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UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS Y SOCIALES DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA
LA MARCA COMO INSTRUMENTO DE POSICIONAMIENTO DE LAS CIUDADES TESIS DOCTORAL Presentada por: Teresa Maria Aragonez Afonso Bicho Dirigida por: Doctor Gonçalo Nuno Caetano Alves – IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing Doctora Alicia Blanco González – Universidad Rey Juan Carlos
Septiembre 2014
2 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Departamento de Economía de la Empresa Facultad de C.C. Jurídicas y Sociales Campus de Vicálvaro
Professor Doutor Gonçalo Nuno Caetano Alves, Doctor y docente en IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing); en cumplimiento de lo dispuesto en la normativa vigente que regula el tercer Ciclo de estudios universitarios, la obtención del título de Doctor y otros Estudios de Postgrado, emite el siguiente informe sobre la Tesis Doctoral “LA MARCA COMO INSTRUMENTO DE POSICIONAMIENTO DE LAS CIUDADES”, presentada por el doctorando Dña. Teresa Maria Aragonez Afonso Bicho.
Considero que la tesis doctoral, en sus aspectos formales y principalmente por su contenido, puede ser defendida por la doctoranda. También deseo destacar la oportunidad del tema, debido a la escasa aportación científica existente. Conviene resaltar la revisión bibliográfica realizada, la adecuada metodología aplicada, la investigación empírica exhaustiva y completa, así como los anexos.
La variedad de datos aportados, así como las conclusiones del trabajo avalan la necesidad de publicar la tesis doctoral una vez defendida, para su difusión en los ámbitos profesional y académico.
Para que conste y surta los efectos oportunos firmamos este informe en Porto a 11 de Septiembre de 2014.
_____________________________________________ Prof. Doutor Gonçalo Nuno Caetano Alves Director 3 Teresa Aragonez
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Departamento de Economía de la Empresa Facultad de C.C. Jurídicas y Sociales Campus de Vicálvaro
Doctora Alicia Blanco González, adscrita al Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Rey Juan Carlos; en cumplimiento de lo dispuesto en la normativa vigente que regula el tercer Ciclo de estudios universitarios, la obtención del título de Doctor y otros Estudios de Postgrado, emite el siguiente informe sobre la Tesis Doctoral “LA MARCA COMO INSTRUMENTO DE POSICIONAMIENTO DE LAS CIUDADES”, presentada por el doctorando D. Teresa Maria Aragonez Afonso Bicho.
Considero que la tesis doctoral, en sus aspectos formales y principalmente por su contenido, puede ser defendida por la doctoranda. Deseo destacar la oportunidad del tema y resaltar la revisión bibliográfica realizada, la adecuada metodología aplicada, la investigación empírica exhaustiva y completa, así como los anexos.
La variedad de datos aportados, así como las conclusiones del trabajo avalan la necesidad de publicar la tesis doctoral una vez defendida, para su difusión en los ámbitos profesional y académico.
Para que conste y surta los efectos oportunos firmo este informe en Porto a 11 de Septiembre de 2014.
_____________________________________ Fdo. Doctora Alicia Blanco González
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Dedicatoria
A Rodolfo, A mis sobrinas Leonor, Margarida, Carolina y Joana, A Ti Madre, con todo mi Amor.
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Agradecimientos
El desarrollo de un proyecto de Doctorado es un desafío personal que defino como un camino algo arduo y solitario, en el cual muchas veces nos sentimos lejos del mundo. No obstante, solo se hizo realidad con la contribución de varias personas que, sin dudarlo, siempre me acompañaron. Al Doctor Gonçalo Caetano Alves, que además del papel principal de Tutor, fue y será mi mentor, mi Profesor, en la escuela y en la vida, mi ejemplo real del pensamiento tan sabio “sin saber que era imposible, fue hasta allá y lo hizo”. A la Doctora Alicia Blanco, mi cotutora, por haber estado siempre disponible con sus enseñanzas fundamentales correcciones pertinentes y respuestas siempre rápidas. A la Doctora Irina Saur-Amaral, mi entusiasta guía por los caminos de la investigación. Elemento clave en todo el proceso, con palabras y enseñanzas fundamentales con las cuales entendí que la investigación es para todos a los que les gusta aprender y que el conocimiento está al alcance de todos… basta querer. A Mi Familia: A Rodolfo, mi puerto seguro, que estuvo siempre conmigo en los momentos de gran entusiasmo y en los momentos en los que yo pensaba que me faltaría el coraje. Nunca dudó en el apoyo, en la motivación, en la confianza y en el orgullo en mí, nunca permitió siquiera que los pensamientos menos positivos llegasen cerca de nosotros. A Mi Madre, la persona más maravillosa de este mundo (de mi mundo), a quien agradezco con todas mis fuerzas por haberme enseñado desde el primer día de este proyecto que la vida se encoge o se expande en función de nuestro coraje y determinación. Eres mi ejemplo de vida.
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A mi Padre y a mis Hermanas Isabel y Susana, por la presencia constante y apoyo incondicional en todas las etapas de esta caminata. A mis Sobrinas Leonor, Margarida, Carolina y Joana, que son mi orgullo. Espero que sientan el mismo entusiasmo que la Tía por los caminos del conocimiento. A mis Amigos Isabel Antunes y Alírio Camposana que, de todas las formas posibles, estuvieron a mi lado y nunca me dejaron desistir. Es en las fases más difíciles de la vida que sentimos a los verdaderos amigos… ¡y ustedes lo son! A mis Amigos Mafalda Leite, Carla Gabriel y Jorge Greno, que me acompañaron y motivaron con su amistad y compañerismo.
¡A todos, mi sincero agradecimiento!
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Resumen El presente trabajo de investigación aborda la temática del marketing territorial y marca de las ciudades en el contexto real de la Región Centro de Portugal. El marketing territorial ha ganado terreno, debido a la enorme competencia entre las ciudades, y como medio para enfrentar los desafíos actuales y futuros. En un mundo cada vez más globalizado y donde la ciudad no es solo un concepto geográfico, sino un sistema vivo, compuesto por diversos actores e interesados (stakeholders), las ciudades asumen un protagonismo creciente con los diferentes stakeholders. El presente estudio se basa en las teorías defendidas por Kotler et al. (1993), Merrilees et al. (2012) y Zenker y Bechmann (2013a). En este sentido, se realizó un estudio mixto, en el cual se analizaron cinco vertientes – atractivo de la ciudad, asociaciones a la ciudad, características de la marca de la ciudad, reconocimiento/identificación de la marca de la ciudad y la personalización de la marca – a través de entrevistas y de 400 encuestas en las ciudades de Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo. Los resultados señalan diferencias significativas en diferentes factores en dos grupos de stakeholders (visitantes y residentes) en la forma de sentir y evaluar la ciudad y la marca de la ciudad. Esto lleva a concluir que las estrategias deben tener en cuenta estas diferentes interpretaciones. Finalmente, se pretende que el modelo propuesto, pueda ser una herramienta de trabajo para todos los dirigentes locales en el sentido de la creación de un documento explicativo y de orientación estratégica. De tal que se evite que las ciudades desarrollen estrategias de marketing solamente de acuerdo con los ciclos electorales, que en Portugal son de cuatro años. 13 Teresa Aragonez
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ÍNDICE
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ÍNDICE GENERAL INTRODUCIÓN
-
PLANTEAMIENTO
DEL
PROBLEMA
Y
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 47 I
Pertinencia del estudio ……...………..………………….…………… 49
II
Objetivos del estudio – generales y específicos ………………….…………. 60
III
Organización y planteamiento de la investigación ………….………...……. 64
1.
CAPÍTULO I – MARKETING TERRITORIAL .............................. 69
1.1
Marketing Territorial – Origen y autores de referencia .......................... 69
1.2
Publicación pionera de Kotler, Haider y Rein (1993) ............................ 70
1.3
Los tres C’s de Kanter – Conceptos, Competencia y Conexiones ......... 75
1.4
Michael Porter – Modelo del Diamante y Clusters ................................ 77
1.5
Análisis comparativo de las teorías presentadas..................................... 79
2
CAPÍTULO
II
–
DESARROLLO
DE
POLÍTICAS
DE
MARKETING ................................................................................................ 83 2.1
El Poder local en las estrategias de marketing territorial ....................... 88
2.2
Stakeholders activos en la elaboración de la estrategia .......................... 95
2.3
La competitividad de las ciudades y de los territorios............................ 98
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3
CAPÍTULO III – LA MARCA DE LAS CIUDADES..................... 105
3.1
La identidad de la marca de las ciudades ............................................. 109
3.2
El posicionamiento de la marca de las ciudades................................... 112
3.3
El valor de la marca y de el atractivo de las ciudades .......................... 117
3.4
La marca como factor diferenciador ..................................................... 123
4
CAPÍTULO IV – RESIDENTES VS VISITANTES ....................... 131
4.1
Los visitantes ........................................................................................ 132
4.2
Los residentes ....................................................................................... 133
5
CAPÍTULO V – PROPUESTA DE MODELO CONCEPTUAL Y
FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS ............................................................ 137 5.1
Planteamiento del modelo .................................................................... 138
5.2
Proposiciones de investigación ............................................................. 141
5.3
Hipótesis de investigación .................................................................... 142
6
CAPÍTULO VI – METODOLOGÍA Y TRABAJO DE CAMPO .. 149
6.1
Metodología de la investigación ........................................................... 150
6.2
Enfoque Cualitativo .............................................................................. 152
6.3
Enfoque Cuantitativo ............................................................................ 155
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6.4
Diseño de la Investigación.................................................................... 157
6.5
Diseño de los instrumentos ................................................................... 158
6.5.1 Instrumento cuantitativo: cuestionario y muestra ............................ 158 6.5.2 Cuestionario ..................................................................................... 159 6.5.3 Pre-test ............................................................................................. 163 6.6
Muestra cuantitativa ............................................................................. 164
6.7
Trabajo de campo ................................................................................. 171
6.8
Técnica de Recogida de datos .............................................................. 172
7
CAPÍTULO VII - ANÁLISIS Y DIMENSIÓN DE RESULTADOS ... ............................................................................................................... 177
7.1
Introducción .......................................................................................... 177
7.2
Resultado de la investigación cualitativa ............................................. 178
7.3
Resultados de la investigación cuantitativa .......................................... 181
7.3.1 Estatística descriptiva ....................................................................... 181 7.4
Análisis estadístico descriptivo – Muestra General .............................. 183
7.5
Resultados de la identificación de diferencias entre Residentes y
Visitantes ........................................................................................................ 195 7.6
Resultados de la consistencia interna de las escalas ............................. 197
7.7
Análisis factorial exploratorio .............................................................. 199 21 Teresa Aragonez
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7.8
Análisis de las diferencias significativas .............................................. 213
7.8.1 Sub-muestra de Residentes .............................................................. 214 7.8.2 Sub-muestra de Visitantes ................................................................ 219 7.9
Discusión de resultados ........................................................................ 223
8
CAPÍTULO
VIII
–
CONCLUSIONES, LIMITACIONES E
FUTURAS LENEAS DE INVESTIGACION............................................ 237 8.1
Principales conclusiones ....................................................................... 237
8.2
Conclusiones derivadas de la revisión teórica ...................................... 237
8.3
Conclusiones de la gestión de las ciudades .......................................... 239
8.4
Conclusiones derivadas de la parte empírica ........................................ 245
8.5
Limitaciones y recomendaciones futuras ............................................. 250
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 253
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ÍNDICE DE TABLAS
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 – Los cuatro principales públicos-objetivos de las ciudades .................................74 Tabla 2 – Modelo de los tres C’S de Kanter ............................................................................75 Tabla 3 – Ciudades Tradicionales vs Ciudades Modernas ....................................................86 Tabla 4 – Los tres Pilares de Identidad de la Marca ............................................................ 107 Tabla 5 – Imagen, identidad y posición de la marca ........................................................... 110 Tabla 6 – ABC del posicionamiento ....................................................................................... 115 Tabla 7 – Fuentes de valor de la marca .................................................................................. 119 Tabla 8 - framework de medición en relación con la jerarquía de componentes del brand equity para destinos con base en el consumidor.................................................................... 125 Tabla 9 – Explicación del modelo ................................................................................140 Tabla 10 – Proposiciones de investigación ...................................................................141 Tabla 11 – Hipótesis de la investigación ............................................................................... 144 Tabla 12 – Muestra: mapa de cuotas ...................................................................................... 170 Tabla 13 – Resumen de las entrevistas exploratoria ...................................................... 178 Tabla 14 - Alpha de Cronbach de los diferentes grupos del cuestionario ...................... 198 Tabla 15 – Resultados del análisis factorial exploratorio del Atractivo de la ciudad: muestra de residentes .................................................................................................................. 201 Tabla 16 - Factores identificados en la Atratividad de la ciudad: muestra de visitantes
.................................................................................................................................... 202
Tabla 17 - Factores identificados en la dimensión Asociaciones con la ciudad: muestra de residentes .................................................................................................................................. 203 Tabla 18 - Factores identificados en la dimensión Asociaciones con la ciudad: muestra de visitantes ................................................................................................................................... 204
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Tabla 19 - Factores identificados en la dimensión Características de la marca de la ciudad: muestra de residentes .................................................................................................... 206 Tabla 20 - Factores identificados en la dimensión Características de la marca de la ciudad: muestra de visitantes ..................................................................................................... 207 Tabla 21 - Factores identificados en la dimensión Reconocimiento/identificación de la marca: muestra de residentes ..................................................................................................... 208 Tabla 22 - Factores identificados en la dimensión Reconocimiento/identificación de la marca: muestra de visitantes ...................................................................................................... 209 Tabla 23 – Factores identificados en la dimensión Personalización de la marca: muestra de residentes .................................................................................................................................. 210 Tabla 24 - Factores identificados en la dimensión Personalización de la marca: muestra de visitantes ................................................................................................................................... 211 Tabla 25 – Diferencias significativas entre los residentes en función del género, edad y titulaciones: Factores de Atractivo de la ciudad .................................................................... 214 Tabla 26 – Diferencias significativas entre los residentes en función del género, edad y titulaciones: Factores de asociación con la ciudad ............................................................... 215 Tabla 27 - Diferencias significativas entre los residentes en función del género, edad y titulaciones: Factores de características de la marca de la ciudad .................................... 216 Tabla 28 - Diferencias significativas entre los residentes en función del género, edad y titulaciones: Factores de relacionamiento con la marca ...................................................... 217 Tabla 29 - Diferencias significativas entre los residentes en función del género, edad y titulaciones: Factores de personalidad de la marca de la ciudad........................................ 218 Tabla 30 – Diferencias significativas entre los visitantes en función del género, edad y titulaciones: Factores de Atractivo de la ciudad .................................................................... 219 Tabla 31 - Diferencias significativas entre los visitantes en función del género, edad y titulaciones: Factores de asociaciones a la ciudad ................................................................ 220 Tabla 32 - Diferencias significativas entre los visitantes en función del género, edad y titulaciones: Factores de características de la marca de la ciudad .................................... 221 28 Teresa Aragonez
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Tabla 33 - Diferencias significativas entre los visitantes en función del género, edad y titulaciones: Factores Reconocimiento e Identificación de la marca de la ciudad ......... 222 Tabla 34 - Diferencias significativas entre los visitantes en función del género, edad y titulaciones: Factores personalización de la marca de la ciudad ........................................ 222 Tabla 35 – Validación de las hipótesis – Muestra de Residentes ..................................... 228 Tabla 36 – Validación de las Hipótesis – Muestra de Visitantes ...................................... 229
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ÍNDICE DE FIGURAS
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Los diferentes niveles del Marketing de las Ciudades .......................................72 Figura 2 – Modelo del Diamante de Michael Porter ..............................................................77 Figura 3 – Las cuatro perspectivas de la marca ................................................................... 109 Figura 4 – Propuesta de Modelo Conceptual ........................................................................ 139 Figura 5 – Metodología mixta – Mixed Methods ................................................................. 152 Figura 6 – Organización del Proceso de Investigación – Cualitativo .............................. 153 Figura 7 – Organización del proceso de investigación – Cuantitativo ............................ 156 Figura 8 – Diseño de la investigación .................................................................................... 158 Figura 9 – Mapa de la NUTS III de la Región Centro de Portugal .................................. 165 Figura 10 – Mapa de Portugal Continental con demarcación de la Región Centro de Portugal
.................................................................................................................................... 166
Figura 11 – Datos de los Censos 2011 – Región Centro de Portugal .............................. 167 Figura 12 – Ejemplo de cuestionario y distintivo identificativo ....................................... 171 Figura 13 – Muestra General: distribución por género ....................................................... 181 Figura 14 – Muestra General: distribución por edad........................................................... 182 Figura 15 – Muestra General: distribución del Consejo de Residencia .......................... 182 Figura 16 – Muestra General: titulaciones ............................................................................ 183 Figura 17 – Muestra General: atributos que caracterizan a las ciudades ........................ 185 Figura 18 – Muestra General: grado de concordancia de los atributos y características diferenciadoras de las ciudades ................................................................................................. 186 Figura 19 – Muestra General: evaluación del atractivo de las ciudades ......................... 187 Figura 20 – Muestra General: evaluación de las asociaciones a las ciudades ............... 188 Figura 21 – Muestra General: reconocimiento del símbolo de la marca de la ciudad . 189
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Figura 22 – Muestra General: existencia de la marca de la ciudad .................................. 189 Figura 23 – Muestra General: justificación de la no existencia de marca ...................... 190 Figura 24 – Muestra General: identificación de la marca de la ciudad ........................... 191 Figura 25 – Muestra General: características de la marca de la ciudad ......................... 192 Figura 26 – Muestra General: identificación con la marca de la ciudad ......................... 193 Figura 27 – Muestra General: Características de la marca de la ciudad como persona
.................................................................................................................................... 194
Figura 28 – Muestra General: ciudades de trabajo de campo ........................................... 194 Figura 29 – Factores asociados a cada dimensión – Residentes vs Visitantes .............. 200 Figura 30 – Muestra ciudad de Aveiro: distribución por género ...................................... 323 Figura 31 – Muestra ciudad de Aveiro: distribución por edad.......................................... 324 Figura 32 – Muestra ciudad de Aveiro: distribución del consejo de residencia ............ 324 Figura 33 – Muestra ciudad de Aveiro: titulaciones ........................................................... 325 Figura 34 – Muestra ciudad de Aveiro: atributos espontáneos ......................................... 326 Figura 35 – Muestra ciudad de Aveiro: grado de concordancia de los atributos y características diferenciadoras de las ciudades ...................................................................... 327 Figura 36 – Muestra ciudad de Aveiro: evaluación de el atractivo de la ciudad........... 328 Figura 37 – Muestra ciudad de Aveiro: evaluación de las asociaciones con la ciudad 328 Figura 38 – Muestra ciudad de Aveiro: reconocimiento del símbolo de la ciudad ...... 329 Figura 39 – Muestra ciudad de Aveiro: existencia de la marca ........................................ 329 Figura 40 – Muestra ciudad de Aveiro: justificación para la no existencia de marca .. 330 Figura 41 – Muestra ciudad de Aveiro: identificación de la marca de la ciudad .......... 331 Figura 42 – Muestra de la ciudad de Aveiro: características de la marca de la ciudad
.................................................................................................................................... 332
Figura 43 – Muestra ciudad de Aveiro: identificación con la marca de la ciudad ........ 332 Figura 44 – Muestra ciudad de Aveiro: características de la marca como persona..... 333 34 Teresa Aragonez
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Figura 45 – Muestra ciudad de Aveiro: ciudad de trabajo de campo .............................. 333 Figura 46 – Muestra ciudad de Coímbra: distribución por género .................................. 334 Figura 47 – Muestra ciudad de Coímbra: distribución por edad ...................................... 335 Figura 48 – Muestra ciudad de Coímbra: distribución del Consejo de residencia ....... 335 Figura 49 – Muestra ciudad de Coímbra: titulaciones ........................................................ 336 Figura 50 – Muestra ciudad de Coímbra: atributos espontáneos ...................................... 337 Figura 51 – Muestra ciudad de Coímbra: grado de concordancia de los atributos y características diferenciadoras de la ciudad ........................................................................... 338 Figura 52 – Muestra ciudad de Coímbra: evaluación de el atractivo de la ciudad ....... 339 Figura 53 – Muestra ciudad de Coímbra: evaluación de las asociaciones a la ciudad . 339 Figura 54 – Muestra ciudad de Coímbra: reconocimiento del símbolo de la marca de la ciudad
.................................................................................................................................... 340
Figura 55 – Muestra ciudad de Coímbra: existencia de la marca ..................................... 340 Figura 56 – Muestra ciudad de Coímbra: justificación para la no existencia de la marca
.................................................................................................................................... 341
Figura 57 – Muestra ciudad de Aveiro: identificación de la marca de la ciudad .......... 342 Figura 58 – Muestra ciudad de Coímbra: características de la marca de la ciudad ..... 343 Figura 59 – Muestra ciudad de Coímbra: identificación con la marca de la ciudad .... 343 Figura 60 – Muestra ciudad de Coímbra: características de la marca de la ciudad como persona
.................................................................................................................................... 344
Figura 61 – Muestra ciudad de Coímbra: ciudad de trabajo de campo ........................... 344 Figura 62 – Muestra ciudad de Leiria: distribución por género .................................. 345 Figura 63 – Muestra ciudad de Leiria: distribución por edad ........................................... 345 Figura 64 – Muestra ciudad de Leiria: distribución del Consejo de residencia............. 346 Figura 65 – Muestra ciudad de Leiria: titulaciones ............................................................. 346 Figura 66 – Muestra ciudad de Leiria: atributos espontáneos ........................................... 348 35 Teresa Aragonez
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Figura 67 – Muestra ciudad de Leiria: grado de concordancia de los atributos y características diferenciadoras de las ciudades ...................................................................... 349 Figura 68 – Muestra ciudad de Leiria: evaluación del atractivo de la ciudad ............... 350 Figura 69 – Muestra ciudad de Leiria: evaluación de las asociaciones a la ciudad ...... 350 Figura 70 – Muestra ciudad de Leiria: reconocimiento del símbolo de la marca de la ciudad
.................................................................................................................................... 351
Figura 71 – Muestra de la ciudad de Leiria: existencia de la marca ................................ 351 Figura 72 – Muestra ciudad de Leiria: justificación para la no existencia de la marca de la ciudad
.................................................................................................................................... 352
Figura 73 – Muestra ciudad de Leiria: identificación de la marca de la ciudad ............ 353 Figura 74 – Muestra ciudad de Leiria: características de la marca de la ciudad ..... 354 Figura 75 – Muestra ciudad de Leiria: identificación con la marca de la ciudad.......... 354 Figura 76 – Muestra ciudad de Leiria: características de la marca de la ciudad como persona
.................................................................................................................................... 355
Figura 77 – Muestra ciudad de Leiria: ciudad de trabajo de campo ................................ 355 Figura 78 – Muestra ciudad de Viseo: distribución por género ........................................ 356 Figura 79 – Muestra ciudad de Viseo: distribución por edad............................................ 357 Figura 80 – Muestra ciudad de Viseo: distribución del Consejo de residencia ............. 357 Figura 81 – Muestra ciudad de Viseo: titulaciones ............................................................. 358 Figura 82 – Muestra ciudad de Viseo: atributos espontáneos ........................................... 359 Figura 83 – Muestra ciudad de Viseo: grado de concordancia de los atributos y características diferenciadoras de las ciudades ...................................................................... 360 Figura 84 – Muestra ciudad de Viseo: evaluación de el atractivo de ciudad ................. 361 Figura 85 – Muestra ciudad de Viseo: evaluación de las asociaciones a la ciudad ...... 361 Figura 86 – Muestra ciudad de Viseo: reconocimiento del símbolo ............................... 362 Figura 87 – Muestra ciudad de Viseo: existencia de la marca .......................................... 362 36 Teresa Aragonez
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Figura 88 – Muestra ciudad de Viseo: justificación para la no existencia de la marca de la ciudad
.................................................................................................................................... 363
Figura 89 – Muestra ciudad de Viseo: identificación de la marca de la ciudad ............ 364 Figura 90 – Muestra ciudad de Viseo: características de la marca de la ciudad .......... 365 Figura 91 – Muestra ciudad de Viseo: identificación con la marca de la ciudad .......... 365 Figura 92 – Muestra ciudad de Viseo: características de la marca de la ciudad como una persona
.................................................................................................................................... 366
Figura 93 – Muestra ciudad de Viseo: ciudad de trabajo de campo ................................ 366
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ÍNDICE DE SIGLAS
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ÍNDICE DE SIGLAS
CCDRC – Comisión de Coordinación y Desarrollo Regional del Centro CIMS – Comunidades Intermunicipales DECO - Asociación Portuguesa para la Protección de los Consumidores INE – Instituto Nacional de Estadística NUT – Nomenclatura de Unidades Territoriales
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ÍNDICE DE ANEXOS
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ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 – Resumen del estudio cuantitativo – determinación de las cuatro ciudades con mayor notoriedad espontánea en la Región Central de Portugal Anexo 2 – Entrevistas semiestructuradas – Estudio cualitativo Anexo 3 – Cuestionario aplicado en las ciudades – Estudio cuantitativo Anexo 4 – Estadística descriptiva referente a las ciudades de Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo Anexo 5 – Artículos presentados en Conferencias Científicas y publicaciones en el ámbito del desarrollo del Doctorado
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INTRODUCIÓN - PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
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I.
Pertinencia del estudio
Es de la naturaleza humana actuar en el límite cuando “ya ocurrió”, cuando no se puede “huir” de la situación o cuando se confronta con lo inevitable, llegando a la conclusión de que el recurso a la formulación y al planteamiento estratégico ocurre habitualmente solo ante la evidencia de un mal desempeño. Este fenómeno también se da a nivel de las ciudades, en las cuales sus gestores no entienden la formulación y el planteamiento estratégico como procedimiento sistemático, sino como una relación causa/efecto (Azevedo, Magalhães y Pereira, 2010). Los países se enfrentan a nuevos e importantes desafíos. Compiten diariamente en la búsqueda de ventajas competitivas, siendo cada vez más importante la gestión y el control de su marca. Los países competitivos son los que logran crear aprendizaje y conocimiento, evidenciando para su público interno y externo sus diferencias y competencias específicas (Cidrales, 2006). En un mundo cada vez más globalizado y donde la ciudad no es apenas un concepto geográfico, sino un sistema vivo compuesto por diversos actores e interesados (stakeholders), Barbosa (2006) afirma que la clave del éxito del desarrollo sostenible de una ciudad depende, en gran parte, de la colaboración entre los diversos actores. Destacando especialmente la colaboración entre los sectores público y privado, así como de la capacidad para pensar juntos y hacer la ciudad más atractiva. Actualmente las ciudades se ven como un objeto cuya imagen se trabaja y se promueve permanentemente en la búsqueda constante de ventaja competitiva con relación a otras ciudades, para de esa manera intentar ganar en el juego en el que compiten diariamente. Peixoto (2000) afirma que se vive en el tiempo de las ciudades y que éstas 49 Teresa Aragonez
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asumen un protagonismo que ha crecido como actores políticos, económicos y culturales. El mismo autor también se refiere a que nunca como en la actualidad se desearolló con tanta evidencia y perseverancia una gestión estratégica de las imágenes y de los locales de las ciudades. La creación de esa imagen y marca permite “vender la ciudad” usando herramientas de marketing, comunicación, publicidad y promoción, obviamente apoyados en la construcción de soluciones sostenibles que respondan a las necesidades y deseos de los diferentes públicos (internos y externos), para atraer a nuevos públicos y mantener a los residentes, y para fidelizarlos a todos sin perder de vista el importante papel de contribución a la transformación del ambiente urbano desde el punto de vista económico, ambiental y social (Azevedo et al., 2010). Las personas también se fidelizan por la forma de percibir la calidad de vida en el medio en el que habitan. En este sentido, Gaio y Gouveia (2009) defienden que urge un cambio de paradigma en la perspectiva de los enfoques de marketing y branding en el territorio, transportándolas de enfoques y estrategias más transaccionales a relacionales, respetando y promoviendo las dinámicas y la profundidad de relaciones con los diferentes actores de un determinado territorio. Teobaldo (2010, p. 141) defiende que además de la lógica de “ventas” de las ciudades, se ha olvidado el “supuesto, raramente explicitado, de que vender la imagen de la ciudad equivale a vender a la propia ciudad”, o sea, en su opinión, el espacio urbano se comienza a tratar como mercancía. La autora agrega que la promoción de los procesos de adaptaciones técnicas del territorio, de (re)calificación de infraestructura y de concepción de áreas exclusivas para consumo, vivienda y actividades que involucran a diferentes sectores, están acompañadas de la necesidad de reconocimiento de bienes culturales y 50 Teresa Aragonez
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especificidades locales, entendiéndose como puntos primordiales en la presentación de diferenciales ambientales, históricos y culturales. La misma autora también dice que actualmente se introducen formas modernas de dominación y técnicas de manipulación cultural pues, a su entender, los espacios se están remodelando a partir de representaciones e imágenes que se consideran adecuadas. En efecto, para la autora estas situaciones explican por sí solas la importancia del city marketing como instrumento de política urbana. Azevedo et al. (2010) defienden que el marketing de las ciudades intenta crear y difundir una imagen urbana positiva, construida a partir de una base sólida arraigada en sus elementos de identidad que la hacen diferente y única (identidad), verdaderos, que transmiten claramente la realidad presente. Los mismos autores agregan que esto se debe usar para crear una marca para la ciudad y para promoverla y mantenerla adecuadamente actualizada. Wielewicki (2011) afirma que la identidad de los espacios urbanos está compuesta por diferentes atributos que constituyen la base de los procesos de construcción de imagen y consecuentemente, de las marcas de los territorios. Éstas últimas ‒ agrega la misma autora ‒ tienen la capacidad de consubstanciar y valorizar esa identidad, promoviendo identificación e implicación con los públicos y distinguiéndola al mismo tiempo de otros territorios. Sin duda, el marketing territorial y el place branding han conquistado terreno, fruto de la enorme competencia entre las ciudades. Así como medio para enfrentarse a los desafíos actuales y los que en el futuro las ciudades pudieran encontrar como consecuencia del constante aumento de la exigencia de los consumidores, así como de eventuales cambios de paradigma desde el punto de vista de factores como la necesidad 51 Teresa Aragonez
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de encarar la sostenibilidad y una noción más equilibrada de la forma como las personas quieren vivir en las ciudades, que están obligando ‒ no solo a quienes diseñan esas mismas ciudades, sino también a los marketeers ‒ a reformular estrategias (Aragonez y Alves, 2012) Consciente de la gran importancia de la creación de una imagen y marca de las ciudades para que éstas puedan ser deseadas tanto a nivel de visitas turísticas como en lo que concierne a la identificación de las necesidades a satisfacer de los ciudadanos, inversores, visitantes entre otros stakeholders, el marketing territorial y la creación de las marcas asociadas a las ciudades son un tema actual y, en el futuro, indispensable en el planeamiento y de gestión urbana sostenible y competitiva. No se debe perder de vista la necesidad de introducir una noción de comportamientos socialmente responsable en el desarrollo de las ciudades, por lo que esa noción deberá formar parte de la identidad de la marca. Responsabilidad social, sostenibilidad y calidad de vida se deberán “vender” en la marca urbana, ya que esos factores coinciden con las tendencias más actuales y representan valor. De acuerdo con Florek (2012), es relevante unir el concepto de marca de la ciudad y desarrollo de la ciudad, especialmente en el contexto de la sostenibilidad, en la medida en que los objetivos de desarrollo sostenible a largo plazo compiten con los objetivos de la marca de la ciudad. En este sentido, el valor de la marca puede servir como un indicador para su desarrollo, pues permite la comparación del desarrollo de la ciudad y del desempeño a partir de una perspectiva de marketing a largo plazo, así como entre las ciudades.
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La creciente competencia entre ciudades emprendedoras y la certeza de que el planeta no logrará sostener por mucho más tiempo los constantes aumentos de los niveles de la población, los crecimientos de consumo y los estilos de vida de la humanidad constituyen la base para la formación de una nueva consciencia de la indiscutible solución que se debe encontrar para el desarrollo sostenible de los territorios (Azevedo et al. 2010) Actualmente las ciudades afrontan la tarea de trabajar en el sentido de su desarrollo económico, así como en la difícil tarea de volver esos mismos espacios más atractivos y habitables en la búsqueda de una calidad de vida mejor y en el interés y exigencia de todos los stakeholders. Elizagarate (2006) defiende la importancia de que las ciudades orienten y trabajen sus estrategias con vistas a satisfacer las necesidades del tejido empresarial, de los visitantes, de los trabajadores y de los potenciales habitantes e inversores. Es decir, garantizar la satisfacción de los actuales interventores de la vida de las ciudades y trabajar para crear condiciones y estructuras a fin de conquistar y ganar ventaja competitiva en relación con otras ciudades. En este sentido, surge entre políticos, académicos, empresas e incluso en los ciudadanos, la búsqueda de un modelo sostenible de evolución de la sociedad, teniendo en cuenta no solo las oportunidades, sino también las amenazas que pueden afectar a todos los factores fundamentales de las ciudades. Según Azevedo et al. (2010), se deberá buscar un modelo de desarrollo que permita garantizarnos a todos nosotros, como generación actual, la capacidad de que las generaciones futuras lo hagan de la misma forma. En este contexto, y siguiendo la línea de pensamiento de los autores, no se pretende que las ciudades se conviertan en empresas, sino que tengan las buenas prácticas de la gestión empresarial con el fin de conducir la 53 Teresa Aragonez
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ciudad para la promoción de la productividad, de la innovación y del uso racional de recursos y competencias con vistas al fortalecimiento de las ventajas competitivas. A su vez, Gaio y Gouveia (2007) defienden que a través de la marca territorial se fomenta el atractivo, la conquista de confianza y credibilidad posicionando a la ciudad y contribuyendo a una dinámica de desarrollo, pues ante los nuevos paradigmas de competitividad, las ciudades que no tengan la capacidad de posicionarse en el mercado y de auto promoverse correcta y eficazmente, rápidamente entrarán en procesos de declive, potenciados por estrategias de marketing más agresivas de territorios competidores. La pertinencia del presente estudio también se puede sostener en realidades innegables, particularmente a nivel de territorio. De hecho, según proponen Monferrer, Arda y Fernández (2013) en ese sentido de territorio se conjugan diversas tensiones, lo local y lo global, la porción y la totalidad, lo físico y lo inmaterial, la frontera y la apertura, la pertenencia y la exclusión, la comunidad y la población, lo central y lo periférico, el núcleo y la influencia, lo propio y lo que se ofrece, lo político y lo simbólico, lo económico y lo cultural, lo existencial y lo imaginario, los sentimientos y los derechos, los hábitos y las prácticas, la construcción, la habitación, la apropiación, entre otras. Por eso, queda claro que es necesario enfocarse en trabajos de investigación como el nuestro, que se posicionen como aporte en la construcción de herramientas que no son más que formas de aliviar tensiones para el conocimiento, proponiendo vías. Por otro lado, Monferrer et al (2013) también sostienen que el espacio que habitamos determina en buena medida quiénes somos, cómo es la vida que vamos a vivir, nuestra implicación con la cultura, nuestras relaciones, las personas que conocemos y las que queremos conocer, pasando por las condiciones para desarrollar nuestras aspiraciones. Nuestra tesis de investigación que pretende representar un fuerte aporte que 54 Teresa Aragonez
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constituye una herramienta práctica para el desarrollo sostenible de los territorios, y nuestro componente empírico abarca varias de las dimensiones citadas a nivel de la respetiva medición. Ya que es evidente, como referimos más adelante en nuestro trabajo, que dirigentes políticos, investigadores académicos, empresas e incluso los ciudadanos comunes se han lanzado a la búsqueda de un modelo sostenible de evolución de la sociedad, teniendo en cuenta no solo las oportunidades, sino también las amenazas que pueden afectar a todos los factores fundamentales de las ciudades, se materializa una justificación objetiva y pertinente de nuestro estudio. Monferrer et al (2013) afirman que hoy en día las ciudades necesitan diseñar y aplicar estrategias de marketing que den Valor y se diferencien de la competencia en cuanto a la satisfacción de sus clientes internos (ciudadanos) y de sus targets externos (visitantes). Estamos plenamente de acuerdo y fue también con base en esa noción que construimos nuestra tesis doctoral. Por otro lado, veamos el ejemplo de la ciudad de Bilbao, que actuó como pionera a nivel de una estrategia de rebranding, Evans (2003 como se cita en Šebová, Džupka y Urbančíková, 2014) con relación a la promoción y financiación del turismo cultural en Europa en contexto de las capitales europeas de la cultura, cuya inversión se manifiesta en proyectos urbanos de gran escala, design físico avant-garde de espacios públicos abiertos con enfoque especial en el museo Guggenheim, que hicieron de Bilbao un local de demanda turística internacional. En el año de 1998 representó un aumento del 43% de viajantes internacionales en detrimento de un aumento del 20,4% en las demás ciudades españolas no vascas.
