Capitulo 3

ANALISIS F.O.D.A.

1- ANTECEDENTES Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno es el que contiene a esta empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo, esto no es un juego ni una redundancia de palabras, pues el sentido de la frase, el entorno contiene a la empresa, es absolutamente literal y cierto, es su entorno de vida. Los principios de la física demuestran que los cuerpos tienden a permanecer en el estado de movimiento que se encuentran, sea este positivo, nulo o negativo respecto de un punto de referencia; esto es lo que se conoce con el nombre de * Inercia *. Este principio se cumple, y es necesaria la acción de alguna fuerza para modificar la inercia de cualquier cuerpo. Esta situación es similar a la que se presenta cuando una embarcación, de pequeño, mediano o gran porte, debe moverse en el agua. Asemejando el mercado al agua, y la empresa a la embarcación, se puede intuir, que son varias las fuerzas que interactúan, debiendo la embarcación hacer frente a estas para poder desplazarse y lograr su objetivo. Algunas de esas fuerzas serán propias, otras ajenas, algunas controlables, otras no, siendo necesaria su valorización para analizar correctamente una situación. Un análisis que brinda un panorama claro, es el que se denomina Análisis FODA, siendo la evaluación periódica de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa y sus unidades de negocio. Puesto que el rápido cambio del entorno de los negocios, es hoy la regla y no la excepción, es esencial evaluar periódicamente la situación por la que atraviesa la empresa. El análisis F.O.D.A. consiste en evaluar las Fortalezas y Debilidades que están relacionadas con el ambiente interno de la Empresa y las Oportunidades y Amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía. Lo importante es poder percibir de que manera ejercen impacto alguno sobre la Empresa, como controlarlas de tal manera de aprovechar las Fortalezas y las Oportunidades y tratar de convertir las Debilidades y las Amenazas en Fortalezas y Oportunidades respectivamente. 1- EJEMPLIFICACIONES A manera de ilustración aclaratoria, sirvan los siguientes ejemplos: Fortaleza . Los bancos estimaron correctamente el potencial de su cartera de clientes, siendo esto la puerta de entrada para el ofrecimiento de múltiples productos, intangibles como los servicios de asesoría, y los tangibles, como productos suntuarios ofrecidos a sus carteras. Oportunidad . Las terminales de automotores y las prestadoras de servicio de telefonía celular, vislumbraron la oportunidad de proveer un valor agregado a sus productos, proveyendo así un teléfono celular en los autos 0 Km. Esta oportunidad fue utilizada también por las compañías aseguradoras.

Debilidad . La ubicación geográfica de un autoservicio minorista, en la zona donde se ha ubicado un hipermercado, representa una posible pérdida de posicionamiento. Amenaza . La tecnología del cristal de cuarzo domina hoy la industria de la relojería. La gerencia de desarrollo de Casio, previó esa posibilidad, y logró volcar sus productos a este concepto posicionando a la empresa en una situación de líder, cuando otras firmas, incluso suizas, no lo previeron, perdiendo sus participaciones de mercado. Para una definición de los conceptos, podemos tomar como Fortalezas aquello que permite a la empresa enfrentar cualquier situación que se presente en el mercado, y de lo cual la empresa debe ser consciente. Siendo la Amenaza, aquello que impacta negativamente en el negocio, y no puede controlarse, o aquello que no se llegó a vislumbrar, sino hasta que se hizo presente. Ampliando con un ejemplo, el mercado de los relojes había estado dominado por los suizos durante siglos, en la feria mundial de Texas en 1967, unos investigadores suizos desarrollaron un tipo de reloj con tecnología de cuarzo, presentándolo como desarrollo en la feria. Los propios suizos, habedores de la mayor proporción del mercado de relojes, desestimaron el proyecto argumentando que un reloj debía tener engranajes, resortes, muelles, en fin debía cumplir con el paradigma de los mecanismos, ya que hasta ese momento el reloj era un mecanismo, Texas Instruments y Casio pasaron vieron, y lo demás es historia. Este es un típico caso de Amenaza que no se vislumbró, hasta tal punto, que cambió radicalmente el concepto de utilización del producto, cuando hasta entonces el poseer un reloj era un síntoma de status, en ciertos caso reservado para pocos, hoy, con la tecnología de cuarzo, no sólo se mejoró la prestación del servicio, sino que se amplió el mercado haciéndolo accesible a todos los segmentos socio-económicos, hoy puede accederse a un reloj por 10 pesos en todo el mundo. En la práctica profesional, hemos visto que estos dos conceptos de Fortaleza y Amenaza, son los que se deben manejar desde el interior de la empresa, ser ciego es una Debilidad, la Amenaza radica en no prestarle atención, no darse cuenta y cruzar la calle sin tomar precauciones. Podemos decir que el tema es * Darse cuenta * Algunos clásicos definen los términos como sigue : Ambiente Interno :Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, técnicos , financieros, etc. Micro Ambiente :Esta compuesto por los Proveedores, Competidores, la Empresa misma, los Canales de Distribución, los Consumidores, etc. Macro Ambiente :Lo integran las siguientes variables: Tecnológica, Gubernamental o Estatal, Económica, Natural ó Ecológica, Demográfica y Social. Siendo los ejemplos citados : Fortalezas

