NO ES UN JUEGO Manual para la Organización y Coordinación Integral de Eventos DAMIÁN ALBERTO FACCINI

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APLICACION TRIBUTARIA S.A. Viamonte 1546 Piso 2º Of. 200 (1055) CIUDAD AUTÓNOMA DE BUENOS AIRES Telefax: 4374-5418/6692/8855 E-mail: [email protected] Web: http://www.aplicacion.com.ar Faccini, Damián A. No es un juego: manual para la organización y coordinación integral de eventos. 1ª ed. - Buenos Aires: Aplicación Tributaria, 2011. 264 p. ; 21x15 cm. ISBN: 978-987-1745-40-1 1. Eventos I. Título. CDD 659 Fecha de catalogación: 02/09/2011 ©

COPYRIGHT 2011 BY APLICACION TRIBUTARIA S.A. 1ª Edición, Septiembre de 2011 I.S.B.N.: 978-987-1745-40-1 PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL POR CUALQUIER MEDIO, YA FUERE MECÁNICO, ELECTRÓNICO, ETCÉTERA, SIN AUTORIZACIÓN ESCRITA DEL AUTOR Y DEL EDITOR

El presente trabajo ha sido minuciosamente revisado y corregido. No obstante, ni la Editorial ni el autor se hacen responsables, bajo ningún concepto, de ningún tipo de perjuicio que cualquier error y/u omisión puedan ocasionar.

Este libro se terminó de imprimir en Septiembre de 2011 en APLICACIÓN TRIBUTARIA S.A. Guido Spano 550 Lanús Oeste – Buenos Aires

“A mi madre, que me llevó por primera vez a una biblioteca. A mi abuelo, que me regaló mi primera máquina de escribir. A mis alumnos.”

PRÓLOGO

Si antes de comenzar la lectura de este libro recordamos las palabras que el zorro le responde al Principito cuando éste le pregunta qué es un rito, tendremos una aproximación intuitiva de lo que aquí se desarrolla. En efecto, el personaje del zorro le responde al niño que el rito “es lo que hace que un día sea diferente de otros días; una hora, de las otras horas...” El zorro entiende que lo cotidiano, por momentos tedioso y cansador, tiene depositada la esperanza en un festejo, en una fiesta, donde todas las tensiones rutinarias se canalizarán en un día maravilloso. Porque un evento, convertido en una fiesta inolvidable, se asemeja a un libro de ficción, a la literatura misma en su dimensión de aventura extraordinaria la cual, según Poe, es como abrir un agujero en el muro del mundo. La fiesta, el evento, es pues la fisura a través de la cual podemos realizar la proyección gozosa de nuestros sueños más allá de una vida sometida a la angustiosa rutina. Damián Faccini, un capacitador talentoso y entusiasta, supo plasmar en este libro–manual toda su experiencia docente y laboral con provechosos consejos y observaciones, cuyo valor reside en que fueron armados a través de la reflexión sobre la práctica. Sin duda, el conocimiento generado en este trayecto de su tarea docente hace que sus conceptos innovadores ayuden al lector, experto o bisoño, ya a organizar eventos exitosos y reuniones inolvidables, ya a enriquecer sus saberes en pos de aplicarlos en su labor profesional.

En sus páginas podremos aprender a disfrutar de una fiesta preparada por nosotros mismos, a convertirnos en los más estimados anfitriones y a sentir la satisfacción de actuar en forma correcta frente a cada situación. Sabido es que el marketing de los eventos, antes minúsculo y selecto, se ha convertido hoy en una de las industrias más explotadas, donde los tiempos destinados a su planeamiento se extendieron y la oferta de proveedores diversos creció de manera asombrosa. Si bien ha surgido en los últimos tiempos la figura profesional del organizador de eventos, con su propio perfil y quehacer, somos conscientes de que cada familia, comunidad o empresa pueden por sí misma llevar adelante la misión de planificar, organizar y concretar sus propias celebraciones usando los saberes, recursos y procederes de la manera más eficaz. Este manual viene a socorrerlos en esa tarea. “No es un juego” corresponde al título de este manual para la organización y coordinación integral de eventos, de Damián Faccini, quien, desde la negación de la propuesta lúdica, abre la puerta para salir a jugar a las visitas y a las invitaciones. Abramos entonces las páginas de este su libro reciente con la ilusión de recorrer un camino conducido de la mano de un experto que no solo domina el oficio, sino que además, lo explica con la claridad de quienes lo han enseñado con idoneidad y solvencia.

