6.4 TECNICAS DE SEGMENTACION Procedimientos estadísticos que, tomando como input la información recopilada sobre las bases de segmentación (criterios de segmentación) consideradas pertinentes, permitan dividir un mercado en segmentos. Técnicas de Segmentación. (segmentación propiamente dicha) •El investigador selecciona una variable a explicar o criterio de partición del mercado antes de realizar el análisis. •Posteriormente, considera diversas variables explicativas o descriptores y trata de analizar en qué medida se relacionan con la variable a explicar. •Son diseños de segmentación a priori. Técnicas de tipología. •Los consumidores son agrupados de acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariables sin hacer distinción entre variables explicativas y variables a explicar. • El investigador desconoce a priori el número de segmentos. • Son diseños de segmentación post - hoc.

METODO DE LA CHI - CUADRADO. χ2 (contraste χ2) Determinar: la oportunidad de los criterios y la forma en que pueden aplicarse. El estadístico de contraste que vamos a utilizar se construye de la siguiente forma:

χ = 2 0

i

∑ 1

( f i − Fi ) Fi

2

i: número de clases en las que hemos dividido el criterio. f: frecuencia empírica: número de elementos que forman parte de una clase, que realmente consumen el producto.

F: frecuencia teórica: número de elementos de una clase que deberían consumir el producto para que el criterio no fuera influyente.

¿?

χ2

El contraste de la determina si existen diferencias significativas entre la frecuencia empírica y la teórica. Ho: "El criterio o variable que estamos empleando para segmentar el mercado no es oportuno".

χ χ 2

2 k −1 2 k −1

α

No rechazamos Ho

α Rechazamos Ho

K: número de clases en que se ha dividido el criterio. α: nivel de significatividad. INFORMACIÓN LIMITADA: No perfila las características del consumidor. 2 χ El contraste debe ser considerado como una técnica preparatoria, un

análisis rápido para detectar el acierto en la selección de criterios.

F=

414 = 0,2587 ≡ 25'87% 1600

χ

2 1 005

= 3 , 84

χ

2 2 005

= 5 , 99

χ

2 1 005

= 3 , 84

χ

2 2 005

= 5 , 99

MODELOS DE CANGUILHEM ANTES DE EMPEZAR Los segmentos no se definen solamente por una característica o criterio El modelo de canguilhem de criterios cruzados permite definir segmentos con más de una variable Sencillo de interpretar y muy útil para encontrar segmentos de mercado

MODELOS DE CANGUILHEM Conceptos básicos: U: una población (muestra representativa) P: total de personas que tienen una característica S: individuos que pertenecen a una clase M: consumidores de una clase S U

P M S Tasa de penetración: la proporción de consumidores que existe en cada clase. P = M / S Tasa de cobertura: la proporción que suponen los consumidores de una clase respecto del total de consumidores de la muestra. C = M / P

DISCRIMINANCIA "la probabilidad o facilidad de que los efectivos de una clase o segmento (cuadrado) estén próximos a los consumidores de la muestra (círculo) y alejados a la vez de los que nos son consumidores dentro de esta muestra (complemento del círculo). La facultad que tiene el cuadrado de estar cercano al círculo y lejos de lo que no es círculo.

distancia Como afinidad entre consumir y pertenecer a una clase

D = d ( s, p’ ) - d ( s, p ) P’: no consumidores de la muestra. ( p’ es el complemento del círculo) d (s, p’ ): distancia del cuadrado al complemento del círculo d (s, p ): distancia del cuadrado al círculo

d (s , p) máxima distancia máxima, significa que no existe ninguna relación entre ambos conjuntos, efectivos de un segmento y consumidores de la muestra. U P

S

Distancia máxima d (s,p) = 1

d (s , p) mínima distancia mínima: todos los efectivos del segmento son consumidores y además estos son los únicos consumidores de la muestra. P=S=M. U

P=M=S

Distancia mínima d (s,p) = 0

d (s , p) intermedia Distancia intermedia: una parte de los efectivos del segmento sean consumidores y otra parte no.

