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COCACOLA.ES Original de los profesores José María García y José Luis López-Gallego con la colaboración de David Lacasa del IE Business School. Versión original de 22 de abril de 2004. Última revisión, 7 de marzo de 2008. (R.L.) Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©2004 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.

Manuel Arroyo, director de marketing de Coca-Cola España (SERCO), y el responsable del desarrollo de marketing sobre nuevas tecnologías chocaron las palmas con el equipo de BetyByte, la productora de juegos interactivos con la que habían concebido CocaCola.es. La comunidad de usuarios de CocaCola.es, que empezó como un proyecto experimental a escala mundial dentro de la organización, ya había superado los 600.000 miembros activos, lo que en términos reales le habría situado como la quinta o sexta ciudad de España. Si bien era cierto que estos usuarios no pasaban allí las 24 horas, a diferencia de su ciudad física, también lo era que, de media, pasaban casi una hora en cada visita, lo que resultaba muy elevado en términos comparativos con otras ofertas en Internet. No obstante, su satisfacción no se quedaba sólo ahí: según sus cálculos, la enorme inversión realizada empezaba a cuidar de sí misma. La comunidad interactiva de CocaCola.es no sólo estaba teniendo un impacto muy significativo sobre los objetivos de marketing más difíciles de medir, como el rejuvenecimiento y fortalecimiento de la marca, sino que además empezaba a traducirse en resultados tangibles a través de las promociones realizadas. La compañía había reconocido estos logros y había aprobado el lanzamiento de la tercera versión de CocaCola.es, que ya estaba preparada y se encuadraría en una campaña más amplia denominada El Movimiento Coca-Cola. La organización de Coca-Cola España había reconocido que esto sólo era el comienzo de algo más grande: una nueva forma de llevar la “idea Coca-Cola” y todo lo que significa de refrescante y optimista (y de diversión y conexión con los demás) adaptada a las necesidades del siglo XXI, con lo que se creaba, en definitiva, un nuevo modelo de marketing.

UN REPASO A LA HISTORIA DE COCA-COLA EN ESPAÑA La historia de Coca-Cola comienza en la ciudad de Atlanta (Georgia) en 1886, cuando un farmacéutico llamado John S. Pemberton desarrolla la fórmula de un jarabe para una bebida deliciosa y refrescante que poco después pasaría a ser comercializada en fuentes de soda. Su contable (Frank Robinson) fue quien ideó la marca y diseñó el logotipo. Más tarde, en 1891, otro farmacéutico (Asa G. Candler) compró y registró la marca. En cuatro años consiguió que CocaCola se bebiera poco a poco en todos los Estados Unidos, y en 1897 se produjo la primera exportación del producto fuera del país. A España, Coca-Cola llega en 1928. Se distribuye, principalmente, en el norte del país: Cataluña, País Vasco y Cantabria. Ya en aquella época, la publicidad de la marca estaba presente en los tranvías barceloneses y en algunas revistas de la época. Sin embargo, su distribución se ve paralizada por la Guerra Civil. No es hasta 1950 cuando Coca-Cola se instala definitivamente en el país.

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El primer presidente de Coca-Cola España fue Gregorio Marañón Moya. Fue el propio presidente de Coca-Cola Company, James A. Farley, quien promovió su nombramiento. Marañón había colaborado de manera definitiva en la instalación de la compañía en España intermediando con el régimen de Franco. Una vez logrados los permisos, quedaba buscar un socio local que realizara las labores de embotellado. Finalmente se encargó esta tarea a Santiago Daurella, industrial catalán del ramo de las gaseosas. Con esta operación se intentaba, también, acallar las posibles acciones de protesta por parte de empresarios de bebidas que ya en otros países europeos se habían producido. La primera botella de Coca-Cola producida en España sale de la fábrica barcelonesa de Cobega, propiedad de la familia Daurella, el 31 de marzo de 1953. La empresa se había creado en 1951, y, entre los detalles del desembarco de la compañía en la Península, cabe destacar que coincide con el inicio de las relaciones diplomáticas entre Estados Unidos y el régimen de Franco. Entrados ya en los años sesenta, el número de plantas embotelladoras aumenta hasta ocho, localizadas en Madrid, Barcelona, Valencia, Tenerife, Palma de Mallorca, Sevilla, Málaga y Zaragoza. Esta última es la única que no existe en la actualidad. También es el momento en el que se lanzan nuevos productos como Fanta Naranja (1961), Fanta Limón (1962) y la tónica Finley (1969). Ya en los años ochenta aparecen Coca-Cola Light y Coca-Cola Sin Cafeína, así como Sprite. Ahora bien, es a finales de los años noventa y principios del nuevo siglo cuando se dispara la cartera de productos. Con ello se posiciona en el competitivo mercado español con una oferta de 42 bebidas, la más amplia en toda Europa, entre refrescos, bebidas deportivas, energéticas, zumos y agua. Sólo en 2002, Coca-Cola sacó diez nuevos productos al mercado. Los embotelladores son empresas de capital cien por cien español, que adquieren el concentrado de las bebidas en The Coca-Cola Company y preparan, envasan, venden y distribuyen las bebidas, comprometiéndose a cumplir estrictos niveles de calidad. La División Ibérica de CocaCola, compuesta por España y Portugal, es una de las más importantes a escala internacional: ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en Europa y el noveno del mundo. Como datos destacados hay que indicar que, para el 60% de los españoles, Coca-Cola es su marca favorita, lo que le confiere un 17% de participación del mercado de bebidas no alcohólicas listas para beber, donde el consumo per cápita es de 278 botellas al año, incluyendo todas las marcas que se comercializan.