Magíster Lina Mundet Rectora del Instituto Eduardo Mallea

Sumario Analítico INTRODUCCIÓN

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CAPÍTULO 1

BREVE REPASO A DEFINICIONES Y CONCEPTOS . . . . . . . . . . . . 1. ¿QUÉ ES O A QUÉ LLAMAMOS EVENTO? . . . . . . . . . . . . . . . 2. ¿QUÉ TIPOS DE EVENTOS EXISTEN Y CÓMO SE CLASIFICAN? . . 2.1. Eventos sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1. Primera experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Eventos empresariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1. Segunda experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2. Tercera experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Eventos espectaculares, artísticos o culturales . . . . . . . . . . . . 3. TIRANDO LA CLASIFICACIÓN POR LA BORDA . . . . . . . . . . . . 4. TIPOS DE CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. ¿ORGANIZACIÓN Y COORDINACIÓN DE EVENTOS ES LO MISMO? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. ¿QUÉ ES UN ORGANIZADOR PROFESIONAL DE EVENTOS (OPE)? . 6.1. Perfil y características del OPE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. El organizador de eventos como microemprendedor . . . . . . . . . 6.3. El OPE y sus roles en las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPÍTULO 2

PANORAMA ACTUAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. LOS EVENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. LOS EVENTOS Y LOS INDIVIDUOS . . . . . . . . . . . . . . . 3. EL TIPO DE CLIENTE DE HOY EN DÍA . . . . . . . . . . . . . 4. RECOMENDACIONES PARA ENCARAR LA ORGANIZACIÓN Y COORDINACIÓN DE EVENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Estudiar de todo y adquirir una mirada abarcativa . . . . . . 4.1.1. Primera experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Estudiar de todo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Leer todo tipo de material . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4. Asistir a todo tipo de evento . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.1. Segunda experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. Preguntar, preguntar y seguir preguntando . . . . . . . . . . 4.6. Comprender el Área de Alimentos y Bebidas (AAyBB) . . . 4.7. Someterse a situaciones de presión . . . . . . . . . . . . . . 4.7.1. Adrenalina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.2. Participar de todo tipo de desafío multimedia. . . . . . . APLICACIÓN TRIBUTARIA S.A.

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4.7.3. Participar de competencias que desafíen nuestro intelecto y lo desarrollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.4. Desarrollar la creatividad y la imaginación . . . . . . . . . . 4.7.5. Tercera experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. GRILLA DE OBSERVACIÓN DE EVENTOS . . . . . . . . . . . . . 5.1. Preevento, prensa y difusión del evento . . . . . . . . . . . . . 5.2. Durante evento (fuera del lugar) . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. Durante evento (dentro del lugar) . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. Sede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5. Catering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6. Personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7. Shows . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8. Limpieza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.9. Señalética y cartelería. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.10. Patrocinio, auspicios, sponsoreos. . . . . . . . . . . . . . . . . 5.11. Atención al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. A NADIE SE LE DEBE CAER LOS ANILLOS . . . . . . . . . . . . . 6.1. Cuarta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. RODEARSE DE GENTE CAPAZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. EL EVENTO ES DIVERTIDO PARA EL PROTAGONISTA, NO PARA QUIEN LO ORGANIZA Y COORDINA . . . . . . . . . . 9. SERIEDAD Y PROFESIONALISMO EN LA TAREA . . . . . . . . . 10. CONTACTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.1. Quinta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. EL EVENTO TIENE UN OBJETIVO PUNTUAL, MÁS ALLÁ DE LAS DEFINICIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. EJES DEL EVENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.1. Conocer de antemano la cantidad casi exacta de invitados . . . . 12.2. El estilo y características de ese espacio en relación al mensaje que queremos comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. LO CRÍTICAMENTE “OBVIO” DE LOS EVENTOS . . . . . . . . . . 13.1. Sexta experiencia: La alfombra no mágica . . . . . . . . . . . . 14. EL CLIENTE DEBE VENIR Y EL CLIENTE DEBE QUEDARSE . . 14.1. El asistente/invitado debe venir. . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2. El cliente/invitado debe quedarse. . . . . . . . . . . . . . . . . 15. CONCLUSIÓN Y CIERRE DE CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . .

