Proyectos de gráfica publicitaria / Bloque temático III

Mercedes Ruiz Carazo

Índice 8

La ESTRATEGIA publicitaria

8.1

Investigación (brief)



Objetivos publicitarios







Producto





Atributos del producto





Ventaja diferencial





Posicionamiento



Competencia



Público objetivo





Tipo de consumidor





Comportamiento del consumidor

8.2

Estrategia del mensaje: ¿Qué decir?

8.3

Estrategia creativa: ¿Cómo decirlor?



Estrategia del contenido



Estrategia de codificación

8.4

Estrategia de medios: Dónde y cuándo decirlo





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La estrategia publicitaria

8.1

INVESTIGACIÓN (brief) y briefing

Tipos de objetivos publicitarios

La creatividad de una campaña se plantea como un proceso que comienza precisamente a partir del briefing creativo. Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente (brief) y los resultados obtenidos de la investigación realizada (briefing). En esa investigación es fundamental el estudio de lo que se denominan factores clave: objetivos publicitarios, producto, competencia y público objetivo. Cuanto mayor sea el conocimiento y la comprensión de estos factores, más posibilidades habrá de acertar con la campaña.

Objetivos publicitarios Son objetivos de comunicación. Se han de expresar por escrito de forma breve, comprensible y mesurable, para medir posteriormente la eficacia de la campaña. Tipos de objetivos publicitarios Los podemos clasificar en tres grandes grupos: • Objetivos de información. Constituyen la publicidad informativa. • Objetivos de actitudes. Crean, refuerzan o modifican las actitudes, opiniones, juicios de valor, del público objetivo. Es una publicidad de imagen. • Objetivos de comportamiento. Tratan de modificar el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, hacerles actuar de una forma; impulsarles a comprar un producto, a acudir a un establecimiento, a solicitar información o presupuestos....

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También podemos establecer otra clasificación más precisa que distingue entre: • Objetivos de introducción. (productos nuevos, modificados o marcas nuevas de productos conocidos) • Objetivos de educación. Se puede educar en el uso de un producto nuevo, en un nuevo hábito de compra (internet); o para colaborar en campañas de educación social • Objetivos de apoyo. (apoyo a los distribuidores, o a una acción promocional) • Objetivos de activación. »» Activar la venta de un producto estacional: haciendo frente a la competencia. Ej: turrones, estufas, aire acondicionado... »» Activar la venta en un período ocasional: Suelen ser campañas institucionales de productos genéricos (pescado, leche, aceite...), o de marcas colectivas (denominación de origen). • Objetivos de prestigio. »» Prestigio de la marca: sobre todo para los productos de consumo visible. »» Prestigio de la empresa: en la mente de los consumidores para actuar como paraguas sobre todos sus productos.

Producto



Atributos del producto Atributos físicos: composición, sabor, olor, textura, color, usos, peso, tamaño, envase, presentación, precio... Características ergonómicas: manejabilidad, comodidad de uso, facilidad de transporte y almacenaje, limpieza, facilidad de acceso al contenido... Entorno físico: garantía, servicio postventa, instalación, financiación, empresa-identidad corporativa, equipo humano que lo desarrolla y manipula, proceso de fabricación,forma de distribución... Su entorno comunicacional: testimonios de expertos, testimonios de usuarios satisfechos, imagen de marca (calidad)...



Ventaja diferencial El desarrollo tecnológico, hoy en día, hace indiferenciados a los productos. Técnicamente los unifica, siendo casi imposible basar la comunicación en la diferencia exclusiva. Ello nos lleva a buscar la diferenciación en su realidad ampliada a través de la comunicación, dotando al producto de una personalidad que sintonice con el público. La diferenciación debe ser significativa para el receptor, creíble y a ser posible, estimulante, para conseguir la reacción deseada. Lista de apoyo para identificar el elemento diferencial del producto: • En el propio producto. »» Cambiar el producto, añadirle una ventaja »» Destacar un ingrediente, calidad o proceso »» Destacar el envase (por su estructura, su ergonomía o su aspecto gráfico) • En el entorno físico del producto. »» La empresa y personal que lo fabrica (por ser la más veterana , o la más moderna, la de mayor volumen de fabricación, por ser industria artesanal, por su ubicación, por tener especiales sistemas de contratación de su personal o retribución...) »» El rendimiento real del producto (poder avalar sus resultados a través de pruebas de resistencia, de calidad, pruebas comparativas con los competidores...)

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»» La distribución y venta (porque ésta se realice a través de un canal diferente; porque llega al mercado más rápido y más fresco; por tener unas condiciones de venta y pago más atrayentes; porque la venta se realiza en tiendas especializadas de gran categoría o en establecimientos que atienden mejor las reclamaciones de sus clientes... »» Destacar en el servicio (propio de compañías aéreas, cadenas de hoteles, de alquiler de coches...) • En la propia comunicación. Dándole una personalidad que la identifique, cercana a su target; que la haga diferente, partiendo de una idea creativa original y potenciada mediante una expresión formal propia, como valor añadido. Para ello podemos recurrir a: »» El uso de figuras retóricas, literarias y/o visuales... »» Las técnicas creativas basadas en la psicología: técnicas de grupo como el brainstorming. »» Los estilos y los géneros publicitarios.

