ANÁLISIS APLICADO DEL TRIÁNGULO DEL SERVICIO A LA CLÍNICA VETERINARIA ZONANIMAL

ANÁLISIS REALIZADO PARA OBTENER EL TÍTULO DE ESPECIALISTA EN MERCADEO DE SERVICIOS

AUTOR: DIANA CAROLINA GALLO LARA

DOCENTE: LUZ MERY GUEVARA CHACÓN

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO DE SERVICIOS BOGOTÁ, D.C. MARZO 2013 1

ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN

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ALGO DE HISTORIA

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EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO

10

EL CLIENTE

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LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO

18

EL SISTEMA DE SERVICIO

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EL PERSONAL DEL SERVICIO

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PROPUESTA DE TRABAJO

28

REFERENCIAS

31

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LISTA DE TABLAS

Tabla1. Recomendaciones y sugerencias

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INTRODUCCIÓN

Para muchas compañías el identificar las necesidades de los clientes (actuales, potenciales, internos y externos) se ha convertido en un factor determinante a la hora de diseñar sus productos o servicios; la indagación correcta de estas exigencias puede marcar para ellas un rumbo preciso y confiable a seguir, indicar hacia dónde dirigir sus esfuerzos y cuál es la mejor forma de enfocar sus estrategias.

Como nos indica Carnegie, (1996): “La única manera de conseguir que usted haga algo es darle lo que usted quiere”, por lo tanto, el aplicar este pensamiento al momento de ofrecer bienes o servicios, pude hacer que los clientes nos elijan entre todas las posibilidades ya que nos estaremos enfocando directamente en satisfacer sus deseos.

La clínica Veterinaria ZonAnimal es una empresa cuyo principal objetivo es el cuidado y la protección de las mascotas que ahí llegan; comenzó con el deseo de brindarles una mejor calidad de vida mediante la prestación de servicios médicos y buen trato. Con esta idea el Médico Veterinario Zootecnista Walter Salazar Betancourt se graduó en la ciudad de Florencia y comenzó a ejercer profesionalmente, obteniendo de paso una gran experiencia que más adelante serviría en el desarrollo de sus proyectos.

En una reunión informal con su amigo el Ingeniero Civil Néstor Andrés Arteaga, concluyeron que sus ideas sobre el cuidado de las mascotas y la importancia de ellas en sus vidas eran muy similares, por lo tanto decidieron 4

formar una sociedad y comenzar a dar forma a sus planes; es así como inmediatamente se dieron a la tarea de identificar geográficamente un lugar dónde ubicar la clínica; tenían claro que sería en la zona Norte de la ciudad de Bogotá, pues era su sector de residencia.

Largas búsquedas llevaron finalmente al encuentro de un local comercial sobre la calle 147 llegando a la carrera 13; el sitio de tamaño modesto estaba perfectamente ubicado para su objetivo, tenía muy buen acceso, la luz solar se recibía en dirección precisa (nunca de frente) y por ser vía principal estaba visible a los posibles nuevos clientes; decidieron entonces comenzar los trámites de arrendamiento.

Una vez organizada la parte legal (tanto del lugar como de la constitución de la empresa), se dispusieron a hacer adecuaciones; no es fácil cumplir con los requerimientos de salud pública para un establecimiento de este tipo, sin embargo el amor por sus ideas llevó a que en menos de un mes pudieran tenerlo completamente listo y abrir sus puertas al público en Marzo de 2010.

Con el objetivo siempre claro, decidieron que sus factores diferenciadores serían la calidad en el servicio profesional, el respeto y el buen trato, tanto para las mascotas como para los propietarios, creyendo siempre que un usuario es más feliz si su animalito es tratado con amor.

Desde entonces y hasta la fecha han realizado sus labores sin perder el norte establecido desde su inicio; empíricamente han diseñado, desarrollado y ejecutado estrategias de mercadeo que los han ayudado a posicionarse en 5

la mente y el corazón de los clientes como una empresa responsable, cariñosa y preocupada por la salud de las mascotas.

En este texto busco dar a los dueños de la Clínica Veterinaria una idea de qué quieren los propietarios de mascotas al momento de decidir a qué lugar las llevarán cuando tengan inconvenientes de salud; mi objetivo es plantear una estrategia publicitaria concreta y objetiva que les permita llegar a nuevos clientes haciéndoles sentir que son quienes satisfacen sus necesidades frente al tema; para esto comenzaré revisando un poco de historia sobre la domesticación animales, evaluaré algunos puntos importantes sobre el mercadeo en general (teniendo en cuenta que no solamente ofrecen servicios sino también productos), centraré especial atención en el mercadeo de servicios ya que es su principal actividad comercial, analizaré algunos casos de servicio al cliente para el área de la salud, estudiaré las normas que regulan el ejercicio de la Medicina Veterinaria y la Zootecnia en Colombia para finalmente establecer las preferencias de los dueños de mascotas, que según mi forma de verlo se inclinan hacia la obtención de un precio justo, el buen trato para su mascota, el diagnóstico acertado y el tratamiento preciso para la enfermedad encontrada.