CAPITULO 3

¿CÓMO HACER MARKETING DE EVENTOS? . . . . . . . . . . . . . 1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS ES UN SERVICIO . . . . . . . 2.1. Primera experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. La sede. El catering o AAyBB. El entretenimiento . . . . . . . . 2.3. El respeto por el concepto del evento. . . . . . . . . . . . . . . 3. PLAN DE MARKETING DE UN OPE/PROVEEDOR DE EVENTOS 8 / No es un Juego

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3.1. Dirigir la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 3.2. Dándonos a conocer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 3.3. Nuestras condiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 INVESTIGACIÓN DE MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 4.1. Algunas ideas para investigar con pocos recursos y poco tiempo. . . 103 4.1.1. Segunda experiencia: ¿Cuántas personas asistirán al megarecital gratuito del artista “XX”? . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.1.2. Tercera experiencia: Cantidad de cubiertos promedio vendidos en restaurantes de alta gama en una importante zona gastronómica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 SEGMENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 POSICIONAMIENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 6.1. ¿Cómo nos posicionamos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 6.2. ¿Qué medios voy a elegir y qué recomendaciones seguir? . . . . . . 117 6.2.1. Medios de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 6.2.1.1. Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 6.2.1.2. Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 6.2.1.3. Gráfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 6.2.1.4. Vía pública y actividades en la calle . . . . . . . . . . . 119 6.2.2. Otros métodos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 6.2.2.1. Marketing de guerrilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 6.2.2.2. Páginas web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 6.2.2.3. Redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 6.2.2.3.1. Facebook ......................................................122 6.2.2.3.2. Twitter...........................................................123 IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING . . . . . . . . . . . . 124 7.1. Cómo seguir cuando el plan de negocios funciona y el cliente llega a nosotros o nosotros a él . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 7.2. ¿Cómo llega el potencial cliente a nosotros? . . . . . . . . . . . . . 125 7.3. Construyendo un mismo discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 7.3.1. Tarjeta personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 7.3.2. Armado de presentaciones que impacten . . . . . . . . . . . . . 128 7.3.3. Cuarta experiencia: Una buena idea se vende sola . . . . . . . . 130 7.3.4. Quinta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 7.3.5. Maquetas. Gráficos. Fotos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 7.3.6. Experiencia abarcativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

CAPÍTULO 4

¿CÓMO ORGANIZAR Y COORDINAR EVENTOS? . . . . 1. INTRODUCCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. PRE–DURANTE. POSEVENTO . . . . . . . . . . . . . . 2.1. ¿Por qué tanto tiempo y recursos destinados al pre? 2.1.1. Primera experiencia . . . . . . . . . . . . . . . 3. GUÍA A SEGUIR PARA ORGANIZAR UN EVENTO . . 3.1. Preevento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . APLICACIÓN TRIBUTARIA S.A.

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3.1.1. Cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2. Entrevista de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2.1. Puntos a tener en cuenta para encarar la entrevista de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3. Segunda experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.4. Tercera experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.5. Cuarta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.6. Quinta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.6.1. Promesa de envío de la propuesta comercial . . . . 3.1.7. Armado de propuesta comercial . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.7.1. Sexta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.8. Armando el cronograma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.8.1. Armando el presupuesto . . . . . . . . . . . . . . 3.1.9. Envío de la propuesta comercial . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.10.Confirmación de la propuesta . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.11.Séptima experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.12.Fin del preevento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Durante evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1. Ejecución del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2. Control del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3. Trabajo de prensa (de ser necesario). Registro del evento. . 3.2.3.1. Prensa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3.2. Registro del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Posevento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1. Evaluación del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2. Prensa. Registro del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2.1. Prensa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2.2. Registro del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. CONCLUSIÓN Y CIERRE DEL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . 4.1. Octava experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPITULO 5

CÓMO HACER DEL EVENTO UNA EXPERIENCIA INOLVIDABLE 1. INTRODUCCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. EL EVENTO COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Eventos versus otras herramientas de comunicación . . . . . . 3. ¿QUÉ CONTEMPLAR PARA QUE UN STAND COMUNIQUE? . . 3.1. Distribución correcta y clara de los elementos en el espacio . . 3.1.1. Primera experiencia: El tamaño no importa . . . . . . . . . 3.2. Recursos humanos competentes y bien dispuestos . . . . . . . 3.3. Regalar un elemento que sea funcional para el cliente . . . . . 3.4. Dinámicas. Juegos. Actividades que despierten interés verdadero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. Contratar shows para que actúen y hagan presentaciones en vivo . 10 / No es un Juego

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3.6. 3.7.

