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CAPITULO II. MARCO TEORICO SOBRE MODELO, PRESENTACIÓN COMERCIAL CREATIVA, MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN. A. MODELO 1. Conceptos de Modelo. “El modelo es una representación simplificada de ciertos elementos administrativos, que pueden ayudar a comprender y/o resolver determinados problemas que se presentan dentro de la organización”1

“Reproducción ideal y concreta de un objeto o de un fenómeno con fines de estudio o experimentación”.2 “Un modelo es una herramienta útil para evaluar la administración como tal y comprender que pueden hacer cambiar la eficiencia en el trabajo administrativo, de un grupo de personas a otras. “3

2. Objetivos de un Modelo. Presentar de forma escrita los lineamientos a seguir para lograr un objetivo u objetivos determinados por la administración. Proporcionar un documento para

todas aquellas personas inmiscuidas en la

actividad propuesta, a fin de contar con una guía a seguir a corto o largo plazo. Facilitar la aplicación de cualquier sistema de una área, unidad o empresa a otra. 3. Pasos para la implementación del Modelo. Un modelo comprende una serie de pasos para su correcta implementación los __________________ 1 Curso de Administración Moderna Koonntz/O’Donnel, Vi Edición McGraw Hill,1979 México PG.125 2 Tesis de Modelo de Organización y Funcionamiento Para la Empresas Consultoras.Alicia M.Mayorga y Rosa Adela Mejía 1997. 3. Curso de Administración Moderna de Koonntz/ O’Donnel, 6ª edición, Mc Graw Hill, 1979, pag.125, México

27 cuales se detallan a continuación: a. Presentación. El modelo debe ser presentado a las máximas autoridades de la empresa con el propósito de dar a conocer, discutir y analizar su contenido, así como su importancia y validez. b. Aprobación y autorización. Consiste en solicitar a las autoridades de la empresa la aprobación y autorización para implementar el modelo y realizar reuniones con todo el personal involucrado a fin de estudiar su contenido y la ejecución del mismo. c. Reproducir y distribuir. Luego de ser aprobado el modelo, se reproducirá y distribuirá a cada uno de los elementos encargados de las diferentes áreas o departamentos para efecto de esclarecer cualquier duda e inquietud. d. Ejecución y seguimiento del modelo. La finalidad de esta fase es realizar todas las actividades propuestas en el modelo y monitorear el funcionamiento de éste, realizando a la vez las acciones correctivas cuando se detecten problemas relacionados con la implementación del modelo. 4. Tipos de Modelo de Organización. 4.1. Clasificación de Modelos Modelos Matemáticos. Modelos Descriptivos. Es el que representa una relación, pero que no indica ningún curso de acción. Un modelo normativo, que en ocasiones se denomina modelo de optimización, es prescriptito porque señala el curso de acción que el administrador (quien toma las decisiones) debe seguir para alcanzar un objetivo definido. Los modelos descriptivos son útiles para pronosticar la conducta de sistemas pero no pueden identificar el “mejor” curso de acción que debe de tomarse.

28 Modelos Normativos. Este puede contener sub-modelo descriptivos, pero difiere del modelo descriptivo porque es posible determinar un curso de acción óptimo. Puesto que muchos modelos normativos, resultan apropiados para identificar las características de estos modelos. La mayoría de los modelos normativos están

constituidos por tres conjuntos

básicos de elementos: a) Variables de decisión y parámetros. Las variables de decisión son Las cantidades

que deben determinarse en la solución del modelo . Los

parámetros son los valores que describen la relación entre las variables de la decisión. Los parámetros permanecen constantes para cada problema, pero varían con problemas distintos. b) Restricciones. Para incluir las limitaciones físicas que ocurren en el problema cuyo modelo se plantea dicho modelo debe incluir restricciones que limiten las variables a valores factibles. Por lo general, las restricciones se expresan como funciones matemáticas. c) Función objetivo. Define la efectividad del modelo como función de las

variables de decisión. 4.1.2. Otras Clasificaciones de Modelos. Modelo Lineal. Es en él que todas las relaciones funcionales implican que la variable dependiente es proporcional a las variables independientes. Modelo No Lineal. Utilizan ecuaciones curvilíneas o no proporcionales. Al igual que el caso de los modelos estocásticos, no es necesario que todas las relaciones funcionales del modelo sean no lineales para clasificarlo como no lineal. Modelo Estático. Se definen en un punto fijo del tiempo y se supone que las condiciones del modelo no cambian para ese periodo específico en el proceso de solución del modelo. Modelo Dinámico. Se refiere de uno estático en que el curso de acción mejor u óptimo se determina examinando periodos múltiples. Estos se utilizan en situaciones en las que no puede determinarse el curso óptimo de acción para

29 un numero múltiple de periodos sin considerar en forma colectiva las acciones que se emprenden en cada periodo.

B. PRESENTACION COMERCIAL CREATIVA. Antes en el campo alimentario, la mayor parte de las mercaderías se comercializaban a granel; iban del productor al consumidor, que las revendía directamente a partir de cajas de cartón o de madera, sacos de yute, conos de papel y bolsas. El desarrollo del libre servicio, la gran distribución, la competencia de marcas y los medios publicitarios han modificado los principios de venta. El packaging ha pasado a ser un "vendedor silencioso" tanto más elocuente en cuanto más fácil sea el reconocimiento de los productos en su respectivas secciones. Por su poder de atracción visual, provocan la venta y, a la vez, protegen el producto contra los factores de agresión internos y externos, manteniendo la calidad hasta el momento de su utilización. Cada grafismo rubrica la imagen de marca de la firma que distribuye, identifica al fabricante o al distribuidor y permite su reconocimiento en el inmenso panorama multicolor y provocativo que ofrecen las instalaciones de los puntos de venta. “La Presentación Comercial Creativa es un sistema de diseño creativo de empaque promocional que de manera integra comunica los productos que contiene y que a través de un reflejo visual atractivo, capta inmediatamente la atención del consumidor incitándolo a la compra.” 4 1. Packaging . Aunque nunca deben juzgarse las cosas por sus apariencias, esto es lo que hacen justamente muchos consumidores cuando compran: se inclinan a favor o en contra de un producto nuevo de acuerdo con la primera impresión que le cause su ____________________ 4. Concepto creado por los autores del documento.

30 Packaging. El

Packaging de un producto y el diseño de su etiqueta dicen algo

favorable o desfavorable acerca de su contenido. Puesto que en la actualidad muchos artículos se compran en tiendas de autoservicio, el envase tiene que actuar a menudo como vendedor del producto despertando el interés del publico. Además, los comerciantes están generalmente más dispuestos a comprar y almacenar aquellos productos que contribuyan a mantener atractiva la tienda. Como resultado de las costumbres comerciales, que conceden una gran importancia a la apariencia externa del producto, el packaging es hoy casi vital como propio producto. Por estar tan estrechamente relacionados con el éxito de un producto, el packaging se considera parte del proceso de la planeación del producto. Tan pronto como se han decidido el diseño y las especificaciones para el artículo en si, los planificadores del producto proceden a diseñar el Packaging. 1.1. Concepto de Packaging. "Materiales que forman la envoltura de los paquetes".5 “ Envase del producto; es a la vez un contenido y un medio, y debe no solo vehicular el producto, si no también comunicar sus características y su identidad única”. 6 “Promoción y protección del producto”. 7 1.2. Funciones del Packaging.

Envasar significa utilizar recipiente, componentes y etiquetas en forma decorativa para proteger, contener, identificar, vender y facilitar el uso de los productos. Casi todos los productos de hoy exigen un packaging a fin de satisfacer la demanda de los consumidores por la higiene, la limpieza y la conveniencia. Como indica la definición, el packaging cumple las siguientes funciones: _____________ 5 Diccionario Enciclopédico Océano I Color, Edición 1996 Barcelona, España. Pág.567 6 Packaging, Eduard Denisson y Richard Cawthray, Mc.Graw Hill Edición Español, México 1999, Pág.19 7 McCartly /Perreault, Marketing Undécima Edición, Mc Graw Hill 1993 Pag.G-6

31 a. Para contener el Producto. La elección del material para el packaging de un producto está determinada en muchos casos por el propio producto. Un liquido tiene que envasarse, naturalmente, en un recipiente rígido a prueba de humedad; los alimentos congelados tienen que envasarse en materiales que resistan temperaturas extremadamente bajas, y los productos que se deterioran al ser expuesto al aire, tienen que envasarse en recipientes herméticos. La primera consideración al escoger el material para el packaging es que llene los requisitos básicos como recipientes para el producto. b. Para proteger el Producto. Después de satisfacerse la necesidad básica de contener el producto, tiene que considerarse el siguiente requisitos del packaging, o sea, el proteger el contenido. El packaging es el lugar ideal para exhibir ostentosamente la marca y el logotipo del producto. Impresos en letras grandes y colores vivos, ayudan al consumidor a identificar el producto que ha visto anunciado repetidamente en la televisión o en la revista. c. Para vender el Producto. Muchos de los artículos de hoy se venden basándose en autoservicio. En los supermercados, en las tiendas de descuentos y en otras, el vendedor vivaracho y locuaz ha desaparecido del panorama. Los Packaging se diseñan no solo para el gusto del consumidor sino también para el comerciante, por lo que también deben de contar con la aprobación de estos. Adicionalmente el envase posee las funciones de Identificación y Facilitación de usos del producto. 1.2.1. Funciones de Marketing del Packaging. Hoy en día el packaging cumple tres funciones de marketing las cuales son: a. Diferenciación del producto. Muchas veces, los productores diferencian sus productos de la competencia por medio del packaging. Cuando el consumidor acude a

32 los puntos de venta, existen numerosos productos, por lo que el packaging debe de llamar la atención de éste, retenerla y estimular una interacción entre el consumidor y el producto. b. Información del producto. Muchas veces el packaging proporciona bastante información al comprador; dependiendo del artículo, el packaging puede proporcionar instrucciones detalladas o indicar como usar el producto. Puede ofrecer información sobre su contenido, valor y precio. La información del paquete también puede advertir de peligros potenciales asociados con el uso del producto. c. Imagen simbólica. El packaging también puede ayudar a transmitir una imagen del producto. La imagen que proyecta el packaging debe corresponder a la imagen del producto. 1.2.2. Otros Tipos de Funciones del Packaging. a. Funciones Técnicas. Conservación: compatibilidad del

contenido directamente relacionada con el

packaging primario; aspectos de la garantía alimentaria: Elección de los materiales y sus especificaciones. Distribución:

relacionada

con

los

packaging

secundarios

y

terciarios,

agrupamiento, transporte, presentación en los lugares de venta. b. Funciones del Packaging dentro del Marketing. Alerta: atracción ejercida sobre el consumidor Atribución: connotación inmediata a un universo de referencia del producto. Información: legal, informativa, específica de uso. Posicionamiento: expresión del producto en relación con su calidad, su precio, su objetivo, su personalidad, induciendo percepciones psicológicas tales como seguridad y rendimiento. Servicio: relacionado con el almacenamiento, transporte, colocación, comodidad de utilización.