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Otros ejemplos de capitales de la cultura europea existen y siendo cierto su papel a nivel de la promoción cultural del turismo europeo, esa misma oferta de inmensas infraestructuras culturales puede incluso representar una contradicción en el proceso a mediano o largo plazo en términos de objetivos de regeneración urbana Šebová et al. (2014), es decir, las expectativas de los ciudadanos (residentes) no siempre van a la par de la realidad de esa regeneración en gran escala, ni con la exponencial oferta cultural ni con el rápido retorno del turismo. Conscientes de esa posibilidad de divergencia y ya que es de sentido común que muchas veces la noción de marketing de localidad se asienta en un sesgo favorecedor con relación al potencial de los visitantes/turistas, optemos por utilizar una metodología de medición con filtros para grupos de stakeholders que posibilite una estrategia de branding mucho más coherente y correcta desde el punto de vista técnico. Debemos tener en cuenta a los residentes y a los visitantes. Nos parece legítimo subrayar este punto esencial en nuestra investigación y más adelante lo desarrollaremos mejor. Desde otro punto de vista, también Megri y Bencherif (2014) sostienen que en la actualidad, el marketing territorial representa una aproximación que pretende desarrollar, basado en el conocimiento del ambiente (geográfico, demográfico, cultural, económico, social y político), una oferta de líderes territoriales elegidos para los gobiernos locales que aseguren una continuidad de actuaciones en dirección a los diversos grupos de interés - turistas, residentes, asociaciones, empresas, inversionistas – mientras llevan a cabo una persecución generalizada de los intereses generales de todos los ciudadanos. Pensamos que esa actuación en dirección a los diversos grupos y que nosotros, en nuestra tesis doctoral, optemos por dividir, filtrando en dos grandes conjuntos de stakeholders: los residentes y los visitantes, se puede y se debe revestir de una herramienta estratégica de 56 Teresa Aragonez
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marketing territorial, lo que pensamos que puede constituir nuestra investigación en la medida en que pretendemos que la misma represente un manual de auxilio político y técnico para la construcción de las marcas de local, de ciudad. El éxito de grandes ciudades como Nueva York, París, Ámsterdam y San Francisco – que poseen las cualidades de marcas fuertes – trabajaron su historia, la calidad del local, los estilos de vida, la cultura, la diversidad, entablaron sociedades entre municipalidades y gobiernos de modo a mejorar infraestructuras, Megri y Bencherif (2014). Su camino fue proactivo. En un ambiente competitivo, la implementación del marketing territorial se convirtió en una necesidad, ya que ofrece las metodologías, herramientas y vías útiles para mejorar la atractividad de una región, Megri y Bencherif (2014). Nos reafirmamos en absoluto en la perspectiva referida ya que vamos a proceder a la comprobación empírica comparativa que engloba a la Región Centro de Portugal, lo que, desde nuestro punto de vista, tiene un gran valor. En relación a la noción de complejidad que implica el trabajo de elaboración de la marca de ciudad con respecto a la marca corporativa, por ejemplo, es más difícil para una ciudad adoptar una sola y clara identidad o sintetizar todo un conjunto de valores culturales de un pueblo o, incluso adoptar una imagen como defiende Kavaratzis (2009 como cita Bjorner, 2013) lo que, además, consubstanció también nuestra percepción de necesidad de investigación cualitativa; o sea, se asentó entre otros presupuestos, en una profunda necesidad del investigador de comprender la intencionalidad de los gestores de las ciudades, la realidad, cruzándola con la dimensión investigativa cuantitativa y con la fundamentación teórica de apoyo, permitiendo más datos que retirasen densidad de análisis, por un lado y por otro, reuniendo más información objetiva para trazar estrategias finales, encontrando eventuales lagunas e incoherencias. 57 Teresa Aragonez
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Desde otro punto de vista y ya que, como proponen Lucarelli y Berg (2011 citado en Bjorner, 2013), el city branding también se describe como el objetivo simbólico que incorpora toda la información vinculada a la ciudad de modo a crear asociaciones alrededor de la misma, sería bastante pertinente comprender lo que pensaban los dirigentes políticos, qué información y qué calidad de información tenían en esta materia. Este es otro punto que parece crucial. Coincidimos con Zenker y Peterson (2014) que plantean que la identificación de residentes con un determinado local, teniendo en cuenta un sentido de numerosos y deseables resultados como son el aumento de la satisfacción residencial, en la visión de la psicología social y ambiental padece de poco conocimiento académico. De hecho, las ciudades y sus públicos-objetivos representan una materia compleja. Por ejemplo, en Róterdam cohabitan más de cien culturas diferentes, Braun (2008 como citado en Zenker y Peterson, 2014). De este ejemplo se infiere qué tipología de terrenos investigativos estamos calcando, si bien que con la debida noción de las escalas de los respetivos territorios, lo que no obstó a nuestra consciencia de aporte a la temática. Fue nuestro estudio, que de nuevo referimos, estaba debidamente preparado en dos grandes grupos de stakeholders, los visitantes y los residentes, lo que midió percepciones, observando toda una región de Portugal. Estamos convencidos de que nuestra estrategia y nuestro aporte se corresponderán con la noción explicada por Zenker y Peterson (2014), en la que se conoce poco sobre las relaciones entre los aspectos percibidos del local (identidad) y la respetiva identificación del mismo.
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Finalmente, Como ya citamos anteriormente, nuestra investigación se propone, además de constituir un fuerte aporte académico, ser considerado como un manual técnico de auxilio a los dirigentes políticos, a los responsables del city branding de las localidades. Recordamos que, por ejemplo y según Jacobsen (2009; 2012 como citado en Zenker, 2014), la municipalidad de Berlín dispone de una verba presupuestal de 5 millones de euros anuales para marketing. Por otro lado, el estado federal alemán de Baden-Wurttemberg invierte más de 7 millones por año en su place-branding regional, y es cierto que todas esas inversiones pretenden mejorar la imagen y la percepción de los stakeholders relevantes, Gertner y Kotler (2004 como citado en Zenker, 2014). Por desgracia, las prácticas de place-branding padecen frecuentemente de lagunas a nivel de la medición estratégica o evaluación de resultados. En este punto nos parece vital, incluso porque estamos hablando de presupuestos, de fondos públicos, que es necesario tener la noción de las inversiones y su rentabilización. Mucho más allá del acompañamiento deseable de resultados, habrá que implementar prácticas debidamente apoyadas en conocimiento académico que posteriormente den lugar a mediciones congruentes. Pensamos que la presente investigación será de gran valor para dirigentes y directores de marketing de los Municipios de la Región Centro de Portugal. .
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II.
Objetivos del estudio – generales y específicos
Esta investigación tiene como objetivo agregar valor y conocimiento en el área del marketing territorial, dotando a los gestores y demás interventores de la gestión de las ciudades, de herramientas y modelos operacionales para una correcta gestión y desarrollo de las ciudades, con el objetivo de hacerlas competitivas y sostenibles para los diferentes stakeholders. Los objetivos generales de esta investigación están relacionados con el estudio de la marca de las ciudades como instrumento de posicionamiento, verificando cómo la marca podrá o no amoldar e influenciar el posicionamiento de las ciudades con los diferentes stakeholders. De acuerdo con Merrilees, Miller y Herington (2012) este tema ha despertado interés y la investigación creció a lo largo de la última década, existiendo incluso la clara consciencia de que muchas ciudades ya comprenden el valor de su marca y, hasta cierto punto, cómo pueden dirigir y planear. Azevedo et al. (2010, p.229) afirman que se trata de un tema relevante y actual, destacando la necesidad de “intentar crear las bases de una visión integradora y de matiz eminentemente práctico, por lo tanto, constituirá una herramienta de apoyo a la decisión. Como argumento político, permitirá a quien lo decida, conocer y comprender las ventajas del marketing de las ciudades, en particular en la creación y desarrollo de una marca de ciudad como instrumento facilitador de un desarrollo sostenido”. También a nivel de investigación académica, Gertner (2011) destaca que en las últimas décadas el prolífico cuerpo teórico creado sobre esta temática, así como el amplio número de revistas que publican artículos, confirmaron la importancia creciente de esa área tanto para académicos como para los gestores. 60 Teresa Aragonez
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De la misma forma, se pretende estudiar la marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades, verificando si la marca de la ciudad podrá o no “manipular” e influenciar el posicionamiento de las ciudades con los diferentes stakeholders. Ashworth y Kavaratzis, (2009) entienden que la marca de la ciudad es cada vez más un triunfo importante para las ciudades y una herramienta eficaz para que poder distinguir y mejorar en términos de posicionamiento. De acuerdo con los autores, la introducción de conceptos de marketing de nivel corporativo y principalmente la marca corporativa han contribuido de forma significativa al desarrollo de la marca de la ciudad. No obstante, afirman que en la práctica existe una evidente confusión entre la estrategia de la marca y uno de sus componentes, o sea, la creación de un nuevo logotipo y slogan o, en el mejor de los casos, el desarrollo de una campaña promocional. Zhao (2013) agrega además que el marketing de las ciudades ahora se ve como una preocupación para diversos sectores de la sociedad en la medida en que permite actualizar la competitividad de la marca de la ciudad y aumentar la competitividad y el desarrollo urbano. Con el presente estudio, pretendemos también analizar la marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades, verificando si la marca funciona como factor aglutinador, integrador y movilizador de la competitividad y del desarrollo que, naturalmente, tendrá que tener una base sostenible de forma a garantizar no solo el éxito, sino el futuro del proyecto de esa misma ciudad.
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Se pretende que sea un documento de trabajo con aplicabilidad práctica, apoyado en aportes y teorías académicas, aunque deberá ir sufriendo las alteraciones necesarias de acuerdo con el medio y posibles aspectos externos. Se entiende que este modelo conceptual podrá ser un aporte para el trabajo de planeamiento y desarrollo de las ciudades en una unión de varias teorías y conceptos, de forma a guiar y orientar el crecimiento y desarrollo de las ciudades que se pretende que sean sostenibles y competitivas. Entendemos que con un competente planeamiento y la elaboración previa de una estrategia, las ciudades que adopten el modelo conceptual (que podrá ser adaptado a la realidad local) tenderán a ser más sostenibles y competitivas en comparación con las demás rivales, proporcionando mayor calidad de vida a sus ciudadanos y creando mejores condiciones a las empresas y negocios, atrayendo nuevos públicos de acuerdo con los objetivos delineados en la estrategia. También pretendemos poder contribuir a una gestión y utilización más eficiente y racional de los recursos y potencialidades de los lugares, proporcionando ventajas en el ámbito del marketing territorial y a las ciudades que elaboren una estrategia o documento de trabajo teniendo como base este modelo. Las ciudades con marcas necesitan identificarse o diferenciarse de su competencia usando una perspectiva de stakeholders para proporcionar los valores agregados y beneficios necesarios para el negocio y para los residentes, así como para los visitantes (Caldwell y Freire, 2004). Rainisto (2003), en la misma línea de pensamiento agrega que construir una marca es el punto de partida natural para el marketing territorial, pues obliga a que el lugar determine los contenidos esenciales del marketing.
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Así mismo, con esta investigación pretendemos verificar si la marca de la ciudad está directamente relacionada con el desarrollo de la misma, analizando su posicionamiento con los residentes y visitantes y el crecimiento tanto a nivel financiero como del desarrollo industrial. En un proyecto de investigación, todas las etapas son importantes y desempeñan diferentes papeles y diversas fases del proyecto. No obstante, Malhotra (2006) defiende que en una investigación de Marketing, la definición del problema es la más relevante, pues la definición implica el problema general y la identificación de sus componentes más específicos. Tashakkori y Teddlie (2010) defienden que ya que en un proyecto de investigación, el investigador tiene un propósito para la realización del estudio referente a determinado asunto, fenómeno o tema, debe articular problemas que orientarán la investigación. Es decir, el problema de investigación es de especial importancia porque traza el recorrido que se debe seguir en el proyecto de investigación. Teniendo en cuenta los supuestos ya ilustrados, y en el ámbito de los objetivos de este proyecto de investigación, se plantea el siguiente problema de investigación: a) ¿En qué medida las marcas de las ciudades se crean y se gestionan como instrumento de posicionamiento de las ciudades con los residentes y visitantes?
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III.
Organización y planteamiento de la investigación
Este proyecto de investigación se estructura en tres bloques claramente diferenciados que se dividen a su vez en capítulos. El primer bloque hace referencia al desarrollo de los fundamentos teóricos de la investigación. De este modo, a través de este primer bloque se procede a desarrollar una sólida base teórica sobre la que sustentará la investigación. En efecto, la estructura es la siguiente: Introducción – Se contextualiza el tema en estudio y la relevancia del proyecto así como la organización y planteamiento de la investigación Parte I - Fundamentos Teóricos – los capítulos I, II, II y IV tratan el estado del arte sobre el tema de la investigación, en el cual se presentan las teorías que la fundamentan y que en este estudio están relacionadas con el Marketing Territorial, el City Marketing, Marca Territorial, el desarrollo de políticas de Marketing, el papel del poder local en el planeamiento estratégico de Marketing Territorial, el poder de la marca de las ciudades. Capítulo V – Propuesta de modelo conceptual y formulación de hipótesis – Se presentará una propuesta de modelo conceptual resultante de la investigación empírica, así como las proposiciones y hipótesis del estudio. Capítulo VI – Metodología y trabajo de campo – Se hace un abordaje al área y población del estudio, a la técnica de recogida de datos y al campo de trabajo. Así mismo, en este capítulo se hace referencia al muestreo, a los cuestionarios y respectivos pre-test, y a la presentación del resumen das entrevistas.
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Capítulo VII – Análisis y discusión de resultados - Presenta los resultados del estudio – cualitativo y cuantitativo – en lo que respecta a los valores y resultados conseguidos. Capítulo VIII – Conclusiones, limitaciones e futuras leneas de investigación – En la última parte de este proyecto de investigación se presentan las principales conclusiones del estudio efectuado, así como las limitaciones de la investigación y las recomendaciones para futuros estudios. En lo que concierne al planeamiento del trabajo de investigación, al final de la revisión de literatura se presentará un modelo conceptual que esperamos que pueda convertirse en una herramienta de trabajo para todos los dirigentes locales con el fin de crear un documento explicativo y de orientación estratégica de forma a evitar que las ciudades se desarrollen de acuerdo con los ciclos electorales, que en Portugal son de cuatro años. En una primera fase se llevará a cabo un estudio cuantitativo a nivel de la Región Centro de Portugal (compuesta por 100 municipios y la más extensa del territorio portugués), de forma a poder determinar cuáles son las cuatro ciudades con mayor notoriedad espontánea. En una segunda fase, ya con las cuatro ciudades identificadas, pasaremos a analizar detalladamente a las respectivas ciudades en un estudio mixto (cualitativo y cuantitativo), verificando de qué forma se identifican o no factores comunes entre ellas, fundamentalmente la existencia de un plan estratégico actualizado, acciones planeadas de las alcaldías, o si estará eventualmente agregada al número de población (dimensión de ciudad).
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PARTE I - CAPÍTULO I Marketing Territorial
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1. CAPÍTULO I – MARKETING TERRITORIAL El Parte 1, titulado Fundamentos Teóricos, tiene como finalidad proceder al encuadramiento conceptual, contextual e histórico de los conceptos de marketing territorial y marca ciudad, así como de la competitividad de las ciudades, de su posicionamiento frente a la competencia del valor da marca, de la fuerza de la imagen de las ciudades y del factor diferenciador de los lugares como ventaja competitiva. La revisión de literatura servirá de fundamentación para el trabajo práctico del presente estudio, abordando también temáticas como las diferentes variables del marketing territorial, la marca de la ciudad como instrumento de posicionamiento y la forma como ese factor podría influenciar la percepción de los stakeholders y la competitividad entre territorios. Analizaremos también las diferentes especificidades de la marca de la ciudad y las variables que condicionan su construcción, así como los factores diferenciadores del éxito.
1.1
Marketing Territorial – Origen y autores de referencia
El concepto de Marketing Territorial fue introducido por Kotler, Haider y Rein (1993), que presentan un nuevo abordaje llamado Marketing Estratégico de Lugares, comparando, por primera vez en la literatura, las ciudades con un producto. Se siguieron los estudios y artículos de Kanter (1995), que afirma que las ciudades de éxito se están revelando como centros de excelencia en tres C’s – conceptos, competencias y conexiones – y de Porter (1990 y 1995) que habla sobre la importancia de los clusters como formas
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de diferenciación competitiva y de la necesidad de funcionamiento en red con el objetivo de reforzar los vínculos y crear condiciones para que los países sean competitivos. La selección de estos tres autores está relacionada con el elevado aporte que han proporcionado en esta temática, así como por su pionerismo a nivel de estudios y publicaciones de marketing territorial. Kotler y otros (1993), Kanter (1995) y Porter (1990 y 1995) asumen especial relevancia en la literatura y sirven de punto de partida para investigaciones posteriores, siendo los autores con más referencias e influencia en trabajos de ámbito académico.
1.2
Publicación pionera de Kotler, Haider y Rein (1993)
Las primeras publicaciones con mayor relevancia en la literatura sobre la temática de marketing de las ciudades y marketing territorial se remontan a 1993, son de la autoría de Kotler, Haider y Rein y defienden que su objetivo es el de diseñar una comunidad que satisfaga las necesidades de los diversos grupos de utilizadores como los visitantes, los residentes y trabajadores, las empresas y los mercados exportadores de ese mismo local. Para Kotler et al. (1993), la ciudad debe conquistar el apoyo de los municipios, de los líderes y de las instituciones para hacerlos acogedores y receptivos a los nuevos desafíos, así como a las nuevas empresas y/o inversiones que puedan ser atraídas a la ciudad.
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El marketing de las ciudades/locales debe apostar en una diferenciación y englobar la elaboración de una estrategia de marketing adecuada a las características específicas del local (que puede ser una ciudad, una región o un país), el establecimiento de incentivos que puedan mantener a los actuales y captar nuevos compradores y utilizadores, cambiando los productos y servicios de la ciudad de un modo eficiente y accesible, y promoviendo los valores y la imagen de la ciudad, destacando sus ventajas distintivas a los potenciales utilizadores/inversionistas (Kotler et al., 1993). Kotler et al. (1993) defienden además que, antes de iniciar una estrategia para una ciudad, es necesario entenderla, recurriendo a un análisis y evaluación de todas sus características, no solo a nivel económico, sino también demográfico. O sea, realizando un análisis SWOT, definiendo e identificando claramente amenazas y oportunidades, los puntos débiles y fuertes. Destacando la importancia de la elaboración de una estrategia para las ciudades, Kotler y otros (1993) aseguran que mejorar la imagen de un lugar no es suficiente para garantizar el éxito, por lo que es necesario identificar las características representativas de la ciudad, fundamentalmente en términos de búsqueda por parte de los diferentes públicos. Como ejemplo de lo que ocurre en el marketing, Kotler y otros (1993) también dividieron el marketing territorial en diferentes niveles (como podremos verificar en la figura 1), en un total de cuatro. El primero deberá garantizar la prestación de los servicios básicos y la manutención de las infraestructuras suficientes y satisfactorias para los stakeholders. El segundo está relacionado con las necesidades de nuevas atracciones e innovaciones de forma a mantener y atraer nuevos públicos. En tercero se encuentra la necesidad de divulgar y promover las ventajas competitivas a través de una consistente 71 Teresa Aragonez
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acción de comunicación. Como cuarto nivel, aparece la sociedad entre todos los interventores (desde ciudadanos a políticos, empresas e instituciones) para que sean los principales defensores de su territorio. De todos los aspectos ilustrados en la figura 1, el mayor desafío es lograr coordinar los grupos de intereses de los sectores público y privado en la medida en que no siempre la finalidad es común, o sea, el interés de los ciudadanos y de la propia ciudad tienen que estar en primer lugar y en los intereses de las empresas o instituciones. Figura 1 – Los diferentes niveles del Marketing de las Ciudades
Fuente: Adaptado de Kotler et al. (1993)
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Como se observa en la Tabla 1, con el objetivo de captar ingresos las ciudades tienen como punto de partida estrategias de acción para atraer a los diferentes públicosobjetivo, que en la opinión de Kotler y otros (1993) son cuatro grupos compuestos por los residentes y trabajadores, visitantes y turistas, negocios e industria y mercados de exportación. Estos autores defienden que todos los interventores anteriormente referidos tienen la misma importancia de acción en la elaboración y el desarrollo de esa estrategia, para lo cual se deben alinear las estrategias en las que todos sean interventores y asuman esa misma importancia que crea la ventaja competitiva entre los diferentes lugares. La importancia de los visitantes y turistas es creciente, pues son responsables de gran parte de los ingresos financieros de las ciudades y lugares, teniendo en consideración que su estancia/visita puede proporcionar diversas inversiones tanto en hoteles, restaurantes o tiendas, que tienen influencia directa en la economía local (Kotler et al., 1993) Los negocios e industria son impulsores del crecimiento y desarrollo de las ciudades en la medida en que permiten generar ingresos a las alcaldías (con el pago de impuestos) y crear puestos de trabajo de los cuales se podrán beneficiar los residentes o atraer más residentes hacia el local (Kotler et al., 1993). En su estudio, Kotler et al. (1993) también consideran como público-objetivo de las ciudades a los mercados de exportación, que representan una de las mayores fuentes de ingresos de las ciudades, en la medida en que permiten financiar las importaciones. Por último, los habitantes y trabajadores asumen especial destaque en el desarrollo y crecimiento de la economía local con el consumo que se registra, así como
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en la mano de obra que ofrece la ciudad, pudiendo considerarse una ventaja competitiva en relación con otras ciudades cuando esté asociada a instituciones de enseñanza superior, para a garantía de mano de obra calificada. Tabla 1 – Los cuatro principales públicos-objetivos de las ciudades
Públicos-objetivo
Incluyen
Visitantes
- Visitantes en negocios y visitantes de paseo (turistas). - Profesionales, trabajadores no calificados, inversionistas,
Residentes y Trabajadores
emprendedores, ancianos o jubilados. - Industria clean (montaje, alta tecnología), emprendedores e
Comercio e Industria
Industria pesada. - Mercados internacionales, otras localidades dentro de los
Mercados de Exportación
mercados regionales. Fuente: Adaptado de Kotler et al. (1993)
En lo que respecta a los públicos-objetivo y a su importancia, podemos concluir que éstos contribuyen de diferentes formas al crecimiento y desarrollo de las ciudades, por lo que es de extrema importancia entender y anticipar las necesidades específicas de forma a mantener a los actuales y conquistar a nuevos púbicos.
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1.3
Los tres C’s de Kanter – Conceptos, Competencia y Conexiones
Las capacidades y potencialidades de las ciudades no ocurren por su localización. Quien lo defiende es Kanter (1995) en su publicación “World Class – Thriving Locally in the Global Economy”, que presenta como fundamental la capacidad de operar los tres activos intangibles: conceptos, competencias y conexiones (los tres C’s). Para esta autora, las ciudades competitivas son aquellas que dominan los tres C’s, siendo éstas las nuevas formas de poder de la economía global. Tabla 2 – Modelo de los tres C’S de Kanter
Componente de
Implicaciones/aportes al Definición
modelo
marketing territorial Ambiente innovador para las
Conceptos
Innovadores
empresas, crea valor para los consumidores
Aplicabilidad de las ideas
Valor agregado y excelencia en la
innovadoras, trabajo calificado
mano de obra cualificada
Competencias
Eje de vínculo/relación con el Crear conexiones para as redes
mundo
globales
externo y economía global, puede
Conexiones
funcionar como socio Fuente: Kanter, (1995)
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Tal como se puede verificar en la Tabla 2, el modelo de los tres C’s presenta diversas ventajas y aportes para las ciudades, pues las mismas se pueden convertir en locales excelentes para concepto, o sea, los mercados innovadores pueden desarrollarse ahí, trayendo consigo todas las ventajas y recursos que de ahí provienen. Pueden optar por convertirse en el local para transformar las ideas en nuevos negocios visibles, diferenciándose siempre por los recursos altamente calificados, o también pueden ser regiones que se basan en crear conexiones para redes globales en las que los negocios tienen la posibilidad de encontrar recursos y socios que les hacen el puente para otros mercados. Las ciudades necesitan atraer un flujo de recursos externos (personas y empresas calificadas), así como crear medios de cohesión social que definan objetivos comunes en pro de la comunidad. Para que una ciudad se mantenga competitiva frente a las rivales debe tener un conjunto de instituciones de apoyo, infraestructuras modernas a nivel de los transportes y comunicaciones e involucrarse en diversas actividades que creen empleo (Kanter, 1995). La autora identificó tres tipos de ciudades vencedoras: a) Ciudades de conceptos (pensadores – funcionan como imanes para las industrias del saber); b) Ciudades laboriosas (hacedores – competentes en la ejecución, mano de obra altamente calificada; c) Ciudades de conexiones (intermediarios – funcionan como socios y sacan partido de las diferentes culturas y ayudan a concretizar negocios).
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
1.4
Michael Porter – Modelo del Diamante y Clusters
En una primera referencia de competición entre países y sus ventajas competitivas, Porter (1990), en su publicación “The competitive advantage of nations” investiga cuáles son los atributos de un país que contribuyen a una ventaja competitiva en relación con las empresas que se establecen en ese territorio. Porter (1990) afirma que ningún país es competitivo en todas las áreas de negocio, o sea, cada nación es competitiva apenas en determinadas áreas, las cuales son las características específicas que determinan esa ventaja: la disponibilidad de mano de obra calificada, las infraestructuras físicas, la presencia de determinados inversionistas, la competición entre empresas de determinada rama de actividad, la calidad de las estrategias, así como la presencia de otras ramas de negocio. Con base en esta teoría, Porter (1990) desarrolló el modelo del diamante, en el cual defiende que existen cuatro atributos necesarios a un país que ajustan el ambiente en el cual compiten las empresas locales y que promueve o impide la creación de la ventaja competitiva. Figura 2 – Modelo del Diamante de Michael Porter
Condiciones de factores
Condiciones de la demanda
Relaciones entre las industrias
Rivalidad y Estructura y estrategia de las empresas Fuente: adaptado de Porter (1990) 77 Teresa Aragonez
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Como se puede observar en la Figura 2, Porter (1990) defiende que existen cuatro atributos que un país deberá tener para amoldar el ambiente, en los cuales sus empresas compiten y que son vitales para promover o impedir la creación de ventaja competitiva. Los atributos son las condiciones de factores (que el autor defiende que son creados y no heredados), las condiciones de la demanda (entendido como la exigencia de los consumidores), la relación entre las industrias (o sea, el trabajo en red), y la rivalidad, estructura y estrategia de las empresas (competición aumenta la producción y el grado de innovación). Esta investigación fue desarrollada en diez países y Porter (1990) creó un patrón de aplicación para evaluar o comparar la posición competitiva de una nación presente en la competición global. Porter (1990) defiende también que los clusters dejan de ser apenas sistemas locales de producción y ganan una nueva dimensión, pasando a ser concentraciones geográficas de empresas de determinado sector de actividad. Para Porter (1995), cada local tiene habitualmente un conjunto de características únicas que determinan la capacidad competitiva de las empresas que allí se establecen. Son los clusters los que conllevan al desarrollo económico, creando de esta forma nuevas capacidades, así como nuevas empresas y nuevas industrias en una perspectiva de grandes áreas geográficas o países. Consecuentemente, los locales y los clusters están íntimamente relacionados. El desarrollo de las ciudades debe tener como base una perspectiva económica y no social, teniendo en cuenta el ambiente cada vez más competitivo. Las ciudades deben atraer a empresas innovadoras que agreguen valor competitivo, trayendo así a las ciudades
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perspectivas de captación de otras empresas y negocios en una clara junción de sinergias entre sectores. (Porter, 1995). Porter (1995) defiende que tanto el sector privado como el público asumen un papel crucial en la revitalización de la economía de los centros de las ciudades. Además de eso, es importante adoptar una estrategia económicamente racional en la cual quepa a los empresarios, hombres de negocios e inversionistas asumir el papel principal de catalizador de las comunidades. La teoría de Porter (1995) defiende un abordaje más racional, realzándose la necesidad de adoptar estrategias económicamente racionales eliminando los costos incomportables de los abordajes anteriores.
1.5
Análisis comparativo de las teorías presentadas
Los tres estudios presentados, Kotler et al. (1993), Kanter (1995) y Porter (1990 y 1995) son estudios de referencia en lo que respecta a los modelos genéricos del marketing de las ciudades/lugares/territorios. Las teorías defendidas son complementarias entre sí, existiendo, no obstante, puntos de referencia más notorios en determinados factores. Porter (1990 y 1995) y Kanter (1995) están de acuerdo cuando defienden que los clusters funcionan como ventaja competitiva. Porter (1995) afirma que las industrias de cada región funcionan como clusters de desarrollo que se encuentran localizados en espacios bien definidos. A su vez, Kanter (1995) agrega que los clusters son locales que funcionan como centros de
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competencias. O sea, los dos defienden que los clusters son una ventaja competitiva de las ciudades. La necesidad de crear redes de relacionamientos y una sociedad funcionando en asociación es otro de los puntos comunes entre los tres autores. Kanter (1995) avanza con los tres C’s, destacando la importancia de los intermediarios. Kanter (1995) y Kotler et al. (1993) refieren la necesidad de que todos los actores de marketing funcionen en consonancia en pro del mismo objetivo o de conseguir abarcar más valor para las ciudades y lugares de forma a conquistar los diferentes público-objetivo. También en la importancia del trabajo en conjunto del sector público y privado Porter (1995) y Kotler et al. (1993) están de acuerdo con Kotler et al. (1993) que agrega la necesidad de lograr coordinar los grupos de intereses de ambos sectores. Al afirmar que es necesario estar atento a las nuevas realidades, así como a las presiones de la competencia mundial, la teoría defendida por Kotler et al. (1993) se aproxima a la de Kanter (1995) ‒ que surge tres años después ‒ en lo que concierne al efecto globalización y a sus repercusiones en los lugares. En conclusión, y en un punto común entre los tres autores, permanece la necesidad de planear y gestionar de forma racional y sostenible y no solo promover el territorio. La ventaja de elaborar una estrategia teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los stakeholders, así como las características y las ventajas competitivas de cada lugar son otros de los factores defendidos por los autores.
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CAPÍTULO II DESARROLLO DE POLÍTICAS DE MARKETING
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2
CAPÍTULO II – DESARROLLO DE POLÍTICAS DE MARKETING
Kazançcoglu y Dirsehan (2014) afirman que las ciudades compiten constantemente para atraer visitantes, inversiones y nuevos moradores, por lo que el éxito depende de gestión estratégica utilizando herramientas de marketing. En la misma línea de pensamiento, Gertner (2011) refiere que los países y ciudades han aplicado de forma progresiva el concepto de marketing y branding como herramientas para impulsar las exportaciones y atraer inversionistas, empresas, visitantes, residentes, eventos y otras importantes fuentes de receta para la ciudad. La evolución a nivel económico y social conllevó al desarrollo de un nuevo concepto de marketing que orienta estrategias en el sentido de la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores, pero que exige igualmente una mayor preocupación de las sociedades modernas en diversos aspectos como a nivel de la actuación ambiental y responsabilidad social de las organizaciones (Salgado y Leitão, 2011). Ramos (2003) afirma que un planeamiento estratégico de marketing proporciona a las ciudades los instrumentos y las oportunidades para lograr estar a la altura del desafío que se coloca tanto a nivel de atracción, como también de fijación. Para el autor, en el actual ambiente competitivo, el marketing territorial funciona como una plusvalía a nivel de la divulgación de una imagen de forma a alcanzar al público-objetivo identificado. En este sentido, y teniendo en cuenta la necesidad de un nuevo abordaje en términos de planeamiento de las ciudades, se exige un reposicionamiento de los espacios urbanos de forma a conseguir sistemas territoriales competitivos por efectos de 83 Teresa Aragonez
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proximidad geográfica, así como a través de sociedades a nivel social, político, institucional o económico (Ramos, 2003). El autor defiende también que este reposicionamiento referido anteriormente configura ventajas competitivas para las empresas locales y establece relaciones de confianza entre los diversos actores a nivel regional, fomentando la creación de redes de cooperación e innovación, así como el estabelecimiento de nuevos escalones a nivel de culturas locales. La utilización del marketing de las ciudades implica que las ciudades tengan en consideración las necesidades y deseos de los diferentes stakeholders con el objetivo de satisfacerlos de la mejor forma posible (Garcia, 2010). También Rogers, Lombardi, Leach y Cooper (2012) defienden que tornar las ciudades más sostenibles es una prioridad, tanto para los gobiernos regionales o nacionales como para las personas que residen, trabajan o visitan las ciudades. Los autores afirman que en la última década se ha apreciado un esfuerzo concertado, especialmente en el Reino Unido, para desarrollar, aplicar y evaluar las soluciones de sostenibilidad para el presente y futuro próximo. No obstante, los autores destacan que se ha hecho poco más que probar soluciones de regeneración urbana. De acuerdo con Rodriguez (2006), el marketing de las ciudades surgió como respuesta a una problemática, común a varias ciudades, que se relaciona con el hecho de que, después de diversos años de esplendor, con registros de enorme crecimiento, se registra una situación de estagnación. Para el mismo autor, ese fuerte crecimiento, registrado en décadas anteriores se puede caracterizar por la falta de planeamiento, dando origen a ciudades desorganizadas, con reducidos o inexistentes espacios verdes y diversos congestionamientos de tránsito, teniendo en cuenta los trazados de las vías públicas. 84 Teresa Aragonez
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Para Kotler et al. (1993), Rainisto (2003) y Kavaratzis (2009), el punto de partida para una estrategia de marketing exitosa es la creación de un grupo de trabajo multidisciplinario involucrando a los diferentes actores (públicos a privados) para la realización de los diagnósticos (interno y externo), así como de una visión y estrategia a largo plazo. Anholt (2010) y Braun (2012) entienden que la marca de las ciudades ganó popularidad entre políticos y gestores en los años más recientes, verificándose principalmente en las ciudades europeas. No obstante, fácilmente se desvaloriza la complejidad del place branding, y el foco repetidamente cae en la sencilla descripción exploratoria de ciertas marcas de ciudad, en vez de una correcta conceptualización de la marca de la ciudad a través del empleo y medición de los diferentes elementos de la marca. También Rainisto (2012) afirma que países, ciudades y regiones enfrentan una creciente competencia, a un nivel global, en el intento de atraer y conquistar visitantes, residentes, empresas, mano de obra calificada e inversiones para su ciudad. De acuerdo con Rainisto (2012), durante el siglo XXI, el nivel de interés en la construcción de una marca para una ciudad ha aumentado significativamente y son muchas las ciudades que ya comenzaron a entender que la construcción de una marca local es una inversión a largo plazo, con potencial de grandes retornos positivos. De hecho ‒ agrega el autor ‒ una ciudad con una reputación positiva puede transformarse en un activo valioso tanto para el futuro de la ciudad como también para sus residentes. Garcia (2010) presenta la distinción entre las ciudades llamadas tradicionales, que se preocupan más por la expansión periférica, la cual se manifiesta en el crecimiento de diversos tipos de edificios en la búsqueda de buenos accesos e infraestructuras de 85 Teresa Aragonez
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forma a atraer más población – y las ciudades modernas – que se dirigen teniendo como base satisfacer las necesidades de los clientes y usuarios de las ciudades, empresas e inversionistas públicos y privados, o visitantes, proporcionando una mayor interacción entre los sectores público y privado. Tabla 3 – Ciudades Tradicionales vs Ciudades Modernas
Ciudades Tradicionales
Ciudades Innovadoras
Centrado en la expansión
Centrado en la calidad de vida
de la ciudad Administración controla
Administración promueve los servicios
los servicios Usuarios
Ciudadanos Clientes
Base económica en el
Base económica diversificada en el sector de
sector Industrial
los servicios
Intervenciones de la responsabilidad exclusiva
Intervenciones con colaboración con el sector
do sector público
público e privado Fuente: adaptado de Garcia (2010)
Como se puede observar en la Tabla 3, los nuevos modelos de gestión de las ciudades modernas entienden a las ciudades como productos y los stakeholders como clientes, apostando en una ciudadanía activa como ventaja competitiva y teniendo como base económica la diversificación de los servicios. Otro punto defendido por Garcia (2010) es la importancia de las sociedades público-privadas, o sea, el trabajo en sociedad entre los dos sectores, juntando sinergias en las diferentes áreas de actuación. Precedo, Orosa y Míguez (2010) entienden que en la gestión y planificación de las ciudades modernas estamos actualmente ante la existencia de un nuevo paradigma en el cual identifican a los ciudadanos como elementos estratégicos. Según estos autores, 86 Teresa Aragonez
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después de la etapa industrial en la cual el sector público asumía todas las responsabilidades e intervenciones se siguió la etapa pos-industrial, con la existencia de sociedades entre el sector público y privado, y actualmente, el nuevo paradigma que señala la importancia de devolver a los ciudadanos la participación más activa en la planificación de las ciudades. En la misma línea de pensamiento, Pînzaru (2012) defiende que el principal desafío y ambición de los gestores de las ciudades es lograr crear y gestionar marcas de las ciudades de forma a poder comprender la especificidad de ese mismo lugar y de ser capaz de destacar, en una estrategia a largo plazo, los elementos positivos de esa especificidad. No obstante, el autor alerta sobre lo que considera la “principal trampa” que es el pensamiento a corto plazo, que acaba por traducirse apenas en acciones específicas y en campañas de comunicación. Kavaratzis (2009) alerta sobre la importancia de la implementación de estrategias de marketing en detrimento de las habituales actividades esporádicas. Para el autor, ese entendimiento es fundamental para evitar el fenómeno comúnmente observado en diversas ciudades que apenas desarrollan campañas promocionales y de forma esporádica. Kavaratzis (2009) defiende que solo la coherencia y la continuidad de los esfuerzos de marketing pueden llevar a la ciudad a alcanzar sus objetivos a través del potencial del marketing de las ciudades.