Dar a degustar. Probar productos . . . . . . . . . . . . . . . . Brindar un espacio de comodidad en nuestro stand para el potencial, actual o pasado cliente . . . . . . . . . . . . . . . 3.8. Trabajar con presentaciones dinámicas y proyecciones acordes al producto/servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.9. Contar una historia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.9.1. Segunda experiencia: Los dos espejos . . . . . . . . . . . . 4. EL EVENTO COMO EXPERIENCIA . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Tercera experiencia: Campaña promocional de laboratorio internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1. Cuarta experiencia: Semana de la dulzura para empresa internacional de telefonía . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2. Quinta experiencia: Lanzamiento de microcine, empresa internacional de telefonía . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.3. Sexta experiencia: Un casamiento muy particular . . . . . . 5. ¿CÓMO HACER PARA QUE LA GENTE VIVA UNA EXPERIENCIA? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Séptima experiencia: Cumpleaños “Todo fútbol” . . . . . . . . 5.2. Octava experiencia: Venta de manuales . . . . . . . . . . . . . 6. SHOWS PARA EVENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Invertir en un muy buen show . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1. Novena experiencia: Mozo trucho y gerente de importante multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Calidad no significa más dinero . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. Recomendaciones para el exitoso funcionamiento de un show participativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. El tratamiento del artista, un ser verdaderamente especial . . . 6.5. Las necesidades del artista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6. Puntos de cuidado a contemplar con este recurso humano . . . 7. VIDEOS PARA EVENTOS SOCIALES Y CORPORATIVOS . . . . 7.1. La importancia de los videos en los eventos . . . . . . . . . . 7.2. Tipos de videos que existen actualmente . . . . . . . . . . . . 7.2.1. Sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. OTROS FORMATOS DE VIDEOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1. Ceremonia de velas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2. Superproducciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3. Clips y canciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4. Corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. RECOMENDACIONES PARA EL CLIENTE Y LA PRODUCTORA PARA LA REALIZACIÓN DE VIDEOS . . . . . . . . . . . . . . . 10. CONCLUSIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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12 / No es un Juego

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INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

Desde el año 1998 aproximadamente a esta parte (y con miras a continuar), los eventos han resurgido con arrolladora fuerza, mutándose en infinidad de actividades relacionadas con el rubro. Dicha manifestación junto con la necesidad imperiosa de estandarizar los procesos habituales de organización; satisfacer una demanda cada vez más exigente y posicionarse a nivel internacional en la prestación del servicio, ha generado la aparición de carreras, cursos, seminarios y talleres relacionados con la especialidad. Como profesional en la materia, me crucé innumerables veces con los escollos propios que todo organizador de eventos ha de encontrarse, intentando en la mayoría de las veces, capitalizarlos para volver a la tarea con más fuerza y claridad a la hora de hacer frente a tamaña empresa. En la docencia de dicha actividad pude aprender a contemplar aun con mayor detalle, aquellas cosas que a nivel profesional pasaba por alto o desestimaba, ya que si bien siempre encaraba la tarea desde lo aprendido académicamente, el oficio estaba devorando la aplicación del conocimiento. Cada alumno, cada grupo, ansioso de información y formación, supo hacerme replantear conceptos que creía irrefutables y prácticas que consideraba imposibles de cambiar. A través de estas modestas líneas pretendo brindar un método didáctico, dinámico y flexible para el estudiante, el amateur y el profesional. Entendiendo que no basta con dar definiciones y remitirnos a datos hisAPLICACIÓN TRIBUTARIA S.A.

