Agenda Seminario! How to Win an Effie! ! 1.  Bienvenida! 2.  Tips generales de cómo escribir casos de éxito! 3.  Caso Gran Effie 2010: Tortrix Quitapenitas! 4.  Foro con Jurados 2010! 5.  Preguntas y Respuestas!

7º

Concurso de Efectividad de Comunicaciones de Marketing

www.effie.com.gt!

Effie en el mundo! !

! En más de 40 países! Hace 42 años en USA y 6 en Guatemala! 3 programas regionales! Asia Pacific Effies, Euro Effies y Middle East North Africa Effies! y uno mundial! Global Effie Awards!

Los Effie Awards! Effie es un concurso de Efectividad en Comunicaciones de Marketing, acuñando fuertemente el concepto de "Ideas that work", es decir grandes ideas que funcionan; grandes ideas que originan estrategias que logran resultados. Está siendo operado por Guatemala Marketing & Asociados con licencia de Effie Worldwide Inc.

¿Quiénes pueden participar?!

•  Anunciantes

y sus agencias (creativas, de medios, de mktg. directo o BTL, RRPP, digitales, In-house, etc.) haciendo equipo para presentar sus mejores casos.! • Casos ocurridos en el país entre julio 2010 y junio 2011 independiente del origen nacional o extranjero de su creatividad.! !

El Effie Effectiveness Index! ! Effie Worldwide presenta el primer ranking internacional de la efectividad de las comunicaciones de marketing.! ! En base al análisis de los resultados de los casos finalistas y ganadores de Effie Awards en todos los mercados, el Indice de Efectividad de Effie proporcionará a la Industria el ranking de las agencias, los anunciantes y las marcas más efectivas.! ! Un Effie Oro recibirá más puntos que un Effie Plata y éste, más que un Finalista. Tanto las agencias que presentan el caso como las agencias que contribuyen serán reconocidas, por lo que es importante que sean listadas correctamente en el formulario de participación.! ! Esta iniciativa se ha desarrollado con el fin de elevar el nivel y promover la efectividad de las comunicaciones de marketing.! ! !

¿Cuales son las categorías del Concurso?! Generales:!

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1. Servicios!

Especiales:! 4. Lanzamientos!

2. Productos de consumo! 5. Relanzamientos! 3. Institucional!

6. Promociones ! 7. Presupuesto Reducido! 8. Marketing Social! 9. Interactivos! !

Auspiciantes! Effie Awards cuentan con el auspicio institucional de:! • 

Asociación de Anunciantes de Guatemala - AAG!

• 

Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad - UGAP!

• 

Asociación de Gerentes de Guatemala - AGG!

• 

American Chamber of Commerce in Guatemala - AMCHAM!

Medios Asociados! ! Effie Awards cuentan con el apoyo de:! !

Patrocinadores! ! Effie Awards cuentan con el apoyo de:! !

Consejo Consultivo 2011! ! El Consejo Consultivo apoya a!lo largo del año el desarrollo de ambos programas, Effie y Grandes Marcas de acuerdo a los ! y de la American Marketing estándares de Effie Worldwide Association, NY, respectivamente. ! Está conformado por profesionales de reconocida trayectoria ! profesional en las diferentes disciplinas del Marketing. ! Effie Awards! y! Grandes Marcas! Marketing Hall of Fame!

Comité Consultor! Effie Awards 2011!

!

Consejo Consultivo!

Comité Effie Awards 2011 !

!

Comité Grandes Marcas / Marketing Hall of Fame 2011!

Consejo Consultivo! COMITÉ CONSULTOR EFFIE AWARDS 2011 FUNCION ANUNCIANTES Edgar Díaz Olga de González

Gerente de Comercialización Gerente de Mercadeo

Cementos Progreso Mc´Donalds

Presidente del Consejo Consultivo Comisario

Daniel García-Salas

Gerente de Mercadeo Dir. Corporativo Estrategia y Mercadeo Presidente

SCA

Presidente de Sala

Bantrab Grupo Pit

Presidente de Sala Comité

Isodoro Serrano

Presidente

The Ad Company

Presidente de Jurado

Manuel Madrid Lucía Ponce

Presidente Gerente General

Presidente de Sala Comité

Mónica Escaler

Gerente General

El Taier Tribu DDB Starcom Monkey Creative Design

Javier Medrano Ricardo Mansilla AGENCIAS

Comisario

MEDIOS Fernando Villanueva Vicepresidente

Radiotelevisión Guatemala

Comité

Consejo Consultivo! INVESTIGACION DE MERCADOS Derek Steele Presidente Karen de Dougherty Gerente General

