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MERCADOS VINOS Y CAVAS

Vinos y cavas

A dos velocidades Mientras que los vinos crecen un 5,6% en valor, el segmento de cavas frena el ritmo sus ventas un 3,3% en el último ejercicio. Las D.O. en vinos y las exposiciones especiales en cavas son dos de las estrategias empleadas por las empresas del sector para poner en valor sus productos. JUAN COLLAR SENIOR CONSULTANT CLIENT SERVICE DE IRI ESPAÑA RUBÉN COCA SENIOR CONSULTANT CLIENT SERVICE DE IRI ESPAÑA

VINOS: MENOS VOLUMEN Y MÁS FACTURACIÓN Durante la pasada campaña del 2013, España se convirtió en el primer productor de vino del mundo al alcanzar los 50,5 millones de hectolitros, según los datos publicados por el Ministerio de Agricultura.

Presión promocional. En la categoría de vinos las promociones han aumentado 6 puntos y representan el 25% de las ventas en volumen.

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Si nos centramos en las principales cifras obtenidas a través del panel de detallistas IRI para hipermercados y supermercados, las ventas realizadas durante el pasado 2013 totalizaron 348,3 millones de litros, un 3% menos respecto a los vendidos en 2012. En cuanto a la evolución durante estos primeros ocho meses del año 2014 es del -0,6% en comparación con el pasado ejercicio. Sin embargo, si nos fijamos en la facturación obtenida durante 2013, ésta alcanza los 951 millones de

euros, un 5,6% más en facturación respecto al 2012. Durante el acumulado de enero a agosto, la tendencia se suaviza con un incremento de 0,3% en relación al mismo periodo del año anterior. Los canales que aportan mayor crecimiento durante este periodo son el hipermercado, con una evolución del 1,1%, y el supermercado grande, del que destaca un notable crecimiento del 2,7%. Sin embargo, el supermercado mediano y pequeño frena su evolución, con una tendencia a la baja del 3,4% y del 1,9% respectivamente.

La D.O. concentran las ventas Analizando el mercado por variedades, algo más del 70% de la facturación (lo correspondiente a 690 millones de euros) se concentra en vinos con Denominación de Origen. A este respecto, la D.O.C Rioja es la variedad que concentra más ventas, alcanzando el 28,3% de la factura-

Los vinos en 2013. España se convirtió en el primer productor de vino del mundo al alcanzar los 50,5 millones de hectolitros.

ción. En el último año móvil (cerrado a 7 de septiembre de 2014) el crecimiento de vinos con D.O. evoluciona a un ritmo del 3,2%, destacando el crecimiento significativo de D.O. Rueda (+13,7%) o el descenso en euros de D.O. Jumilla (-10%). Desde una perspectiva de volumen, son los vinos de Mesa y de la Tierra los que cobran protagonismo, concentrando el 45% de litros vendidos (157 millones de litros), con una tendencia descendente del 3,7%. En el mercado de vinos destaca el liderazgo de García Carrión, con una cuota de 12,2% en valor, aumentando 0,5 puntos respecto al año anterior, y 17,6% de cuota en volumen, creciendo un 1,7% más. Le sigue la bodega Félix Solís,

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MERCADOS

EVOLUCIÓN VENTAS DEL TOP 5 PRODUCTORES DE VINO: 16,3%

9,8%

9,2% 7,8% 6,0% 4,2%

que alcanza una cuota en valor del 5,2% y en volumen del 4,8%. La marca de distribuidor, por su parte, concentra una cuota en valor de 23% (un 1,6% menos) y en volumen de 37,5%, decreciendo un 2,7% En un mercado con un consumo a la baja, cabe destacar el aumento de la presión promocional en 6 puntos, representando el 25% de las ventas en volumen en promoción, siendo la reducción de precio el tipo de promoción más aplicado.

CAVAS: DESCENSO DE LA DEMANDA Este último año móvil (a 7 de septiembre de 2014) se han descorchado un 1,3% menos de botellas de vinos espumosos, lo que ha supuesto una pérdida de ventas en gran consumo para el sector de 5,1 millones de euros respecto al año pasado, un 3,3% menos, totalizando unas ventas de 150,3 millones de euros. De los segmentos que integran la categoría (cavas, champagne, granvas y otros espumosos), los cavas, que aglutinan el 83,8% de las ventas