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tóricos y cifras olvidables. Presentar un material que nos ubique en “la cocina” del negocio; el minuto a minuto y los vericuetos de esta profesión. Abarcar en lo posible, todas las etapas de la planificación, organización, coordinación y dirección de un evento desde un enfoque marketinero, estratégico y creativo. Un manual que no solo hable de los “qué”, sino también de los “cómo”. Que sirva para plantear dudas y cuestionamientos acerca de qué es lo que se está haciendo bien y que mal. Entender por qué disfrutamos de ciertos eventos y de otros no. Cuáles son los elementos a los que prestar atención y cuáles desestimar definitivamente. Qué fórmulas no repetir; qué consideramos a través del criterio y el sentido común que ha de proyectarse en el tiempo y permanecer. Qué es lo impuesto y supuestamente válido y aquello que falta. Que este libro funcione dependerá de que todos aquellos que de una u otra forma tomen contacto con él, se propongan desarrollar y ejecutar nuevos y diferentes eventos. Para hacer casamientos y fiestas de quince años con carnaval carioca y cinco tandas de baile ya estamos los viejos, los que intentamos escribir libros. Comprender el mercado, sus estímulos y ser flexible ante las nuevas exigencias hará de los nuevos organizadores de eventos, clásicos del futuro.

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CAPÍTULO 1

CAPÍTULO 1 Breve Repaso a Definiciones y Conceptos

“Saber no es suficiente, debemos aplicar. Desear no es suficiente, debemos actuar.” Johann W. Von Goethe

1. ¿QUÉ ES O A QUÉ LLAMAMOS EVENTO? Lejos de ahondar en teoría trabajada de manera profesional y metódica por otros investigadores vamos a remitirnos a dar un concepto que nos permita agilizar la práctica y el ejercicio de la actividad, más allá de las definiciones de diccionarios contradefiniciones y debates que a nada han de llevarnos. En lo particular consideramos que un evento es: u

u

u

La unión de los recursos humanos y físicos de cara al cumplimiento de un objetivo determinado, de manera planificada. Un conjunto de acciones que de manera premeditada han de confluir en el logro o alcance de un resultado en particular. Una experiencia–momento inolvidable que debe vivirse desde el primer hasta el último contacto, con todos los matices y colores

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propios de algo que afecta a los cinco sentidos, y que nos permite no olvidarnos jamás de eso.

2. ¿QUÉ TIPOS DE EVENTOS EXISTEN Y CÓMO SE CLASIFICAN? Eventos existen muchos y cada vez más. Pretender clasificarlos es una tarea pretenciosa, pero al menos a modo de esta breve presentación indicamos la siguiente clasificación: u

Sociales.

u

Empresariales.

u

Espectaculares, artísticos o culturales.

2.1. Eventos sociales Los eventos sociales son aquellos cuyo objetivo está sustentado en el estrechamiento de lazos y vínculos de carácter familiar, de amistad, tradición y costumbres. No persiguen un objeto de lucro ni un beneficio de tipo material. La retribución al esfuerzo dedicado a la organización de un evento de este tipo ha de ser la satisfacción de ver en la práctica la materialización de un ideal, un sueño. El tipo de cliente de un evento social va a ser aquel que traiga consigo no solo el ansia de que el evento salga “bien”, sino también una pesada mochila de ambiciones, sueños, frustraciones y deseos. Una madre y un padre pretenden, o lo dicen espontáneamente, ver a su hija cumplir el sueño de una “noche de princesa”. La novia, en absoluto desacuerdo con su futuro marido, pretende su “gran noche inolvidable”. No solo hemos de cargar con la responsabilidad de que el evento salga bien sino 16 / No es un Juego

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también con no “pinchar” el globo de las expectativas de nuestro futuro cliente. Es importante definir lo vital de nuestra obligación ético–profesional que ha de consistir en alinear la búsqueda del cliente, y todos los mecanismos que permitan satisfacer la misma. Aquí es donde debemos adquirir una función “educadora”; conciliadora y de asesores frente al cliente, quien al desconocer los costos del mercado sumado a una posible pretensión de tal o cual show, nos ponen en jaque al momento de transmitir la verdad. 2.1.1. Primera experiencia “En una oportunidad, una clienta vino a verme por una fiesta de 15 años para su hija. Dentro de los rubros lógicos que harían posible ese evento, ella me solicitaba especialmente la contratación de un cantante muy popular por aquel entonces. Ella no sabía que aquel espectáculo salía tanto o más que el costo total de la fiesta. La situación fue más que incómoda. A tremenda velocidad acudieron a mi mente montones de preguntas: ¿Cómo hacer para ‘bajar a tierra’ ese sueño? ¿Cómo lograr que el cliente no me viera como un enemigo sino como alguien que iba a hacer todo lo posible para brindarle lo más parecido a lo que estaba buscando? Tuve que plantearle la verdad. Con cierta pena admitió que le era imposible costear dicho artista. Por mi parte, en mi rol de organizador/asesor y por momentos ‘psicólogo’, le ofrecí: • Contratar a un imitador de ese cantante para que en vivo cantara el tema preferido de su hija.

