XI Congreso Nacional de ACEDE

ANÁLISIS DEL NIVEL DE NEGOCIO ELECTRÓNICO: PLANTEAMIENTO INTERNAUTA DE NEGOCIO Y TÉCNICO EN EMPRESAS CON SITIO WEB PROPIO Meroño Cerdán, Angel Luís Sabater Sánchez, Ramón Departamento de Organización de Empresas, Universidad de Murcia [email protected] Resumen A partir de un cuestionario electrónico se ha evaluado el nivel de "negocio electrónico" (e-business) de las empresas con sitio-web. Se ha analizado el planteamiento de negocio y la gestión técnica de Internet. Los principales resultados apuntan a que la presencia en Internet no está relacionada con la capacidad económica, incluso las empresas pequeñas tienen un comportamiento más avanzado de comercio electrónico; la gestión técnica más profesional se relaciona con mayores niveles de "negocio electrónico".

Sociedad de la Información y Nueva Economía La instalación de las empresas en la "Sociedad de la Información" es conocida como "Nueva Economía". Ambos términos se encuentran suficientemente introducidos a nivel popular y también empresarial, sin embargo, encierran un alto grado de desconocimiento y provoca cierta dosis de incertidumbre. Por un lado, existen evidencias de encontrarnos inmersos y de conocer el funcionamiento de la Sociedad de la Información. Desde hace un par de décadas autores de best-sellers como Toffler (El shock del futuro, 1970) y Naisbitt (Megatendencias, 1978) han difundido y alertado sobre la emergencia de la Sociedad de la Información caracterizada por el protagonismo de la información como medio de generación de riqueza, desplazando a la manufactura -Sociedad Industrial- y a la tierra -Sociedad Agraria-. En nuestra vida cotidiana resultan familiares las nuevas tecnologías relacionadas con este nuevo modelo: -

Ordenadores personales: a finales de 2000, los españoles usuarios de ordenadores personales ascendían a 10.731.000, un 31% de la población mayor de 14 años (AIMC, 2000).

-

Internet: durante el primer trimestre de 2001, 6.894.000 españoles han usado Internet en el último mes, un 19,8% de la población española mayor de 14 años (AIMC, 2001).

-

TV no convencional. El 10% de los hogares españoles en 1999 disponían de TV por cable (SEDISI, 2000), en el caso de TV por satélite ascendieron al 11,1% en 2000 (AIMC, 2000). 1

XI Congreso Nacional de ACEDE

-

Telefonía móvil: 40 líneas por cada 100 españoles (Telefónica, 2000).

Las empresas no se quedan atrás, en España son 57 PCs por cada 100 trabajadores de oficina para el año 2000 (EITO, 2000), calculándose un tercio las empresas con acceso a Internet (AECE, 2000) y un ritmo de crecimiento anual en inversiones en tecnologías de la información del 15% (Figura 1). Figura 1. Crecimiento de las inversiones de las empresas españolas en TI (% sobre el año anterior) 20%

15%

10%

5%

0%

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

-5%

-10%

-15%

Fuente: CB Consulting, citado Telefónica (2000)

Sin embargo, aún cuándo desde el punto de vista tecnológico se produce un progreso imparable, las consecuencias económicas, empresariales y sociales no están del todo claras. Los desajustes en los mercados financieros son prueba del insuficiente conocimiento de las reglas y principios de la Nueva Economía. El año que se toma como partida de la Nueva Economía es 1995 como consecuencia de la salida a bolsa de las acciones de Netscape que lograron doblar su cotización en un día y en un cortísimo espacio de tiempo pasó a hacer frente a la compañía más grande y poderosa del mundo: Microsoft (Mandel, 2001). Desde 1995 se confirmó y acentuaron las cifras de crecimiento económico de los países avanzados produciéndose la revolución de las empresas tecnológicas, especialmente las "punto com". Sin embargo, apenas 5 años después están teniendo lugar drásticas reducciones de plantillas1 y desaparición de empresas "punto com" o al menos una marcha atrás de las inversiones previstas.

