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ACCIONES ATL Y BTL

ACCIONES ATL ACCIONES MASIVAS DE COMUNICACIÓN.  ALTO COSTO.  NO ES DIRECTO.  LOS OBJETIVOS SE MIDEN A MEDIANO Y LARGO PLAZO. 

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ACCIONES BTL LLEGAMOS A UN NÚMERO REDUCIDO DE PERSONAS.  BAJO COSTO.  ES DIRECTO.  PERMITE MEDIR RESULTADOS A CORTO PLAZO. 

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DIARIO

DIARIO Unidad de compra: Para cotizar un aviso en diarios, debo remitirme al costo del “Col x CM ” ó del “Col x Mód” dependiendo el medio. Cada ubicación, tiene distintos valores de “Col x CM”.

provee el costo bruto en su tarifario.

Ejemplo cotización formato “Pie de página” Diario Clarín:

-Medida solicitada: 5 col x 4 módulos de alto.

-Ubicación solicitada por el cliente: Página 7 color, cuerpo principal. -Día de publicación solicitado: Domingo.

-Costo cm x col página 7 color: $ 2877 - Costo bruto del aviso: $ 57.540.- Descuentos negociados: 30% + 15% + 10% - Costo neto final del aviso: $ 30.812.- + IVA

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En los casos de formatos stand (Ej:página completa o media página), el medio ya

Diarios

¿Qué fuentes de información y variables se utilizan para su recomendación y selección?

•Fuentes: EGM o TGI, IVC, Datos provistos por el medio • Variables de análisis:

Afinidad, Venta neta, Readership, Costo Por Contacto, Costo Por Mil contactos, Estilo de información del medio, Saturación publicitaria, Duplicación de lectura.

• Resultados de las pautas de diarios:

-Simulación de resultados a obtener: Readerhip, CNP, Total de Lectores. -Post-evaluación: No es posible ya que los datos de audiencia que se relevan son promedios de varias ediciones y declarativos

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-% de Penetración por target (lectores) y por plaza, Perfil del lector,

Los diarios…

¿Qué características nos presenta este medio?

Es masivo…pero genera productos para distintos públicos (suplementos o diarios apuntados a segmentos específicos)

Carácter de “noticia”

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Alta credibilidad

Transportable

Lectores con un perfil más adulto que en otros medios Cobertura nacional con algunos títulos

Bajo Readership

Alto costo por contacto en comparación con otros medios

Pierde rapidamente la perdurabilidad de la información.

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REVISTAS

Revistas

¿Qué características nos presenta este medio?

Alto poder de segmentación

Transportable

Alto costo de acceso. Medio afectado en las crisis económicas.

Alto readership vs otros medios gráficos

Calidad de impresión. Poder de explicación Perdurabilidad en el tiempo

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Alta Satuación publicitaria

Posibilidad de complementar con insert o sampling.

Revistas:

Clasificación

Se pueden clasificar de acuerdo a:

Ediciones especiales. • Géneros: Deporte y tiempo libre, Didácticas infantiles, Didácticas y divulgación adultos, Espectáculos y arte, Ilustradas, humor e historias, Interés General, Interés sectorial, Mujer y hogar, Servicios, Técnicas, científicas, profesionales, Varios

• Por tipo de distribución: Suscripción paga, Suscripción gratuita (cortesía), Gratuita, Dominical (gratuita con el diario del Domingo).

• Por cobertura geográfica: Nacional, Regional, Local, Internacional.

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• Frecuencia de aparición: Semanales, Quincenales, Mensuales, Bimestrales,

Revistas

¿Cómo se comercializan los espacios?

La cotización de los espacios publicitarios dependen de dos variables:

• Por Formatos: Doble página, Página entera, Media página (Vertical u

Formato página entera

Formato media página horizontal

Formato media página vertical

Formato pie de página

Formato ¼ de página

• Ubicación: Página interior, Retiro de Tapa (RT), Retiro de contratapa (RC),

Contratapa. En la actualidad, ya hay muchas revistas que comercializan las páginas interiores de acuerdo a la ubicación. Ej: Costo página 5, Costo página 7. …Avisos “siempre en página impar”… ¿Realidad o mito?

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Horizontal), Pie de página, ¼ de página, Formatos no tradicionales.

Revistas ¿Qué fuentes de información y variables se utilizan para su recomendación y selección?

•Fuentes: EGM o TGI, IVC. • Variables de análisis:

Venta neta, Readership, Costo Por Contacto, Costo Por Mil contactos, Entorno (calidad y estilo de la revista, temas abordados), Saturación publicitaria, Duplicación de lectura.

• Resultados de las pautas de revistas: -Simulación de resultados a obtener: Readerhip, CNP, Total de Lectores. -Post-evaluación: No es posible ya que los datos de audiencia que se relevan son promedios de varias ediciones y declarativos.

