INVESTIGACION DE MERCADOS A NIVEL DE GRADO DE CONOCIMIENTO, NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, FRENTE A UNA NUEVA ALTERNATIVA DE PRODUCTO DE ACEITE NATURAL EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

CAMILO POSADA ESCUDERO

Proyecto de Grado para optar al título de Administrador de Empresas Taller de Grado II (TGII)

SILVIA MARIA GIRALDO Tutor

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA, D.C. 2009

INVESTIGACION DE MERCADOS A NIVEL DE GRADO DE CONOCIMIENTO, NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, FRENTE A UNA NUEVA ALTERNATIVA DE PRODUCTO DE ACEITE NATURAL EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

CAMILO POSADA ESCUDERO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA, D.C. 2009

Nota de aceptación ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________

___________________________ Director del Proyecto

__________________________ Jurado

__________________________ Jurado

Bogotá, D.C., Noviembre 12 de 2009.

CONTENIDO Pág. 1. INVESTIGACION DE MERCADOS A NIVEL DE GRADO DE CONOCIMIENTO, NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, FRENTE A UNA NUEVA ALTERNATIVA DE PRODUCTO DE ACEITE NATURAL EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

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1.1 INTRODUCCIÓN

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1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

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2. JUSTIFICACION DEL PROYECTO

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3. OBJETIVOS

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3.1 OBJETIVO GENERAL

10

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS:

10

4. MARCO TEÓRICO

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4.1 MUNDIAL

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4.2 COLOMBIA

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4.3 TIPOS DE ACEITES

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4.4 PRODUCTOS HORUZ

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4.4.1 Aceites Horuz de Ajo.

19

4.4.2 Aceite Horuz de Tomillo..

19

4.4.3 Aceite Horuz de Pimienta.

19

4.4.4 Aceite Horuz de Romero.

19

5. METODOLOGIA

20

6. RESTRICCIONES

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7. RECURSOS

23

8. CRONOGRAMA

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9. TABLA DE CONTENIDO DESARROLLADA

25

9.1 DEFINICIÓN DIAGNOSTICO INTERNO DE LA EMPRESA

25

9.2 TRABAJO EXPLORATORIO DE OBSERVACION

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9.3 DESARROLLO TRABAJO DE CAMPO

35

9.4 DOFA

36

9.5 DISCUSIÓN RESULTADOS TRABAJO CUALITATIVO – ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD.

37

9.6 CONCLUSIONES

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9.7 RESPUESTAS Y RECOMENDACIONES

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BIBLIOGRAFIA

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ANEXOS

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1. INVESTIGACION DE MERCADOS A NIVEL DE GRADO DE CONOCIMIENTO, NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, FRENTE A UNA NUEVA ALTERNATIVA DE PRODUCTO DE ACEITE NATURAL EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ 1.1 INTRODUCCIÓN El presente trabajo es el producto del compromiso de dos semestres consecutivos te taller de grado al lado de la tutora la cual me ayudo en todo el proceso investigativo y me entreno para realizar entrevistas en profundidad, ya que yo hasta el momento no contaba con ninguna experiencia en el tema. Se pudo realizar una investigación de mercados cualitativa en la ciudad de Bogotá la cual dio respuesta al planteamiento del problema y al mismo tiempo puede facilitar herramientas y recomendaciones a Industria Alimentos Horuz para empezar su expansión en la capital colombiana. Por otro lado fue muy importante para mí como persona y como administrador de empresas la realización de este trabajo por que viví experiencias reales lo cual me da cierta experiencia en el campo de la investigación y esto será muy relevante en mi vida profesional. Una investigación de mercados desde el enfoque cualitativo es muy gratificante por que se obtiene información de primera mano del consumidor, aclarar ideas, contrastar pensamientos que solo ellos que son los clientes podrán dar vida a un producto o un proyecto. De igual manera se pudo comprobar que los clientes son la razón de ser de esos nuevos mundos los administradores de empresas queremos explorar, y al mismo tiempo me da una satisfacción muy grande saber que se puedo contribuir con Industria de alimentos Horuz desde mis aportes como futuro administrador de empresas.

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1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La industria de aceites naturales tiene gran importancia a nivel mundial por los altos índices de competitividad, ya que ésta es una industria de alimentos, lo que hace que sus consumidores sean muy exigentes con los productos que se van a adquirir. Las grandes compañías de aceites se pueden clasificar en dos tipos, las que se dedican a la fabricación de aceites crudos y otras que se dedican a producir aceites refinados. Esta industria se ve altamente favorecida ya que hay estadísticas que demuestran que el “40% de los sueldos mensuales en Colombia se destinan a la obtención de alimentos.”1 En Colombia la industria de aceites comestibles se centra en la obtención de la materia prima de la palma de aceite como en la importación de aceites crudos como el de girasol y soya para la elaboración de aceites comestibles. Industria de alimentos Horuz Registro Invima RSAA 18 1208 es una microempresa que se encuentra en la ciudad de Medellín, ésta se creó gracias a una falencia en el mercado ya que en el momento sólo existían marcas extranjeras y los aceites eran a base de aceite de oliva, lo cual lo hacía más costoso y a la vez se evidenciaba que las propiedades de este aceite no eran las óptimas para cocinar. Al mismo tiempo se vio la oportunidad de simplificar el proceso de adobo y preparación de las comidas, ya que los aceites Horuz sustituyen casi por completo las especias utilizadas. Horuz actualmente cuenta con una línea de aceites naturales a base de aceite de girasol con diferentes tipos de esencias o sabores como son el Romero, Ajo, Tomillo, Pimienta. En la actualidad los aceites se ofrecen en diferentes presentaciones, 200 ml, 700 ml y 2000 ml. Hoy día la empresa vende sus productos en tiendas situadas a las afueras de Medellín y por medio de su página web www.alimentoshoruz.com, sin embargo; conscientes del desconocimiento de sus clientes, tanto actuales como potenciales consumidores, de la posibilidad de tener claridad sobre sus deseos y expectativas y en aras de expandirse se pretende hacer una investigación de mercados, entendida esta como el “Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización”2 para ver el alcance que tienen estos productos, ya que ésta es una herramienta muy importante en la administración porque le da a conocer a las personas interesadas ¿cómo se encuentra el producto posicionado en ese momento? y ¿cómo los perciben sus consumidores?. 1