33 1.3. Elementos a integrar para la creación de un Packaging. a. Imperativos Comerciales. Características del producto: Creación de un producto o modificación de otro ya existente. Conocimiento del mercado y de la competencia: Nacional y/o exterior. Perfil de la clientela que se pretende ganar, modo de distribución, notoriedad. b. Imperativos Legales. La marca: Investigación de precedentes y registro. Respeto por el grafismo de la marca. Los textos: modo de empleo, ingredientes, fecha de consumo, mención de direcciones. Simbolización del código de barras: Respeto por los colores que den contraste de lectura, posicionamiento. c. Imperativos Técnicos. Selección del o de los materiales. Estudios de los formatos estándar. Limitaciones de los medios de producción del fabricante. Exigencias de mantenimiento y de colocación. d. Imperativos Estéticos. Estudio de la forma del packaging. Estudio de los decorados de los diversos packaging. Identificación visual de la firma, mediante el logotipo de la marca, y elección de los colores de la gama packaging. e. Imperativos Económicos. Prever la mejor relación calidad precio respecto al valor del producto, con el fin de conseguir un precio de venta óptimo.

34 1.4. Principios de la Comunicación a través del Packaging. Existen diez principios para lograr una buena comunicación a través del packaging: a. El mejor modo de ser comprendido es tener algo que decir en beneficio del consumidor. Una novedad real, una auténtica mejora o una ventaja realmente competitiva son las mejores formas para una buena comunicación. b. La notoriedad de la marca o del anunciante es un factor muy poderoso. Lo que es familiar posee siempre, en principio, una ventaja sobre lo desconocido, porque la notoriedad sólida se ha ido construyendo poco a poco y se ha mantenido. c. No todo puede ser para todos. La mayor parte de los buenos packaging se dirigen a unas personas en particular, con unos intereses particulares. d. La marca debe identificarse perfectamente. Un producto con unas cualidades que interesan, pero cuyo nombre se ha olvidado, ha fallado el golpe de una forma tal como si aquellas cualidades no tuvieran interés. e. Ser breve suele ser una cualidad, pero no siempre. Un mensaje breve que comunique poco a aquellos a los que se dirige y pretende interesar, no conseguirá gran cosa. f. Hay que atraer la atención. Lograr atraer la atención de manera que tenga una relación directa con el mensaje, lo que se recordará será el mensaje y no solamente el modo de decirlo. g. Siempre que pueda conseguirse, una demostración clara es una comunicación intensa. h. La credibilidad es necesaria. Puede alcanzarse mediante la evidencia de los propósitos y no mediante la jactancia y la exageración. La credibilidad exige mensura. i. Organizar, simplificar, clasificar. Hacer de manera que el consumidor susceptible se interese y pueda tener siempre una buena comprensión. j. Insistir. Estar siempre recordando a través de cualquier medio la imagen del producto para que pueda ser adquirido a largo o corto plazo.

35 1.5. Características de un buen Packaging. El packaging como elemento significativo en la comercialización de los productos por la comunicación que representa debe de reunir una serie de características que permitirá al fabricante tener un producto presentable y protegido a la vez; y al consumidor una mejor garantía de los mismos. Las características son las siguientes: Packaging fácil de abrir. Seguridad del acondicionamiento a nivel físico y desde el punto de vista salud. Packaging sin posibilidad de fracturas, un indicador de inviolabilidad. Duración de conservación. Packaging reciclable o biodegradable. Packaging suficientemente lleno, sin engaños. Packaging físicamente bien tratado (no estropeado por mala protección) Informaciones claras sobre los productos. Grafismos simples: logos, pictogramas. La identificación visual es preferible a la lectura de textos. Facilidad de uso, de consumo, de transporte. 1.6. Tipos de Packaging. Los tipos de Packaging básicos son realizados de papel, en metal, en vidrio, y en materiales plásticos. Los envases se hacen de una gran variedad de formas, envolturas, bolsas, cajas de cartón, latas, botellas, cubos, tambos y barriles. El Papel. El uso más importante que se da al papel es el envasado: La mitad de la producción total de papel se utiliza en los envasados. La mayor parte de nombres de los distintos tipos de papel que se usan para envasar resultan poco familiares para el consumidor promedio: Papel de estreza sin blanquear, papel blanco, papel de bolsa, papel glasine y a prueba de grasa, papel de

36 seda, cartón corrugado, cartón sin blanquear y cartón blanco. Sin embargo los papeles en si nos son a todos muy familiares. Metales. Los metales son naturalmente, la primerísima importancia en el envase de líquidos y de frutas y vegetales. Las aplicaciones de los metales en el envasado la encontramos en el uso de papel de aluminio para bolsas y recipientes semirígidos para pasteles congelados comidas preparadas y otras congeladas. El aluminio por el hecho de ser insípido, inodoro, higiénico y no tóxico ha sido probado por diversas instituciones como material de envasado inofensivo. El Vidrio. Es un material de envasado tradicional, uno de los primeros que se usaron. El vidrio resulta muy práctico cuando necesita un recipiente rígido cuyo contenido esté visible. Aunque los recipientes de plástico están reemplazando el vidrio en el envasado de muchos productos, los fabricantes todavía prefieren usar este material para los envases que tienen que abrirse y serrarse muchas veces antes de agotar el contenido, como es el caso de la miel, aceite, vinos y otros. Materiales Plásticos. El material goza de gran popularidad como material de envasado y le está ganando al vidrio, metal y papel. En realidad el material plástico llena tan bien casi todas las necesidades de envasado que la única razón por la que algunos fabricantes no se decidan ha adoptarlos es que el equipo requerido para llenar, decorar, y cerrar los recipientes de material plástico es sustancial en los recipientes de vidrio y el equipo requerido exige generalmente una inversión considerable. 2. El diseño del Packaging. El diseño de un Packaging es perfecto cuando se emprende una tarea de reflexión creativa cuyo objeto será, por una parte, el aspecto gráfico y, por otra parte, el volumen, la forma o el material a utilizar. Los materiales y las técnicas de fabricación

37 actuales permiten una creatividad casi libre en lo que se refiere a la realización de volúmenes y de formas. El aspecto gráfico ha de lograr la mejor armonía posible entre el volumen, el grafismo de marca, la imagen principal, los colores y las tipografías empleadas. En esta fase del trabajo hay que pensar en las evoluciones futuras del grafismo que, generalmente dependen de la moda. La duración media de vida de una realización gráfica es de 18 meses a 2 años para un producto alimentario de gran consumo. 2.1. Objetivos del Diseño del Packaging. El diseño de un packaging, así como su forma, debe tener una personalidad muy fuerte, pero siempre adecuada al mercado. Tres son sus principales objetivos: Atraer la mirada del consumidor. Identificación del producto. Reconocimiento del producto. El conjunto debe ser coherente respecto al producto y a su entorno. No se trata de cualquier cosa, de sorprender por sorprender, y de conseguirlo a cualquier precio. Se ha de considerar el producto en su individualidad y en su mercado, es decir, en su estante y en la homogeneidad que impone este mismo estante cuando lo acoge. En el diseño de un packaging no existe ningún tipo de receta: cada packaging es un caso particular que deberá tener en cuenta los datos del mercado, y las diversas limitaciones que afectan al producto. 2.2. Elementos Importantes en el Diseño del Packaging. Al momento de realizar el diseño del packaging para cualquier tipo de producto y obtener mejores resultados se debe de considerar los siguientes elementos: Grafismo de la Marca. El grafismo de marca debe concebirse de modo que presente una perfecta adecuación con la forma del packaging, la imagen principal y las eventuales

38 variantes en otros productos de la gama, que no habrán de tener necesariamente los mismos formatos y colores, pero que llevarán la misma marca. El Color. Existen unas reglas sobre los colores en packaging. Su finalidad es clarificar la oferta y permitir una segmentación mejor de las gamas de productos. Sin embargo no es posible, en este punto, dar unas reglas absolutas, ya que todo éxito pasará un día por la transgresión de tales reglas. Carácter psicológico. Los colores hacen soñar y ejercer sobre el individuo sensaciones íntimas que, en el campo del inconsciente, pasan a ser simbólicas: El Verde evoca la naturaleza y traduce la calma, el frescor, el vigor; igualmente puede inducir a la percepción de angustia, de espanto. El Amarillo es el color de la plenitud, de la luminosidad y, por tanto, de la luz. Es el color de la juventud, de los niños. El amarillo se exterioriza; es activo. Pero también es el símbolo del engaño. El Anaranjado es un color hipnótico y calorífico. Simboliza la gloria y el éxito. Es vitaminado. El Rojo es un color brutal, agresivo. Es el color del fuego, de la sangre que vivifica. Es la virilidad, la pasión, la cólera. Es un color que atrae la mirada y emana un inmenso poder. Según sus matices, el rojo adquiere diversas características: Púrpura: es digno, poderoso, rico. Cereza: es sensual. Rosa: es la dulzura, la intimidad, el romanticismo. El Violeta, formado por dos colores situados a cada uno de los extremos del espectro, es un color inestable. Expresa cierto misterio, pero es majestuoso. Cuando se hace más claro, pasa a lila, que evoca la infancia añorada, su mundo fantástico. El Azul es tranquilo y se reviste de una profundidad solemne. Es un color femenino, apto para un ambiente de distensión; provoca una sensación de frescor y de limpieza.