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-% de Penetración por target (lectores) y por plaza, Afinidad, Perfil del lector,

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TELEVISION TV ABIERTA y TV CERRADA

Tv Abierta vs Tv Cable… ¿Qué características nos presenta cada medio? Masividad Cobertura Bajo costo por contacto Alto impacto: Imagen, sonido y movimiento (facilita captar la atención) • Alto costo de producción publicitaria (alto costo de comercial) • Zapping

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• • • •

TV ABIERTA: • Masiva: conexión a través de aire. • No tiene una gran cobertura. • Flexible con formatos no tradicionales.

• Audiencia concentrada en el prime time.

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• Gratuita.

TV CERRADA:

• Llegada nacional e internacional. • Necesidad de tiempo de exposición más largo para generar altos índices de cobertura. • Poco flexibilidad de formatos no tradicionales. • Alta cobertura en corto tiempo.

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• Segmentada: Es paga y ofrece señales con temáticas distintas para cada tipo de televidente.

Televisión

Comercialización de espacios

•Por segundo: • Tv Abierta: El costo por segundo varía según el programa. • Tv Cable: En general se establece un costo fijo por señal. En algunos casos, el mismo específico con mucha audiencia (Ej: Los Simpsons).

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puede variar dependiendo de franja, día de semana o fin de semana o algún programa

• PNT (Publicidad no tradicional): Este formato se lo conocía antiguamente como “chivo” y hace mención a aquellos formatos insertos dentro de la artística de un programa. Los mismos pueden presentarse de distintas formas: • Mención en vivo (con imagen y locución)

• Menciones estáticas (sólo imagen del producto. Ej: Frávega en tiras Polka) • Barridas: producciones al estilo de un comercial con los protagonistas del programa.

Se suelen incluir como separadores de bloques. • Auspicios de secciones, juegos, etc.

• Ventanas: sobreimpresos que aparecen durante la transmisión de un evento deportivo

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RADIO

La Radio ¿Qué características nos presenta este medio?

Es un medio masivo y gratuito.

Conlleva el carácter de noticia. Lo que está sucediendo “ahora”.

Tiene zapping al igual que la TV pero en menor medida.

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Es transportable, hace compañía las 24 hs.

Es efímera. Se necesita frecuencia para su recordación publicitaria.

Es flexible. Permite el cambio de rumbo de las campañas con un bajo costo de producción. Genera una relación personal con el oyente, con la posibilidad de interacción más alta de todos los sistemas.

A la hora de pensar en publicidad, es el medio de más bajo costo por contacto generado.

La Radio:

Clasificación

• Radios AM:  Amplio alcance geográfico.

 Contenido principalmente periodístico.  Perfil de oyente más adulto que las radios FM.  Más fidelidad del oyente que en las radios FM.

• Radios FM:  Segmentación.

 Históricamente su contenido era musical pero hoy por hoy hay mucho contenido periodístico.  La audiencia está concentrada por la mañana y la tarde principalmente.  Perfil de oyente más joven.

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 Concentración de la audiencia principalmente por la mañana.

La Radio ¿Cómo se comercializan los espacios? 

Por Segundo: Medida tradicional de compra. Cada radio y programa tienen distintos costos por segundo que se multiplicarán por los segundos del spot radial.



Auspicios: De bloque horario o temático.

•

De programa.

•

Flashes informativos.



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•

En la mayoría de los casos, los auspicios suelen tener exclusividad de rubro. Es decir, si un programa tiene un bloque auspiciado por una cerveza, no puede ingresar otra marca de cervezas en otro bloque.



PNT (publicidad no tradicional): Muy utilizado en radios principalmente cuando el conductor es una figura muy fuerte que puede contribuir con la imagen de la marca.



 

La Radio… ¿Qué fuentes de información y variables se utilizan para su recomendación y selección? Fuentes: EGM, TGI, Ibope Variables: - Encendido de AM vs FM.

-

Rating y Share de cada emisora.

-

Rating por día y por hora de cada emisora para el target o los targets que esté analizando.

-

Costo por punto de rating (CPR) de cada programa y Afinidad en el target.



Resultados de las pautas en radio:

-

Simulación de resultados a obtener: Cobertura, Grps, Frecuencia.

-

Post-evaluación: No es posible ya que los datos de audiencia que se relevan son promedios de varias ediciones y declarativos.

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

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CINE

Cine…

¿Qué características nos presenta este medio?

Gran impacto audiovisual

Genera segmentación de publico. Nicho

Mayor predisposición al

Audiencia cautiva

mensaje publicitario Alto costo por contacto

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Alta recordación pero baja cobertura publicitaria

Cine

Comercialización de espacios

• Unidad de compra: Cine-semana: Representa una sala cinematográfica en el período de una

semana de proyección. Por lo tanto, a la hora de contratar una pauta de cine, se deben considerar: las semanas de exposición y la cantidad de salas.

rotando las cine-semanas a lo largo del período contratado.

