CAPÍTULO 2 – EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.

¿Cuál es la estructura institucional del negocio de investigación de mercados? Las organizaciones pueden caer en una de tres clasificaciones: 1)

Usuarios, que incluyen fabricantes, mayoristas, minoristas, organizaciones de servicio, asociaciones de comercio y dependencias del gobierno.

2)

Usuarios/ejecutores, que incluyen agencias de publicidad y medios de publicidad.

3)

Ejecutores, que incluyen empresas que proveen investigación de mercados de estudios ad hoc, fuentes de datos de agencias de prensa, universidades e institutos de investigación.

Pregunta del instructor para sondeo: Clasificar los siguientes negocios en usuarios, usuarios/ejecutores y ejecutores: Walmart, una cadena de menudeo, Marriott Corporation, descrita al principio de este capítulo, y una agencia de publicidad local. Respuesta sugerida al sondeo: Walmart -- un usuario; ellos usan la información de la investigación de mercados de otras fuentes para responder al mercado Marriott -- usuario/ejecutor; ya que su división de investigación de mercados es interna, es un usuario y un ejecutor de su investigación de mercados Agencia de publicidad -- usuario/ejecutor; ya que realizan investigación para sus clientes y la agencia realiza investigación para sí misma para localizar más clientes potenciales 2.

¿Qué tipo de persona sería un buen analista de investigación?

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De acuerdo con estudios, las buenas cualidades para un investigador incluyen: inteligencia superior, habilidad analítica superior, imaginación/creatividad, destreza interpersonal, curiosidad, habilidad para escribir e impulso/ambición. Más allá de esto, se considera útil un conocimiento del marketing más algo de estadística y/o economía y/o negocios y/o psicología. Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuál es la función de un analista de investigación y qué responsabilidades tiene? Respuesta sugerida al sondeo: El analista de investigación, también conocido como un conocedor general de la investigación, hace la mayor parte del diseño y supervisión de los estudios de investigación de mercados actuales. Las responsabilidades del analista incluyen definir problemas y oportunidades, identificar alternativas de administración, proponer una investigación orientada a la ganancia para cerrar huecos de información y equilibrar los riesgos con los costos de investigación para obtener una investigación de rentabilidad alta. Para una descripción más completa de estas responsabilidades, véase la tabla 2-2. 3.

¿Cómo puede organizarse la función de investigación de mercados? Centralizada, descentralizada o integrada.

Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué función de investigación de mercados satisface mejor una compañía de bienes de consumo, como Procter and Gamble, la cual produce muchos tipos diferentes de productos y tiene numerosas divisiones?

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Respuesta sugerida al sondeo: Ya que esta compañía tiene numerosos productos y muchas divisiones, es probable que una organización centralizada usaría en forma más efectiva sus recursos. Los servicios compartidos, la coordinación efectiva, el aumento de la objetividad y la fertilización cruzada de las ideas a través de una sola organización de investigación de mercados permitirían a esta compañía usar de manera efectiva sus recursos. Para prevenir que la organización aislará a los investigadores de las actividades y problemas cotidianos así como prevenir que la organización de marketing desvíe todas sus energías a problemas corporativos y no a problemas divisionales, se requeriría una división representativa. La división representativa puede vigilar los intereses de cada división. Esta estructura es similar a la descrita en la sección al principio del capítulo acerca de la organización de marketing de Marriott Corporation. 4.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada alternativa organizacional? Organización centralizada: 1)

2)

Ventajas a)

coordinación efectiva

b)

control efectivo

c)

más eficiencia

d)

utilidad aumentada para ejecutivos corporativos

e)

visibilidad aumentada

Desventajas a)

posible aislamiento de los investigadores

b)

falta de adaptabilidad potencial a diversas necesidades divisionales

c)

dificultad para medir el desempeño

Organización descentralizada:

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1)

2)

Ventajas a)

habilidad mejorada para reaccionar

b)

aumento en el uso por personal divisional

Desventajas a)

puede verse como prejuiciada

b)

potencial para control insuficiente

c)

potencial para ineficiencia

Organización integrada: 1)

2)

Ventajas a)

mejor coordinación

b)

investigación más efectiva

Desventajas a)

conflicto de control potencial

b)

posible duplicación del esfuerzo

Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué tipo de organización describe mejor el Corporate Marketing Services (CMS) de Marriott Corporation? Respuesta sugerida al sondeo: El CMS, como se describe en la sección al principio del capítulo, parece ser una organización integrada. El CMS está disponible para la organización entera, pero su estructura de información de reportar a unidades individuales la hace una organización integrada, no sólo una organización centralizada. 5.