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El autor también destaca que las ciudades no son solo destinos turísticos y cuando los esfuerzos de marketing se enfocan solamente para atraer visitantes limita de forma negativa la eficacia del marketing y la propia personalidad de la ciudad. Resaltando la importancia de los residentes, Kavaratzis (2009) refiere que las ciudades que apenas concentran sus esfuerzos en el turismo, la forma de la ciudad y, más importante aún, su espíritu, adquieren un significado no necesariamente de acuerdo con las aspiraciones de los residentes de la misma.
2.1
El Poder local en las estrategias de marketing territorial
Cozmiuc (2011) defiende que el branding de las ciudades se revela un abordaje estratégico para que el desarrollo de políticas que auxilien a las ciudades subrayando sus fuerzas y oportunidades, o sea, ganando una mejor notoriedad. En la misma línea de pensamiento, Zenker y Beckmann (2013a) destacan que la marca es cada vez más popular en la gestión urbana. De acuerdo con Cozmiuc (2011), el proceso lleva tiempo, empeño, liderazgo y energía. También requiere una coordinación apretada entre el gobierno (sector público), el mundo empresarial (sector privado) y la sociedad civil, representando los tres una coautoría y una cogestión de la reputación de su ciudad. En primer lugar, defiende Cozmiuc (2011), las ciudades y las marcas deben ser funcionales, y esa funcionalidad es un beneficio observable: la ciudad debe servir de destino al empleo, a la industria, para los residentes, para transportes públicos y para el
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descanso. Para exponer mejor su teoría, el autor coloca el ejemplo de Nueva York, que tiene todos estos aspectos que la tornan tan diferente de otras ciudades. También Gertner (2007) defiende que decenas de ciudades y países en todo el mundo han comprendido la necesidad de tener una orientación de mercado de forma a atraer inversiones, industrias, visitantes y residentes en una perspectiva siempre de orientación al cliente y, por tanto, alcanzar sus objetivos primordiales de desarrollo económico. El autor afirma que los gestores públicos y políticos deben tener en cuenta las nuevas realidades y entender cuáles son los papeles a desempeñar, fruto de la nueva economía. El autor entiende que los gestores púbicos deben dotarse de nuevas competencias para ajustarse a una nueva realidad más orientada al cliente en un claro abordaje al desarrollo social y económico. Cada vez más las ciudades son conocidas por lo que logran desarrollar y proporcionar o, más correctamente, por las capacidades virtuales que se garantizan a través de las campañas de marketing de las ciudades o a través de representaciones que se van divulgando (Peixoto, 2000). El autor agrega que la descentralización proporcionó a los elegidos locales más poderes y medios para trabajar sus ciudades, por lo que entiende que es fundamental que éstos consigan amoldar una nueva representación de ciudad, promoviendo de esta forma la transformación de la identidad simbólica o la creación de un nuevo estatuto. De acuerdo con Precedo et al. (2010), los actuales instrumentos de la planificación estratégica se muestran insuficientes para poder enfrentar los nuevos desafíos de las ciudades. Los autores defienden que es necesario buscar herramientas innovadoras en las que atribuyen al marketing de las ciudades especial destaque, pues
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afirman que el posicionamiento externo constituye un punto importante en la internacionalización de las economías urbanas en este nuevo escenario global. El desarrollo de una política de marketing de un determinado lugar tiene cuatro importantes mercados objetivo: visitantes y turistas, residentes y trabajadores, negocios e industrias y mercados de exportación (Almeida, 2004 y Kotler et al., 1993). A propósito, los residentes y trabajadores son la razón de ser de la existencia en términos de organizaciones gubernamentales, de las Juntas de Parroquia y de las Cámaras Municipales. (Almeida, 2004). De esta forma, a las Cámaras Municipales y demás instituciones públicas se les atribuye un papel fundamental, pues de ellos depende la creación de infraestructuras físicas y sociales, políticas, fiscales y monetarias, así como las políticas de inversión, industrialización, entre otras que son importantes para las ciudades (Almeida, 2004). La autora concluye que las Cámaras Municipales desempeñan en todo este proceso un papel fundamental en la calidad de intermediarios entre los potenciales inversionistas y los diferentes servicios autárquicos. Para Carvalho (2011), los cinco grupos de ingresos que más contribuyen al supuesto Municipal son: a) Impuestos municipales; b) Transferencias; c) Tasas y Licencias; d) Ingresos de gestión patrimonial; e) Recurso al endeudamiento.
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Según el mismo autor, en el año 2009, los cinco grupos de ingresos fueron responsables de más del 90% del total de los ingresos de los municipios. Gaio y Gouveia (2007) destacan que la creciente integración de problemas relacionados con el marketing territorial en la agenda regional ocurre por el reconocimiento del valor de las técnicas de marketing y promoción que pueden ser gran valor para las regiones. Albuquerque, Martins y Costa (2010) entienden sobre este tema que los gobiernos desempeñan un papel central en el proceso de elaboración e implementación de políticas, por eso es necesario un esfuerzo por parte de los decisores políticos de forma a asegurar la participación de los diferentes actores. Resaltando la importancia de las Alcaldías en el proceso de elaboración e implementación de las estrategias de marketing territorial, Albuquerque et al. (2010) afirman que los municipios son las entidades locales más próximas a la realidad de cada región y están más conscientes de las necesidades y problemas de las poblaciones, por eso quieren el mejor desarrollo con el objetivo de mejorar la calidad de vida de sus municipios. Alves (2008) afirma que teniendo en cuenta la importancia del planeamiento de marketing territorial para crear factores de diferenciación de las ciudades (regiones o países), es importante destacar el papel del gobierno, tanto a nivel central o local, pues a su entender, ambos tienen un papel destacado a nivel de tres paradigmas: a) La valorización de lo que son los atributos específicos del territorio; b) La garantía de la coherencia dinámica organizacional del tejido empresarial; c) El fortalecimiento de las capacidades de innovación del tejido empresarial. 91 Teresa Aragonez
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De esta forma, el mismo autor entiende que están identificados los nuevos desafíos de la política regional, por eso es necesario avanzar hacia la acción, tomando medidas para que las instituciones y organizaciones públicas y privadas, nacionales y regionales puedan potenciar y contribuir a la competitividad y productividad de las empresas. Esta situación proporcionará el mismo efecto a las regiones e incluso al propio país. No obstante, Alves (2008) alerta sobre un hecho relevante, afirmando que este objetivo solo será alcanzable con el desarrollo e implementación de políticas innovadoras, apoyadas en redes de conocimiento. Lourenço (2011) defiende que la gestión y la promoción del territorio fueron desde siempre uno de los principales focos de la organización social y política, principalmente por la fuerte influencia en el modo de vida y por el impacto en el crecimiento y desarrollo de los locales. No obstante, y a pesar del pensamiento consensual de la importancia de las marcas en el mundo empresarial, Correia y Brito (2011) afirman que es reciente la preocupación de que los municipios portugueses desarrollen su trabajo con una orientación hacia el mercado. Los mismos autores defienden que para la construcción de una marca hace falta consistencia y que se desarrolle un trabajo de gestión de forma continuada. Un trabajo que Correia y Brito (2011) entienden que no es de fácil ejecución para las Alcaldías, ya que la mayoría delinea las estrategias de acuerdo con los ciclos políticos (que en Portugal son de cuatro años), o cambios de ejecutivo, situación que dificulta uno de los principales objetivos del marketing territorial que es la diferenciación de los locales.
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En efecto, entienden que para alcanzar este objetivo es importante que el factor diferenciación, asentado en valores, logre generar la implicación de todos los agentes territoriales (Correia y Brito, 2011). Para los autores, las marcas que no hayan definido sus valores de una forma clara y exacta no van a alcanzar un relacionamiento eficaz con los turistas. En este sentido, defienden que es indispensable que las ciudades o regiones sepan identificar cuáles son los valores que integrarán su identidad, que después se divulgará de forma a crear una determinada imagen de ese mismo local con los stakeholders. En este sentido, Carvalho (2011) defiende la necesidad de repensar el modelo de gobernación autárquico de manera que las Alcaldías puedan tener más autonomía y flexibilidad tanto a nivel de su estructura orgánica, administrativa y de financiamiento en la búsqueda de un mayor equilibrio en el ámbito de la receta y del gasto para que permita eliminar alguna rigidez existente en determinados factores que condicionan una ejecución ornamental más ajustada a la realidad y necesidad de los diferentes locales. Consciente de que la escasez de recursos humanos competentes es un problema real de la administración pública, Carvalho (2011) destaca la necesidad de transmitir más confianza, motivación, así como de responsabilizar la capacidad técnica interna y externa de forma a decidir más con base en el conocimiento técnico. Por lo tanto, estas alteraciones de comportamiento serían, en la opinión del autor, fundamentales para crear la capacidad de reorganizar la estructura autárquica y encontrar con la sociedad el tan deseado equilibrio entre las necesidades/exigencias sociales y la capacidad de realización del poder local con el objetivo de alcanzar mayor eficacia y eficiencia en la gestión. Carvalho (2011) identifica la flexibilidad de las organizaciones municipales como un factor determinante para la gobernación local. La complejidad de una 93 Teresa Aragonez
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organización, dice Carvalho (2011) se caracteriza por la diversidad y necesidad de establecer de forma constante múltiples relaciones con diversas entidades y con los ciudadanos en las cuales la sedimentación cultural y el peso de la historia local agudizan los vectores ya de por sí habitualmente complejos. En la misma línea de pensamiento, Barbosa (2006) alerta que residentes, empresas y turistas son cada vez más móviles, fruto de las constantes evoluciones tecnológicas, sociales y políticas, conllevando a que la competición entre ciudades sea cada vez más intensa para tornarse más atractivas a los “ojos” de los diferentes públicos. Efectivamente, en lo que concierne a las organizaciones responsables por la gestión, Barbosa (2006) defiende que las entidades deben delinear una serie de cambios e innovaciones en la forma de dirigir a sus ciudades, por lo que el marketing de las ciudades es una de las herramientas fundamentales de las estrategias de las ciudades en la búsqueda constante del refuerzo de competitividad en los diferentes segmentos. Como ejemplo del marketing de las organizaciones, también el marketing de las ciudades adopta un principio orientador de las decisiones, conllevando a sus responsables a considerar previamente la importancia de diferentes variables como el ambiente interno y externo, la competencia, los agentes sociales y todas las variables del contexto ambiental. (Barbosa, 2006) El mismo autor defiende que el planeamiento estratégico de marketing urbano/ciudades representa un mayor valor para las ciudades, pues las dota de todas las condiciones para alcanzar el éxito. No obstante, el autor plantea la necesidad de que exista un liderazgo activo tanto a nivel de las instituciones como a nivel de los procedimientos de forma a favorecer la toma de decisiones estratégicas y en pro de la comunidad.
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2.2
Stakeholders activos en la elaboración de la estrategia
Elizagarate (2007) comparte la opinión de Kotler et al. (1993), defendiendo la necesidad de ir más allá de la promoción del espacio, intentando entender las necesidades de los clientes de la ciudad, de los ciudadanos, de las empresas, de los inversionistas públicos y privados, de los visitantes, porque eso permite fomentar una mayor interacción entre el poder local y el sector privado para poder unir sinergias entre los dos sectores en la defensa del interés público y de la comunidad. Fernandes y Gama (2006) asumen que los territorios necesitan desarrollar estrategias de afirmación, promoción y movilización de recursos con el objetivo de atraer y fijar bienes servicios, capital humano, recursos financieros e inversión de forma a transformarse o mantenerse competitivos en el mercado global. El marketing territorial debe apostar en diferentes esferas de la ciudad y en elementos clave, debiendo, a nivel de las estrategias de marketing, enfocarse en la nueva era de la información, conocimiento y comunicación que Fernandes y Gama (2006) defienden fundamentales para el desarrollo, competitividad e imagen de las ciudades en un universo cada vez más global y competitivo, determinando y diferenciándose por las ventajas competitivas que le son inherentes. Kotler et al. (1993) defienden que el desarrollo económico es una de las principales prioridades de las ciudades que, usando herramientas de marketing, crean bases competitivas teniendo en cuenta a los mercados-objetivo, estableciendo de esta forma un vínculo entre los recursos disponibles y las necesidades y deseos de ese mismo público.
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Defendiendo la idea de la necesidad de la participación activa de los diferentes stakeholders, Cidrales (2006) afirma que una estrategia valiosa se deberá asentar en el desarrollo de modelos participativos y auto-concientizadores que busquen la promoción del bienestar y desarrollo sostenible. De la misma forma, Lindstedt (2011) afirma que la mayoría de los individuos tienen la necesidad psicológica de relacionarse con su ambiente habitual, o sea, de sentir afecto e identidad con el local. Cidrales (2006) también afirma que el correcto desarrollo y planeamiento de marketing territorial deberán ser estructurados partiendo de modelos de promoción de la participación y de la ciudadanía, teniendo como horizonte la sostenibilidad. En este sentido, el autor defiende que todas las entidades, que pueden ser individuales o colectivas, deben ser responsables por parte del emprendimiento conjunto que necesitamos. Kemp, Childers y Williams (2012a) afirman que las asociaciones a la marca así como la calidad percibida y la exclusividad de la marca son factores cruciales para los esfuerzos de branding y posicionamiento de una ciudad en lo que respecta a sus residentes. Los autores concluyen que la existencia de un fuerte vínculo con la marca de la ciudad puede cultivar un fuerte sentido de consciencia cívica, conllevando a que los residentes sean defensores de la marca a través de la comunicación boca a boca, llevándolos a lograr promover una mayor sinergia y orgullo en la estrategia de marca de la ciudad. También Peixoto (2000) entiende que teniendo en cuenta la multiplicidad de actores involucrados, desde instituciones de carácter público, privado y de capital mixto, abarcando igualmente las iniciativas de sociedad civil no mercantil, las estrategias de
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autorrepresentación no siempre tienen efectos positivos, pues muchas veces llegan incluso a ser contradictorias en lugar de actuar de forma homogénea. Para Cidrales (2006), la implicación de todos los stakeholders permite la construcción de una base de implicación que posibilita más ventajas a los territorios y poder, pues cuando las organizaciones y las personas con más destacadas para sus líderes crean mecanismos de construcción y aprovechamiento de la capacidad creativa, involucrando a todos los socios, refuerzan los lazos de relacionamiento, las redes y los intercambios. Para Braun, Kavaratzis y Zenker (2013), los residentes de las ciudades (identificados en este trabajo como uno de los público-objetivo) desempeñan tres papeles importantes y son parte integrante de la marca local a través de sus características y comportamientos, también son los principales embajadores de la marca, lo que concede mayor credibilidad al mensaje y, por último, como ciudadanos y electores se revelan vitales para la legitimación política. Braun et al. (2013) afirman que estas tres funciones hacen de los residentes un grupo-objetivo muy significativo, afirmando que incluso así, se les descuida en innumerables casos en el momento de la práctica del city Brand, pues sus prioridades son muchas veces mal comprendidas y no son escuchadas. Kavaratzis (2012) aborda la necesidad urgente de repensar la marca de las ciudades como una práctica más orientada a la participación de todos los interventores, o sea, basado en la centralidad de las partes interesadas en la creación, desarrollo y propiedad de marcas de las ciudades. El papel de los diferentes actores va más allá de la dicotomía entre clientes / consumidores, pues los ciudadanos legitiman las marcas de sus ciudades e influencian fuertemente sus significados. 97 Teresa Aragonez
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2.3
La competitividad de las ciudades y de los territorios
Para Pereira y Azevedo (2008) es incuestionable la importancia de que las ciudades asuman en el funcionamiento de las economías y en la vida de las personas en la medida en que la gran mayoría de la población vive en las ciudades y es en ellas que busca las respuestas a sus necesidades y deseos. En este sentido, entienden que es legítimo hablar sobre la competitividad de las ciudades, así como de la competitividad de las naciones y de las empresas, siguiendo la línea defendida por Porter (1995) en la teoría de la ventaja competitiva de las naciones. En la misma línea de pensamiento, Gertner (2007) afirma que existen innumerables ejemplos de todos los tipos de países que utilizan el marketing y branding para apoyar el desarrollo económico. En la actual economía, para que las ciudades y países logren ser competitivos y de esta forma puedan atraer a las empresas y al capital, tienen que orientar su estrategia en la unión de los factores tradicionales ‒ como los recursos naturales y la mano de obra ‒ con los factores resultantes de la globalización, el conocimiento y la innovación (Alves, 2008). El autor defiende que de la unión de los factores nace el llamado paradigma de competitividad de los territorios. Alves (2008) entiende que los territorios deben apostar en lo que tienen en específico, que no pueda ser fácilmente transferible, abdicando de la tradicional diferenciación territorial del mercado basado en el factor crítico de distancia. La intensificación de la competición entre ciudades con el objetivo de captar más consumidores es un proceso que marca a los años 90, acentuándose en las estrategias políticas y gubernamentales, que se verifica claramente en el modo como políticos, gobernantes e instituciones han privilegiado las políticas y estrategias de creación y
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gestión de imágenes para hacer sus ciudades más atractivas y competitivas frente a la competencia (Peixoto, 2000). En verdad, el autor señala que son cada vez más evidentes los indicadores de que las ciudades – como ejemplo de lo que ocurre con cualquier otro producto – buscan, a través de acciones de marketing de las ciudades, afirmar una identidad y una imagen fuerte que les permitan conquistar y mantener los diferentes stakeholders. Para el autor, mantener o aumentar la competitividad obliga a la identificación de nuevos públicosobjetivo, y esa situación deberá pasar por una redefinición de su identidad. Alves (2008) refiere también que la competitividad asume cada vez más un papel determinante para el futuro de los territorios y que esa competitividad se alteró en cuatro vertientes: a) La competitividad ocurre a escala global; b) La competitividad entre empresas proporciona el aumento de la innovación; c) La innovación es fruto de la dinámica de la información cruzada entre el conocimiento codificado y conocimiento técnico; d) La globalización de los mercados, así como el aumento de la competencia, contribuyen al aumento de la capacidad organizacional del territorio y potencia la dinámica de la región. Cidrales (2006), defiende que se consideran más competitivos los territorios que logren especializarse y mantener su tipicidad, identidad y calidad de bienestar intactas, o si fuera posible, pudieran mejorarlas de forma continuada bajo la óptica de calidad y sostenibilidad. De los innumerables factores de competitividad de los territorios, el autor destaca la capacidad de comunicar de forma a evidenciar sus valores a los diferentes 99 Teresa Aragonez
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stakeholders. También destaca la necesidad de una existencia combinada de buenas infraestructuras de comunicación, destacando especialmente la existencia de buenas redes de telecomunicaciones asociadas a la existencia de un tejido económico emprendedor, una red de conocimiento universitario, una estructura social equilibrada, así como una base administrativa e institucional eficiente y buenos patrones de calidad ambiental. Elizaragate (2006) afirma que el origen del concepto de competitividad de las ciudades no es urbano en la medida en que su inicio reside en el paradigma de la competitividad empresarial y de las naciones defendido por Porter. En la opinión de Cidrales (2006), el desarrollo de la estrategia de competitividad se basa en cuatro líneas de orientación: a) Focalización en áreas específicas de oferta; b) Construcción de una red de contactos y de aprendizaje; c) Gobernación ágil y distribuida según los principios de la subsidiariedad, sociedad, ciudadanía y autonomía emprendedora; d) Construcción y desarrollo de capital social. De acuerdo con el mismo autor, este abordaje presupone una sincronía estratégica de carácter territorial que es alcanzada habitualmente por el llamado proyecto territorial o proyecto ciudad, un sistema de diagnóstico, negociación y planeamiento asentado en la institución de combinaciones entre los diversos actores. Para Ramos (2003), la fuerza de la competitividad y del crecimiento de una sociedad se basa en el equilibrio entre dos factores que son la economía de proximidad y la economía de globalidad, fundamentándose igualmente en el desarrollo de estructuras como la administración pública, educación, investigación, sistemas de salud y seguridad 100 Teresa Aragonez
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social, que sean adaptables, flexibles y eficientes de forma a lograr el cambio sin alterar el sistema de valores que se pretende que sea estable. Peixoto (2000) afirma que las nuevas dinámicas contribuyen a un nuevo escenario de transformación y de flujos de personas, capitales e informaciones en las cuales las ciudades enfrentan nuevos desafíos, quedando sus futuros a merced de la capacidad de captar esos flujos. Las ciudades que no logren adaptarse a la nueva realidad van quedando pasivas e impotentes, perdiendo de esta forma la oportunidad de construir su propio futuro. En sentido opuesto, el autor identifica las ciudades que logran reaccionar y se van adaptando de forma a reestructurarse y acompañar el proceso de transición a través de estrategias reactivas. Peixoto (2000) identifica también a las ciudades más competitivas que son capaces de delinear su propio destino, afirmando su identidad a través de estrategias proactivas, convirtiéndolas en ciudades ganadoras y líderes. En la opinión de Elizaragate (2006) se hace cada vez más importante que las ciudades identifiquen su competencia, así como que efectúen un análisis de su ventaja competitiva para poder aumentar el crecimiento, la rentabilidad económica y social. En la misma línea de pensamiento, Pereira y Azevedo (2008) defienden que los lugares exitosos atraerán más inversiones y crearán un círculo positivo de éxito.
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CAPÍTULO III LA MARCA DE LAS CIUDADES
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3
CAPÍTULO III – LA MARCA DE LAS CIUDADES
Kotler y Armstrong (2007) y Brito (2008) defienden que las marcas son más que nombres y símbolos. Para los autores, las marcas son un elemento fundamental en las relaciones con los consumidores que representan las percepciones y los sentimientos de estos para con el producto y su desempeño, o sea, es todo lo que el producto significa para los consumidores. Los autores afirman que el valor real de la marca fuerte es exactamente el poder que la misma tiene para conquistar la preferencia y la fidelidad de los consumidores. Kotler y Armstrong (2007) y Nilson (1998) coinciden al afirmar que una marca competitiva es una marca de éxito, y también es la base para el desarrollo de sólidos y lucrativos relacionamientos con el cliente. Es frecuente creer que la marca de su ciudad representa una herramienta comunicacional totalmente controlable. No obstante, una marca es, según Keller (1993), un conjunto de asociaciones en la mente de las personas como individuos. Como primer paso en relación al desafío necesario para superar el problema es importante discernir el place identity (física del local) y las percepciones de los diferentes grupos-objetivo (relativamente al place brand), ocurriendo que las definiciones entre los técnicos en relación al place identity e place brand varían bastante: la falta de consistencia debilita el abordaje, haciendo las técnicas demasiado simplistas y poco exactas, así como de difícil comparación desde un punto de vista de varias identidades de local, Zenker (2011).
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Para Martins (2007), el triunfo de las marcas de éxito está en la base de la asociación de la esencia del producto con la emoción existente en el imaginario colectivo. Para el autor, todos los productos o servicios están relacionados con un espíritu natural, resultado de la asociación entre imágenes y sentimientos presentes en el inconsciente del consumidor. Existe la predisposición natural de los consumidores de atribuir más valor a lo que les agrada. O sea, si las marcas estuviesen compuestas por elementos emotivos adecuados a sus posicionamiento, los restantes factores que las rodean agregarían una mayor percepción de su valor, (Martins, 2007). El autor concluye que hablar de marcas es hablar de emoción en la medida en que los productos son racionales, pero las marcas evocan sentimientos y vínculos que, en determinadas situaciones, llevan al consumidor a optar por determinado producto o servicio sin tener gran explicación para su selección. En la misma línea de pensamiento, Atkin (2008) afirma que existen pocas emociones más fuertes que la necesidad de pertenecer y de crear un sentido, y que cabe a las marcas explotar esa necesidad. En este sentido, Lucarelli (2012) afirma que es importante que los gestores públicos que orientan los destinos de las ciudades entiendan que la marca de la ciudad no es solo un problema de imagen y percepción, sino también un fenómeno importante en la medida en que puede generar una serie de impactos positivos y negativos sobre la ciudad, tanto a nivel del desarrollo económico o políticas. Barbosa (2006) afirma que la estrategia de marca para una ciudad implica un plano a largo plazo, obedeciendo a una visión estratégica para el futuro de esa misma ciudad. Para el autor, la visión se debe traducir en objetivos y acciones que deben ser comunicadas a los diferentes stakeholders y segmentos de mercado identificados por la ciudad. 106 Teresa Aragonez
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Para Lencastre y Côrte-Real (2007), la marca se basa en tres pilares fundamentales que son el pilar de la identidad – relacionado con la señal o conjunto de señales de identidad de la marca, el pilar del objeto – que engloba a las diferentes ofertas de la marca y el pilar del mercado, que a su vez engloba al público-objetivo. Tabla 4 – Los tres Pilares de Identidad de la Marca
Engloba a las señales de identidad de la marca Pilar de la Identidad
(tal como se entiende en la definición Jurídica) y de las marcas que se asocian con la misma Engloba a las diferentes ofertas de la marca, así como
Pilar del Objeto
a la organización y acciones de marketing que las apoyan Engloba a los públicos-objetivo y a sus diferentes
Pilar do Mercado
respuestas a la marca
Fuente: Adaptado de Lencastre y Côrte-Real (2007)
Pedro (2000) defiende que la marca permite que el consumidor pueda comunicar quién es o quién pretende ser, así como la posibilidad de definirse a sí mismo, ocupando de esta forma la función de personalización. Para la autora, la marca permite al consumidor retirar placer de sus selecciones, adquiriendo una función lúdica. La autora concluyó que si se eleva el valor de la marca, consigue ejercer sus funciones de forma más eficiente, convirtiéndose en una situación más ventajosa para el consumidor. Como también expone Zenker (2011), se hace importante una combinación de diferentes enfoques de modo a “capturar una ciudad”. Medir los aspectos objetivos como son los censos, transmite solo información en relación a la física del local y no conduce 107 Teresa Aragonez
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a una comprensión satisfactoria del place brand (como representación mental en los individuos). De esta forma, un trabajo realizado con base en la física del local, en el análisis de los media o con base en estudio cualitativo sobre la comunicación del lugar y en la información boca a boca, puede ayudar a comprender la marca de la ciudad, ya que la identidad del local ejerce una fuerte influencia en la percepción del lugar (brand). La selección de elementos de medición del place brand debe obedecer a diferentes categorías de modo a generar una mayor gama de componentes para la construcción de place brand. Un abordaje cuantitativo, como es el caso de la escala semántica de Baxter y Kerr (2010), puede ser bastante útil y los elementos escogidos deben ejemplificar dimensiones tangibles e intangibles. También Henderson et al. (2002 como cita Zenker, 2011) proponen una combinación de abordajes cualitativos y cuantitativos como forma de evaluar y medir el place brand, así como la respectiva fuerza de asociaciones top mind y análisis de red. A modo de conclusión, Lucarelli y Berg (2011) afirman que el branding de ciudad es actualmente un dominio de investigación internacionalmente reconocido en términos académicos, caracterizado por un alto nivel de multidisciplinaridad, en rápida proliferación y de algún modo, fragmentado en sus fundamentaciones teóricas. La fundamentación empírica es frágil y la evidencia de casos de estudio singulares también lo es. Hay pocos estudios comparativos en términos de impactos o diferentes tipos de elementos de branding en lo que respecta a outputs o información de performance.
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3.1
La identidad de la marca de las ciudades
Según Aaker (2007, p.74), la identidad de una marca le concede sentido, finalidad y significado. Este autor también defiende que “la identidad de una marca es un conjunto exclusivo de asociaciones con la marca que el estratega de marcas ambiciona crear o mantener. Esas asociaciones representan lo que la marca pretende realizar e implican una promesa que los miembros de la organización hicieron a los clientes”. Para el autor, la identidad de la marca debe ayudar a establecer un relacionamiento entre la marca y el cliente a través de una propuesta de valor que deberá implicar beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión. De acuerdo con Aaker (2007), la identidad de una marca consiste en 12 dimensiones organizadas bajo las cuatro perspectivas que se presentan a continuación. (Ver figura 5) Figura 3 – Las cuatro perspectivas de la marca
Fuente: Adaptado de Aaker (2007)
Aaker (2007) afirma que la estructura de la identidad de la marca incluye una identidad central y otra expandida, siendo la identidad central la esencia atemporal de la marca, o sea, es más viable mantenerla constante a medida que la marca se traslada a nuevos mercados y productos. A su vez, la identidad expansiva incluye a los elementos 109 Teresa Aragonez
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de la identidad de la marca que se encuentran organizados en agrupamientos y que deben estar cohesionados y ser significativos para proporcionar de esta forma la textura e integridad de la marca. El autor destaca también que la posición de la marca es la fracción de la identidad y de la propuesta de valor, por lo que ésta se debe comunicar activamente a los consumidores, presentando una ventaja en relación a su competencia. Tabla 5 – Imagen, identidad y posición de la marca
Como la marca es actualmente entendida por
Imagen de la marca
el público Como se pretende que la marca se perciba
Identidad de la marca
La parcela de la identidad de valor de la marca que debe ser comunicada a los
Posición de la marca
consumidores Fuente: adaptado de Aaker (2007)
Para Barbosa (2006), la identidad y el carácter de la ciudad son reflejos de la noción y sentido de la ciudad, señalando como factores críticos la calidad de vida y la calidad ambiental de la ciudad, los cuales identifica como factores cada vez más diferenciadores en el mundo competitivo de las ciudades. En lo que refiere a la imagen de la ciudad, Barbosa (2006) defiende que se trata de la suma de creencias, ideas e impresiones de sus diferentes públicos en un claro resultado de la simplificación de diversas asociaciones e informaciones que tienen como fin seleccionar atributos esenciales que clasifican a la ciudad en la mente del individuo. El autor entiende que es fundamental comunicar de forma eficiente esos atributos, así como el atractivo de la ciudad, de forma a crear una imagen distintiva de las restantes ciudades que compiten en la conquista de nuevos stakeholders.
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Guerreiro (2008) afirma que construir una marca fuerte implica que se defina de forma clara la identidad de la marca y su posicionamiento de forma consistente. Pues, según Pereira y Azevedo (2008), el consumidor transporta consigo las características tanto demográficas como psicográficas, así como un repertorio de experiencias previas y el conocimiento de la categoría y habitualmente tiende a procesar cognitiva y emocionalmente el anuncio de la nueva marca. Los autores concluyen que durante ese proceso, el consumidor reconoce y compara la personalidad de la marca y sus propios conceptos en una dicotomía de ideal y real. En este punto encontramos el concepto de brand equity basado en el consumidor, propuesto por Aaker (1996) y Keller (1993), ofrece dos concepciones distintas: la de identidad de la marca y la de imagen de la marca. La identidad de la marca tiene un foco interno en la imagen que se aspira tener desde el punto de vista del mercado. La imagen de la marca representa, de hecho, la imagen que tienen los consumidores y que puede que no esté relacionada con la intención subyacente en la identidad de la marca. No obstante, hay que distinguir también el concepto de posicionamiento de la marca, tal como introdujeron Trout y Ries (1979), como citado en Pike et al., 2010) y que sirve como mecanismo para alcanzar la congruencia entre la identidad de la marca y la imagen de la marca. De este modo, la “cara” pública del branding de destino es comúnmente el nombre del local, un slogan corto e imágenes de apoyo. El objetivo es reducir el “ruido” originado por la competencia y productos substitutos en el mercado, así como en el posicionamiento que el destino representa en las tomas de decisión de los consumidores.
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Pike et al.. (2010) afirman que desde el punto de vista de los productos comunes, las marcas de destino son incomparablemente poseedoras de más atributos multidimensionales. Construir la marca de un local carece de desarrollo de una identidad de marca que incorpore la sensación experiencial en el seno de las comunidades y de los visitantes mediante la utilización de recursos ecléticos a nivel natural, cultural y comercial local. Las marcas de destino nacionales raramente se caracterizaron exclusivamente por una sola característica, por ejemplo, geográfica, sino por todo un conjunto de relacionamientos umbrella de la marca. Los intereses de los diversos stakeholders como son los negocios locales de turismo y los intermediarios de viajes, requieren de una atención detallada de modo a obtener un papel cooperativo que permita vender el local. Los mercados, además de heterogéneos en términos de necesidades y requisitos, también son dinámicos y evolucionan a lo largo de los tiempos. La monitorización efectiva múltiple en varios mercados requiere de recursos considerables (Pike et al.. 2010).