COCA-COLA ESPAÑA: EL MARKETING Y LA TECNOLOGÍA LA ORGANIZACIÓN DE COCA-COLA ESPAÑA Las bebidas comercializadas bajo la marcas de Coca-Cola en España llegan al consumidor final gracias a un proceso que incluye tanto la producción y la venta de bebidas –que realizan las siete empresas embotelladoras de capital íntegramente español– como la comunicación con los consumidores –que realiza Coca-Cola España–. SERCO, integrada en Coca-Cola Iberian Division, se dedica a prestar servicios en materia de protección de marcas y preparación de planes de marketing y publicidad en todo lo relacionado con la fabricación, venta y distribución de bebidas. Cuenta con casi doscientos profesionales y, desde febrero de 2003, está organizada en dos grandes divisiones: Bebidas Carbonatadas (CSD o Carbonated Soft Drinks), como Coca-Cola, Fanta o Sprite, y Bebidas no Carbonatadas (NCSD o Non Carbonated Soft Drinks), tales como tés fríos, zumos, aguas, productos de nueva generación y bebidas para deportistas y energéticas.

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Los embotelladores son empresas de capital cien por cien español. Adquieren el concentrado de las bebidas en The Coca-Cola Company y preparan, envasan, venden y distribuyen las bebidas, comprometiéndose a cumplir estrictos niveles de calidad. Por todo ello, SERCO es una organización totalmente volcada en servicios de marketing para España y Portugal. Ello la lleva a convertirse en una de las compañías del mercado con mayor know how sobre el consumidor final, mientras que, de forma paradójica, no tiene más contacto directo con dicho consumidor final que el derivado de sus acciones de comunicación, promocionales, de patrocinio, etc. La compañía, que no hace pública su organización interna, basa ésta en la combinación de altos grados de responsabilización por resultados con una elevada flexibilidad y filosofía de trabajo en equipo, que obliga a involucrar a diversas áreas en cada iniciativa (combinando, por ejemplo, responsabilidades funcionales y por producto). A su vez, todo ello se inserta en una organización internacional en la que se vertebran estas responsabilidades a escala global. El área de nuevas tecnologías e Internet nace en 1997 como parte del departamento de Marketing Directo. Este departamento pertenecía a su vez al de Promociones. Posteriormente, el personal de Internet pasaría por el área de portfolio management y el departamento de Comunicación, donde también se englobaban las tareas de promociones, patrocinios, comunicación/publicidad, marketing directo, etc. A raíz de la última reorganización divisional, las responsabilidades de marketing directo, marketing interactivo y promociones a consumidor final se fusionaron en un único departamento formado por seis profesionales.

NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA EL MARKETING DE COCA-COLA Coca-Cola España siempre se ha marcado por imperativo estar en la vanguardia del marketing. Como tal, fue pionera en identificar y testar posibles ventajas que pudieran derivarse para él de las nuevas tecnologías digitales y de comunicación. Esta estrategia de acercamiento a los medios digitales se llevó a cabo a través de un planteamiento multicanal, buscando que Coca-Cola estuviera presente de una manera u otra en todos los canales posibles de comunicación con sus clientes. En torno a este planteamiento se realizó un análisis de las nuevas tendencias en el entretenimiento: PC, videojuegos, teléfonos móviles y televisión digital eran las nuevas plataformas de ocio y, a su vez, un canal de comunicación con gran potencial. A partir de ese momento se comenzó a preparar acciones de marketing en los nuevos medios. El primer hito clave fue la campaña Estás On?, que constituyó el inicio de una nueva era en el marketing de Coca-Cola. En esta promoción regalaron a sus clientes un beeper1 a través del cual enviaban mensajes publicitarios y noticias sobre temas relacionados con la música, los viajes, la cultura, etc. La intención era mantener a un número de personas conectadas entre sí a la vez que se relacionaban con la marca. Así lo explicaba Manuel Arroyo: “Lo más importante para un joven es empezar a descubrirse como individuo, manifestarse tal y como es. Eso, en general, los adolescentes sólo lo hacen con un grupo de amigos. Además, para ellos resulta importante conocer gente nueva y estar informados de todo lo último, de lo que está ‘in’. El beeper les ayudaba a eso, y Coca-Cola estaba ahí”.

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También llamado “mensáfono” o “busca”, es un dispositivo de telecomunicación móvil de datos de primera generación (lanzado inicialmente en la década de los ochenta y desplazado por el éxito de la telefonía móvil digital) que sirve para enviar mensajes breves de texto entre los usuarios del servicio. Este servicio utilizado por Coca-Cola había sido desarrollado por Mensatel.

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La respuesta recibida superó ampliamente lo esperado. El público objetivo de la campaña era de tres millones de personas y tuvieron respuesta de casi un millón. Esto supuso una respuesta del 33%, cuando la media de este tipo de acciones rara vez superaba el 15%. Repartieron 300.000 beepers, ya que les fue imposible lograr más de su proveedor (Mensatel), una empresa que estaba finalizando su actividad al haber quedado su tecnología obsoleta por la aparición del teléfono móvil. Además, la campaña se realizó en un momento en el que la marca Pepsi estaba “muy fuerte” en marketing, con anuncios impactantes, por lo que había que responder de una forma contundente. Esta acción contribuyó de manera definitiva a rejuvenecer la imagen de marca y a aumentar su recuerdo entre los consumidores. A raíz del éxito del beeper, Coca-Cola comienza a realizar cada vez más campañas de marketing con la tecnología como telón de fondo (véase en el cuadro 1 el histórico de las principales acciones). CUADRO 1 RELACIÓN DE ACCIONES DE MARKETING VINCULADAS CON LA TECNOLOGÍA REALIZADAS POR COCA-COLA ESPAÑA

FECHA

ACCIÓN

1996-1999

Beeper (campaña Estás On?)

