y a su vez que visiten el almacén Pasa
Además se mostrara la imagen de una familia donde el lector tendrá una sensación de unión y felicidad, además que estamos haciendo hincapié a lo tradicional.
Ilustración 37: Anuncio en Prensa (1 Diseño)
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
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4.6 IMPACTO / PRODUCTO / BENEFICIO OBTENIDO
La campaña se realizará en una duración de seis meses, luego de lo cual podrían analizar y definir el grado de aceptación de la misma y poder tomar acciones que mejoren su próxima difusión:
Tabla 7: Cronograma de actividades de la campaña 1 MES REDISEÑO DEL ALMACÉN
1 – 30 días
REDES SOCIALES ANUNCIO EN PRENSA IMPULSAR LA TARJETA AMIGO PASA
1 – 30 días
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
1 – 30 días
1 – 30 días
1 – 30 días
1 – 30 días
1 – 30 días
4 domingos 1 – 30 días
4 domingos 1 – 30 días
1 – 30 días
4 domingos 1 – 30 días
1 – 30 días
1 – 30 días
1 – 30 días
CONCURSO FOTOGRAFICO REVISTA TRIMESTRAL
2 MES
1 edición
2 edición
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen.
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Tabla 8: Inversión de la Campaña CAMPAÑA PUBLICITARIA
1 MES
MERCHANDISING ALMACÉN
$ 15.000
2 MES
4 MES
5 MES
$ 2.500
$600
CONCURSO FOTOGRÀFICO
6 MES
$ 600
$ 600
$600
$ 600
$ 2.500
$ 5.000
$ 600
$ 3.600
$3.000
ANUNCIO EN PRENSA
$3.000
CREACIÓN DE TARJETA AMIGO PASA, 800 UNIDADES MENSUALES
$1.200
HONORARIOS PROFESIONALES
$ 3.500
INVERSIÒN TOTAL DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
$ 23.300
TOTAL
$15.000
REVISTA TRIMESTRAL, 500 UNIDADES REDES SOCIALES
3 MES
$ 3.000
$3.000 $1.200
$1.200
$3.000 $1.200
$1.200
$9.000 $1.200
$6.000
$3.500
$ 4.800
$ 7.300
$ 2.400
$ 5.400
$ 7.400
$ 50.600
Realizado por los autores: Christian Alvarado y Peter Bowen
4.7 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA
En caso de que la empresa PASAMANERÍA S.A. lleve a cabo esta propuesta se recomienda que haga una evaluación periódica con el fin de medir el impacto de la campaña,
así como también se deberá monitorear que la
campaña siga el curso planteado, para poder determinar que la estrategia de comunicación ha dado un resultado excelente.
110
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
El presente trabajo de titulación ha permitido establecer las siguientes conclusiones:
Los jóvenes reciben muchos mensajes en redes sociales que crean y refuerzan posicionamiento de marca, tomando como ciertos los conceptos que se presentan en las imágenes y mensajes.
La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa, por lo que los mensajes que esta emite pueden afectar de manera positiva o negativa,
se observa que el
público objetivo de la propuesta tiene muy presente lo expuesto en la publicidad.
En la información recabada la mayor parte de los encuestados está relacionado de alguna con el producto, quiere decir que la marca Pasa esa muy bien posicionada.
Al terminar los capítulos de la investigación y después de haber desarrollado el levantamiento de la información y generar una propuesta para el caso de la Empresa PASAMANERIA S.A. se puede indicar las siguientes conclusiones.
111
La determinación de las personas o clientes frecuentes de PASA, se dio por una tendencia, es decir, saben de la marca y les agrada todo lo que el almacén propone. Sin necesidad de ver algún tipo de incentivos visuales es más atractivo a los clientes que visitan el Almacén Pasa ubicado en el Centro Comercial San Marino el cual mantiene un escaparate normal y con un valor del 45 % de nada atractivo.
Dentro de los mensajes publicitarios que tengan más impacto en los visitantes del centro comercial es sin duda los mensajes del propio local, más allá, de visión o medios por los exteriores, el almacén cumple con las expectativas de las personas que trabajan ahí por el número de venta, más no se refleja en las respuestas de las encuesta, ya que, al propio almacén lo considera de poca creatividad el 19 % falta de color y el 27 % no llamativa, entonces porque vende, o al cambiar un solo aspectos de los 3 que se indican en la pregunta 9, las ventas pueden incrementarse en algún porcentaje fuera de lo calculado.