3.2
El posicionamiento de la marca de las ciudades
Cuando se habla de marca y posicionamiento de las ciudades son muchas las dudas y Cozmiuc (2011) plantea diversos problemas en el sentido de entender por qué es que las ciudades necesitan transformarse en productos comerciales para tener éxito o de saber si las ciudades pueden tener una fuerte imagen de marca para posicionarse en el tope de las selecciones de los consumidores sin intentar el “brand”, o si el proceso de branding es esencial para su sobrevivencia. El autor se cuestiona también si una ciudad
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puede transformarse en una historia de éxito con una marca relativamente débil, pero con una buena estrategia de desarrollo y, en ese sentido, considerar el branding solo como parte de un todo comunicacional y por lo tanto, solo como uno de los factores que contribuyen al éxito de la marca de la ciudad. ¿Cómo afecta el branding, entonces, el destino de las ciudades en un mundo globalizado y ante la emergencia de cadenas de valor globales, si es cierto que la marca de la ciudad no es solo un rótulo o la visión creativa de un proceso imaginario? La esencia de esa marca, como afirma Cozmiuc (2011), tiene que ser descubierta, identificada, traída a la superficie y no imaginada, creada o adicionada mediante un proceso artificial, debiendo responder a dos grandes objetivos: crear una imagen unificada y atractiva para los forasteros (turistas, empresarios, inversionistas, entre otros), permitiendo un proceso de terapia social, promoviendo el desarrollo moral y espiritual, creando un camino psicológico en el cual los residentes se revean. El mismo autor defiende que las marcas son como las personas: ambas tienen estructura física, nombre, personalidad y reputación. Ambas pueden ser respetadas o incluso amadas, consideradas como parte de nuestra vida o ser consideradas como simples accesorios; ambas – marcas y personas – pueden ser indispensables o dispensables, dotadas de principios u oportunistas, maduras y con capacidad de evolución a través de los tiempos. Sea como sea, la respectiva imagen creada actúa como un portal de información y valor. Imagen significa personalidad. Las marcas fuertes no se representan solamente en un logotipo o slogan y no se pueden crear en una simple campaña publicitaria. Las marcas están dirigidas a suplantar estímulos culturales, sociales o económicos, creando estímulos emocionales resultantes de las más positivas y agradables experiencias. Las marcas existen porque nosotros las creamos y las mantenemos. 113 Teresa Aragonez
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Reis y Trout (2009, p. 16) afirman que el posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino lo que se logra hacer con la mente del potencial cliente, o sea, la forma como logramos posicionar el producto en la mente del consumidor. Los autores defienden que este “es el primer sistema de pensamiento que reconoce la dificultad de hacerse oír en la sociedad súper comunicativa”. Kotler y Armstrong (2007) van más lejos y defienden que las marcas fuertes van más allá del posicionamiento por atributos o beneficios, ya que se posicionan sobre fuertes creencias y valores. De acuerdo con los autores, las marcas incorporan una fuerte carga emocional e involucran a sus clientes a un nivel más profundo y emocional. Para los autores, en el proceso de posicionamiento de la marca se debe definir una misión y una visión de lo que debe ser y hacer, o sea, de lo que pretende representar. Kotler y Armstrong (2007) entienden que la marca es la promesa de la oferta consistente de un conjunto específico de características, beneficios, servicios y experiencias. Esta promesa de la marca debe ser, de acuerdo con los autores, sencilla y honesta, o sea, no debe prometer lo imposible. Sobre este tema, Kaplan, Yurt, Guneri y Kurtulus (2010) destacan que las ciudades compiten en diversos factores y que en este ambiente competitivo, el posicionamiento de éxito y la diferenciación del lugar se hacen cruciales para los decisores políticos, y la marca desempeña un papel fundamental en este esfuerzo. Brown y Phillips (2011) afirman que las ciudades tienen cada vez más en cuenta el concepto de branding, pues ha sido un enorme éxito en la vertiente comercial, confiriendo una identidad clara en el mercado global. En relación al posicionamiento, los autores entienden que este proceso de posicionamiento global no ofrece solo una
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selección de estrategias de marketing o de marca, sino también decisiones sobre las estructuras éticas que podrían mantener la legitimidad moral de la estrategia. También en la publicación pionera del marketing territorial, Kotler et al. (1993) defienden que el posicionamiento se define como el proceso de identificar cómo un determinado destino es comparado tanto a nivel regional, nacional o internacional con un local para un determinado tipo de actividad o incluso cómo ese destino se debe presentar como alternativa a otros destinos que eventualmente posean una posición más fuerte o establecida de mejor forma. Caetano y Rasquilha (2010) entienden que el posicionamiento corresponde a la definición de la forma como la marca pretende ser percibida en la mente del consumidor, para lo cual es necesario: a) Tener el objetivo de satisfacer sus necesidades; b) Pretender superar sus expectativas; c) Hacerlo mejor que las alternativas existentes. Los mismos autores identifican también el ABC del posicionamiento: Tabla 6 – ABC del posicionamiento
Atributos – Entender cuáles son usados por el consumidor para definir el producto o servicio Beneficios – Diferenciar a su propuesta de la competencia Comunicar – Divulgar el valor de la propuesta, coincidiendo con los valores del consumidor Fuente: Adaptado de Caetano y Rasquilha (2010)
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Para Rodríguez (2006), el posicionamiento de la ciudad sigue un proceso idéntico al de la imagen, por eso es necesario tener en cuenta las posiciones de otras ciudades-competencia. O sea, se debe partir del análisis del actual posicionamiento y después de conocer ese posicionamiento, hay que identificar también el posicionamiento ideal de los diferentes stakeholders, decidiendo así cómo se debe situar la ciudad. El autor plantea que es posible que en este análisis se llegue a la conclusión de que existe una enorme distancia entre el posicionamiento actual de la ciudad y el ideal. Como resultado de esto, las diferentes ciudades van a aparecer situadas en el mapa del posicionamiento, y las que se sitúen cerca son la competencia directa, y las más alejadas significan lo contrario. Simões y Carneiro (2010) defienden que el proceso de posicionamiento de las ciudades tiene como objetivo distinguir en la mente de los potenciales consumidores un local en relación a su competencia, logrando de esta forma que “nuestro” local sea reconocido como superior su competencia. Para las autoras, las ciudades son evaluadas en su globalidad y no solo con base en aspectos turísticos ya que las ciudades se entienden como destinos multifuncionales que sirven a diversos stakeholders con diferentes motivaciones. O sea, las ciudades sostienen una enorme variedad de valencias y atracciones que podrían conquistar diferentes stakeholders.
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3.3
El valor de la marca y de el atractivo de las ciudades
El valor de la marca, según Rodriguez (2006) se comienza a desarrollar en la década del 80, dando así inicio a dos corrientes diferentes entre sí. De acuerdo con el autor, una defiende la vertiente más financiera, destacando especialmente el valor para la empresa u organización que posee la marca, y otra de naturaleza más enfocada en los clientes, que analiza el impacto en sus actitudes y comportamientos. Pedro (2000) entiende que a lo largo de los años y fruto de las diversas y diferentes definiciones de valor de la marca, se creó cierta confusión en relación a este tema, pues la existencia de dos vertientes (naturaleza financiera y foco en los clientes) crea definiciones distintas. Para Aaker (2007), la propuesta de valor de una marca es una afirmación de los beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión que ofrece la marca y que proporcionan valor al cliente. Esa propuesta de valor debe conllevar a un relacionamiento marca/cliente e impulsar las decisiones de selección. Fetscherin (2010) defiende que un país o región con una marca fuerte puede tener como ventaja el aumento de las exportaciones, así como lograr atraer el turismo y la inversión, afirmando que se ha revelado un punto fundamental para el desarrollo sostenible de un país desarrollado. Se trata de un proceso complejo que tiene varios niveles, componentes y áreas de actuación, por eso es indispensable que exista implicación colectiva en esta misma gestión.
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Ashworth y Kavaratzis (2009) defienden que la marca de las ciudades es cada vez más un triunfo importante para el desarrollo y una herramienta eficaz para que las ciudades se destaquen de la competencia y refuercen su posicionamiento. No obstante, estos autores refieren que, en la práctica, existe una confusión entre una estrategia de marca y el design de un nuevo logotipo o slogan, que es apenas uno de sus componentes. También Kaplan et al. (2010) defienden que el desarrollo de una personalidad de marca fuerte favorece claramente el éxito de las actividades de branding. En este contexto, los esfuerzos se deben enfocar en la creación de un lugar de personalidad de marca inimitable y distinguido. Igualmente Helm y Jones (2010) entienden que una marca fuerte crea un valor superior y ventaja competitiva, agregando que si es bien gestionada, se convierte en una fuente de valor de larga duración. Para Trueman, Cornelius y Wallace (2012), el tejido económico también influye en la gestión de la marca de una ciudad y las marcas de las empresas se disocian de una ciudad. Wielewicki (2011) afirma que una marca territorial se puede convertir en un artefacto de valorización o, al contrario, de desvalorización de los territorios, y este factor está al servicio de estrategias competitivas en ambientes competenciales, así como de valorización interna. O sea, los problemas de las marcas asumen mayor relevo en el debate sobre la competitividad del territorio. Zenker y Beckmann (2013b) destacan que las ciudades invierten elevadas sumas en "proyectos emblemáticos" con el objetivo de desarrollar la ciudad en sí, pero también con el fin de que los stakeholders perciban la marca de la ciudad, posicionándose en la imagen deseada.
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En lo que respecta a las fuentes de valor de la marca, Pedro (2000) defiende que se refieren a aspectos que permiten elevar la respuesta diferencial por parte del consumidor, pudiendo diferenciar los factores relacionados con la eficacia de los dos pilares de emisión de la marca – señales de identidad y misión y estrategia de marketing – como dos factores vinculados con el pilar de la recepción de la marca por los diferentes públicos-objetivo. Brito (2008) defiende que existen tres fuentes de valor de la marca que merecen destaque: la notoriedad, la imagen y la lealtad o implicación. (Ver tabla 7) Tabla 7 – Fuentes de valor de la marca
Depende del nivel de presencia o espíritu del cliente, resultando en larga medida del
Notoriedad
sentimiento de familiaridad que proporciona El conjunto de “percepciones que el consumidor hace de ella (Keller, 1993). A fuerza de la marca depende tanto de la cantidad como de la calidad de
Imagen
información sobre la marca que se le da al cliente Ocurre con la actitud de relacionamiento. Más que Fidelidad o Implicación
repetir la compra, el cliente revela una actitud positiva en relación a la misma. Fuente: Adaptado de Brito (2008)
En relación al valor de la marca, Cozmiuc (2011) afirma que las marcas verdaderas adicionan valor, prometiendo no solo beneficios funcionales, sino también valor agregado, debiendo adicionar valor en la mente de los consumidores. El autor afirma que, independientemente de la estrategia comunicacional respectiva que subyace en una 119 Teresa Aragonez
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marca, los consumidores pretenden beneficios personales en las asociaciones que la construyen, cuestionando cuáles son entonces las fuentes de valor agregado. En respuesta a esta pregunta, Cozmiuc (2011) destaca cinco puntos: a) La experiencia de las personas en la ciudad: el aspecto de la comunicación boca a boca también es muy importante, a pesar de todas las técnicas de medición de opinión. Si las personas tienen experiencias agradables en una ciudad, éstas las reportarán y, por otro lado, si fueran negativas, también las contarán; b) La percepción: este es un componente esencial del branding de la ciudad. Cuando las personas piensan en Nueva York, la asocian de inmediato a una ciudad cosmopolita y rica, ofreciendo a los residentes y a los visitantes todo lo que podrían pedir a una ciudad: la finanza, el comercio, la industria, universidades, locales históricos y una vasta área cultural, oportunidades económicas, entre otros aspectos; c) Las creencias de la ciudad: ¿la ciudad simboliza algo? La ciudad debe ser una marca que se mantenga, debe ser algo en lo que se crea; d) La apariencia: las características físicas de la ciudad y la forma como ésta se presenta al exterior representan aspectos muy importantes; e) La integración: de modo a fortalecer una marca, la ciudad debe estar bien integrada. Planeamiento urbano, desarrollo regional y cohesión son aspectos esenciales para el diseño de la marca de la ciudad por un lado, por otro, de modo a capturar las selecciones de los potenciales interesados a nivel de la residencia, de la inversión, de la cultura, entre otros.
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En suma, el autor dice que fundamentalmente las ciudades que se esfuerzan por aceptar estilos de vida alternativos y aquellas cuya drive esencial es la economía, el arte, la ciencia y la tecnología, logran una marca de ciudad con fuerte personalidad. Cozmiuc (2011). Gaio y Gouveia (2007) refieren que a través de la marca territorial se puede fomentar el atractivo, la conquista de confianza y la credibilidad de la ciudad, posicionándola y contribuyendo así a una dinámica de desarrollo. Frente a los nuevos paradigmas de competitividad, las ciudades sin capacidades para posicionarse en el mercado y enfrentar los nuevos desafíos entran en decadencia, saliendo victorioso el territorio que aplique correctamente las herramientas de marketing. Para Landry (2000), la creatividad de las ciudades marcan la diferencia, o sea, con el crecimiento de las ciudades es necesario un cambio de paradigma en relación a la gestión del talento y creatividad de sus interventores. Landry (2000) defiende que la imaginación debe prevalecer en el desarrollo y funcionamiento de las ciudades. También la cultura y los eventos culturales ganan destaque en las estrategias de las ciudades y de sus marcas. Teobaldo (2010) afirma que la realización de grandes eventos internacionales proporciona oportunidades a las ciudades a nivel del aprovechamiento estratégico para la restructuración económica, contribuyendo a que las ciudades tengan cada vez más interés por ese tipo de iniciativas. O sea, la apuesta en la promoción de la ciudad así como en las ventajas competitivas que de ahí se desprenden, puede contribuir en el futuro al desarrollo y crecimiento del territorio. Garcia (2009) plantea que las ciudades promueven su imagen a partir del marketing territorial con el objetivo de despertar interés del cliente/consumidor para que éstos los visiten. Según la misma autora, las ciudades pueden crear necesidades sociales 121 Teresa Aragonez
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a partir de la industria cultural y de la capacidad para definir imágenes virtuales en la mente de los consumidores, o sea, llevar a los diferentes púbicos objetivos a interesarse por sus espacios y, atraídos por esa imagen creada, a decidirse a visitar realmente su territorio. En conclusión, la autora defiende que los productos territoriales son imágenes percibidas por los actores y agentes sociales, que son posteriormente difundidos por los medios de comunicación, sin nunca olvidar el aporte de las nuevas tecnologías de comunicación e información y que el marketing territorial es una herramienta extremamente valiosa para las regiones competitivas. El atractivo de las ciudades es otro de los puntos destacados por Kourtit, Nijkamp, Franklin y Rodríguez-Pose (2014), que afirman que las personas viven cada vez más en áreas urbanas, registrándose el aumento de individuos que se mudan a las grandes ciudades, llevando a cuestionar el porqué de estos movimientos. Para los autores, las grandes ciudades no son solo proveedores de empleo, sino también potencias de ideas creativas, tecnologías innovadoras, desarrollo sostenible y riqueza socioeconómica en una economía abierta y de globalización, y que probablemente esta tendencia va a continuar. En la misma línea de pensamiento, Khan, Singh y Sharma (2013) agregan que el movimiento hacia las áreas urbanas es consecuencia de las bajas remuneraciones en las áreas rurales, la falta de oportunidades profesionales, así como el acceso limitado a escuelas, hospitales, entre otros servicios.
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3.4
La marca como factor diferenciador
El Marketing de las ciudades se considera un elemento fundamental en el “juego competencial” entre las ciudades en la medida en que puede reducir o aumentar las probabilidades de que las ciudades tengan o no éxito en el “juego competitivo” (Peixoto, 2000). Efectivamente, el marketing de las ciudades se entiende como un instrumento que asume especial destaque en las acciones que tienen como finalidad garantizar el alcance de los objetivos estratégicos, y de acuerdo con Zenker, Eggers y Farsky (2013), cada ciudad tiene diferentes atributos asociados su imagen de marca. Peixoto (2000) afirma que en este juego competencial se exige a las ciudades un conjunto de estrategias de gestión urbana que están transformando las ciudades en productos. O sea, la gestión estratégica de las imágenes de las ciudades actualmente está “empujando” a las ciudades a una organización y gestión como productos en el cual el embalaje se asume como un factor de distinción. Gertner (2007) afirma que las imágenes positivas de la marca han ayudado a muchas economías a impulsar las exportaciones y a atraer inversiones tanto a nivel de empresas, fábricas, visitantes, habitantes, entre otros. No obstante, también refiere que, por otro lado, existen diversos lugares que continúan siendo desconocidos para los consumidores, o también el hecho de que otros sean conocidos, pero con asociaciones negativas, lo que según el autor se revela prejudicial para la ciudad. A su vez, Barbosa (2006) defiende que la construcción de una marca cuyos atributos constituyen factores de identificación y diferenciación de una ciudad son una de las formas más eficaces para la construcción y distribución de una imagen sólida y
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duradera. Para el autor, cuanto más fuerte sea la marca, mayor será también la confianza del consumidor, o sea, aumenta la probabilidad de selección de la ciudad en el transcurso del complejo proceso de decisión. Pereira y Azevedo (2008) afirman que un origen de la marca bien escogido hace que el producto sea más identificable para el cliente, lo que origina mayor valor agregado. A nivel de las regiones, los autores entienden que algunas ciudades crean su imagen con base en las imágenes de las empresas asentadas en la región, así como en sus productos, por eso es posible usar una imagen que sea positiva de la región y transferirla a sus productos regionales. Por otro lado, también puede ocurrir lo contrario. Según los mismos autores, una buena imagen de la región puede crear o aumentar la demanda de sus productos regionales. Pereira y Azevedo (2008) destacan que en Portugal la mayoría de las imágenes son estereotipos, por lo que se basa más en impresiones que hechos. Para Pike (2007), la relevancia de la marca tiene que ver con la representación top of mind para un consumidor de esa misma marca, en vez de la posibilidad de que la misma sea reconocida o recordada, por ejemplo en el momento de comprar un servicio. El autor agrega las asociaciones, defendiendo que la asociación es todo lo que se relaciona con la memoria del destino. Desde ese punto de vista, es necesario que el local sea recordado por las buenas razones y no por las razones más negativas. Defendiendo que el atractivo del local es una función de los beneficios deseados por el viajante, así como por la capacidad del destino de ofrecerlos, las asociaciones se deben medir en términos de atributos de determinado contexto de viaje.
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De un modo sintético y desde el punto de vista de la escala de importancia de la incorporación de indicadores comportamentales e indicadores de actitudes, se destaca que hay una crítica general en la literatura de marketing desde el punto de vista de los aspectos que fallan en la investigación de mercado de modo a interrelacionar los dos conceptos referidos, Schultz y Schultz (2004 como citado en Pike, 2007). Seguidamente se presenta la tabla 8, adaptada de Pike (2007), conceptualizando un framework de medición en relación a la jerarquía de componentes del brand equity para destinos con base en el consumidor (CBBE): Tabla 8 - framework de medición en relación con la jerarquía de componentes del brand equity para destinos con base en el consumidor
Objetivos de las Organizaciones Regionales Turismo Objetivo 2: estimular el interés ylas visitas a…
Jerarquía de Efectos
Compra Preferencia
Conocimiento Vínculo
Consciencia
Objetivo 3: Educar al mercado acerca de las cosas Objetivo 1: aumentar los niveles de consciencia de los destinos.
Componentes CBBE Brand Loyalty Brand Resonance
Brand Associations Brand Salience
Medidas Repetición de visitas y referencia al boca a boca; Visitas anteriores y posteriores. Percepciones cognitivas y afectivas. Percepción Top of Mind y conjunto de decisiones.
Fuente: Adaptado de Pike (2007)
Actualmente, y teniendo en cuenta la constante competición entre territorios, Garcia (2009) afirma que las ciudades compiten entre sí para atraer a los diferentes stakeholders y por construir una “imagen de marca” que las diferencie de su competencia, existiendo una necesidad constante de productos estéticos a nivel visual.
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También Zenker y Martin (2011) afirman que con el aumento de la competencia entre ciudades y países existe una mayor concentración en la creación o gestión de sus marcas. Consecuentemente, las ciudades invierten elevadas cantidades de dinero en actividades de marketing, aunque los autores destacan que no se hace una gestión estratégica de estas aplicaciones, problemas planteados sobre el uso eficiente y eficaz de esas mismas sumas. Murphy, Benckendorff y Moscardo (2007) refieren un estudio llevado a cabo en las Islas Whitsunday, Queensland, Australia, donde los turistas podían hacer una asociación entre un destino y entre la personalidad de la marca de destino, y donde esa asociación era consistente con su elevado deseo de experiencias de vacaciones, un alto nivel de congruencia se verificaba entre su autoimagen y sus percepciones con respecto al destino. Por otro lado, ese alto nivel de congruencia estaba relacionado con la satisfacción de la visita a determinado destino, pero no con la intención de viajar para el mismo. Ese patrón de resultados puede indicar que se tengan que considerar otros factores como son la distancia, el costo financiero y el deseo de viajar. Otro punto esencial de conclusión está relacionado con el balance de la creación de más de un perfil de personalidad de marca para un mismo destino, ya que puede ser oportuno llegar a varios segmentos. Se espera que las localidades orientadas al turismo necesiten varios mercados para sobrevivir, Murphy et al., (2007). De esta forma, el branding de destino aparenta emerger como una de las más importantes herramientas disponibles para los marketers que buscan ventaja competitiva y, según Morgan, Pritchard y Piggott (2003 como citado en Murphy et al., 2007), las marcas crean una distinción percibida, incitando la creencia,
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invocando emociones y disparando comportamientos porque tienen valor social, emocional e identificador para el utilizador. Otro punto importante en la marca como factor de diferenciación es la épica del concepto y aquí dos puntos de vista distintos se colocan ante la temática. El primero, el de los académicos que ejecutan tareas complejas que enmarcan las técnicas, estableciendo pilares teóricos; y el segundo, el de las personas que en el terreno, animadas por las dinámicas de mercado, pero sin apoyo teórico, implementan el place branding, Sevin (2011). Es cierto que el branding de localidad es un proceso complejo, tal como se retira de Govers y Go (2009 como citado en Sevin, 2011), en la medida en que las identidades de localidad representan un constructo discursivo histórico, político, religioso y cultural basado en un conocimiento local y caracterizado por diversas fuerzas que se disputan entre sí. Por otro lado, los autores citados también defienden la localidad como un discurso que genera significados que influencian y organizan las acciones tanto de los visitantes como de los propios residentes. Queda claro que la imagen de marca de un lugar incluye aspectos tangibles e intangibles. Ante esta situación se colocan tres dilemas éticos: el primero surge cuando los actores deciden validar sus pretensiones, ya que desde un punto de vista regulador y de expresión las mismas son subjetivas, por lo que podrían no reflejar necesariamente la identidad del local y su contexto social como un todo. El segundo dilema surge en el problema de la legitimidad: quién tiene la autoridad para comenzar una iniciativa comunicacional desde el punto de vista de los diversos tipos de actor (sector público, empresas, sociedad civil e individuos). El tercer dilema está relacionado con la alteración física del local, según argumenta Anholt (2007, 2008, 2010 como citado en Sevin, 2011), 127 Teresa Aragonez
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al expresar que la reputación o la marca de un local está directamente relacionada con su performance actual, o sea, se apoya en la idea de que para alterar la percepción de determinado lugar, el mismo tiene que ser alterado. En suma, los problemas éticos se pueden agrupar en dos grandes perspectivas: los problemas relacionados con legitimidad y los relacionados con inclusión (Sevin (2011).
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CAPÍTULO IV RESIDENTES VS VISITANTES
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4
CAPÍTULO IV – RESIDENTES VS VISITANTES
A nivel de la literatura de branding surgen diversas referencias a los stakeholders y la mayoría de los estudios se dirigen solamente a un grupo desde el punto de vista de los respectivos significados a nivel de la marca de ciudad, Merrilees et al. (2012). Los autores sostienen que existen evidencias de que los diferentes grupos de stakeholders externos perciben diferentes significados asociados con la marca ciudad, o sea, cada grupo aplica su propio filtro para interpretar esos mismos significados ante la marca. En la misma línea de pensamiento, Zenker y Beckmann (2013b) destacan que los profesionales de marketing se enfocan solamente en el establecimiento de la ciudad como marca sin considerar que la percepción y conocimiento de una ciudad difieren entre los públicos-objetivo. Por eso los autores afirman que el branding debe enfatizar de forma más relevante las percepciones de los diferentes grupos-objetivo y desarrollar abordajes que se correspondan con los mismos. En el estudio desarrollado por los autores se pudo concluir que las percepciones de la marca de ciudad son diferentes en la mente de los diferentes grupos de residentes, así como entre residentes y visitantes. Los autores afirman que los diferentes grupos no solo difieren en relación a las respectivas percepciones de un lugar, sino principalmente en relación a las necesidades. Para Zenker y Beckmann (2013b), los visitantes – ya sean turistas o visitantes por negocios – buscan actividades diferentes de las de los residentes; no obstante, pueden buscar las mismas actividades, pero con funciones diferentes, lo que provoca que diversas ciudades sean relevantes para varios grupos al mismo tiempo; por lo tanto, la oferta de
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las ciudades no es un local único, sino un conjunto de localidades. Este punto nos parece pertinente para un eventual abordaje de Valor regional en términos de marca. Igualmente Kazançcoglu y Dirsehan (2014) defienden que para garantizar el éxito, la marca de la ciudad y los marketeers deben enfocarse en la experiencia de residentes y visitantes, y desarrollar mensajes del mercado con base en esas experiencias. Monferrer et al (2013) afirman que hoy en día las ciudades necesitan diseñar y aplicar estrategias de marketing que den Valor y se diferencien de la competencia en cuanto a la satisfacción de sus clientes internos (ciudadanos) y de sus targets externos (visitantes).
4.1
Los visitantes
No obstante, Kavaratzis y Ashworth (2008) plantean que en algunas ciudades esta vertiente se trabaja apenas en el área del turismo pues, según ellos, las ciudades no son solo destinos turísticos, y concentrar el esfuerzo de marketing solamente en atraer visitantes no solo es peligrosamente limitando a nivel de la eficacia del marketing, sino también de la esencia del propio lugar. De la misma forma destacan que trabajando apenas la vertiente de los visitantes, las ciudades pueden caer en el error de transmitir un significado que no es necesariamente el que sienten los residentes. Kavaratzis y Ashworth (2008) destacan que el marketing territorial y su eficacia percibida son más valorizados en el campo del desarrollo del turismo. A pesar de eso, los autores defienden que el marketing es una herramienta de enorme valor en todos los aspectos del desarrollo urbano, no solo en la vertiente de la creciente Atractivo de la
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ciudad y no apenas los para los visitantes, sino también para los restantes públicosobjetivo, comenzando con sus propios residentes. Defendiendo mi opinión, Beckman, Kunar y Kim (2013) refieren que son muchas las ciudades que comenzaron a usar el marketing experiencial con la finalidad de crear mensajes de place branding más unidos que logren alcanzar potenciales visitantes y residentes. Por otro lado, según Aitken y Campelo (2011), es fundamental que existan relaciones entre las personas y el lugar (ciudad, país o nación) de forma a apoyar el desarrollo de una marca local. Las autoras destacan que este proceso comienza a partir de percepciones individuales y que la identidad de un lugar toma forma cuando una comunidad comparte percepciones semejantes. Para Aitken y Campelo (2011), estas percepciones compartidas pueden influenciar actitudes, definir valores, crear significados y decidir el grado de importancia en la vida de la comunidad.
4.2
Los residentes
En una vertiente más dirigida a residentes, Aitken y Campelo (2011) afirman que el desarrollo de una estrategia de marca con base en una experiencia de creación conjunta capacita a los residentes con las decisiones sobre el posicionamiento de la marca, representación y apropiación de la marca. En efecto, los gestores de las ciudades necesitan un abordaje más abarcador e integrador de forma a identificar los procesos de significado que constituyen una marca
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Sáez, Periáñez y Mediano (2013) defienden que cada vez más a los gestores urbanos concentran esfuerzos en la creación de la ciudad como una marca de forma a garantizar una fuerza competitiva que permita que la ciudad se posicione a nivel interno y externo, o sea, tanto para los visitantes como para los residentes. Los autores agregan que las ciudades compiten entre sí con el objetivo de satisfacer las necesidades de sus diferentes grupos-objetivo, y esa satisfacción se debe ver como una ventaja competitiva sostenible y que se revela fundamental. Este es un aspecto importante para los gruposobjetivo. Kemp, Childers y Williams (2012b) afirman también que las estrategias adecuadas de branding pueden promover una mayor sinergia y orgullo en la marca de la ciudad por parte de los residentes, fortaleciendo aún más la marca y, consecuentemente, haciéndola más atractiva para los visitantes. Además de eso, si los residentes confían en la estrategia de branding, es más viable que se conviertan en consumidores de las diferentes ofertas de productos o servicios que son un reflejo de la marca de la ciudad. Los autores afirman que esta Atractivo podría resultar en consecuencias financieras positivas, pues el consumo interno de los residentes de una ciudad se puede multiplicar para los componentes externos como son los turistas y los futuros habitantes. Además, los individuos que tienen una conexión con la marca, pueden tener un mayor deseo de permanecer como residentes, conllevando así al aumento de su valor financiero a largo plazo como residente.
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CAPÍTULO V - PROPUESTA DE MODELO CONCEPTUAL Y FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
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CAPÍTULO V – PROPUESTA DE MODELO CONCEPTUAL Y FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
Actualmente la globalización y la creciente competición entre los territorios, ya sean ciudades o países, así como la tendencia de stakeholders cada vez más informados y exigentes, provocan que las ciudades se enfrenten a nuevos desafíos. Es imperioso dirigir y planear la ciudad de una forma racional, promoviendo y valorizando el territorio (Aragonez y Alves, 2012) En este campo, el Marketing Territorial asume especial relevancia no solo en la elaboración de las estrategias, sino también en la identificación de las necesidades, deseos e intereses de los diferentes stakeholders de forma que la ciudad sea competitiva, satisfaciendo los deseos y necesidades sin perder de vista la calidad de vida de los individuos y de los lugares. Almeida (2004) dice que a las Cámaras Municipales y demás instituciones públicas se les atribuye un papel mayor o menor en la medida en que dependa de ellos la creación de infraestructuras físicas y sociales, políticas fiscales y monetarias, así como las políticas de inversión, industrialización. Es decir que verá seguir se pueden agradar o no a los diferentes públicos-objetivos. Esta relevancia se justifica porque las alcaldías sirven de intermediario entre los potenciales inversores y los diferentes servicios públicos. Es decir, los dirigentes políticos deben entender el Marketing Territorial como una herramienta de enorme valor y ventaja competitiva para el planeamiento y desarrollo de estrategias de las ciudades, así como una gestión urbana más sostenible.
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5.1
Planteamiento del modelo
Así, el modelo propuesto (figura 4), fruto de la revisión de literatura y que engloba a varios autores (Koltler et al. (1993), Kanter (1995), Garcia, (2010), Porter (1990 y 1995), Almeida (2004), Elizagarate (2007), Metaxas (2010), Garcia (2009) Precedo et al. (2010), Brown y Philips (2011), Gertner (2007) Kourtit et al. (2014), Khan et al. (213). Gaio y Gouveia (2007), Landry (2000), Zenker y Beckmann (2013b), Cozmiuc (2011), Zenker et al. (2013), Pereira y Azevedo (2008) y Keller (1993), pretende ser una herramienta de trabajo para todos los dirigentes locales en el sentido de la creación de un documento explicativo y de orientación estratégica de forma a evitar que las ciudades se desarrollen apenas de acuerdo con los ciclos electorales (que en Portugal son de cuatro años).
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Figura 4 – Propuesta de Modelo Conceptual
Fuente: Elaboración propia
Se pretende que sea un documento de trabajo con una aplicabilidad práctica más basada en aportes académicos, pero que, se irá alterando de acuerdo con la implicación y posibles aspectos externos (de acuerdo con el tipo de ciudad y circunstancias temporales e económicas y sociales). Se pretende que este modelo sea una aportación al trabajo y desarrollo de las ciudades que una teorías y conceptos que guíen y orientaren el crecimiento y desarrollo de ciudades sostenibles y competitivas. Entendemos que este modelo puede contribuir a una gestión y utilización más eficiente y racional de los recursos y potencialidades de los lugares, aportando valor en el ámbito del Marketing Territorial y a las ciudades que elaboren una estrategia o documento de trabajo con base en este modelo. A continuación, en la Tabla 9, que se explicar cada uno de los elementos que forman parte del modelo planteado. 139 Teresa Aragonez
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Tabla 9 – Explicación del modelo Componente del modelo
Definición
Autores que refieren este componente
Marketing Territorial y
Plantear y desarrollar estrategias
Koltler et al. (1993), Kanter (1995),
Estratégico aplicado a los
de marketing convirtiendo a las
Garcia, (2010), Porter (1990 y 1995),
países,
ciudades en competitivas y
Ciudades y
apelativas de forma a satisfacer
Lugares
las necesidades del públicos-
Almeida (2004), Elizagarate (2007), Metaxas (2010) y Garcia (2009)
objetivo Visión; Misión;
Entender la ciudad, conceptos
Koltler et al. (1993), Kanter (1995),
Posicionamiento; Identidad;
bien definidos y posicionamiento
Garcia, (2010), Porter (1990 y
Valores
e imagen concretos que se
1995), Almeida (2004), Elizagarate
pretenden transmitir
(2007), Kotler y Armstrong (2007) Metaxas (2010) y Garcia (2009))
Documento de trabajo de las
Plan estratégico de la ciudad
alcaldías con líneas orientadoras de acción en la vertiente del desarrollo y planteamiento de la ciudad de forma dinámica Orientación al mercado
Estrategias orientadas a los
Kotler et al. (1993), Garcia (2010),
stakeholders
Kanter (1995), Brown y Philips (2011), Gertner (2007)
Atractivo de la ciudad
Sin olvidar la calidad de vida, ser
Kourtit et al. (2014); Khan et al.
gestionada como un producto y
(213); Gaio y Gouveia (2007)
vender el servicio que se ofrece Asociaciones con la ciudad
Percepción que existe en los
Landry (2000); Zenker y
stakeholders en relación con la
Beckmann (2013b)
calidad de la ciudad Cozmiuc (2011)
Características de la marca
Cómo ven/sienten los diferentes
“ciudad”
públicos (internos y externos).
Reconocimiento/Identificación
Si existe un reconocimiento real
Zenker et al. (2013); Cozmiuc
con la marca de la ciudad
de la marca “ciudad” y si los
(2011); Pereira y Azevedo (2008)
stakeholders se identifican con la marca Personalización da marca da
Características personales de la
ciudad
marca. La humanización de la
Keller (1993)
marca Fuente: elaboración Propria
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
5.2
Proposiciones de investigación
En relación con nuestra investigación cualitativa, asumimos las siguientes proposiciones de investigación: Tabla 10 – Proposiciones de investigación
P1 Los gestores locales que aplican teorias de Marketing Territorial y Estratégico aplicado a los países, ciudades y lugares están cerca de las mejores prácticas en el área de los atractivos de la ciudad, las asociaciones de la ciudad, la caracterización de la marca d la ciudad, identificación de marca y conocimiento de la ciudad y la personalización de marca ciudad (Koltler et al. (1993), Kanter (1995), Garcia, (2010), Porter (1990 y 1995), Almeida (2004), Elizagarate (2007), Metaxas (2010) y Garcia (2009))
P2 Los gestores locales con una visión, misión, posicionamiento, identidad y valores están cerca de las mejores prácticas en el área de los atractivos de la ciudad, las asociaciones de la ciudad, la caracterización de la marca d la ciudad, identificación de marca y conocimiento de la ciudad y la personalización de marca ciudad; (Koltler et al. (1993), Kanter (1995), Garcia, (2010), Porter (1990 y 1995), Almeida (2004), Elizagarate (2007), Kotler y Armstrong (2007) Metaxas (2010) y Garcia (2009))
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P3 Los Gerentes locales con una orientación al mercado se encuentran cerca de las mejores prácticas en el área de los atractivos de la ciudad, las asociaciones de la ciudad, la caracterización de la marca d la ciudad, identificación de marca y conocimiento de la ciudad y la personalización de la marca de la ciudad; (Kotler et al. (1993), Garcia (2010), Kanter (1995), Gertner (2007), Brown y Philips (2011))
P3 Los gerentes locales con prácticas en la elaboración / actualización de los planes estratégicos de las ciudades están cerca de las mejores prácticas en el área de los atractivos de la ciudad, las asociaciones de la ciudad, la caracterización de la marca d la ciudad, identificación de marca y conocimiento de la ciudad y la personalización de marca ciudad Fuente: elaboración Propria
5.3
Hipótesis de investigación
Las hipótesis pretenden explicar o comprender, anticipada y provisionalmente, un fenómeno
determinado
y
constituyen
líneas
de
orientación
que
señalan
direcciones/caminos de lo que se pretende demostrar (Pardal y Lopes, 2011). Efectivamente, se deben colocar como respuestas admisibles y provisionales del problema de investigación, pues se podrán confirmar o no con el desarrollo de la investigación. Las hipótesis otorgan a la investigación un hilo conductor eficaz que, a partir del momento en que se formulan, sustituyen en esa función los problemas iniciales del 142 Teresa Aragonez
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proyecto, facilitando criterios al investigador para seleccionar los datos más pertinentes para la investigación. El seguimiento del trabajo consistirá en comprobar las hipótesis confrontándolas con los datos de la observación (Quivy y Campenhoudt, 2005). En el seguimiento de los objetivos del trabajo se formularon las siguientes hipótesis de investigación, que contemplan el binomio visitante vs residente. Es importante destacar que, dado que se trata de un documento que se pretende que tenga aplicabilidad práctica, vamos a optar por trabajar los datos sociodemográficos que son los factores más viables para ser abordados por las autoridades no disponen de recursos financieros:
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Tabla 11 – Hipótesis de la investigación
H1 – La percepción de las ciudades defieren en función de los residentes e los visitantes H2 – Los datos sociodemográficos tienen influencia significativa la percepción del atractivo de la ciudad H2.1 – El género tiene influencia significativa en la percepción del atractivo de la ciudad H2.1 - La edad tiene influencia significativa en la percepción del atractivo de la ciudad H2.2 – El nivel educativo tiene influencia significativa en la percepción del atractivo de la ciudad H3 – Los datos sociodemográficos tienen influencia significativa en la precepción de las asociaciones a la ciudad H3.1 – El género tiene influencia significativa en la percepción de las asociaciones a la ciudad H3.2– La edad tiene influencia significativa en la percepción de las asociaciones a la ciudad H3.3– El nivel educativo tiene influencia significativa en la percepción de las asociaciones a la ciudad H4 – Los datos Sociodemográficos tienen influencia significativa en la características de la marca de la ciudad H4.1 – El género tiene influencia significativa en la características de la marca de la ciudad H4.2- La edad tiene influencia significativa en la características de la marca de la ciudad H4.3 – El nivel educativo tiene influencia significativa en la características de la marca de la ciudad H5 – Los datos sociodemográficos tienen influencia significativa en el reconocimiento /identificación de la marca de la ciudad H5.1 – El género tiene influencia significativa en el reconocimiento/identificación de la marca de la ciudad H5.2 - La edad tiene influencia significativa en el reconocimiento/identificación de la marca de la ciudad H5.3 – El nivel educativo tiene influencia significativa en el reconocimiento /identificación de la marca de la ciudad 144 Teresa Aragonez
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H6 – Los datos sociodemográficos tienen influencia significativa en la personalización de la marca H6.1 – El género tiene influencia significativa en la personalización de la marca H6.2- La edad tiene influencia significativa en la personalización de la marca H6.3 – El nivel educativo tiene influencia significativa en la personalización de la marca
Fuente: Elaboración Propia
Es importante destacar que considerado más adecuado seleccionado los datos sociodemográficos estos supuestos, porque esta será la forma más viable de la segmentación de los municipios. Como queremos que esta aplicación sea viable, y en consideración los recursos débiles de la Cámara Municipal, tanto financiero como personal, incluso entrenó en entemos marketing que esta sería la única manera de lograr la segmentación sin costo y también una aplicación más fácil para las personas sin formación específica en este campo. Después de definir las hipótesis de investigación, es necesario destacar que la separación de la muestra de residentes y visitantes surge en el ámbito de lo defendido por Mirrelees et al. (2012) y Zenker y Beckmann (2013a), que afirman que existen diferentes visiones sobre la ciudad, pues los diferentes stakeholders usan “filtros” para las interpretaciones. En verdad, fue imprescindible utilizar un método de investigación cuantitativo, de modo a comprobar las hipótesis confrontándolas con los datos de la observación. El método de investigación considerado más adecuado para este estudio fue la encuesta por cuestionario. Según Freixo (2011,) este es un instrumento de medida más adecuado para confirmar o no las hipótesis de investigación.