Ejemplo del cálculo de una pauta de cine: Costo de la cine-semana: $ 3500.Contratación: 45 salas. Período de campaña: 4 semanas. Costo de la pauta: $ 3500.- x 45 salas x 4 semanas = $ 630.000.-

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En la pauta de Cine, se pueden contratar varias salas y complejos e ir

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VÍA PÚBLICA

CARACTERÍSTICAS: Permanencia.  Masivo.  Permite segmentar.  Gran tamaño de cartel.  No podemos informar.  Gran contaminación visual.  Posibilidad de comunicar cerca del punto de venta. 

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ALGUNOS FORMATOS..

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UBICACIÓN DE LOS CARTELES.. VER LAS ZONAS O BARRIOS.

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INTERNET

CARACTERÍSTICAS: Audiovisual. Permite

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informar. Tiene movimiento. Alcance universal. Permite segmentar.

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TERMINOLOGÍA DE MEDIOS



TOTAL DE LECTORES:



Ej.:

CLARÍN DOMINGO Romina Siniawski

VENTA: 800.000  READERSHIP: 5.4  TOTAL DE LECTORES: 4.320.000 

LA NACIÓN DOMINGO VENTA: 250.000  READERSHIP: 2.8  TOTAL DE LECTORES: 

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700.000

READERSHIP: Romina Siniawski

Representa

un índice de la cantidad

de lectores por ejemplar.

Cálculo de Readership: Total lectores del vehículo bajo análisis / Venta neta paga

2.

TELEVISIÓN Y RADIO:



RATING: Es la audiencia expresada en porcentaje. Es decir, la expresión porcentual de las personas expuestas a un vehículo.



1 punto de rating representa el 1% del público objetivo que esté analizando.

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





FRECUENCIA PROMEDIO (alta/media/baja) COBERTURA NETA

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

PBR o GRP

 Los

PBR o GRP aparecen después que se elabora una pauta. Expresan la Audiencia Bruta en %. Es la sumatoria de los ratings generados por cada aviso integrante de una pauta publicitaria.



x

Cant. de avisos o inserciones

COBERTURA NETA(%)”:

 Es

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PBR / GRP = Rating de cada vehículo

el porcentaje de personas (u hogares) alcanzadas al menos un una vez por uno cualquiera de los avisos de una pauta publicitaria. Cálculo de Cobertura: PBR o GRP Frecuencia promedio

TASA DE REPETICIÓN O FRECUENCIA PROMEDIO:



Es el número de veces promedio que el público objetivo se expone al mismo aviso publicitario. Romina Siniawski



Cálculo de frecuencia promedio: Cantidad de comerciales / días pautados

3.

ANÁLISIS CUANTITATIVO:



CPM



CPR Romina Siniawski

COSTO POR MIL CONTACTOS/ CPM:

Debido a que los resultados del costo por contacto Romina Siniawski

suele expresarse en pequeños decimales, se suele

multiplicar * 1000 el costo por contacto, resultando el costo por mil contactos.

Cálculo del CPM: Costo neto del vehículo o medio

Contactos generados por ese vehículo o medio / Contactos generados por ese vehículo o medio X 1000

Costo por punto de rating:

Nos expresa cuántos $ nos cuesta alcanzar un punto

CÁLCULO DE CPR: COSTO DEL AVISO / RATING

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de rating con un determinado vehículo.

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PLAN DE MEDIOS

Objetivo de medios.  Audiencia objetivo.  Teoría de Planificación.  Estrategia de Medios.  Presupuesto.  Pautas Publicitarias.  Visualización. 

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1- Objetivo de medios: Nuestro objetivo es alcanzar una cobertura  de 61.03% y una frecuencia Promedio de  3.8 . 

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2- Audiencia objetivo: Son las variables duras y blandas del target.



Variables duras: Sexo, edad, NSE, lugar de residencia.



Variables blandas: gustos, preferencias, hábitos de compra, hábitos de consumo. Son los comportamientos del público objetivo

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

3- Teoría de Planificación: 

Teoría de concentración de medios y teoría de dispersión de medios: Ambas teorías muestran la participación de cada sistema de comunicación. Romina Siniawski



Teoría lineal y de onda: Ambas teorías muestran cómo se distribuye el presupuesto a lo largo de la campaña.

SE COMBINAN DOS TEORÍAS

4- Estrategia de medios:

Es la selección y justificación de cada sistema de comunicación. Romina Siniawski

5- Presupuesto: Se presenta el monto que se invirtió en los medios y el fee o servicio de agencia. Romina Siniawski

6- Semanas tipos: Son las simulaciones de pautas publicitarias. Romina Siniawski

7- Visualización: Es el resumen de inversión

Ej.: Agosto

Septiembre Octubre

Totales

Participación

Tv abierta

1353336

1353336

1353336

4060008

70%

Tv cerrada

1745.44

1745.44

1745.44

5236.32

0.09%

Radio

55006.56

55006.56

55006.56

165019.68

2.8%

Revista

102228

102228

102228

306684

5.2%

Diario

416724

416724

416724

1250172

21%

Totales

1929040

1929040

1929040

5787120

100%

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Sistema

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GRACIAS POR PARTICIPAR !!