TURISMO: AYUDA COMPLEMENTARIA AL PLAN DE EXCELENCIA TURÍSTICA DE LUGO ---/ Refª: Actuación nº2: Campaña de promoción /audiovisual Asunto: anexo I ao prego técnico

ANEXO I 1. CONSIDERACIONES PREVIAS: LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN TURÍSTICA DE LUGO La imagen global debe estar acorde con la realidad del producto turístico ofrecido, una parte importante en la configuración de la imagen orgánica viene a través de las informaciones de familiares y amigos que han “consumido” previamente el producto, y que si no ha habido concordancia entre las expectativas creadas y la realidad ofrecida, su nivel de satisfacción será muy bajo y la imagen global se deteriorará. A largo plazo, el éxito de Lugo como destino turístico está basado en el grado de satisfacción de los turistas, y ello implica que la realidad del producto ofrecido debe igualar o superar las expectativas creadas (imagen). Imagen de Galicia como destino turístico en el mercado español:

Atributo • Imagen Global: Positiva

Comentarios Esta buena imagen de Galicia en España, viene corroborada por otras investigaciones

y

estudios

anteriores. Identificación atributos

•

Mundo Rural

Asociación positiva a: •

• •

Buena gastronomía Carácter de sus gentes

Buena gastronomía

• Bellos paisajes Especialmente asociada al marisco. Hospitalaria. Con cierto encanto, pero poco desarrollada (rural).

•

Camino de Santiago

Anexo I -pliego audiovisual

Es uno de los rasgos mas definitorios y destacados:

•

Meta

de

peregrinación Página 1

(carácter religioso) •

Difícil acceso y apartada

• Oferta cultural Esta percepción de lejanía es una barrera importante, especialmente para los viajes cortos o “short

•

Clima adverso

breaks” Lluvioso, poco sol.

Imagen de Galicia en España, según los expertos turísticos españoles •

Las opiniones de operadores y expertos turísticos, debido a su continuo y estrecho contacto con los mercados turísticos, son también relevantes como medio para evaluar la imagen de un destino, a falta de investigaciones más precisas.

•

Las opiniones de los expertos consultados coinciden con las del publico en general (en España), acerca de los atributos definidores de la Imagen de Galicia. Es decir para los expertos Galicia es:

Atributo Cometarios • Valoración general : Muy Ocupa el 4º positiva

comunidades

lugar

de

autónomas

las mas

valoradas y es el segundo destino que mas satisfacción genera. Identificación atributos • Rural •

Genuina

En donde todavía es posible ver vida rural auténtica. Muy asociada a la anterior. La autenticidad y su imagen de destino no adulterado ni banalizado, es un

• •

Belleza paisajística

atributo altamente positivo. Altamente valorada. especialmente

Clima desfavorable

por su carácter de país verde. Atributo negativo, pero asumido “a priori”, y por tanto minimizado su

•

Buena gastronomía

Anexo I -pliego audiovisual

impacto sobre la satisfacción. Altamente positivo. Página 2

• • •

Hospitalidad

Buena valoración del carácter y

Mundo religioso

hospitalidad de sus gentes. Muy asociado a Santiago y a los

Difícil acceso y lejanía

Xacobeos. Atributo negativo que constituye un freno para los viajes cortos.

Imagen de Galicia en el Extranjero

•

No se disponen de investigaciones especificas sobre la imagen de Galicia y ni de Santiago en los principales países emisores extranjeros.

•

Según la opinión de los operadores turísticos, no existen una imagen definida de Galicia en el extranjero. Tampoco existe un conocimiento demasiado claro de Santiago, y cuando existe este conocimiento, se asocia principalmente a “Turismo religioso” y Peregrinaje , si bien en los últimos años Santiago también se esta asociando al “Turismo cultural”

Lugo “versus” Galicia & Santiago

•

A la vista de las investigaciones anteriores vemos que lo que en realidad Lugo puede ofrecer es la “Galicia ideal” en estado puro que los turistas (especialmente españoles) esperan encontrar. Es decir todos los atributos (generalmente positivos) que se asocian a Galicia: 

Rural (positivo) - real



Genuina/ Autentica (positivo) - real



Belleza paisajística (positivo)- real



Buena gastronomía. (positivo)- real



Hospitalidad (positivo)- real



Clima desfavorable (negativo, pero asumido)- real



Difícil acceso y lejanía (negativo) – real

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Es decir que los atributos definidores de la imagen de Galicia, se dan en grado muy elevado (e incluso más acentuado) en el caso de Lugo. Por ello creemos que en la construcción de la imagen turística de Lugo, debemos apoyarnos (al menos parcialmente) en la imagen turística de Galicia. Sin embargo, estos atributos de Galicia, no incluyen uno de especial interés y relevancia para Lugo: El cultural (Ciudad Patrimonio de la Humanidad) y solo marginalmente el peregrinaje (Camino de Santiago ) que tanta fuerza tienen. Estos son atributos específicos asociados a Santiago de Compostela, por lo que creemos que también debemos apoyarnos en ellos para acabar de construir la imagen turística de la ciudad de Lugo. •

En síntesis tenemos: 

Lugo: Capital de la Galicia más auténtica y natural (con todos sus atributos positivos)



Lugo: Ciudad monumental e histórica: Patrimonio de la Humanidad (“un pequeño Santiago”, no masificado).