¿Sobre qué bases debería seleccionarse una estructura organizacional?

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1)

La función de investigación de mercados debe residir donde reside el poder de toma de decisiones de marketing.

2)

El investigador debe estar libre de influencia o manipulación indebidas de aquellas áreas o personas para las cuales se realiza la investigación.

3)

La función de investigación debe colocarse de tal manera que el proceso pueda ponerse en práctica con rapidez y eficiencia.

4)

El departamento de investigación debe informar a un ejecutivo que esté auténticamente interesado en la investigación de mercados.

Pregunta del instructor para sondeo: Repase el Corporate Marketing Services de Marriott Corporation, tal como se mencionó al principio del capítulo, usando los criterios anteriores de escoger una estructura organizacional. Basado en los criterios anteriores, ¿CMS es la estructura organizacional apropiada para Marriott? Respuesta sugerida al sondeo: Repasando cada criterio paso a paso, aquí hay un análisis del CMS de Marriott... 1)

La función de investigación de mercados reside donde reside el poder de toma de decisiones de marketing. Ya que el vicepresidente del CMS informa directamente al vicepresidente senior para desarrollo estratégico y de negocios, el trabajo de investigación en el CMS reside donde reside el poder de toma de decisiones de marketing. Además, cada unidad de negocio tiene una “relación de informe”vertical con CMS. Esto apoya aún más que la investigación de mercados reside donde reside el poder de toma de decisiones de marketing.

2)

Los investigadores deben estar libres de influencia de la gente para la cual se realiza la investigación.

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La sección no hace declaraciones que aborden en forma explícita este problema; sin embargo, con el procedimiento de informe de hacer que los investigadores informen a los gerentes senior de cada unidad de negocio individual y a un vicepresidente de investigación, se minimiza la magnitud de la influencia. 3)

El proceso de investigación debe colocarse de manera que el proceso pueda ser puesto en práctica en forma rápida y eficiente. Con CMS como un servicio corporativo amplio y los investigadores reportando en forma directa a unidades de negocio individuales, el proceso de investigación es bastante aerodinámico.

4)

El departamento de investigación debe reportar a un ejecutivo que esté auténticamente interesado en la investigación de mercados. Ya que los investigadores informan a un vicepresidente de CMS, este criterio se cumple.

Por consiguiente, con base en el análisis anterior, el CMS de Marriott ha sido bien diseñado y puesto en práctica y por tanto es conveniente para Marriott Corporation. 6.

¿Cómo debe seleccionarse un proveedor de investigación? Puede hacerse un escrutinio de una reserva de proveedores potenciales con base en criterios como: 1) la capacidad de personal, 2) grado de especialización necesario y proporcionado, 3) competencia técnica, 4) instalaciones, 5) experiencia, 6) ubicación y 7) costo. Puede solicitarse a las firmas que aprueben el escrutinio que envíen una propuesta, la cual incorpora entonces el cliente en la decisión para seleccionar al proveedor.

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Pregunta del instructor para sondeo: Si fuera el CEO de una pequeña compañía que busca hacer una investigación sobre un solo producto, con base en las anteriores directrices para la selección de proveedor de investigación, ¿escogería The Arbitron Company (véase la tabla 2-1), una de las firmas de investigación de mercados más grandes, o elegiría un proveedor de investigación de mercados mucho más pequeño? Respuesta sugerida al sondeo: Para hacer un juicio calificado, debe realizarse una investigación extensa de todos los proveedores que se van a considerar; sin embargo, podemos hacer algún análisis básico basado en las diferencias entre los proveedores grandes y pequeños. Arbitron Company tiene mucho personal calificado, diferentes áreas de especialización, suficiente aptitud técnica, instalaciones adecuadas, una historia de experiencia y puede cobrar bastante más que una compañía pequeña. En comparación, una compañía más pequeña proveerá más asesoría y atención individual, pero puede carecer de los recursos, personal y experiencia necesarios para el proyecto en puerta. En este caso, en vista de que es una compañía pequeña buscando un proveedor de investigación de mercados, puede no haber necesidad de una cantidad vasta de recursos o experiencia. Una tarea de rutina puede hacerse en forma más adecuada y más barata a través de un proveedor más pequeño. 7.

