CAPITULO 1 1

MERCADOTECNIA

CAPITULO 1 1

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA A.

ANTECEDENTES DE L A MERCADOTECNIA El termino mercadeo. es una da las tantas traducciones de la palabra Marketing. tambien

como:

y

Mercologia

la c.la1 ha sido interpretada

Mercadotecnia. Mercaden. Comerc!iaIizoción,

Distribucii,n,

por

los

diversos

especialistas en la materia: sin embargo, a pesar de que el

termino Marketing fue determinado a mediados

del

presente siglo. e ! mercado contemporSneo se comenzn a d+sarrollar

alrededor

de

con

1850

Revolución

la

Industrial.

Fue

entonces

cuando

comenzaron

las

ope=acior,e.s

artesanales en las fábricas y las personas a traal3dar:se del campo a la ciudad para t.rabajar.

D1~rsnt.e muchr> tiempo. el mercadeo

se

oonsiddrCi iomg

12r.a

tecnica p a r 3 sat-isfacor I s s necos idades de venta. de las empresas. Hoy por el cont.rari3. el mercadeo :sc cnncióe scmo

una

satisfacer

rOcnica

cuyo

propósito

las ?ei:e:$idaae:s

del

esencial

consumidor.

tiempo que generar rentabilidad para

13

es 3.1

enprosa.

el

de

mismo

49

B.

ETAPAS DE L A MERCADOTECNIA

El desarrol lo de la Mercadotecnia en el Mundo Occidental ha pasado por cuatro etapas distintas: La DistribuciOn

Masiva, La Dinamica d e Venta, La UrientaciOn al Mercado

y La Orientación al Concepto Humano.

1.

ETAPA DE DISTRIBUCIÓN M A S I V A Durante

últimas

las

decadas

del

XiX,

siglo

se

produjeron en masas articulas de calidad uniforme: se

diferenciaban

y

registradas

por

se

sus

ofrecían

nombres a

la

de

venta

en

m3rcas dreas

relativamente extensas, todo al lo. cnmn consecuencia de

los adelanteos r.ecnologicos; las

compañfas s e

encontraban con grandes mercados y loa dlJeii0s da las mismas

estaban

respondian a

convencidos

los buenos

qua

los

productos

cons~~midores

con

I J ~ precio

razonable y que :se necezitaba pocc esfuerío de venta para colocar dichas mercancias en el mercado. deci- s e trabajaba

con una

mentalidad

de

es

de?t.ro

hacia afuera.

Por el año 1890 muchas industrias comeníornn a tanrr problemas con excedente:^

si~s

inven+.~r ins, a 1 encontrarse con

de mercaderia como consecuencia de

I

J

exceso de la prodl~ccibn sobre la demanda. A1guna.s

~

50 empresas crear

manufactureras

de

sistemas

construcción

individuales trataron d e

distribución

de expendios

al

masiva

con

la

y menudeo.

mayoreo

Creyeron que +ato movilizaría el excedente creado por

la producción masiva. Básicamente los gerentes

de mercadeo desde el lugar d e producción hasta donde se podria v e ~ d e r en grandes cantidades. Aunque s e empezaron a desarrollar cadenas ae tiendas, tiendas de ventas por correo y tiendas de departamentos, continuó

el

problema

de

los

inventarios en

las

fábricas, bodegas y tiendas al menudeo. Los bienes se estaban distribuyendo cada vez mas lejos d e las

fuentes de producción, pero no s e estaban vendiendo en las mismas cantidades en que s e producian.

2.

ETAPA DE L A D I N Á M I C A DE VENTAS El

mercadeo

a

la

Etapa

da

desde 1920 hasta al final

Venras. Guerra

pasó

Mundial.

El

gerente

de

la

DinSmica

la Seaunda

de

ventas

posición de importancia: s e utilizaron personales y producto; estos a

13

de

ncuph

una

las ventas

publicidad, tanto para impulsar los

ha.srs el consumidor final. como p3ra que =u

vez requirieran el

praductn:

movili=aii*n d e los inventarios nhligb buscar nuevas tecn i

BIBLIOTECA

31

la poca gerente a

51

d e que los consumidores no comprarfan lo suficiente d e los productos de la compañia, a menos que se llegara hasta ellos mediante un trabajo sustancial d e promoción d e ventas.