Para mejorar los índices de venta la empresa se sugiere estrategias de comunicación contemporánea y de fácil comunicación para difundir las nuevas líneas de producto que comercializa la marca de ropa Pasa, además debe generar impulsos visuales atractivos en el Almacén Pasa, que persuadan a los visitantes del Centro Comercial San Marino de la ciudad de Guayaquil, desde la entrada ya que está en un punto estratégico a consideración de las personas que adjudicaron el lugar del 112
almacén, también está la posibilidad de hacer un cambio de lugar y por último se debe rresaltar la ventaja de los productos y líneas de mejor y mayor venta que ofrece la marca Pasa.
RECOMENDACIONES
La empresa debe iniciar cambios de visión de sus productos, aunque su mayor venta es con los elementos o prendas tradicionales, entre personas de una edad establecida, debe hacer esta misma promoción de mejoras a un público más joven
y llegar con los medios de
comunicación que estos usan.
El material o los colores, en sí, toda la imagen gráfica deben visualizarse de otros aspectos más acorde al mismo centro comercial y en la búsqueda de nuevos clientes.
Mantener la campaña actualizada, es decir los mensajes proyectados deben reforzarse constantemente debido a los cambios que se dan en términos de publicidad, en aspectos de vitrina y que estas sean visualizadas por todas las personas de distintas edades y géneros, permitiendo que la imagen de la PASAMANERIA, crezca dentro de un mercado potencial que es el de los jóvenes.
113
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS AITE. (03 de Junio de 2015). Asociación Industriales Textiles del Ecuador. Recuperado el 03 de Junio de 2015, de Asociación Industriales Textiles del Ecuador: http://www.aite.com.ec/industria-textil.html AGUIRRE A. R. & FLORES, N. R., , (2014). PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA SUETEX DE LA CIUDAD DE QUITO. Quito - Ecuador: UNIVERIDAD
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Breve
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del
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116
ANEXOS ANEXO Nº. 1 PRESUPUESTO DE VENTAS
Fecha
San
Centro
Marino
Rio Centro Mall del Sur Norte
Adultos
Mall del Sur Niños
Enero
$ 46.004
$ 25.038
$ 20.209
$ 9.514
$ 14.214
Febrero
$ 49.824
$ 23.931
$ 25.296
$ 11.595
$ 16.595
Marzo
$ 60.798
$ 39.213
$ 35.170
$ 15.892
$ 23.246
Abril
$ 76.134
$ 48.704
$ 42.613
$ 18.557
$ 30.297
Mayo
$ 61.695
$ 41.582
$ 34.556
$ 16.272
$ 24.025
Junio
$ 53.508
$ 30.648
$ 29.205
$ 18.357
$ 17.365
Julio
$ 50.434
$ 33.472
$ 23.088
$ 12.169
$ 17.403
Agosto
$ 50.137
$ 30.780
$ 22.971
$ 11.156
$ 16.569
Septiembre
$ 43.803
$ 25.951
$ 20.595
$ 11.688
$ 16.236
Octubre
$ 42.296
$ 29.228
$ 19.204
$ 10.603
$ 14.707
Noviembre
$ 41.478
$ 26.121
$ 20.494
$ 11.026
$ 13.506
Diciembre
$ 91.122
$ 66.334
$ 50.403
$ 27.188
$ 29.196
$ 667.233 $ 421.002
$ 343.804
$ 174.017
$ 233.359
Total
Fuente: Departamento de Ventas de Pasamanería S. A. (PASA).
117
ANEXO Nº. 2
Mail enviado por el Ing. Eduardo Cobo Gerente nacional de ventas de PASAMANERÍA S.A., detallando la información necesaria de la empresa.
Elaborado por: Christian Alvarado y Peter Bowen
118
ANEXO Nº. 3 Organigrama Estructural de la Empresa Pasamanería S.A.
119
ANEXO Nº.4
Investigación de campo: tomando medidas a las paletas publicitarias
Foto tomado por el autor: Christian Alvarado
120
ANEXO N.º 5
Encuesta Centro Comercial San Marino
Foto tomado por el autor: Peter Bowen
121