39 Función del Color en la Percepción. Los colores evocan el gusto, el olor, el peso, el volumen, la temperatura, ya que su visión no se limita tan sólo al sentido de la vista, sino que se transmite a otros sentidos. Así, el rosa parece azucarado y dulzón; el verde, salado y agrio; el amarillo, picante y ácido. La sugerencia del aspecto de un producto mediante el color es quizá, menos directa que otras, pero, a pesar de todo, un producto compacto y sólido quedará mejor representado en colores oscuros mientras que un contenido liquido parece querer emparentar con un tono verdeazul o verde frío. En cuanto a los coloridos rosa, parecen encajar con líquidos densos y untuosos. Los contenidos polvorientos se reflejan mas bien en los colores amarillos, ocre, marrón. El blanco y amarillo se consideran los colores más ligeros: colores como negro o violeta dan la sensación de pesadez. 2.3. Servicios proporcionados por el Packaging a las Empresas. La creación de un packaging es una labor sumamente técnica y complicada. Puesto que tiene que cumplir muchas funciones diferentes, el packaging propuesto debe analizarse desde el punto de vista del buen cumplimiento de las siguientes funciones. Los diferentes servicios que, los packaging pueden proporcionar a las empresas son: Reducir los costos por unidad. Promover el volumen de comercios y las ventas con una utilidad. Aumentar la vista del producto

en el establecimiento de los comerciantes y

reducir los desperdicios. Extender las zonas de venta y conquistar nuevos mercados. Ayudar a los consumidores a hacer un uso mejor y más frecuente de los productos. Introducir nuevos productos adaptados a formas y usos diferentes. Promover la compañía sus productos y su imagen.

40 Ajustarse a las normas de envasado del Estado y salvaguardar la responsabilidad del comerciante en cuanto a la seguridad y a la protección de la salud. Dar una imagen moderna a un producto determinado. 3. Packaging y otras áreas de Comunicación. 3.1. Packaging y Merchandising. El packaging constituye uno de los elementos más importantes del Merchandising y representa el primer contacto entre el consumidor y el producto. En realidad es el primer vehículo de imagen del producto: en el estante ha de dar informaciones sobre la calidad del producto y vehicular imágenes y emociones. El papel del packaging en el Merchandising es fundamental, ya que obliga a alcanzar un nivel de calidad cada vez más elevado para establecer más diferencias con los competidores. Para que un producto pueda defenderse por sí solo en el expositor, hay que destacar estas diferencias con el fin de despertar los reflejos de compra, y el medio más seguro para destacarlas en el packaging. 3.2. Packaging y Promoción. El concepto de packaging como "medio de comunicación total" adquiere aquí toda su dimensión, ya que la imagen visual es un acto de comunicación que recurre a la imagen para interpelar y seducir, lo cual demuestra claramente que hoy el packaging ya no sirve sólo para proteger, presentar y contener. Un buen packaging ha de verse, despertar el interés, el deseo, la imaginación, y vehicular una personalidad específica y motivante en situación de competencia. Ha de poner en marcha el reflejo de apropiación: Es el primer contacto visual y táctil en los estantes de los puntos de venta. En la práctica, las acciones de promoción suelen integrarse en el packaging existente. Una promoción consiste en añadir temporalmente a un producto un valor suplementario, que representa una ventaja específica para los compradores, en función de un objetivo preciso y mensurable.

41 En el ciclo de vida de un producto, siempre hay ocasión de integrar en su packaging promociones para el consumidor. La promoción que a nivel visual se integre en un packaging tendrá la ventaja de aumentar el impacto de éste de una manera puntual, aunque puede presentar el inconveniente de modificar sensiblemente la imagen visual del producto y, por tanto, modificar también su reconocimiento, con el resultado de un efecto inverso al que se pretendía. 3.3. Packaging y Publicidad. En publicidad, el packaging ha de estar siempre presente no para contar una historia, sino más bien para rubricarla, para ponerle el sello. Este sello o signo es único; por esto, se convierte en elemento de reconocimiento en el punto de venta y asegura el enlace con la comunicación global. El mensaje esencial que debe deducir el consumidor de una campaña ha de referirse a una o varias ventajas que el producto le ofrece en el ámbito técnico, sociólogo o psicológico. 1. Creatividad e Innovación en el Packaging. Uno de los factores más importantes en la administración

de personas es la

creatividad. Pero, para comenzar, debe distinguirse entre creatividad e innovación. Por creatividad suele entenderse la capacidad de desarrollar nuevas ideas. Por el contrario Innovación significa el uso de esas ideas. En una organización esto puede representar un nuevo producto, un nuevo servicio o un nuevo procedimiento para realización de ciertas actividades. 4.1. El Proceso Creativo. El proceso creativo no suele ser simple ni lineal. Por lo general se compone, en cambio de cuatro fases sobrepuestas e interactuantes entre sí: exploración inconsciente.

42 Intuición. Discernimiento y Formulación lógica. La primera fase: Exploración inconsciente, es difícil de explicar en razón de qué ocurre fuera de los límites de la conciencia. Usualmente implica la abstracción de un problema, cuya determinación mental es probable que sea muy vaga. Sin embargo, los administradores que trabajan bajo intensas presiones de tiempo suelen tomar decisiones prematuras antes que ocuparse detenidamente de problemas ambiguos y escasamente definidos. La segunda fase, intuición, sirve de enlace entre el inconsciente y la conciencia. Esta

etapa

puede

implicar

una

combinación

de

factores

aparentemente

contradictorios a primera vista. El discernimiento, tercera fase del proceso creativo, es resultado sobre todo del trabajo intenso. Para desarrollar un producto útil un nuevo servicio o un nuevo proceso, por ejemplo, son necesarias muchas ideas. Lo interesante del asunto es que el discernimiento puede resultar de la concertación de ideas en cuestiones distintas

al problema de que se trate. Además, la apariencia de nuevos

discernimientos puede ser momentánea de manera que los administradores efectivos acostumbran tener siempre a la mano lápiz y papel para tomar nota de sus ideas creativas. La última fase del proceso creativo es la formulación o verificación lógica: El discernimiento debe someterse a la prueba de la lógica o de la experimentación; esto se logrará mediante la persistente reflexión en una idea o pidiendo críticas a los demás. 4.2. Técnicas para favorecer la Creatividad. La creatividad puede adquirirse. Es frecuente que las ideas creativas sean fruto de grandes esfuerzos, motivo por el cual existen varias técnicas para cultivarlas, especialmente en el proceso de toma de decisiones.

43 Algunas de ellas se centran en las interacciones grupales, mientras que otras atañen a acciones individuales. En representaciones de las técnicas anteriormente mencionadas, se pueden mencionar dos de las más comunes: La lluvia de ideas y la sinéctica. a. Lluvia de Ideas. Una de las técnicas mas conocidas para facilitar la creatividad fue elaborada por Alex Osborna quien se ha llamado "padre de lluvia de ideas ".8 El propósito de este método es favorecer la resolución de problemas mediante el hallazgo de nuevas e insólitas soluciones. Lo que se busca en una sesión de lluvia de ideas es justamente una multiplicación de ideas. Las reglas son las siguientes: No criticar ninguna idea. Mientras más extremosas sean las ideas, mejor. Alentar la cantidad de ideas producidas. Estimular el progresivo mejoramiento de las ideas. La lluvia de ideas, la cual pone el acento en el pensamiento grupal, merece amplia aceptación tras su aparición. Es preferible una decisión grupal a una excelente decisión personal. Asimismo, la aceptación de nuevas ideas suele ser mayor cuando una decisión es tomada por el grupo a cargo de su instrumentación. b. Sinéctica. Originalmente conocido como "Técnica de Gordon " (dado que su creador fue WILLIAN J. GORDON), este sistema se modificó después y se le llamó Sinéctica.9 De acuerdo con él se seleccionan cuidadosamente los miembros del equipo sinéctico según su aptitud para la resolución de un problema el cual puede involucrar a toda la __________ 8. Administración. Perspectiva Global. Koontz/weihrich,11a. Edición Mc Graw Hill 1999, México, Pag 211 9. Administración. Prespectiva Glovbal. Koontz/Weihrich, 11a Edició Mc Graw Hill, 1999, Mexico, Pg 211

44 organización. El líder del grupo desempeña un importante papel en la aplicación de este método. De hecho, solo él conoce la naturaleza específica del problema. Su función trata en estrechar y dirigir cuidadosamente la discusión sin revelar el problema de que se trata. El principal motivo de ello es impedir que el grupo llegue a una solución prematura. Este sistema supone una compleja serie de interacciones para el surgimiento de una solución, frecuentemente, la invención de un nuevo producto. c. Limitaciones de la Discusión Grupal Tradicional. Aunque las técnicas de la lluvia de ideas y la sinéctica puede resultar en ideas creativas sería incorrecto pretender que la creatividad sola es producto de la labor grupal. Muy por el contrario, la discusión grupal rutinaria bien pude inhibir la creatividad. Los miembros de un grupo, por ejemplo pueden limitarse a la consideración de una idea y dejar de lado otras alternativas. Los expertos en un tema pueden rehuir la exposición de sus ideas en un grupo por temor al ridículo. Asimismo, los administradores de niveles inferiores pueden inhibirse y no expresar sus opiniones en un grupo del que también formen parte administradores de alto nivel. Las presiones para la adaptación pueden desalentar la expresión de opiniones divergentes. Las necesidades de mantener buenas relaciones con los demás pudieron ser más importantes que la de explorar creativas pero impopulares

alternativas

a las soluciones de un problema; finalmente, los

grupos pueden eliminar el esfuerzo de búsqueda de datos pertinentes para una ante las necesidades de que ésta sea tomada a toda costa. 4.3. Adopción y Difusión de Innovaciones. La innovación de nuevos productos constituye un elemento esencial de la dinámica de la economía y una actividad indispensable para el profesional de marketing. A medida que se desarrollan nuevos y mejores productos, se lanzan al mercado y su destino depende de los juicios que emite el público al adquirirlos o rechazarlos.

45 La introducción se ha vuelto más costosa, y las probabilidades de éxito de un producto han disminuido respecto a los años anteriores. De ahí la importancia de conocer bien la naturaleza de una innovación y cómo los individuos y los grupos de consumidores las adoptan.

