CARTA DE AUTORIZACION DE LOS AUTORES

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3 DESCRIPCION DEL TRABAJO DE GRADO

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5 CARTA DE AUTORIZACION DE LA EMPRESA

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

PROYECTO LIDER

Analítica Web en Marketing Digital GROUPM-Mediacom

Camilo Andrés España Rojas Tutor: Roberto Reyes

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C 2015

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ANALITICA WEB EN MARKETING DIGITAL La presente investigación se realizó con el fin de crear un modelo de ponderación que sirviese para optimizar el proceso de análisis, recolección etc. El modelo está basado en la estructura de la compañía Mediacom y con su cliente P&G. El modelo nació de la necesidad de corroborar cual sería el ingreso de un cliente a la hora de realizar pauta paga en Google Adwords. Este tipo de modelo es necesario cuando nuestra empresa u cliente a analizar no posee una parte de ecommerce dentro de su contenido, por lo que el resultado de su inversión es imposible de saber al ser un portal web de carácter informativo. Para determinar el ROI de P&G, se basó en la herramienta estadística Google Analytics donde después de una exhausta investigación se seleccionaron las métricas a ponderar, cuál sería el resultado esperado y que esperamos buscar con las estrategias de marketing digital. Finalmente después de desarrollar el modelo de ponderación de métricas de Google Anayltics y Google Adwords, se determinaron las diferentes directrices que se tomaran de ser aceptado por parte de los clientes y de los jefes del área en la compañía Se recomendó realizar no solo un seguimiento diario de los archivos presentados, sino también generar procesos de optimizaciones de campañas que permitan mejorar las métricas y por consiguiente genera un mayor tráfico a la página web.

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TABLA DE CONTENIDO 1.

GROUPM ............................................................................................................................................................. 11 1.1

MEDIACOM.............................................................................................................................................. 11

1.2

MISIÓN....................................................................................................................................................... 11

1.3

VISIÓN ....................................................................................................................................................... 12

2.

AREÁ DE PRÁCTICA AREA DE SEARCH .............................................................................................. 12

3.

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................................................... 15

4.

ANTECEDENTES ............................................................................................................................................ 17

5.

JUSTIFICACION................................................................................................................................................ 19

6.

OBJETIVOS......................................................................................................................................................... 20

7.

6.1

OBJETIVO GENERALES: .................................................................................................................... 20

6.2

OBJETIVOS ESPECIFICOS: ................................................................................................................ 20

MARCO TEORÍCO Y CONCEPTUAL ....................................................................................................... 21 7.1

MARCO TEORÍCO ................................................................................................................................. 21

7.2

MARCO CONCEPTUAL ....................................................................................................................... 23

8.

PLAN DE TRABAJO ........................................................................................................................................ 24

9.

METODOLOGIA .............................................................................................................................................. 26

10. DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES- RESULTADOS ................................................................... 27 10.1 METRICAS QUE SERAN OBJETO DE ANALISIS EN EL MODELO DE PONDERACION ................................................................................................................................................... 27 10.2

MODELO DE PONDERACIÓN ........................................................................................................ 28

11. CONCLUSIONES .............................................................................................................................................. 37 12. RECOMENDACIONES ................................................................................................................................... 38 13. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................. 39 14. VALIDACION POR PARTE DEL TUTOR ................................................................................................ 41 15. AUTORIZACION POR PARTE DEL JEFE ............................................................................................... 42

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MEDIACOM 1.

GROUPM

1.1 MEDIACOM Mediacom1 es una de las más grandes agencias de medios a nivel mundial. Actualmente cuenta con 4600 colaboradores, 116 oficinas en 89 países. La sede central de operaciones se encuentra en London, New York, Miami y Singapur. Mediacom es responsable por planear y comprar publicidad digital para muchas de las más grandes compañías a nivel mundial. Estos servicios incluyen Media Planning y compra (digital, directa y search), investigación de ROI, investigación de los insights de nuestro cliente, Media strategy y posicionamiento de marca. La filosofía de nuestros colaboradores es lo que nos hace diferente de las otras agencias de medios. Nos concentramos en las personas: clientes, consumidores y staff. 1.2 MISIÓN Somos el grupo líder a nivel global en inversión de Medios.2 Somos la compañía Matriz de WPP para las agencias de medios del grupo. Nuestro propósito es maximizar el desempeño de las agencias de medios de WPP, en beneficio de nuestros clientes, nuestros accionistas y nuestros colaboradores. Somos socios colaboradores en: Trading, creación de contendidos, sports, digital,

1 2

GroupM,2013. Mediacom, ¿What we do? recuperado de: http://www.groupm.co.jp/en/mediacom/ GroupM, 2015.Misión y Visión. Cuaderno corporativo. Pág. 2