Disponible en: http://www.agrocadenas.gov.co/oleaginosas/oleaginosas_agroindustria.htm KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Octava edición. México: Prentice Hall, 2008. p. 102. 2

7

En este caso en particular como el estudio se realizará en la ciudad de Bogotá en donde Horuz todavía no vende sus productos la investigación se basará en ¿Cómo los consumidores aprecian este nuevo producto, qué beneficios les traería y las oportunidades innovativas que el producto tendrá en el nuevo mercado? Actualmente los aceites se están vendiendo por un valor de $ 7.500 pesos la presentación de 200 ml, $16.000 pesos la presentación de 700 ml y $38.000 la presentación de 2000 ml. A partir de esta investigación se pretende encontrar el verdadero valor e innovación que los clientes o consumidores pueden percibir de los aceites naturales Horuz, ya que en el mercado no se encuentra suficiente variedad de este tipo de productos y los que en la actualidad podrían ser competencia directa de aceites Horuz son productos importados. Debido a esto es que se propone realizar una investigación de mercados de tipo Exploratorio, ya que esta puede arrojar los resultados de aprobación o no de sus productos. Por la etapa en que se encuentra Industrias de alimentos Horuz, que apenas está en sus comienzos, ya que sólo venden sus productos en pocas y pequeñas tiendas del oriente antioqueño, es de gran importancia conocer estos resultados para poder identificar ¿Cómo percibe el cliente los productos, qué ventajas tiene ante otros productos similares en el mercado y que desventajas tiene ante su competencia y poder innovar y mejorar los productos ya existentes? Finalmente la pregunta que se quiere responder es ¿Qué grado de conocimiento, necesidades y expectativas surgen del consumidor a fin de ofrecer innovación en los aceites con esencias naturales Horuz? Esto se hará en la ciudad de Bogotá a partir de la exploración basada en la teoría de Anthony W. Ulwick principalmente “A los clientes no se les debe confiar la tarea de proponer soluciones; ellos ni son expertos ni están suficientemente informados como para hacer parte del proceso innovativo, ésta es la tarea para la cual el departamento de investigación y desarrollo está hecho. Los clientes deben ser interrogados solo acerca de resultados – esto es, que es lo que ellos quieren que un nuevo producto o servicio haga por ellos.”3

3

ULWICK, Anthony W. Convierta la Información de los Clientes en Innovación. Harvard Business Review, January, 2002.

8

2. JUSTIFICACION DEL PROYECTO Esta investigación es de gran importancia para “Industria de alimentos Horuz” ya que la empresa desea identificar qué alcances tiene sus productos y el nivel de aceptación ante los clientes, ya sean amas de casa o restaurantes gourmet. Dicha investigación pretende darle a Horuz elementos claves de estrategias de mercadeo aplicadas a la empresa para expandirse, ya que teniendo estos resultados se puede apreciar con más claridad el enfoque que se le quiere dar a sus aceites. Una investigación de mercados es de gran importancia desde el punto de vista de la administración porque le da las bases a la empresa para saber cómo están sus productos posicionados en la mente del consumidor. Por otro lado, la empresa quiere ver qué aprobación tienen sus aceites en la ciudad de Bogotá, con el ánimo de capturar con sus productos el mercado de la ciudad más importante del país, capital de Colombia. El proyecto se convertiría en escenario creativo para la constatación de los planteamientos académicos en la cotidianidad empresarial. Considero, éstos serían los primeros aportes como futuro administrador de empresas, y punto de inicio a fin de contribuir con bases sólidas para que la organización pueda crecer. Adicionalmente, debido a que existen intereses personales, resulta muy gratificante poder contribuir a su desarrollo y permanencia.

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3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL Presentación de una investigación de mercados para encontrar el conocimiento actual y expectativas innovadoras frente al tema de los aceites naturales con esencias. El propósito de esta investigación es ver la aceptación que tienen los aceites naturales con esencias, apreciar que ventajas y desventajas tienen estos productos con respecto a su competencia y en el sector de los consumidores preocupados por los alimentos y productos saludables en busca de calidad de vida. Debido a que la empresa quiere incrementar su área de cobertura, la investigación se basará en la ciudad de Bogotá, y ésta pretende brindar las herramientas necesarias para empezar su expansión en dicha ciudad. 3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS: 

Elaborar un diagnóstico interno de alimentos Horuz para conocer el funcionamiento como empresa y valorar sus características reales en cuanto a su estado actual y elementos que posee para afrontar nuevos mercados.



Realizar una investigación de tipo exploratorio, que arroje resultados de tipo cualitativo con el fin de identificar la percepción que tienen los consumidores respecto a hábitos de consumo de aceites naturales.



Identificar claramente hábitos y usos de los aceites naturales comestibles dentro de grupos específicos de personas directamente involucradas con el producto analizado.



Evaluar ventajas y desventajas del producto actual Horuz y las mismas frente a la competencia.



Identificar la principal ventaja competitiva que tienen los productos Horuz y por qué ésta lo hace un producto diferenciado de su competencia.



Conocer las preferencias de los consumidores en cuanto a producto y a partir de ello explorar los propósitos fundamentales que Horuz está tratando de alcanzar o los problemas que desea resolver.



Organizar un análisis detenido de la competencia, canales de distribución y comercialización a partir del trabajo de observación como técnica cualitativa de investigación. 10



Identificar a qué mercado se enfrentará el negocio, quienes serán sus principales consumidores, a qué nicho de mercado se debería dedicar principalmente la empresa.

11

4. MARCO TEÓRICO Según Kotler la investigación de mercados es “proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización”4 por otro lado Marcela Benassini dice “la investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing”.5 Debido a que el interés de Industria de Alimentos Horuz es entender y conocer a fondo sobre ese posible consumidor que podría encontrar en Bogotá y unidas a estas necesidades reales de la empresa con las oportunidades que ofrece el conocimiento teórico y académico de los expertos, la propuesta es la aplicación de una investigación de mercados para el tema específico de interés de la empresa. 4.1 MUNDIAL Los aceites son líquidos grasos que no son disolubles en agua. Existen varios tipos, aceites combustibles, aceites, minerales y aceites comestibles. Los aceites combustibles son provenientes del petróleo crudo o del biodiesel algunas sustancias que se encuentran en ellos se pueden evaporar fácilmente y otras se disuelven fácilmente en el agua. Dependiendo del uso que se les vaya a dar son producidos por diferentes procesos de refinación. Los aceites combustibles más comunes son: el combustible para aviones a reacción, el aceite diesel, querosén. Entre estos se diferencian en su punto de ebullición y los aditivos químicos principalmente. Los aceites minerales al igual que los aceites combustibles son provenientes del petróleo, pero los minerales son utilizados para la lubricación principalmente. La industria automotriz es una de las cuales más utiliza este tipo de aceites. Sus principales características son la capacidad de lubricar a altas temperaturas, su capacidad de dilapidar el calor y su viscosidad. Por último tenemos los aceites comestibles que principalmente provienen del reino animal como los aceites de focas, ballenas e hígado de bacalao. Pero actualmente los que se usan en la cocina son aceites vegetales que son extraídos de frutas, semillas o raíces. 4