Concepto de Innovación. “Innovación"

puede definirse en varias formas. Una de ellas, basada en las

percepciones del público, la define como "una idea, práctica o artefacto material considerados como nuevos por la entidad que los adopta". 10 Según otra concepción, existe un espacio o intervalo de lo nuevo que se funda en el efecto causado por el producto en los hábitos de consumo. Conforme a este punto de vista se describe tres categorías: Innovaciones continuas. Son las que alteran

en menor grado los hábitos de

consumo bien arraigados. Se observan alteraciones en el producto y no el producto totalmente nuevo. Innovaciones dinámicas y continuas. Alteran más los hábitos de consumo que las innovaciones continuas, aunque por lo regular no modifican los patrones establecidos. Consisten en crear o modificar productos ya existentes. Innovaciones discontinuas. Consisten en establecer nuevos productos con otros patrones conductuales. Proceso de Adopción. La aceptación y uso ininterrumpido de un producto o marca por un individuo se conocen con el nombre de "adopción", aunque hay opiniones contradictorias sobre cuándo ocurre esto. ____________ 10.Gerald Zalman y Ronald Stiff, Teoríes Of Diffusion on Scott Word and Thomas S. Robertson (eds) Consumer Behowor Theoritical Sources. Prentice Englewoad NY 1972, Pag. 426

46 Etapas del Proceso. Conocimiento. En esta etapa el posible adoptador se entera de la existencia de un producto, pero dispone de poca información y no se ha formado actitudes firmes al respecto. Comprensión. En esta etapa el consumidor conoce y entiende lo que es el producto y para qué sirve. Actitud. El consumidor adquiere predisposiciones positivas o negativas acerca del producto. En esta etapa posiblemente termine el proceso en caso de que no se abrigue actitudes positivas hacia el producto. Legitimación. El consumidor se convence de que debería adoptar el producto. Esta etapa se basa en las actitudes positivas ante la innovación; a fin de llegar a una decisión el consumidor utilizará la información ya reunida y la que logre recabar. Prueba. De ser posible, el consumidor prueba o ensaya el producto para determinar su utilidad. La prueba puede efectuarse en forma cognoscitiva, es decir, el individuo usa como sustituto el producto en una situación hipotética o bien lo emplea en una forma limitada o total, según la naturaleza de la innovación. Adopción. En esta etapa, el consumidor decide utilizar o no definitivamente el producto. El proceso de adopción se consuma con la compra o uso continuo del producto. 5. Merchandising. El producto se ve ahora obligado a venderse a sí mismo. Estamos en un mundo de autoservicio, de la elección libre: el consumidor debe aprender a orientarse; a leer la oferta comercial; a elegir su producto, éste en lugar de aquel otro. Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permite presentar al comprador potencial, en las mejores condiciones materiales y psicológicas, el producto o servicios que quieren vender. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa

47 recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: Presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración y otros. Merchandising: Es vender mejor, vender más y con más beneficio. 5.1. Importancia del Merchandising. Para el Productor: Es uno de los elementos principales del marketing así como el resorte principal de su estrategia comercial, especialmente en el comercio moderno. Si se quiere tener un mínimo de eficacia no se puede prescindir ya del Merchandising, es decir, abortar los problemas de la distribución para darle una solución. Para el Distribuidor, es decir, un comerciante moderno que distribuye masivamente ; es la explotación óptima de su superficie de venta, de su lineal, y la base misma de su rendimiento tanto en cifra de venta como en el margen de sus beneficios. Para los dos interlocutores, toda la lucha por el beneficio tiene lugar en el lineal, soporte del Merchandising. El producto aparece solo frente al comprador potencial tiene; pues, que venderse a sí mismo puesto que no hay nadie para hacerlo. Todo lo que contribuye al éxito del producto lineal, su presencia en primer lugar, su presentación después, su realce y su etiquetado, sin olvidar su rentabilidad, firma un todo que se llama Merchandising. Finalidad del Merchandising. Desemboca en la rentabilidad del espacio en el cual significa dominar todos los parámetros de esta rentabilidad, mejorar los resultados del producto. El merchandising se ha hecho, pues, indispensable para los interlocutores profesionales que nos ocupan, es decir, el productor y el distribuidor: para el productor, el objetivo del merchandising está claro: Vender más, más productos, en cantidades mayores; optimizar el lineal para dar salida con regularidad a sus productos en las mejores condiciones.

48 Para el distribuidor, por supuesto, vender más, pero, sobre todo, vender mejor, es decir optimizando el margen de ganancias, reduciendo al mismo tiempo los gastos generales. Es indispensable también para el consumidor, por las razones antes mencionadas, para hacerle más fácil su elección y optimizar su tiempo al hacerle una oferta clara y comprensible. Parámetros de implantación. El mobiliario del establecimiento comercial desempeña ciertas veces un papel ambiguo: Debe ser eficaz (es el soporte de los productos) y por tanto, técnicamente perfecto, y ser al mismo tiempo casi invisible. Debe poder crear también un entorno propicio para la venta e incluso, en ciertos casos, ser revalorizador. Se distingue, por este hecho, habitualmente, el mobiliario llamado estándar que recibe el nombre de góndolas, de los mobiliario específicos, es decir especialmente apropiemos para la determinada sección. En cualquier caso, el mobiliario debe responder a tres funciones: Realzar la sección; Permitir una clasificación clara; Ser apropiado para los productos presentados. En casi la mayoría de los casos, todos los tipos de mobiliario se desglosan en muebles murales, de gran altura (2.5 mts. ó más, utilización máxima de la pared, visibilidad desde lejos), y en muebles centrales, generalmente de poca altura (1.4 mts. a 1.6 mts. que permiten una visibilidad de todo el establecimiento). Para las grandes superficies ha habido una gran evolución en el mobiliario de las grandes superficies. Los muebles estándar se pueden clasificar en cinco grandes grupos: Los mostradores clásicos. Las islas. Las góndolas de autoservicio.

49 Los expositores para ropa. Los muebles específicos. Generalizada en todos los autoservicio del planeta, la góndola es un mueble metálico, compuesto de montantes de cremallera, se escuadras y anaqueles de profundidad variable. Los montantes están separados entre sí por 1 m 1.20 m. Ó la mayoría de las veces, por 1.33m para poder recibir paletas (80 x 120 cm) en la parte inferior. El tablero del fondo de la góndola puede ser liso o estar perforado, caso este último en que se le puede equipar con clavijas o ganchos que permiten colgar productos. 4. Jamming. Jamming se deriva de la palabra Jazz que como en los negocios, implica una serie de actos de equilibrio. Tiene que ser disciplinado, aunque jamás movido por fórmulas, agendas, música escrita. Es una forma de creatividad en donde el principal objetivo es la creación de ideas en forma improvisada. Constantemente tiene que estar en movimiento y por tanto, inevitablemente contra la excesiva complacencia. 6.1 Jamming en la Gestión de Creatividad. Esencialmente, Jamming es improvisación. Cuando se sostiene una gran conversación se está haciendo Jamming. Lo mismo el camino que siguen los inspirados equipos de desarrollo de productos para encontrar algo nuevo que cautive la atención del cliente. Cuando una empresa recorre la cuerda floja entre el rigor analítico y la pasión inspirada, cuando deja atrás la música escrita por buscar nuevos horizontes, esta haciendo Jamming. En Jazz como en los negocios el estilo de improvisación deriva su poder de la manera yuxtapone ciertas tensiones humanas, o paradojas: Lo establecido (tradición, facultades, statu quo) en tensión con lo nuevo.

50 La necesidad de forma en tensión con el impulso a la apertura. Normas y estándares críticos en tensión con la necesidad de experimentar. La seguridad de la familiar en tensión con lo desconocido. Disciplina en tensión con libertad. Teoría establecida con experimentación persistente. Se dice que el Jazz es improvisación por que no trata de resolver esas tensiones es impermeable a recetas y fórmulas, se satisface. Con vivirlas o trabajarlas al máximo. En Jamming el ensayo es ejecución, y ejecución es ensayo.11 La función creativa de un gerente es trabajar el problema o tensión de la sesión de Jamming: Localizar el siempre móvil punto dulce en alguna parte entre sistemas y análisis, por una parte, y libre creatividad del individuo por otra. Todo esto es obvio. El Jazz y la gestión de creatividad son homólogas, se derivan de la misma clase de lógica, la lógica del mercado contemporáneo; lo que los clientes quieren, lo que suena bueno. 6.2. Presentación Estética. La presentación estética se refiere a las experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca, experiencias que contribuyen a la creación de la identidad de dicha empresa o dicha marca. Cómo se obtiene la gratificación estética es cuestión permanente de debate. Según la visión funcional más ortodoxa de la estética analítica, adoptar un punto de vista estético significa interesarse por el valor estético de un objeto. Algunos sostienen que los objetos tienen valor estético por que poseen unas ciertas características estructurales que atraen a las personas, como por ejemplo unidad formal, una buena configuración u otras cualidades atractivas. Otros afirman que los objetos ofrecen una gratificación estética por su referencialidad, es decir, porque operan como símbolos que traen a la mente otras cosas placenteras. __________ 11. Jamming. El Arte y La Disciplina de La Creatividad en Los Negocios, John Kao, Grupo Editorial Norma, 1997, Bogotá, Colombia, Pag.30.

51 La expresión presentación estética se refiere a las calidades estructurales y referenciales de la estética de una empresa por una marca, en conjunto. Parte de la percepción del consumidor son directas, mientras que otras son cognitivamente mediatas. 6.3. La Presentación Estética: Forma, Mensajes y Simbolismos. La presentación estética

surge de tres áreas dispares: El diseño del producto,

Investigación de las comunicaciones y el diseño del espacio. En el diseño del producto y gráfico se establece una distinción entre formas y función. La función se refiere a las prestaciones y características utilitarias de un producto o servicio, y la forma se refiere al envoltorio de ese producto o servicio. En la investigación de las comunicaciones persuasivas, se establece una distinción entre dos tipos de mensajes el mensaje central y el mensaje periférico. Por mensaje central se entiende los argumentos persuasivos esenciales, y por mensaje periférico, todos los demás elementos tangenciales que no centran la atención como principales indicadores de mensaje y que habitualmente son los elementos que lo envuelven, como el atractivo del presentador el color de la habitación en la que comunica el mensaje o la música que rodea la presentación. En el diseño del espacio, se diferencia la estructura y el simbolismo. La estructura tiene que ver con cuestiones como la forma en que las personas se relacionan con su entorno en un nivel práctico. El simbolismo por otra parte se refiere a aspectos del espacio que tienen que ver no con su función sino con las experiencias subjetivas. C. MARKETING Y COMERCIALIZACION. Muchas personas creen que marketing es sinónimo de ventas personales. Otros piensan que es equivalente a las ventas personales y la publicidad. Otros suponen que tienen algo que ver con la disponibilidad de artículos en las tiendas, el diseño de exhibiciones y el mantenimiento de inventarios de productos para ventas futuras.