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finanzas, desarrollo de herramientas propias entre otros. Somos responsables de aportar procesos eficientes y eficaces de administración de capital humano para las agencias. 1.3 VISIÓN GroupM mantiene e incrementa su liderazgo en el manejo de inversiones de medios a través de sus cuatro vigorosas agencias globales. Maxus, Mediacom, MEC, Mindshare capitalizando talento, conocimiento, experiencia y herramientas generando una sinergia única. 2. AREÁ DE PRÁCTICA AREA DE SEARCH Mediacom Colombia presenta dos áreas de acción en las cuales están concentradas sus actividades empresariales. Estas áreas son SEM y SEO, por un lado SEM (Search Engine Marketing) es la encargada de gestionar la pauta paga dentro los buscadores online tales como: Google, Yahoo! y redes sociales como YouTube y Facebook. Por el otro lado encontramos SEO (Search Engine Optimization) donde se encargan de optimizar los sitios web para que los buscadores no encuentren errores tanto en programación como en relevancia del contenido. En el Área de SEM encontramos una subdivisión Search y Display. Search: Google, Yahoo! y YouTube; y Display; Facebook. En Search encontramos search y GDN (Google Display Network). 2.2 ANALISIS DOFA En el desarrollo de la práctica se identificaron varias oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del Área De Search, el cual se puede ver resumido en la siguiente matriz DOFA; por

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otra parte se comparó el desempeño de la competencia y la empresa con respecto a los diferentes cambios que se han presentado en el mercado. FORTALEZAS Descripción

Pond.

Personal altamente formado y comprometido con la empresa.

3

Innovación y efectividad en las estrategias implementadas.

2

Posicionamiento como una de las mejores agencias de medios a nivel mundial.

3

Alianzas estratégicas con empresas muy importantes, como Google, que aumentan la capacidad de competir de forma óptima. Total: OPORTUNIDADES Descripción Crecimiento mayor del sector de marketing digital en Colombia, en comparación con los demás países de Latinoamérica.

2

Estructura vertical en la compañía, lo que dificulta la comunicación entre las partes.

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Pond. 3

Globalización de la información.

1

Profesionalización del mercado.

3

Mayor presupuesto por parte del gobierno colombiano para que las empresas públicas inviertan en marketing digital.

2 Total:

DEBILIDADES Descripción Pond. Imposibilidad de interactuar con landing pages, que en algunos casos 2 tienes Quality Score bajos. Cambios significativos en el presupuesto (reducción) para una 3 misma campaña, lo que impide una participación permanente. Alta carga de trabajo por cada colaborador. No ce cuenta con el 1 personal necesario para la cantidad de trabajo.

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Total: AMENAZAS Descripción Aumento de la oferta por parte de empresas y freelance en servicios de marketing digital. Cambios constantes en los gustos y necesidades de los clientes frente al marketing digital. Preferencia marcada de las empresas colombianas hacia el marketing tradicional. Fuga de talentos profesionales a países que presentan mayores oportunidades de crecimiento en el sector. Total:

2 8

Pond. 2

3

2

3 10

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Después de realizar el análisis DOFA en su totalidad, se puede concluir que aunque el factor de optimización es más alto que el factor de riesgo, es solo por una diferencia mínima (2%). Por esta razón, es necesario que la empresa Mediacom tenga en cuenta estrategias sustentadas en sus fortalezas y en las oportunidades (encabezadas por su posicionamiento en el mercado y el crecimiento del sector en el país) para minimizar el impacto negativo que pueda traerle las debilidades y amenazas (encabezadas por recortes de presupuesto y fuga de sus mejores talentos hacia otras empresas competidoras). Las estrategias que se deben manejar deben estar altamente centradas en la profesionalización del empleado, como se muestran en las ponderaciones manejadas, todo esto debido a que Mediacom al ser una empresa de medios debe poseer personal altamente capacitado debido a las oportunidades e innovaciones tecnológicas que se presentan en el día a día para que atiendan estas opciones de manera óptima y eficaz, todo esto conllevando a una batalla entre las agencias de medios por obtener los mejores talentos profesionales y estar a la vanguardia en cuanto a procesos y herramientas tecnológicas se refiere. En cuanto a las amenazas la mejor forma de enfrentarlas es seguir adoptando estrategias desde el área de recursos humanos con el fin de mantener nuestros empleados, emplear estrategias no solo de tipo monetario también pueden optar por salarios emocionales, manteniéndolos en una empresa con un gran nombre a nivel mundial, un país en el camino correcto para el desarrollo del marketing digital y evitando así la fuga de profesionales colombianos a otros países.

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3. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA En las distintas estrategias y campañas de marketing digital que generan las empresas con el propósito de mejorar y encontrar el mejor canal para la obtención de sus objetivos de negocio y marca, se utilizan distintas herramientas y plataformas que integran el ecosistema digital en el cual se encuentran las posibilidades para concretar estos objetivos. Como ecosistema digital Mediacom se refiere a Google y sus plataformas de búsquedas, YouTube, y GDN (Google Display Network) Todas las herramientas dentro del ecosistema digital, en el cual encontramos como punto central la página web, junto a los elementos internos como el contenido de la misma, su estructura programática, y los elementos externos, como lo son las redes sociales, los buscadores, los micro sitios, banners, entre otros, son los encargados de potencializar los elementos que llevan el tráfico al sitio web. El análisis de los datos o “analítica web” intenta dar un significado a cada uno de los datos recolectados en cada una de las compañas que se realicen en este tipo de elementos externos. La recolección de estos datos se lleva acabo haciendo un enfoque en las estrategias de medios, las cuales como mencionamos anteriormente son todos aquellos elementos externos o herramientas que se utilizan con la intención de llevar más visitas o tráfico de forma paga a un sitio web, video, blog, etc. El significado de los datos recolectados va a depender del tipo de estrategia aplicada en el ecosistema digital y en especial del objetivo planteado de conseguir con esta, luego la labor de la agencia es estar en la capacidad de categorizar y dar un valor a cada una de las visitas logradas, teniendo en cuenta que cada una de las visitas

