CASO 2-1 AGT, INC. INTRODUCCIÓN Este caso describe un problema de negocio internacional y su correspondiente propuesta de investigación de mercados. AGT, Inc. es una empresa de investigación de mercados localizada en Karachi, Pakistán, a la cual Jeff Sons Trading Company (JST) le ha solicitado que investigue la validez y rentabilidad de un parque de diversiones en Karachi. El caso recapitula el aprendizaje de la parte uno, introduce los procedimientos de recolección de datos y expone a los estudiantes a las complejidades de conducir la investigación en una arena internacional. OBJETIVOS DEL CASO 1)

Introducir a los estudiantes a algunos de los problemas implicados en la conducción de investigación de mercados en países fuera del mundo industrializado G-7 (Estados Unidos, Canadá, Japón, Gran Bretaña, Francia, Italia y Alemania).

2)

Permitir a los estudiantes ver los efectos de los elementos de cultura en el diseño global de un estudio de investigación de mercados, de manera específica el método de recolección de datos y la selección de una muestra.

3)

Hacer que los estudiantes piensen acerca de la relación entre la decisión del tipo de negocio que se va a tomar, necesidades de información y el tipo de investigación mejor estudiado para reunir esa información.

4)

Ilustrar la variedad de métodos y fuentes de datos disponibles para ayudar en la toma de decisiones de marketing.

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PREGUNTAS A ASIGNAR 1)

¿Qué problemas y oportunidades de gerencia de marketing conforman la base de la necesidad de investigación de mercados de JST?

2)

Evalúe los objetivos de investigación de JST para la investigación de mercados que planea implementar.

3)

Evalúe las necesidades de información de JST para la investigación de mercados que planea implementar.

4)

Evalúe los diseños de investigación que la AGT propone para JST.

5)

Evalúe qué tan apropiada es cada una de las fuentes de datos que la AGT propone a JST.

ANÁLISIS DEL CASO El caso implica que el concepto de parque de diversiones fue un resultado del entendimiento de JST del mercado de entretenimiento/recreación de Karachi. La investigación es necesaria para probar este concepto a fin de llegar a una decisión de continuar/no continuar con la propuesta de negocios. Hay dos enfoques que necesitan tomarse: exploratorio y concluyente. La investigación exploratoria y descriptiva descubrirá oportunidades desconocidas basadas en necesidades de mercado insatisfechas, mientras que la investigación concluyente determinará el beneficio potencial y las especificaciones del diseño del parque. Complicando el problema está la presencia de varios problemas culturales que necesitan entenderse plenamente. Problemas y oportunidades Oportunidades: •

Las instalaciones recreativas actuales en Karachi son físicamente muy pequeñas y abarrotadas.

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•

No hay un número suficiente de parques para el tamaño de la población de Karachi.

•

Las clases sociales altas tienen el dinero y están deseosas de gastar dinero en vacaciones recreativas con sus familias.

Problemas: •

La mayoría de la población no tiene el dinero para gastar en actividades de ocio (PIB real per cápita bajo).

•

Situación de gobierno inestable.

•

Sistema de comunicación pobre: servicios postal y telefónico.

•

Una infraestructura limitada con una falta de transporte público y privado.

•

Tasa de crimen alta.

•

Dificultades en la recolección de datos.

•

La clase adinerada tiende a dejar la ciudad por vacaciones.

Objetivos de la investigación El caso presenta dos objetivos: 1) Identificar la demanda potencial para este proyecto y 2) Identificar el mercado objetivo primario y lo que esperan en un área de entretenimiento. AGT podía haber expandido estas necesidades/objetivos de negocios al dividirlos en declaraciones más procesables al seguir las categorías identificadas en su sección de necesidades de información de la propuesta. Mercado/consumidor •

¿Existe una necesidad para este proyecto?

•

¿Quiénes son los consumidores objetivo?

•

¿Es éste un negocio viable? 3

Ubicación •

¿Dónde debe ubicarse este proyecto para atraer el mayor número de visitantes?

•

¿Qué complicaciones adicionales surgirán debido a la ubicación elegida?: transporte, seguridad, alojamiento, opciones de medios de comunicación, etcétera.

Instalaciones recreativas •

¿Qué atracciones se ajustan mejor al mercado objetivo?

•

¿Cuál sería la estrategia de precio?

•

¿Cuáles son las mejores horas de operación, capacidad y pautas de disponibilidad pública?

Necesidades de información Similares a las limitaciones de los objetivos de investigación declarados de JST, las necesidades de información delineadas en el caso no proveen suficiente detalle para diseñar de manera efectiva la investigación. Algunas de las declaraciones de necesidades de información se definen con más precisión como declaraciones de objetivo. El análisis de problema y oportunidad identificó varias dificultades culturales implicadas en la realización de la investigación y también necesitan considerarse cuando se identifiquen las necesidades de información. Considere si puede obtenerse esta información o no. Mercado •

¿Cuáles son los segmentos del mercado diferentes?

•

¿Cuál es el poder de compra de cada uno de los segmentos del mercado?

•

¿Cuáles son las necesidades de cada segmento del mercado?

•

¿Estas necesidades apoyan el concepto de un parque de diversiones? 4

•

¿Cuál o cuáles segmentos del mercado (si existen) tienen la capacidad de apoyar un riesgo rentable?