5,4%

Evo TAM Vol Evo TAM Val -1,8%

-7,4% -8,9%

J. GARCÍA CARRIÓN

FÉLIX SOLÍS

BODEGAS BORSAO

en valor, ha caído un 1,3%, mientras que los champagnes, han descendido sus ventas un 16,9%. Tan sólo granvas —de un precio medio más reducido— han conseguido crecer un 9,9%, aunque su peso sobre la categoría es tan sólo del 2,5%. Las pérdidas de la categoría han sido generalizadas en todos los canales de gran consumo, aunque más suaves en el supermercado grande (1.001 m2 a 2.500 m2) y supermercado mediano (401 m2 a 1.000 m2) donde la caída ha sido del 1,9% y el 2,4% en valor respectivamente. Estos dos canales ya concentran el 66% de las ventas, 0,8 puntos más que el año anterior. El hipermercado es el canal que más concentración de ventas pierde, quedándose en el 24,8% (-0,6pp).

ALLIED DOMECQ

GRUPO CODORNÍU

Un consumo regional y estacional La regionalidad del consumo es muy marcada, con una concentración en el área metropolitana de Barcelona y el área noreste de España del 44,7% de las ventas. En el agregado de esas zonas, la evolución en valor ha ido a un ritmo similar al del mercado (decreciendo un 3,7%). La única área que no ha decrecido ha sido el área centro-este, que ha aumentado el consumo 0,5%, y supone ya un 15,3% del total de las ventas. Las áreas metropolitanas de Madrid, centro y noroeste son las que representan el menor peso: en conjunto realizan el 17,7% de las ventas con una caída del 6,5% en valor. La marcada estacionalidad también es otra de las características

Cavas. Es una categoría en decrecimiento en la que las marcas de precio bajo son las que están aumentando su cuota de mercado.

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MERCADOS

Campaña navideña. En la última Navidad las ventas de cava cayeron un 3,2%.

del mercado. Se realizan aproximadamente el 38% de las ventas de todo el año entre los meses de diciembre y enero, cantidad que se ha mantenido con poca variación en las tres últimas campañas navideñas, lo que indica que el consumo no se está desestacionalizando. Estas últimas navidades (diciembre y enero) las ventas cayeron un 3,2%, por debajo del -1,1% de la campaña del año anterior. En cuanto a los players del mercado, Codorníu es el líder con una cuota de mercado en valor en el último TAM del 27,7%, seguido de Freixenet que aglutina el 22,6%. Ambos perdieron cuota respecto al TAM anterior en favor de García Carrión, —que actualmente representa el 6,1%—, Juvé & Camps —con un 5,3%—, y la marca del distribuidor

—15,4%—. García Carrión, con sus marcas Jaume Serra, Pata Negra y Cristalino, ha sido el fabricante más destacado, ya que ha ganado un punto de cuota en valor. La marca del distribuidor, por su parte, basa toda su ganancia de cuota en el supermercado grande, ya que en el resto de canales está decreciendo. Si bien en hipermercados y supermercados medianos y pequeños la cuota de la marca de distribuidor es inferior al 10%, en el supermercado grande supone una cuarta parte de las ventas del canal. La pérdida de cuota de los dos grandes productores (Codorníu y Freixenet) no ha afectado a sus marcas estrella, que igualan los niveles del año anterior. Anna de Codorníu se

CAVAS: CUOTA EN VALOR 0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

GRUPO CODORNÍU

27,7%

GRUPO FREIXENET J. GARCÍA CARRIÓN JUVE & CAMPS MDD RESTO

30,0

22,6% 6,1% 5,3% 15,4% 22,8%

mantiene con un 13,2% de las ventas, mientras que Freixenet, con sus gamas de Carta Nevada y Cordón Negro se queda con un 13,1%.

Precio a la baja y exposiciones especiales El análisis de los precios medios nos muestra como los principales actores del mercado han efectuado revisiones a la baja en sus precios. Estos descensos no han sido necesariamente ejecutados vía promociones. A nivel promocional, si bien en global se han incrementado respecto al año pasado, no todos los fabricantes han seguido las mismas estrategias. En el caso de Codorníu o García Carrión, ambos han apostado por incrementar su presencia en exposiciones especiales y han reducido sus acciones en precio. Freixenet y la marca del distribuidor, por su parte, han aumentado sus acciones en ambas mecánicas promocionales. En conclusión, nos encontramos con una categoría en decrecimiento en la que las marcas de precio bajo son las que están aumentando su cuota de mercado. Las marcas estrella de los grandes fabricantes no están notando todavía una erosión en su cuota aunque ello no implica que no estén redefiniendo sus políticas de precio y promoción, de forma que sean más atractivas en el punto de venta. © Juan Collar y Rubén Coca

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