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PARTE II – CAPÍTULO VI INVESTIGACION EMPIRICA
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CAPÍTULO VI – METODOLOGÍA Y TRABAJO DE CAMPO
El capítulo de la metodología y trabajo de campo el campo y la metodología, adecuada para las diferentes etapas de la investigación que son la investigación exploratoria, la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa. En este punto también se aborda la muestra, así como los procedimientos de muestreo y los métodos y técnicas estadísticas para el análisis de los datos recogidos. Todo el trabajo de investigación está basado en una determinada metodología, propone resultados destinados a prever, prescribir, comprender o explicar (Séville y Perret, 2001). En efecto, los investigadores pueden controlar su investigación, mejorar la calidad de los resultados y asegurar que el conocimiento producido es acumulativo. Gama (2009) afirma que aunque aludiendo al modo como nos acercamos al saber, la metodología lo hace en una perspectiva más práctica, ya que se refiere los caminos concretos utilizados de forma a mejorar la comprensión de las realidades involucradas. El mismo autor defiende que la epistemología y metodología están íntimamente relacionadas, centrándose la epistemología en la filosofía acerca de la forma de acceso al saber y la metodología en los sus problemas prácticos.
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6.1
Metodología de la investigación
Tras los objetivos de la investigación y las proposiciones y las hipótesis, continuamos con el desarrollo y con la aplicación de una metodología exploratoria y confirmativa. Por tanto, este estudio usará un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo), es decir, mixed methods, definidos por Tashakkori y Teddlie (2010) como un paradigma basado en el rechazo de la simple dicotomía entre los enfoques cuantitativo y cualitativo. Los autores entienden que el enfoque mixto resuelve problemas que no se pueden solucionar fácilmente cuando se opta por el enfoque cuantitativo o cualitativo separadamente. En este caso, la investigación – cualitativa y cuantitativa – tiene lugar de forma paralela. En este estudio optaremos primeramente por el enfoque cuantitativo para determinar las cuatro ciudades de la Región Centro de Portugal con mayor notoriedad espontánea, y en una segunda fase, por el enfoque cualitativo, con la realización de entrevistas semiestructuradas a agentes políticos de esas mismas ciudades, en las cuales posteriormente también se realizará un estudio cuantitativo (face-to-face). Tashakkori y Teddlie (2010) defienden que el uso de los métodos mixtos enfatiza la concepción humanista del proceso de investigación más que los enfoques cuantitativo o cualitativo separadamente. De acuerdo con Duarte (2009), la utilización de los dos modelos surge por la necesidad de usar metodologías de diferentes tradiciones – cuantitativa y cualitativa – en la misma investigación, así como en el interés en relación al pluralismo metodológico y a la apertura después de varias décadas de guerras de paradigmas.
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Según Jahonson, Onwuegbuzie y Turner (2007), la investigación mixta en ciencias sociales es reciente, habiendo comenzado con los investigadores que pensaban que el mixed methods sería más ventajoso que el uso individual y separado de los enfoques cuantitativo y cualitativo. Para estos autores, un paradigma de investigación se refiere a una cultura de la investigación, existiendo actualmente una trilogía a) cuantitativa, b) cualitativa y c) mixta. Tashakkori y Teddlie (2010) creen que el uso de metodologías mixtas puede ofrecer una comprensión mejor (más amplia y creíble) de los fenómenos en estudio, por eso se adecúan a investigaciones más complejas en las cuales no se pueden encontrar respuestas si optamos apenas por un enfoque u otro separadamente. Los mismos autores afirman que como consecuencia de su alcance más completo, que permite una mayor comprensión de los problemas sociales, los métodos mixtos proporcionan oportunidades más concretas para la elaboración de políticas y prácticas que tengan como finalidad implementar un cambio positivo como ejemplo de lo que se pretende con esta investigación. Debemos concluir que a pesar de la constante dimensión en relación con el enfoque que se utiliza – cuantitativo o cualitativo – Baurmard e Ibert (2001) afirman que cada vez más nos deparamos con la publicación de trabajos científicos en los que la utilización combinada de este enfoque constituye una realidad.
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Figura 5 – Metodología mixta – Mixed Methods
Fuente: Johnson, Onwuegbuzie y Turner (2007)
6.2
Enfoque Cualitativo
En el enfoque cualitativo, Duarte (2009) defiende que, aunque la teoría esté igualmente presente, no se destaca tanto, pues los supuestos teóricos se van descubriendo y formulando a medida que el investigador comienza a entrar en campo y va analizando los datos. En el modelo de investigación cualitativa se busca, más que comprobar teorías, descubrir nuevas teorías empíricamente enraizadas. En este caso, Duarte (2009) afirma que la selección de los casos se favorece con su aporte al tema en estudio en detrimento de su representatividad, la complejidad es aumentada por la inclusión del contexto y no se reduce por la descomposición de las variables. Las hipótesis se van reformulando o incluso elaborando a lo largo de todo el proceso de investigación. Otro punto que caracteriza este abordaje es la subjetividad del investigador y de los interventores (Duarte, 2009).
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Molina-Azorin (2012) afirma que el componente cualitativo puede ayudar a desarrollar o a establecer teorías, así como a identificar las variables específicas y mejorar la interpretación de los resultados cuantitativos. En la misma línea de pensamiento, Coutinho (2011) afirma que a nivel conceptual, el enfoque cualitativo del objeto de estudio en la investigación son las intenciones y situaciones, y este enfoque se basa en el método inductivo. Figura 6 – Organización del Proceso de Investigación – Cualitativo
Fuente: Adaptado de Coutinho (2011)
En lo que respecta a la información de carácter cualitativo, se efectuaron cuatro entrevistas exploratorias a los Alcaldes de las ciudades de Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo (en Coímbra, a pesar de haber programado la entrevista con el Alcalde, acabó por efectuarse con la Concejala de la Concejalía del Turismo) para dar su aporte a la temática en estudio. De las entrevistas podemos concluir que el marketing territorial despierta interés, siendo valorizado por los alcaldes, pero no se aplica de forma planeada y concreta en la gestión de las ciudades. No obstante, también podemos destacar que hubo una valoración unánime a su importancia para el eficaz y eficiente crecimiento y desarrollo de las ciudades. Las entrevistas tuvieron como principal objetivo conocer la opinión y líneas orientadoras de los principales gestores de las ciudades, los Alcaldes, pues de acuerdo 153 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
con los estudios de Kotler et al. (1993) y Rainisto (2003) es fundamental que los responsables políticos tengan consciencia de la necesidad de la elaboración y aplicación de una estrategia de marketing para las regiones. De esta forma, la primera fase de la investigación ocurrió con la identificación de las cuatro ciudades con mayor notoriedad espontánea de la Región Centro de Portugal en el ámbito de un estudio cuantitativo realizado en la BTL – Bolsa de Turismo de Lisboa. Los resultados de ese estudio indicaron en el componente de notoriedad espontánea las ciudades de Coímbra (31%), seguida por Aveiro (11%), Lisboa (10%) – aunque tenemos que referir que Lisboa no pertenece a la Región Centro de Portugal – Leiria (8%), Viseo (7%) y finalmente Santarém (3%), Castelo Branco (3%) y Figueira da Foz (2%), (Aragonez, Gouveia y Saur-Amaral, 2013). Debemos destacar que este estudio, que permitió identificar las cuatro ciudades que analizamos se realizó con base en una encuesta por cuestionario, con selección aleatoria de los encuestados, aplicado en la Bolsa de Turismo de Lisboa (BTL), en la Feria Internacional de Lisboa (FIL), entre el 27 de Febrero y el 3 de Marzo de 2013, a los visitantes de la BTL. La dimensión de la muestra es de 816 individuos (respuestas válidas). (Aragonez, Gouveia y Saur-Amaral, 2013). Después de identificar las ciudades, la segunda fase del trabajo de campo – en Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo – tuvo lugar en un período de seis meses, de julio a diciembre de 2013, con la realización de las entrevistas exploratorias en una primera etapa (Leiria y Aveiro en julio de 2013, Viseo en agosto de 2013 y Coímbra en diciembre 2013), siguiéndose la recogida de datos (en los días 21 ‒ Leiria y Coímbra ‒ y 22 de diciembre de 2013 – Aveiro y Viseo.
154 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
La programación de las reuniones se efectuó por e-mail dirigido a los Alcaldes de las cuatro ciudades, en el cual se explicaban los objetivos del trabajo y la importancia de su colaboración, teniendo en cuenta que se trataba de la entidad máxima a nivel de la gestión de las ciudades. Las entrevistas se grabaron con autorización previa de todos los interventores, después se transcribieron para papel y se efectuó un análisis detallada de cada entrevista resultando, en una última fase, en la tabla resumen de las entrevistas.
6.3
Enfoque Cuantitativo
Duarte (2009) defiende que en el modelo de investigación cuantitativo, el investigador parte del conocimiento teórico ya existente o de resultados empíricos anteriormente obtenidos de forma a que la teoría anteceda el objeto de investigación. Las hipótesis se derivan de teoría, y se formulan con la mayor independencia posible en relación a los casos concretos que se estudian, y se realizan y comprueban en nuevas condiciones empíricas. La misma autora agrega que los instrumentos de recogida de datos se predefinen con el objetivo de constituir una muestra representativa de la población. Duarte (2009) prosigue afirmando que en el enfoque cuantitativo, los fenómenos observados se clasifican en términos de frecuencia de distribución, y después del análisis de datos se regresa a las hipótesis para proceder a validarlas. Uno de los últimos fines de este abordaje es lograr generalizar los resultados obtenidos.
155 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Para Coutinho (2011), el abordaje cuantitativo es la perspectiva dominante en la investigación en Ciencias Sociales y Humanas, y desde el punto de vista conceptual se centra en el análisis de fenómenos de hechos observables e incluso en la medición y/o evaluación de variables que pueden ser comportamentales y/o socio afectivas, siempre que se puedan medir, comparar y/o relacionar a lo largo de la investigación. De acuerdo con la misma autora, el enfoque cuantitativo resalta más los hechos, comparaciones, relaciones, causas, productos y resultados del estudio, ya que las pruebas basada en la teoría, los conceptos, variables e hipótesis no sufren alteraciones a lo largo de la investigación. Coutinho (2011) también destaca que el abordaje cuantitativo desarrolla habitualmente generalizaciones para contribuir al aumento del conocimiento y permitir prever, explicar y controlar determinados fenómenos. Figura 7 – Organización del proceso de investigación – Cuantitativo
Fuente: adaptado de Coutinho (2011)
156 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
6.4
Diseño de la Investigación
En lo que concierne al diseño de la investigación, se elaboraron las proposiciones y las hipótesis de acuerdo con el modelo conceptual. A continuación se elaboraron los instrumentos de recogida de datos: para la investigación de carácter cualitativo, el guion de las entrevistas que se realizarían a los presidentes de las alcaldías, y en la investigación cuantitativa, las encuestas por cuestionario a aplicar en las ciudades de Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo. Seguidamente se efectuaron los pre-test de forma a determinar si los entrevistados entendían las preguntas formuladas, analizando también si la información recogida era, efectivamente, la pretendida para la investigación. Después del trabajo de campo se realizó la recogida de datos – entrevistas y cuestionarios – a los Alcaldes y a la población de las ciudades en estudio. Las últimas etapas están relacionadas con el análisis de datos y la evaluación de las hipótesis.
157 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Figura 8 – Diseño de la investigación
Fuente: elaboración propia
6.5
Diseño de los instrumentos
6.5.1 Instrumento cuantitativo: cuestionario y muestra
Los dos instrumentos utilizados en la investigación – guion de las entrevistas y cuestionario – se elaboraron con base en artículos científicos de diferentes autores. En relación al guion de las entrevistas, se consideró el contenido resultante de la revisión de literatura, creando preguntas que se entendieron pertinentes para la presente investigación. En lo que concierne al cuestionario, este tuvo como base a los autores Keller (1993) y de Merrilees, Miller y Herington (2012), como se detalla en el siguiente punto. 158 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
6.5.2 Cuestionario
Con base en la Revisión de Literatura, se elaboró un cuestionario compuesto por tres secciones – a) datos sociodemográficos; b) características de la ciudad y c) marca de la ciudad -, teniendo como punto de partida los artículos de Keller (1993) y de Merrilees, Miller y Herington (2012). Comenzando por el artículo de Keller (1993), este hace un estudio indirecto de evaluación con base en el consumidor, de potenciales fuentes de brand equity midiendo el conocimiento de la marca. El estudio directo para medir el brand equity basado en el consumidor implica la medición de aspectos del conocimiento de la marca en las respuestas del consumidor al marketing, por ejemplo, conduciendo las experiencias en las que un grupo de consumidores responde a un elemento del marketing mix cuando se atribuye a una marca, y otro grupo de consumidores responde al mismo elemento de marketing mix cuando se atribuye a un nombre ficticio, o versión de un producto o servicio. Según el mismo autor, una marca puede tener un brand equity positivo o negativo en el consumidor si el mismo reacciona más o menos favorablemente al producto, precio, promoción o distribución de la marca en relación al mismo marketing mix de un nombre ficticio (o sin nombre) de determinada versión de un producto o servicio. En las etapas de construcción del formulario que materializó la encuesta por cuestionario, grupo de preguntas llamado Marca de Ciudad, se tuvieron en cuenta y se adaptaron debidamente de Keller (1993) dimensiones del conocimiento de la marca que concursaron para una medición del respectivo conocimiento por parte de la muestra de encuestados. 159 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
De esta forma, el objetivo final de conocimiento de la marca se subdividió en dos conjuntos: la percepción de la marca y la imagen de la marca. En relación a la primera dimensión ‒ la percepción de la marca ‒ ésta tiene como base un rasgo en la memoria y respectiva fuerza, la percepción se manifiesta en la capacidad del consumidor que identifica. En el formulario representa la respuesta a la pregunta si hay conocimiento del símbolo de la marca de ciudades, por lo que a continuación se pregunta estratégicamente si las ciudades tienen una marca. Así, se pretende determinar ‒ como propone Keller (1993) ‒ una forma de constatar algún tipo de performance en el eventual vínculo entre el símbolo y su reconocimiento real. En lo que concierne a la imagen de la marca y teniendo en cuenta también al autor anteriormente citado, se optó por usar en el mismo grupo preguntas cuyas respuestas en escalas indiciarán asociaciones que consubstancian significados y que se entendieron pertinentes para la presente investigación. Keller (1993) sustenta tres importantes grupos de asociaciones: los atributos, los beneficios y las actitudes, se deja una breve fundamentación del autor a cada uno de ellos en relación a los respectivos grupos de preguntas en el formulario. Ya que consideramos los atributos como características descriptivas de un producto o servicio, decidimos enfocar el estudio en los que se relacionan directamente con la función en la presente investigación de performance de la ciudad tanto para visitantes como para residentes. Representan las preguntas comprendidas entre la pregunta número 27 y la número 34, inclusive la adaptación teórica a las asociaciones atributos.
160 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Keller (1993) defiende que los beneficios son los valores propios que vinculan a los consumidores con el producto, lo que las respectivas características pueden representar en términos de beneficios personales, se apoyan en el grupo de preguntas comprendido entre las preguntas número 35 y número 39, inclusive. Aquí se optó por la categoría de beneficios simbólicos como propone Keller (1993) y que son los que presentan características extrínsecas más ventajosas, no necesariamente relacionadas directamente con el producto en causa, pero sí relacionadas con las necesidades de aprobación social o de expresión social, por tanto directamente vinculadas con la autoestima. En tercer lugar, podemos decir que las actitudes son importantes, como ya señalaba Wilkie (1986 como citado en Keller, 1993): éstas constituyen las evaluaciones del consumidor ‒ entiéndase residentes y visitantes ‒ en la medida en que de manera general forman la base del comportamiento de consumo. Es cierto que existen varios modelos de actitudes de marca, por eso se opta también por el propuesto por Keller (1993) en relación a una consubstanciación múltiple de formulación. En el cuestionario, el conjunto de preguntas comprendido entre el nº 40 y el número 48 inclusive revela la necesidad de medir precisamente las actitudes de la marca mediante asociaciones buenas o malas, joviales o activas, modernas e innovadoras, anticuadas o estáticas, entre otras. Se destaca que en la ordenación temática y secuencial en el formulario, cuyo objetivo final era determinar el conocimiento de la marca, el conjunto de preguntas Marca de Ciudad entró en segundo lugar, después de un primer conjunto llamado Características de la Ciudad que, a su vez seguía a las preguntas de carácter sociodemográfico. Esta fue una estrategia de la presente investigación para primeramente determinar las opiniones 161 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
en relación a las características de la ciudad sin provocar riesgos de sesgo en la medición de las percepciones de la marca. En lo que concierne a la Características de la Ciudad (preguntas comprendidas entre el número 6 y el número 22, inclusive), la presente investigación se apoyó en el trabajo de Merrilees et al. (2012), asentando el núcleo principal respectivo de los autores referidos en la perspectiva stakeholders múltiples, ya fueran residentes, personas vinculadas a negocios, turistas o inversionistas. El hecho de que se haya desprendido de la referida investigación que cada grupo de stakeholders utilizaba un filtro diferente evidenció que la eventual falta de congruencia en relación a grupos de stakeholders no sería un problema, como alguna literatura sostiene. De hecho, la divergencia de significados de marca puede ser la norma o incluso un estado ideal, Merrilees et al. (2012). Como sugieren los autores, serán necesarios más test en ciudades de modo a generalizar resultados. El estudio presente en nuestra investigación, como ya se ha referido, va en ese sentido y existe una fuerte convicción académica en la separación en dos grandes grupos: los visitantes y los residentes. Regresando al conjunto de preguntas llamado Características de la Ciudad, se pretendió también determinar múltiples significados en múltiples stakeholders ‒ como argumentan Merrilees et al. (2012) ‒, que posteriormente fueron segmentados de la muestra de encuestados y divididos por dos filtros: el de los visitantes y el de los residentes. Las respectivas variables del grupo de preguntas se adaptaron de las concebidas por Merrilees et al. (2012) a la realidad portuguesa de las ciudades estudiadas. En la presente investigación, más adelante procederemos, entre otros análisis, a los datos del Alpha de Cronbach de modo a verificar el grado de fiabilidad de las escalas. 162 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
También es necesario destacar que las escalas usadas la presente investigación se adaptaron de Merrilees et al. (2012), que ya habían testado con éxito las de Likert de siete puntos. No obstante, en nuestra investigación se usaron apenas cinco, pues los pretest indicaron cierta necesidad de reducir las escalas de evaluación – de siete a cinco – porque se hacía más perceptible para los encuestados.
6.5.3 Pre-test
Las fases que anteceden a la recogida de datos se desarrollan en períodos diferentes, siendo la primera la construcción del cuestionario (adaptado de Keller 1993 y de Merrilees et al. 2012); siguiendo la realización de pre-test del cuestionario para verificar que los entrevistados entienden todas las preguntas, así como si éste era verdaderamente el tipo de información que pretendíamos recoger. Los pre-test se efectuaron en dos etapas: en la primera se realizaron 12 pre-test (seis hombres y seis mujeres, con edades comprendidas entre los 22 y los 55 años). En estos primeros pre-test verificamos que en una de las preguntas relacionada con las características de la ciudad existía cierta dificultad para comprender la escala de evaluación. Después de evaluar todas las “dificultades y sugerencias” relacionadas con las escalas, se rectificó el cuestionario y seguidamente avanzamos hacia la segunda fase de pre-test, en la cual se realizaron más de 10 pre-test (seis mujeres y cuatro hombres con edades comprendidas entre los 34 y los 55 años), y como no se verificó ninguna dificultad, se dio por concluida esta fase. 163 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
6.6
Muestra cuantitativa
El Campo de aplicación del estudio es la Región Centro de Portugal como unidad territorial NUT III (Nomenclatura de Unidades Territoriales) y en el ámbito de la Comisión de Coordinación y Desarrollo Regional del Centro (CCDRC), se presenta como una creación reciente (Mayo de 2013) definida administrativamente, situada en un territorio que antiguamente era conocido como las Beiras (Beira Litoral y Beira Interior). La ley Portuguesa 33/2013 aumentó los municipios pertenecientes a la Región Centro de Portugal (pasando de 77 a un total de 100 municipios), creando la que es actualmente la mayor Región de Portugal, con un total de 100 municipios y ocho Comunidades Intermunicipales (CIMS). También es necesario destacar que los 100 municipios corresponden al 32,5% de los municipios portugueses, y la región tiene 28.200 km2 que representan el 30,6% del territorio de Portugal, cubriendo las siguientes NUTS III (ver figura 9):
164 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Figura 9 – Mapa de la NUTS III de la Región Centro de Portugal
Fuente: CCDRC, 2014
Se trata de una región geográfica definida administrativamente, constituida por 100 municipios agrupados en sub-regiones: Bajo Mondego (donde se inserta la ciudad de Coímbra), Bajo Voga (donde se inserta la ciudad de Aveiro), Beira Interior Norte, Beira Interior Sur, Cova da Beira, Dão-Lafões (donde se inserta la ciudad de Viseo), Pinhal Interior Norte, Pinhal Interior Sur, Pinhal Litoral (donde se inserta a ciudad de Leiria) y Sierra de la Estrella, Oeste y Medio Tajo.
165 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Figura 10 – Mapa de Portugal Continental con demarcación de la Región Centro de Portugal
Fuente: Elaboración Propia
Los 100 municipios corresponden a un total de 32,5% de los municipios portugueses, la Región Centro de Portugal tiene 28.200 km2 que representan el 30,6% del territorio de Portugal. De acuerdo con los resultados definitivos de los Censos 2011 (INE, 2012), la población residente en la Región Centro es de 2.327.755 individuos, de los cuales 1.111.263 son hombres y 1.216.492 son mujeres (ver figura 11).
166 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Figura 11 – Datos de los Censos 2011 – Región Centro de Portugal
Fuente: CCDR 2014
El porcentaje de jóvenes disminuyó del 15% que se había registrado en 2001 al 13,7% en 2011, en sentido contrario, el porcentaje de ancianos aumentó del 19,5% al 22,4%. Se trata evidentemente de la consecuencia directa de la estructura demográfica del país, el índice de envejecimiento subió de 130 en 2001 a 163 en 2011. En la educación, la Región Centro de Portugal progresó en las últimas décadas. La proporción de la población con enseñanza superior es del 13% y la población con por lo menos el 9º grado de escolaridad es del 45,9%. En lo que concierne al mercado de trabajo, las actividades de los servicios concentran el 59,3% de la población empleada; la industria, el 24,3%; la construcción civil, el 13,5% y por último, la agricultura, con el 2,9%.
167 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Haciendo un breve resumen de la características de las ciudades en estudio – Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo ‒, podemos decir que se trata de cuatro ciudades consideradas de media dimensión. Aveiro, Coímbra y Leiria se sitúan en la zona litoral del país y Viseo en la zona interior. En efecto, el Consejo de Aveiro registra un fuerte crecimiento demográfico, habiendo superado, de acuerdo con los Censos de 2011, los 78 mil habitantes, un 7% más que en 2001 (fecha de los anteriores Censos). Aveiro es la ciudad principal del Consejo, así como de distrito. El poder de compra per capita del Consejo supera en un 35% la media nacional. En lo que concierne a los términos económicos, el Consejo de Aveiro se caracteriza por una tradición industrial fuertemente enraizada, siendo el consejo responsable casi del 12% del total de la producción de la industria transformadora del Distrito de Aveiro. En relación al Consejo de Coímbra, es necesario referir que es el mayor polo poblacional y económico de la región Centro, sobre todo de servicios. La importancia regional (e incluso nacional) de Coímbra es particularmente notoria en los dominios de la salud y de la enseñanza superior, realzándose la relevancia de las unidades de salud de la sub-región en algunas especialidades médicas. El posicionamiento de Coímbra como “Ciudad del Conocimiento”, basada en la enseñanza superior, en los servicios, en la investigación y el emprendimiento en áreas fundamentales de la salud y de las ciencias de la vida. No obstante, existen otros sectores económicos en la región, en particular la ciudad de Coímbra, que también es la capital de distrito, en los que ha conseguido destacarse a nivel nacional.
168 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
El Consejo de Leiria, que es la capital del distrito, tiene un total de 565,1 km² de área y 126.897 habitantes (INE, 2011). Tiene una franja costera en el occidente con el Océano Atlántico y está bañada por los ríos Lis y Lena, y su monumento más notable es el Castillo de Leiria. A nivel de la industria, la principal área es el vidrio, la transformación de maderas y principalmente los moldes (con tecnología de punta en esta área). En términos de proceso empresarial, la región presenta una estructura de especialización con una fuerte presencia a nivel de los sectores de la industria, energía y de la construcción, acompañada de un tejido empresarial dinámico y con tasas de sobrevivencia relativamente elevadas. Por último, el Consejo de Viseo está compuesto por un área total de 507 km2, siendo uno de los consejos con el mayor número de parroquias del país (34). La densidad poblacional del consejo es de 196 habitantes/km2 y registró en los últimos años una dinámica demográfica muy positiva, correspondiendo a un aumento de la población de 16 mil habitantes. En términos territoriales es, junto con la ciudad de Viseo, donde se concentra principalmente la población del consejo; esta situación se ha reforzado a lo largo de las últimas dos décadas. El nivel de instrucción de la población del consejo es en general superior a la media del país y de la región Centro, fundamentalmente de los graduados de un curso superior, existiendo una mayor concentración de graduados en las parroquias de la ciudad y parroquias más cercanas. La muestra seleccionada fue de 400 individuos para un margen de error del 4,9% y un intervalo de confianza del 95% seleccionados en las ciudad de Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo.
169 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
En efecto, en la selección de la muestra se utilizó el método probabilístico, pues el hecho de que estemos en un espacio comercial garantiza a todos los elementos de la población la misma probabilidad de integrar a la muestra. En la selección del individuo que se entrevistaría se utilizó el método aleatorio. Sin embargo, debemos mencionar que la selección del fin de semana del 21 y 22 de diciembre, el último fin de semana antes de la Navidad, fue estratégicamente seleccionado, pues en estas fechas los espacios comerciales acogen a un elevado número de visitantes que habitualmente no frecuentan tanto estas zonas, pero en la época natalicia existe mayor probabilidad de encontrarlas. La distribución de la muestra (N=400) se efectuó mediante la estratificación por cuota, teniendo como base los valores poblacionales del INE relativos a los últimos Censos realizados en 2011, pero con resultados finales/actualizaciones en 2012. (Ver tabla 12) Tabla 12 – Muestra: mapa de cuotas
Fuente: INE (2011)
170 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
6.7
Trabajo de campo
El proceso comenzó con la programación de la recogida de datos en las cuatro ciudades (Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo). Como la recogida de datos se realizó en diciembre, un mes tradicionalmente con temperaturas bajas, optamos por realizar la recogida en un espacio comercial (que no fuera totalmente cerrado, en formato de calle, pero que no se revelaba tan poco confortable como una calle de paso). La recogida de datos comenzó en las ciudades de Leiria y Coímbra el sábado 21 de diciembre de 2013, siguiéndole Aveiro y Viseo el domingo 22 de diciembre de 2013. La selección de las fechas no fue ocasional, pues tratándose del último fin de semana antes de Navidad, la afluencia a los espacios comerciales registró un substancial aumento. Figura 12 – Ejemplo de cuestionario y distintivo identificativo
171 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
6.8
Técnica de Recogida de datos
En lo que concierne al presente proyecto de investigación, la recogida de datos de la población se realizó mediante la técnica de encuesta por cuestionario, compuesto por preguntas abiertas (en un total de cuatro) y cerradas (en un total de 44), a la población (residentes y visitantes) en las ciudades de Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo (ciudades de la Región Centro de Portugal, como ya se refirió en el campo de aplicación). De esta forma, en una primera fase se recogieron datos a través del Instituto Nacional de Estadística de Portugal (INE), en relación a la población residente en las ciudades y se calcularon las cuotas para determinar los números de cuestionarios que se aplicarían en las diferentes ciudades. La siguiente etapa fue realizar los pre-test de forma a identificar posibles dificultades de interpretación o alteración de la información pretendida. En una primera fase se realizaron 12 pre-test. Después de detectar las dificultades, se efectuaron las alteraciones necesarias y se efectuaron nuevamente pre-test para concluir su verificación. Seguidamente se aplicó el cuestionario face-to-face para determinar la opinión de los ciudadanos en relación a la ciudad y a los diferentes componentes de la marca de la ciudad. La recogida de datos se efectuó los días 21 y 22 de diciembre 2013 (en Leiria y Coímbra, el 21 de diciembre y en Aveiro y Viseo, el 22 de diciembre). Hay que destacar que debido a que la recogida de datos se realizó face-to-face y en el mes de diciembre, optamos por solicitar autorización a espacios comerciales para proporcionar más confort tanto a los entrevistados como a los entrevistadores.
172 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
En Leiria, la recogida se efectuó en la puerta de la Decathlon (mayor tienda de Deporte) y Media Market (mayor tienda de electrodomésticos y otros productos similares). En Coímbra, Aveiro y Viseo en el Fórum de cada ciudad (son centros comerciales al aire libre con un elevado número de visitantes, teniendo en cuenta a los restantes existentes en las ciudades).
173 Teresa Aragonez
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174 Teresa Aragonez
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CAPÍTULO VII ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
175 Teresa Aragonez
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176 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
7 7.1
CAPÍTULO VII - ANÁLISIS Y DIMENSIÓN DE RESULTADOS Introducción
El presente capítulo tiene como objetivo presentar los principales resultados, discutiéndolos a la luz de las principales teorías a las que recurrimos. Tiene como base la información cuantitativa resultante de la recogida de datos en las ciudades de Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo, y la cualitativa resultante de las entrevistas exploratorias. No perdemos de vista la principal motivación: poder contribuir a la construcción de una herramienta capaz de auxiliar los procesos de toma de decisiones de los líderes autárquicos y otros interventores relacionadas con las tareas de gestión de las ciudades. Fue necesario introducir los cuestionarios en el software seleccionado para el tratamiento de datos, el Sphinx Survey – Versión Léxica (V5). Luego se realizó la codificación de las preguntas abiertas y posteriormente, el tratamiento general y específico de los datos. El análisis estadístico univariado presentado en este capítulo se realizó con apoyo del Sphinx Survey. En este capítulo también se usó el SPSS (Statistical Product and Service Solutions) para realizar análisis factorial con vistas al agrupamiento de variables y test paramétricos para identificar las diferencias estadísticamente significativas entre subgrupos de la muestra. La información cualitativa fue tratada en tabla para poder apreciarla mejor.
177 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
7.2
Resultado de la investigación cualitativa
En la vertiente cualitativa se efectuaron las entrevistas a los alcaides de las cuidades en estudio. Obtuvimos un nivel de respuesta alto, todas las personas nos responderán. Las entrevistas fueron presenciales e a continuar presentamos resumidamente en la siguiente tabla: Tabla 13 – Resumen de las entrevistas exploratoria
Entrevistado
Alcalde de
Duración de la entrevista
Fecha y local
35 Minutos
09 julio de
Referencia al hecho de que Aveiro
2013, Alcaldía
no tiene marca y trabaja apenas
de Aveiro –
algunas imágenes y atributos que
Oficina del
le permiten transmitir mensajes y
Alcalde
cautivar a los visitantes. Necesidad
Aveiro
de la entrevista
(Lic. Élio Maia)
Notas Principales - Resumen
de planeamiento más afirmando, aún no se está haciendo. Refirió potencial de la ciudad, destacando aspectos económicos y naturales que colocan a Aveiro como una ciudad de elección. Refirió también el aumento de visitantes que se ha registrado. A nivel del trabajo de marketing orientado
a
los
Municipios,
destacó la reducción de impuestos sobre inmuebles y la creación de infraestructuras.
178 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Existe plan estratégico, pero no integra
planeamiento
de
Marketing Territorial. 45 Minutos
11 Diciembre
Muy orientada solo al factor
la Concejalía
2013, Alcaldía
Turismo. Nítido conocimiento de
del Turismo
de Coímbra –
la temática y reconocimiento de
de la Alcaldía
Sala de
ventaja de trabajar la marca de la
de Coímbra
Reuniones
ciudad. Identificó claramente la
Concejal de
(Lic. Carina
existencia de la marca en la
Gomes)
ciudad de Coímbra y refirió la necesidad de ampliarla a otras realidades e la ciudad, no solo a la Universidad. Sin planeamiento en Marketing Territorial, pero con la referencia de estar comenzando ese trabajo, aunque siempre en la vertiente de Turismo. 45 Minutos
02 de julio
Consciente de que Leiria no
Leiria (Lic.
2013, Alcaldía
posee marca y de que es una
Raul Castro)
de Leiria –
temática que se debe trabajar, pero
Oficina del
en una vertiente de mediano/largo
Alcalde
plazo. Situación que en esta fase
Alcalde de
se revela imposible para el Municipio. Referencia a las ventajas de que las ciudades trabajen en red y no de forma individual (juntas son más fuertes). Planeamiento que se realizará lentamente, pero con clara noción 179 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
de la necesidad de identificar los atributos para posteriormente trabajar la marca. Claramente consciente del gran valor del planeamiento en una vertiente del Marketing Territorial. 23 Agosto
Identificación clara de la Marca de
Viseo (Lic.
2013, Alcalde
la Ciudad como la mejor ciudad
Fernando
de Viseo –
para vivir. Muy conocedor de la
Ruas)
Oficina del
realidad Autárquica y muy
Alcalde
enfocado en el bienestar de los
Alcalde de
50 Minutos
ciudadanos. Estando en la presidencia de la Cámara de Viseo desde hace más de 20 años, reveló una orientación al planeamiento a mediano/ largo plazo, y muchas sociedades con entidades privadas para crear sinergias. Sensibilizado con la temática y muy consciente, principalmente a nivel financiero, de la necesidad de trabajar en red y de que las instituciones locales se unan y caminen en el mismo sentido. Afirmó que el planeamiento territorial ayuda a las ciudades a crecer de forma a agradar a todos los públicos-objetivo. Fuente: Elaboración propia
180 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Muy brevemente, podemos decir que no hay planteamiento de políticas de marketing territorial, habiendo encontrado que algunas ciudades, sobre todo, Viseu y Coímbra, tiene más trabajo basado en acciones de conocimiento de la ciudad, con Viseu a muestran una gran preocupación por la ciudadanos. En general, la idea de la existencia de la marca se basa en un logotipo, y las acciones de promoción de la ciudad en una vertiente turística.