Para identificar los temas mencionados anteriormente y entregar una propuesta objetiva, entrevistaré a clientes y doctores tanto de ZonAnimal como de otras Clínicas Veterinarias que tengan similar objeto social; de igual manera consultaré en revistas especializadas en mascotas como Mascotas & Compañía ediciones 2012, autores de libros sobre animales como Stanley Coren 2008, Sarah Hodgson 2008, C.M. Comps 2012, entre otros y en cuanto a la gerencia del servicio consultaré a Karl Abrecht y Ron Zemke 2000. 6

Los autores de quienes he decidido tomar la idea principal para el desarrollo de este texto son Karl Albrecht y Ron Zemke con su obra Gerencia del servicio (2000); el tema clave que tendré en cuenta será el triángulo del servicio con sus puntos principales: el cliente, el sistema, la gente y la estrategia. Cada uno de estos componentes tendrá su respectiva comparación con lo que sucede en ZonAnimal y mi sugerencia de mejora frente a la situación.

ALGO DE HISTORIA

Durante muchos años los animales han sido de gran ayuda para la humanidad, se han incluido en múltiples trabajos como pastoreo, carga, detección, transporte, cacería entre otros; cada vez están más cerca de las personas, especialmente cuando se trata de animales de compañía o mascotas; las especies más comunes de ver son perros, gatos, aves y peces; esto no implica que sean las únicas, pues hay personas que consideran animales un poco menos comunes al momento de elegir una mascota, por ejemplo serpientes, monos, cerdos, tigres y otras de la fauna silvestre.

Teniendo en cuenta que para el nicho de mercado de la Clínica Veterinaria ZonAnimal, la predominancia de mascotas está en las especies canina y felina, haré referencia de la historia para ellas.

En el caso particular de los perros, se cree que su historia de domesticación comenzó por conveniencia desde sus antepasados los lobos; 7

no existe un momento mágico en la historia de la humanidad donde se marque un cambio de animal feroz a mascota casera; por el contrario, se cree que fue un proceso lento y evolutivo que terminó en lo que ahora conocemos como un miembro más de la familia.

En el momento en que para la humanidad su mayor preocupación era la supervivencia, la curiosidad de algunos lobos permitió un acercamiento inicial. La conveniencia para los humanos fue en ese momento una protección frente a otras especies, mientras que para los lobos todo radicaba en la fácil obtención de alimento, pues para ellos implicaba menos riesgo buscar entre las sobras dejadas por humanos que aventurarse a la cacería (Coren & Hodgson, 2008).

Hasta ese momento no se puede hablar de domesticación; la historia va más allá, pues estos animales seguían siendo salvajes. ¿Cómo se logró entonces esta transformación? Se cree que inicialmente sólo se permitía el acercamiento a los lobos más tranquilos, que no fueran agresivos con los humanos y que de alguna forma, pudieran coexistir con ellos; quienes no presentaran este comportamiento eran aniquilados a manera de prevención; los más tranquilos y amigables con los hombres, además de comida gratis obtuvieron la protección frente a especies que preferían no estar cerca de los campamentos; al aparearse entre ellos comenzaron a producir una raza dócil con predominación de los genes de mansedumbre y a perder con cada cruce la agresividad hacia los humanos, llegándolos a aceptar incluso, como líderes de la manada (Coren & Hodgson, 2008).

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Para los gatos la situación fue diferente; aunque no hay mucha información sobre la domesticación de esta especie, se cree que ellos tomaron la iniciativa y permitieron la interacción con los humanos; su interés básicamente era el mismo de los caninos; la comida fácil. Cuando el hombre comenzó a cultivar y almacenar la producción, se dio cuenta que los gatos eran realmente útiles en el control de plagas; fue entonces que comenzó a recibir retribución de esta especie que tanto llamaba su atención sobre todo por su gracia, delicadeza y porte.

A través de la historia de la humanidad, los felinos domésticos han pasado por todos los sentimientos con sus convivientes, desde ser tratados como Dioses en algunas culturas, hasta ser odiados y quemados con sus compañeras las brujas.

Se cree incluso que algunas civilizaciones los

robaban o los secuestraban como símbolo de poder, otras los sacrificaban para dar culto a sus Dioses, en algunas otras incluso eran momificados y enterrados con sus dueños (Rodríguez, 2009).

Para nuestra época y cultura, considero que los gatos juegan un papel muy importante como mascotas de compañía; cada vez más personas eligen esta especie para habitar sus hogares; gracias a su independencia ellos no necesitan mucha atención, con sólo tener comida, agua y arena, la interacción con los humanos será para ellos un plus. El estrés diario, la cantidad de ocupaciones y el poco tiempo con el que se cuenta en las grandes ciudades hace de los felinos la mascota perfecta.