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representa un valor monetario previo, y finalmente demostrar que las acciones realizadas a través de todas estas plataformas fueron eficaces a nivel monetario para el cliente. En el caso específico de Mediacom y su cuenta de P&G las estrategias de medios están basadas en alcanzar la mayor cantidad de visitas provenientes de distintas plataformas, optimizando cada una según su comportamiento propio para obtener las visitas al menor costo, generando sitios web con contenidos de valor para los usuarios que las visitan y han sido captados por la pauta generada anteriormente. Para poder tener una medición de si el contenido expuesto en los sitios web es acorde con los intereses de nuestros clientes, se valoran diferentes métricas que se pueden observar en nuestro caso en Google Analytics, los valores que podemos cuantificar se resumen en la capacidad de navegación que tiene cada persona en el sitio web que se dirigió, tiempos de permanencia y el cumplimento de la expectativa del contenido ofrecido con respecto a la búsqueda o intereses de las personas, este último cuantificable con la métrica tasa de rebote, en la cual se observa si una persona encontró lo que necesitaba o simplemente no fue de su agrado la página o la información mostrada. Si la tasa de rebote es de 100% significa que hicieron clic en un anuncio pago y se salieron de la página de destino sin navegar en ella y 0% si realiza más clics o interactúa con el contenido del sitio web. En el común de los sitios Webs las empresas miden su ROI con cierto tipo de conversiones que para ellos pueden ser importantes ya sea a través de compra online (e-commerce), descarga de formularios, registros o encuestas. En este tipo de páginas se puede fácilmente a través de la data recolecta en las plataformas de análisis web. Obtener un valor cuantificable de cuan beneficiosa fue para la marca una inversión en pauta paga.

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P&G al ser una empresa con sitios web informativos, refiriéndome a informativos como sitios web con descripciones de producto, consejos, beneficios de la marca, no posee una herramienta o conversión de donde podamos obtener información. Al no tener un elemento de cuantificación de valor para la marca que invierte un presupuesto se vuelve muy difícil determinar el ROI de todos los esfuerzos que se están realizando. Por lo cual se busca con la creación de este modelo darle un valor agregado a nuestra marca y un mejor servicio para nuestros clientes en este caso P&G. Mostrándoles cuantitativamente cual es el retorno de la inversión total y unitario. Basándonos en data recolectada en Google Analytics ponderando las acciones de los clientes teniendo en cuenta que el valor de una persona que dura 10 minutos dentro de la página, abre 8 sesiones nuevas, no es lo mismo que una persona que dura un minuto y sale del sitio web. Todo esto la compañía lo realizara como valor agregado ya que actualmente no existe un modelo de ponderación y tampoco hay data histórica de la que podríamos analizar si el modelo le brindaría beneficios económicos a nuestra empresa. -

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN:

¿Qué modelo de valoración de clientes, optimización, y ejecución presupuestal sobre la publicidad invertida en Google Adwords determina una asignación los costos “reales" y el cumplimiento esperado en la ejecución de objetivos dentro de una campaña web? 4. ANTECEDENTES Dentro del área de Marketing Digital no se encuentran investigaciones previas con respecto específicamente a un modelo de ponderación de acciones dentro de una página web con carácter informativo o descriptivo, ya que el mismo Google Analytics o Google Adwords

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pueden ser usados como modelos de ponderación en páginas con contenidos E-Commerce o que posean información descargable o registros dentro de la página. A pesar de esto se encontraron investigaciones previas a temas bastante relacionados que podemos tomar como base para darnos un mayor entendimiento a la identificación y solución de nuestro problema de investigación. La mayoría de las investigaciones están relacionadas con la iniciativa del Eye Tracking la cual es el patrón de miradas dentro de una página web, cuáles son sus movimientos y tiempo de duración de miradas dentro de los diferentes contenidos. Otro tipo de investigaciones son relacionadas con los patrones de comportamiento y si estos están relacionados con los diferentes tipos de intenciones que según la propuesta de Broder (2002), existen 3 tipos: informacional, navegacional y transaccional. Según Mari-Carmen Marcos y Cristina Gonzáles-Caro (2010) “Aula, Majaranta y Räihä (2005) se centraron en estudiar los estilos de búsqueda de los usuarios a la hora de evaluar los resultados obtenidos. Por su parte Rele y Duchowski (2005) evaluaron dos tipos de interfaces de páginas de resultados y usaron dos clases de búsqueda (informacional y navegacional), pero se centraron en el análisis de la usabilidad de las interfaces y no en el del comportamiento del usuario para los dos tipos de búsqueda. El informe de Enquiro (Hotchkiss, Alston y Edwards, 2006) demuestra que prácticamente todas las miradas se concentran en los tres primeros resultados orgánicos,…, de ahí que buena parte de los esfuerzos de los web masters se dedique a tratar de obtener uno de esos primeros puestos. El estudio denomina a esta área clave el “triángulo de oro”, y demuestra que la ubicación de los resultados es importante para su posterior selección por parte de los usuarios. Guan y Cutrell (2007) profundizan en el