7.3
Resultados de la investigación cuantitativa
7.3.1 Estatística descriptiva
La muestra incluye 400 entrevistas, distribuidas por cuatro ciudades: Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo. En lo que respecta al género, el número de los encuestados fue muy aproximado, con un 47,8% de encuestados masculinos y un 52,3% femeninos. Los resultados definitivos de los Censos 2011 indican que la población residente en la región Centro es de 2 327 755 individuos, de los cuales 1 111 263 son hombres y 1 216 492 son mujeres. (Ver figura 13)
Figura 13 – Muestra General: distribución por género Género Masculino
191
47,8%
Feminino
209
52,3%
400
100,0%
Total
47,8% 52,3%
En relación a la distribución por edad, el 24,3% de los encuestados tienen edades comprendidas entre los 16 y 24 años, el 27,8% tiene entre 25 y 34 años y el 28% tiene entre 35-44 años, lo que hace que los tres grupos juntos obtengan una representación del 181 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
80,01% en la muestra. No obstante, los restantes grupos también están representados: el 15% tiene entre 55-64 años y el 1,5% con más de 65 años. De acuerdo con los Censos 2011, la pirámide para la Región Centro evidencia la disminución de la población más joven y el aumento de la población envejecida. (Ver figura 14) Figura 14 – Muestra General: distribución por edad Idade 16-24
97
24,3%
25-34
111
27,8%
27,8%
35-44
112
28,0%
28,0%
45-54
60
15,0%
55-64
14
3,5%
6
1,5%
400
100,0%
65 ou mais Total
24,3%
15,0% 3,5% 1,5%
En lo que concierne al Consejo de residencia (municipio en España) de los encuestados (y haciendo un análisis global de las cuatro ciudades), el 13% pertenece al Consejo de Aveiro, el 17,3% al Consejo de Coímbra, el 23,5% al Consejo de Leiria y el 15% al Consejo de Viseo. El 31,3% indicó residir en otros consejos que no son los anteriormente referidos (todos fueron agrupados en Otro por no existir relevancia para el local concreto de residencia, pero se tuvo en cuenta si eran residentes o visitantes en el momento de la realización del cuestionarios en las ciudades). (Ver figura 15) Figura 15 – Muestra General: distribución del Consejo de Residencia Qual o seu concelho de residência? Aveiro
52
13,0%
Coimbra
69
17,3%
Leiria
94
23,5%
Viseu
60
15,0%
Outro
125
31,3%
400
100,0%
Total
13,0% 17,3% 23,5% 15,0% 31,3%
182 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
A nivel de las titulaciones, el 43,6% de los encuestados tiene nivel de enseñanza superior, de los cuales el 35,8% tiene Diplomado o Licenciatura, el 7% tiene Maestría y el 0,8% posee Doctorado. La mayor parte solo tiene enseñanza secundaria con un total de 45%, de los cuales solamente el 11,5% posee enseñanza Básica. De acuerdo con los Censos 2011, la Región Centro progresó mucho en las últimas décadas a nivel de la educación, siendo que la proporción de la población con enseñanza superior es del 13% y la población con por el menos el 9º grado de escolaridad es del 45,9%. (Ver figura 16) Figura 16 – Muestra General: titulaciones
Habilitações Literárias Ensino Secundário
180 45,0%
Ensino Superior (Bacharelato/Licenciatura)
143 35,8%
Ensino Básico
46 11,5%
Mestrado
28
7,0%
3
0,8%
Doutoramento Total
45,0% 35,8% 11,5% 7,0% 0,8%
400 100,0%
7.4 Análisis estadístico descriptivo – Muestra General
Después de caracterizar el perfil de la muestra con los datos sociodemográficos, pasamos al análisis estadístico descriptivo en el cual analizaremos individualmente cada una de las preguntas, siempre en una vertiente de la totalidad de la muestra. Los encuestados nombraron varios atributos espontáneos de cada ciudad definidos que ellos consideran como caracterizadores de la ciudad. Aquí es necesario aclarar que se trata de una pregunta de respuesta múltiple (en un máximo de tres atributos)
183 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
por el que las citaciones son superiores al número de la muestra, o sea, existen 902 citaciones referentes a esta pregunta. Podemos verificar que los atributos que registraron mayor incidencia fueron: bonita, con un 23,3%, seguida de universidad con el 13,5%, calidad de vida con el 11,5% e historia con el 10,3%. Con aproximadamente el 8% registramos estudiantes, agradable, comercio y acogedora, siguiendo con cerca del 7% calma y Castillo de Leiria. Con resultados menos significativos obtuvimos rotundas, espacios verdes, buenos accesos, gastronomía y dinámica. (Ver figura 17)
184 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Figura 17 – Muestra General: atributos que caracterizan a las ciudades Na sua opinião, que atributos caracterizam esta cidade? Bonita
93
23,3%
Universidade
54
13,5%
Qualidade de vida
46
11,5%
11,5%
História
41
10,3%
10,3%
Estudantes
34
8,5%
8,5%
Agradável
33
8,3%
8,3%
Comércio
33
8,3%
8,3%
Acolhedora
32
8,0%
8,0%
Outro (n .05; t(273) = -1.194, p > .05 y t(273) = 0.787, p > .05, respectivamente), en función del edad (F(2, 272) = 2.005, p > .05; F(2, 272) = 0.706, p > .05 y F(2, 272) = 1.109, p > .05, respectivamente) ni en función de las titulaciones (t(273) = 0.521, p > .05; t(273) = -1.231, p > .05 y t(273) = -1.654, p > .05 respectivamente).
214 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Tabla 26 – Diferencias significativas entre los residentes en función del género, edad y
titulaciones: Factores de asociación con la ciudad
Patrimonio y Servicios M DP Género Masculino (n = 129) Femenino (n = 146) Edad Menos de 35 años (n = 150) Entre 35 y 44 años (n = 76) Más de 44 años (n = 49) Titulaciones Ens. Bás./Sec. (n = 139) Ens. Superior (n = 136) Total (n = 275)
Desarrollo y Calidad de Vida M DP
3.85 3.99
0.626 0.657
3.52 3.61
0.649 0.652
4.02 3.82 3.78
0.613 0.696 0.622
3.59 3.55 3.54
0.596 0.705 0.732
3.89 3.96 3.92
0.642 0.650 0.646
3.51 3.63 3.57
0.639 0.660 0.651
Podemos determinar que la dimensión Patrimonio y Servicios reveló diferencias estadísticamente significativas en función del edad (F(2, 272) = 4.066, p < .05). Para entender entre qué categorías residen estas diferencias se llevaron a cabo test Post Hoc LSD. Se pudo constatar que fueron los individuos con menos de 35 años de edad los que presentaron puntuaciones significativamente superiores en esta dimensión cuando se compararon con los individuos pertenecientes a los restantes grupos. En la dimensión Calidad de Vida no se registraron diferencias estadísticamente significativas en función del edad (F(2, 272) = 0.151, p > .05). No se encontraron diferencias estadísticamente significativas en las dimensiones Patrimonio y Servicios y Desarrollo y Calidad de Vida en función del género (t(273) = -1.811, p > .05 y t(273) = -1.144, p > .05, respectivamente) ni en función de las titulaciones (t(273) = -0.850, p > .05 y t(273) = -1.583, p > .05, respectivamente).
215 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Tabla 27 - Diferencias significativas entre los residentes en función del género, edad y
titulaciones: Factores de características de la marca de la ciudad
Personalidad M DP Género Masculino (n = 79) Femenino (n = 93) Edad Menos de 35 años (n = 94) Entre 35 y 44 años (n = 49) Más de 44 años (n = 29) Titulaciones Ens. Bás./Sec. (n = 89) Ens. Superior (n = 83) Total (n = 172)
Diferenciación M DP
3.43 3.52
0.601 0.559
3.32 3.22
0.622 0.636
3.48 3.45 3.52
0.569 0.581 0.627
3.27 3.18 3.41
0.573 0.674 0.722
3.48 3.48 3.48
0.581 0.581 0.579
3.37 3.16 3.27
0.532 0.709 0.630
La dimensión Diferenciación reveló diferencias estadísticamente significativas en función de las titulaciones (t(170) = 2.169, p < .05), siendo que los sujetos que con Enseñanza Básica o Secundaria presentaron puntuaciones medias superiores en esta dimensión en comparación con los sujetos con Enseñanza Superior. En la dimensión Personalidad no se registraron diferencias estadísticamente significativas en función de las titulaciones (t(170) = -0.062, p > .05). No se encontraron diferencias estadísticamente significativas en las dimensiones Personalidad y Diferenciación en función del género (t(170) = -1.122, p > .05 e t(170) = 1.103, p > .05, respectivamente) ni en función del edad (F(2, 169) = 0.130, p > .05 y F(2, 169) = 1.218, p > .05 respectivamente).
216 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Tabla 28 - Diferencias significativas entre los residentes en función del género, edad y
titulaciones: Factores de relacionamiento con la marca
Relacionamiento con la Marca M DP Género Masculino (n = 79) Femenino (n = 93) Edad Menos de 35 años (n = 94) Entre 35 y 44 años (n = 49) Más de 44 años (n = 29) Titulaciones Ens. Bás./Sec. (n = 89) Ens. Superior (n = 83) Total (n = 172)
3.92 4.00
0.508 0.580
4.01 3.80 4.10
0.548 0.579 0.433
3.93 4.00 3.96
0.504 0.592 0.547
Podemos verificar que la dimensión Relacionamiento con la Marca reveló diferencias estadísticamente significativas en función del edad (F(2, 169) = 3.455, p < .05). Mediante el test Post Hoc LSD se pudo constatar que los sujetos con edades comprendidas entre los 35 y los 44 años presentaron puntuaciones medias significativamente inferiores en esta dimensión en comparación con los sujetos más jóvenes, así como con los que pertenecen a un edad más elevada. En relación al género y a las titulaciones, no se registraron diferencias estadísticamente significativas en el Relacionamiento con la Marca (t(170) = -0.880, p > .05 e t(170) = -0.833, p > .05 respectivamente).
217 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Tabla 29 - Diferencias significativas entre los residentes en función del género, edad y titulaciones: Factores de personalidad de la marca de la ciudad
Modernidad M DP Género Masculino (n = 79) Femenino (n = 93) Edad Menos de 35 años (n = 94) Entre 35 y 44 años (n = 49) Más de 44 años (n = 29) Titulaciones Ens. Bás./Sec. (n = 89) Ens. Superior (n = 83) Total (n = 172)
Antigüedad M DP
3.49 3.66
0.633 0.616
2.63 2.29
0.591 0.616
3.53 3.56 3.77
0.669 0.619 0.469
2.52 2.36 2.34
0.602 0.623 0.695
3.58 3.58 3.58
0.658 0.697 0.628
2.61 2.27 2.44
0.578 0.632 0.626
La dimensión Antigüedad reveló diferencias estadísticamente significativas en función del género (t(170) = 3.665, p < .001). Los sujetos del género femenino presentaron puntuaciones medias superiores en esta dimensión en comparación con los sujetos del género masculino. En esta misma dimensión también se encontraron diferencias significativas en función de las titulaciones (t(170) = 3.673, p < .001), y los sujetos con la Enseñanza Básica o Secundaria fueron los que registraron puntuaciones medias superiores. En cuanto al edad, no se verificó la existencia de diferencias significativas en la dimensión Antigüedad (F(2, 169) = 1.525, p > .05). No se encontraron diferencias estadísticamente significativas en la dimensión Modernidad en función del género (t(170) = -1.748, p > .05), en función del edad (F(2, 169) = 1.545, p > .05) ni en función de las titulaciones (t(170) = 0.014, p > .05).
218 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
7.8.2 Sub-muestra de Visitantes
Tabla 30 – Diferencias significativas entre los visitantes en función del género, edad y
titulaciones: Factores de Atractivo de la ciudad
Actividades Lúdicas M DP Género Masculino (n = 62) Femenino (n = 63) Edad Menos de 35 años (n = 58) Entre 35 y 44 años (n = 36) Más de 44 años (n = 31) Titulaciones Ens. Bás./Sec. (n = 87) Ens. Superior (n = 38) Total (n = 125)
Potencial de la Ciudad M DP
Turismo M
DP
3.59 3.68
0.710 0.611
3.63 3.72
0.713 0.631
3.75 3.76
0.585 0.704
3.70
0.681
3.67
0.596
3.70
0.706
3.72
0.670
3.78
0.676
3.79
0.472
3.42
0.579
3.58
0.798
3.82
0.709
3.65 3.61 3.64
0.691 0.595 0.661
3.63 3.78 3.68
0.714 0.560 0.672
3.80 3.65 3.75
0.632 0.671 0.645
No se encontraron diferencias estadísticamente significativas en las dimensiones Actividades Lúdicas, Potencial de la Ciudad y Turismo en función del género (t(123) = -0.792, p > .05; t(123) = -0.707, p > .05 y t(123) = 0.973, p > .05 respectivamente), en función del edad (F(2, 122) = 2.274, p > .05; F(2, 122) = 0.727, p > .05 y F(2, 122) = 0.387, p > .05 respectivamente) ni en función de las titulaciones (t(123) = 0.342, p > .05; t(123) = -1.138, p > .05 y t(123) = 1.211, p > .05 respectivamente).
219 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Tabla 31
- Diferencias significativas entre los visitantes en función del género, edad y
titulaciones: Factores de asociaciones a la ciudad
Patrimonio y Servicios M DP Género Masculino (n = 62) Femenino (n = 63) Edad Menos de 35 años (n = 58) Entre 35 y 44 años (n = 36) Más de 44 años (n = 31) Titulaciones Ens. Bás./Sec. (n = 87) Ens. Superior (n = 38) Total (n = 125)
Como
ejemplo
del
análisis
Desarrollo y Calidad de Vida M DP
3.90 4.06
0.574 0.562
3.68 3.82
0.577 0.577
4.07 3.86 3.94
0.592 0.505 0.591
3.86 3.72 3.58
0.559 0.549 0.620
3.96 4.01 3.98
0.580 0.556 0.571
3.71 3.85 3.75
0.579 0.573 0.579
anterior,
no
se
encontraron
diferencias
estadísticamente significativas en las dimensiones Patrimonio y Servicios y Desarrollo y Calidad de Vida, en función del género (t(123) = -1.580, p > .05 e t(123) = -1.330, p > .05 respectivamente), en función del edad (F(2, 122) = 1.591, p > .05 y F(2, 122) = 2.515, p > .05 respectivamente) ni en función de las titulaciones (t(123) = -0.394, p > .05 y t(123) = -1.265, p > .05 respectivamente).
220 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Tabla 32
- Diferencias significativas entre los visitantes en función del género, edad y
titulaciones: Factores de características de la marca de la ciudad
Personalidad M DP Género Masculino (n = 38) Femenino (n = 37) Edad Menos de 35 años (n = 34) Entre 35 y 44 años (n = 20) Más de 44 años (n = 21) Titulaciones Ens. Bás./Sec. (n = 51) Ens. Superior (n = 24) Total (n = 75)
Diferenciación M DP
3.43 3.56
0.626 0.557
3.45 3.41
0.616 0.547
3.60 3.23 3.57
0.540 0.633 0.582
3.35 3.50 3.49
0.625 0.535 0.554
3.52 3.44 3.49
0.554 0.677 0.593
3.59 3.10 3.43
0.455 0.677 0.579
La dimensión Personalidad reveló diferencias estadísticamente significativas en función del edad (χ2(2) = 7.354, p < .05). A través de la comparación entre cada par de categorías también se pudo constatar que los individuos con edad comprendida entre los 35 y los 44 años presentaron puntuaciones significativamente inferiores en esta dimensión cuando se compararon con los individuos pertenecientes a los restantes grupos. En la dimensión Diferenciación no se registraron diferencias estadísticamente significativas en función del edad (χ2(2) = 0.842, p > .05). Cuando se tomaron en cuenta las titulaciones, la dimensión Diferenciación reveló diferencias significativas (Z = 3.049, p < .01), resultando que los encuestados con Enseñanza Básica o Secundaria fueron los que obtuvieron puntuaciones medias superiores en esta dimensión. En la dimensión Personalidad no se registraron diferencias estadísticamente significativas en función de las titulaciones (Z = -0.260, p > .05). No se encontraron diferencias estadísticamente significativas en las dimensiones Personalidad y Diferenciación en función del género (t(73) = -0.973, p > .05 y t(73) = 0.245, p > .05 respectivamente). 221 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Tabla 33 - Diferencias significativas entre los visitantes en función del género, edad y titulaciones: Factores Reconocimiento e Identificación de la marca de la ciudad
Reconocimiento de la Marca M DP Género Masculino (n = 38) Femenino (n = 37) Edad Menos de 35 años (n = 34) Entre 35 y 44 años (n = 20) Más de 44 años (n = 21) Titulaciones Ens. Bás./Sec. (n = 51) Ens. Superior (n = 24) Total (n = 75)
Identificación con la Marca M DP
3.98 3.96
0.634 0.571
3.79 3.93
0.654 0.625
3.96 3.97 4.00
0.640 0.764 0.316
3.93 3.75 3.86
0.653 0.716 0.551
3.99 3.94 3.97
0.573 0.664 0.600
3.87 3.83 3.86
0.623 0.686 0.640
No se encontraron diferencias estadísticamente significativas en las dimensiones Reconocimiento de la Marca e Identificación con la Marca en función del género (t(73) = 0.133, p > .05 y t(73) = -0.967, p > .05, respectivamente), en función del edad (χ2(2) = 0.053, p > .05 y χ2(2) = 0.969, p > .05 respectivamente) ni en función de las titulaciones (Z = -0.289, p > .05 y Z = -0.353, p > .05 respectivamente). Tabla 34 - Diferencias significativas entre los visitantes en función del género, edad y titulaciones: Factores personalización de la marca de la ciudad
Modernidad M DP Género Masculino (n = 38) Femenino (n = 37) Edad Menos de 35 años (n = 34) Entre 35 y 44 años (n = 20) Más de 44 años (n = 21) Titulaciones Ens. Bás./Sec. (n = 51) Ens. Superior (n = 24) Total (n = 75)
Antigüedad M DP
3.53 3.61
0.755 0.597
2.39 2.16
0.745 0.612
3.76 3.33 3.48
0.540 0.863 0.617
2.07 2.63 2.27
0.596 0.717 0.688
3.55 3.59 3.57
0.722 0.589 0.678
2.29 2.24 2.28
0.659 0.758 0.687
222 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
La dimensión Antigüedad reveló diferencias estadísticamente significativas en función del edad (χ2(2) = 7.587, p < .05). A través de la comparación entre cada par de categorías también se pudo constatar que los individuos con edades comprendidas entre los 35 y los 44 años presentaron puntuaciones significativamente superiores en esta dimensión cuando se compararon con los individuos con menos de 35 años. En relación al género y a las titulaciones no se verificó la existencia de diferencias significativas en la dimensión Antigüedad (t(73) = 1.419, p > .05 y Z = -0.547, p > .05 respectivamente). No se encontraron diferencias estadísticamente significativas en la dimensión Modernidad en función del género (t(73) = -0.520, p > .05), en función del edad (χ2(2) = 3.949, p > .05) ni en función de las titulaciones (Z = -0.082, p > .05).
7.9
Discusión de resultados
En la discusión de resultados es necesario destacar los principales análisis tanto en lo que respecta al análisis estadístico descriptivo en la muestra general como individualmente por cada una de las ciudades, ya sea en relación a los test estadísticos para identificación de diferencias entre residentes y visitantes, al análisis univariado, al análisis de consistencia de escalas, a los test no paramétricos como al análisis factorial exploratorio. En relación a las características del perfil de la muestra general, tuvimos un total de 400 entrevistas, con una división equilibrada de los encuestados (47,8% del género masculino y 52,3% del género femenino). En lo que concierne a la distribución por edad,
223 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
tenemos el mayor porcentaje en las edades comprendidas entre los 35 y los 44 años de edad, aunque existe representatividad en todos los grupos. En el análisis del consejo de residencia tenemos un 31,3% de visitantes y un 68,7% de residentes (distribuidos por las 4 ciudades). A nivel de las titulaciones, se registró la mayor parte en la Enseñanza Secundaria con el 45%, seguido de la Enseñanza Superior con el 35,8%. Podemos comprobar que los atributos que registraron mayor incidencia fueron: bonita, con el 23,3%, siguiéndole universidad con el 13,5%, calidad de vida con el 11,5% e historia con el 10,3%. Cuando se les preguntó sobre el grado de concordancia con la frase “la ciudad tiene atributos y características que la hacen diferentes de las otras ciudades”, la gran mayoría (el 65,3%) respondió que concuerda con la afirmación, siguiéndole “concuerdo totalmente” con el 22,8%. En tercer lugar surge “no concuerdo ni discrepo” con el 10%, y “discrepo” con apenas el 2%. No se registró ninguna respuesta de “discrepo totalmente”. En la pregunta relativa a el atractivo de la ciudad, los encuestados clasificaron con nota más elevada los ítems estudiar, con una media de 4,13, a la que corresponde un peso de un 14,2%, y residir con una media de 3,95, correspondiendo a un peso porcentual del 13,6%. También en el ámbito de la evaluación de la ciudad, de los ítems asociados a la ciudad, los encuestados evaluaron de forma más positiva el patrimonio históricocultural con una media de 4,13, a la que corresponde un peso porcentual del 15,6%, siguiéndole la educación/conocimiento, con 4,01, a la que corresponde un peso del 15,2% y la calidad de vida con 3,91, representando el 14,8%. Sin embargo, con nota menos positiva se registró el desarrollo urbano, el desarrollo económico y las Atractivo es
224 Teresa Aragonez
-
La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
turísticas. No obstante, es necesario destacar que la evaluación siempre fue positiva en todos los factores. Entrando ahora en la vertiente de la marca de la ciudad, verificamos que el 52,5% respondió que conocía el símbolo de la marca de la ciudad y el 47,5% respondió de forma negativa. No obstante, en relación a la existencia de la marca de la ciudad, el 61,8% respondió que la ciudad tenía marca y el 38,3% respondió que no tenía marca. Cuando se les solicitó que justificasen la afirmación negativa en relación a la existencia de la marca de la ciudad (un total de 153 personas) o desconocimiento de la misma, se registró un 45,8%, el hecho de que no identificasen como marca, con el 25,5%, la no existencia de la marca con el 13,1%. En la pregunta sobre cómo identificaban la marca de la ciudad, a la cual respondieron 247 personas, las respuestas fueron diversas: Universidad registró el 19,8%, seguida de Castillo de Leiria con el 12,6%, el patrimonio y la Ría de Aveiro con el 12,1%, seguido de los Huevos Blandos con el 10,1% y los Moliceiros con el 7,3%. Manteniendo la muestra con los 247 encuestados, se efectuó la clasificación de la marca de la ciudad como acogedora, registrando el valor más elevado de 3,95 de media, con un peso porcentual del 14,3%. Los resultados de la pregunta sobre el reconocimiento/identificación con la marca de la ciudad arrojaron mayor relevancia en el hecho de que la marca de la ciudad transmite la cultura y la historia de la ciudad, con una media de 4,07, a la que corresponde el 20,6% de las respuestas. La última pregunta de la encuesta estaba relacionada con las características personales de la marca. Los aspectos considerados positivos como son tener personalidad, ser activa e innovadora, obtuvieron una clasificación más elevada, con un 12%, y los
225 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
aspectos más negativos como ser rígida, anticuada y estática obtuvieron las notas menos positivas, porcentajes de 10% o inferiores. Luego de hacer el análisis estadístico descriptivo, debemos destacar que en el análisis factorial exploratorio verificamos que en la dimensión Patrimonio y Servicios con la muestra de residentes – en el grupo de asociaciones con la ciudad – existen diferencias significativas en función del edad, en la que los encuestados con edades inferiores a los 35 años presentaron puntuaciones significativamente superiores cuando se compararon con los individuos pertenecientes a los restantes grupos. También la dimensión Diferenciación – grupo de características de la marca de la ciudad – reveló diferencias significativas, pero esta vez en función de las titulaciones, en la que los encuestados con Enseñanza Básica o Secundario presentaron puntuaciones medias superiores cuando se compararon con los restantes encuestados. La dimensión Relacionamiento con la marca – grupo de reconocimiento e identificación con la marca – demostró la existencia de diferencias estadísticas significativas en función de la edad, en el que los individuos con edades comprendidas entre los 35 y los 44 años de edad presentaron puntuaciones media inferiores cuando se compararon con los restantes encuestados. De la misma forma se registraron diferencias estadísticamente significativas en la dimensión Antigüedad – grupo de personalización de la marca de la ciudad –, en la que los encuestados del género femenino presentan puntuaciones medias superiores cuando se compararon con los encuestados del género masculino. En la dimensión Antigüedad también se encontraron diferencias significativas en función de las titulaciones, ya que los individuos con Enseñanza Básica o Secundaria fueron quienes que registraron puntuaciones medias superiores. 226 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
En lo que respecta a la muestra de los visitantes, verificamos la existencia de diferencias estadísticamente significativas en la dimensión Personalidad ‒ grupo de características de la marca de la ciudad en función de la H6 del edad ‒, siendo que los encuestados con edades comprendidas entre los 35 y los 44 años presentaron puntuaciones inferiores cuando se compararon con los restantes grupos. En el mismo grupo – características de la marca de la ciudad –, pero en la dimensión Diferenciación se identificaron diferencias significativas en función de las titulaciones y fueron los individuos con Enseñanza Básica y Secundaria lo que registraron puntuaciones superiores. Por último, la dimensión Antigüedad, el grupo de personalidad de la marca de la ciudad reveló diferencias estadísticamente significativas en función del edad, pudiendo constatar que los encuestados con edades comprendidas entre los 35 y los 44 años presentaron puntuaciones superiores cuando se compararon con individuos con menos de 35 años. Después de analizar y discutir los resultados, presentamos la tabla de validación de las hipótesis de la investigación. Debemos destacar que la verificación se realizó mediante los factores y no directamente con la dimensión, pues lo que interesa es ir más allá de la verificación, dando más importancia al factor.
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Tabla 35 – Validación de las hipótesis – Muestra de Residentes
Test estadístico utilizado
Residentes H1 – La percepción de la ciudad difiere en función de los residentes e los visitantes
v
Test de Levene y el test T
H2.1 – El género tiene influencia significativa en la percepción del atractivo de la ciudad
x
t(273) = 0.120, p > .05; t(273) = -1.194, p > .05 t(273) = 0.787, p > .05
H2.2 - La edad tiene influencia significativa en la percepción del atractivo de la ciudad
x
F(2, 272) = 2.005, p > .05; F(2, 272) = 0.706, p > .05 F(2, 272) = 1.109, p > .05
H2.3 - El nivel educativo tiene influencia significativa en la percepción del atractivo de la ciudad
x
t(273) = 0.521, p > .05; t(273) = -1.231, p > .05 t(273) = -1.654, p > .05
H3.1 – El género tiene influencia significativa en la percepción de las asociaciones a la ciudad
x
(t(273) = -1.811, p > .05 t(273) = -1.144, p > .05
H3.2 – La edad tiene influencia significativa en la percepción de las asociaciones a la ciudad
v
F(2, 272) = 4.066, p < .05 F(2, 272) = 0.151, p > .05
H3.3 - El nivel educativo tiene influencia significativa en la percepción de las asociaciones a la ciudad
x
t(273) = -0.850, p > .05 t(273) = -1.583, p > .05
H4.1 – El género tiene influencia significativa en la características de la marca de la ciudad
x
(t(170) = -1.122, p > .05 t(170) = 1.103, p > .05
H4.2 - La edad tiene influencia significativa en la características de la marca de la ciudad
x
F(2, 169) = 0.130, p > .05 F(2, 169) = 1.218, p > .05
H4.3 - El nivel educativo tiene influencia significativa en la características de la marca de la ciudad
v
t(170) = 2.169, p < .05 t(170) = -0.062, p > .05
H5.1 – El género tiene influencia significativa en el reconocimiento/identificación de la marca de la ciudad
x
H5.2 - La edad tiene influencia significativa en el reconocimiento/identificación de la marca de la ciudad
v
H5,3 - El nivel educativo tiene influencia significativa en el reconocimiento/identificación de la marca de la ciudad
x
H6.1 – El género tiene influencia significativa en la personalización de la marca
v
t(170) = 3.665, p < .001 t(170) = -1.748, p > .05
H6.2 - La edad tiene influencia significativa en la personalización de la marca
x
F(2, 169) = 1.525, p > .05 F(2, 169) = 1.545, p > .05
H6.3 - El nivel educativo tiene influencia significativa en la personalización de la marca
v
t(170) = 3.673, p < .001 t(170) = 0.014, p > .05
t(170) = -0.880, p > .05 F(2, 169) = 3.455, p < .05 t(170) = -0.833, p > .05
228 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Tabla 36 – Validación de las Hipótesis – Muestra de Visitantes
Test estadístico utilizado
Visitantes H1 – La percepción de la ciudad difiere en función de los residentes e los visitantes
v
Test de Levene y el test T
H2.1 – El género tiene influencia significativa en la percepción del atractivo de la ciudad
x
t(123) = -0.792, p > .05; t(123) = -0.707, p > .05 t(123) = 0.973, p > .05
H2.2 - La edad tiene influencia significativa en la percepción del atractivo de la ciudad
x
F(2, 122) = 2.274, p > .05; F(2, 122) = 0.727, p > .05 F(2, 122) = 0.387, p > .05
H2.3 – El nivel educativo tiene influencia significativa en la percepción del atractivo de la ciudad
x
t(123) = 0.342, p > .05; t(123) = -1.138, p > .05 t(123) = 1.211, p > .05
H3.1 – El género tiene influencia significativa en la percepción de las asociaciones a la ciudad
x
t(123) = -1.580, p > .05 t(123) = -1.330, p > .05
H3.2 – La edad tiene influencia significativa en la percepción de las asociaciones a la ciudad
x
F(2, 122) = 1.591, p > .05 F(2, 122) = 2.515, p > .05
H3.3 – El nivel educativo tiene influencia significativa en la percepción de las asociaciones con la ciudad
x
t(123) = -0.394, p > .05 t(123) = -1.265, p > .05
H4.1 – El género tiene influencia significativa en la características de la marca de la ciudad
x
t(73) = -0.973, p > .05 t(73) = 0.245, p > .05
H4.2 - La edad tiene influencia significativa en la características de la marca de la ciudad
v
χ2(2) = 7.354, p < .05 χ2(2) = 0.842, p > .05
H4.3 – El nivel educativo tiene influencia significativa en la características de la marca de la ciudad
v
Z = -3.049, p < .01 Z = -0.260, p > .05
H5.1 – El género tiene influencia significativa en el reconocimiento/identificación de la marca de la ciudad
x
t(73) = 0.133, p > .05 t(73) = -0.967, p > .05
H5.2 - La edad tiene influencia significativa en el reconocimiento/identificación de la marca de la ciudad
x
χ2(2) = 0.053, p > .05 χ2(2) = 0.969, p > .05
H5.3 – El nivel educativo tiene influencia significativa en el reconocimiento/identificación de la marca de la ciudad
x
Z = -0.289, p > .05 Z = -0.353, p > .05
H6.1 – El género tiene influencia significativa en la personalización de la marca
x
t(73) = 1.419, p > .05 t(73) = -0.520, p > .05
H6.2 - La edad tiene influencia significativa en la personalización de la marca
v
χ2(2) = 7.587, p < .05 χ2(2) = 3.949, p > .05
H6.3 – El nivel educativo tiene influencia significativa en la personalización de la marca
x
Z = -0.547, p > .05 Z = -0.082, p > .05
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
La validación de esas hipótesis se realizó con base en la muestra en estudio y los resultados de carácter exploratorio no se pueden generalizar para la población, sin embargo, creemos que la presente investigación constituye una herramienta a explorar para futuros estudios. La misma contiene una vasta información y pensamos que nos enfocamos en la postura de investigación más pertinente. Desde el punto de vista del problema que se plantea inicialmente, que tenía como objetivo querer saber en qué medida las marcas de las ciudades se crean y se gestionan como instrumento de posicionamiento, algunas características como el género de los interesados en esa Atractivo, la edad o las titulaciones, o el hecho de ser visitante o residente influenciaron la percepción de esa misma Atractivo. Garcia (2010) estipulaba que la utilización del marketing de las ciudades implicaba que éstas tenían que tener en cuenta las necesidades y deseos de los diferentes stakeholders, por lo tanto, estos serán factores de los públicos-objetivos que se deberán considerar con las debidas precauciones en términos de estrategia de marketing, como sustenta Barbosa (2006) al referir que se necesitan cuidados al comunicar el atractivo de la ciudad. No se puede perder de vista que, en relación a los datos cualitativos, Aveiro afirma que no tiene marca, destacando la necesidad de planeamiento, pero todo sustentado en el desconocimiento técnico y en la confusión entre promoción y Plan de Marketing. La validación de que la edad influencia la percepción de asociaciones vinculadas con la ciudad a nivel de la muestra de residentes parece contrariar la teoría de Pereira y Azevedo (2008) en la medida en que el consumidor transporta consigo diversas características, así como un repertorio de experiencias previas y el conocimiento, y tiende a procesar cognitiva y emocionalmente el anuncio de una nueva marca. Por tanto, cuando concluimos que los grupos con menos de 35 años de edad eran los que presentaban 230 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
puntuaciones significativamente superiores en las percepciones de asociaciones, era de esperar que fuesen las personas mayores quienes presentasen más conocimientos y experiencias. Este punto se revela pertinente, pues podría parecer lógico en la medida en que serán los más jóvenes quienes se sientan más atraídos por la ciudad. Posiblemente, los demás grupos tengan un conocimiento diferenciado, no necesariamente más positivo, para esa misma percepción de Atractivo. No se validó la hipótesis de influencia de las titulaciones en relación a la percepción de asociaciones a la ciudad, por lo que no se encontró relevancia estadística. Pensamos que existe congruencia con respecto a la teoría de Pike (2007), ya que las asociaciones representan todo lo que se vincula a la memoria del destino, por eso no es necesariamente un acto de raciocinio intelectual. Para el mismo autor, el atractivo puede ser una recordación de lo bueno, de lo que se desea en términos de beneficios. El hecho de ser visitante o residente influencia las asociaciones con la ciudad y, desde ese punto de vista, la validación ocurre para la muestra de residentes. En este punto nos parece que la teoría de Garcia (2010) es pertinente cuando plantea que las ciudades serán productos y los stakeholders clientes, quedando obvio que en las dos clases citadas (visitantes y residentes) hay diversos intereses, pero esa manifestación es conjunta y al mismo tiempo está constituida por factores diversificados. Pasando ahora al análisis de la Marca Ciudad, podemos decir que de los datos cualitativos resulta que en las restantes ciudades, Coímbra manifestó desconocimiento del asunto. A pesar de esa manifestación, indica que existe marca de ciudad, por lo tanto, no se entiende bien cómo se construyó esta marca si consideramos en Kazançcoglu y Dirsehan (2014) en la medida en que las ciudades compiten para atraer visitantes,
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
inversiones y nuevos moradores, por lo que el éxito depende de la gestión estratégica utilizando herramientas de marketing. Aun en la paradigmática ciudad de Coímbra, que afirma que no tiene planeamiento de marketing territorial, podemos constatar la incongruencia ante el planteamiento de Rainisto (2003) en la medida en que es fundamental que los responsables políticos tengan consciencia de la necesidad de elaborar y aplicar una estrategia de marketing para las regiones. A su vez. Leiria, afirma perentoria que no posee marca y que es necesario trabajarla. Otro punto fundamental es la idea de marketing territorial en red, lo que coincide con la teoría de Ramos (2003), teniendo en cuenta la necesidad de un nuevo abordaje en términos de planeamiento de las ciudades, reposicionando espacios de forma a lograr sistemas territoriales competitivos como efecto de la proximidad geográfica. Aveiro afirma total ausencia de referencia a cualquier marca, subsistiendo una idea genérica de la importancia del planeamiento territorial. Regresando a nuestras hipótesis, concluimos que la características de la marca revela diferencias en los dos grupos – residentes y visitantes ‒, y que en la muestra de residentes es el factor edad, y en la muestra de visitantes además de la edad se suma también la formación académica. No obstante, en la muestra de visitantes, ni el género ni la edad, ni la formación académica influencian el reconocimiento/identificación de la marca de la ciudad. En la muestra de residentes esa influencia ocurre a nivel de la edad. Queda patente el punto de vista de Kemp, Childers y Williams (2012), que defienden que las asociaciones con la marca, así como la calidad percibida, son factores cruciales para los esfuerzos de branding y el posicionamiento de una ciudad. Los componentes ya descritos a nivel de los encuestados que se manifestaron en la no confirmación de las hipótesis respectivas, pueden indicar una estrategia equivocada. Ya 232 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
que es cierto que las ciudades tienen estrategias incipientes en términos de marketing territorial y marca, algunas de ellas marcadamente caracterizadas por población residente joven, parece paradoxal que la edad no sea un factor que influencia las percepciones, o tal vez no, dada la insipiencia citada. Los demás componentes se pueden alinear en un raciocinio semejante. También Peixoto (2000), al entender que dada la multiplicación de actores implicados en estos procesos, las estrategias de auto-representación no siempre tienen efectos positivos, pues muchas veces llegan incluso a ser contradictorias en vez de funcionar homogéneamente. Pensamos que la a mala o inexistente estrategia de marketing territorial está justificada cuando, eventualmente, las titulaciones no influencian el reconocimiento de la marca, aunque influencian la percepción de personalidad de la marca, teniendo en cuenta, obviamente, los niveles respectivos de la muestra y sabiendo que, por ejemplo, Aveiro y Coímbra son ciudades universitarias. Con respecto a Coímbra, la mayoría de los encuestados afirma que la ciudad posee una marca; en segundo lugar, la mayoría de los encuestados la asocia a la “universidad” y, en tercero, el aspecto de que la marca transmite cultura. De los datos cualitativos queda claro que la “marca” Coímbra está dirigida al turismo y es la percepción “universidad” la que se detecta. Nos apoyamos en Kavaratzis (2012), que aborda la necesidad urgente de repensar las marcas de las ciudades como una práctica más orientada a la participación de todos los interventores con base en la centralidad de las partes interesadas. También con este enfoque, Kotler et al. (1993), Rainisto (2003) y Kavaratzis (2009) sostienen que para una estrategia de marketing exitosa es necesario crear un equipo multidisciplinar para ese efecto. Cuando la responsable de la alcaldía conimbricense afirma que están comenzando ese trabajo, coincide con la teoría citada. 233 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Las validaciones positivas de la influencia de la formación académica y la edad en la características de las marcas de ciudad en la muestra de visitantes, el reconocimiento y la percepción de personalidad de la marca, la edad también como determinante del reconocimiento/identificación de la marca, el género como determinante en la percepción de personalidad de la marca, así como la formación en la muestra de residentes, solo demuestran la necesidad de una estrategia de marketing territorial debidamente trabajada. También Keller (1993) sostenía que una forma de constatar algún tipo de performance en el eventual vínculo entre el símbolo y su reconocimiento real, entre otros puntos referidos en el momento de la formulación teórica de la construcción del formulario, sería precisamente la utilización de dos herramientas: la medición de la percepción y de la imagen. Por lo tanto, las validaciones teóricas atrás referidas comprueban que nos movemos en el dominio perceptivo, o sea, que este componente es esencial para que exista coherencia en estrategias de marketing territorial. Después de haber realizado la presente investigación, se reforzó la perspectiva de utilización de filtros para eventuales grupos de stakeholders en el sentido de la medición estratégica a nivel del branding, tal como proponen Marrilees et al. (2012). Las escalas usadas se revelaron adecuadas, por lo que se podrían replicar para futuros trabajos en contextos semejantes.