Las

ventas

y

la

publicidad

dinemica

tuvieron

relativo bxito debido a que los individuos que s e especializaron en ellas pudieron persuadir a muchos compradores a que adquirieran los productos. Sin ernbarqo, los compradores no siempre loa encontraban satisfactorios, ya que

las compañias continuaron

trabajando de dentro hacia afuera. esto generó desconfianza sobre lo dicho acerca del producto por los vendedores y por la publicidad.

El arte de vender ya no s e podía seguir usando p a r a corregir los errores del diseñador o del iabricsnte. Los

hombres

necesario

de

empresa

desarrollar

comprendieron

operaciones

que

orientadas

era a

satisfacer las necesidades y deseos d e los ciientes

y a cambiar clo mentalidad para trabajar d e fuera hacia adentro.

52

3.

ETAPA DE O R I E N T A C I ~ N AL MERCADO Desde principios de los aRos 50. los vendedores de bienes

y

servicios

han

usado

tbcnicas

investigación para identificar y medir

de

la demanda

por segmentos de mercado (entidndase por éste. el grupo de clientes para el cual se crea un prodlJct0 especial). Con el

ob.jeto de comi~nicarse con

los

clientes potenciales, se perfeccionaron las tecnicas de promoción para influir en los deseos y 10s gustos de los consumidores.

Durante esta etapa. los gerentas de mercadotacnia han escalado posiciones de considerable autoridad y responsabilidad, dando importancia creciente a la orientación

al

mercado

por

parte

de

la empresa

comercial.

4.

ETAPA DE L A O R I E N T A C I ~ ANL CONCEPTO HUMANO. IJna

cuarta

fase

de

en

la

importancia

desarro I lo

os?$

actualidad:

la

edquiriendo %tapa

de

orienta.ción al concepto numano. lJna compañia en 5sta fase tiene cnmo objetivo primordial 1s satisfaccion del

y

cliente

consumidor

y

satisf3cer

las

el el

bienestar público.

metas

y

3

largo

como

12

del

piszn

clave

responsabi l idades

para de

la

53 organización, lo cual conduce a la obtención d e una utilidad satisfactoria dPndole a los clientes lo que el los demandan.

Cuando

esta

manera

de

ve;.

un

negocio

ha

sido

aceptada por los ejecutivos de una empresa s e dice que tienen una orientacidn humana del mercadeo.

C.

CONCEPTOS DE MERCADEO Diferentes

autores

han

amplialo

o

modificado

los

terminos y las frases con el objeto d e enfatizar sus conceptos,

entre

los

cuales

se

encue~itran

10.5

siguientes: "Mercadeo

es

aquella

actividad

humana

dirigida

a

satisfacer necesidades, carencias y deseos a travPs de procesos de intercambi~'.~'

"Mercadeo es

un

sistema

intsgral

de

activiijades

nesocios, diseñado para planear, rijar precios.

y distribuir

bienes

de

romov ver

y servicios que sari-.fasan las

necesidades de los clientes actuales y po:encialesW.

7/

-I

Kotler Philip. DirecciOn de Meicidotscnia, AnA!isis, Pisnesmiento y Control. Editorial Diana., México. 1 9 8 6 . Pág. 21. Stanton. Wi l l i s m J., Fundamentos de Nerrñdo:ecnia. McGraw-Hi l l Me:.: i cm. 1938. P 5 . p . 7

.

54 "Es una

filosofia

justificacibn social empresa e c

de

negocios

que

plantea

que

la

y económica de la existencia d e la

la satisfaccibn de las necesidades de los

clientes. D e tal modo, que todas las actividades de la compañia

deben

estar

orientadas

necesidades de los clientes

a

encontrar

las

y satisfacerlas. al mismo

tismpo que s e producen utilidades a largo plazo".

-'

"Es una orientación administrativa que sost-iene que la tarea

clave

de

la

organización

es

determinar

las

necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a 4 i n d e adaptar

la

organización

al

satisfacciones que desean, de

actividad

que

"Es aquel la activ5dad necesidades intercambio".

T/

'O'

"/

I"

Y

numana doseos

las

zo'

relaciona

organizacion con su ambiente".

de

modo más efectivo y

un

eficiente que sus com?etidoresn.

"5s aque! la

suministro

con

Bxlto

una

"' dirigida mediante

a

satisfacer

proricos