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análisis del comportamiento de los usuarios en función de la ubicación de los resultados relevantes dentro de las SERPs y encuentran diferencias entre las consultas informacionales y navegacionales. Los mismos autores (Cutrell y Guan, 2007) realizan otro experimento en el que estudian cómo afecta el comportamiento de los usuarios la modificación del snippet y del título; y descubren que un snippet más extenso favorece las consultas informacionales y uno más breve las navegacionales. En ninguno de los dos trabajos abordan las consultas transaccionales…Finalmente, Granka, Feusner y Lorigo (2008) presentan un completo estado de la cuestión sobre la aplicación de la técnica de eye tracking en las páginas de resultados de los buscadores, detallando las distintas métricas que pueden utilizarse y las principales aportaciones de los trabajos publicados.”(Pág, 350) 5. JUSTIFICACION Este modelo de ponderación se realizará con el fin de brindarle a nuestro cliente P&G un análisis integral de su inversión en Marketing Digital con el fin de identificar el ROI de las iniciativas a través del costo y comportamiento de las acciones de los usuarios dentro de la página web de cada producto. Este seguimiento también brindará conocimiento a la agencia sobre qué verticales deberán ser optimizados para estructurar eficazmente cada campaña y lograr así un desarrollo óptimo de las estrategias y objetivos de cada iniciativa. Esta investigación corresponderá para el campo del Marketing Digital en un modelo de atribución de vital importancia pues la correcta ponderación y seguimiento de los resultados permitirá cuantificar monetariamente el valor por usuario comprometido con las marcas y la rentabilidad de la publicidad digital paga. Para ello se deberá tener en consideración variables

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como tiempo en el sitio, páginas por sesión, tasa de rebote, entre otras (Ver Marco Contextual). Tanto como P&G como otras marcas (principalmente en el sector de productos de primera y segunda necesidad) valorarán la información suministrada debido a que el modelo de ponderación plateado brindará resultados que, a la fecha, no son brindados por la industria de forma cuantitativa 6. OBJETIVOS 6.1 OBJETIVO GENERALES: Crear un modelo de valoración de clientes, optimización, y ejecución presupuestal sobre la publicidad invertida en Google Adwords que determine una ponderación a los costos “reales" y el cumplimiento esperado en la ejecución de objetivos dentro de una campaña web. 6.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS: 

Determinar que métricas serán objeto de ponderación debido a su importancia al llegar a determinar un Modelo de Ponderación



Asignar una ponderación a las acciones que los usuarios realizan dentro de la página web, dando así mayor importancia a las acciones que probablemente en un futuro generaran una conversión para la marca ya sea enfocada en lealtad de marca o en compra futura.



Realizar un modelo automatizado en Excel, donde según la data descargada de las plataformas ya sea Google Adwords, o Google Analytics, podamos observar que clientes hicieron acciones más relevantes para la marca.

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7. MARCO TEORÍCO Y CONCEPTUAL 7.1 MARCO TEORÍCO Para lograr entender el comportamiento de la gente en páginas online y lograr ponderar su comportamiento enfocado en una acción. Inicialmente tenemos que saber porque las personas está n en inter net.

Imágenes tomadas de: Shea Bennett, 2012. “How Do People Spend Their Time Online?” recuperado de: http://www.adweek.com/socialtimes/online-time/463670?red=at

Al lograr entender que vivimos en una era digital donde las personas más de una 3 parte del día, la concentra en actividades online, cuando entendemos que los dispositivos electrónicos son extensiones de nuestro cuerpo, y cuando aceptamos que la mayoría de actividades se realizan online, podemos empezar a tratar de definir el porqué de las acciones de la gente en las páginas online.