Y al mismo tiempo combatir un atributo negativo asociado a Galicia: Difícil acceso y lejanía, que constituya el principal freno a las visitas. En la medida que realmente están mejorando las comunicaciones (terrestres y aéreas) podremos reducir la percepción este atributo negativo.

Conclusiones sobre la imagen turística de Lugo: Una de las principales barreras que Lugo deberá superar para llegar a ser un destino turístico será la de superar la situación actual de “no imagen”. Esto es un proceso largo y costoso, que requiere objetivos y directrices claros y constancia e inteligencia en la utilización de los medios. La estrategia propuesta, “colgándose” o “aprovechándose” de los atributos de otros destinos más consolidados creemos que se justifica plenamente en este caso, especialmente en las fases iniciales del desarrollo turístico. 2. PÚBLICO OBJETIVO Anexo I -pliego audiovisual

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-

Maiores de 16 anos con capacidade de realizar ao menos una viaxe ao ano e un core Target de poboación de 25 a 55 anos de clase social MM, MA e A con medio-alto nivel de formación. De hábitat urbano.

-

Persoas interesadas no turismo cultural, de natureza e na gastronomía de calidade. Perfil de viaxeiro interesado en desconectar dos grandes núcleos urbanos en escapadas familiares, en parella ou con amigos.

-

Profesionais do sector turístico profesional.

-

Persoas pertencentes ao núcleo urban dos mercados rexionales de proximidade onde podemos ter unha resposta máis inmediata, por orde de prioridade: Castela e León, Asturias, Madrid, Cataluña e País Vasco resto de CCAA e as 7 cidades galegas.

3. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN -

-

Crear imagen y notoriedad en los medios de comunicación Dar a conocer el destino a los mercados potenciales Posicionar el destino Estimular las visitas desde los mercados de origen Estimular la recomendación Dar a conocer y construir de forma persistente y tenaz el posicionamiento turístico de Lugo en los mercados objetivo de acuerdo con los ejes de posicionamiento propuestos en el Plan de Marketing Estratégico. Estimular la compra de los productos turísticos comercializables a corto plazo, especialmente en los mercados de proximidad y más accesibles Mostrar con claridad las partes más atractivas de la ciudad haciendo referencia a sus tradiciones, historia y elementos más representativos. Hacer de Lugo y su Patrimonio Romano de la Humanidad un referente turístico que suponga un valor diferencial claro con el resto de destinos turísticos nacionales. Mostrar el resto de segmentos turísticos de Lugo como complemento ideal a la visita a la ciudad: o Turismo cultural (Patrimonio de la Humanidad): basado en el pasado romano de la ciudad

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o Turismo de Naturaleza (reserva de la biosfera): Sacra, Ancares, Caurel, costa norte o Turismo gastronómico de calidad o Eventos/fiestas/folclore: San Froilán o Turismo familiar: basado en las múltiples posibilidades que ofrece Lugo para disfrutar en familia (naturaleza, paseos, barco, tren, Marcelle…) o Consolidar la posición de Lugo en el mercado turístico gallego/nacional

4. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA LUGO (ACTUAL Y DESEADO) El Posicionamiento es una decisión estratégica de marketing que define cómo queremos ser percibidos por el mercado frente a la competencia. En una época en la que la variedad de ofertas y mensajes es múltiple, la definición de un correcto Posicionamiento es imprescindible para lograr ser percibido por el mercado de la forma deseada. El Posicionamiento lo basamos en tres ejes, que son: •

Por Beneficio Principal, que es el argumento básico de venta con el que se pretende destacar las principales beneficios que obtendrá el cliente por la “compra” del destino.

•

Por Diferenciación. Consistente en destacar aquello que ofrece Lugo y que la hace diferente del resto de sus competidores.

•

Por Imagen. Conjunto de factores, imágenes y mensajes, tangibles e intangibles, que conforman la imagen genérica del destino en la mente de los consumidores.

En el diseño de esta Estrategia de Posicionamiento se ha partido del hecho de que partimos prácticamente de cero tanto en producto como en imagen turística. Se ha desarrollado centrándonos en los elementos más potentes y diferenciadores de la ciudad (Muralla y ciudad histórica) y aprovechando el hecho de ser la capital “de facto" de la Galicia interior, lo que le permite incorporar y vincular otros recursos (Ribera Sacra, Sierras de Ancares y

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Courel, Costa Norte lucense) que permiten dar una mayor profundidad a la oferta turística de la ciudad.