GSI Soporte

Asesor Comisario

ACADÉMICOS Juan José Alvarado

Coordinador Académico Maestrías

Universidad Rafael Landívar Presidente de Sala

Gerente General Gerente General

Aplica S.A. Asterisco

Presidente de Sala Comisario

UGAP AAG AMCHAM AGG

Comité Comité Comité Comité

CONSULTORES Marco Chávez Juan Carlos Florido

INSTITUCIONES QUE NOS AUSPICIAN Pauline Crespo Directora Ejecutiva Ma. Ofelia Elías Directora Ejecutiva Carolina Castellanos Directora Ejecutiva Alvaro Urruela Gerente General

Jurado Effie Awards!

Jurado 2010!

Presidente del Jurado! Patricia Sanabria! ! Directora Comité Effie Awards! ! Presidente del Consejo Consultivo ! Mónica Escaler! Edgar Díaz! ! ! !

Comisarios! Karen de Dougherty! Virgilio Cordón! Juan Carlos Florido!

de Sala ! Jurado 2010! Presidentes Juan José Alvarado! ! !

Pili Mejía! Olga de González! Margarita Mendoza! Javier Medrano! !

Jurado! Proceso:! -  Jurado multidisciplinario (anunciantes, agencias, empresas de investigación de mercado, consultores, académicos, medios, etc.)! -  Todos los componentes comunicacionales del caso son sometidos al Jurado (caso y material creativo) y cada integrante emite una evaluación respecto de los siguientes criterios:!

23.3%!

•  Desafío + objetivos estratégicos de comunicación!

23.3%!

•  La Gran Idea !

23.3%!

•  Cómo esa Gran Idea cobra vida (estrategia creativa y de medios, piezas creativas, ejecución)!

30.0%!

•  Resultados!

!

-  El Jurado cuenta con algunos minutos para aclarar dudas sobre el caso en forma colectiva.! -  Cada Sala evaluará un determinado número de casos!

Jurado Gran Effie! Proceso:! ! -  El mismo día de la premiación! ! -  Sólo premios Oro (con excepción de categoría Marketing Social)!

-  Jurado multidisciplinario (anunciantes, agencias, inv. mercado, consultores, académicos, etc.) que se encuentren habilitados para votar! ! -  Todos los componentes comunicacionales del caso son sometidos al Jurado (caso y material creativo) y se emite una evaluación personal con respecto al caso considerado ganador!

Cómo preparar los! casos Effie!

Aspectos importantes a la hora de escribir un caso para Effie! •  •  •  •  • 

Trabajo en conjunto Anunciante / Agencia! Hacerlo con tiempo para poder revisarlo bien! Tener información de terceros e información relevante! Trabajar en la síntesis para no perder detalles importantes! Un Effie evalúa Desafío + Objetivos, Gran Idea, cómo la Gran Idea cobra vida y Resultados, todo debe estar alineado en el caso! •  Los jurados no conocen ni la marca ni la categoría, la información tiene que estar clara y bien escrita!

Un buen caso para incrementar las probabilidades de ganar un Effie! I. Desafío Estratégico + Objetivos! •  • 

• 

Responsable: Anunciante ¿Qué está pasando? Provea información de la categoría, el Mercado, la compañía, el entorno competitivo, el grupo objetivo y/o el producto/ servicio que despertó el desafío y su respuesta al mismo. ! ¿Cuáles son sus objetivos? Describa objetivos específicos o explique por qué no habían objetivos específicos.!

III. Cómo la Gran Idea cobra vida!

II. Gran Idea! • 

•  •  • 

Responsable: Anunciante y Agencia ¿Cuál fue la Gran Idea que impulsó su caso? Comparta el “insight” y cómo se originó. Explique cómo la “Gran Idea” enfrenta el desafío

• 

Responsable: Agencia

• 

Describa el racional de la estrategia de comunicación que hizo llevar a la realidad a la Gran Idea. ¿Cómo se empatan la estrategia creativa con la estrategia de medios? Describa los canales que eligió y porqué, y justifique el trabajo. Demuestre cómo la idea se aplica al desafío. Las piezas creativas deben ejemplificar el racional descrito en esta sección.