1997

Primera web promocional: catálogo online

Mayo de 1999

Web promocional Siempre ON

Marzo de 2000

Web de CocaCola.es Tu habitación

2000

E-mail marketing

2000

Juegos en el sitio web de Coca-Cola

2000

Envío de SMS, logos y tonos a través del web (relacionado con los Juegos Olímpicos)

2001

Promoción a móviles a través de SMS en la plataforma Q-Tal (de Airtel)

2001

Publicidad interactiva a través del móvil

2001

Nuevos eventos: torneos de videojuegos en cibercafés

2001

Web promocional con contenidos de MP3

2001

Integración de eventos: Envía tus fotos

Marzo de 2001

Aparecen Quórum y Congenio

Abril de 2002

Surge la Comunidad Coca-Cola

Febrero de 2003

Lanzamiento de Red Zone

Junio de 2003

Nace El Movimiento Coca-Cola

Entonces comienza el desarrollo de Internet, y la compañía se convierte en pionera dentro de ese campo de pruebas. En 1997 se lanza el primer sitio web promocional de Coca-Cola, en el que se incluía un catálogo de sus productos; pronto alcanzaron una audiencia de 2.500 visitas al mes, con una media de siete minutos de duración. En 1999 se mejoró la web y con ello sus resultados, que llegaron a las 10.000 visitas y a los diez minutos de estancia. No obstante, todavía se trataba de catálogos online de productos, no de herramientas para la comunicación. No será hasta marzo de 2000 cuando se inicie la primera interacción con los usuarios de la web. En este momento, la compañía publica en su sitio web un juego en el que el visitante podía decorar a su gusto una habitación virtual. Rápidamente las visitas se multiplicaron por diez, y el tiempo medio de conexión subió a los veinte minutos. Aparte del éxito directo de esta acción, aquello supuso “el primer hecho revelador”, en palabras del responsable de nuevas tecnologías, quien pudo comprobar que los juegos funcionaban de forma tan efectiva, que empezó a convertirlos en parte fundamental del desarrollo de su presencia en Internet.

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A partir de este momento aumentaron las acciones promocionales en la web de Coca-Cola. Nuevos juegos, descarga de logos y tonos para teléfonos móviles (500.000 personas usan este servicio), descarga de MP3 y envío de fotografías son algunas de ellas. Durante este tiempo, y vinculadas a la web o de manera independiente, Coca-Cola realizó varias campañas a través del teléfono móvil. En 2000, con motivo de los Juegos Olímpicos, se enviaron alertas a través de SMS a 500.000 personas. También a través del teléfono móvil, Coca-Cola estuvo presente en la plataforma promocional Q-Tal de Airtel (ahora Vodafone) enviando 300 millones de SMS. Además, Coca-Cola ha desarrollado otro tipo de acciones promocionales relacionadas con la tecnología, como, por ejemplo, las campañas de e-mail marketing y el patrocinio de torneos de videojuegos en cibercafés.

BETYBYTE ENTERTAINMENT En abril de 2000, ocho socios provenientes de los campos de la comunicación, la publicidad, el marketing y la tecnología deciden lanzarse a la aventura de desarrollar juegos interactivos online. La idea surge tras observar que este tipo de aplicaciones estaba teniendo mucho éxito en Estados Unidos, sobre todo como herramienta de fidelización de marcas. Lo analizaron, vieron que no existía nada similar en España y creyeron que había una oportunidad de negocio. Así llegaron a la conclusión de que podrían desarrollar comunidades interactivas como plataformas para campañas de comunicación corporativa. Se dieron cuenta de que la forma más efectiva de que una persona tomara contacto por primera vez con la tecnología era a través de los juegos, por lo que realizar una plataforma de juegos online multijugador podía constituir la vía para captar datos de los usuarios que sirvieran como base para la realización de acciones avanzadas de marketing altamente segmentado. La visión final era contar con una plataforma integral de marketing que, aprovechando toda esa información revelada y/o capturada en las distintas interacciones con el usuario, permitiera llegar a un grado elevado de conocimiento de su perfil y extraer información de utilidad para posteriores campañas de marketing. Los emprendedores comienzan su trabajo desde una pequeña oficina en la calle Ríos Rosas de Madrid, donde surge en poco tiempo el germen de sus primeros juegos. Éstos estaban basados en conceptos de TV shows al estilo de Jeopardy y otros concursos similares (juegos de ingenio basados en pregunta y respuesta). El éxito de este tipo de programas en televisión les hizo pensar que podrían adaptarse bien a Internet. En este momento se suma al proyecto Remo Asatsu, una agencia de publicidad de reconocido prestigio y grandes clientes. Esta compañía llevaba un tiempo buscando proyectos similares a los que BetyByte estaba preparando. Su entrada en el accionariado fue muy importante en el proceso posterior de venta del producto. El siguiente paso era buscar un cliente interesado en esta idea. No podía ser cualquier compañía, sino que hacía falta tener una gran marca detrás para que el proyecto resultara exitoso. Es entonces cuando, a través de Remo Asatsu, contactan con Coca-Cola.

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EL PARQUE DE ATRACCIONES DE COCACOLA.ES A lo largo de la historia de la comunicación de la marca Coca-Cola, un elemento clave ha sido siempre hacerte disfrutar de una sensación especial, resultante de compartir un momento mágico y único de conexión y contacto con un montón de gente. Manuel Arroyo Director de marketing de Coca-Cola España