52 En realidad, el marketing tiene dos facetas: la primera es una filosofía, una actitud, perspectiva, u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en que el marketing es una serie de actividades que se utilizan para implantar esa filosofía. 1. 1.1.

Conceptos. Concepto de Marketing.

“Marketing es el desarrollo de las actividades del negocio que dirigen el flujo de Mercancías y servicios del productor o usuario.” 12 “El Marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos utilizados para conquistar los mercados existentes.”13 “Es el proceso de planear y ejecutar la consecución, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa” 14 Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de desarrollar un

proyecto empresarial,

resultará fácil comprender el alcance del marketing,

no de la publicidad, en el futuro de la empresa.

1.2.Componentes y resultados del concepto de marketing. El marketing es indispensable para el éxito de cualquier empresa y ha sido tomada como una filosofía. Este enfoque llamado concepto de marketing, pone de relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades de marketing para conseguir los objetivos de desempeño corporativo. En ocasiones se sintetiza como una orientación al cliente. ___________ 12. Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, International Thomson S.A. de C.V. Editores, IV Edición, México, 1998, Pág.4. 13. Marketing Estratégico, Jean, Jacques Lambin, Mc Graw Hill Interamericana de España S.A., III Edición, 1995, Pág.1. 14. Marketing, Lamb, Hair Mc Daniel, International Thomson S.A. de C.V. Editores, IV Edición, México, 1998. Pág.4.

53 Gráfico No. 3

Orientación Al cliente

Objetivo de desempeño de la organización

Actividades de Marketing Coordinadas

Satisfacción del Cliente

Éxito Organizacional

Fuente: htpp://www.fritolay.com/

El concepto de marketing se funda en tres creencias: -Toda planeación y las operaciones deben orientarse al cliente; es decir, todos los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfacción de las necesidades del cliente. -Todas las actividades de marketing deben coordinarse; esto significa que sus diversos aspectos (planeación del producto, fijación de precios, distribución y promoción) deben diseñarse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y las responsabilidad general para llevarlas a cabo. -Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional. 1.3. Naturaleza y Alcance del Marketing. Debido a que el marketing se desarrolla de distintas maneras, es fácil apreciar el papel que desempeña en la vida; por supuesto, todos participan en el proceso de marketing cada vez que se compra algún bien o servicio. El Intercambio como un Enfoque El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (un individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. La esencia del marketing es una transacción o intercambio. El intercambio es una forma en que se puede

54 tender a las necesidades y no se logra dar si no se cumplen las siguientes condiciones: -Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u organizaciones), y

ambas deben satisfacer necesidades. Si uno es totalmente autosuficiente en algún aspecto, no se requiere un intercambio. -Las partes deben participar voluntariamente

y aportar algo de valor en el

intercambio y estar convencidas de que se beneficiarán con él. -Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí. La comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un tercero. 1.4. Concepto de Comercialización. “La

comercialización proporciona convenientes productos y servicios a la gente

indicada en el lugar más adecuado en el momento que se requiere al precio más favorable con la comunicación y proporción más indicada”.15 “Es el conjunto de todas las actividades que una empresa debe de realizar para crear, promover y distribuir productos de acuerdo con la demanda de clientes actuales y potenciales y las posibilidades de la empresa para producirla”.16 “El mercado de bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos” 17 En cada uno de estos ámbitos, la gestión implica que la satisfacción de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda actividad de la organización, no por altruismo, sino por interés de tener el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad. Por lo general concebimos el marketing como actividad que llevan a cabo las empresas lucrativas. Pero también pueden realizarla otros tipos de organizaciones y hasta simple individuos. 2. Funciones del Marketing y la Comercialización. El marketing debe desempeñar funciones determinadas orientadas a analizar y __________ 15. Mercadotecnia, Sampiere, McGraw-Hill, 2ª.Edición, México, Editorial, 1997, Pag.231 16. Marketing, Charles W. Lamb Jr. Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel, Internacional Thomson Editores, 4a.Edición. México, 1998, Pag.311 17. Diccionario Enciclopédico Océano I Color Edición, 1996 Grupo Editorial Océano Barcelona España Pag.372

55 comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, como por ejemplo, Análisis del mercado en donde la empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que investigar cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son sus hábitos de compra, su capacidad de compra; esto permitirá a la empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes, además conocer los procedimientos de compra ayudará a influir en la decisión final de adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera persona). Se han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un producto. El iniciador es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra; el decisor es quien toma la decisión final de comprar o no; el comprador es la persona que se ocupa de realizar la compra; el usuario es quien disfruta finalmente del producto. La función de marketing de la empresa está en posición privilegiada de proponer y diseñar nuevos productos. Un correcto marketing puede determinar qué atributos debe tener el nuevo producto para tener éxito en el mercado; luego, en coordinación con producción y el resto de las áreas de la empresa, se puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos. 2.1. Funciones del Marketing. Las funciones universales del markerting son: Comprar, vender, transportar, almacenar, normalizar y graduar, financiar, aportar riesgos, y obtener información de mercado. Su realización es indispensable en todos los sistemas macromercadológicos. El intercambio suele consistir en un proceso de compra y venta. La función de compra representa la búsqueda de bienes y servicios, así como su evaluación. La función de Venta radica en la promoción del producto; se trata sin duda de la función más visible del marketing.

56

La función de transporte representa el desplazamiento de los bienes de un lugar a otro, la función de almacenamiento consiste en guardarlos hasta que los clientes los necesiten. La normalización y la graduación sirven para clasificar los productos según su tamaño y calidad. La financiación proporciona suficiente dinero y crédito para producir, transportar, almacenar, promover, vender y comprar los productos. La aceptación de riesgos consiste en afrontar las incertidumbres que forman parte del proceso de mercado. Una empresa nunca podrá estar segura de que los clientes van a comprar sus artículos. La función de información de mercado abarca la obtención, análisis, y distribución de toda la información necesaria para planear, llevar a cabo y dirigir las actividades, tanto en los ámbitos geográficamente más próximos, como en aquellos mercados que se encuentran más alejados. 2.2. Funciones de la Comercialización. Funciones de Intercambio. Está dada por la compra y venta. La función de compra se orienta hacia la búsqueda de productos y servicios, la función de venta implica la producción del producto utilizando la publicidad personal y otros métodos de venta masiva. Funciones de Distribución Física. Son el transporte y el almacenamiento; es el movimiento de la mercadería, estas actividades fundamentales se identifican en muchas instituciones de comercialización especial de depósitos, agencias de transporte, mayoristas y algunos minoristas. Funciones de Facilitación. La estandarización y la clasificación, el financiamiento, la toma de riesgos y la información de mercado representan funciones de facilitación que contribuyen a la realización de las funciones de intercambio y distribución física.

57 Funciones Universales de la Comercialización. Las funciones universales de comercialización son: Compra, venta, transporte, almacenamiento, estandarización, clasificación, financiamiento y toma de riesgos e información del mercado. Estas funciones son universales en el sentido de que deben ser realizadas en todos los sistemas de macro-comercialización tomando en cuenta que una economía debe ser planificada y orientada por el mercado. 2.3. Importancia del Marketing. El marketing desempeña una importantísima función en la economía global, en el sistema socio económico de un país y en todas las empresas. Sin duda también resulta de gran importancia para todos: sino en los negocios, sin duda en el papel de consumidores. 2.4. Importancia de la Comercialización. La comercialización contribuye a satisfacer las necesidades y a elevar el estandar de vida de la sociedad. Su importancia radica en las funciones universales que ésta realiza . 3. Marketing Mix. Para una eficaz realización de actividades con la que se intentará llegar al mercado meta, previendo de antemano las necesidades del consumidor, dirigiendo una serie de bienes y servicios hacia éstos, es necesario la correcta combinación de estrategias tanto de productos, distribución o plaza, promoción y precios, diseñados para producir un intercambio que satisfaga tanto al productor como al consumidor. 3.1. Producto. El término producto se refiere, no solamente a un satisfactor físico sino también a cualquier cosa que se utilice por una firma para proporcionar satisfacción al cliente, un producto puede ser un satisfactor singular o un servicio, un grupo de satisfactores

58 o un grupo de servicios, una combinación de productos y servicios, o también una combinación de varios productos y servicios. Empaque, estilo, color, opciones y tamaños son algunas características típicas del producto. Los intangibles como: Los servicios la imagen del vendedor, la reputación del fabricante y la forma en que los consumidores creen que otras personas verán al producto, tiene la misma importancia. Para la mayoría de las personas el término “producto” significa un bien tangible; sin embargo, los servicios y las ideas también son productos. a. Concepto. “Objeto resultante del trabajo ejercido sobre una primera materia”18 “Se define como producto a todo aquello sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien tangible; un servicio; una idea; o una combinación de las tres”19 b. Clasificación de los productos.

Los productos se clasifican como productos para los negocios (industrial) o de consumo lo que depende de las intenciones del comprador si el uso tiene un fin comercial el producto se clasifica como de negocio o industrial. Un producto para los negocios se emplea para fabricar otros bienes o servicios, facilitar las operaciones de una compañía o para la reventa a otros clientes. Un producto de consumo se compra para satisfacer las necesidades personales de un individuo; en ocasiones, el mismo artículo se clasifica como producto para los negocios o de consumo, de acuerdo con el uso que se le pretende dar. Clasificación de Productos de Consumo. Productos de Conveniencia Un producto de conveniencia es un artículo más o menos económico cuya compra ____________ 18 Océano Uno Color, Diccionario Grupo Editorial Barcelona España Pg 1312 19 Marketing Lamb.Air Mc Daniel IV Edición, International Thomson Editores México 1998 Pag.280

59 exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Los consumidores compran productos de conveniencia con regularidad, por lo general, sin

mucha

planeación.