KOTLER y ARMSTRONG, Gary. Op. cit., p. 102. BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina. México: Pearson Education, Segunda edición, 2009. 5

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Los datos más recientes encontrados de los aceites de girasol que es el usado para la producción de aceites naturales Horuz es la siguiente: “El girasol es uno de los principales cultivos oleaginosos del mundo. En promedio durante los últimos cinco años la producción mundial se ha mantenido estable. Para la campaña 2004/05 se estima en 25 millones de toneladas. Rusia, Ucrania, y Argentina son los mayores productores.”6 “El principal destino del girasol es la elaboración de aceite. Para la campaña 2004/05 se estima que la producción alcanzará los 8,8 millones de toneladas. El aceite de girasol es el 4º en importancia de producción en el ámbito mundial después del de soja, palma y colza.”7 Los aceites comestibles de origen vegetal generalmente aportan ácidos grasos insaturados y tienen un alto contenido de vitamina E. Estudios han revelado que el primer aceite usado era proveniente del ajonjolí y este fue utilizado en el antiguo Egipto. Los griegos utilizaron el aceite proveniente del olivo. 4.2 COLOMBIA En los años treinta empieza lo que hoy conocemos como la industria de los aceites en Colombia, que contaba con la existencia de 33 productoras de aceites y grasas de origen vegetal, estas usaban como materia prima el maní en pepa, la semilla de ajonjolí, semillas de algodón, copra, almendra de bavasú principalmente. En este entonces no se usaba el fruto de la palma de aceite para la obtención de grasas y aceites. En la década de los setentas y ochentas fue la época en donde la modernización de esta industria tuvo mayor importancia y es en este momento en donde se empieza a cultivar y ampliar la capacidad de procesamiento de la palma de aceite para la obtención de dicho producto, hasta llegar a 130.000 hectáreas cultivadas en 1997. Los datos encontrados más actualizados sobre la producción de aceite de palma son los siguientes: “Las proyecciones de producción para el 2008 de aceite de palma en Colombia son de 898.359 toneladas, superior en 16.9 por ciento a la estimada para el 2007, en producción de almendra de palma se prevén 211.024 toneladas, 18.7 por 6

Disponible en: http://www.ciaracec.com.ar/pdf3/20050701%20 Cadena%20Aceite%20Girasol% 20SAGP yA%20(Julio%202005).pdf 7 Disponible en: http://www.ciaracec.com.ar/pdf3/20050701% 20Cadena%20Aceite%20Girasol% 20SAGPyA%20(Julio%202005).pdf

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ciento más de la cifra esperada para este año, y en áreas de producción se espera llegar a 234.506 hectáreas.”8 La cadena productiva de oleaginosas ocupa el quinto puesto dentro del sector agroindustrial, corresponde al 9% del PIB de agroindustria. De acuerdo a Proexport “en 2003 el sector de aceites y oleaginosas tuvo una producción bruta de US$ 830 millones y generó 8.500 empleos”.9 “De acuerdo con Proexport, Colombia produce el 37,7% del total de aceites y grasas de América Latina. Eso la consolida como la primera productora de la región, seguida de lejos por Ecuador, quien participa con el 15,5%. “Costa Rica participa con el 10%, Brasil, 8,4% y Honduras 7,9%”, estima Proexport. Por su parte, en estos cinco países está representado el 80% de la producción de aceites y grasas de Latinoamérica. Esta región produjo 1,4 millones de toneladas de aceite en el año 2006. Las microempresas representan el 34% de la industria de fabricación nacional de aceites y grasas. Éstas se ubican principalmente en Bogotá y su actividad comercial está relacionada con la producción de mantecas. Las grandes empresas representan el 41% de la industria nacional”.10 “Una oportunidad de expansión de mercado para el sector de aceites y grasas la constituyen las ventas en las grandes superficies y en el canal institucional. De hecho, cadenas de almacenes como Éxito, Olímpica, Carrefour y Makro son las mayores importadoras de aceites refinados, en aras de darle al consumidor una oferta más completa en aceites de cocina. Del mismo modo, el canal institucional demanda mayor cantidad de aceites pero desarrollados a la medida de sus necesidades. Sobre todo, porque la tendencia en los servicios a la mesa se inclina por reducir las grasas trans, sin causar diferencias en el sabor de las comidas. De ahí que las importaciones de aceite de oliva crezcan ostensiblemente y las ofertas de marcas de estos productos se incrementen en los supermercados”. 11

Los siguientes datos son las más recientes encontrados a nivel mundial respecto al consumo de grasas y aceites12 8

Disponible en: http://www.biodieselspain.com/2007/12/27/produccion-de-aceite-de-palma-encolombia-crecera-169-en-2008/ 9 Disponible en: http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion6/sector-destacado-aceitesy/aceites-y-grasas-el-quinto-sector.htm. 10 Disponible en: http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion6/sector-destacado-aceitesy/aceites-y-grasas-el-quinto-sector.htm 11 Disponible en: http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion6/sector-destacado-aceitesy/aceites-y-grasas-el-quinto-sector.htm 12 Disponible en: http://www.agrocadenas.gov.co/oleaginosas/reportes/fao_03_0267_consumo.pdf

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Consumo aparente, oleaginosas, grasas y aceites (semilla de girasol) Tm Orden 1 2 3 8 24 84 93

País 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Rusia 373857 4 102134 9 179021 7 189852 9 385695 3 280828 3 243862 5 360368 5 458587 6 468520 8

Argentin a 4957507 4978635 5401111 5104348 6193167 5799623 3104615 3501184 3487820

Ucrani a 278317 4 126585 0 123627 7 135937 9 236127 6 262438 1 166855 0 320502 8 338810 8 270005 6