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En Octubre del año 20003 Google lanza su plataforma publicitaria Google Adwords y en Noviembre lanza Google Analytics. La primera con el fin de permitirle a las empresas u anunciantes llegar a un mayor alcance de clientes más directamente, personalizando sus anuncios y llegando a nichos cada vez más específicos logrando así una penetración mayor en el mercado. Y la segunda con el fin de entender cuál es el comportamiento de los usuarios dentro de las páginas web según unas metras establecidas por Google. Debido al rápido crecimiento online se han creado empresas especializadas en manejar la pauta publicitaria, este es nuestro caso, Mediacom, la cual maneja el marketing digital. Y como hay empresas también hay clientes los cuales quieren entrar en este mundo globalizado del internet, en nuestro caso P&G. Como agencia de medios Mediacom busca 3 objetivos digitales principales: Branding, tráfico y resultados más este último es difícil de cuantificar debido a que las paginas informacionales no conllevan a una acción que derive en ingresos para el cliente, para realizar esto se tiene un proceso. El proceso que queremos generar de darle un valor a cada cliente para poder obtener un ROI para nuestro cliente aparte de ser un valor agregado, es un tema sin investigaciones previas directamente los más cercano fue lo realizado por Mari-Carmen Marcos y Cristina GonzálesCaro (2010), lo cual es una mirada tanto al comportamiento de la gente en páginas online, como según su comportamiento que intenciones podemos encontrar. En su investigaciones pudieron concluir que existen 4 tipos de intenciones informacional, navegacional, transaccional y multimedia. Según el estudio en las intenciones transaccionales solo tienen en cuanta los anuncios pagos que aparecen encima de la búsqueda orgánica los cuales generalmente suelen ser 3, dentro de estos anuncios el 43% se concentra en el título, 28% en las descripciones del 3

https://www.google.com/about/company/history/?hl=es

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anuncio o Snippet y el 29% en la URL, esta última con el fin de ver si la dirección de destino es un sitio web confiable. Esta investigación se enfocó en obtener un análisis del comportamiento de la gente dentro de un buscador, más con nuestro modelo queremos analizar y valorar el comportamiento dentro de la página web del cliente, todas sus acciones desde cuanto tiempo dura en la página, cuantos clics hace dentro de esta, si lee los contenidos completos, si descarga o comparte información, en conclusión si realiza alguna conversión que para nuestro cliente y para nosotros sea de valor. Por lo cual investigaremos cuales son todas las acciones de los clientes, luego procederemos a ponderarlas, asignarles un costo y finalmente lograr sacar un valor por cliente obteniendo un valor total por publicidad obtenida en Google Adwords. Teniendo en cuenta el conocimiento previo, podemos concluir que las diferentes acciones de una persona dentro de un sitio web, tienen una intención completamente diferente por lo cual analizar y descifrar las acciones de una persona en un sitio web nos pueden llevar a determinar el tipo de intención que tiene una persona al llegar a la página; si es solo una intención de información, navegar o la que nos compete a nosotros transaccional. A través de las métricas que planteamos utilizar en nuestro modelo de ponderación podremos obtener este tipo de Data, y poder brindarle a nuestro cliente (P&G) un dato monetario del resultado de su inversión en publicidad digital paga. 7.2 MARCO CONCEPTUAL 

Pauta: Conjunto de anuncios asociados a una temática o campaña. Las pautas se relacionan con un único anunciante y uno o más sitios (medios) donde se llevara a cabo la comunicación. Las pautas tienen diversos criterios de segmentación.



Ad-server: Sistema de gestión de avisos publicitarios online (anuncios)

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

Acciones: Conjunto de interacciones que puede llegar a tener un usuario con el sitio web



Anunciante: Organización que contrata una campaña de comunicación en la web mediante anuncios.



Visitante: Navegante que accede a la página web con el anuncio



Numero de sesiones: Es el número total de sesiones que se han realizado en el periodo. Una sesión es el periodo durante el cual un usuario interactúa con su sitio web, aplicación, etc. Todos los datos de uso (visitas a una pantalla, eventos, comercio electrónico, etc.) están asociados a una sesión.



% Nuevas Sesiones: Porcentaje estimado de visitas realizadas por primera vez



% Visitas Recurrentes: Porcentaje estimado de visitas realizadas por más de una vez



Tiempo en el Sitio: Duración media de una sesión



Paginas por Sesión: Número total de páginas vistas; las visitas repetidas a una misma página también se contabilizan



Tasa de Rebote: Porcentaje de visitas a una sola página, es decir, visitas en las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de entrada sin interactuar con ella



Costo Total (Adwords): Valor invertido en pauta paga en Adwords.

8. PLAN DE TRABAJO Matriz de plan de trabajo

Semana Mes

Objetivo general

Objetivos Específicos

Metodología

1

2 3 4

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Determinar que métricas serán objeto de ponderación debido a su importancia al llegar a determinar un Modelo de Ponderación

Asignar un valor adecuado a cada acción del usuario dentro de la página web, logrando entender cuáles son las acciones que generan más valor a la marca y cuál es el ROI esperado. Crear un modelo de valoración de clientes, optimización, y ejecución presupuestal sobre la publicidad invertida en Google Adwords que determine una ponderación a los costos “reales" y el cumplimiento esperado en la ejecución de objetivos dentro de una campaña web.

Realizar un modelo automatizado en Excel, donde se descargue la data de las acciones realizadas por el Usuario dentro de la página web, y este modelo genere un valor al cliente intentando dar un coste por cliente, y concluyendo en una rentabilidad para nuestro cliente sobre su inversión en publicidad

Dialogar con el encargado del área analítica de la compañía, escuchando y observando la actividad analítica actual

Febrero

Seleccionar y analizar las acciones que se van a ponderar dentro del modelo de ponderación.