Estos productos normalmente exigen amplia

distribución para venderse en cantidad suficiente y satisfacer las metas de utilidades. Productos de Comparación. Se encuentran en un número menor de tiendas. Los consumidores suelen adquirir un producto de comparación solo después de comparar varias marcas o tiendas respecto a estilo, funcionalidad, precio y compatibilidad con su estilo de vida, están dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los beneficios deseados. Existen dos tipos de productos de comparación: los homogéneos, que son percibidos como cosas básicamente similares, en este tipo de producto, los consumidores suelen buscar la marca con el precio más bajo. Los heterogéneos

por el contrario, son percibidos por los consumidores como

productos esencialmente diferentes. Productos de Especialidad. Cuando los consumidores buscan mucho un artículo específico y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos, ese artículo es producto de especialidad. Los mercadólogos de productos de especialidad frecuentemente utilizan una publicidad selectiva, consciente del estatus, para mantener la imagen exclusiva de su producto. Es común que la distribución esté limitada a un punto de venta, o muy pocos, en un área geográfica determinada. Producto no Buscado. Un producto desconocido para el comprador potencial o un producto conocido que el comprador no busca de manera activa se conoce como producto no buscado. Los nuevos productos tienen cabida en esta categoría hasta que la publicidad y la distribución incremente.

60 Clasificación de Productos Industriales.

Las instalaciones Las instalaciones (Edificios, propiedades de tierra y equipo pesado), son importantes bienes de capital. Las instalaciones especiales entre las que se cuentan los edificios de oficinas y el equipo pesado generalmente requieren negociaciones en cada venta. Accesorios. Los accesorios son bienes de capital que duran poco como las herramientas y el equipo que se emplea en la producción o en las actividades de oficina. Estos productos cuestan menos y duran menos tiempo que las instalaciones. La influencia de compra no es tan importante. Materias primas. Las materias primas son artículos consumibles no procesados (madera, hierro, algodón) que con poco manejo son llevados al siguiente paso del proceso de producción. A diferencia de las instalaciones y los accesorios, las materias primas forman parte de un bien físico y son artículos consumibles. Estos se clasifican en productos agrícolas y productos naturales. Componentes. Son artículos consumibles que forman parte de un producto terminado. Necesitan más procesamiento que las materias primas y requieren combinaciones de marketing distintas a las de éstas. Las partes componentes pueden encontrarse i) terminadas y listas para ensamblarse ii) casi terminadas, que no requieren más que un ligero procesamiento para incorporarlas al producto final. Servicios profesionales. Son actuaciones especializadas que apoyan las operaciones de la organización. Suelen ser bienes consumibles. Con los servicios de consultoría administrativa o de ingeniería se mejora la distribución de la planta o su eficacia.

61 Suministros. Son artículos consumibles que no forman parte de un producto terminado, y que por lo regular los compradores le suelen dar bastante menos importancia que otras clases de bienes. Los suministros se dividen en tres tipos: i) Mantenimiento, ii) reparación, iii) operación. c. Estrategias de la planeación del producto. La búsqueda de productos nuevos para agregar a la línea existente es una labor interminable de toda compañía, aunque sus productos disfruten de una total aceptación. Sea cual sea el resultado, una buena idea para un producto nuevo es siempre bien recibida por la administración, ya que brinda más oportunidades de lograr beneficio económico y aumenta la reputación de la compañía en todos sus aspectos dentro del mercado. Innovarse o Morir. Aunque resulta caro para la empresa mantener un departamento de la planeación del producto o un departamento de investigación y desarrollo, en muchos casos es más costoso no tenerlo, ya que la empresa que no hace planes para su futuro puede encontrar que ha quedado a la zaga de otras firmas; en casi todas las industrias, se trata de modernizar los productos, para evitar que se vuelvan obsoletos. En la planeación del producto, diversificar significa entrar en la producción o en la distribución de una línea completamente nueva de productos; la diversificación permite a la empresa ensanchar su base de ventas y, al mismo tiempo, evitar la posible decadencia de sus productos principales. Ideas para Productos Nuevos. Las ideas para productos nuevos proceden de muchas fuentes diversas: clientes, administración, empleados, vendedores y distribuidores de la compañía, inventores, otros.

62 Las ideas

para productos nuevos provienen también, de organizaciones que se

especializan en generar nuevas líneas de productos. Depuración de las Ideas. Las ideas para productos nuevos, tienen que ser cuidadosamente depuradas antes de que la compañía pueda empezar a considerarlas seriamente. La depuración se lleva a cabo consultando con personas bien informadas de las compañías, tanto de la oficina matriz como de ventas. Evaluación de las Ideas. El análisis y la evaluación detallados del nuevo producto en perspectiva solo se llevan a cabo después que éste ha pasado de la etapa preliminar de depuración. Preparación de Prototipo. Después que la idea para productos nuevos ha pasado las etapas de depuración y evaluación, queda todavía mucho trabajo arduo y planeación por hacer. Tiene aún que tomarse un gran número de decisiones, en las que intervienen departamentos diferentes, en cuanto a la ingeniería del producto y a su diseño exterior. En la ingeniería de un producto, tienen que considerarse y determinarse múltiples factores como son: Tamaños, peso, características de funcionamientos, calidad, medidas de seguridad, durabilidad y selección de los materiales adecuados. Estas decisiones de ingeniería tienen que coordinarse con el diseño exterior del producto, que debe hacerse de acuerdo con el mercado al que se destina el producto, los materiales que deben usarse, las formas, el color, el diseño general, el envase y las posibilidades de exhibición en los lugares de distribuciones, se preparan una hoja de especificaciones y se fabrican muestras del producto. Pruebas del Producto. Cuando un producto llega a la etapa de la prueba, ya se ha invertido en él una suma apreciable de dinero, pero en ésta etapa, la compañía puede desistir del producto si lo considera impráctico. No obstante la prueba del producto es la última oportunidad

63 que se ofrece a una compañía de asegurarse de que su producto es un triunfador, antes de emprender una costosa producción en gran escala. d. Ciclo de Vida del Producto. Gráfico de Ciclo de Vida del Producto

Gráfico No 4

Fuente: Marketing McCarthy/Perreault, McGraw Hill Interamericana, España, 1997

El ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento) hasta el declive. Un producto pasa por cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. Etapa de Introducción: Representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Etapa de Crecimiento: Segunda etapa del ciclo de vida del producto, en la que las ventas suelen incrementarse en proporciones altas, muchos competidores ingresan en el mercado,

64 las grandes compañías comienzan a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son buenas. Etapa de Madurez: Periodo durante el cual las ventas se incrementan en menores proporciones. Etapa de Declive: Caída en las ventas a largo plazo. Su velocidad está regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos 3.2.

Precio.

El precio significa una cosa para el consumidor y otra para el vendedor. Para el consumidor es el costo de algo. Para el vendedor significa ingreso, su principal fuente de utilidades. En un sentido más amplio se puede mencionar que el precio asigna recursos en una economía de libre mercado, por lo tanto el establecer precios no es una tarea fácil. a. Concepto. “Es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio. Es el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera adquirir el bien servicio” 20 “Es la cantidad que se paga por una mercancía o servicio.” 21 “Es lo que cobra por algo.” 22 b. Estrategias para la fijación de precios. El precio que se cobra debe tener poca relación con el costo; debe ser el más alto que el mercado acepte. El nivel de precio teóricamente óptimo, es aquel al cual se le puede vender con un máximo de ganancias. ________ 20. Marketing Lamb.Hair.McDaniel Cuarta Edición International Thomson Editores México 1998,Pág.417 21.Mercadotecnia Conceptos y Estrategias, Martín L. Bell Editorial Continental S.A. México 1979,Pág.155 22.Marketing, II Edición, McCarthy / Perreault Mc Graw Hill Interamericana de España1997, Pág.531

65 El criterio que predomina es maximizar la ganancia. Su estrategia de establecer precios es a menudo un término medio entre las demandas de la producción y Economía de escala y lo que la fuerza de venta pueda disponer ganancialmente de esto; las principales consideraciones en la fijación de precios son: Sus objetivos de marketing. El objetivo puede ser atacar un competidor a un bajo precio inicial esperando inundar rápidamente al mercado y evitar el lanzamiento de un nuevo producto rival. El precio que se restablezca a menudo refleja la creencia respecto al ciclo de vida del producto. Si es un producto nuevo con poca competencia se debe atinar a un margen razonable. Sus costos de producción y el nivel de utilidad requerido. Las nuevas empresas, a veces por ignorancia venden más bajo que sus costos de producción aunque hay a menudo razones válidas para iniciarse a un nivel competitivo, si ayuda a saber cual es el punto de salir sin ganar ni perder debe establecer con anticipación cual es su punto de equilibrio. ¿Qué se propone la competencia? Hay muy pocos productos únicos: La mayoría de los bienes y servicios tienen equivalentes directos. La ventaja será el presentarse al cliente de tal forma que este se convenza que el negociar con el producto está obteniendo un beneficio especial. La cadena de distribución tiene una fuerte influencia en el precio que se puede cobrar. El fabricante debe juzgar cual es el mejor método para adoptar, teniendo en cuenta sus propias inclinaciones. El volumen de producción y la frecuencia de compra. Si la producción es alta y nunca se acaba, entonces se debe buscar continuamente clientes nuevos. Generalmente esto es más costoso que capturar y ganar a unos pocos leales. Posicionamiento. Es donde el consumidor sitúa o posesiona el producto en el mercado. La fuerza de ventas. Esto no es muy ventajoso si se considera que existen los descuentos, malos deudores o devoluciones. Es mejor establecer los objetivos de venta vinculados a una ganancia neta.