¿Qué deben esperar, recíprocamente, los compradores y los proveedores de investigación? El proveedor debe esperar: 1)

Una declaración de los antecedentes del problema.

2)

Una declaración del problema de administración.

3)

Una declaración del problema y objetivos de la investigación.

4)

Una oportunidad para discutir estas declaraciones.

5)

Rango del presupuesto.

6)

Tiempo deseado.

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7)

Sólo serán contactados cuando exista una expectativa razonable de que serán seleccionados.

El comprador debe esperar una propuesta de investigación que contenga: 1)

Definición del problema (u oportunidad).

2)

Una declaración de los objetivos.

3)

Una lista de cursos de acción alternativos.

4)

La información necesaria.

5)

La capacidad del personal que será asignado al proyecto.

6)

Una evaluación del proyecto, incluyendo cómo se manejarán los datos, el potencial para reproducir el proyecto en otras partes de la compañía y la probabilidad de su éxito.

7)

Un presupuesto (costo estimado).

8)

Un calendario preciso.

Pregunta del instructor para sondeo: Dé algunos ejemplos de complicaciones que pueden surgir si el comprador y el proveedor de servicios de investigación de mercados no establecen sus expectativas con claridad. Respuesta sugerida al sondeo: Algunos ejemplos son: el comprador puede no comunicar la declaración del problema en forma apropiada y el proveedor puede producir un conjunto de información sin sentido como resultado; el proveedor puede no usar personal calificado si el proveedor no incluye al personal como una preocupación; sin las directrices predeterminadas con respecto al costo, el proveedor puede gastar más dinero del que el comprador puede permitirse gastar. 8.

¿Deberían tomarse medidas legales para regular la actividad de la investigación de mercados? De ser así, especifique las razones.

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De nuevo, esta pregunta está diseñada para dar a los estudiantes carta blanca en un área ambigua de la investigación de mercados. El estudiante debe enfocarse en las áreas de ética, competencia, economía y protección al consumidor. La regulación está diseñada para asegurar que los negocios compiten en un ambiente “justo” y que los consumidores son protegidos en la medida de lo posible. Pregunta del instructor para sondeo: Dé algunos ejemplos de acción legal tomada para regular la actividad de investigación de mercados. El estudiante puede tener que investigar más allá del alcance de este texto. Respuesta sugerida al sondeo: La respuesta del estudiante debe incluir leyes y casos relevantes que muestren la limitación de las prácticas de la investigación de mercados. Por ejemplo, en algunas áreas de Estados Unidos son ilegales los dispositivos automáticos de llamada (que usan una computadora con un mensaje pregrabado para llamar a la gente) para solicitar información o realizar negocios. 9.

Para la sección “Investigación de mercados en acción”, que se presenta al comienzo de este capítulo, evalúe el uso que hace Marriott de una función centralizada de investigación de mercados. Marriott evita con éxito algunas de las desventajas potenciales de la centralización. La investigación de mercados en Marriott es eficiente, muy visible, apoyada por la administración superior y útil para los tomadores de decisiones de nivel divisional. La investigación de mercados trabaja en forma efectiva debido a que se comparte la información y la experiencia a lo largo de la organización centralizada. Al mismo tiempo, hay relaciones robustas entre los directores de investigación y las áreas funcionales a las que apoyan, lo cual implica investigación más especializada y mejor comunicación entre investigador y gerente.

Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué problemas puede enfrentar Marriott incluso con su estructura actual? 22

Respuesta sugerida al sondeo: Ya que el CMS de Marriott está enfocado con base en las unidades de negocios individuales, los cambios en las unidades afectarán al CMS. Si se agregan más unidades, o algunas con desmanteladas, el CMS también experimentará cambios. 10.