•

¿Cuáles son las diferencias culturales y/o problemas de “metida de pata” culturales?

Consumidor •

¿Los segmentos objetivo están satisfechos con los medios existentes en el área? ¿Qué necesidades insatisfechas tienen estos segmentos?

•

¿Qué estructura de precio (una cuota de admisión por tiempo, cuota por paseo) atraerá a estos segmentos? ¿Qué niveles de precio?

•

¿Estos segmentos tienen una tasa de utilización suficiente para cubrir el costo de inversión y operaciones?

•

¿Qué medios de comunicación se usarán para lograr que el mensaje llegue con éxito a los clientes potenciales?

Ubicación •

¿Dónde debe construirse este proyecto para atraer al segmento o los segmentos objetivo?

•

¿Necesitará disponerse transporte? ¿Alojamiento? ¿Seguridad?

•

¿Cómo afecta la ubicación al costo de la inversión?

Instalaciones recreativas •

¿Qué atracciones atraerán más al segmento o segmentos objetivo?

•

¿Cuáles deben ser las horas de operación?

•

¿Qué comida y entretenimiento deben estar disponibles?

•

¿En qué idioma o idiomas se imprimirán las señales e información del parque? 5

Diseño de la investigación y fuentes de datos Una variedad de herramientas de investigación pueden y deben usarse para satisfacer las necesidades de información de JST. El mejor plan de investigación para este proyecto las incorporará todas: información secundaria, investigación exploratoria, investigación descriptiva e investigación concluyente. La información secundaria exacta y confiable puede ser difícil de obtener, pero es un buen punto de partida determinar la demografía local para la segmentación del mercado, investigar ubicaciones óptimas y opciones competitivas. La investigación exploratoria proveerá ideas interesantes acerca del proceso de toma de decisiones del consumidor al elegir dónde y por qué seleccionaron una ubicación recreativa. Saber esto puede ser muy útil para el proceso de investigación debido a que permite al buscador de información poner más esfuerzo en la investigación de áreas que los clientes consideran importantes, y menos esfuerzo en las áreas sin importancia. La investigación exploratoria puede usarse también para obtener retroalimentación sobre el concepto de un parque de diversiones, estimular ideas para las instalaciones específicas e identificar necesidades evidentes del consumidor. La investigación descriptiva implica “escuchar al cliente” y será útil para entender las características demográficas, psicográficas y fisiográficas, los patrones de consumo y las necesidades insatisfechas de cada segmento potencial del mercado. La investigación concluyente se usará para obtener información cuantitativa para verificar la hipótesis desarrollada a lo largo de la investigación exploratoria y descriptiva. También será útil para determinar el potencial de ventas, costo y, por último, cifras de ganancia. Si el proyecto es aceptado, puede realizarse una investigación de supervisión del desempeño para rastrear y ajustar los planes de marketing en el lugar.

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En AGT, Inc., el método de recolección de datos es afectado por dos elementos de cultura: 1) cultura material, de manera específica la economía del pueblo y la infraestructura del país, y 2) el sistema de creencias (es decir, la religión islámica). Las instituciones sociales afectan la recolección de los datos, diseño del cuestionario y selección de la muestra. Esto también afectará la selección de la gente que administrará el cuestionario y dónde se recolectarán los datos. El problema es la factibilidad con respecto a obtener la respuesta necesaria mientras se mantiene la sensibilidad hacia el sistema de castas. El idioma puede tener un efecto único en la investigación ya que sólo 7% de la población habla urdu, el idioma oficial. El resto de la población habla una variedad de dialectos y lenguas regionales. Pakistán es una ex colonia británica (parte de la India hasta su independencia y separación) y el inglés es entendido por la población educada, lo cual podría aliviar el problema para esta encuesta. Sin embargo, esto ofrece una buena oportunidad de discusión sobre como afectará a otras investigaciones dirigidas a un segmento mayor de la población. Algunas de las preguntas para estimular la discusión e introducir conceptos futuros, son: 1)

¿Qué tipo de método o métodos de encuesta serán los más eficaces para cada necesidad de información?

2)

¿Cómo puede asegurar una muestra aleatoria? ¿Es necesaria?

3)

¿Los resultados estarán libres de sesgo? ¿Importa?

4)

¿Los resultados pueden proyectarse a la población general?

5)

¿Cómo afectará a los resultados la necesidad de administrar las encuestas en múltiples idiomas?

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ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA Inicie la clase repasando brevemente el caso y luego solicite a los estudiantes una lista de las decisiones de negocios que necesitan tomarse (es decir, segmento del mercado, ubicación, instalaciones, viabilidad financiera, etc.). Será útil escribir la lista en un pizarrón o exponerla con un proyector de cuerpos opacos para que la clase pueda remitirse a ella para la discusión de las complejidades del mercado internacional, las necesidades de información y las correspondientes opciones de diseño de investigación. Debe dedicarse más tiempo a discutir los efectos de los elementos de cultura (es decir, cultura material, instituciones sociales, sistemas de creencias, estética e idioma) sobre el diseño y cómo afectan estos problemas culturales a las necesidades de información, en lugar de enfocarse en los detalles del plan de investigación. Nota: este caso se derivó de un estudio de mercado real comisionado en 1993. En fechas recientes, la situación política en Karachi se erosionó más, trastornando muchos de los negocios y funciones civiles.

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