Coca-Cola se había marcado tres objetivos para su presencia en Internet: en primer lugar, deseaba modernizar la imagen de marca; en segundo lugar, quería que la experiencia le sirviera para liderar e innovar las formas de comunicación con sus consumidores finales; y, por último, la iniciativa debía redundar positivamente en un aumento de las ventas de sus productos. Después de los éxitos logrados y las lecciones aprendidas hasta ese momento con las campañas relacionadas con la tecnología, el equipo de marketing de Coca-Cola estaba muy interesado en seguir por esa línea y hacer crecer ese canal de comunicación con su target más importante (los jóvenes). Se trataba de en un momento en el que este colectivo ya estaba desplazando una parte importante de su tiempo empleado en la televisión para dedicarlo a Internet, un medio mucho menos pasivo y con posibilidades sociales y de interacción únicas. Fue justo entonces cuando entró en escena BetyByte, “una empresa desconocida en ese momento que vino a ofrecernos unos juegos interactivos multiusuario en tiempo real”, según Manuel Arroyo. Esto era precisamente lo que el equipo de marketing de Coca-Cola andaba buscando después del “hecho revelador” de su primera experiencia en el ámbito de los juegos. Comienza así el trabajo conjunto con el fin de desarrollar un entorno atractivo vinculado a una plataforma integral de marketing que les permitiera conectar con el usuario. En junio de 2001 aparecen los dos primeros juegos desarrollados por BetyByte para Coca-Cola (Quórum y Congenio), y se lanzan acompañados por una importante campaña de promoción bajo el lema “Y tú, ¿a qué juegas?”. Ambos estaban basados en programas de televisión, y lograron en poco tiempo 150.000 usuarios registrados. Semejante éxito les reafirmó definitivamente por ese camino, lo que significó el inicio del desarrollo de CocaCola.es. En la práctica, lo que se estaba creando era un medio de comunicación con los clientes finales, un canal a través del cual Coca-Cola no sólo podía hacerles llegar mensajes y conocer información sobre ellos, sino que incluso iba a permitir a los consumidores comunicarse entre sí y con ella. Visto de otro modo, CocaCola.es era un “parque de atracciones” virtual que ofrecía distintas opciones de ocio y entretenimiento al público, a la vez que construía identidad de marca y permitía por primera vez conocer directamente las características de sus consumidores. Pero que en última instancia aspiraba a convertirse en una forma moderna y eficaz de aumentar el consumo de las marcas de Coca-Cola. Inicialmente centrado en los juegos, CocaCola.es evoluciona hacia una comunidad con el aprendizaje realizado en esta fase, incorporando herramientas de interactividad y comunicación. Después vendrían las promociones. Esta evolución se produce a lo largo de tres fases de desarrollo que van ampliando el atractivo del “parque de atracciones”, que en su primera etapa se había centrado en los dos juegos iniciales, hacia la propuesta de “Juega, Comunícate y Gana Premios” (véase el cuadro 2). En abril de 2002 aparece la Comunidad Coca-Cola como segunda fase del proyecto (véase el anexo 1). El esfuerzo de desarrollo vino con la incorporación de nuevas herramientas para los usuarios que permitían que se pudieran comunicar entre sí más y mejor, fomentando el espíritu de

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comunidad. Entre esas herramientas se crea un sistema de búsqueda de usuarios y de matching2 con otros participantes de características similares; un sistema de mensajería instantánea interno; la posibilidad de crear y participar en clanes y foros; y una agenda personal que permite almacenar mensajes, amigos y citas. También aumenta la oferta de juegos, que se amplía a cuatro, todos ellos multi-jugador. Los dos juegos iniciales son sustituidos por otros más sofisticados como Tunnel of Love, Empareja2, Futbol11 y Universal (véase el anexo 2). Desde el punto de vista de marketing, en esta fase se incorporó una primera herramienta muy ligada al proceso de venta: el pin-code. Este código alfanumérico servía para lograr ventajas mediante su introducción a través de Internet, y se colocó, en esta primera fase y a modo de experimento, en los tapones de las botellas de 0,5 litros, conocidas como Pet 500, que lograron un fuerte aumento en su consumo. No obstante, el pin-code hace posible mucho más que esto y representa un papel clave en la estrategia para CocaCola.es: de alguna forma, se convierte en una moneda virtual que se liga al consumo de refrescos –en cuanto que “a más tapones, más monedas virtuales”–. Esta moneda sirve no solamente para crear valor para el usuario que beba Coca-Cola y después convertir sus puntos –con los que puede elegir desde una promoción tradicional (como entradas para un concierto) hasta la compra de un disfraz para su avatar3–, sino incluso para que CocaCola.es se convierta en un canal que, acompañado de las herramientas de análisis oportunas, llegue a segmentar la comunicación con los usuarios de tal manera que se pueda llegar a diferenciar la oferta y el valor de los pin-codes para cada uno (por ejemplo, ligando el perfil de cada miembro de la comunidad con su consumo de Coca-Cola y sus preferencias frente a promociones). En octubre de 2002, la comunidad ya ha superado los objetivos marcados y se ha convertido en un éxito: supera los 300.000 usuarios y los 450.000 pin-codes convertidos, a la vez que se ha alargado enormemente el tiempo medio de las visitas. En junio de 2003, junto con una gran campaña publicitaria, ve la luz la tercera versión de CocaCola.es, ahora llamada El Movimiento Coca-Cola e integrada dentro de un dispositivo más amplio que trasciende la pura presencia online. Manteniendo como principal atractivo el efecto de comunidad que crea entre sus participantes, se refuerza el concepto en todos los aspectos, con mejoras sobre la plataforma ya en marcha, la introducción de nuevas funcionalidades y, en particular, el desarrollo mucho más agresivo de la parte de premios y promociones y el enlace con las acciones offline (véanse los anexos 3 y 4). Las mejoras introducidas en la comunidad se basan en gran parte en la propia experiencia y feedback recogido de los usuarios, tal como la incorporación de listas negras –que evitan el acoso por usuarios a los que se marca en dicha lista– o la mejora significativa del vestidor para el avatar o personaje, al que se incorporan aspectos exclusivos a los que sólo se puede acceder con determinado número de pin-codes, como el de marciano. Igualmente, también se introducen innovaciones importantes; así, se potencia la extensión al teléfono móvil de la comunidad de manera generalizada, mediante un mecanismo de “comunicación ciega” en el que dos usuarios de la comunidad pueden comunicarse sin necesidad de revelar su número de teléfono. A pesar de estos avances, lo más destacado de esta fase es la incorporación de una filosofía de promoción constante, no sólo entre los miembros de la comunidad, sino entre todos los consumidores de Coca-Cola, al unificar las acciones online y offline bajo El Movimiento Coca-Cola. Aprovechando el tirón de CocaCola.es y las ventajas evidentes ya probadas de la utilización de 2

Por sistema de matching se entiende un mecanismo por el cual el sistema “empareja” a cada usuario con aquellos que responden a las características que haya definido previamente o incluso con aquellos con características coincidentes con las suyas.