Sea cual sea el origen de la domesticación de estas especies, para nadie es un secreto que cada vez están más cerca y en mayor cantidad en 9

nuestras vidas, llegando incluso a reemplazar, en muchos casos a las personas; es común escuchar decir: No tengo hijos, prefiero tener mascotas o Me quiere más mi mascota que mi propia familia. Sentimientos de este tipo hacen que queramos que su comportamiento sea más humano; exigimos en ellas una perfección que muchas veces tacha en lo ilógico, esperamos que conozcan las normas de etiqueta para cada ocasión, nos referimos a ellas como si entendieran cada cosa que decimos y en muchas ocasiones, olvidamos que en su comportamiento no sólo influimos nosotros sino también sus instintos.

EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO

Los encuentros que dan oportunidad a que un cliente se lleve una buena o mala impresión tanto de la compañía como de la persona que le atiende son llamados momentos de verdad; sobre ellos, Albrecht & Zemke, (2000) mencionan: “la metáfora del momento de verdad es una poderosa idea que puede ayudar a la gente de las empresas de servicios a cambiar sus puntos de vista y pensar en la experiencia del cliente”.

Nuestra vida está llena de momentos de verdad, no solo de las veces que hemos adquirido productos o servicios, sino también de las que hemos tenido cualquier tipo de contacto con otras personas o situaciones; positivas o negativas, si nos impactaron fuertemente se quedan grabadas en el consciente o subconsciente.

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Siempre que una compañía atiende a un cliente, la impresión que él se lleva de los momentos de verdad se transforma en una calificación inconsciente que da sobre el servicio; la sumatoria de estas evaluaciones individuales y colectivas si son compartidas entre clientes, establece en la mente de los mismos una imagen de la empresa en cuanto a la calidad del servicio. (Albrecht & Zemke, 2000).

Por ser un intangible, el servicio en una empresa debe percibirse por los clientes como de buena calidad, no basta con que este cumpla las expectativas y satisfaga sus necesidades; si no se llevan bien los momentos de verdad, inevitablemente se generará una sensación de mala calidad en el servicio y esto podrá traer consecuencias negativas para la compañía.

Para las empresas de servicios es indispensable establecer elementos diferenciadores que les permitan llegar a la mente de los clientes y estos los prefieran sobre la competencia; ellos tienen claro por qué compran en un lugar y no en otro; los elementos en común entre las compañías constituyen para ellos un factor obligatorio que si no existe genera insatisfacción.

Para establecer factores diferenciadores, es importante conocer algunas características particulares de los servicios: 1. Se produce en el instante en que se presta. 2. No puede ser producido, almacenado, apilado etc., se presta donde y cuando el cliente lo necesite.

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3. No se puede demostrar o enviar un anticipo, aunque se puedan dar ejemplos, la experiencia siempre va a ser diferente. 4. No es tangible, por lo tanto el valor está ligado a la experiencia personal del cliente. 5. La experiencia no tiene valor monetario ni puede transferirse a un tercero. 6. No existen devoluciones. Un servicio no puede repetirse, si se prestó mal se deben hallar las alternativas de solución. 7. La calidad en el servicio debe prepararse con antelación, no hay posibilidad de arreglar un servicio defectuoso. 8. Generalmente requiere de intervención humana. 9. La calidad está asociada a las expectativas del cliente. 10. A mayor cantidad de personas buscadas por el cliente durante la prestación del servicio, menor satisfacción tendrá. (Albrecht & Zemke, 2000)

Una estrategia para comenzar a pensar en la calidad del servicio que la veterinaria está prestando, es visualizarlo como un ciclo que comienza desde que el cliente tiene el primer contacto (visual, auditivo o físico) con el negocio, hasta que se completa el servicio; esto es una terminación temporal ya que inicia nuevamente cuando este regresa.

Una vez mentalizado, se debe diagramar el ciclo y recorrerlo identificando los puntos donde se pueden presentar momentos de verdad.

Las

experiencias positivas y negativas sirven para establecerlos. Con esta 12

información se podrán definir procedimientos con respuestas a posibles situaciones difíciles que se puedan presentar; la creatividad será un elemento indispensable en esta labor.

Para que el ciclo funcione correctamente, cada persona que tiene interacción con el cliente debe cuidar que este tenga una buena experiencia en el momento del ciclo que le corresponde, además, debe proyectar esa sensación al siguiente prestador (si es necesario dentro del proceso), para generar en el cliente la sensación de unanimidad corporativa; es importante que haya una persona que se haga responsable del cuidado del ciclo completo para evitar la desunión en el objetivo final: la calidad del servicio.