España 117723 1 164077 4 169924 6 170333 6 144660 6 136912 8 131577 2 116459 9 104419 1 125062 4

2004 3083250 Participación * tasa crecimiento 0,0999 -0,0636 0,0733 -0,0324

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Bolivi a

Colombia Ecuador

37545

47

60

32234

41

216

80572 11203 8

49

221

96

222

94472 11095 9 14965 5 17372 1 17795 9 16711 1

97

221

153

229

216

279

175

257

426

267

888

287

0,3157

0,1033

0,183 4

4.3 TIPOS DE ACEITES Los aceites vegetales son compuestos orgánicos obtenidos a partir de los frutos, semillas o de otras partes de las plantas que en sus tejidos se acumula como fuente de energía. Algunos no son elaborados para el consumo, cómo es el que proviene del algodón. Al igual que todas las grasas está compuesto por glicerina y con tres ácidos grasos. Existen dos tipos de aceites, los refinados y los vírgenes, estos últimos son extraídos por medio de “prensado frio” de esta manera se conserva el sabor de la semilla o fruta de la que fue extraído. Otro método conocido es la “extracción en frio” que consiste en la centrifugación a 3200 rpm y filtración a no más de 27 grados centígrados y finalmente se aplica un proceso físico como la decantación que esto permite la separación de las sustancias más finas. Los principales aceites vírgenes que se comercializan son el Aceite de Oliva que cuenta con las siguientes características: “Características: Aceite obtenido del fruto del Olivo por procesos mecánicos sin causar alteraciones a su presentación natural, con sabor y olor marcados y característicos, es uno de los pocos aceites aromatizados. Tiene alto grado de grasas monoinsaturadas y reduce la incidencia del colesterol negativo en el cuerpo humano. 16

Aplicaciones: Sirve como aderezo para ensaladas, darle sabor a carnes, pastas y arroces. Así mismo para preparar salsas y marinar alimentos.”13 Y el Aceite de Girasol, que cuenta con las siguientes características: “Características: Es una variedad de girasol híbrido que se cultiva solo en algunas zonas de Argentina. Temperaturas: Se encuentra en estado líquido a temperaturas entre 21°C y 27 °C. Se recomienda una temperatura para el freído de 180°C.”14 Aunque la gran mayoría de este último es refinado. Los aceites refinados son aquellos que se someten a un proceso y esto permite obtener ciertos criterios como un sabor neutro, una apariencia de limpieza y un color pertinente. A parte de esto son aceites que son sanos para el consumo. Por otro lado existen otras clases de aceites naturales comestibles como son el de palma de aceite, aceite de soya, aceite de girasol, aceite de canola, entre otros. Las características de estos aceites son las siguientes. “ACEITE DE PALMA Características: Se presenta naturalmente en estado semisólido y tiene un alto grado de ácidos grasos saturados (50%). Es el aceite más resistente a frituras por su punto de humo más alto, disminuyendo su propensión a la oxidación. Este aceite se divide en fracciones líquidas (oléica) y sólidas (estearina). Temperaturas: Se encuentra en estado semisólido a temperaturas entre 21°C y 27 °C. Aplicaciones: Mantecas y margarinas vegetales, pastelerías, snacks, helados, frituras, pastas y mezclas de sopas. ACEITE DE SOYA Características: Aceite de gran utilización a nivel mundial, tiene un muy alto nivel de ácido linolénico. Es un aceite muy estable y es fuente primordial de los ácidos grasos tipo Omega 3 y Omega 6. Además es fuente importante de vitamina E. Temperaturas: Se encuentra en estado líquido a temperaturas entre 21°C y 27°C y se mantiene así a temperatura de refrigeración 2°C a 4°C. 13 14

Disponible en: http://www.team.com.co/contenido/articulo.asp?chapter=174&article=285 Disponible en: http://www.team.com.co/contenido/articulo.asp?chapter=174&article=285

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Aplicaciones: Frituras, aplicación en ensaladas, margarinas, mezcla de aceites, snacks, mezcla de panadería, coberturas, horneados, salsas. ACEITE DE GIRASOL Características: Aceite muy estable con altos niveles de ácido linoleico, puede ser hidrogenado y tiene bajo contenido de grasas saturadas y alto contenido de vitamina E, en especial Tocoferoles. Temperaturas: Se encuentra en estado líquido a temperaturas entre 21°C y 27 °C. Aplicaciones: Cobertura para galletas, aderezos para ensaladas, cubiertas de helados, frituras, margarinas, mezclas de aceites. ACEITE DE CANOLA Características: Canadá es el mayor productor y consumidor de esta semilla. Contiene cerca del 20% de aceite. Se ha trabajado genéticamente para reducir el contenido de ácido erúcico el cual en grandes cantidades puede ser nocivo para la salud. Temperaturas: Se encuentra en estado líquido a temperaturas entre 21°C y 27 °C. Se recomienda una temperatura para el freído de 180°C.”15 4.4 PRODUCTOS HORUZ Aceites Horuz está hecho de plantas orgánicas, exceptuando el aceite de ajo y el de pimienta. Como base se utiliza aceite de girasol, importado desde Argentina, ya que a éste se le adhieren más fácilmente los sabores de las especias, tiene un sabor y olor más neutro que el aceite de oliva, a demás que se comporta mejor a altas temperaturas, lo que lo hace ideal para la cocina. Por otro lado, el aceite que utiliza Horuz contiene omega 6, 9 y vitamina E y a demás no contiene conservantes. Estos aceites son ideales para ensaladas, carnes, arroces, pollos, pescados y pastas. Además, otra cualidad que se puede encontrar en aceites Horuz es que mezclando un poco con aceites para freír se puede fritar cualquier tipo de alimento. Por la alta concentración de estos aceites se pueden sustituir casi por completo el uso de especias.