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“Avatares” son los personajes virtuales utilizados por los usuarios para participar en las distintas actividades ofrecidas por Cocacola.es: juegos, comunicación, etc.

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pin-codes y de la tramitación de promociones por Internet (por ejemplo, la reducción drástica de los costes logísticos), la compañía decide canalizar toda su política de promociones a través de este vehículo. Así, se pasa de la estrategia anterior de promociones puntuales a la integración de todas en una oferta constante de promociones accesibles vía Internet, reconvirtiendo a toda la base de usuarios registrados en promociones a este canal y extendiendo la utilización del pin-code a todos los envases, con excepción de las latas. Como colofón, se lanzan las tarjetas de El Movimiento Coca-Cola, inicialmente una tarjeta pre-pago recargable en cajeros, asociada a todo este universo de ventajas y respaldada por el Banco Santander y Mastercard (véase el anexo 5). El éxito de la Comunidad Coca-Cola en España también estaba cruzando las fronteras y logrando su extensión al ámbito internacional. A mediados de 2002, en una reunión internacional de departamentos de marketing de Coca-Cola en Atlanta, sede de la compañía, el equipo español presentó los logros de su comunidad ante el aplauso generalizado de los asistentes. Para 2003 ya existían comunidades similares en todos los países escandinavos, reunidas bajo el nombre de Red Zone; su lanzamiento inicial había constituido todo un éxito al alcanzar los 90.000 usuarios en pocas semanas (véase el anexo 6). CUADRO 2 2001

2002

2003

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Tunnel of Love Empareja2 Futbol11 Universal

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Tunnel of Love Empareja2 Futbol11 Universal

Comunidad

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Clanes Foros Mensajería interna Citas “Kedadas” Búsqueda de usuarios Vestimenta Mis amigos Mi radio

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Clanes Foros Mensajería interna Citas Búsqueda de usuarios Vestimenta Lista negra Ranking de usuarios Votaciones Mis amigos Mi radio

Marketing

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Pin-codes Promociones

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Pin-codes Promociones Tarjeta de fidelización

Juegos

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Quórum Congenio

LA COMUNIDAD COCA-COLA A la gente joven, o le hablas de lo que quiere escuchar, o no le hables Javier Barberá Director general de BetyByte

El leitmotiv de la Comunidad Coca-Cola se había resumido en el lema “Juega, Comunícate y Gana Premios”. Y, a tenor de los resultados, estaba calando con gran éxito. A principios del mes de julio de 2003, el número de usuarios era de 670.000, y las 1.500 nuevas incorporaciones diarias hacían parecer sencillo el objetivo marcado para final del año: alcanzar un millón de usuarios registrados. Además, los usuarios de la comunidad pasaban una media de 55 minutos jugando en CocaCola.es, principalmente entre las 6 de la tarde y las 11 de la noche. La edad de los jugadores se situaba principalmente entre los 12 y los 25 años, aunque la variedad de edades era amplísima, puesto que abarcaba hasta los 39 años –y se conocían casos de mayor edad e incluso de familias que participaban juntas–. A diferencia de otros lugares de Internet donde la participación femenina

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no superaba el 30%, la distribución por sexos estaba muy equilibrada en CocaCola.es, casi al 50%. Entre los usuarios se habían generado grupos que se llamaban “clanes”. Existían ya más de 3.300, con una media de 3,8 miembros por clan, y se organizaban “kedadas”4 y otro tipo de actividades. Como elemento para valorar la magnitud del éxito de la Comunidad Coca-Cola, cabe indicar que, por ejemplo, Yahoo España necesitó cinco años de implantación para lograr 630.000 usuarios. Asimismo, comunidades ligadas a fenómenos televisivos de gran éxito como Operación Triunfo (300.000 usuarios) o Gran Hermano (120.000 usuarios) no habían tampoco logrado alcanzar las mismas cuotas de registro. Para ser miembro de la comunidad, los usuarios debían registrarse previamente (véase el anexo 7). En el formulario de entrada podían elegir un nick name5 y debían proporcionar ciertos datos personales, entre ellos el número del documento de nacional de identidad. Esta identificación era imprescindible para que pudieran después recoger los premios que hubieran ganado. Una vez realizado este paso, era el momento de crear su avatar, es decir, la identidad con la que querían ser conocidos en la comunidad virtual. Los jugadores debían contar en la definición de su avatar su edad, lugar de procedencia, aspecto físico y personalidad entre un número reducido de respuestas. Después seleccionaban entre un número reducido de opciones cuáles eran sus objetivos en la vida (“dar el pelotazo”, arrasar en los afterhours, salvar el planeta, ser famoso, pasar de todo, etc.) y también lo que buscan en la comunidad (amistad, una noche de pasión, lo que venga, etc.). El último paso era elegir el aspecto físico que deseaba mostrar ante el resto de los miembros de la comunidad. Aquí había miles de opciones que combinaban desde la postura del cuerpo hasta los complementos pasando por el color del pelo, la cara o la ropa. Una vez terminado este proceso de definición y configurado ya el avatar, el usuario pertenecía a la comunidad y estaba listo para transitar a sus anchas por ella y por el mundo virtual. La información que el usuario proporcionaba sobre sí mismo a través de todo este proceso era muchísima, y no toda ella cuantificable, al complementarse este proceso con campos de información abiertos (“Véndete”), dirigidos a que el propio usuario pudiera caracterizarse de forma libre. Además, cabía la posibilidad de combinar esta primera fuente de información con la proveniente de su comportamiento en “el parque de atracciones” (frecuencia de visita, actividad preferida, etc.), de su reacción ante posibles promociones (asistencia a conciertos, electrónica de consumo, aventuras, etc.) y de su consumo de refrescos (proporcionada por los pin-codes convertidos). De esta manera, Coca-Cola tenía en sus manos un diamante en bruto para realizar todo tipo de acciones de análisis y promoción que, en último término, podían traducirse para cada usuario. Como bromeaba Javier Barberá, de BetyByte, “aquí está la mejor base de información en España para realizar estudios de sociología”. A comienzos de julio de 2003, en la Comunidad Coca-Cola coexistían cuatro juegos multiusuario: Fútbol 11, Universal, Empareja2 y Tunnel of Love (véase el cuadro 2). Todos ellos compartían una característica común: la interacción entre los jugadores. Los objetivos de los juegos eran diversos, pero en todos ellos era posible la conversación entre todos los miembros de la comunidad conectados en ese momento. Asimismo, existían otras herramientas que permitían a los usuarios comunicarse entre ellos. Primeramente había un buscador organizado por categorías mediante el que se podían encontrar potenciales amigos a partir de las características declaradas al definir el avatar. Entre todos los 4