¿Qué tipo de organización de investigación de mercados tendrían obviamente las siguientes organizaciones? a)

Una empresa grande de bienes empacados con múltiples divisiones como Procter & Gamble... Es probable que tuviera una organización integrada, con un personal central disponible para llevar a cabo proyectos con implicaciones en toda la compañía, emprendiendo proyectos para departamentos que carecen de su propio personal de investigación, aconsejando y apoyando al personal de investigación divisional. La investigación específica de producto y categoría sería descentralizada, para permitir a los investigadores desarrollar una especialización y mantener la información de marketing cerca de donde se toman las decisiones de marca.

b)

Una empresa local de pizzas, con 15 sucursales... Es probable que cuente con una ubicación u oficina principal donde se manejan los asuntos “corporativos” como nómina, adquisiciones y administración. La investigación de mercados se manejaría mejor en esta ubicación central.

c)

Una gran empresa química con múltiples divisiones, como Monsanto Chemical... Es probable que divida su función de investigación, debido a que el uso final de las sustancias químicas es muy diverso. Monsanto tiene organizaciones de investigación de mercados separadas para sus divisiones NutraSweet, Searle (farmacéutica), Agrícola y Química. 23

d)

Una casa proveedora industrial que suministra más de 2,000 artículos a compradores industriales... Es probable que encuentre más económico centralizar la función de investigación de mercados, quizá agrupando investigadores por especialización de producto o industria.

11.

¿Qué papel desempeñan los servicios de investigación de mercados centrales en la planeación de marketing en Digital Equipment Corporation? (Véase la sección “Investigación de mercados en acción”.) ¿Qué podría limitar la efectividad de este grupo? Los Central Marketing Research Services (CMS) en Digital actúan como un centro de comunicación. Los CMS ofrecen servicios de investigación primarios y secundarios por honorarios para los gerentes de los clientes. La efectividad de los CMS podría estar limitada debido a las desventajas que se encuentran por lo general en una organización centralizada. La estructura del CMS puede aislar a los investigadores de las actividades diarias, algunas de las divisiones de Digital pueden sufrir por el enfoque del CMS en los problemas corporativos, y la acción de la investigación puede ser separada de la investigación misma, dejando a los investigadores con una responsabilidad mínima por sus recomendaciones.

Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cómo puede realizar el CMS de Digital una investigación de mercados de sí misma para averiguar si sus clientes internos están satisfechos con los servicios del CMS? Respuesta sugerida al sondeo: Para mantener la objetividad, es muy probable que el CMS necesitará contratar un proveedor externo de investigación de mercados. Este proveedor necesitará proporcionar al CMS algunos estándares de la industria del nivel de servicio que tienen otros tipos de organizaciones como el CMS. El proveedor también puede solicitar en forma objetiva retroalimentación de los clientes del CMS.

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12.

¿Cómo podría cambiar la vida de un investigador de marketing cuando se desplaza de un puesto en Estados Unidos, a uno en el Medio Oriente y luego a uno en Asia? Sea lo más específico posible. (Véase la sección “Dinámica de la investigación de mercados global”.) En Estados Unidos de América, la investigación de mercados está muy estructurada y es muy estricta. Los recursos de información también están bien definidos y son accesibles sin esfuerzo. Además, la tecnología permite a los investigadores recolectar más datos con más rapidez. En Medio Oriente se enfatizan las interacciones individuales. La estructura menor conduce al investigador a tomar en cuenta muchas facciones diferentes: clientes, proveedores, funcionarios gubernamentales y compradores internos, por nombrar algunos. El investigador necesita investigar primero a los clientes y necesita establecer credibilidad. En Asia, la falta de homogeneidad obliga al investigador a adoptar una perspectiva diferente y comprender que no hay fertilización cruzada de marketing significativa entre los países asiáticos. El investigador tendrá que enfrentarse con: actitudes distintas hacia la investigación entre países diferentes; capacidades y técnicas de investigación que son inconsistentes entre varios países; debido a los diferentes estándares y recursos, la información de la base de datos puede no compararse siempre de un país a otro; y debido a las tasas de cambio más altas, es difícil pronosticar el futuro.

Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué pasos puede dar una firma de investigación de mercados para minimizar los efectos del amplio rango de prácticas y recursos de investigación en varias áreas del mundo? Respuesta sugerida al sondeo: Aquí hay sólo unos cuantos: Un método sería contratar investigadores nativos del área de la región de interés. Otro método con una buena relación entre costo y efectividad sería entrenar un investigador de mercados en los diversos aspectos de la investigación asignada, así como en la cultura en la que estaría operando el investigador. 25