1

Según datos de la Oficina de Trabajo de EE.UU. durante el primer trimestre de 2001 las personas que han perdido su

empleo se elevan a 406.000, en Europa se llevan contabilizados 50.000 empleos (Yagüe, 2001).

2

XI Congreso Nacional de ACEDE

Conscientes de la trascendencia de la introducción, conocimiento y uso de las nuevas tecnologías diversas instituciones políticas muestran una gran preocupación por la promoción de la Sociedad de la Información. La Comisión Europea puso en marcha la iniciativa eEurope el 8 de diciembre de 1999 (Comisión Europea, 2001). Su objetivo es acelerar la implantación de las tecnologías digitales en toda Europa y garantizar que todos los europeos sean capaces para utilizarlas. A nivel nacional, el Plan de Acción Info XXI (Ministerio de Ciencia y Tecnología, 2001), para el período 2001-2003, está compuesto por un conjunto de iniciativas que representan un importante impulso para el desarrollo de la Sociedad de la Información en España. Internet y Negocios Electrónicos Coincidimos con Drucker (1999) en situar al ordenador personal como símbolo de la Sociedad de la Información como pudo ser la máquina de vapor en la Sociedad Industrial, pero que el cambio verdadero es otro: el comercio electrónico (o uso de Internet), en el caso de la primera, y el ferrocarril en el caso de la segunda. El ordenador (al igual que el motor de vapor en la Sociedad Industrial) consiguió importantísimos incrementos de productividad al mecanizar los procesos, sin embargo, el uso de Internet en los negocios (o la irrupción del ferrocarril en la Sociedad Industrial) es el verdadero cambio en el sentido de redefenir las reglas competitivas y llevar asociado el progreso y la aparición de nuevos negocios. Un planteamiento empresarial internauta avanzado es la posibilidad de recibir pedidos por Internet, lo que se conoce como comercio electrónico. Sin embargo, esto es sólo una visión limitada del potencial empresarial de Internet. Un uso pleno abarcaría otra serie de posibilidades conformando los negocios electrónicos. En la Figura 2 se muestran las posibilidades de empleo de Internet por parte de las empresas que tienen como consecuencia una reducción del tamaño o una "virtualización" de la empresa. Las categorías recogidas en la figura son las siguientes: •

B2C (Business to Comsumer). Es el comercio electrónico, el ingreso de dinero como consecuencia del uso de Internet para realizar transacciones con los consumidores.

•

B2B (Business to Business). Es la parte de comercio (compra-venta) realizado a través de Internet pero en lugar de con consumidores con colaboradores y, principalmente, con proveedores.

3

XI Congreso Nacional de ACEDE

•

B2E (Business to Employee). Consiste en el empleo de Internet para la realización de operaciones, comerciales o simplemente actividades de cualquier índole, con los empleados de la empresa. En la práctica supone el establecimiento de Intranets.

•

C2C (Consumer to Consumer). Es el caso de empresas cuya actividad es la intermediación, a través de Internet, entre agentes que llegan a acuerdos. Por ejemplo, subastas, inmobiliarias, etc. Figura 2. Negocios Electrónicos

Fuente: Elaboración propia

Las posibilidades del comercio electrónico son grandes y, por tanto, interesantes para las empresas. Por un lado, el B2C está limitado a las personas con acceso a Internet, como se expuso en nuestro país ascienden a casi 7.000.000 de personas, un 20% de la población mayor de 14 años, siendo a principios de 1996 0,7% los españoles conectados durante el último mes, lo que supone un crecimiento vertiginoso en el número de usuarios que todo indica que siga esta evolución. Sin embargo, los mayores ingresos están previstos en las cifras de B2B. Según datos del 3er estudio sobre comercio electrónico de AECE (2000) (Figura 3), en 1999 las empresas españolas generaron unos ingresos por valor de 11.951 millones de pesetas, cifra que supone un incremento con respecto a la del año anterior del 351%. Para el año 2000 se prevé un crecimiento en torno al 250% llegando a 29.877 millones de pesetas, para el año 2001 las previsiones alcanzan los 74.692 millones de pesetas y se espera que en el año siguiente el crecimiento aumente significativamente llegando a alcanzar los 336.114 millones de pesetas.