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• Grabar del cantante original un saludo a cámara para proyectárselo a la agasajada el día de la fiesta. Finalmente, esa noche en pantalla gigante emití el saludo del cantante; inmediatamente después el‘doble’ comenzó a cantar uno de los temas favoritos de la homenajeada. Como yo no había quedado del todo conforme, le conseguí además entradas muy cercanas al artista para que lo pudieran ir a ver. Conclusión: De una manera u otra el sueño puede cumplirse, y uno también tiene que quedar conforme con el producto final.” 2.2. Eventos empresariales El evento empresarial es frío. Su objeto se constituye desde, por y para el lucro. El alcance de una meta está en función de la rentabilidad, del retorno de la inversión, bien sea a través de utilidades, contactos, proyección de imagen o cualquier tipo de gestión que permita a la empresa activar su presupuesto. Trabaja para: u

u

u

Mantener a los clientes externos existentes con el objeto de venderle más y mejor. Captar nuevos clientes externos para engrosar su cartera de cuentas. Recuperar clientes externos perdidos por alguna mala gestión, o simplemente porque se vieron en su momento tentados por la competencia.

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CAPÍTULO 1 u

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Trabajar sobre los clientes internos (recursos humanos/personal), con el objeto de generar sentimientos tales como: pertenencia, fidelidad, trabajo en equipo, motivación, comunicación. Proyectar imagen. Acción que se verá en el mediano y largo plazo como generadora de ventas. Generar contactos y un flujo de relaciones públicas estrecharán el lazo tanto con proveedores, futuros socios y accionistas.

El tipo de cliente de un evento empresarial es tan concreto como el objeto que se persigue. Si es quien toma las decisiones, seguramente su idea se encuentra lo suficientemente desarrollada como para ser nosotros quienes transformemos la misma en un evento eficaz y eficiente. Los clientes de los eventos empresariales pueden manifestar: u

u

u

“No sé lo que quiero pero lo quiero ya”: Ante lo cual nuestro conocimiento y herramientas profesionales nos llevarán a constituir lo que luego será una propuesta comercial, que dependiendo de nuestra creatividad e inteligencia de venta, nos permitirá vender más y organizar un evento que tenemos bien aprendido y sabido. No hay que olvidarse que no hay mejor cliente que aquel que está indeciso o no sabe lo que quiere. “Creo que quiero esto, pero por favor oriénteme”: Donde además de tratarse de una muy buena oportunidad de venta hemos de llevar a cabo toda nuestra creatividad al servicio del cliente. “Quiero esto y no se hable más del tema”: Cuando el cliente conoce de eventos o por el contrario los considera un mal necesario y ha definido un esquema preestablecido del cual no nos podemos salir ni opinar.

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2.2.1. Segunda experiencia “Un cliente de una importante empresa multinacional contrató mis servicios para organizar un desayuno de trabajo. Con el objeto de brindar un evento de calidad listé los distintos tipos y clases de desayunos que podía ofrecerle con las características propias de cada uno, como el tipo de servicio de mesa y demás menesteres. Cuando terminé la presentación, el cliente me miró de arriba a abajo y me contestó: ‘Traeme unas paneras de mimbre con medialunas de grasa y no de manteca, porque con el almíbar me manchan todos los papeles, y les das mucho café durante todo el desayuno para que no se me duerma ninguno. El desayuno es para trabajar. Si quieren desayunar, que lo hagan en su casa o se vayan a un bar’.” 2.2.2. Tercera experiencia “Un cliente de una importante empresa nacional encargado del área de legales me dijo: ‘Yo no sé muy bien cómo es todo este tema. Este año me encargaron la fiesta de fin de año de la empresa a mí; de esto no entiendo nada, y cada minuto que pierdo (literalmente) hablando con vos es un expediente más que se me suma para sacar cuanto antes, y me voy a tener que quedar hasta las cuatro de la mañana trabajando para esta fiesta. Preciso que sea mejor que la del año pasado, porque entre las gerencias competimos, y si esta fiesta no sale bien, el año que viene ya veo que no voy a poder enviar a mis hijos a la escuela privada donde los envío actualmente’.”