• 

•  • 

Cada uno de los tres criterios anteriores (Desafío Estratégico + Objetivos, La Gran Idea, cómo la Gran Idea cobra vida) tendrán un peso igual cada uno (23.3%) en el punteo final, totalizando el 70% del punteo final. !

Un buen caso para incrementar las probabilidades de ganar un Effie! IV. Resultados! • 

Responsable: Agencia y Anunciante –  ¿Cómo sabe que funcionó? –  Los resultados deben ir en línea con los objetivos. (Si el caso logró incrementar sobresalientemente la imagen de la empresa, cómo se refleja esto en las métricas descritas? Si el objetivo era incrementar ventas, indicar el resultado de las ventas del caso.) –  Indique la investigación realizada y el período de tiempo cubierto para los resultados obtenidos. Los resultados pueden ser indexados. –  Todos los datos deben tener su fuente. La fuente puede ser información de medios, investigaciones de agencias y/o de terceros como compañías de investigación.

El punteo de los Resultados contará el 30% del punteo final.!

Prueba de Resultados! Evidencia! Objetivos

Antes

Después

Imagen

Mapa de posicionamiento

Ventas

Volumen ($ / unidades)

Participación

% de mercado ($ / Units)

Conocimiento

% en el mercado objetivo

IMPORTANTE: ! •  Asegúrese de que su caso sea perfectamente legible: los casos difíciles de leer suelen ser “castigados” en la evaluación. ! •  Respete los tamaños de tipografía mínimos.! •  El jurado verá fotocopias en blanco y negro.!

Ejemplo de Calificación del Jurado! Calificación de un jurado al Caso #3-1: 85 / 90 / 87 / 90

AL FINALIZAR LA SESION DE EVALUACIÓN, Effie dará la siguiente ponderación: 23.3% - Desafío Estratégico + Objetivos = 85 x .233 = 19.805 23.3% - Idea = 90 x .233 = 20.97 23.3% - Llevando al Idea a la Realidad = 87 x .233 = 20.271 30% - Resultados = 90 x .30 = 27 = Composición del punteo del Caso #3-1: = 88

Razones de Descalificación! • 

Podrán ser descalificados aquellos casos cuyos resultados sean presentados sin la correspondiente fuente. La Organización del concurso se reserva el derecho de verificar la veracidad de la información presentada para concursar a los fines de preservar la transparencia y seriedad del certamen.

• 

Si el caso no cuenta con las firmas del nivel jerárquico requerido.

• 

Si el formulario está incompleto. Si hubiera alguna casilla que no se puede responder, colocar “N/A”.

• 

Si se envía material adicional a lo solicitado.

• 

No se aceptarán formularios de inscripción presentados en forma manuscrita.

• 

Logos, gráficos o cualquier material de creatividad no podrán ser incluidos en el formulario de inscripción. (Nota: esto excluye aquellos gráficos que complementen específicamente la información presentada.)

• 

Quedarán descalificados aquellos formularios de inscripción que no respeten las indicaciones de tipografía y que excedan las limitaciones de espacio.

• 

El video, en el caso de Interactivos o BTL, contiene juicios de valor, resultados o identificación de la agencia.

IV. Resultados! • 

Apoyo a 30 escuelas nutrimentales en tres diferentes comunidades de El Quiché, impactando la calidad nutrimental de 1,000 niños menores de 3 años.

• 

Mejorar la calidad y el abastecimiento de agua en 9 escuelas a través de la implementación de sistemas de recaudación de agua de lluvia y del fomento de prácticas de higiene. Este proyecto impactó a 2,600 niños de dichas escuelas y a 14,142 miembros de las diferentes comunidades.

• 

Gracias a este aporte inicial de la Fundación Frito Lay, el proyecto logró atraer la atención de otros donantes que sumaron esfuerzos y recursos, como Peerwater Exchange y Cementos Progreso. Por lo que al final del proyecto se reportó un aumento en el número de escuelas beneficiadas de 9 a 14 y el número de estudiantes beneficiados de 2,600 a 2,820.