Así como el ciclo del servicio está orientado al contacto y satisfacción del cliente, el triángulo del servicio se enfoca a ser una herramienta corporativa que ayuda a los directivos a analizar las falencias en la prestación del servicio; según Albrecht & Zemke, 2000: “Este triángulo del servicio, como lo denominamos, representa los tres elementos de estrategia del servicio, gente y sistemas, los cuales giran más o menos alrededor del cliente en una interacción creativa.” Comenzaré entonces a definir cada uno de estos elementos y daré mi punto de vista personal sobre lo que puede implementar la Clínica Veterinaria ZonAnimal en cada uno de ellos.

EL CLIENTE

Aunque la razón de ser de la clínica Veterinaria ZonAnimal es la salud y el cuidado de las mascotas, no puedo dejar de lado a la persona que la 13

alimenta, la protege, la acompaña y la educa; ese dueño que está pendiente de sus necesidades; que en muchas ocasiones la tiene en su top de prioridades; quien deja de trabajar porque ella lo requiere y quien sufre cuando ella enferma: él es el propietario, el cliente.

Según Estrada, (2007), el cliente “Es una persona impulsada por un interés personal y que tiene la opción de recurrir a nuestra organización en busca de un producto o servicio, o bien de ir a otra institución”; teniendo en cuenta esta afirmación, es indispensable crear en él una preferencia por el negocio, pues al no ofrecerle un producto o servicio único, tendrá más opciones para elegir donde realizar su compra.

El primer tema que quiero tratar es la percepción del cliente; cómo se sienten las personas que van a la clínica, qué creen que está bien y mal hecho, qué expectativas son cumplidas, qué aspectos del servicio les gusta y cuáles no, qué están esperando cuando deciden llevar a su mascota, ¿Quedan satisfechos con el servicio recibido? Según Albrecht & Zemke, (2000): “Cómo usted cree que lo percibe el cliente y cómo lo percibe realmente el cliente, con frecuencia pueden ser cosas que están muy distantes.” Así que invertir en el conocimiento de la percepción del cliente es una opción válida si lo que se quiere es satisfacer sus necesidades.

En la percepción de valor hay otro factor que se debe tener en cuenta; como lo menciona Ruíz, (2009): “El valor percibido por el consumidor en sus transacciones comerciales tiene un carácter subjetivo, dado que implica un juicio evaluativo.”, es decir que aunque el servicio sea entregado en forma 14

correcta, el usuario siempre evaluará subjetivamente y según sus propios parámetros si fue bueno o malo.

Generalmente las personas no suelen compartir o retroalimentar a las empresas sobre sus experiencias, tanto positivas como negativas; es muy difícil encontrar un cliente que sea sincero y se anime a manifestar sus sentimientos y percepciones de manera libre y espontánea. No satisfacer las expectativas o necesidades del cliente puede ser muy peligroso para el negocio pues se pueden generar sensaciones de enfado o arrepentimiento en ellos; con esos dos tipos de comportamientos se debe tener mucho cuidado ya que ambos terminan en una generación de ruido y mala fama para el negocio. (Bigné, Currás y Sánchez, 2010).

Para los dueños de la clínica este aspecto es muy importante y el conocerlo representa un valor significativo en el enfoque de sus esfuerzos; sin embargo, hasta ahora se hace de forma informal y parcial, sin tener un método establecido o un procedimiento que los guíe en la entrevista con el cliente; todo se realiza a nivel de charla, de conversación improvisada sobre diferentes temas y de alguna manera algunas personas deciden hablar sobre cómo se sienten frente a los servicios recibidos en el lugar. Después de obtener esta información, no se lleva un registro escrito de ella, ni en papel ni en medio magnético; únicamente queda grabada en la mente del personal que ahí labora.

Según mi forma de pensar, esta situación tiene su lado positivo y su lado negativo; el hecho de que no se siga un protocolo formal permite que la gente se sienta en confianza y se exprese sin ninguna presión, manifestando 15

así su percepción real sobre la clínica. En cuanto al registro de la información, considero que es muy importante realizarlo ya que esto puede permitir a la dirección analizar de manera precisa y detallada, las fortalezas y debilidades en la prestación del servicio; además, generar estrategias que lleven directamente a la satisfacción de las necesidades del cliente, haciéndole sentir que su opinión y su aporte hacen parte del crecimiento del negocio.

Existen muchas opciones de llevar el registro ya sea digital o físico; para el primero se puede habilitar en las páginas sociales o en la web de la clínica un buzón de sugerencias que permita tener un contacto 24 horas con el cliente, que en el momento que quiera manifestar sus opiniones esté a su total disposición y no tenga que esperar al horario laboral; para el segundo caso, se puede diseñar un formato y mantenerlo en la veterinaria para quienes quieran diligenciarlo con sus datos personales y opiniones, además, cuando el cliente exprese verbalmente sus inquietudes y sugerencias quien reciba la información, deberá consignarla en el formato con el ánimo de no perderla.