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Disponible en: http://www.team.com.co/contenido/articulo.asp?chapter=174&article=285

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TABLA NUTRICIONAL ACEITE HORUZ 200 ml Calorías 120 Grasa Total 14 gr 1.4 Grasa Saturada gr Grasa Monoinsaturada 4 gr Grasa Polisaturada 8 gr Colesterol 0 10 Vitamina E mg Omega 6 7 gr Omega 9 4 gr 4.4.1 Aceites Horuz de Ajo. Esta especialmente hecho para la preparación de carnes, pollos, mariscos, pescados, arroces. También se puede aconsejar en el uso de este aceite para cualquier alimento que se quiera hacer al “ajillo” ya que por su alta concentración se puede sustituir casi por completo el uso del ajo. Alguna de las propiedades del aceite de ajo son las siguientes: “La esencia de Ajo. Es un poderoso antiséptico intestinal y pulmonar, Antiespasmódica, carminativa, estomacal, colagogica, diurética, febrífuga, anticáncer, tónica, vermífuga, licuadora de la sangre, cardiotónica, hipertensiva, bactericida, biocatalizadora multivalante.”16 4.4.2 Aceite Horuz de Tomillo. Con este aceite se puede cocinar pescados, carnes, mariscos, ensaladas, vegetales vinagretas y pastas. 4.4.3 Aceite Horuz de Pimienta. Los dos ingredientes de este producto son aceite de girasol y pimienta en granos. Para la preparación de carnes, pollo y vinagretas. 4.4.4 Aceite Horuz de Romero. Con este aceite se pueden preparar carnes, pollo, vegetales, ensaladas, vinagretas.

16

Disponible en: http://propiedadesdelaceite.jaimaalkauzar.es/category/aceite-de-ajo

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5. METODOLOGIA Para el desarrollo de los objetivos planteados en el presente estudio se utilizó la metodología de la investigación cualitativa, según la autora Marcela Benassini “Es sólo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes podemos conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social dan forma al complejo acto del consumo”17 La información provino principalmente de fuentes primarias (observación y entrevistas en profundidad) transmitidas por los participantes en ocasiones pertinentes y previamente acordadas. Siendo a su vez “la forma más eficaz, de obtener datos específicos sobre el mercado, el producto y la competencia” 18 Complementariamente, se hizo uso de la teoría de Anthony W. Ulwick, metodología que captura datos de una forma tal que estos revelan qué es realmente lo que el consumidor está tratando de lograr al usar un producto o servicio. Consiste básicamente en cinco pasos, primero, “Planear entrevistas basada en resultados: Para que sean exitosas. Las entrevistas basadas en resultados deben dividir paso a paso la actividad y/o proceso que subyace asociado con el producto o servicio”19, segundo, “Capturar los resultados deseados: Capturar los resultados deseados requiere de un moderador que pueda distinguir entre resultados y soluciones y que pueda aislar las afirmaciones vagas, las anécdotas y otros comentarios irrelevantes”20, tercero, “Organizar los resultados: una vez las entrevistas son completadas, los investigadores elaboran una lista exhaustiva de los resultados recolectados eliminando los duplicados y organizando los resultados en grupos que corresponden a cada paso en el proceso”21 En cuarto lugar, “Valorar los resultados por su importancia y satisfacción: una vez que se tiene una lista categorizada de resultados, estos son valorados por diferentes tipos de clientes. A los participantes se les solicita valorar cada resultado en términos de su importancia y del grado en el cual el resultado es actualmente satisfecho”22 y en último lugar, “Utilizar los resultados para empezar el proceso innovativo: El paso final consiste en utilizar los datos para revelar las áreas de oportunidad para el desarrollo de productos, segmentación de mercados,

17

BENASSINI, Op. cit., p. 83. Ibíd. 19 ULWICK, Op. cit., p. 18. 20 Ibíd. 21 Ibíd. 22 Ibíd. 18

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y mejores análisis competitivos. Los datos también son utilizados para formular conceptos y para evaluar el potencial de conceptos alternativos”23 Como ganancia de la utilización de la investigación cualitativa por medio de entrevistas a profundidad, se tienen las siguientes ventajas: 

“Se elimina la presión del grupo, de manera que el entrevistado revela más sentimientos honestos, no necesariamente los que se consideran más aceptables entre sus semejantes”24.



“La situación personal de la entrevista individual le da al entrevistado la impresión de ser el foco de la atención, de que sus pensamientos y sus sentimientos son importantes y de que en verdad desean conocerlos”25.



“El entrevistado alcanza un estado más elevado de conciencia, debido a que tiene una interacción constante con el entrevistador y no hay miembros del grupo detrás de los cuales se pueda ocultar”26.



“Es posible sondear a fondo a los entrevistados para que revelen ceñimientos y motivaciones ocultas detrás de sus declaraciones”27.

Con la información cualitativa se alcanzó uno de los principales objetivos de esta investigación ya que estos indicaron la tendencia de aceptación que tiene tanto la marca como el producto. Este proceso de investigación también se apoyó en fuentes secundarias ya que a pesar de haberse recabado para otro fin, aportaron el tema de investigación, fueron obtenidas indirectamente, es decir, a través de la información que se encuentra en libros, publicaciones y bases de datos.

23

Ibíd. McDANIEL, Carl; GATES, Roger. Investigación de Mercados. México: Thomson, Sexta edición, 2005; p. 133. 25 Ibíd., p. 133. 26 Ibíd., p. 133. 27 Ibíd., p. 133. 24

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6. RESTRICCIONES Una situación que afecto el desarrollo del proyecto es la dificultad de recopilar datos debido a que la información del sector específico de aceites comestibles en Colombia es escasa o desactualizada. Durante el desarrollo del proyecto “Investigación de mercados a nivel de grado de conocimiento, necesidades y expectativas innovativas frente a una nueva alternativa de producto de aceites natural en la ciudad de Bogotá” Las principales restricciones que se tienen para realizar este propósito son las siguientes: 

Fuentes de información pertinentes para realizar la investigación, en lo que tiene que ver con el sector tanto de consumo como de producción de aceites naturales comestibles, ya que la información que se encuentra no es totalmente actualizada.



No hay antecedentes formales de investigación ni comercialización en la empresa debido a que ha tenido un manejo empírico, sobre el conocimiento del producto y su distribución.



Dificultades al reunir información sobre el estado de la competencia y del sector externo de la empresa, ya que el comercio está principalmente monopolizado por grandes empresas y la importación de paises altamente productores.



Permisos y autorizaciones requeridas para visitar diversos distribuidores que podrían comportarse de manera celosa a la hora de compartir información o en el momento de las visitas en el trabajo de observación en campo.



El presupuesto que se tiene destinado para él. Por lo tanto se recurrio a técnicas cualitativas que permiten por medio de entrevistas en profundidad y trabajo de observación capturar de primera mano información sobre el consumidor.