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PARTE III – CAPÍTULO VIII CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
8
CAPÍTULO VIII – CONCLUSIONES, LIMITACIONES E FUTURAS LENEAS DE INVESTIGACION
8.1
Principales conclusiones
El presente capítulo presenta las principales conclusiones del proyecto de investigación, así como sus limitaciones y las consideraciones futuras. En este momento estamos seguros de que la perspectiva de utilización de filtros para eventuales grupos de stakeholders en el sentido de la medición estratégica a nivel del branding, como propone Marrilees et al. (2012), quedó debidamente argumentada. Las escalas usadas se revelaron adecuadas (Field, 2013), por lo que se podrían replicar para futuros trabajos.
8.2
Conclusiones derivadas de la revisión teórica
A partir de la revisión de la literatura se concluye que la cuestión de marketing territorial que fue principalmente tratada en la obra de por Kotler, Haider y Rein (1963) y desarrpññada por otros autrores. Siguiendo a estos autores, muchos fueron los que escribieron sobre el tema, después de haber ganado importancia en la literatura como el área de estudio. Marketing territorial se promociona como esencial para el desarrollo sostenible de las ciudades / lugares / países y naciones.
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Otro punto clave es el hecho de que hay pocas ciudades en Portugal que apliquen prácticas de marketing territorial. Por lo general las ciudades portuguesas se gestionan y planifican de acuerdo con los ciclos políticos (4 años), lo que no permite estrategias de desarrollo correctas - en el medio plazo debería suceder - con el fin de ganar más competitividad dentro y fuera de Portugal. Tras una profunda revisión bibliográfica se puede afirmar que en Portugal la organización del gobierno y la organización de las estructuras de gobierno son diferentes de otros países, ya sea en Europa o en el mundo. Hay ciertas condiciones que deben ser revisadas y tenidas en cuenta en la planificación de las estrategias de marketing y desarrollo de marca de las ciudades. La marca de las ciudades es mucho más que un nombre y un logotipo, ya que representan un elemento clave en las relaciones con los consumidores, que representan las percepciones y sentimientos hacia la ciudad que es y lo que significa para las ciudades los consumidores, Kotler e Armstrong (2007) e Brito (2008). También en términos de la identidad de marca, esto debería ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente, a través de una propuesta de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión. En este caso, las marcas deben agregar valor, prometiendo beneficios no sólo funcionales sino también agregados, debe agregar valor en la mente de los consumidores valoran. En cuanto a la marca ciudad hay varias referencias sobre los interesados. La mayoría de los estudios están dirigidos sólo a un grupo, desde el punto de vista de los respectivos significados a nivel de marca de ciudad, sin embargo, podemos ver que no hay evidencia de que diferentes grupos de partes interesadas externas perciben diferentes
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
significados asociados con la ciudad marca, es decir, cada grupo tiene su propio filtro especial para interpretar estos mismos significados hacia la marca.
8.3
Conclusiones de la gestión de las ciudades
Teniendo en cuenta la concepción de nuestro Modelo Conceptual, en el cual se partía de una perspectiva de la necesidad de aplicar teorías de Marketing Territorial y Estratégico – Ciudades y Lugares para una verdadera Orientación de Mercado alineada, por un lado, en un núcleo fundamental compuesto por la clara definición de Visión, Misión, Posicionamiento, Identidad y Valores y que no representaría más que una verdadera materialización reflejada en la preparación o actualización del Plan Estratégico de la Ciudad (Municipio), surgen nuestras conclusiones con implicaciones en la gestión de las ciudades. En la misma línea de pensamiento de las conclusiones retiradas de este estudio están los autores Kazançcoglu y Dirsehan (2014), que afirman que las ciudades compiten constantemente para atraer a visitantes, inversiones y nuevos moradores, pues el éxito depende de la gestión estratégica utilizando herramientas de marketing. También Cozmiuc (2011) defiende que el branding de las ciudades se revela como un abordaje estratégico de modo a desarrollar políticas que auxilien a las ciudades a aumentar sus fuerzas y oportunidades, o sea, ganando una mejor notoriedad. En este mismo sentido, Zenker y Beckmann (2013a) destacan que la marca es cada vez más popular en la gestión urbana.
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
En lo que respecta a la definición de visión, misión, posicionamiento, identidades y valores, concluimos al igual que Correia y Brito, (2011) que las marcas que no hayan definido sus valores de una forma clara y exacta, no alcanzarán un relacionamiento eficaz con los turistas. En efecto, defienden que es indispensable que las ciudades o regiones sepan identificar cuáles son los valores que integrarán su identidad, que después será divulgada de forma a crear una determinada imagen de ese mismo local con los stakeholders. O sea, las ciudades tienen que definir de forma clara y verdadera todos estos puntos que forman parte de la marca de las ciudades. Concretamente en lo que respecta a la gestión de las ciudades y partiendo de un realce de los aspectos preposicionales más relevantes desde el punto de vista de la investigación cualitativa, solo una ciudad – Viseo – verificó una evidente preocupación por la necesidad de atractividad de residentes ante una identificación de una noción de calidad de vida, que también sentían los residentes (cuando se les preguntó), basado en la idea de un planeamiento a mediano, largo plazo, en un evidente vínculo con el hecho de que, si existe calidad de vida, también existirá un fuerte factor de atractividad. Rogers, Lombardi, Leach y Cooper (2012) defienden que hacer que las ciudades sean más sostenibles es una prioridad tanto para los gobiernos regionales o nacionales como para las personas que residen, trabajan o visitan las ciudades. También Albuquerque et al (2010) afirman que los municipios son las entidades locales más cercanas a la realidad de cada región, estando más consiente de las necesidades y problemas de las poblaciones y queriendo por eso el mejor desarrollo con el objetivo de mejorar la calidad de vida de sus municipios.
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
La percepción de existencia genérica de una “marca” se basa, por un lado, en la falta de conocimiento de lo que es verdaderamente una marca, abarcando todos sus componentes; por otro lado, por la forma como se trabajan las cuatro ciudades en estudio, sin la existencia de teorías y estrategias de marketing territorial en su planeamiento. En lo que concierne a las entrevistas (investigación cualitativa) de las cuatro ciudades en estudio, solo Viseo y Coímbra afirman que tienen marca. Aveiro y Leiria refieren la existencia de acciones aisladas de promoción de la ciudad, pero sin la creación consistente de una marca. Ashworth y Kavaratzis, (2009) entienden que la marca de la ciudad es cada vez más un triunfo importante para las ciudades y una herramienta eficaz para lograr distinguir y mejorar en términos de posicionamiento. No obstante, concluimos, como Pînzaru (2012), que a pesar de que el principal desafío y ambición de los gestores de las ciudades es poder crear y dirigir marcas de las ciudades para poder comprender la especificidad de ese mismo lugar y de ser capaz de destacar, en una estrategia a largo plazo, los elementos positivos de esa especificidad. Ocurre que la mayoría “cae en la principal trampa”, que es el pensamiento a corto plazo, que acaba por traducirse apenas en acciones específicas y en campañas de comunicación. Ya que no se puede expandir ni querer una percepción crítica generalizada del concepto “marca de ciudad” por parte de los ciudadanos en general, residentes o visitantes, le compite entonces a la estrategia de marketing y posteriormente de branding esa implementación también constructiva con lo real. Además, concordamos con lo que Gaio y Gouveia (2009) sostienen, como ya habíamos referido, que las personas también
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
se fidelizan por la forma de percibir la calidad de vida del medio en que habitan, por lo que la perspectiva de cambio de paradigma debe basarse en el enfoque del marketing y branding de territorio. En este punto, entonces, los líderes de las ciudades deben preparar el planeamiento técnico de un punto de vista de contacto con lo real. La segunda y la tercera preposición, de algún modo, también se sustentan en esta noción de planeamiento estratégico. Sin embargo, verificamos que las ciudades que poseen ese planeamiento no integran el marketing territorial como herramienta de gestión de las ciudades y de los espacios, por eso es necesario, como defienden los autores Gaio y Gouveia (2009), un cambio de paradigma en la perspectiva de los abordajes de marketing y branding en el territorio, transportándolas de enfoques y estrategias más transaccionales a relacionales, respetando y promoviendo las dinámicas y profundización de relaciones con los diferentes actores de un determinado territorio. En la misma línea, Precedo, Orosa y Míguez (2010) entienden que en la gestión y planificación de las ciudades modernas estamos actualmente ante la existencia de un nuevo paradigma en el cual se identifica a los ciudadanos como elementos estratégicos En vistas de que generalmente no existen verdaderas marcas de ciudad en nuestra región en estudio, en la medida en que los Municipios no trabajan la totalidad de la marca, sino apenas algunos de sus componentes, verificamos que los gestores de las ciudades en estudios no tienen en sus equipos de trabajo ningún elemento con formación en Marketing ni tienen una verdadera y consistente estrategia de marketing territorial. Esta conclusión nuestra se corresponde con lo defendido por Kotler et al (1993), Rainisto (2003) y Kavaratzis (2009), que afirman que el punto de partida para una estrategia de marketing exitosa es la creación de un grupo de trabajo multidisciplinario, implicando a los 242 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
diferentes actores (públicos a privados) para la realización de los diagnósticos (interno y externo), así como de una visión y estrategia a largo plazo. De esta forma, surge la evidente necesidad de que los gestores autárquicos dejen de afirmar solamente la importancia del marketing territorial en su teoría pasando su aplicación práctica en la cotidianeidad de la gestión de los espacios, ya sean pensados para los residentes o visitante, coincidiendo con lo defendido por Zenker y Beckmann (2013a), que constataban más evidencia de percepciones estereotipadas en los visitantes, y para nosotros parece legítimo sobreponer nuestras constataciones ‒ como ya habíamos referido ‒ a la ausencia de estrategia de marketing territorial, lo que inducía a esa constatación en todas las ciudades. La orientación de competencia que debe subyacer a la marca de los lugares deberá poseer estratégicamente una Visión dirigida a la perspectiva dual y futura – residentes y visitantes – dentro de los primeros, la importante comunicación de existencia de Calidad de Vida. Por ello quedó patente en la presente investigación que se deben observar de modo cuidadoso las características sociodemográficas de los públicos objetivo. El Posicionamiento se debe construir por la mayor diferenciación que se pueda infundir para que haya una definición clara de cuál es el papel del municipio, particularmente en la mente de los residentes y visitantes. La Misión no es más que el propósito, el objetivo de la municipalidad. Por ejemplo, en el caso de Viseo, quedó claro que uno de los puntos esenciales sería el de hacer lo más agradable posible la vida de los residentes. Identidad y Valores pueden ser dos aspectos a recomendar para una humanización de la marca. Rainisto (2012) afirma que países, ciudades y regiones enfrentan una creciente competencia, a un nivel global, en el intento de atraer y conquistar
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
visitantes, residentes, empresas, mano de obra calificada e inversiones para su ciudad. De acuerdo con Rainisto (2012), durante el siglo XXI, el nivel de interés en la construcción de una marca para una ciudad ha aumentado significativamente y son muchas las ciudades que ya comenzaron a entender que la construcción de una marca local es una inversión a largo plazo, con potencial de grandes retornos positivos. De hecho, agrega el autor, una ciudad con una reputación positiva puede transformarse en un activo valioso tanto para el futuro de la ciudad como para sus residentes. Resumiendo, es importante que los gestores autárquicos entiendan el valor del marketing territorial en su totalidad y que logren planear el crecimiento y desarrollo de las ciudades con base en datos concretos y teorías y marketing territorial y no en acciones aisladas de promoción, como defiende Kavaratzis (2009), que alerta sobre la importancia de la implementación de estrategias de marketing en detrimento de las habituales actividades esporádicas. Para el autor, ese entendimiento es fundamental para evitar el fenómeno comúnmente observado en diversas ciudades que apenas desarrollan campañas promocionales y de forma esporádica. Kavaratzis (2009) defiende que solo la coherencia y la continuidad de los esfuerzos de marketing pueden llevar a la ciudad a alcanzar sus objetivos a través del potencial del marketing de las ciudades. La necesidad de elaboración de estrategias de marketing territorial a mediano y largo plazo y no solamente de acuerdo con los ciclos políticos, se revela de enorme urgencia para que las ciudades puedan ser competitivas y no tengan un éxito fugaz. También debemos destacar que entendemos de esta investigación que los municipios en estudios no tienen en sus equipos elementos con formación en marketing. Los territorios competitivos son los que logran crear aprendizaje y conocimiento, haciendo evidente para su público interno y externo sus diferencias y competencias específicas (Cidrais, 2006). 244 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Una marca de una ciudad, como ejemplo de un producto o servicio, no se construye con ideas sueltas, sino con un equipo de trabajo que aborde de forma efectiva todo el alcance de la marca de forma profesional y que respete toda la cultura e historia del lugar y de su población. Azevedo et al (2010) defienden que el marketing de las ciudades pretende crear y difundir una imagen urbana positiva construida a partir de una base sólida radicada en sus elementos de identidad, que la hacen distinta y única (identidad), verdaderos, que reflejen objetivamente la realidad presente. Los mismos autores agregan que se debe usar para crear una marca para la ciudad y para promoverla y mantenerla adecuadamente actualizada.
8.4
Conclusiones derivadas de la parte empírica
De nuestra investigación se desprendió que las marcas de ciudad no eran debidamente trabajadas. Aunque debemos tener en cuenta que uno de los principales enfoques fue la sustentación en una división entre dos grupos de stakeholders: visitantes y residentes, correspondiéndose con la perspectiva de Kotler et al. (1993), en la medida en que uno de los valores fundamentales del marketing de ciudades es precisamente la promoción de valores e imágenes de modo a que los potenciales interesados tengan la verdadera dimensión de las respectivas ventajas, no es menos relevante que en las principales conclusiones se comprueba que a nivel de los visitantes, el factor edad y el factor formación académica influencian la forma como se caracterizan las marcas de ciudad. También a nivel de los visitantes, las percepciones de personalidad de marca eran influenciadas por el factor edad.
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Con respecto al segundo grupo de stakeholders, los residentes, también la edad y la formación académica influencian la forma como caracterizan las marcas. Desde el punto de vista del reconocimiento o identificación de la marca de ciudad, la edad representaba un factor con relevancia estadística. Cuando hablamos de las percepciones de la personalidad de la marca, la relevancia estadística y consecuente validación hipotética se asentó en los factores género y formación académica. Según Zenker y Beckmann (2013a), con respecto al ejemplo de la ciudad de Hamburgo y desde el punto de vista de las percepciones del grupo-objetivo externos (visitantes), la imagen genérica de la marca que no presenta detalles muy relevantes, sino un abordaje más genérico comparativo se corresponde con las respectivas percepciones. En nuestro grupo-objetivo externo ‒ los visitantes ‒ apenas la edad fue un factor validado. La imagen de la marca de la ciudad de Hamburgo generaba discrepancias a nivel de las percepciones de los residentes, además, incluso generó movimientos de protesta. En nuestros residentes, la edad influenciaba asociaciones a la ciudad particularmente impactantes de la respectiva calidad de vida desde el punto de vista de los elementos sugeridos para respuesta. Esa deducción nos parece legítima, teniendo en cuenta a los autores referidos y el caso de Hamburgo. La formación académica influenciaba la forma como se caracterizaban las marcas de ciudad, tendencia que coincide con Zenker y Beckmann (2013a), ya que los factores de la imagen de marca de Hamburgo eran percibidos de diferentes modos, teniendo en cuenta precisamente las particularidades físicas de la ciudad que pudiesen interesar a los encuestados. No debemos perder de vista que algunas de nuestras ciudades en estudio eran marcadamente universitarias, como fue el caso de Aveiro y Coímbra. También la edad 246 Teresa Aragonez
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influenciaba, a nivel de residentes, la propia identificación o reconocimiento de una marca. Con relación a las titulaciones y el género, que son factores hipotéticos que se validaron desde el punto de vista de la influencia en las percepciones de residentes relativas a la personalidad de marca de ciudad, quedó claro que existen diferencias en las validaciones hipotéticas entre residentes y visitantes, lo que también coincide con la argumentación de Zenker y Beckmann (2013a), que establece que el marketing de ciudades en general y la construcción de marcas de ciudad en particular se han popularizado en los últimos años con el objetivo de atraer a nuevos residentes para un desarrollo de esos lugares. Sin embargo, ese mismo constructo, que a veces es estrecho a nivel de la comunicación, no siempre tiene en cuenta la complejidad de las audienciasobjetivo. En lo que concierne a los visitantes, son más comunes las percepciones estereotipadas, Zenker y Beckmann (2013a). Las percepciones genéricas varían entre residentes y no residentes, tanto en el caso de Hamburgo propuesto por los autores citados, como en el caso de nuestra investigación. La referida insipiencia o ausencia de estrategia de marketing territorial generalizado, de marcas de ciudad incluidas de la región en foco – Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo ‒, junto con las conclusiones finales nos hacen constatar inevitablemente la necesidad de desarrollar una estrategia debidamente balizada a nivel del marketing. Con respecto a la investigación cualitativa, las principales conclusiones señalan que solamente dos ciudades refirieron que poseían marca cuando en realidad ‒ y teniendo en cuenta lo que significa que una ciudad tenga marca ‒ podemos concluir que verdaderamente ninguna de las ciudades (Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo) poseen ni trabajan la marca. Según Kavaratzis y Askworth (2007), el desarrollo y la gestión de la 247 Teresa Aragonez
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marca de las ciudades deben ser un proceso continuo, coherente y global, al mismo tiempo integrado en una estrategia de marketing. Verificamos entonces con la investigación cualitativa que las ciudades no se trabajan como marca, teniendo apenas símbolos y usando ocasionalmente algún trabajo de comunicación, básicamente orientado al turismo. No obstante, hay que destacar a la ciudad de Viseo que trabaja de forma clara la satisfacción de los residentes, mientras las restantes orientan sus esfuerzos fundamentalmente a la captación de turistas. En este punto entendemos que esta situación – el hecho de que las ciudades en estudio no trabajen la marca – contribuye a que el 80% de nuestras hipótesis no hayan sido validadas. Otro aspecto importante que resulta de las entrevistas exploratorias es que hayamos percibido que no existen responsables en las alcaldías que realmente trabajen esta vertiente de marca de la ciudad. Habitualmente esta temática está en manos de departamentos de comunicación que desempeñan un papel más de ejecución de actividades/tareas puntuales sin el componente de marketing territorial o gestión de la marca. Pensamos que es necesario que los gobiernos (Regionales y Nacionales) entiendan la importancia de la correcta elaboración de un plan estratégico con base en la herramienta de marketing territorial, así como del desarrollo de un proyecto para una ciudad que desea ser vencedora y competitiva, y que no se puede incluir únicamente la promoción del espacio en concreto. Es muy importante crear condiciones para que las empresas, trabajadores y demás stakeholders se enamoren de la ciudad y quieran vivir, trabajar o invertir en ella, generando así una ventaja competitiva en relación a la competencia. Sin embargo, no se puede caer en el error de idealizar solamente una estrategia. Al desarrollar las estrategias 248 Teresa Aragonez
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para una ciudad es necesario entenderla, recurriendo a un análisis y evaluación de todas sus características, no solo a nivel económico, sino también demográfico y cultural. Es necesario hacer un análisis SWOT, definiendo bien sus amenazas y oportunidades y las debilidades y fortalezas. Es preciso tratar a la ciudad como un producto que necesita ser deseado por los consumidores. El marketing de las ciudades debe apostar en una diferenciación y englobar la elaboración de una estrategia de marketing adecuada a las características específicas del lugar, el estabelecimiento de incentivos que puedan mantener los actuales y captar nuevos compradores y utilizadores, cambiando los productos y servicios de la ciudad de un modo eficiente y accesible y promoviendo los valores y la imagen de la ciudad, destacando sus ventajas distintivas a los potenciales stakeholders. En la vertiente financiera es necesario tener un abordaje de las ciudades de una forma más racional, destacándose la necesidad de adoptar estrategias económicamente racionales que eliminen los costos incomportables de abordajes anteriores. El actual endeudamiento de las alcaldías portuguesas señala exactamente esa necesidad, por lo que la elaboración o actualización de los existentes planes estratégicos de las ciudades pueden funcionar como una plusvalía para los territorios en el sentido de ser hacerse más competitivos y sostenibles. Pensar en la ciudad como en un producto para el cual se ambiciona el éxito y la competitividad es, a nuestro entender, la forma más correcta de crear y gestionar ciudades vencedoras y sostenibles en un mundo cada vez más competitivo y global. El Marketing territorial es una poderosa herramienta de trabajo que deberá estar presente en las estrategias de desarrollo y planeamiento de las ciudades, ya sean grandes aglomerados poblacionales o “pequeñas maravillas” de la naturaleza. Identificar las ventajas 249 Teresa Aragonez
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competitivas y apostar en las que más se destacan y más valor podrían traer a la ciudad, será la estrategia correcta para gestionar y desarrollar ciudades modernas que quieren ser competitivas y sostenibles.
8.5
Limitaciones y recomendaciones futuras
Como limitaciones presentamos el hecho de que la validación de las hipótesis se haya efectuado con respecto a la muestra en estudio y los resultados de matiz exploratorio no se pueden generalizar para la población. El hecho de que la entrevista relativa al Ayuntamiento de Coímbra se haya realizado a la Concejala de la Concejalía de Turismo y no al Alcalde, así como el hecho de que la recogida de datos se haya efectuado en espacios comerciales. Como recomendaciones para futuros trabajos y como ya habíamos indicado, la presente investigación podría constituir una importante fuente de obtención de más datos, dada la pluralidad de análisis que se puede obtener. En la gestión y planificación de las ciudades modernas, como habían defendido Precedo, Orosa y Míguez (2010), estamos ante la existencia de un nuevo paradigma en el cual se identifican los ciudadanos desde un punto de vista estratégico, debiendo, tendencialmente, mejorar la sociedad entre el sector público y el privado, en el sentido de la pertinencia y adecuación de esa gestión y planificación. Kavaratzis (2009) alerta sobre la importancia de la implementación estratégica de marketing en detrimento de acciones esporádicas desconectadas. Nosotros también y así finalizamos.
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ANEXOS
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Anexo 1
Resumen del estudio cuantitativo – Determinación de las cuatro ciudades con mayor notoriedad espontánea – Región Centro de Portugal
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Resumen del Estudio Informe de evaluación de la imagen de marca y notoriedad de la marca Centro de Portugal - BTL
Presentamos el primer estudio cuantitativo de esta investigación, que tuvo como principal objetivo la evaluación de la imagen de marca y notoriedad de la marca Centro de Portugal, en el que identificamos las cuatro ciudades con mayor notoriedad espontánea sobre las cuales recayó después el trabajo de campo. El presente estudio se realizó con base en una encuesta por cuestionario, con selección aleatoria de los encuestados, aplicado en la Bolsa de Turismo de Lisboa (BTL), en la Feria Internacional de Lisboa (FIL) entre el 27 de febrero y el 3 de marzo de 2013 a los visitantes de la BTL. La dimensión de la muestra es de 816 individuos (respuestas válidas). A continuación resumimos los principales resultados sobre la notoriedad y evaluación de la imagen de la Región Centro de Portugal. Podemos afirmar que las Regiones de Portugal Top of Mind (que surgen de forma espontánea cuando se les pregunta a los encuestados cuál es la región preferida) son Algarve, Lisboa y Alentejo. (Ver ilustración 1)
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Ilustración 1 – Regiones de Portugal Top of Mind
Cerca del 75% de los encuestados conoce la Región Centro de Portugal. Para esos encuestados, las ciudades Top of Mind de esta región son Coímbra, Aveiro, Lisboa, Leiria y Viseo (ver ilustración 2), mientras que los atributos Top of Mind son la universidad y los estudiantes, la naturaleza, el mar, la ría y la playa, la tranquilidad y la tradición, la cultura y la historia, el fado, el vino y los huevos blandos. Ilustración 2 – Ciudades de la Región Centro de Portugal top of mind
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Los atributos más importantes indicados por los encuestados en el componente de notoriedad asistida (atributos identificados de una lista ofrecida en el momento de la entrevista) son: Naturaleza, Gastronomía y Vinos, Sol y Mar y Touring Cultural. (Ver ilustración 3) Ilustración 3 – Atributos más importantes indicados por los encuestados
También se identificaron diferencias significativas entre los encuestados que tienen profesiones vinculadas al turismo y los restantes, lo que puede ser el resultado de determinado tipo de actividades de formación y experiencias distintas en el ámbito de la profesión que desempeñan. De esta forma, los encuestados con profesiones vinculadas al turismo permanecen un día menos, en media, en la Región Centro de Portugal, y evalúan más favorablemente la oferta gastronómica, además de la simpatía y la acogida en esa región, mientras que evalúan menos favorablemente los accesos, la información disponible en los restaurantes y el Turismo de Negocios.
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Las fortalezas de la región residen en su oferta gastronómica y en la naturaleza, y los restantes atributos también tienen una evaluación generalmente positiva. Los puntos menos desarrollados parecen ser el golf, y habrá percepciones de necesidades de mejoría en determinadas infra-estructuras turísticas (accesos, transportes y atendimiento). Coímbra y Fátima tienen un lugar destacado, mientras que Aveiro y Figueira da Foz aparecen a través de menciones a sus características naturales (playa, ría) o manjares (huevos blandos). La existencia de referencias a elementos incluidos en la Región de Lisboa señala la existencia de alguna confusión de límites geográficos que están relacionados con diferentes formas de comunicar la noción de Centro de Portugal.
Principales conclusiones:
El presente estudio permitió identificar los principales atributos de la Región Centro de Portugal, evaluando así la imagen de marca de la Región Centro con base en una muestra estadísticamente significativa con respecto población que frecuenta la BTL. Los encuestados que tenían profesiones relacionadas con el turismo tienen ligeras diferencias, estadísticamente significativas en la evaluación de determinados atributos de la Región Centro de Portugal, a veces de forma más positiva, otras veces de forma más negativa (en comparación con los turistas), lo que puede ser el resultado de determinado tipo de actividades de formación y experiencias diferentes en el ámbito de su profesión. 278 Teresa Aragonez
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La imagen de la Región Centro de Portugal está relacionada con algunas de sus principales ciudades: Coímbra y Fátima (lugar de destaque), Aveiro y Figueira da Foz. Logramos identificar atributos específicos relacionados con la imagen de esas ciudades con los encuestados. Así:
Coímbra está asociada a la ciudad universitaria, a la quema de las cintas y a las praxis (perspectiva académica), a la Sé Vieja, a la Torre de la Universidad (perspectiva monumental) y también el fado y a la historia (perspectiva cultural);
Fátima está asociada al Santuario (perspectiva monumental) y al 13 de mayo (perspectiva religiosa);
Aveiro está asociado a la Ría de Aveiro, al mar y a la playa (perspectiva de la naturaleza/sol y mar), a las angulas, a bacalao y a los huevos blandos (perspectiva gastronómica);
Figueira da Foz está asociada con su playa (perspectiva de la naturaleza/sol y mar). Las fortalezas de la región residen en su oferta gastronómica y en la
naturaleza, pero los restantes atributos también tienen una evaluación generalmente positiva. Uno de los puntos menos desarrollados es el golf, además de que también existen indicios de necesidades de mejoría en determinadas infra-estructuras turísticas (accesos, transportes y atendimiento). La existencia de referencias a elementos incluidos en la Región de Lisboa señala la existencia de alguna confusión de límites geográficos que están relacionados con diferentes formas de comunicar la noción de Centro de Portugal, por ejemplo, en la 279 Teresa Aragonez
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previsión del tiempo, en la información de tránsito, en los mapas viales o en programas televisivos.
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Anexo 2 Entrevistas semiestructuradas – Estudio cualitativo
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GUIÓN DE LA ENTREVISTA CON EL ALCALDE DE AVEIRO – LIC. ÉLIO MAIA
1.
¿Aveiro posee una marca?
Marca entendida como estrategia de comunicación integrada de una entidad, de sus singularidades, identidad y posicionamiento, no existe. Hay una concentración solo en la imagen gráfica de esa marca, desarrollada a través de un logotipo que tiene el objetivo de transmitir aspectos esenciales de Aveiro, como es el caso de la presencia de agua y de los característicos moliceiros. En términos de otro elemento de la creación de una marca, formal o informalmente, se crearon slogans de forma no coherente y desestructurada, usados de forma casuística, como se verifican en los siguientes: Aveiro Venecia Portuguesa, Capital de la Innovación, Capital del Arte Nuevo, Ciudad de los Canales, etc.
2.
Si no, ¿por qué? Si sí, ¿cómo identifica esa marca?
El concepto de marca aún no está realmente desarrollado por las razones ya señaladas.
3.
¿Cómo se hace el posicionamiento de Aveiro en relación a su marca?
En términos de actividad del Municipio, el posicionamiento solamente se realiza con el uso del logotipo en los medios promocionales y en la comunicación con el
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
exterior/ciudadanos (ej. uniformización de los emails y de la publicidad a eventos y de proyectos).
4.
¿Entiende que la marca de la ciudad es identificativa de la Región?
Asumiendo la parcialidad del abordaje al concepto de marca, el logotipo transmite dos aspectos muy característicos de la ciudad.
5.
¿Será difícil promover y desarrollar una marca territorial si sus
habitantes, que en última instancia son quienes materializan la marca en su vida cotidiana, no se identifican con la misma? ¿Considera que los habitantes de la región se identifican con la marca Aveiro? ¿Por qué? Existe un cariño, orgullo y una clara identificación con los canales urbanos (la Ría) y con la tradición de la recogida de Algas y los tonos vivos de los barcos usados. El cuotidiano de los aveirenses está muy marcado por esos elementos. 6.
¿Y a su entender, qué representa la marca Aveiro para sus habitantes?
Identidad y pertenencia.
7.
¿Siente que los habitantes de Aveiro tienen alguna implicación
emocional (orgullo, sentimiento de pertenencia) con la marca? Sí.
284 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
8.
¿Cuáles son los atributos diferenciadores de Aveiro? (por ej. en la
economía, educación, cultura, turismo, etc.). Tejido industrial competitivo y exportador (Cluster de las TICE, Cerámica, Metalmecánica); la ciudad, la Ría de Aveiro (también con el componente de tradiciones en su entorno), la Universidad de Aveiro, la localización/patrón de accesibilidad y movilidad (confluencia de las principales vías del país y acceso a Europa), el Arte Nuevo y los famosos Huevos Blandos.
9.
En su opinión, ¿Aveiro tiene un posicionamiento, visión, misión y
valores definidos? ¿Cuáles son? Aunque no todos los agentes relevantes aun no lleguen a un consenso ni lo compartan totalmente, el Plan Estratégico del Consejo de Aveiro definió como Visión que: “En 2020 Aveiro será una red multifuncional sostenible, polarizadora de una cultura urbana vibrante, basada en la capitalización de sus elementos distintivos y dinamizadora de la economía del conocimiento, dirigida a la creación de productos de elevado valor agregado. De una forma sintética, esta visión puede afirmarse en el siguiente lema: “Aveiro, la Ciudad y la Ría como fuentes de inspiración para una nueva economía basada en el conocimiento y en la creatividad”.
10.
¿Considera que ese posicionamiento es percibido por los habitantes de
Aveiro? ¿Y por los visitantes? 285 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Parcialmente sí. Por parte de los visitantes menos, pues buscan más comúnmente y contactan con los aspectos más ambientales, urbanos y de patrimonio de la ciudad, pero no tanto con los aspectos que sustentan la competitividad económica de la ciudad y no acompañan el surgimiento de sectores emergentes y el trabajo realizado en términos de Investigación Tecnológica.
11.
¿Considera que las diferentes entidades existentes en el Consejo de
Aveiro comparten una visión estratégica para el desarrollo de la ciudad y actúan en el sentido de promoverla como marca? ¿Aun es necesario algún trabajo de uniformización de estrategias? No hay un consenso de esta visión estratégica, pero es necesario construir un Plan de Marketing Territorial ajustado y compartido por todos los agentes y con su responsabilidad con ese Plan.
12.
Varios académicos y responsables de marcas de algunos países
afirman que para que una marca territorial tenga éxito, toda la población debe irradiar los valores definidos en las afirmaciones (statements) de la marca. ¿Las afirmaciones de la marca de la ciudad de Aveiro están claramente definidas? ¿Cuáles son? Se desprende de lo anteriormente referido.
13.
¿La marca Aveiro tiene un símbolo el logotipo que sea utilizada por
todas las entidades públicas (todos los servicios de la CMA, etc.) en su comunicación 286 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
de forma a divulgar la imagen de la región? (websites, material promocional, comunicados, etc.) Sí, fue respondido en la 3.
14.
Actualmente, ¿cuál es el servicio responsable de la gestión y
comunicación de la marca de la ciudad de Aveiro? O en último caso, ¿quién debería ser? Departamento de Design designado al Departamento de Apoyo al Ejecutivo.
15.
En su opinión, ¿sería importante que existiera una articulación en la
gestión de la marca Aveiro que comunicase la marca de forma uniforme y divulgase la estrategia de desarrollo de la ciudad? Sí.
16.
En su opinión, ¿la existencia de una marca territorial fuerte, con
objetivos estratégicos bien definidos por los varios stakeholders (públicos y privados) y comunicada de una forma eficaz, puede servir como palanca para una estrategia de desarrollo a largo plazo de la ciudad? ¿Por qué? Sí, sin dudas. Los territorios/ciudades, tal como las empresas, juegan en el ajedrez de la competitividad, intentando ser más atractivas para personas e inversiones. Para que esto pueda ocurrir, hay que comunicar los atributos y factores diferenciadores al exterior, pues no basta con que sea una buena ciudad para vivir, trabajar o invertir si el mundo no
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
lo sabe. De ahí la importancia del Marketing Territorial no solo en la promoción/venta del territorio, sino también en el desarrollo del mismo, siendo crucial la participación de todos los actores locales para garantizar su eficacia.
17.