66 Estructura de descuentos. Los dineros salidos de allí provienen de las utilidades. Los descuentos se dan por dos razones: para persuadir a los grandes usuarios a comprar en cantidad y para animarlos a un pronto pago. Precios diferenciales. Permite que el mismo artículo se empaque en forma diferente para atraer diferentes segmentos del mercado. 3.3. Plaza. El término canal en marketing se define como un gran canal o tubería por la que fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor. a. Concepto. “Es una estructura de negocios de organizaciones independientes que va desde el punto del origen del producto a hasta el consumidor. Los productos se mueven a través de los canales de marketing por medio de la distribución física.”23 “ Es hacer que los bienes y servicios se encuentren disponibles en las cantidades y en los lugares adecuados cuando los clientes lo requieran” 24 b. Tipos de Canales de Distribución Se pueden distinguir cuatro tipos de intermediarios que pueden intervenir en una red de distribución: Mayoristas, Detallistas, Agentes y Sociedades comerciales de servicios. Mayoristas: estos intermediarios venden esencialmente a otros revendedores tales como detallistas o a los clientes institucionales y no a los consumidores finales. Detallistas: venden los bienes y servicios directamente a los consumidores finales para satisfacer sus necesidades. Adquieren los productos y su remuneración es el margen entre el precio de compra pagado y el precio de venta a los consumidores. Se puede distinguir tres tipos de detallistas: detallistas en alimentación general, los especializados y los artesanos. __________ 23. Marketing Lamb.Hair.McDaniel Cuarta Edición International Thomson Editores México 1998, Pág.407. 24 Marketing II Edición de McCarthy / Perreault Mc Graw Hill Interamericana de España1997, Pág.G-12

67

Agentes: se trata de intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto, pero que negocian la venta o la compra de los mismos por cuenta de un mandatario. Son remunerados con una comisión calculada sobre las compras o sobre las ventas realizadas. Las sociedades de servicios: son sociedades comerciales que ayudan a las empresas en las funciones de distribución o bien en las funciones de compra y venta. Entre éstas se encuentran las de transporte y almacenamiento, las agencias de publicidad, las sociedades de estudio de Mercado, los intermediarios financieros y las aseguradoras. Pueden ser remunerados por comisiones o por honorarios fijos. c. Distribución Física. Es el transporte y almacenamiento de bienes para cubrir las necesidades de los consumidores meta mediante una combinación de marketing, tanto en el seno de cada empresa como a lo largo de un canal de distribución; logística es otro nombre con el que se designa la distribución física. Por medio de ésta se obtienen las utilidades de tiempo y lugar lo que hace posible además la utilidad de posesión. Los gastos de la distribución física son muy importantes para las organizaciones lucrativas

y también para el publico consumidor. Varían según la empresa, la

perspectiva de macromarketing y de un país a otro. 3.4. Promoción. La promoción es parte importante de toda combinación de Marketing. La mayor parte de los consumidores y los intermediarios tienen la posibilidad de escoger entre muchas opciones; si una empresa quiere tener éxito el fabricante no debe ofrecer únicamente un buen producto

a un precio razonable, sino que debe dárselo a

conocer a los compradores potenciales, indicándoles también donde pueden adquirirlo, además, deben informar a los mayoristas y minoristas del canal sobre el producto y las combinaciones del Marketing.

68 a. Concepto. “Consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en las actitudes y comportamiento”25 “Acción de promover”26 “Dar impulso a una idea, producto- empresa”27 “Comunicación de los mercadólogos que informa, persuade y recuerda a los

consumidores potenciales sobre un producto con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta” 28 b. Objetivos de la Promoción. El objetivo global de la promoción, es influir en el comportamiento de compra. Los objetivos básicos: Son informar, persuadir y recordar. 3.4.1. Mezcla Promocional. Es la combinación de todas aquellas herramientas que tienen como finalidad lograr los objetivos de la promoción de productos. Publicidad. Se reconoce a la publicidad por sus tres elementos esenciales: La intención de persuadir, la existencia del patrocinador, y la transmisión a través de los medios masivos de información. La publicidad no puede ser eficaz a menos que se dé alguna forma de comunicación entre el anunciante y el público. Pero la publicidad se relaciona con la comunicación masiva. Hay muchos modelos que podrían utilizarse para explicar como funciona la publicidad en cuanto a plataforma. _________ 25.Marketing undécima Edición Mac Carthy Perreault Editorial McGraw Hill Interamericanas, Barcelona España Pag.446 26 y 27 Diiccionario Enciclopédico Océano Color Edición 1996 Barcelona España, Pág.1314 28 Marketing Lamb.Hair.McDaniel Cuarta Edición International Thomson Editores México 1998,Pág.460

69 a. Concepto. “Es un esfuerzo pagado transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir.29 “Es cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador conocido”30 “Comunicación impersonal, masiva, en un solo sentido, acerca de un producto u organización que paga un mercadólogo (empresa e individuos)”.31 Aunque esta definición parezca concisa y simple, manifiesta aspecto que vale la pena destacar. La publicidad

es una forma de comunicación pagada por una

compañía o empresa que desea difundir su información. En lenguaje publicitario, compañía o empresa que paga la publicidad

recibe el nombre de cliente o

patrocinador. La publicidad se transmite por medios masivos de comunicación esto significa que se transmite a través de medios de información diseñados para alcanzar mas de una sola persona, por lo común a un gran número o masa de personas. La publicidad se difunde en forma amplia y en medios familiares: Televisión, radio, periódico, revistas y otros como el correo directo, los servicios en línea y en vídeo cassettes, incluso en los sencillos carteles que se colocan en los campos universitarios se diseñan para que lo vean mas de una sola persona, a

lo que

convierten a los carteles en un medio de publicidad. Los medios de información usados por la publicidad crean un ambiente de comunicación en el que el mensaje no se entrega cara a cara o de persona a persona. Esto diferencia a la publicidad directa como forma de comunicación. También toda publicidad incluye el propósito de persuadir. Para decirlo de manera muy clara, los anuncios son comunicaciones diseñadas para lograr que alguien haga algo. Incluso un anuncio con el objetivo de ser un informativo expreso. _______________ 29 Publicidad, O. Guinn/Allene/ Semenik, International Thonsom Editores, México 1999,Pag.6 30. Marketing, Undécima Edición Mccarthy/ Perreaul, Edittorial Mc Graw Hill, Interamericana, Barcelona España, Pág.498 31 Marketing, Lamb/Hair/Mc Daniel Cuarta Edición Internacional Thonsom Editores, México 1998, Pág.495.

70 El anuncio informa al consumidor con intención, y esa intención en que el consumidor le agrade la marca y, finalmente la compre con la existencia de este propósito persuasivo, la comunicación será noticia pero no publicidad. En estos tiempos ya podemos decir que una comunicación se clasificaría como publicidad, si cumple tres criterios esenciales: La comunicación será pagada. La comunicación se transmitirá al público a través de los medios masivos de información. La comunicación tratará de persuadir. b. La Publicidad, los Anuncios y las Campañas de Publicidad. Un anuncio se refiere a un mensaje que una compañía lanza para persuadir al público. Una campaña de publicidad en una serie de anuncios coordinados y otros de promoción un solo tema o idea. Las campañas exitosas pueden llevarse alrededor de un solo anuncio colocado en múltiples medios, también existe la posibilidad de integrarla con varios medios diferentes, todos con apariencia, sensibilidad y mensaje similares. Las campañas de publicidad realizan durante unas pocas semanas o durante años. La mayor parte de todos los anuncios que vemos todos los días forman partes de campañas amplias. No solo eso, muchos de los anuncios tendrían poco sentido sin conocimiento que el público tiene de los anuncios para el producto particular o la categoría en general. Los consumidores interpretan los anuncios de acuerdo con su experiencia con el producto y con los anuncios previos del mismo. Cuando vemos un anuncio nuevo de coca cola, esto se entiende gracias a la historia que uno ha vivido con coca cola y su publicidad anterior. Incluso una marca nueva o un producto apelan al amplio conocimiento que el público posee de los productos, marcas o publicidad. Después de ver anuncios y comprar marcas el público aporta una historia rica y una base sólida de conocimiento a cada hecho de comunicación.

71 c. Objetivos de la Publicidad. Los objetivos de la publicidad han de ser específicos. Toda compañía, de publicidad, debe tener sus objetivos definidos, con toda claridad. Estos han de partir de la estrategia global de marketing y de los presupuestos asignados a la propaganda. No basta que el director de marketing, diga: Promuevan el producto. Además tiene que decidir exactamente lo que se conseguirá por medio de esto. Los objetivos de la publicidad han de ser más específicos que los de la venta personal. Una de las ventajas de esta radica en que los vendedores pueden adaptar su presentación para satisfacer las necesidades del cliente. En cambio cada anuncio es una combinación específica. Ha de ser eficaz no sólo para un consumidor, sino para miles o millones de ellos. El director de marketing establece la dirección global: El director de marketing señalará al de publicidad uno o varios de los siguientes objetivos así como el presupuesto necesario para cumplirlos: Contribuir a introducir nuevos productos en determinados mercados meta. Contribuir a proporcionar la marca o combinación de marketing de la compañía, informando y persuadiendo a los consumidores meta o a los intermediarios respecto a sus beneficios. Ayudar en la consecución de tiendas convenientes e indicarles a los consumidores donde pueden adquirir un producto. Mantener un contacto permanente con los consumidores meta. Aunque no se disponga de un vendedor. Preparar el trabajo de los representantes presentando el nombre de la empresa y las bondades de sus artículos. Lograr una compra inmediata. Ayudar a la gente a confirmar sus decisiones de compra. d. Plan de la Publicidad. El plan de publicidad debe ser una extensión integrada del plan de marketing de una empresa. El plan de marketing articula todo el trabajo de marketing de la compañía

72 desde el producto hasta la distribución del plan de publicidad, que incluye todas las comunicaciones integrados de marketing es un subconjunto del plan mayor de marketing. Debe integrarse el componente de las comunicaciones integradas de mercadotecnia en el plan en forma tal que se agrupe a la perfección y genere sinergia. El plan de la publicidad específica las ideas y las tareas necesarias para concebir y poner en marcha labores publicitarias efectivas. Hay que indicar que existen grandes variaciones en los planes publicitarios de anunciante a anunciantes nuestro plan de publicidad o análisis del mismo se concentrará en siete secciones principales: Introducción, análisis de la situación, objetivos, presupuesto, estrategia ,ejecución y evaluación. e. Estrategia en la Publicidad. La estrategia representa el mecanismo por medio del cual se realizará algo. Consiste en la expresión de los medios para alcanzar un fin. Se supone que todos los demás factores desembocan en una estrategia. La estrategia es lo que se hace, de acuerdo con la situación y los objetivos. Existe un número infinito de posibles estrategias publicitarias. El único límite son los recursos, financieros, empresariales y creativos. Por último, la formulación de la estrategia es un esfuerzo creativo. El mejor aprendizaje se da a través del estudio de lo que otros han hecho en situaciones similares. La experiencia cuenta. La "aplicación" real es la ejecución del plan de publicidad. Se trata de la elaboración y colocación de anuncios en todos los medios de información. Hay dos elementos para la ejecución de un plan de publicidad: Determinar la estrategia textual y diseñar un plan de medios de información. f. La Publicidad y su Utilidad. La evaluación de la capacidad utilitaria de la publicidad depende de cómo se defina y comprenda la utilidad. Frecuentemente se emplean como sinónimos de la palabra utilidad y valor.