4

XI Congreso Nacional de ACEDE

Figura 3. Cifras de Comercio Electrónico generadas por empresas españolas 400.000

350.000

336.114

miles de millones

300.000

250.000

200.000

150.000

100.000

74.692 50.000

29.877 0

11.951 1999

2000

2001

2002

Fuente: AECE

Planteamiento e hipótesis de la investigación Situando Internet como cambio verdadero de la Sociedad de la Información, en este estudio se analiza el uso de Internet por parte de las empresas que disponen de sitio web propio. Apenas existe información o estadísticas en cuanto al uso de Internet por parte de las empresas. La mayoría de las fuentes toman como sujeto de estudio a los usuarios de Internet en el ámbito particular (por ejemplo, la información facilitada por el Estudio General de Medios) pero pocas son las que analizan el uso de Internet por las empresas. Según el 3er estudio sobre comercio electrónico realizado por AECE en el año 2000, el 32,4% de las empresas españolas tiene presencia en Internet, frente al 67,6% que todavía no la tiene. Sin embargo, este conocimiento resulta insuficiente por cuanto es sólo información descriptiva sin un modelo teórico que lo respalde, y sobre el que se vaya acumulando conocimiento. Por otra parte, se ha considerado de interés considerar dos dimensiones: el planteamiento de negocio, es decir, como altera el uso de Internet el funcionamiento externo (comercio electrónico) e interno (virtualización organizativa) de la empresa, y el planteamiento técnico referido a cómo se realiza la gestión de la presencia en Internet. Esta doble perspectiva debe estar presente en la adopción de tecnologías en general, y particularmente en el caso de tecnologías de la información en cuanto se integran tanto en la gestión de la empresa como en su orientación estratégica. Como en cualquier innovación existen diferentes grados de cambio con diferentes niveles de beneficios (Venkatraman, 1994), esto es, las empresas pueden adoptar una tecnología de forma superficial con

5

XI Congreso Nacional de ACEDE

pocos cambios en la estructura o en los procesos pero, a cambio, unos beneficios limitados, en el otro extremo puede optar por un cambio radical con unos beneficios potenciales superiores. Por último resaltar el carácter predominantemente exploratorio de esta investigación. Así, el objetivo es analizar el planteamiento internauta en las empresas con sitio web propio bajo la doble perspectiva de negocio y técnica. Hipótesis 1. La presencia en Internet no depende de la capacidad económica de la empresa sino de su actitud innovadora. Las inversiones necesarias para tener una presencia mínima en Internet no son elevadas como tampoco lo son los beneficios esperados inmediatos, no sólo porque se produzca un retardo en invasiones en tecnologías de la información (Brynjolfosson, Malone, Gurbaxani y Kambil, 1994) sino porque todavía no es un mercado suficientemente desarrollado. Por tanto, cabe esperar que los aspectos económicos no sean los determinantes en este tipo de inversiones. Bien a través de personal de la empresa o bien a través de personal externo es posible la construcción de páginas sencillas de forma absolutamente económica, así el factor determinante sería el deseo de experimentar con nuevas tecnologías. La capacidad económica se entiende relacionada con el tamaño de la empresa. Pues bien, incluso el uso de Internet puede ser especialmente interesante para las empresas pequeñas por la reducción de costes de comunicación y posibilidades de ampliación de su mercado. En un estudio reciente (Monreal, Calvo, García, Meroño, Ortiz y Sabater, 2001) sobre empresas familiares murcianas (con más de 10 empleados) se encontró que la conexión a Internet dependía en gran medida del tamaño de las empresas, sin embargo, entre las que contaban con conexión no había diferencias altas entre empresas grandes y pequeñas a la hora de disponer de sitio web. Hipótesis 2. En cuanto al planteamiento externo del uso de Internet, cabe esperar la existencia de dos tipos de presencia: nivel de mostrador y nivel de negocio A partir de las razones apuntadas en la formulación de la primera hipótesis, cabe esperar la existencia de un grupo de empresas -en principio, mayoritario- que tengan una presencia sencilla en Internet básicamente exponiendo sus productos así como información de la empresa. Un segundo grupo estaría formado por empresas que siguen un modelo de negocio donde esperan conseguir unos beneficios ciertos de su inversión, así venden directamente a través de Internet o bien generan algún tipo de ingreso. Para confirmar esta hipótesis interesa examinar las empresas con sitio web propio. Sin embargo, apenas existen datos al respecto, todo lo más se puede saber las que tienen dominio ".es" pero 6