Marzo

Hipotétizar resultados y confirmar el uso de los atributos de los clientes antes seleccionados

Abril

Realizar un modelo Beta del modelo de ponderación, realizando cálculos hipotéticos dentro de la marca

Marzo

Realizar cambios y ajustes dentro del modelo según los resultados hipotéticos

Abril

Realizar el modelo final y atribuir valores a cierta cantidad de clientes para presentar resultados iniciales

Mayo

Presentar el modelo al jefe de área, donde este lo observara y evaluara esperando aprobación del cliente actual.

Junio

Poseer la información necesaria para realizar optimizaciones dentro de nuestras campañas que nos permitirá Estandarizar el proceso a la empresa Mediacom, y obtener un mejor gestionar acciones en estrategias de marketing basadas Julio acercamiento con los en el modelo consumidores de nuestros clientes y poder así darle un mayor valor a la marca cliente.

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9. METODOLOGIA Inicialmente se realizara un estudio exploratorio intentando comprender el área de donde se va realizar el trabajo de investigación debido a esto se dialogara con el encargado del área analítica de la compañía, escuchando y observando la actividad analítica actual, cuáles son sus fortalezas debilidades, y en qué puntos se pueden realizar optimizaciones de procesos y crear nuevo conocimiento que es nuestro enfoque al desarrollar nuestro modelo de ponderación. Seguido de esto se realizara el análisis descriptivo donde identificaremos los componentes que serán objeto de análisis en nuestro modelo de ponderación, determinar las causales de las mismas y enfocarlas hacia el resultado que esperamos encontrar con nuestro modelo. Para esto identificaremos las métricas principales en la plataforma Google Analytics y cuáles de estas son motivo causal de un bajo desempeño de las campañas en Google Adwords. Adicionalmente en un análisis explicativo, desarrollaremos un modelo Beta del modelo de ponderación en Excel, donde aplicaremos esos conocimientos conseguidos de las métricas analizadas previamente para lograr entender el comportamiento de las campañas, por qué su baja deficiencia y las posibles acciones a realizar para mejorar el desempeño actual de las campañas. Finalmente al hipotetizar resultados, analizarlos y comprobar que nuestro modelo de ponderación se encuentra en el punto de análisis que queremos y que sea eficaz a la hora de mostrarnos resultados, presentaremos el modelo de ponderación al jefe del área encargada y

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esperando su aprobación este será estandarizado en el proceso de análisis de campañas de la compañía atravez de analítica web.

10. DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES- RESULTADOS

10.1 METRICAS QUE SERAN OBJETO DE ANALISIS EN EL MODELO DE PONDERACION



Numero de sesiones: El número de sesiones será la métrica que nos brinde información sobre la verdadera importancia de la campaña, ya que si posee un gran número de sesiones es de vital importancia para la marca, por el otro lado no sería de importancia a la hora de realizar un análisis ya que no es relevante para la audiencia.



% Nuevas Sesiones: Esta métrica será la que nos segmente los usuarios nuevos a los casuales, a nivel de marca es más valioso un cliente nuevo a un cliente recurrente ya que estamos logrando el objetivo de nuestra marca que en este caso es participación en el mercado.



% Visitas Recurrentes: A diferencia de las nuevas sesiones estas son aquellos usuarios que constantemente están en la página, buscando información son de vital importancia ya que son nuestros clientes actuales



Tiempo en el Sitio: Esta métrica segmentara aquellos usuarios que duran 2 segundos a los que duran 4 minutos, a la hora de esperar un ingreso por cliente no es lo mismo averiguar 15 segundos sobre un producto a estar 10 minutos constatando información sobre alguna necesidad.

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

Paginas por Sesión: Al igual que el tiempo en el sitio, es de mayor relevancia para nuestro modelo una persona que visita varias páginas a una que invierte la mayoría de su tiempo en la página principal.



Tasa de Rebote: La tasa de rebote es quien nos brindara la información necesaria para saber que campañas están siendo efectivas y si están llegando al público o nicho que queremos llegar ya que nos muestra si el contenido de la página tubo una búsqueda relevante con el cliente o si por el contrario la información suministrada no concuerda con la búsqueda realizado por la audiencia.



Costo Total (Adwords): El costo total es la cual nos discriminara el ingreso de un usuario promedio atravez de determinar el costo por cliente.

10.2 MODELO DE PONDERACIÓN

29

30

En el modelo se pueden observar en el orden: 

Costos de la publicidad en Google Adwords y su valor x cliente segundo la cantidad de usuarios totales en la plataforma de Google Analytics.



La cantidad Promedio de las métricas, máx., min y el porcentaje de diferencia positiva y negativa.



El valor de un Usuario Promedio el cual sería quien cumpliese con el promedio de las métricas.



Ponderación otorgada tanto en porcentajes como en costos en relación a cumplimiento de las métricas



Data descargada de analytics



Según el costo por métrica resultado de la ponderación ya antes mencionada, ponderar cada campaña manejada en Google Adwords, segmentando los clientes, obteniendo las campañas con mejor resultado tanto para nuestro cliente como para nosotros.