• 

TorTrix creció el nivel de respeto que los consumidores sienten hacia la marca en 8pp (5pp por encima del objetivo) y logró alcanzar el objetivo de crecimiento como marca favorita de los guatemaltecos

• 

Como resultado del estudio de Lovemarks, TorTrix creció vs el 2008 +3pp en ser una marca confiable, +4pp en ser una marca honesta y +3pp en marca responsible 92% de consumidores dijeron sentirse motivados luego de haber visto la campaña.

• 

96% de los consumidores considera creíble que TorTrix ayude a la niñez guatemalteca.

Foro con Jurados de 
 Effie 2010! •  •  •  •  •  •  • 

Daniel García Salas Ricardo Mansilla! Ronaldo Porta Rosina Forte ! Juan Carlos Florido Ricardo Azurdia ! Rebeca Zúñiga !

!Anunciante: SCA !! !Anunciante: Grupo PIT! !Agencia: Publicentro ! !Research: Forte Insights! !Comisario! !Interactivos: Shiftt! !UFM!

Preguntas frecuentes! •  ¿Qué tanto debe decir un caso? ¿Cuál es la mejor forma de redactarlo?! –  Daniel García Salas – SCA! !

•  ¿Qué tanta información numérica debe llevar el caso?! –  Rosina Forte – Research Forte Insights!

Preguntas frecuentes! •  ¿Cómo debe relacionarse el desafío + los objetivos, la Gran Idea, las estrategias creativa y de medios, así como los resultados, a la hora de escribir el caso?! –  Daniel García Salas – SCA!

•  ¿Quién debe escribir el caso, la Agencia o el Anunciante?! –  Ronaldo Porta – Agencia Publicentro!

Preguntas frecuentes! •  ¿Cómo se deben presentar los datos de los resultados del caso?! –  Rosina Forte – Research Forte Insights!

•  ¿En cuanto a redacción, qué debemos cuidar a la hora de escribir el caso? ! –  Rebeca Zúñiga - UFM!

Preguntas frecuentes! •  ¿Qué significa que el período establecido de los resultados sea de julio 2010 a junio 2011?! –  Ronaldo Porta – Agencia Publicentro!

•  ¿Por qué es importante escribir el último resumen que aparece en el formulario?! –  Juan Carlos Florido - Comisario!

Preguntas frecuentes! •  ¿Qué hace que un caso sea totalmente bien escrito?! –  Rebeca Zúñiga – UFM!

•  ¿Por qué es importante escribir el último resumen que aparece en el formulario?! –  Juan Carlos Florido - Comisario!

Preguntas frecuentes! •  ¿Qué es lo que hace que sea una Gran Idea? ! –  Ronaldo Porta – Agencia Publicentro!

Hay casos que pueden ser descalificados?! –  Juan Carlos Florido - Comisario!

Preguntas frecuentes! •  ¿Un caso puede ser reclasificado durante la Sesión de Jurados?! –  Juan Carlos Florido - Comisario!

•  ¿Cómo se evitan los conflictos de interés en la sesión del Jurado? ! −  Juan Carlos Florido - Comisario!

Preguntas frecuentes! •  ¿Qué tipo de casos se pueden inscribir en la categoría de “Marketing Social” que antes se llamaba “Sin Fines de Lucro”?! –  Ricardo Mansilla – Anunciante Grupo PIT!

•  ¿Cuántas veces se puede inscribir un mismo caso?! –  Ricardo Mansilla – Anunciante Grupo PIT!

Preguntas frecuentes! •  ¿Cómo presentar resultados en los casos de la categoría Interactivos?! –  Ricardo Azurdia – Shiftt!

•  ¿Qué tipo de casos pueden inscribirse en la categoría de Interactivos?! –  Ricardo Azurdia – Shiftt!

Preguntas frecuentes! ¿Qué recomendación final daría a las Agencias y Anunciantes para este año?! –  Ricardo Mansilla – Anunciante Grupo PIT!

Preguntas y respuestas! Con Panelistas!

! ! Kick off! ! ! How to Win! ! ! Inscripción de casos! ! ! Cierre de inscripciones! ! ! Jurado! ! ! Ceremonia de Premiación!

Recordatorio de fechas ! Effie Awards 2011! 2 de junio! ! ! 22 de junio! ! ! julio-agosto! ! ! 11 de agosto! ! ! 8 de septiembre! ! ! 10 de octubre!

Agradecimiento a! Cines Pradera Zona 10! !

Muchas Gracias!!!!