U

P M S

Mínima < d (s, p) < Máxima

EJEMPLO: • Muestra de 10.000 personas •Total de consumidores igual a 1000 •700 personas de clase social alta, de los cuales consumen el producto 50. • U = 10.000; P = 1000; S = 700; M = 50

U

P M S

La cobertura es M/P = 50 / 1000 = 0.05 La penetración dentro de la clase es M/S = 50 / 700 = 0.0714

Si por ejemplo ahora M tuviera un valor de 400. C= M / P = 400 / 1000 = 40% P= M / S 400 / 700 = 57%

U

P

M S

Suponemos ahora que M = 690 C = M / P = 690 / 1000 = 69% P = M / S = 690 / 700 = 0,985 ≅ 100%

U

P

M

Cuanto mayores sean C y P la distancia entre s y p será menor. C=M/P

Distancia mínima

0,69

d3 (s, p)

0,04 0,05

d2 (s, p) d1 (s, p)

P=M/S

Distancia máxima

0,07

0,57

0,985

1

Sabemos que cuando C = 0 y P = 0 la distancia es máxima siendo su valor:

Aplicando el teorema de Pitágoras:

C=M/P=1

h = c +c 2

d (s, p) P=M/S=1

2

2

La distancia máxima entre efectivos y consumidores será:

[d (s, p )]2 = 12 + 12 distancia máxima d (s , p ) = 2 Para cualquier segmento la distancia entre efectivo y consumidores se calculará como: 2 2

[d ( s, p)]2 = 1 − M  

 M + 1 −  S   P 2

 M  M d (s , p ) = 1 −  + 1 −  S   P 

2

Para que la distancia de cualquier segmento esté comprendida entre 0 y 1 2

1  M  M d (s , p ) = 1 −  + 1 −  S   P 2  1 2 2 ( ) ( ) ( ) d s, p = 1− P + 1− C 2

2

d (s, p’) Tasa de cobertura complementaria: Indica cuanto suponen los individuos de un segmento que no son consumidores respecto del total de no consumidores de la muestra que tampoco lo son.

S −M C = U −P '

Tasa de penetración complementaria: Proporción de los no consumidores de un segmento respecto al total de los efectivos del mismo.

S−M P = S '

d (s, p’) máxima Se produce cuando C' y P' son igual a cero Esto significa que todos los efectivos del segmento son consumidores por lo que S-M será igual a cero y por tanto C' y P'.

d (s, p’) mínima C' y P' son igual a uno Significa que no existe ningún consumidor en el segmento, (P' =1) y que además los no consumidores de la muestra coincidan con los efectivos del segmento analizado, (S=U-P). (C' =1)

d (s, p’) intermedia

U M=S

S

U

U P

P

P

M S

P’ 1

Distancia mínima

1 – C’ d (s, p’)

S-M / U-P 1 – P’

Distancia máxima

S–M / S

1

P’

El cálculo de la distancia entre efectivos y no consumidores será:

d s, p =

( )

1

( )

1

d s, p =

2

2

S−M  S−M    1 − + 1 −     U −P S    2

2

(1 − C ) + (1 − P ) ' 2

' 2

Conocidas las distancias, la discriminancia se calculará como:

D = d ( s, p’ ) - d ( s, p ) Cuanto mayor sea la discriminancia de un segmento, mejor explicará el consumo.

El peor segmento que nos podemos encontrar será: • No tiene consumidores y además este coincide con los no consumidores de la muestra. • Su valor de la discriminancia será -1 ya que: M = 0 y S = U - P por lo que: C=M/P=0 P=M/S=0 C' = S-M / U-P = 1 P' = S-M / S = 1

Con estos valores la d (s,p) será máxima, 1, y la (s,p’) será igual a cero

El mejor segmento o segmento ideal •Aquel que defina perfectamente a los consumidores de nuestro producto. •Todos los efectivos de dicho segmento serán consumidores y además coincidir con todos los consumidores de la muestra. M = S = P; con lo que: C = M/P = 1 P = M/S =1 C' = S-M / U-P = 0 P' = S-M / S = 0

Con estos valores la d (s,p) será mínima, 0, y la d (s,p’) será igual a uno

EJERCICIOS 7.5 CASOS PRÁCTICOS DE DIRECCIÓN COMERCIAL

CASO Nº 3

∑ M = 414

CASO Nº 4

% CONSUMO DE LA POBLACIÓN 22%

CASO Nº 4

CASO Nº 5

¿? Analizar tanto a nivel del mercado total como para cada uno de los competidores la situación en los diferentes segmentos Determinar el tipo de estrategia seguida por cada posible competidor ¿A qué segmento/s sería adecuado dirigirse? ¿Qué alternativa estratégica aconsejaría desarrollar y bajo qué supuestos? ¿Qué atributos o argumentos, en su opinión, arroparían mejor al producto? Si tuviésemos información acerca de la diferente evolución de las ventas en cada segmento, ¿cómo afectaría esta a las decisiones tomadas en ausencia de esta información?