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2.3. Eventos espectaculares, artísticos o culturales Los eventos de esta magnitud se presentan como una oportunidad única de proyectar el conjunto de tradiciones, folclore y lo autóctono del lugar y también le permite al/los individuo/s manifestarse, celebrarse y expresarse en total libertad. Se trata de un evento que desarrolla el intelecto y el espíritu de búsqueda cultural. Donde el rol de espectador comulga por momentos con el del actor produciendo un estadio único e irrepetible. No persiguen necesariamente un objetivo de lucro. En estos eventos la creatividad asume un rol prioritario. Los conocimientos técnicos se ven superados por el arte sin límite. La concreción de una idea puede más que mil planillas de contador. Asimismo, se advierte y este manual es lo que pretende, pensar con la mente en las nubes, pero con los pies en la tierra.

3. TIRANDO LA CLASIFICACIÓN POR LA BORDA Pensar en un evento meramente social sin elementos propios de un espectáculo resulta imposible. Los mozos elevan panqueques por el aire al momento de la mesa dulce. El cantante anima la fiesta. La pareja ingresa al salón tras un video digno de una producción televisiva. Luces, sonido, proyecciones... ¿eso es un evento social o un espectáculo? En un evento empresarial de fin de año, independientemente del objeto de fidelizar al público interno (empleados), de promover a nuevos empleados a nuevos puestos, de premiar, de exponer un power point con las cifras del año, ¿no incluye acaso una fiesta de fin de año corporativa, shows de magnitudes que nada tienen que envidiarle a producciones comerciales, animaciones por parte de grandes locutores y personajes de los medios de comunicación? ¿Cuánto de empresarial y cuánto de espectacular existe en un lanzamiento de producto? Un evento donde casi el ochenta por ciento del evento está destinado a generar en el público asistente pregnancia de marca, y por lo tanto se sostiene en innovadoras APLICACIÓN TRIBUTARIA S.A.

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fórmulas de ataque a los sentidos: autos que caen desde doce metros de altura y quedan a la altura de un público atónito, monologuistas reconocidos que hablan del producto en cuestión, producciones cinematográficas cuya música e imágenes son imposibles de disociar respecto de la marca. En un evento espectacular ¿podemos acaso olvidarnos que quien “pasa la gorra” lo hace con un objeto también de “lucro”? Que los grandes recitales y eventos al aire libre recaudan millones de dólares. Que un “vernissage” de prensa reúne invitados “VIP” y prensa especializada de cara a que ese libro, escultura, pintura o cualquier elemento artístico sea difundido y por lo tanto comprado en lo inmediato. En una carrera, maratón o evento deportivo, independientemente de su objeto de “mejorar la calidad de vida y aumentar el espíritu competitivo”, ¿no existen acaso grandes marcas, deportivas en el mejor de los casos, que patrocinan la actividad e incluso artistas que hacen aun más popular el evento? ¿Cuánto de deportivo y cuánto de empresarial tiene al final del evento, ese evento? Con estos párrafos no pretendemos quitarle la particularidad a cada tipo de evento, pero sí arrojar rayos de luz respecto de una mirada críptica que tan solo atenta contra la organización ágil y dinámica de un evento. Poder pensar los objetivos de los eventos más allá del encuadre, donde el imaginario popular los aloja para poder tomar lo mejor de cada clasificación y llegar a buen puerto.

4. TIPOS DE CLIENTES Si bien más adelante analizaremos el perfil actual del cliente hemos de detenernos en el modelo de cliente al cual solemos enfrentarnos (hasta que el lazo se estrecha, más de una vez se trata de un enfrentamiento digno de rojos y azules). Basados en estas premisas, el cliente podría clasificarse en: 22 / No es un Juego