Finalmente obtenemos los ingresos totales de la suma de los ingresos por campaña, y los ingresos por cliente.

10.3 HERRAMIENTAS DE OPTIMIZACIÓN Al observar y analizar las métricas de nuestro modelo de ponderación encontramos que es de vital importancia priorizar en modelos de optimización de campañas para mejorar la experiencia del usuario con la página web, y del servicio que brindamos al ofrecer pauta paga a los usuarios.

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El modelo de ponderación nos ofrecerá una visión global de las campañas en las cuales debemos poner nuestros esfuerzos para mejorar estas métricas y obtener márgenes de error mucho más bajos, por lo cual las herramientas de optimización se enfocaran minuciosamente en métricas de las campañas obtenidas de la plataforma Google Adwords. Dentro de la plataforma Google Adwords encontramos 8 métricas esenciales a la hora de realizar una optimización de campaña: 

Clics: Nos brinda el número de clics que se realizaron en un anuncio dentro de Google, y que fue dirigido a la página web de nuestro cliente.



Impresiones: Nos brinda el número de veces que fue mostrado nuestro anuncio en las búsquedas de los usuarios de internet.



Costo: Este es el monto total que debemos pagar por los clics que se dieron en nuestros anuncios



CPC: Este es el costo por clic, cuanto nos costó cada uno de los clics que se hicieron dentro de Google



CTR: Click Through Ratio, este es el porcentaje de impresiones que se hicieron efectivas en clics de nuestros anuncios



Impression Share: Esta métrica nos muestra el porcentaje de impresiones que nuestro anuncio logro sobre el número de impresiones posibles dentro de Google.

Para realizar optimizaciones de nuestras campañas debemos entender el funcionamiento de cada una de las métricas y como estas reaccionan a los cambios o acciones que se realicen en ellas. Mas para llegar a esto debemos entender el modelo de Google. Google es una plataforma que

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maneja el método de subasta a la hora de pauta paga, esta subasta se efectúa teniendo en cuenta dos variables: Rank y Oferta; Rank es la calificación que Google le da a nuestro anuncio teniendo en cuenta relevancia con la búsqueda del usuario, por lo cual este debe ser bastante específico para estar lo más acorde a la búsqueda de los usuarios, y la oferta que es el CPC que ofrecemos en cada Keyword. Teniendo en cuenta las dos variables define quien aparece en las primeras posiciones de la pauta paga dentro de las búsquedas de nuestros usuarios. Al igual que en nuestro Modelo de Ponderación, GHH será nuestra marca para efectuar nuestro análisis de herramienta de optimización. Se presentaran imágenes de la herramienta desarrollada para este (Search Analisis Campaign, Excel2, Camilo Andrés España Rojas). Y luego de esto se presentara un análisis ejemplo para la optimización de las campañas de GHH, teniendo en cuenta las métricas ya mencionadas anteriormente.

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En la imagen previa encontramos, el análisis de la segunda semana de mayo, comprendida entre el 4 de Mayo y el 10 de Mayo. Encontramos las diferentes campañas de GHH implementadas en la plataforma Google Adwords y sus respectivas métricas.

En la imagen anterior encontramos una visión grafica del Impression Share día a día, y sus respectivas perdidas por Rank definida por la relevancia, y por Budget definida por el

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presupuesto que se tenga para la campaña, la cual es imposible de optimizar como se mencionó en las debilidades del área de Search en el marketing Digital. Teniendo en cuanta las métricas mínimas solicitadas por nuestro cliente P&G, nuestro Impression Share debe estar por encima del 90% y nuestro CTR por encima del 4%, por lo cual a la hora de optimización nos enfocamos en las campañas que no cumplen con estos parámetros.

De acuerdo a la gráfica previa y teniendo en cuenta los mínimos solicitados por nuestro cliente escogeremos la campaña “AR | EverydayMe | SEM | Recetas | Sushi” para su seguida optimización, ya que posee un Impression Share de 40,70% y un CTR de 3%. Iniciaremos con el análisis y optimización del Impression Share. En la gráfica podemos observar como la campaña está perdiendo 59,36% por Rank por lo cual para su optimización debemos ingresar a la plataforma de Google Adwords y revisar los anuncios y palabras claves de esta campaña.

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Observando la gráfica encontramos que la totalidad de las keywords presentan inconvenientes, de izquierda a derecha la plataforma Google nos recomienda subir la oferta de CPC a un mínimo

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establecido para aparecer en las primeras 3 posiciones de búsqueda de google. Por lo cual si existe presupuesto se debería adecuar al valor sugerido.