Como segundo tema quiero tener en cuenta lo que Albrecht & Zemke, (2000) titulan: “El precio de pasar por alto las motivaciones del cliente”; la importancia tan grande que tiene el conocer qué impulsa al cliente a que visite la clínica; recomendación, letrero visible, única opción, fidelidad etcétera, pueden ser las circunstancias que lo animan; las respuestas generalmente sorprenden a quien pregunta.

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Si estas motivaciones llegan a ser las equivocadas, por ejemplo no tengo otra opción o son los únicos que conozco, la clínica no podrá decir con certeza que ese cliente le es fiel, pues en cuanto encuentre otra opción se irá sin pensarlo; caso contrario ocurre cuando la motivación es positiva, es decir algo como: porque se nota que aman a mi mascota, porque me siento en confianza total o porque los prefiero sobre los demás. Sea cual sea el motivo por el cual los clientes visitan la clínica veterinaria ZonAnimal, tenerlo en cuenta para cambiarlo o reforzarlo puede generar un lazo de confianza y fidelidad entre las partes; una motivación positiva identificada en varios clientes podría utilizarse como lema de campaña publicitaria para atraer nuevas personas y podría convertirse en el factor diferenciador que la identifique.

Para generar motivaciones positivas, en la mayoría de los casos es necesario haber propiciado experiencias positivas; un cliente que está satisfecho con el servicio volverá a adquirirlo y muy seguramente lo recomendará a otros, por lo tanto, hay que revisar detalladamente la sensación del comprador una vez termina la venta; en este sentido se debe ser muy observador ya que no siempre es clara y se puede prestar para malos entendidos. Si se percibe que existe una sensación negativa, debe tenerse preparado un plan de acción que evite que el cliente salga de la clínica de esa manera y tratar de que, en lo posible, éste manifieste su inconformidad para dar una solución inmediata; de no conocer la causa, se debe seguir un procedimiento general de atención a estos casos.

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LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO

Antes de mencionar la importancia de una estrategia de servicio, por qué implementarla y cómo plantearla, es necesario definir de qué se trata; Albrecht & Zemke, (2000) dicen: “Una estrategia del servicio es una fórmula característica para la prestación de un servicio; esa estrategia es inherente a una premisa de beneficio bien escogida que tiene valor para el cliente y que establece una posición competitiva real”, por lo tanto los puntos más importantes a definir serían: El servicio a prestar, el beneficio para el cliente y posición que se quiere ocupar.

Para González, (2010): “Las estrategias de servicio conforman un referencial de gran importancia en la planificación empresarial, para que las organizaciones se mantengan en la dinámica estratégica, en consonancia con los nuevos retos a los que las tecnologías y la propia globalización conllevan”. Desde este punto de vista, la estrategia de servicio servirá a la clínica para mantenerse actualizada, vigente y activa frente a la solución de los requerimientos del cliente.

Según Porter, (2008): “En esencia, el trabajo del estratega es comprender y enfrentar la competencia.”, de acuerdo con esta definición, se debe realizar un estudio que permita a la compañía entender quién es la competencia, cómo se está moviendo, hacia donde se está enfocando y qué quiere conseguir. En ZonAnimal, la competencia no es conocida completamente; se sabe que existen negocios similares, se conoce el nombre y un poco las estrategias públicas que manejan, sin embargo no se ha hecho un estudio a 18

fondo que permita identificar claramente las debilidades y puntos donde actuar.

Para definir la estrategia del servicio se puede tener en cuenta directamente los beneficios que se han decidido entregar al cliente y enfocarse en la experiencia que obtendrá el recibir el servicio; una campaña publicitaria con estos beneficios estaría directamente amarrada a la generación de valor y al posicionamiento de la clínica en la mente de los clientes. De igual manera, debe proyectarse el establecimiento una cultura de innovación que esté enfocada hacia la automatización y digitalización de la información, esto último permitirá agilizar los procesos en la prestación de los servicios y beneficios ofrecidos al cliente. (Llopis, 2012).

Una forma de desarrollar una estrategia del servicio es establecerla como principio organizacional, enfocando los esfuerzos de todos los niveles corporativos hacia un mismo fin: Posicionarse en la mente del cliente, lograr que él entienda que la empresa está trabajando a su favor; haciendo esto, la clínica veterinaria no solo conseguirá mostrar al cliente su interés sino también creará vínculos importantes que podrán determinar la decisión de compra del mismo.