Cita física entre grupos de usuarios que se han conocido originalmente online.

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Nombre o pseudónimo que el jugador mostraría durante su tiempo de conexión.

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miembros de la comunidad también existía un sistema de mensajería interna para comunicarse e intimar, y así conseguir encuentros o citas. Los mensajes eran enviados al nick name del usuario sin necesidad de conocer su número de teléfono, con lo que quedaban salvaguardadas todas las restricciones de las leyes de protección de datos personales. Si uno de los usuarios llegaba a ser muy popular dentro de la comunidad, podía ser votado y aparecer así en alguno de los rankings existentes: soso, sexy, tierno, duro, original, etc. Además de en los propios chats de cada juego, también se podía interactuar en los foros sobre diversos temas que se habían ido creando. Por su parte, había una zona de premios y sorteos. En este apartado, el elemento más importante seguía siendo sin duda el pin-code, que ahora aparecía ya debajo de los tapones de los envases de las botellas de plástico de 0,5; 1; 1,5; y 2 litros. Era la moneda virtual utilizada para “pagar” los premios. Las distintas promociones existentes en cada momento exigían introducir en la cuenta de cada usuario un cierto número de pin-codes para poder acceder al premio en cuestión. Con estas herramientas, los miembros de la comunidad actuaban, fundamentalmente, de dos maneras diferenciadas. Mientras unos se inscribían únicamente para conseguir los premios y promociones, existía otro perfil interesado básicamente en “jugar al coke”, como lo llamaban algunos habituales al conjunto de juegos de CocaCola.es. Éstos eran, con mucho, los usuarios más activos en la comunidad y los que más tiempo permanecían por conexión. Incluso podría señalarse un tercer grupo más interesado casi exclusivamente en comunicarse y conocer gente, si bien éstos solían coincidir con los “jugones”, porque los juegos estaban en buena parte destinados a ese fin. De hecho, Coca-Cola estimaba que, considerado de forma global, la mayor parte del tiempo empleado en el sitio web –en torno a tres quintos del total– se empleaba en actividades de comunicación, frente a un quinto aproximado que se destinaría a juegos y promociones respectivamente. Los jugadores, habitualmente agrupados en clanes (con un máximo de once miembros), iban marcando las reglas no escritas de la comunidad, una especie de código deontológico que poco a poco se había ido definiendo y expandiendo entre los miembros. Existía una policía (formalmente establecida sobre la base de las reglas creadas por Coca-Cola) que realizaba acciones como detener a extorsionadores que, haciéndose pasar por la autoridad competente, solicitaban su contraseña a otros usuarios, o a “tramposos” que, aprovechándose de sus habilidades de programación, conseguían el ansiado disfraz de marciano antes de que nadie hubiera podido acumular los pin-codes que requería. Sin embargo, gran parte de las reglas y su seguimiento venía dada por el conjunto de los usuarios. Los clanes emprendían acciones y estrategias de equipo y llegaban a penalizar a aquellos jugadores que incumplían esas reglas no formalizadas (como, por ejemplo, utilizar el mazo para agredir y robar objetos a otros en el juego del Tunnel of Love). Los propios usuarios habían hecho suya en gran medida la comunidad e incluso habían ido más allá de lo que Coca-Cola había dispuesto para ellos. De hecho, los más asiduos habían tomado conciencia de que éste era “su espacio”, amablemente provisto por Coca-Cola, pero sobre el cual también tenían sugerencias que los animadores de la comunidad escuchaban e incorporaban. Una de las cuestiones que se debatía en estos momentos era si la comunidad de usuarios debía nombrar un presidente que les representara. Entre todos los usuarios sobresalía un caso especialmente singular. Se trataba de Xena2 y su clan Omega1, del que a su vez existían subclanes (Omega2, Omega3, etc.). Este clan estaba formado por miembros tan dispares como niñas de 10 años o señores que sobrepasaban los cincuenta, familias enteras o la propia líder del clan, Xena2, una abuela de 41 años a quien le gustaba practicar la escalada y mantenía actualizada una sofisticada página web. Grupos como éstos, con una gran coordinación entre ellos, organizaban en ocasiones grandes “kedadas” y se reunían en lugares como Terra Mítica, en Benidorm. BetyByte y Coca-Cola habían tenido que desechar la idea de realizar este tipo de acciones de forma oficial, ya que la cantidad de personas que podrían aparecer hacía fácilmente incontrolable el evento (bastaba pensar que, sólo con que acudiera a

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una propuesta de “kedada” de Coca-Cola un 10% de los usuarios, ya estarían sumando más de 60.000 personas). A través de todos estos procesos y herramientas basados en la plataforma tecnológica dispuesta por BetyByte, Coca-Cola iba recogiendo datos que le proporcionaban un mayor conocimiento sobre su audiencia actual y potencial. Estos datos, junto a los derivados de los pin-codes, permitían planificar con mucha más precisión futuras acciones, al tiempo que los mundos online y offline integraban su estrategia de marketing. A través del pin-code se podían plantear múltiples acciones promocionales que, unidas a la rapidez, fiabilidad y bajos costes logísticos de la plataforma, resultarían muy interesantes para la marca. Asimismo, los sistemas de comunicación internos de la comunidad, sumados a la segmentación de usuarios que era posible realizar sobre los datos de registro, constituían una herramienta inmejorable para las acciones de marketing directo.