Abundante capital de trabajo. Recursos humanos bien capacitados y motivados. Misión y Objetivos definidos con planificación y control acorde a los mismos. Tecnología de Ultima Generación. Marca y productos bien posicionados. Oportunidades Mercado en crecimiento. Suba de los aranceles de importación. Posibilidades de exportar. Debilidades Falta de capital de trabajo. Recursos humanos no suficientes sin capacitación y totalmente desmotivados. Misión y Objetivos pocos claros sin planificación ni control. Tecnología obsoleta. Marca y productos bien posicionados. Amenazas Barreras de ingreso de competidores baja. Aparición de productos sustitutos. Aparición de productos importados. Uso de Materias Primas no renovables. Es posible graficar el F.O.D.A. dándole valores de 1 a 10 a cada ítem de cada grupo y a través de un eje de coordenadas donde el eje de las X será igual a la sumatoria de las Oportunidades y la Debilidades, y el eje de las Y será igual a la sumatoria de las Fortalezas y las Amenazas. Esto nos dará como resultado un vector, situado en alguno de los cuatro cuadrantes posibles. FORTALEZA Y 1 - Ideal 2 - Interesante

-X

X

DEBILIDAD

OPORTUNIDAD

3 - Difícil

4 - Atractivo -Y AMENAZAS

El cuadrante n º1 es el ideal donde la empresa se encuentra bien posicionada, con Fortalezas y oportunidades. En el nº 2, llamado interesante, la empresa se encuentra fuerte pero debilitada por alguna situación interna, es necesario un cambio de rumbo para tratar de neutralizar esas debilidades. El nº 3, denominado difícil, es una situación complicadal donde las Amenazas y las Debilidades abundan, es necesario replantearse si se saca a la compañía de las terapia intensiva o se la deja morir. En el nº 4, denominado atractivo, la Empresa se encuentra amenazada pero existen muchas oportunidades, con lo cual es posible encontrar alguien que quiera inyectar capital y conocimientos para fortalecerla y poder así aprovechar esas oportunidades del entorno. Los ejes a su vez, nos muestran aquellas situaciones que pueden controlarse a corto plazo, las que se representan en el eje de las X, y la situaciones que no se pueden controlar a corto plazo, y se representan en el eje de las Y. El eje horizontal de las x es el dinámico a corto plazo, como las oportunidades y la debilidades, siendo la representación de las situaciones dinámicas a corto plazo. El eje vertical de las Y es el estático a corto plazo, como las Fortalezas y Amenazas, siendo la representación de las situaciones estáticas a corto plazo.