La Europa de las regiones hoy es una realidad. Las sub-regiones
intermunicipales comienzan a substituir a la organización territorial tradicional (por comarcas). En algunos países de Europa ya se comienza a mirar para las marcas e identidades de las sub-regiones. Y en Portugal, ¿considera que llegó la hora del Place Branding regional? Como sabe, se trata de un concepto con pocos años que comienza ahora a dar los primeros pasos en Portugal y que Aveiro tendrá que apostar. En verdad, más y más ciudades en Europa están implicadas de una manera o de otra en los procesos de branding y re-branding, o sea, en procesos de posicionamiento y re-posicionamiento de la ciudad, intentando ganar visibilidad en un escenario económico de cambios. Sin embargo, esos tipos de iniciativas son frecuentemente abordados sin método, o solamente se abordan como un problema de "el logotipo y el lema", con poca empatía con el sentimiento de las comunidades locales. Muchos de ellos acaban con resultados circunstanciales o inconsistentes y esto es lo que aún estamos viendo en Aveiro. Además de eso, la reducción del gasto público obligará a repensar radicalmente en cómo las ciudades se deben promover. Esta es ciertamente una oportunidad para establecer patrones más eficaces para la participación de las partes interesadas y de su gestión, que deben tener como objetivo tanto la coproducción de la estrategia de marketing territorial como la participación conjunta en las iniciativas de comunicación, inclusive en términos de recursos financieros y corresponsabilidad. 288 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
En suma, el Marketing Territorial debe ser incorporado en un proceso amplio y participativo de repensar la identidad de Aveiro para después traducirlo en una nueva narrativa coherente de la ciudad contemporánea, incluyendo una estrategia relacionada con la comunicación visual. Esta tarea multi-dimensional se debe alimentar de diferentes perspectivas y agentes locales, con un alcance estratégico claro. En fin, un verdadero ejercicio de gestión urbana integrada
18.
Hablando de estrategia, ¿Aveiro tiene un plan estratégico? ¿Data de
cuándo? Incluye planeamiento de Marketing Territorial? Sí, desarrollado entre el 2009 y el 2010, abarcando todo el territorio del concejo (ver atrás la Visión). No tiene referencia al Marketing Territorial de forma explícita, pero define la visión a través de cuatro objetivos de desarrollo fundamentales: 1.
Afirmar el espacio urbano, polarizado por la Ciudad como territorio
inclusivo que adjunta las múltiples realidades socioeconómicas del Consejo. 2.
Transformar a Aveiro en un innovation hub a través de la apuesta y
capitalización del conocimiento en el dominio de las TICE, nuevos materiales y design. 3.
Valorizar la educación y estimular el emprendimiento y la creatividad de
la población. 4.
Reinventar el turismo, apostando en el slow tourism a través de la
valorización de los territorios de la tranquilidad y del contacto con la naturaleza y con la identidad local.
289 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
19.
En su opinión, ¿ya existe una mayor toma de consciencia por parte de
los gobernantes locales y regionales de que el branding y el marketing pueden ser herramientas de desarrollo integrado, o estas actividades se agotan en la creación de un nuevo logotipo y slogan del local? Sí, pero aún hay mucho trabajo que hacer en esta materia y de práctica en el desarrollo de acciones conjuntas.
20.
¿Considera importante la existencia de modelos estratégicos que
definan los caminos/orientaciones de desarrollo de las ciudades? ¿Aveiro tiene esas estrategias delineadas en el ámbito del Marketing Territorial? 21.
¿Cómo se aplican?
22.
¿Cuáles son los públicos-objetivos de Aveiro?
Turistas e Inversionistas, personas que valoricen la calidad de vida propiciada por una ciudad media y residentes.
23.
¿Cuáles son las medidas a nivel de marketing interno que la alcaldía
delineó para el público residente? Se infiere de lo que ya se ha respondido. 24.
¿Y para los visitantes?
Esta acción la desarrollada un servicio dedicado, el Aveiro Welcome Center. Este tiene como objetivo el desarrollo y promoción del Turismo del Concejo a través de la 290 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
oferta y estructuración de la oferta turística del Municipio de Aveiro en un solo local, por lo que este espacio desempeña un papel central en la búsqueda turística. Vino a completar la ausencia local en lo que concierne a referencias de información a nivel de la animación turística local, pues los visitantes comienzan a encontrar en este espacio una referencia para usufructo de actividades en el destino.
25.
¿Existe, en este tópico, un plan?
Se deduce de lo que ya se ha respondido.
27.
¿Entiende que Aveiro es una ciudad moderna, sostenible y
competitiva? ¿Porque? Sí, por múltiples razones y que los proyectos desarrollados y en curso refuerzan. Véase la presencia y el prestigio de la Universidad de Aveiro actual que, siendo joven, es un factor de atracción de muchas personas y símbolo de innovación y modernidad. Se suma un conjunto de proyectos como el Parque de la Sostenibilidad, la Red de Corredores Verdes, acciones de promoción de eficiencia energética e hídrica que poco a poco se está desarrollando. Como ya se ha referido, el tejido industrial competitivo, la red de accesibilidades de calidad (vial y ferroviaria y puerto de mar), la dimensión media de la ciudad, su oferta cultural y las vivencias urbanas que proporciona, hacen que la ciudad de Aveiro se considere hoy como una de las ciudades portuguesas que ofrece mejor calidad de vida.
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También es necesario destacar la importancia de equipamientos como la red escolar (en beneficiación), la dinámica del Parque de Ferias y Exposiciones, el Estadio Municipal, el Teatro Aveirense, el Centro Cultural y de Congresos y la Estación de Trenes. Aveiro es, pues, una ciudad joven y moderna que ofrece a sus habitantes mucho de lo que las grandes ciudades tienen, sin el caos urbano y con una calidad de vida inigualable.
292 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
GUION DE LA ENTREVISTA CON LA CONCEJALA DE LA CONCEJALÍA DEL
TURISMO LICENCIADA CARINA GOMES – ALCALDÍA DE COÍMBRA
1. ¿Coímbra posee una marca? Sí, tiene claramente una marca. Pero que no ha sido promovida. Es una marca natural que proviene de su historia y de su tradición.
2. Si no, ¿por qué? Si sí, ¿cómo identifica esa marca? Sí, como le dije, la marca que proviene de la historia y de la tradición de la ciudad que es la “ciudad universitaria” y todo lo que gira a su alrededor, desde tradiciones académicas, desde la ciudad de estudiantes, ciudad de los licenciados, ciudad de bohemia, pero es una marca que no hemos promovido, esto a nivel del municipio, sino que ha sido trabajada por la propia universidad. La ciudad y la Universidad no serían lo que son la una sin la otra.
3. ¿Cómo se realiza el posicionamiento de Coímbra en relación a su marca? En este momento estamos en una fase de pausa y decisión. Coímbra es indiscutiblemente una ciudad universitaria, pero tenemos mucho más. Es humana, social, económica e históricamente mucho más que una ciudad universitaria. Queremos transformar a Coímbra en una ciudad más plural porque somos mucho más que una ciudad universitaria.
4. ¿Entiende que la marca de la ciudad es identificativa de la Región? 293 Teresa Aragonez
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Sí, es identificativa en absoluto. Pero es una marca que provoca que la permanencia de los turistas en la ciudad sea una situación que no nos dignifica mucho, pues no permanecen y apenas nos visitan, en la mayoría. Esto se desprende de la falta de complemento de nuestra marca es que seamos la ciudad universitaria.
5. Será difícil promover y desarrollar una marca territorial si sus habitantes, que en última instancia son quienes materializan la marca en su día a día no se identifican con la misma. ¿Considera que los habitantes de la región se identifican con la marca Coímbra? ¿Por qué?
Ahí llegamos a una situación mucho más complicada. La relación entre la ciudad y la Universidad ha sido algo conturbada a lo largo de las décadas y de los siglos. La universidad está allá arriba, en lo alto de la colina, y mira arrogante para aquí abajo, para la ciudad que se extiende a sus pies, siendo esta una figura magnética, pero que traduce realmente las relaciones entre la Universidad y a la Ciudad. Felizmente, hace cerca de 20 años la ciudad y la Universidad comenzaron a entenderse y a trabajar en conjunto, y eso es una iniciativa que hay que alabar y es así que tenemos de funcionar. La población no se deleita de la ciudad universitaria, sino de una situación que surge de ahí, que es la Universidad de los Estudiantes y de los Licenciados. Pero aquí existe una relación ambigua porque, si por un lado los residentes se enorgullecen de que seamos una ciudad de estudiantes y licenciados, al mismo tiempo tienen una cierta resistencia, pues son esos mismos estudiantes que por un lado son motivo de orgullo, los que por otro lado causan las molestias.
294 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
6. ¿Y a su entender, qué representa la marca Coímbra para sus habitantes? Su cultura y tradición, porque la marca proviene de esa misma cultura y tradición.
7. ¿Siente que los habitantes de Coímbra tienen alguna implicación emocional (orgullo, sentimiento de pertenencia) con la marca? Sí, pero el hecho de que esta ciudad sea excesivamente ciudad universitaria, deja muchas cosas fuera e hizo que a lo largo de los siglos la zona alta de la ciudad fuese siempre la zona ilustre, ocupada por los estudiantes, por los profesores, por la nobleza y por el clero (hace 500 años), mientras que la baja era la zona llamada popular, del comercio tradicional y siempre hubo una separación entre la zona alta y la baja.
8. ¿Cuáles son los atributos diferenciadores de Coímbra? (por ej. en la economía, educación, cultura, turismo, etc.). La universidad, claramente. Es una universidad única, es una de las más antiguas de la Península Ibérica y de Europa. Y claramente, un factor diferenciador y nuestra marca sin ninguna duda. Tiene una historia muy rica, fue aquí que nació la lengua portuguesa y también fue aquí que nació Portugal (y no en Guimarães como mucha gente piensa).
9. En su opinión, ¿Coímbra tiene un posicionamiento, visión, misión y valores definidos? ¿Cuáles son? Se está trabajado, pues estamos en una fase de reflexión y reorganización. Coímbra tiene todo lo que necesita, solo que aún no se ha hecho la divulgación necesaria. Tenemos que promover lo que tenemos, sin ningún tipo de falsificación. Tenemos en curso la 295 Teresa Aragonez
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elaboración de un plano estratégico, a nivel del turismo, con inspiración en el PENT y de acuerdo con las orientaciones del Turismo Centro de Portugal. Por eso estamos definiendo nuestro propio plan, nuestro camino, lo que vamos a hacer, para quién vamos a trabajar y definir nuestro plan de acción.
10. ¿Considera que ese posicionamiento es percibido por los habitantes de Coímbra? ¿Y por los visitantes? Sí, claramente. Tenemos estudios de referencia (con más de mil cuestionarios a los visitantes) y en los atributos ganó, con clara mayoría, como la ciudad Universitaria.
11. ¿Considera que las diferentes entidades existentes en el Consejo de Coímbra comparten una visión estratégica para el desarrollo de la ciudad y actúan en el sentido de promoverla como marca? ¿O aun es necesario algún trabajo de uniformización de estrategias? No, realmente no. El gran problema es que las diferentes entidades e instituciones no fueron nunca capaces de eso. Nunca se sentaron a la misma mesa a conversar y afirman que es por falta de liderazgo. Para tener una idea, las dos mayores atracciones de Coímbra no conversan.
12. Varios académicos y responsables de marcas de algunos países afirman que para que una marca territorial tenga éxito, toda la población debe irradiar los valores definidos en las afirmaciones (statements) de la marca. ¿Las afirmaciones de la marca de la ciudad de Coímbra están claramente definidas? ¿Cuáles son?
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Sí. Nosotros somos mucho más que la ciudad universitaria, pero es a través de ella y de todo lo que gira a su alrededor que vive la marca de la ciudad. Queremos ahora diversificar esa oferta.
13. ¿La marca Coímbra tiene un símbolo o logotipo que es utilizado por todas las entidades públicas (todos los servicios de la CMC, etc.) en la comunicación de forma a divulgar la imagen de la región (websites, material promocional, comunicados, etc.)? Estamos en un período atípico en Coímbra con la extinción de la empresa Municipal de Turismo, por tanto aun estamos en situación de evaluación por lo que no sabemos qué va a ocurrir.
14. Actualmente ¿cuál es el servicio responsable de la gestión y comunicación de la marca de la ciudad de Coímbra? ¿O en último caso, quien debería ser? Es la división de turismo de la CMCoímbra
15. En su opinión, ¿sería importante que existiera una articulación en la gestión de la marca Coímbra que comunicase la marca de forma uniforme y divulgase la estrategia de desarrollo de la ciudad? Claro, naturalmente. Esa coherencia es esencial, pues podemos caer en el riesgo de estar confundiendo a las personas a quien pasamos la información.
297 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
16. En su opinión, ¿la existencia de una marca territorial fuerte, con objetivos estratégicos bien definidos por los diferentes stakeholders (públicos y privados) y comunicada de una forma eficaz, puede servir como palanca para una estrategia de desarrollo a largo plazo de la ciudad? ¿Por qué?
17. La Europa de las regiones es hoy una realidad. Las sub-regiones intermunicipales comienzan a substituir la tradicional organización territorial (por distritos). En algunos países de Europa ya se comienza a mirar para las marcas e identidades de las sub-regiones. Y en Portugal, ¿considera que llegó la hora del Place Branding regional? Sí, tenemos que trabajar en conjunto. Infelizmente las relaciones anteriores del Ayuntamiento de Coímbra con el Turismo del Centro no eran buenas y ahí perdieron los dos, pero pienso que Coímbra más. Tenemos que trabajar todos y debíamos dejar de mirar para nuestro ombligo porque tenemos un mundo entero allá afuera y en vez de competir unos con los otros, debemos trabajar en conjunto y en red.
18. Hablando de estrategia, ¿Coímbra tiene un plan estratégico? ¿Data de cuándo? ¿Incluye planeamiento de Marketing Territorial? Estamos en fase de elaboración de ese plan estratégico, pero para el Turismo y estamos elaborarando un plan en coherencia con el PENT y Turismo Centro de Portugal. Lo que vamos a hacer es elaborar internamente un plan, pero que estará abierto a consulta pública de forma a oír a todos los interventores. Aunque es un plan de turismo, incluirá también a los residentes.
298 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
19. En su opinión, ¿existe ya una mayor toma de consciencia por parte de los gobernantes locales y regionales de que el branding y el marketing pueden ser herramientas de desarrollo integrado, o estas actividades se agotan en la creación de un nuevo logotipo y slogan del local?
20. ¿Considera importante la existencia de modelos estratégicos que definan los caminos/orientaciones de desarrollo de las ciudades? ¿Coímbra tiene esas estrategias delineadas en el ámbito del Marketing Territorial?
21. ¿Cómo se aplican?
22. ¿Cuáles son los públicos-objetivos de Coímbra? Vamos a identificarlos ahora, sabemos quién nos visita más y tenemos una idea, pero la certeza solo al final del proyecto.
23. ¿Cuáles son las medidas a nivel de marketing interno que la alcaldía delineó para el público residente? No, estamos apenas trabajando en esta fase inicial para el turismo. Estamos en pausa y planteando varias hipótesis y después vemos para hacer esa vertiente. En este momento podemos decir que tenemos en mente diversas acciones de formación (inglés) para taxistas, policía municipal, entre otros, quien trata más con los turistas. Naturalmente será todo un trabajo de sociedad con diferentes instituciones e integrada.
299 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
24. ¿Y para los visitantes? 25. ¿Existe en este tópico un plan? 26. ¿Entiende que Coímbra es una ciudad moderna, sostenible y competitiva? ¿Por qué? Sí, claro que lo es.
300 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
ENTREVISTA CON EL ALCALDE DE LEIRIA – Lic. Raúl Castro
1.
¿Leiria posee una marca?
No, en este momento no está definida.
2.
Si no, ¿por qué? Si sí, ¿cómo identifica esa marca?
Si lográramos realizar algunas inversiones en el área cultural, entonces sí tendremos condiciones para ir por ese camino y, quién sabe, ser capital europea de la cultura. Leiria se ha distinguido por los eventos culturales, y estamos muy bien localizados y con óptimas accesibilidades.
3.
¿Cómo se realiza el posicionamiento de Leiria en relación a su marca?
Incluso sabiendo que aún no tenemos marca, hemos trazado el camino y la inversión que le referí en el área de la cultura, más concretamente en la museología, y todo junto tendrá sentido seguir la parte de la cultura.
4.
¿Entiende que la marca de la ciudad es identificativa de la Región?
Sí, como le dije, tenemos muchos eventos culturales, y tenemos la ventaja de tener un sector privado muy fuerte, nuestra tasa de desempleo está por debajo de la media nacional, y eso acaba por hacer que las apuestas de la atracción no serán por el sector industrial, considerando que si tuviésemos el núcleo museológico que deberá ser único en el país (pero todos en grupo), seguiremos por ahí (rutas de los escritores que se han adherido).
301 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
5.
Será difícil promover y desarrollar una marca territorial si sus
habitantes, que en última instancia son quienes materializan la marca en su día a día no se identifican con la misma. ¿Considera que los habitantes de la región se identifican con la marca Leiria? ¿Por qué? Sí, y ahora vamos a esparcir la cultura por la ciudad, especialmente por los edificios más degradados, contar el crimen del padre amaro en paneles. Pero, como le referí, tenemos que tener un conjunto y no promover individualmente.
6.
Y a su entender, ¿qué representa la marca Leiria para sus habitantes?
Sí, porque tenemos muchas iniciativas y aliamos esto a la calidad, y eso valoriza. Y tenemos incluso extranjeros que ya nos visitan por eso. Con entrenamientos internacionales y todo.
7.
¿Siente que los habitantes de Leiria tiene alguna implicación emocional
(orgullo, sentimiento de pertenencia) con la marca? Sí van a tenerla, porque la adhesión a las actividades culturales es mucha y ellos sienten y viven cultura.
8.
¿Cuáles son los atributos diferenciadores de Leiria? (por ej. en la
economía, educación, cultura, turismo, etc.). Tenemos que juntar todo: la localización y los aspectos culturales, porque ya existe mucha iniciativa. Pero afirmo que nada puede ser solo individual, tenemos que formar una red y dar valorización a todos.
302 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
9.
En su opinión, ¿Leiria tiene un posicionamiento, visión, misión y valores
definidos? ¿Cuáles son? El pensamiento en este momento proviene mucho de la capacidad financiera del municipio y lo que se puede hacer. En este momento estamos creando condiciones para el futuro y tenemos que tener todo bien planeado y poco a poco de forma correcta.
10.
¿Considera que ese posicionamiento es percibido por los habitantes de
Leiria? ¿Y por los visitantes? Eso ahora implica más canales de comunicación que en este momento no tenemos. A pesar de tener algunos como facebook, internet y periódicos, no están debidamente preparados para eso y es preciso tener más divulgación para que ese posicionamiento sea percibido por todos.
11.
¿Considera que las diferentes entidades existentes en el Consejo de
Leiria comparten una visión estratégica para el desarrollo de la ciudad y actúan en el sentido de promoverla como marca? ¿O aun es necesario algún trabajo de uniformización de estrategias? No tienen de todo, es preciso trabajar mucho en esa vertiente.
12.
Varios académicos y responsables de marcas de algunos países afirman
que para que una marca territorial tenga éxito, toda la población debe irradiar los valores definidos en las afirmaciones (statements) de la marca. ¿Las afirmaciones de la marca de la ciudad de Leiria están claramente definidas? ¿Cuáles son? Cualquier situación tiene que ser trabajada, pero creo que si tuviésemos las obras hechas, son las propias personas quienes van a alimentar a su marca y a enorgullecerse de ella. 303 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Pienso que esta puede ser la forma de convertirse, en cuanto a mí, en la gran oportunidad, pues la cultura genera turismo y todo mueve la economía local.
13.
¿La marca Leiria tiene un símbolo o logotipo que utilizado por todas las
entidades públicas (todos los servicios de la CMC, etc.) en la comunicación de forma a divulgar la imagen de la región? (websites, material promocional, comunicados, etc.) Solamente tenemos adaptaciones puntuales de acuerdo con el evento. Nada de marca ni nada. La marca tiene que ser algo pensado, sustentado y planeado a largo plazo. Tiene que ser bien representada y eso en Leiria aun nos falla.
14.
Actualmente ¿cuál es el servicio responsable de la gestión y
comunicación de la marca de la ciudad de Leiria? ¿O en último caso, quien debería ser? Sí, tenemos el Departamento de Relaciones Públicas, pero aun tenemos mucha dificultad para lograr alcanzarlos a todos, también debido a los escasos recursos.
15.
En su opinión, ¿sería importante que existiera una articulación en la
gestión de la marca Leiria que comunicase la marca de forma uniforme y divulgase la estrategia de desarrollo de la ciudad? Sí, pero infelizmente aún se trabaja mucho con el “defender” su capillita, aunque entiendo que ese tiempo, hasta por la propia crisis, pasará, pues los municipios tienen que unirse si quieren hacer algo.
304 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
16.
En su opinión, ¿la existencia de una marca territorial fuerte, con
objetivos estratégicos bien definidos por los diferentes stakeholders (públicos y privados) y comunicada de una forma eficaz, puede servir como palanca para una estrategia de desarrollo a largo plazo de la ciudad? ¿Por qué? Sí, juntos somos capaces de llegar allá, y solo ahora comienzan a aceptar mejor esta situación de trabajar todos en conjunto. Cada vez más eso comienza a ocurrir, con menos costos y más frutos. Pero eso solo ocurre ahora recientemente, la creación de sinergias, ya sea con la población o con los ayuntamientos.
17.
La Europa de las regiones es hoy una realidad. Las sub-regiones
intermunicipales comienzan a substituir la tradicional organización territorial (por distritos). En algunos países de Europa ya se comienza a mirar para las marcas e identidades de las sub-regiones. Y en Portugal, ¿considera que llegó la hora del Place Branding regional?
18.
Hablando de estrategia, ¿Leiria tiene un plan estratégico? ¿Data de
cuándo? ¿Incluye planeamiento de Marketing Territorial? Sí, tenemos un plan de desarrollo del consejo, tenemos que mirar para la infraestructura y también para las inversiones que estamos haciendo. Pero aún no incluye la estrategia de Marketing Territorial. Aún nos falta eso y después apoyo para la marca.
19.
En su opinión, ¿existe ya una mayor toma de consciencia por parte de
los gobernantes locales y regionales de que el branding y el marketing pueden ser
305 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
herramientas de desarrollo integrado, o estas actividades se agotan en la creación de un nuevo logotipo y slogan del local?
20.
¿Considera importante la existencia de modelos estratégicos que definan
los caminos/orientaciones de desarrollo de las ciudades? ¿Coímbra tiene esas estrategias delineadas en el ámbito del Marketing Territorial? El plan que tenemos es “partido” y tiene la proyección de 4 años, pero deja pistas para los años siguientes, sin embargo, no incluía aún el marketing territorial.
21.
¿Cómo se aplican?
No aplican.
22.
¿Cuáles son los públicos-objetivos de Leiria?
No podemos mirar solo para quien queremos que nos venga a visitar, tenemos también que pensar en quien nos rodea, desde hoteles hasta otras estructuras, creando varias condiciones para lograr un resultado final.
23.
¿Cuáles son las medidas a nivel de marketing interno que la alcaldía
delineó para el público residente? Hemos intentado mantener la ciudad atractiva y con buenas condiciones y ofertas.
24.
¿Y para los visitantes?
Vamos consiguiendo quien nos visite, ahora lo que necesitamos es que ayuden a desarrollar la economía local.
306 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
25.
¿Existe un plan en este tópico?
No.
26.
¿Entiende que Leiria es una ciudad moderna, sostenible y competitiva?
¿Por qué? Sí, es una ciudad que se está modernizando, es competitiva porque vamos resolviendo las lagunas e incluso resolvemos 1 hora después, que es el tiempo que demoro en llegar a Lisboa.
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
GUION DE LA ENTREVISTA CON EL ALCALDE DE VISEO – LIC. FERNANDO RUAS
1. ¿Viseo posee una marca? Sí, ahora tiene.
2.
Si no, ¿por qué? Si sí, ¿cómo identifica esa marca?
Esa marca provino de 2 estudios de la Deco, que nos colocó por 2º vez como la mejor ciudad para vivir y esa es nuestra marca.
3.
¿Cómo se realiza el posicionamiento de Viseo en relación a su marca?
Viseo es una ciudad de servicios y es de ahí que surge su importancia sin desmerecer a los restantes sectores, pero creemos que una ciudad y una región deben tener los sectores de actividad equilibrados.
4.
¿Entiende que la marca de la ciudad es identificativa de la Región?
Está muy relacionada con el centro urbano, pues la misma habla en variables que están muy vinculadas al centro urbano. Las variables utilizadas están relacionadas fundamentalmente con la cultura, educación, salud y gestión municipal, por lo que entiendo que es una marca más dirigida al centro urbano, con el cual se identifica.
5.
Será difícil promover y desarrollar una marca territorial si sus
habitantes, que en última instancia son quienes materializan la marca en su día a día no se identifican con la misma. ¿Considera que los habitantes de la región se identifican con la marca Viseo? ¿Por qué?
309 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Recientemente mucho, los habitantes de Viseo refieren constantemente que esta es una ciudad donde se vive muy bien y donde es bueno vivir, afirmando que es la mejor ciudad para vivir.
6.
¿Y a su entender, qué representa la marca Viseo para sus habitantes?
Representa orgullo y vanidad en relación a su ciudad por ser reconocida como la mejor ciudad para vivir.
7.
¿Siente que los habitantes de Viseo tiene alguna implicación emocional
(orgullo, sentimiento de pertenencia) con la marca? Sí, por supuesto. Por ejemplo, en Viseo, cuando recibimos una reclamación, incluso. Por ejemplo, de un montón de basura/escombros, los visienses agregan enseguida: pues “somos la mejor ciudad para vivir”, tenemos esta carga que es una responsabilidad, pero también un orgullo.
8.
¿Cuáles son los atributos diferenciadores de Viseo? (por ej. en la
economía, educación, cultura, turismo, etc.). Exactamente los que se están estudiando. Primeras 78 ciudades, 2ª 124, y tanto en uno como en el otro fuimos los primeros y lo que viene por ahí solo nos enorgullece, pues tiene todas las variables importantes y que representan el desarrollo. La movilidad, aquí se circula bien, y también somos una ciudad accesible. Esa también es nuestra marca. Somos una ciudad de servicios, accesible y extremamente valiosa en el paisaje urbano, que asienta en el paisaje horizontal y espacios verdes. Dedicamos mucha atención a la actividad cultural, tenemos una red de museos con 8 elementos. Estos factores son también los que diferencian a la ciudad de Viseo. 310 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
9.
En su opinión, ¿Viseo tiene un posicionamiento, visión, misión y valores
definidos? ¿Cuáles son? Sí, nos posicionamos con la mejor ciudad para vivir. La principal institución del consejo debe ser el espejo de la ciudad y nosotros somos de las más sólidas del país y de eficiencia financiera. Situación que solo es posible con un rigoroso planeamiento y siempre tenemos que ver primer las disponibilidades y solo después planear.
10.
¿Considera que ese posicionamiento es percibido por los habitantes de
Viseo? ¿Y por los visitantes? Sí, yo oigo con mucha frecuencia que esta es la mejor ciudad para vivir, por tanto este mensaje pasó. También oigo eso cuando, en otras localidades, me reconocen como presidente de la CMViseo.
11.
¿Considera que las diferentes entidades existentes en el Consejo de Viseo
comparten una visión estratégica para el desarrollo de la ciudad y actúan en el sentido de promoverla como marca? ¿O aún es necesario algún trabajo de uniformización de estrategias? No, además, ni siquiera existe un conocimiento integrado de las entidades, y tengo dudas de que se concreten las estrategias. Siento que no existe sintonía, y ni sé si algunas entidades saben que en este momento nuestro creciente es en el turismo religioso y patrimonial, a veces no se ven estrategias de la responsabilidad de esa entidad adecuadas a esta situación, por eso tengo dudas de que exista sintonía.
311 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
12.
Varios académicos y responsables de marcas de algunos países afirman
que para que una marca territorial tenga éxito, toda la población debe irradiar los valores definidos en las afirmaciones (statements) de la marca. ¿Las afirmaciones de la marca de la ciudad de Viseo están claramente definidas? ¿Cuáles son? Sí, de lo que le referí anteriormente de que las personas son participativas y sienten orgullo al referir que Viseo es la mejor ciudad para vivir. Eso se refiere y se exige frecuentemente. Es una responsabilidad para nosotros como alcaldía, pero también un enorme motivo de orgullo.
13.
¿La marca Viseo tiene un símbolo o logotipo que utilizado por todas las
entidades públicas (todos los servicios de la CMC, etc.) en la comunicación de forma a divulgar la imagen de la región? (websites, material promocional, comunicados, etc.) Sí, ahora sí y todos la usan de la misma forma. Tenemos todos los sellos iguales, a veces vamos juntando y durante mucho tiempo usamos siempre en todo el material.
14.
Actualmente ¿cuál es el servicio responsable de la gestión y
comunicación de la marca de la ciudad de Viseo? ¿O en último caso, quien debería ser? El servicio de Relaciones Públicas, que realiza un servicio notable.
15.
En su opinión, ¿sería importante que existiera una articulación en la
gestión de la marca Viseo que comunicase la marca de forma uniforme y divulgase la estrategia de desarrollo de la ciudad?
312 Teresa Aragonez
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La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades
Sí, era fundamental, pues si las entidades también tienen como misión trabajar para el municipio, el primer vínculo son las alcaldías, incluso porque somos quienes estamos más cerca de los municipios y conocemos el espacio territorial.
16.
En su opinión, ¿la existencia de una marca territorial fuerte, con
objetivos estratégicos bien definidos por los diferentes stakeholders (públicos y privados) y comunicada de una forma eficaz, puede servir como palanca para una estrategia de desarrollo a largo plazo de la ciudad? ¿Por qué? Sí, todas las entidades deberían trabajar en red. Las alcaldías no pueden quedar al margen del trabajo de otras entidades, pues las alcaldías son la base de las ciudades y regiones.
17.
La Europa de las regiones es hoy una realidad. Las sub-regiones
intermunicipales comienzan a substituir la tradicional organización territorial (por distritos). En algunos países de Europa ya se comienza a mirar para las marcas e identidades de las sub-regiones. Y en Portugal, ¿considera que llegó la hora del Place Branding regional? Es difícil lograr esa harmonía, pero sería de mucho valor para todos.
18.
Hablando de estrategia, ¿Viseo tiene un plan estratégico? ¿Data de
cuándo? ¿Incluye planeamiento de Marketing Territorial? Sí, sí tenemos.
19.
En su opinión, ¿existe ya una mayor toma de consciencia por parte de
los gobernantes locales y regionales de que el branding y el marketing pueden ser
313 Teresa Aragonez
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herramientas de desarrollo integrado, o estas actividades se agotan en la creación de un nuevo logotipo y slogan del local? Solo en algunos.
20.
¿Considera importante la existencia de modelos estratégicos que definan
los caminos/orientaciones de desarrollo de las ciudades? ¿Viseo tiene esas estrategias delineadas en el ámbito del Marketing Territorial? Las tenemos, de acuerdo con el plan estratégico que ya fue adaptado algunas veces. Yo tengo una idea de lo que es desarrollo urbano y territorial, y entiendo que quien se propuso ser alcalde, debe tener un pensamiento flexible y no querer que éste sea un modelo terminado, pues existen determinadas variables mutables. Por eso debe haber un “tablero de a bordo” y después vamos adaptando. Este trabajo se hizo con diversos estudios científicos, en sociedad con las universidades.
21.
¿Cómo se aplican?
Tenemos el Plan con las directrices que después se va adaptado de acuerdo con lo que sentimos necesidad y de acuerdo con las opiniones de los visienses; o sea, en proyectos importantes, preguntamos la opinión, fundamentalmente zonas peatonales, espacios verdes.
22.
¿Cuáles son los públicos-objetivos de Viseo?
Para todos, tenemos ese cuidado. Y la atracción demográfica prueba eso mismo. Viseo es la única ciudad del interior que atraía más gente, en los últimos años conseguimos atraer a más de 20 mil habitantes. En 20 años tenemos 100 mil habitantes. Y eso ocurrió porque reunió los componentes de ser una ciudad atractiva. 314 Teresa Aragonez
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23.
¿Cuáles son las medidas a nivel de marketing interno que la alcaldía
delineó para el público residente? Pensamos en todos y así vamos desarrollando nuestras políticas.
24.
¿Y para los visitantes?
25.
¿Existe un plan en este tópico?
26.
¿Entiende que Viseo es una ciudad moderna, sostenible y competitiva?
¿Por qué? Sí, absolutamente. Es que aquí encontramos los primeros semáforos de contaje de peatones y carros. Pero también aquí es que encuentra proyectos de accesibilidad que no existen en ningún otro lugar. Tenemos, por ejemplo, la alcaldía preparada para que un invidente pueda venir a la CMV sin bastón. Es una ciudad moderna y joven, tenemos en este momento una población mucho joven y tenemos otro atributo, que es el crecimiento acompañado por los equipamientos, salud, cultura y educación. El saldo es superior a la región donde nos insertamos, así como el índice de natalidad, en contrapunto con el de mortalidad. Una vida de mucha calidad. Tenemos cobertura de agua al 100%, las alcantarillas por encima de la media, muchos equipamientos deportivos, superamos el 85%, que es mucho más alto de lo suele ser. En la iniciativa privada, tenemos 4 hoteles de 5 estrellas, somos mucha estructura.
315 Teresa Aragonez
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Anexo 3 Cuestionario aplicado en las ciudades – Estudio cuantitativo
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Anexo 4 Estadística descriptiva referente a las ciudades de Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo
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Análisis estadístico descriptivo – Ciudad de Aveiro
Perfil de la muestra – ciudad de Aveiro
La muestra relativa a la ciudad de Aveiro incluye 70 encuestados, y en relación al género, los encuestados se dividen en un 45,73% de masculinos y un 54,3% femenino. (Ver figura 30) Figura 30 – Muestra ciudad de Aveiro: distribución por género Género Masculino
32
45,7%
Feminino
38
54,3%
70
100,0%
Total
45,7% 54,3%
En lo que se refiere a la distribución por edad, en la ciudad de Aveiro tenemos el 17,1% de los encuestados con edades comprendidas entre los 16 y los 24 años, siguiendo un valor igual, del 28,6%, para por edad de 25 a los 34 años y de los 35 años a los 44 años. Con el 18,6% tenemos el edad de los 45 años a los 54 años de edad, con el 4,3% registramos el edad de los 55 a los 64 y con apenas el 2,9% los encuestados con más de 65 años. (Ver figura 31)
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Figura 31 – Muestra ciudad de Aveiro: distribución por edad Idade 16-24
12
17,1%
25-34
20
28,6%
28,6%
35-44
20
28,6%
28,6%
45-54
13
18,6%
55-64
3
4,3%
65 ou mais
2
2,9%
70
100,0%
Total
17,1%
18,6% 4,3% 2,9%
A nivel del consejo de residencia, la mayoría, con el 58,6% afirma que reside en Aveiro, por lo tanto el 41,4% de los encuestados reside fuera del consejo de Aveiro, estando en la ciudad solamente por motivos de visita. Los restantes consejos del país se agruparon en “otro” registrando, en este caso el 38,6%. (Ver figura 32)
Figura 32 – Muestra ciudad de Aveiro: distribución del consejo de residencia Qual o seu concelho de residência? Aveiro
41
58,6%
Coimbra
1
1,4%
Leiria
0
0,0%
Viseu
1
1,4%
Outro
27
38,6%
70
100,0%
Total
58,6% 1,4% 0,0% 1,4% 38,6%
En las titulaciones, la muestra de la ciudad de Aveiro tiene en su mayoría formación a nivel de la Enseñanza Superior, con un 35,7%, siguiendo en valores muy cercanos la Enseñanza Secundaria con el 32,9%, y la Enseñanza Básica con el 20%. Con
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valores menos significativos registramos el 10% de los encuestados con maestría y el 1,4% con doctorado. (Ver figura 33)
Figura 33 – Muestra ciudad de Aveiro: titulaciones Habilitações Literárias Ensino Básico
14
20,0%
Ensino Secundário
23
32,9%
Ensino Superior (Bacharelato/Licenciatura)
25
35,7%
Mestrado
7
10,0%
Doutoramento
1
1,4%
Total
20,0% 32,9% 35,7% 10,0% 1,4%
70 100,0%
Análisis estadístico – ciudad de Aveiro Con respecto a los atributos espontáneos de la ciudad de Aveiro y aclarando de que se trata de una pregunta de respuesta múltiple (en un máximo de tres atributos), por lo que las citaciones son superiores al número de la muestra, existiendo 175 citaciones, podemos verificar que los atributos que registraron más incidencia fueron: bonita con el 40%, siguiendo Ría de Aveiro con el 18,6%, acogedora con el 17, 1% y Huevos Blandos con el 12,9%. Hay que destacar que los atributos que presentan frecuencia nula no fueron citados en esta ciudad. (Ver figura 34)
325 Teresa Aragonez
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Figura 34 – Muestra ciudad de Aveiro: atributos espontáneos Na sua opinião, que atributos caracterizam esta cidade? Bonita
28
40,0%
Ria de Aveiro
13
18,6%
Acolhedora
12
17,1%
Agradável
10
14,3%
Ovos Moles
9
12,9%
12,9%
Praias
8
11,4%
11,4%
Luminosidade
8
11,4%
11,4%
Outro (n