Es importante tener una estrategia de servicio ya que esta puede significar un factor diferenciador en el mercado; si es eficiente, logra posicionar el servicio y da herramientas al nivel gerencial para la tener una visión clara de quien es la empresa, hacia donde va y cuáles son sus prioridades. En cuanto a los subalternos les ayuda a entender qué espera la compañía de ellos y su importancia frente a la relación con los clientes. 19

Respecto a cuándo es necesario establecer o replantear una estrategia del servicio, Albrecht & Zemke, (2000) afirman que: “Anticiparse a los cambios de las necesidades o motivaciones del cliente es la clave para restructurar la estrategia del servicio de la compañía”; generalmente, esta necesidad obedece a dos situaciones: en la primera, la empresa se está preparando para los cambios del mercado y en la segunda (que es la más común) surge por alguna crisis de la compañía con el mercado.

Para la veterinaria la respuesta es: lo más pronto posible. Hasta el momento no han identificado una situación de riesgo frente al contacto con los clientes, sin embargo es importante que se tengan en cuenta las afirmaciones mencionadas anteriormente y no esperen a que se presenten eventualidades para hacer la implementación de la estrategia del servicio, es mejor ser preventivos y no reactivos.

Los ingredientes de una estrategia del servicio son: La investigación de mercados, la misión del negocio y los valores motores de la organización; con estos tres elementos se puede lograr un enfoque significativo hacia las necesidades del cliente y la diferenciación de la compañía. (Albrecht & Zemke, 2000).

El análisis correcto de los resultados de una investigación de mercados, es un punto de partida importante para conocer realmente cuales son las necesidades de los clientes tanto actuales, como potenciales; con esta información se puede redefinir la misión de la compañía para mostrar claramente qué se está haciendo en para satisfacerlas; el tercer elemento que son los principios corporativos debe ser determinado de manera que 20

genere en los empleados un compromiso y un deseo por generar valor a los clientes.

Una buena estrategia del servicio debe estar determinada por: Identificar el mercado hacia el cual se van a dirigir, investigar sus necesidades y requerimientos, decidir cómo los va a satisfacer, establecer las metas para lograrlo, enfocar los esfuerzos de la compañía al cumplimiento de los objetivos planteados y comunicar al cliente (interno y externo) en forma adecuada.

EL SISTEMA DE SERVICIO

En cuanto al sistema de servicio, Albrecht y Zemke (2000) especifican claramente que: “Es todo el mecanismo, físico y procedimental que tiene a su disposición la gente que presta el servicio para satisfacer las necesidades del cliente”; teniendo en cuenta este concepto analizaré cuáles son los elementos que están permitiendo a la Clínica Veterinaria cumplir y superar las expectativas y necesidades de sus compradores.

A nivel físico, cuenta con espacios claramente delimitados para entregar los servicios: Una sala de atención principal o recepción, un consultorio, un quirófano, un baño y una peluquería; cada uno de ellos tiene los elementos básicos necesarios para lo que fue diseñado; la sección del laboratorio primario se maneja directamente en la sala de atención y para laboratorios especializados existe un convenio externo. La toma de exámenes complejos

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como radiografía, electrocardiograma, ecografía etc. se remite a otras clínicas veterinarias que cuenten con los equipos médicos requeridos.

Los servicios principales que se pueden ofrecer con estos elementos son: Consultas, vacunación,

cirugías

sencillas,

desparasitación,

cirugías

complejas,

medicamentos,

baño,

concentrados,

peluquería, petshop,

laboratorio e inyectología entre otros que, dicho sea de paso, por no estar documentados pueden quedarse fuera de este análisis.

Para el tamaño de la clínica veterinaria, los servicios y productos ofrecidos son suficientes, sin embargo, mi sugerencia es que se realice una investigación de mercados donde se puedan reconocer las necesidades de los clientes y se pueda hacer el análisis objetivo de la satisfacción entregada con la planta física instalada; si el estudio arroja que las personas están inconformes con el espacio definido, será necesario comenzar a ver la posibilidad de ampliación, basándose siempre en una previa investigación de mercados teniendo en cuenta variables como ubicación, competencia, clientes potenciales entre otras.

En cuanto a los servicios alternativos que son los que se entregan al cliente alrededor del servicio principal, la clínica ofrece: tertulia, café, aromática, información sobre el cuidado de las mascotas, asesoría en la compra de concentrados, recomendaciones especiales en casos particulares etc. Estos elementos han permitido que para los clientes sea agradable ir al veterinario, que salgan un poco de su rutina y compartan sus dudas de manera informal, obteniendo con este acercamiento un conocimiento preciso y confiable del cuidado de sus mascotas; en cuanto a los beneficios para la 22

veterinaria, se pueden mencionar: la confianza, la fidelidad, la recompra y el fortalecimiento de los vínculos con el cliente.

En este aspecto no hay mucho qué sugerir, pues la percepción de los clientes muestra que el trato y los pequeños detalles son un factor diferenciador de la Clínica Veterinaria ZonAnimal frente a la competencia (Gallo, 2013). Lo que considero importante hacer y que aún no se está realizando, es la documentación de las charlas informales, pues esta información puede servir como materia prima en la toma de decisiones y para la generación de estrategias encaminadas a la satisfacción del cliente.