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7. RECURSOS Bibliográficos: Diversas fuentes, autores, libros, documentos públicos, bases de datos, guía de entrevista a profundidad (Anexo A.), herramientas de investigación cualitativa de mercados. Técnicos: Computador, acceso a Internet, cámara fotográfica y de video, teléfono fijo/ celular y el equipo necesario para apoyar actividades que requiere una investigación de este tipo. Físicos: Instalaciones para realización de entrevistas y visitas de observación en supermercados. Financieros: Se contó con un presupuesto para la recolección de la información y para la elaboración del proyecto.

Recursos financieros Descripción

Cantidad Costo unitario

Costo total

Productos Horuz

25 $

7.500

$

187.500

Transporte

30 $

1.200

$

36.000

$

223.500

TOTAL

Humanos: Contactos dentro y fuera de la empresa que facilitan el suministro de información de primera mano, entrevistador y observador quienes fueron los encargado de hacer la investigación bajo la asesoría de la tutora Silvia Giraldo.

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8. CRONOGRAMA Semana/Tarea

Jul 27 - Ago 2

Ago 3 - Ago 9

Ago 10 - Ago 16

Ago 17 - Ago 23

Ago 24 - Ago 30

Capitulo I Definición la filosofia de la empresa Descripción de la empresa Diagnóstico Interno Industria alimentos Horuz Trabajo exploratorio de observación Trabajo de campo Construcción y definición entrevista profundidad Entrenamiento en realización entrevistas profundidad Escogencias de las personas a entrevistar Citación entrevistas Realización entrevistas Analisis situcional Investigación del mercado Capitulo II Analisis DOFA Discusión resultados trabajo cualitativoentrevistas en profundidad Conclusiones y recomendaciones de mercadeo a partir de la investigación Capítulo III Conclusiones Respuestas y recomendaciones

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Ago 31 - Sep 6

Sep 7 - Sep 13

Sep 14 - Sep 20

Sep 21 - Sep 27

Sep 28 - Oct 4

Oct 5 - Oct 11

Oct 12 - Oct 18

9. TABLA DE CONTENIDO DESARROLLADA CAPÍTULO I 9.1 DEFINICIÓN DIAGNOSTICO INTERNO DE LA EMPRESA Alimentos Horuz el pasado 7 de mayo se gano el premio Antójate de Antioquia con su aceite natural de ajo, en la categoría de alimentos. Esto da muestra de la calidad de los aceites naturales con esencias Horuz. Con este premio se incremento la promoción y los lugares de ventas de los aceites Horuz, ya que alguno de los premios que daba este concurso era la facilidad de hacer degustaciones en diferentes supermercados de Medellín y sus alrededores. Estas degustaciones se harán en los próximos 5 meses después de la primera degustación que fue el pasado 13 de Junio, esto ayudará a alimentos Horuz a darse a conocer un poco más y de esta manera incrementar sus ventas en los supermercados que actualmente vende sus productos. Por otro lado, Industria de Alimentos Horuz ya se está tecnificando un poco más, con la adquisición de unas máquinas para procesar el aceite a mayor escala y unos almacenadores para este mismo, ya que las ventas de sus aceites están creciendo sustancialmente. Industria de alimentos Horuz espera con grandes expectativas los resultados que esta investigación de mercados arroje para entrar a la ciudad de Bogotá que es el mercado que quiere abarcar en un futuro cercano.

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9.2 TRABAJO EXPLORATORIO DE OBSERVACION A fin de realizar el trabajo de observación se hablo con varias personas supervisoras y administradores de diferentes supermercados de la ciudad de Bogotá. Finalmente después de una alta insistencia se pudo concretar una cita en el Carulla de la Calle 63 con Carrera 7, el día 30 de Abril de 2009 entre las 11 de la mañana y las doce del día, para tomar fotos y hacer unas comparaciones de precios entre productos que actualmente está en el mercado y aceites Horuz.

Marca

Volumen

Premier

250 ml

Premier

200 ml

La Coruña

470 ml

Olivetto

500 ml

Carulla

250 ml

Borges

500 ml

Borges

250 ml

Hacienda Guzmán

250 ml

Hacienda Guzmán

250ml

Hacienda Guzmán

250 ml

Hacienda Guzmán

250ml

Precio $ 20.720 $ 10.370 $ 16.780 $ 21.380 $ 9.420 $ 23.750 $ 14.030 $ 10.700 $ 10.700 $ 10.700 $ 10.700

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Sabor

País de origen

Aguacate

Colombia

Macadamia

Colombia

Sin sabor

Colombia

Vinagre balsámico

Colombia

Sin sabor

Colombia

Ajo

España

Ajo

España

Ajo

España

Orégano

España

Albahaca

España

Limón

España

Fotografía 1. Anaquel con todas las marcas, Carulla 63

Fotografía 2. Nivel superior del anaquel con todas las marcas, Carulla 63

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Fotografía 3. Nivel inferior del anaquel con todas las marcas, Carulla 63

Fotografía 4. Nivel central y superior del anaquel, Carulla 63

28

Fotografía 5. Nivel central anaquel, Carulla 63

Fotografía 6. Aceite de oliva La Coruña en anaquel, Carulla 63

29

Fotografía 7. Aceite Premier de aguacate en anaquel, Carulla 63

Fotografía 8. Aceite Olivetto en anaquel, Carulla 63

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Fotografía 9. Aceite Premier de aguacate 250 ml, Carulla 63

Fotografía 10. Aceite Carulla en anaquel, Carulla 63

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Fotografía 11. Aceite La Coruña 500 ml, Carulla 63

Fotografía 12. Aceite Olivetto con vinagre balsámico 250 ml, Carulla 63

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Fotografía 13. Aceite Carulla 250 ml, Carulla 63

Fotografía 14. Aceites Horuz de Ajo, Tomillo y Romero

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Fotografía 15. Aceite Horuz de Ajo 200 ml

Con este trabajo de observación se encontró lo siguiente: 

Las principales marcas de aceites con sabores son importados desde España.



La mayoría de los aceites están hechos a base de aceite de oliva.



Las marcas Colombianas usan como base aceites importados desde Chile, Argentina y España principalmente.



Gracias a la guerra de precios se han creado marcas institucionales de aceites naturales como Carulla.



Ninguna empresa ya posicionada en el mercado maneja diversidad de sabores a especias.

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Ventajas competitivas de Horuz: 

Las empresas ya existentes en el mercado manejan un volumen y un embase similar al de aceites Horuz.