FUNCIONAMIENTO OPERATIVO Lo importante de una comunidad no es lanzarla, sino mantenerla Javier Barberá Director general de BetyByte

Cuando en BetyByte recibieron la noticia de que habían firmado el contrato con Coca-Cola, inmediatamente se pusieron a trabajar en el diseño de la plataforma. Sabían que aquello tenía que ser grande desde el principio: no había lugar para los errores o los fallos en el servicio. Además, entendían que tenía que ser escalable, ya que podría crecer muchísimo en poco tiempo y querían tenerlo previsto en lo posible. Lo primero que tenían claro es que trabajarían con el sistema operativo Linux6. Aunque requeriría más trabajo al principio, al ser la base de funcionamiento de todos los programas de código abierto (open source7), tendrían mucha más capacidad de hacer modificaciones y mejoras para adaptarlo a sus desarrollos sin depender de la escasa información ofrecida por los fabricantes de otros sistemas operativos. Como hardware de servidores eligieron la serie X de IBM. No eran ordenadores muy potentes, pero el equipo de desarrollo tenía la idea de una arquitectura distribuida en lugar de centralizada8; de esa forma sería más fácil a la hora de mantenerla y de crecer y, desde luego, sería más resistente a cualquier tipo de fallos gracias a la redundancia que preverían en el esquema distribuido. Uno de los puntos más importantes era el diseño de la base de datos donde se alojarían los perfiles de los usuarios y el resto de la información relacionada (los contenidos, los foros, etc.). La importancia de estos datos les llevó a elegir Oracle; sin embargo, ésta no era aún suficientemente estable sobre Linux, por lo que tenían que seleccionar para estos dos servidores otra plataforma. Se decidieron por Sun, que trabajaría con el sistema operativo Solaris; y, para mantener el objetivo de seguridad, los dispusieron en un cluster9.

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Linux es un sistema operativo derivado de Unix que fue desarrollado inicialmente por Linus Torvald y después gracias a las aportaciones de múltiples programadores de todo el mundo. Es un software de código abierto que ha progresado rápidamente: primero en el entorno de los especialistas y cada vez más en las empresas. Para su uso no es necesario el pago de licencias.

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Se denominan aplicaciones de código abierto a aquellas cuyo código fuente es accesible a través de la Red. El código abierto evoluciona mediante las aportaciones que hacen a él innumerables programadores, siguiendo un riguroso control de versiones.

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En una arquitectura centralizada el software corre mayoritariamente en un equipo principal. La descentralización en cambio asigna tareas más pequeñas a distintos ordenadores.

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Un cluster es una arquitectura que dispone varios ordenadores interconectados de tal modo que, si uno sufre algún fallo, los otros responden y siguen en funcionamiento sin parar el servicio.

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Hoy disponían en total de unos treinta servidores que decidieron alojar en modo housing10 en un conocido proveedor de este tipo de servicios. Aparte de los dos Sun, los demás pertenecían a la serie X de IBM. Tres de ellos, de nuevo por necesidades del software, tenían que utilizar Windows 2000 Server, mientras que el resto corría con Linux. El empleo del primer sistema operativo se debía al juego Empareja2, que había sido desarrollado previamente y tenía un motor de juego que ya habían optimizado para este sistema operativo. Los IBM se ocupaban de todas las demás tareas. A grandes rasgos había una implementación en tres niveles (3 tier11) que se describe a continuación. y

Las peticiones de los usuarios que vinieran de la página web entraban a través del puerto http12 13, pasaban por el correspondiente firewall14 y llegaban a los tres servidores de páginas web que funcionaban con Apache15. Los servidores web, a su vez, se apoyaban en dos servidores de aplicaciones (con el software CAUCHO16). Los datos necesarios para el funcionamiento de las páginas web y las aplicaciones estaban almacenados en otros dos servidores, funcionando con un RAID17 de discos duros. La redundancia –y, por tanto, la seguridad del servicio– venía dada por el RAID mencionado y por un balanceador de carga sobre los servidores con Apache. Otros dos servidores almacenaban la información referente a los pin-codes.

El resto de los treinta servidores se repartía de una forma equilibrada los distintos juegos ofrecidos. Los juegos también estaban diseñados con una arquitectura cliente/servidor. El usuario descarga una pequeña aplicación cliente para su ordenador, y ésta se comunica con los servidores de BetyByte a través de Internet, utilizando varios de los puertos disponibles (aparte del puerto http empleado en las conexiones con la web). Las transferencias de datos posteriores a la descarga inicial –es decir, las que tenían lugar de forma constante durante todo el juego– estaban muy bien calculadas (“pesaban poco”, en el argot de Internet), o lo que es lo mismo, eran pequeños volúmenes de datos que podían descargarse eficientemente incluso a través de conexiones de teléfono normales. Cada juego funcionaba normalmente en varios ordenadores. La idea era ser capaz de hacer funcionar cada fase de un juego en un ordenador diferente. De esta forma podían detectar fallos y problemas con los usuarios, y de nuevo se garantizaba la seguridad: si había algún problema, no se caía el juego entero. Lógicamente, para el jugador era totalmente transparente, puesto que él no percibía nunca si estaba en un servidor u otro. Para optimizar el ritmo de juego repartían los

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Housing es una modalidad de externalización de servicios en la que la empresa compra el hardware y, en lugar de alojarlo en sus propias instalaciones, lo hace en las de un tercero con el que firma un acuerdo de nivel de servicios (SLA) que le asegure su funcionamiento.