A nivel procedimental, en la clínica se tienen algunas actividades documentadas, sin embargo no se tiene una revisión periódica, un control de versiones, una retroalimentación, una difusión etc.; en algún momento se realizaron y desde entonces ni siquiera han sido motivo de consulta.

En cuanto a la misión, visión, objetivos y políticas del negocio, no existe un único documento que los muestre claramente; se han realizado varias versiones, se han documentado muchas ideas, se han desarrollado varios pensamientos alrededor del tema, pero oficialmente, no están definidos.

El no documentar los procedimientos ni las normas del negocio puede generar confusión sobre todo en el personal que ahí labora, como dicen popularmente, al que no sabe para dónde va, cualquier camino le sirve. Con el desconocimiento de las reglas de juego, todos pueden hacer lo que creen que está bien hecho y no habrá argumentos suficientes para discutirlo. 23

Este es un tema delicado en el cual sugiero trabajar conscientemente; dedicar el tiempo que sea necesario, sobretodo definiendo y documentando con claridad el norte de la compañía; que cada uno de los colaboradores esté enfocado en un mismo objetivo, que todos centren sus esfuerzos en la relación con el cliente y que en la mente de cada uno de ellos esté la satisfacción del cliente como principal objetivo.

Otro elemento del sistema de servicio es la base de datos de clientes, el registro detallado de los propietarios y mascotas: En cuanto al primero, es necesario tener sus datos básicos, un histórico de las compras realizadas, todo lo que tenga que ver con transacciones financieras, además, si es posible ir más allá, registrar sus gustos, deseos, preferencias y todos aquellos datos que permitan una relación más cercana; en cuanto a la mascota, los datos básicos, historial clínico y todo lo que suceda con ella dentro y fuera de la clínica; esto puede ser útil a la hora de evaluar el comportamiento de los clientes frente a la competencia.

Actualmente, en la clínica se está llevando un registro sistematizado básico tanto de clientes como de mascotas, mi sugerencia es hacer un diseño detallado de una base de datos que sea fácil de diligenciar y que permita mediante reportes claros y precisos la toma de decisiones estratégicas y el análisis estadístico comportamental de los usuarios.

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EL PERSONAL DEL SERVICIO

Las personas que laboran en la compañía son, desde mi punto de vista, uno de los recursos más importantes, sobre todo cuando se trata de empresas que entregan servicios; un personal bien entrenado, motivado y capacitado puede posicionarla en el mercado, sin embargo, si el personal no es el idóneo para las tareas que se le encomiendan, puede representar grandes pérdidas para la compañía (esto incluye a los clientes).

Pensando en el personal del servicio como en el cliente interno, De Rivero, (2007) lo define así: “El cliente interno es el compañero de trabajo de cualquier área que necesita de un servicio que otro compañero debe entregarle (elaboración de un cheque, emisión de una factura, realización de una orden de compra, entrega de algún pedido, manufactura de algún producto, la elaboración de un reporte, etc.)”; si no se entrega un buen servicio al cliente interno, esto se refleja de manera contundente en el cliente externo.

En muchas empresas los lemas sobre la importancia del recurso humano se convierte en solamente un texto para mostrar, pero no se preocupan por generar en el personal un bienestar que permita potencializar y explotar las capacidades de manera agradable y consiente; no descubren las habilidades propias de cada persona para lograr ubicarla en un lugar estratégico, no crean una apropiación y un sentido de pertenencia que lleve al compromiso voluntario, en fin, no logran que los colaboradores se sientan a gusto con la empresa. 25

La clínica Veterinaria ZonAnimal cuenta con dos personas de tiempo completo: El médico veterinario y la Administradora; estos dos y el representante legal, por ser dueños tienen un compromiso firme con ella y trabajan en pro de su crecimiento. Los sábados reciben la colaboración de una persona tanto en el tema de aseo del establecimiento, como de las mascotas y para efectos financieros han contratado a una contadora. Por ser los que tienen contacto directo con el cliente, cuando haga referencia al personal, estaré hablando directamente del Doctor y la administradora, sin embargo, algunas de las sugerencias pueden tener resultados positivos con una aplicación general.

El contacto que tiene el personal del servicio con el cliente se define como momento de verdad; es todo lo que ocurre desde que la persona entra al local hasta que se va. Variables como conocimiento (del negocio, los clientes, los productos etc.), aspecto físico, carisma, presentación personal, manejo de los temas y capacidad de escuchar entre otras pueden marcar la diferencia con la competencia; cuidar de estos aspectos implica directamente capacitar al el personal del servicio.