XI Congreso Nacional de ACEDE

faltaría el grueso que son las ".com", otros dominios (".org", ".net"...), e incluso las que carecen de dominio de primer nivel. Los datos disponibles se refieren bien al número de empresas conectadas a Internet o bien empresas que realizan comercio electrónico. Una posible categorización del modelo de negocio de las empresas en Internet sería la siguiente: -

Nivel mostrador. Este caso se limita a una presencia meramente informativa con contenidos relativamente estáticos e incluyendo información sobre la empresa y sus productos. Es el único nivel donde no se generan unos ingresos directamente, aunque se espera que lo haga de forma indirecta.

-

Modelo de negocio por ventas. Se incluirían las empresas que venden sus productos o prestan sus servicios a través de Internet. Este modelo es el más frecuente.

-

Modelo de negocio por uso/alquiler. Son empresas que tienen un producto o un servicio disponible en Internet y cobraría a los usuarios por su uso. El ejemplo más representativo serían consultas a una base de datos o el uso de un software.

-

Modelo de negocio por suscripción. Los clientes a cambio de una cuota tienen derecho durante un tiempo a usar o realizar las consultas que estimen convenientes o, por ejemplo, a recibir informes o revistas.

-

Modelo de negocio por intermediación. En esta categoría estarían las empresas cuyos ingresos de sus sitios web proceden fundamentalmente de la publicidad por ser páginas muy visitadas, tipo portales; y/o por comisiones cobradas a oferentes y/o demandantes de productos o servicios que pueden encontrar en el sitio web.

Por tanto, interesa diferenciar las empresas que usan su sitio web simplemente como escaparate de información de aquéllas que persiguen generar ingresos. Y si las empresas de cada grupo tienen algún tipo de comportamiento o rasgos diferenciales. En este sentido, las dimensiones escogidas son: caracterización de las empresas (tamaño y sector), estrategia comercial de Internet (política de producto, precio y distribución) y gestión técnica de Internet (origen de la creación del sitio web, origen del mantenimiento y costes soportados). Hipótesis 3. El planteamiento interno del uso de Internet no está todavía suficientemente desarrollado en las empresas Entendiendo que los negocios electrónicos (e-business) se refieren al uso de las telecomunicaciones alterando la relación con clientes, proveedores y empleados, principalmente, el comercio 7