EJE DE POSICIONAMIENTO

CONCEPTOS CLAVE

FRASE DE SÍNTESIS

Por Beneficio Principal: ¿Cuál es el principal beneficio que obtiene el turista por visitar Lugo? El beneficio principal o “unique selling proposition” (principal argumento de venta) dependerá de cada producto, que ha de dar respuesta a necesidades específicas. Sin embargo, es conveniente tener un “concepto genérico” del beneficio principal que sintetice este argumento de venta, a modo de “paraguas”, para la mayor parte de productos y mercados, en las campañas genéricas de comunicación.

Sensaciones: “vivir” y “sentir” Sumergirse en la atmósfera viva y hospitalaria de una ciudad amurallada, Patrimonio de la Humanidad. Descubrir: La cultura, el paisaje y la gastronomía popular de la Galicia más auténtica y preservada.

“Sentir y vivir la atmósfera vital y hospitalaria de una ciudad con un Patrimonio de la Humanidad, descubriendo la cultura, el paisaje y la gastronomía de la Galicia más auténtica y preservada”

Por Diferenciación: ¿Qué rasgos diferenciadores distinguen Lugo frente a otros destinos competidores?

La Romanidad La única ciudad romana con 2.000 años de historia escrita en su Muralla. Se trata de destacar los elementos El perímetro de la singulares que distinguen a Lugo de muralla se puede otros destinos, especialmente recorrer íntegra, pasear ciudades histórico-patrimoniales. (usos de la muralla/ muralla viva)

“Ciudad romana, capital de la Galicia más auténtica y

La Autenticidad - La llamada de la tierra, las raíces - Capital de la Galicia más auténtica y preservada. Por Imagen: ¿Qué imagen debe transmitir Lugo? Elementos icónicos a destacar como definidores de la Imagen turística de Lugo.

Patrimonio Cultural La Muralla y la Ciudad Histórica. Gastronomía popular Sinónimo de comer bien, natural y a buen precio.

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preservada”

“Ciudad patrimonial, capital de la Galicia más natural y auténtica y de la gastronomía popular”

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Naturaleza Capital de la Galicia más natural. Elementos a destacar: -

El Miño Ribera Sacra Sierras de Ancares y Courel A Mariña Lucense

RECURSOS TURÍSTICOS DEL ÁREA DE INFLUENCIA DE LUGO

Anexo I -pliego audiovisual

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5. PROMESA O BENEFICIO (EMOCIONAL Y RACIONAL) “Sentir y vivir la atmósfera vital y hospitalaria de una ciudad con un Patrimonio de la Humanidad (romanidad), descubriendo la cultura, el paisaje y la gastronomía de la Galicia más auténtica y preservada” 6. TONO DE LA COMUNICACIÓN Emocional: apelando a los sentimientos y la belleza Racional: comunicar los beneficios de la oferta turística de Lugo 7. ESTRATEGIA DE LA CAMPAÑA Campaña en publicidad convencional (en televisión) con el fin último de hacer de Lugo un referente turístico de primer orden que nos diferencie del resto de la competencia e incentive el desplazamiento turístico 8. CRITERIOS PARA LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS (ver anexo II) 9.ELEMENTOS OBLIGATORIOS A MOSTRAR EN LAS PIEZAS AUDIOVISUALES La finalidad del audiovisual es la de difundir y promocionar Lugo en los mercados nacionales e internacionales, dando a conocer sus atractivos turísticos: naturaleza, gastronomía, patrimonio, infraestructuras turísticas, variedad de actividades; ocio, cultura, senderismo, etc., que nos permita presentar nuestro destino como un destino turístico consolidado. La característica general sobre la cual deberá basarse el audiovisual será el dinamismo, el ritmo y belleza plástica de las diferentes imágenes y del conjunto del montaje publicitario. Destacando así mismo como conceptos básicos: - Destino Cercano (a poca distancia de nuestros principales mercados emisores). - Diversidad y contraste de paisajes - Excelente oferta alojativa - Hospitalidad - Incorporar al audiovisual la línea de sensaciones El audiovisual deberá incluir los principales productos turísticos de Lugo: el Touring; el Turismo Cultural (Muralla Romana, Patrimonio de la Humanidad, el Lugo romano y la arqueología); el Turismo Gastronómico y Turismo de Naturaleza; los Short Breaks; y en menor medida, el Peregrinaje, el Turismo de Reuniones y el Turismo Rural. Se sugiere el siguiente listado de localizaciones en Lugo y provincia que se recogen en el audiovisual del videowall del Centro de Interpretación de la Anexo I -pliego audiovisual

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Muralla (se adjunta DVD). Así como nuevos equipamientos culturales de reciente creación como el Museo Interactivo de la Historia Lugo (MIHL), Domus de Mitra (ubicada en el Vicerrectorado de la Universidad), etc. Se presentará bajo el slogan “Lugo, tómate tu tiempo” que responde a los objetivos de comunicación señalados para la promoción turística de Lugo y es el elemento de coherencia de la creatividad propuesta. En la cartela de cierre del audiovisual figurarán: - www.lugoturismo.com - Logo Concello/turismo de Lugo - Logo Ministério de Industria Turismo y Comercio

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