Los clientes de la clínica veterinaria ZonAnimal siempre están en la búsqueda de información referente al cuidado y protección de sus mascotas; temas

como

vacunación,

desparasitación,

adiestramiento,

baño

y

comportamiento se comparten con alta frecuencia, así que hablar con propiedad de ellos se convierte en un factor relevante para los colaboradores de la empresa. En la actualidad, el conocimiento técnico formal lo tiene el médico, por lo tanto mientras es él quien establece contacto con el cliente, la información fluye sin inconvenientes y con seguridad; es necesario que se realice un proceso de capacitación e instrucción en los temas mencionados 26

para el resto del personal, pues en el momento en que el doctor no puede atender al cliente, es importante que este último sienta el mismo apoyo técnico en cualquier persona de la compañía.

Un factor importante en la prestación del servicio es la disponibilidad al 100% según el horario establecido por el negocio; los clientes esperan recibirlo en el momento en que lo necesitan, no siempre están dispuestos a tener que regresar o esperar a que la compañía pueda entregarlo. En este aspecto la veterinaria tiene un gran inconveniente pues contar sólo con dos personas, no garantiza la satisfacción en cuanto a disponibilidad; cuando alguno de ellos tiene que faltar, en algunos momentos incluso se debe cerrar el local para realizar la atención de los pacientes.

El caso más importante se presenta cuando quien falta es el médico ya que la administradora no tiene los conocimientos ni la autorización para realizar procedimientos veterinarios; esto en muchos casos está generando la pérdida o disgusto de los clientes.

Para

solucionar

este

inconveniente

existen

varias

alternativas,

personalmente propongo tres: la primera es contratar a una persona que tenga los conocimientos profesionales en medicina veterinaria y la disponibilidad de trabajar en los horarios establecidos; la segunda es realizar alianzas estratégicas que permitan a la clínica contar con médicos cercanos que puedan realizar un soporte rápido en momentos especiales y la tercera, hacer convenios con universidades donde se ofrezca la Medicina Veterinaria como carrera, para tener estudiantes en calidad de pasantes; estas alternativas deben ser estudiadas por la junta directiva de la Veterinaria y 27

tomar la decisión siempre teniendo en cuenta que quien vaya a llegar debe tener las capacidades necesarias para establecer una relación positiva con los clientes y usuarios.

Otro factor importante en cuanto al personal es la cultura del servicio; en este aspecto, la veterinaria realiza grandes esfuerzos empíricos para mantener en la mente de los colaboradores el compromiso y amor empresarial, aunque no esté documentado, siempre se está trabajando en el enfoque organizacional hacia la satisfacción de los clientes. Es necesario que estos esfuerzos queden documentados, pues en el momento en que el recurso humano crezca, se hará más difícil la capacitación en los temas relacionados a la cultura del servicio.

PROPUESTA DE TRABAJO

Para finalizar, quiero unir bajo un solo título las sugerencias realizadas a través de todo el documento para la alta gerencia de la Clínica Veterinaria ZonAnimal, teniendo en cuenta el objetivo, herramienta a utilizar, responsable y tiempo. (Ver Tabla 1). Tabla 1. Recomendaciones y sugerencias OBJETIVO

MECANISMO

RESPONSABLE

TIEMPO

Identificar el mercado hacia el cual la van a dirigir.

Segmentación Alta Gerencia. (Administradora)

Corto plazo

Investigar sus necesidades

Investigación de mercados

Mediano plazo

Alta Gerencia. (Administradora) 28

Definir cómo va a satisfacer las necesidades y requerimientos

Lluvia de ideas

Alta Gerencia.

Establecer las metas para lograrlo

Planeación estratégica

Alta Gerencia.

Comunicar al cliente

Plan de comunicación

Alta Gerencia.

Documentar la misión, visión, objetivos y políticas.

Planeación estratégica.

Alta Gerencia.

Documentar y comunicar a los involucrados los procesos y procedimientos del negocio.

Plan de comunicación y Planeación estratégica

Alta Gerencia.

Evaluar y actualizar los documentos

Control interno

Alta Gerencia.

Diseñar, construir y diligenciar una base de datos.

Programación de sistemas.

Alta Gerencia.

Capacitación técnica al personal de contacto.

Charlas, textos y cursos online.

Alta Gerencia.

Contratar a un profesional en medicina veterinaria

Contrato de prestación de servicios.

Alta Gerencia

Mediano plazo

(Administradora)

Mediano plazo

(Administradora) Corto plazo

(Administradora) Corto plazo

(Administradora)

Mediano plazo

(Administradora y Médico).

Largo plazo

(Administradora) Corto plazo

(Administradora) Largo plazo

(Médico)

(Gerente)

29

Corto plazo

Realizar alianzas estratégicas para dar soporte en casos especiales

B2B

Hacer convenios de pasantía

Contrato de pasantía

Alta Gerencia

Mediano plazo

(Administradora, Gerente y Médico) Alta Gerencia (Administradora)

30

Mediano plazo

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