XI Congreso Nacional de ACEDE

electrónico no sería más que un aspecto, eso sí el más visible. Por tanto, para poder valorar el nivel de inmersión en los "negocios electrónicos" debe atenderse también al interior, los aspectos que aparecen como más interesantes pueden ser el uso de Internet para realizar compras y el uso del correo electrónico como herramienta de comunicación habitual con clientes, proveedores y empleados. Las empresas que cuenten con Internet es normal que empleen el correo electrónico, sin embargo, una concepción más avanzada sería utilizarlo no sólo como sustituto del fax o teléfono con clientes y proveedores, sino como herramienta de comunicación entre empleados y, por otra parte, el uso de Internet para realizar compras. Por el mayor grado de transformación y la dificultad para advertir directamente los beneficios derivados, posiblemente no sean muchas las empresas en el segundo de los escenarios descritos. Además de comprobar este extremo, se analizará cómo son cada grupo de empresas en cuanto a caracterización (tamaño y sector), gestión técnica del web (creación, mantenimiento y costes) y su relación con el nivel de comercio electrónico. Metodología Para la recogida de información se utilizaron dos vías: un cuestionario y el análisis directo del sitio web. El cuestionario estaba compuesto de tres bloques: el primero preguntaba sobre la actividad, antigüedad y tamaño de la empresa a efectos de descripción; el planteamiento de negocio era el propósito del segundo bloque, las preguntas giraban en torno a su sitio web en cuanto a su antigüedad, el modelo de negocio en Internet y su relación con el negocio físico, y el uso de Internet más allá del comercio electrónico en el sentido de usarlo para relacionarse con empleados, proveedores, relación con clientes, etc.; finalmente, el tercer bloque se dedicó a conocer el planteamiento técnico de gestión. La cumplimentación del cuestionario se realizó a través de un formulario dentro de una página web diseñada al efecto. Por otra parte, al contar con la dirección de Internet de la empresa se completó la información del cuestionario a través de la observación directa del sitio web de algunos aspectos de diseño y construcción. Uno de los principales inconvenientes en este tipo de investigación es que no existe un directorio de empresas en Internet, así resulta imposible conocer la población a efectos de representatividad de la muestra, pero también complica enormemente la obtención de información para componer una muestra. En nuestro caso, de entrada determinamos circunscribir nuestra investigación a empresas de la Región de Murcia, así se examinaron una serie de recursos en línea (buscadores y directorios) y finalmente se decidió el uso de las páginas amarillas escritas incorporando las empresas que se anunciaban incluyendo su dirección de Internet.

8

XI Congreso Nacional de ACEDE

Las empresas seleccionadas para la realización del estudio fueron 207 que finalmente se redujeron a 198 al descontar aquellas empresas con problemas2 bien de correo electrónico y/o telefónicos, de las cuales contestaron el cuestionario 60, lo que supone una tasa de respuesta de 30,3%. Para poder estimar el error muestra cometido se precisa conocer las empresas murcianas con sitio web, información que no está disponible. Un acercamiento a la posible realidad puede venir dada de forma indirecta. Según datos AECE (2000) (debe tenerse presente que son empresas con más de 2 empleados y sólo de una serie de sectores determinados proclives al uso de tecnologías3) las empresas con conexión a Internet en Murcia son 26,8% y en España 32,4%. En el caso de empresas que realicen comercio electrónico serían el 13,7% de las empresas murcianas y el 10,8% de las empresas españolas. El ICM (2000) con datos de diciembre de 2000 sobre la implantación del comercio electrónico en el sector del comercio minorista, encuentra un porcentaje de empresas en Internet del 4,9%. Sin embargo, hay que tener presente que existe una interpretación amplia de comercio electrónico: "cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial, basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación del tipo Internet", de hecho sólo el 1,5% lo utilizan para efectuar ventas. A partir de los datos de la segunda fuente, puesto que nos parecen más indicados que la primera, descartando a las empresas sin asalariados (de hecho no se ha obtenido respuesta de empresas que las tuviera) y a las empresas agrarias (grupos 1 a 9 CNAE93) (tampoco ha respondido ninguna en la muestra), en Murcia existen 33.034 empresas (DIRCE, 2000), por tanto, suponiendo que la proporción de empresas con posible sitio web del sector minorista se mantiene (1,5%), la población investigada asciende a 495 empresas. La muestra empleada, 60 empresas, supone un error muestral de más menos 8,4% para P