Los 3 criterios manejados por google son: Clickthrough ratio, el cual es si la palabra clave posee alta cantidad de búsquedas, landing page experience la calidad del sitio web y por ultimo ad relevance ya mencionada anteriormente. En el primer caso lo sugerido es pausar o remover esta keyword ya que no presenta clics ni impresiones importantes para la campaña, en este caso puede ser una posibilidad más en algunos casos algunas palabras son importantes que así no sean relevantes a nivel numérico es necesario realizar otro tipo de acciones para mejorar su desempeño. En el segundo caso de landing page como se mencionó en nuestras debilidades no podemos hacer cambios dentro de la página online de nuestro cliente más que hacer lo más relevante nuestro anuncio. Y por último el ad relevance el cual encontramos que es nuestro foco a la hora de realizar una optimización; esta última se realiza de 3 formas posibles: 

Anunciar exactamente lo que se muestra en el contenido de la página web del cliente



Un anuncio para cada keyword, dando así una segmentación específica y lograr una relevancia alta

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

La calificación de Google mejorara notablemente si la keyword se encuentra dentro del anuncio.

Finalmente podemos observar cómo se tendrían keywords optimizadas según su adgroup, con calificaciones altas gracias a la relevancia de las keywords en relación a su anuncio. 11. CONCLUSIONES 

Un modelo de ponderación o atribución es de vital importancia tanto como para el cliente como para la marca debido a que podemos obtener un valor de ingreso por cliente, lo cual

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a nivel de páginas informativas es imposible de calcular con métricas dadas, y debido a este modelo se es posible determinar un ingreso por usuario, otorgando un valor agregado a nuestro servicio brindándole información de vital importancia a nuestro cliente otorgándole razones numéricas del porque invertir en Google Adwords. 

A pesar de tener un número de clics o ingresos en una campaña, el saber el costo por cliente que tendríamos en esa campaña nos da una gran ayuda a la hora de priorizar las campañas a optimizar su comportamiento, aminorando esfuerzos, recortando tiempos, y aumentando ganancias.



Una herramienta de Optimización de Campañas como la presentada recorta tiempos, evita errores y da una visión más global de las marcas, ya que podemos observar los datos a nivel general, comparar una marca con otra, priorizar esfuerzos, proponer metas y dividir cargas en el equipo de trabajo para lograr un mejor desempeño.



Luego de hacer observación, análisis tanto de la empresa, como del área de search y sus procesos, encontramos que el área de Marketing cada día está en continuo movimiento, que los retos son más grandes y que los medios y herramientas tecnológicas son de vital importancia. Un modelo como el presentado anteriormente puede hacer la diferencia a la hora de competir con una agencia por el control del mercadeo digital de un cliente.

12. RECOMENDACIONES



Según lo observado y analizado recomendamos priorizar campañas o cuentas teniendo en cuenta tanto el modelo de ponderación como el modelo de optimización de campañas, debido a que se observa que se gastan esfuerzos y tiempo en cosas que se podrían

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optimizar y a las campañas que deberíamos priorizar no se les presenta la suficiente atención a la hora de otorgarle cargas laborales. 

A pesar de la profesionalización del equipo de Search en la compañía a nivel de estrategias de marketing digital, se recomienda una capacitación profunda para el equipo para herramientas de control y seguimiento. Ya que se pueden perder oportunidades de crecer a nivel grupo y obviamente a nivel compañía.



Se recomienda utilizar un speech elaborado a la hora de presentar una propuesta de modelo de atribución de costos a nivel informativo cuando la empresa se enfrente a licitaciones de clientes, debido a que como observamos en el camino de la investigación mucha gente se le hace difícil de entender el significado de una estrategia de marketing digital a nivel de conceptos internos de las herramientas o plataformas manejadas.

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Se recomienda un uso diario de los modelos ya arriba presentados para hacer un continuo seguimiento, optimización dando como resultado mejores métricas y por supuesto un mayor ingreso por usuario.

13. BIBLIOGRAFÍA Mari- armen Marcos y ristina on ále -Caro, 2010. “Comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking”. El profesional de la información, V.4, pp. 348-358. GroupM, 2013. Mediacom, “¿What we do? ”, recuperado de: http://www.groupm.co.jp/en/mediacom GroupM, 2015.Misión y Visión. Cuaderno corporativo. Pág. 2

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Codina, Lluís; Marcos, Mari-Carmen, 2005. “Posicionamiento web: conceptos y herramientas”. El profesional de la información, v. 14, n. 2, pp. 84-99. Baeza-Yates, Ricardo; Calderón-Benavides, Maritza L.; González Caro, Cristina N, 2006. “The intentions behind web queries”. Lecture notes in computer science, v. 4209, pp. 99-108. Shea Bennett, 2012. “How Do People Spend Their Time Online?” recuperado de: http://www.adweek.com/socialtimes/online-time/463670?red=at Google Partes, 2015. Guías de estudio para exámenes. Recuperado de: https://support.google.com/partners/topic/3204437?hl=es-419&ref_topic=3111012 Google Analytics, 2015.Glosario. Recuperado de: https://support.google.com/analytics/topic/6083659?hl=es&ref_topic=3544906 María Romero y Carlos Fanjul Zaragoza y Castellón, 2010. “La publicidad en la era digital: el microbito como factor estratégico de las campañas publicitarias on-line”. ISSN: 1134-3478, e-ISSN: 1988-3293, pp. 125-134.

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14. VALIDACION POR PARTE DEL TUTOR

42 15. AUTORIZACION POR PARTE DEL JEFE