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a) El que todo lo sabe, pero por razones de tiempo nos contrata: Estamos indudablemente ante el cliente más complejo. Se trata de alguien que considera nuestra contratación por razones de ausencia de tiempo para encargarse él de todo. Quizá se trate de alguien que nada tiene que ver con la profesión, pero que ha incurrido en la organización de algún evento familiar o le dijeron “vos tenés talento para...” y a partir de ahí los estudios y años de experiencia que a uno tanto le costaron terminan siendo vanos para él. Esta actitud lo pone irritable desde el comienzo, y hace que cada sugerencia o mirada de saber nuestra genere una actitud defensiva y de inmediato nos contradiga con tal de demostrar que es él quien conduce el barco. Este cliente probablemente termine trabajando a la par nuestra y por momentos, tanto o más que nosotros. Nos seguirá en todo el proceso de la organización y es probablemente quien cometa errores que luego hemos de pagar nosotros, como por ejemplo: la contratación de proveedores por su parte, algo que no solo traerá proveedores de dudosa procedencia o con los cuales jamás trabajaríamos, sino también proveedores que al momento de ser alineados a un objetivo respondan a sus órdenes y no a las nuestras. Algo que nos hará discutir con el proveedor para que el cliente le deje claro que aunque él los eligió, nosotros estamos a cargo del evento. Como única ventaja considero el hecho de que ese cliente, empapado y a cargo por completo del “pre–durante” evento, no tendrá motivos de queja relacionados con el proceso, porque en realidad él eligió todo. b) El que nada sabe y se desentiende por completo: Este modelo de cliente que uno agradece su existencia, en especial cuando trabaja en más de un evento a la vez, ha de desligarse del evento porque no sabe, no le interesa y por lo tanto confía en un profesional que lo organice todo por él. Sin embargo, aquella “libertad” se nos vuelve en contra cuando intentamos comunicarnos con él y no hay coreo electrónico ni llamado telefónico (si los APLICACIÓN TRIBUTARIA S.A.

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hay nos comunican siempre con la secretaria) que sean respondidos en tiempo y forma, y aunque firme los cheques es duro advertir que muchas veces no sabe siquiera lo que está firmando. Toda esta situación confluye en una aun peor y es que al momento del evento nos hemos de encontrar con alguien que reclama minutos antes de comenzar el evento (donde es muy poco lo que se puede hacer); cosas que él mismo aceptó (pero que en realidad nunca observó con detalle porque no leyó ni habló con nosotros). c) El que entiende pero requiere de una compañía profesional: Quizá el cliente más equilibrado e interesante de los tres. Sabe de qué se trata este asunto, pero también sabe que existimos aquellos que podremos concretar su sueño y para ello acude a nosotros.

5. ¿ORGANIZACIÓN Y COORDINACIÓN DE EVENTOS ES LO MISMO? Aunque un diccionario colaboraría mucho mejor que mis palabras en dar respuesta a este interrogante, valga el siguiente comentario para distinguir claramente algo que muchas veces suele entenderse como sinónimo. La organización alude a todos los pasos previos al día del evento.Al “preevento”. Ala etapa donde, como veremos más adelante, se definen todos y cada uno de los recursos humanos y físicos que canalizados a través de proveedores y personal nuestro, lograrán materializar el “pre”, en el “durante”. La coordinación nos lleva de lleno al día del evento, al minuto cero a partir del cual el cronograma comienza a gestarse y el organizador debe hacerse cargo de todo lo que organizó, para ahora poder coordinar y dirigir plenamente. Son dos palabras y acciones complementarias una de la otra, y que en lo posible trataremos que las encare la misma persona, dado que si alguien organiza y luego no coordina, el “durante evento” puede volverse crítico ante 24 / No es un Juego

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la ausencia de promesas y arreglos que hemos hecho con el cliente en el paso previo, y que al momento del evento no se cumplen. También será un problema para alguien coordinar, aquel evento que no organizó, justamente por la falta de vínculo con el cliente y atención en los más mínimos detalles que no tuvo tiempo para ver.

6. ¿QUÉ ES UN ORGANIZADOR PROFESIONAL DE EVENTOS (OPE)? Llamado a modo de sigla OPE, el individuo en cuestión pretende ser el nexo entre el cliente; los proveedores y los recursos humanos entendiendo que sin la existencia del primero no hay evento que organizar, y sin los otros dos eslabones no existen recursos humanos y físicos que nos permitan organizar el evento. La organización de un evento si bien implica un manejo importante de la logística merece especialmente un conocimiento profesional y pormenorizado de las relaciones públicas. Lograr una interacción correcta entre todos los actores que hicieron posible la organización de un evento, y factible el “durante”, es el verdadero truco. Cada proveedor y por lo tanto su personal, cada recurso humano que contratemos temporalmente o fijo requerirá de un tratamiento particular, un código, un lenguaje y un liderazgo específico y único. Emitiremos un mismo mensaje pero de tantas formas como personas existan en la organización y ejecución del evento. u

En el preevento el OPE resulta ser: § Un gran vendedor de su propia marca y servicios, con el fin de captar nuevos clientes a través del manejo del marketing y las técnicas de venta.

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