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Sin embargo, en la nomenclatura económica, el valor se expresa en términos monetarios y muchas veces es sinónimo de precios en tanto que la utilidad se refiere más bien a las cualidades que posee un producto para satisfacer sus gustos y necesidades del consumidor. El valor adicional de la publicidad se considera frecuentemente en función de la satisfacción adicional de estas necesidades que va más allá de la función primaria de un producto. Por tanto, la función de aumentar la utilidad, y el valor que de la publicidad se consideran como términos sinónimos. Existe una amplia clasificación en lo que a publicidad se refiere, la cual se detalla a continuación: g. Tipos de Publicidad. Publicidad Comparativa: Compara dos o más marcas competidoras, nombradas o mostradas específicamente en relación con uno o más atributos específicos. Publicidad Competitiva: Diseñada para influir en la demanda de una marca específica. Publicidad Cooperativa: Arreglo en el que el fabricante y el detallista dividen los costos de anunciar la marca del fabricante. Publicidad Correctiva: Se usa para corregir las falsas impresiones dejadas por las promociones anteriores. Publicidad de Producto: forma de publicidad que se destaca los beneficios de un bien o servicio específico. Publicidad de Servicio Público(PSP): Anuncio que promueve un programa de los gobiernos o de una organización no lucrativa. Publicidad Defensora de Causas: Forma de publicidad en que una organización expresa sus puntos de vista sobre asuntos controversiales o responde a ataques de los medios masivos de información. Publicidad Institucional(Corporativa): Forma de publicidad diseñada para mejorar la imagen de una compañía, mas que promover un producto particular.

74 Publicidad Pionera: Tipo de publicidad diseñada para estimular la demanda primaria para un nuevo producto o categoría de producto. Relaciones Públicas Las relaciones públicas representa la programación de comunicaciones integradas de marketing de una organización capaz de desempeñar un papel decisivo en la determinación de la forma en que los muchos interesados en la empresa la visualizan a ella y a sus productos. a. Concepto “Función tanto de marketing como de Administración que se enfoca en las comunicaciones que generan buena voluntad hacia la empresa y sus muchos públicos interesados”32

“Actividad profesional cuyo fin es informar sobre personas, empresas, tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor”33 “ Función de marketing que evalúa las actividades públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público”34 b. Objetivos de las Relaciones Públicas. Promoción de buena voluntad Promoción de un producto o servicio Preparación de comunicaciones internas Contrarrestar la imagen pública negativa Negociaciones, Asesoría y consejo c. Herramientas de las Relaciones Públicas. Boletines de prensa Reportajes __________ 32. Publicidad Oguinn-Allen-Semenik Editorial International Thomson Editores, México, 1999, Pág.547. 33. Diccionario Enciclopédico Océano Color Edición, Barcelona España,1996, Pág.1377. 34. Marketing Lamb. Hair. McDaniel, cuarta Edición, International Thomson Editores, Mexico, 1998, Pág.495.

75 Boletines de Noticias de la compañía Entrevistas y conferencias de prensa Promoción de eventos y la imagen pública. Venta Personal. Las ventas personales son comunicación directa entre un representante de ventas y uno ó más compradores potenciales en un intento de influirse unos a otros en una situación de compra. a. Concepto. “Presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta”35 “Las ventas personales consisten en una comunicación cara a cara con una o más

personas con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que den lugar a ventas eventuales”36 b. Importancia. Radica en que se asegura en que la venta se cierre debido a que en el momento de la negociación se puede concluir la venta. Se determinan las necesidades y deseos específicos del cliente así como de la gama de acciones que un consumidor tiene para satisfacerlos. c. Funciones. Obtener pedidos y levantar pedidos Brindar apoyo; informar y promover en el canal. Promoción de Ventas. La promoción de ventas es una actividad perceptible que se emprende para hacer que las cosas sucedan en un instante ; las promociones de venta logran una estimulación de la demanda casi instantánea. _______________ 35 Marketing Lamb. Hair. McDaniel, cuarta Edición, International Thomson Editores, Mexico,1998, Pág.463 36 Publicidad. Oteo Keeppners,Novena edición, Prentice-Hall Hispanamericana, México, 1988 pag24

76 a. Concepto. “Uso de técnicas de incentivos que crean la percepción de un mayor valor de la marca entre los consumidores y distribuidores”.37 “Son las actividades de comunicaciones existentes en el marketing, fuera de la publicidad, las ventas personales y las relaciones públicas, donde un incentivo a corto plazo, como un precio más bajo o un valor agregado, motiva a los consumidores o a los miembros del canal de distribución a comprar un bien o servicio inmediatamente”38 b. Objetivos. Por lo general, la promoción de ventas funciona mejor para afectar el comportamiento, no para las actitudes. La compra inmediata es la meta de la promoción de ventas, sin importar su forma. Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los consumidores meta. Los mercadólogos que se dirigen a usuarios leales a su producto en realidad no desean cambiar el comportamiento. Más bien necesitan reforzarlo o incrementar el uso del producto. Una herramienta efectiva para fortalecer la lealtad a la marca es el programa de consumidor frecuente que premia a los consumidores por compras repetidas. g. Herramientas más populares para la Promoción de Ventas. Los administradores de marketing decidirán cuales son los dispositivos de promoción de ventas que se utilizarán en una campaña específica. Los métodos seleccionados se ajustan a los objetivos a fin de asegurar el éxito en el plan de promoción global. Entre las herramientas más comunes de la promoción de ventas están: Cupones: certificado que da derecho al consumidor a una reducción inmediata en el precio cuando compra el producto. Premios: es un artículo adicional que se ofrece al consumidor, por lo común a cambio de alguna prueba de que compró el producto que se promueve. _________ 37. Publicidad, Oguinn-Allen-Semenik International Thomson Editores, Mexico, 1999, Pág.493 38. Marketing,Lamb.Hair. McDaniel, Cuarta edición, International Thomson Editores, Mexico,1998 pag. 528

77 Programas de marketing de lealtad: es el establecimiento de relaciones a largo plazo y de beneficio mutuo entre una compañía y sus clientes clave. Concursos y sorteos: Diseñados para crear el interés en el bien o servicio, a menudo para estimular el cambio de marca. Los primeros consisten en promociones en los que los participantes utilizan alguna habilidad o destreza para competir por premios. Los segundos dependen de la suerte y la participación es gratuita. Entrega de muestras: Programa de promoción que brinda al consumidor la oportunidad de probar gratuitamente el producto o servicio. Exhibiciones en el punto de venta: Es una muestra promocional colocada en el lugar del detallista para dirigir el tránsito, anunciar el producto o inducir las compras por impulsos. 4.

Segmentación y Selección de Mercados.

El análisis de la segmentación del mercado se ubica en el corazón mismo de la estrategia de mercadotecnia. La estrategia de marketing tiene dos ideas básicas: La selección de los mercados que se tienen como blanco. Creación de programas de marketing efectiva para ganar esos mercados. 4.1. Beneficios de la Segmentación. La segmentación de mercados, es subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes donde cualquier subconjunto pueda seleccionarse concebiblemente como blanco del mercado, que deba alcanzar, con una mezcla de marketing distinta. El poder de este concepto consiste en que en una era de intensa competencia para el mercado masivo, los vendedores individuales pueden prosperar mediante la creación de marcas para segmentos específicos de mercado, cuyas necesidades están imperfectamente satisfechas por las ofertas al mercado masivo. El vendedor

78 que está alerta a las actividades o necesidades de los diferentes segmentos del mercado puede ganar en tres formas: Mejor posición para localizar y comparar las oportunidades del mercado. Puede examinar las necesidades de cada sector contra las ofertas competitivas y determinar el grado de satisfacción corrientes con las ofertas corrientes, pueden representar excelentes oportunidades de mercados. El vendedor puede introducir ajustes más finos en sus productos y en sus apelaciones de marketing. En lugar de un programa de marketing destinado a través de todos los compradores en potencia, el vendedor puede crear programas de marketing separados, cuya intención es la de satisfacer las necesidades de compradores diferentes. El vendedor puede desarrollar programas de marketing, y presupuestos basados en una idea más clara de las características de respuestas de segmentos de mercados específicos. De este modo puede asignar fondos de manera más eficiente para lograr los efectos deseados en diferentes partes del mercado. 5. Ventas. Las ventas dieron origen en la época media donde se realizaba el intercambio de producto por producto conocido como el trueque, posteriormente surge la compraventa no monetaria que consistía en intercambiar objetos que se consideraban de valor y que estos se podían intercambiar por otros bienes, hasta que surge la moneda. Las ventas tuvieron auge por la producción en serie en la época revolución industrial ya que sus productos se extendieron desde Europa hasta Estados Unidos. a. Concepto. “Acciones de vender. Cesión mediante un precio convenido. La venta se puede dar al crédito, contado o a plazo.”39 ______ 39. Pequeño Larousse, García Pelayo, Ramon, Gross, México, D.F.1985, Pág.368.

79 “Es la transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio de un pago

en valor.”40 “El Proceso personal o impersonal de inducir o persuadir a un cliente en perspectiva a comprar un bien o servicio ó a actuar favorablemente respecto a una idea que tiene significado comercial para el vendedor.”41 Además de conocer ciertas definiciones de lo que son las ventas, también es importante destacar ciertas características de las mismas.

b. Características de las Ventas. Las características que definen las ventas son las siguientes: La demostración de Ventas: Ilustra con eficacia las características del producto cuando involucra a los sentidos del tacto, gusto, olfato y sobretodo a la vista. Resistencia a la Venta: Aun cuando puedan surgir objeciones, excusas y preguntas en cualquier momento del proceso de venta, lo más probable que esta resistencia a la venta aparezca en las últimas etapas de la presentación durante el inicio o en el cierre, por lo que le vendedor deben de prever todas objeciones y preguntas que pueden surgir para poder contar con las formas más convenientes y eficaces de contrarrestarlas. Cierre de la Venta: Si el vendedor prepara la parte principal de su presentación le será más fácil fundamentar y lograr el convencimiento de su cliente. Esto le acercará más al cierre de la venta. El cierre de la venta está planeado para lograr acción. c. Clasificación de las Ventas. Hoy en día la actividad de venta está sufriendo una transformación intensa, profunda y que se acelera día a día. La venta se clasifica como ciencia aplicada, si se parte de que la ciencia se divide en: abstractas y experimentales. ___________ 40 y 41 Técnicas Básicas de Venta, Russell, Beach, Buskrk, McGraw Hill, 11 Edición, México, 1984, Pág.3 y 11