Posicionamiento en la mente del consumidor El posicionamiento es el efecto que la publicidad tiene en la mente de los consumidores al dejar una huella del nombre y de las cualidades de un producto. ¿Qué se logra con un buen posicionamiento? que el cliente recuerde el producto, que sepa que existe en el mercado y que tenga la disposición de adquirirlo cuando se presente la necesidad que el producto o servicio satisface. Competencia En el briefing las mismas preguntas que se plantean para el producto en cuestión, se deben hacer sobre la competencia del mismo, tanto para la más directa como para la más lejana. Se puede hacer un cuadro comparativo que recoja las características principales de cada marca de la competencia: posicionamiento; personalidad; aspecto del producto, características gráficas de la marca y del envase, estrategia de comunicación, argumentos publicitarios... Público objetivo



Tipo de consumidor • Consumidores actuales. Son aquellos que ya están utilizando nuestro producto, y lo hacen de una forma regular o esporádica. • Consumidores potenciales. No son consumidores actuales, pero pueden llegar a serlo. En general todo mercado lo debemos considerar como un conjunto de consumidores potenciales.



Comportamiento del consumidor • Factores externos (influencias sociales) »» Familia: Es muy importante conocer la influencia que cada miembro tiene en el proceso de compra. »» Grupos de convivencia: familia, los amigos, los vecinos, los compañeros de trabajo... »» Grupos de referencia: Son aquellos a los que no pertenece el sujeto, pero con los que se identifica de alguna manera, representando las aspiraciones reales o imaginarias del individuo. »» Las clases sociales: Son divisiones de la sociedad basadas en una serie de intereses, valores, estilo de vida, categoría... Dependen del nivel de ingresos, lugar y tipo de vivienda, nivel de educación, profesión... El hecho de pertenecer a una determinada clase social y sobre todo ser consciente de ello, influye notablemente en el comportamiento, en la manera de vestir, en los puestos profesionales deseados, en la manera de actuar delante de los demás, en el tipo de productos a adquirir, en los lugares de venta a acudir...

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»» La cultura: La cultura es un conjunto de valores, ideas, comportamientos y normas (arte, literatura, mobiliario, moral, lengua, leyes...) que caracterizan a una sociedad. Influye poderosamente en la forma de actuar de los individuos. • Factores internos. Son las características propias, definen lo que piensa, desea y decide como consumidor. »» Características personales: edad, sexo, situación familiar, educación, ocupación, ingresos... »» Características psicológicas: personalidad, estilo de vida. • Motivaciones de compra. Es importante saber qué impulsa al público a comprar o a consumir un producto concreto. Ese motivo puede ser racional y consciente (precio del producto, utilidad, funcionamiento...) o emocional, impulsiva e inconsciente (placer, sentimientos de miedo, orgullo...). Existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las motivaciones de compra. Una necesidad estimulada es una motivación. La función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes estas necesidades. • Actitudes. Una actitud constituye una predisposición del individuo hacia un objeto, situación o persona, que condiciona su actuación o conducta hacia el mismo. Las actitudes son juicios de valor hacia personas o cosas. Cuando no están fundamentadas se les llama prejuicios y cuando se expresan constituyen las opiniones.

Conocer las actitudes sobre las personas y las cosas, productos, servicios... de un determinado público permite predecir su comportamiento. Las actitudes se pueden modificar mediante la información, la argumentación y la persuasión emocional.

8.2

Estrategia del mensaje: ¿Qué decir? El contenido del mensaje se establece en la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el Qué Decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia: • Beneficio o ventaja que aporta el producto. Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios. • “Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja. Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado. • Evidencia o prueba que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

8.3

Estrategia creativa ¿Cómo decirlo? La estrategia creativa deberá ser formulada por el equipo creativo junto con el departamento de cuentas y el de medios. Por un lado concretará la estrategia de contenido, es decir, el eje de nuestra comunicación y por otro, la estrategia de codificación, cómo lo vamos a expresar simbólicamente. Estrategia de Contenido Se selecciona un eje de comunicación, el valor más significativo del producto asociado a la motivación más fuerte del receptor. Debe coincidir con el beneficio de la Copy Strategy. Ese valor del producto elegido como eje de comunicación puede transmitirse de múltiples formas. Hay que decidir de qué modo se va a transmitir, concretando el contenido del mensaje. La elaboración del concepto de comunicación es la parte más creativa del proceso de creación publicitaria. Esta creatividad deberá mantenerse a lo largo de todo el proceso posterior de formalización del mensaje.

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Por ello el valor de un concepto creativo radica en su capacidad de decir de manera nueva lo que en realidad es conocido. Cuando se llega al final de esta fase, el creativo ha desarrollado una serie de conceptos visualizados de forma positiva, algunos apoyados en las palabras y otros apoyados en las realizaciones visuales. Estrategia de Codificación Es el momento de dar forma al contenido del mensaje representado en el concepto. Se trata de dar forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, primero a nivel de boceto (anuncio base). Más tarde, una vez aprobada la propuesta se pasaría a la etapa de realización y producción. El Director de Arte y el Redactor son los responsables directos de esta fase. 8.4

Estrategia DE MEDIOS: ¿Dónde y cuándo decirlo? De forma paralela el equipo de medios habrá desarrollado la Estrategia de Medios, la cual debe responder a los objetivos de comunicación. Esta estrategia se materializará en un Plan de Medios, es decir, en la selección de los medios y soportes más adecuados en términos de rentabilidad para cumplir con los objetivos de medios.



Bibliografía >

Ken Bustenshaw, Nick Mahon y Caroline Barfoot ”Principios de publicidad”. 2007. Editorial Gustavo Gili.

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Quentin Newark, ”¿Qué es el diseño gráfico? ”. 2002. Editorial Gustavo Gili.

>

Mariola García Uceda, ”Las claves de la publicidad”. 2001. Editorial esic.

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raúl E. Beltrán y cruces, ”Redacción publicitaria. Técnivas para aprender a crear anuncios publicitarios”. 2006. Editorial Trillas S.A.

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