Ninguna empresa ya posicionada en el mercado tiene tantos sabores como alimentos Horuz.



Aceites Horuz puede diferenciarse por que usa como base de sus productos aceite de girasol, lo cual hace que sea mejor producto a la hora de cocinar, ya que este aceite se comporta favorablemente a altas temperaturas.



El precio de los aceites Horuz es significativamente inferior al precio promedio de los aceites encontrados en el trabajo de observación, lo cual hace que ésta sea una ventaja competitiva.



Un agente diferenciador de Horuz es la amplia gama de sabores que maneja, ya que ninguna otra marca actualmente ofrece aceites de Tomillo, Romero y Pimienta.

9.3 DESARROLLO TRABAJO DE CAMPO Durante taller de grado I se elaboro una guía para las entrevistas a profundidad, que se perfecciono al comienzo de taller de grado II, la cual se utilizo para hacer 10 entrevistas, primero se realizaron 5 entrevistas a amas de casa de las cuales la tutora de este trabajo me acompañó en tres para hacer un entrenamiento en dicha área. Posteriormente se realizaron las 5 entrevistas a chefs de diferentes restaurantes de la ciudad de Bogotá, estas entrevistas se lograron gracias a que cada chef que se iba entrevistando referenciaba a otro colega que nos pudiera conceder la entrevista. En la consecución de las entrevistas hubo ciertos inconvenientes principalmente a la hora de entrevistar a los chefs, por diferentes políticas de privacidad de los restaurantes, inclusive en ciertos restaurantes se negaron para conceder la entrevista, de igual forma había muchas diferencias en los horarios en los cuales los chefs nos podían atender, pero estos inconvenientes fueron solucionados satisfactoriamente y se pudo hacer el estudio que se pretendía y se llego a la respuesta del planteamiento del problema

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CAPITULO II 9.4 DOFA Oportunidades La idea de sabores es innovadora aunque esta ya exista en el mercado complementarían con la variedad de sabores. Se pueden crear momentos de consumo más específicos incentivado por medio de un recetario adjunto a la botella.

Debilidades

Fortalezas Se creó una buena expectativa, ya que este es un aceite de girasol que puede estar al lado de los aceites de olivas en los anaqueles de los supermercados. Los aceites tienen muy marcado el sabor de las distintas esencias, esto es muy importante porque es lo que los consumidores buscan en este tipo de productos. Debido a lo bien posicionadas que están las marcas que actualmente presentes en el mercado, los alimentos Horuz se pueden vender en tiendas mas especificas (tiendas orgánicas, dietéticas) Amenazas

Habría que homogeneizar los tonos en los colores de los aceites. Los chefs buscan un producto más neutral y usan hierbas frescas por separado dependiendo del sabor que se le quiera dar a las comidas. Un aceite con especias no es imprescindible.

Las marcas que están en el mercado actualmente están muy bien posicionadas, ya que las principales marcas son las que tienen estas extensiones de producto.

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9.5 DISCUSIÓN RESULTADOS TRABAJO CUALITATIVO – ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD. Se realizó un análisis cualitativo que contó con dos grupos de entrevistados, el primero fue el grupo de las amas de casa. Estas personas estuvieron dispuestas a colaborar prácticamente sin poner ningún tipo de condición para hacer las entrevistas. Por otro lado, el grupo de los chefs, que debido a la calidad de los lugares en donde trabajan los informantes tienen cierto tipo de restricción a la hora de dar una entrevista, ya que por ejemplo ellos no están autorizados en decir nada relacionado con el restaurante o recetas del mismo. A si mismo, la mayoría de los chefs solo permitieron que se grabara la vos para que no quedara grabado el nombre del restaurante en ningún lado. Lo que se buscaba con estas entrevistas era conocer de primera mano las expectativas y necesidades de la población. Evaluando dos puntos de vista muy importantes como son los expertos en la cocina y amas de casa encargadas de dichos temas en su hogar. Es por esto que es muy enriquecedor las opiniones de las dos fuentes de entrevistados porque aunque los dos grupos consideran que es muy interesante los productos de Horuz existen al mismo tiempo muchas diferencias marcadas, como son el nivel de utilización de los aceites, los propósitos para los cuales los usan ya que los chefs tiene que cocinar una cantidad muy superior a lo que cocinan las amas de casa, ya que por lo general los hogares no superan los 4 integrantes. Al mismo tiempo las amas de casa tienen la facultad de decidir qué tipo de aceite o marca adquirir a diferencia de los chefs que están obligados a usar el aceite que el dueño del restaurante desee. El resultado de estas entrevistas fue muy valioso ya que nos brindaron una base de apoyo para empezar a tomar decisiones relacionadas con aceites Horuz, uno de los resultados más importantes y claros que arrojo esta investigación es que los aceites Horuz como están planteados hoy en día sus propiedades de esencias incluidas no son apropiados para ser vendidos a restaurantes, principalmente porque un chef busca neutralidad en los aceites y los sabores se los adicionan con hierbas frescas, unido a esto resultaría muy costoso la utilización de un aceite de esto tipo en lugares con fines comerciales.

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CAPITULO III 9.6 CONCLUSIONES Esta investigación se llevo a cabo en dos grupos muy diferentes de la población bogotana como son las amas de casa y las personas expertas en la cocina como son los chefs. Ya que los aceites Horuz son un producto totalmente desconocido para la ciudadanía de Bogotá fueron obsequiadas unas botellas del producto para que ellos como informantes los probaran y dieran sus opiniones al respecto. Después del análisis de los resultados se puede apreciar que ésta es una idea de negocio que llamo mucho la atención de las personas entrevistadas, ya que es un aceite que puede acortar los tiempos para cocinar y al mismo tiempo facilita el proceso. Por otro lado, resulta un aceite que tiene un gran potencial pero para el consumo en el hogar, ya que se aprecio que estos aceites no satisfacen lo que los chefs buscan a la hora de usar un aceite, ya que estos buscan la mayor neutralidad posible en un aceite para que no le cambie el sabor a las comidas, al mismo tiempo es un productos que es un poco más costoso que un aceite de girasol común, lo que no lo hace competitivo respecto a precio con los demás aceites de girasol para comprarlos en grandes cantidades que son las que usan los restaurantes. Para este tipo de establecimientos, expresado por los chefs, es muy difícil tener una gran variedad de aceites para cocinar, pues esto es un costo que se puede evitar con el simple hecho de tener un aceite de girasol neutro y con el uso de las finas hierbas. Para el uso de las amas de casa o en el hogar éste es un producto muy interesante ya que como se dijo anteriormente acorta el proceso de adobe de la comida, haciendo el proceso de cocinar más placentero, es por esto que la mayoría de los entrevistados aprobaron el producto, inclusive los chefs pero no para el uso en los restaurantes sino para el uso en el hogar. Este producto genero muchas expectativas ya que en la actualidad existen aceites saborizados, como el aceite premier de aguacate, pero estos no son muy comunes o no ofrecen una amplia variedad en los diferentes sabores de los aceites, como si lo hace Horuz que tiene 4 diferentes sabores de aceites, ajo, pimienta, tomillo y romero.

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9.7 RESPUESTAS Y RECOMENDACIONES Con el análisis de las entrevistas realizadas nos podemos dar cuenta que Horuz tiene ciertos aspectos a tener en cuenta como es mejorar u homogenizar el color de los aceites principalmente, ya que este es un factor de decisión importante para las personas a la hora de seleccionar un producto como el aceite. Por otro lado, también está la mejora de la etiqueta aunque los aceites Horuz tuvieron una muy buena percepción y muchas personas aseguraron que estos aceites podían estar con los aceites de olivas importados en las góndolas en un supermercado, también se generaron sugerencias como es el de hacer la etiqueta frontal mas “viva” o con más color especialmente la imagen de la especia del aceite, para que la persona perciba que está comprando sin tener que leer. De la mano de la etiqueta, también se sugirió que el aceite resalte estar aprobado por ciertas entidades, pues esto le da un valor agregado ya que confirma que es un producto sano para el consumo, o que estos productos apoyen alguna fundación especial. Por otro lado, también se genero una sugerencia de ponerle a cada botella de aceite un recetario para que de esta manera la persona que va a comprar el producto sepa cómo lo puede usar específicamente, creando así momentos de consumo y creándole una necesidad al consumidor. Como por ejemplo recetas de champiñones al ajillo con el aceite de ajo. También se pudo apreciar a partir de las entrevistas en profundidad y trabajo de observación que las marcas que actualmente están en el mercado están muy bien posicionadas, es por esto que a Horuz le es muy difícil entrar competitivamente a las grandes superficies, es por esto que se debe pensar primero en entrar a tiendas más especializadas como son las tiendas naturistas, tiendas dietéticas u orgánicas, aprovechando que estos productos son naturales, con el fin de ganar reconocimiento y empezar a posicionarse en el mercado. De igual manera nos pudimos dar cuenta que el mercado meta de los aceites Horuz no son los restaurantes ya que estos buscan características en los aceites que Horuz no les pueden brindar, ya que principalmente buscan una neutralidad en los aceites para que no le cambie el sabor a las comidas y los chefs le den el sabor que deseen con las diferentes hierbas. Es esta misma razón por la cual no es un producto imprescindible ya que la necesidad que busca suplir estos aceites se puede solucionar de muchas otras maneras y las personas están más habituadas a usar técnicas diferentes como es el uso de la fina hierba como tal.

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Al mismo tiempo podemos concluir que los precios de aceites Horuz están bien respecto a la perspectiva de los clientes, ya que en muchas ocasiones los informantes nos dijeron que estos aceites podían estar de la mano con los aceites de olivas. Por último con base a lo que dijeron los entrevistados Horuz necesita una fuerte promoción, como tener promotoras en los diferentes puntos de ventas para ayudar a los clientes a escoger este producto o dar degustaciones para que los clientes puedan probar los productos antes de la compra.

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BIBLIOGRAFIA BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina. México: Pearson Education, Segunda edición, 2009.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Octava edición. México: Prentice Hall, 2008. p. 102.

McDANIEL, Carl; GATES, Roger. Investigación de Mercados. México: Thomson, Sexta edición, 2005, p. 133.

ULWICK, Anthony W. Convierta la Información de los Clientes en Innovación. Harvard Business Review, January, 2002.

SITIOS WEB: Disponible en: agroindustria.htm

http://www.agrocadenas.gov.co/oleaginosas/oleaginosas_

Disponible en: http://www.ciaracec.com.ar/pdf3/20050701% 20Cadena %20Aceite %20Girasol% 20SAGPyA%20(Julio%202005).pdf Disponible en: http://propiedadesdelaceite.jaimaalkauzar.es/category/aceite-de-ajo

Disponible en: article=285

http://www.team.com.co/contenido/articulo.asp?

chapter=174&

Disponible en: http://www.biodieselspain.com/2007/12/27/produccion-de-aceite-depalma-en-colombia-crecera-169-en-2008/

Disponible en: http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion6/sectordestacado-aceites-y/aceites-y-grasas-el-quinto-sector.htm.

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ANEXOS

ANEXO A. Instrumento Entrevista en profundidad Esta entrevista se realizó a 5 amas de casa – estratos 4, 5 y 6, decisoras y consumidoras de aceites comestibles “Gourmet” - y a 5 personas encargadas de restaurantes que tienen relación directa con la preparación de alimentos. 1. ¿Por qué razón se utilizan aceites naturales en la elaboración de alimentos? 2. ¿Cuál es el proceso que usted sigue para comprar un aceite natural? División por pasos 3. ¿Cuál es el proceso que usted sigue después de haber adquirido un aceite natural? División por pasos 4. ¿Qué características se buscan en los aceites naturales? 5. ¿Qué usos se le da a los aceites naturales? 6. ¿Cuáles son los principales gustos a la hora de usar aceites naturales? 7. ¿Qué ventajas ve usted en un aceite natural? 8. ¿Ve alguna ventaja con que un aceite natural tenga sabores? 9. ¿Qué busca en un aceite que tiene sabores? 10. Dificultades típicas 11. Características ideales ó Procedimiento ideal con la utilización de aceites naturales 12. ¿Se eliminaría algo de los Aceites naturales? 13. Papel que desempeña específicamente la variable “esencias” 14. Ventajas y Desventajas que se evidencian entre las marcas del mercado 15. Nivel de importancia que se le adjudica a la Marca, Casa productora, País de origen. 16. Medio de apoyo para la toma de decisión de adquisición del producto 17. Percepción de aceites Horuz

18. Percepción del precio de Horuz frente a la competencia, según propiedades 19. Intención de comprar aceites Horuz

ANEXO B. Material audiovisual entrevistas en profundidad en CD