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El modelo de tres niveles es una forma de diseño del software que permite separar por una parte el software relativo a la visualización de una aplicación, por otro la lógica de la aplicación y por otro los datos. Con esto se consigue esencialmente un desarrollo más eficiente, un mejor mantenimiento y la posibilidad de optimizar el hardware que se utilizará para cada servicio. Por ejemplo el servidor de BBDD necesitará un gran disco duro y memoria mientras que el servidor de aplicaciones deberá ser especialmente potente en capacidad de proceso (CPU).

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http – Hipertext Transfer Protocol – Es un protocolo (conjunto de reglas) que se utiliza en las aplicaciones de de Internet que funcionan basadas en la World Wide Web

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Cada dirección IP tiene disponibles 2^16 (65535) puertos que pueden ser utilizados para distintos usos. Concretamente las aplicaciones web utilizan el puerto número 80.

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Un firewall es un dispositivo (normalmente hardware pero puede ser también software) que gestiona las conexiones de los usuarios para evitar intrusiones, limitando los accesos de formas diversas (por puertos, direcciones IP, etcétera)

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Apache es un conocido software de servidor web disponible en versiones para distintos sistemas operativos, que puede descargarse e instalarse libremente. Más información en www.apache.org

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CAUCHO es un software de código abierto (www.caucho.com) que trabaja como servidor de aplicaciones en un entorno web. Las páginas web más complejas intercalan entre su información programas que interactúan con el usuario, por ejemplo accediendo a una base de datos. Estos programas no son ejecutados por el servidor de páginas web (como APACHE) sino que son redirigidos por éste a un servidor de aplicaciones que sabe cómo gestionarlos.

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Un RAID (Redundant Array of Independent Disks) son varios discos duros interconectados entre sí y con un software especial. La percepción del usuario es la de un solo disco, pero sin embargo los datos se encuentran almacenados en varios discos duros simultáneamente, de esta forma se consigue una gran seguridad dado que si cualquiera de ellos falla los otros continúan en funcionamiento.

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mensajes cliente/servidor entre los protocolos TCP y UDP18. Por ejemplo, para los movimientos de los personajes en el juego no pasaba nada si había de vez en cuando algún salto y podían emplear UDP, que era mucho más rápido; para las cosas importantes (registros, por ejemplo) usaban siempre TCP. Con el fin de asegurar de forma eficiente el mantenimiento de esta comunidad, BetyByte y CocaCola habían diseñado esa arquitectura de sistemas tan segura y tenían asignado un total de 32 profesionales que estaban la mayor parte del tiempo dedicados únicamente a la gestión de la comunidad. Algunas de las funciones que más dedicación requerían eran la edición de contenidos, la programación de los juegos y de la página web, la administración de las bases de datos y también el área de gráficos y las labores de marketing. Otros servicios habían sido subcontratados a empresas especializadas. Siempre había que buscar la alternativa más económica y, poco a poco, habían ido destilando acuerdos con algunos de los mejores proveedores del mercado, quienes, además, cumplían con la visión de expansión comercial del proyecto. Prácticamente todos los proveedores de BetyByte tenían presencia internacional. Por ejemplo, se utilizaba una pasarela19 segura entre BetyByte y el proveedor correspondiente para los mensajes SMS entre jugadores y para realizar llamadas entre móviles a través del nick name (ya que, por razones legales, los jugadores no conocían el teléfono de los demás). Éstas eran algunas de las características más potenciadas en las últimas versiones, y obligatoriamente se requería un sistema de prestación del servicio en tiempo real. Desde luego, en toda la estructura de BetyByte nunca se perdió de vista el espíritu de marketing del proyecto, por lo que en el diseño se habían previsto los mecanismos necesarios para ser capaces de detectar hasta el último detalle que pudiera tener importancia. Por ejemplo, podían saber cuántas veces habían pasado los jugadores por delante de una de las vallas publicitarias representadas en cualquiera de los mundos virtuales. Esto les daba gran cantidad de datos que ellos convertían en información útil mediante diversas aplicaciones de análisis y data mining20. Concretamente tenían dos proveedores de herramientas CRM21, una para obtener información muy específica relativa a las estrategias de fidelización y marketing de Coca-Cola y otra para el resto de los análisis. Además, Coca-Cola tenía acceso directo al control de algunos de los servicios y a visualizar estadísticas de uso a través de un panel de control. La información más “sensible”, como la empleada por los proveedores de SMS o de CRM, se movía siempre a través de copias en CD-ROM que se enviaban por medio de una empresa de mensajería. Otro proveedor era especialista en creatividad en la Web, y tenían dos proveedores de conectividad que aseguraban que el servicio siempre estuviera online. En total sumaban diecinueve acuerdos con empresas específicas.

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TCP y UDP son dos protocolos empleados en Internet para el envío de mensajes. El primero garantiza la recepción, mientras que el segundo no, con lo que pierde en seguridad, pero gana en velocidad.

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Una pasarela a través de Internet es básicamente un canal de comunicación que se establece entre dos direcciones IP y en el que todas las transmisiones se protegen mediante un sistema de codificación.

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Las aplicaciones de data mining son utilizadas como herramientas para encontrar relaciones desconocidas que puedan existir entre grandes volúmenes de datos.

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Las herramientas CRM (Customer Relationship Management o Gestión de las Relaciones con los Clientes) se refiere a un tipo de software capaz de gestionar grandes volúmenes de datos generados en la interacción entre el cliente y el proveedor a través de distintos canales (como Internet, call center, servicio técnico, etc.). La finalidad es convertirlos en información útil para la estrategia de la empresa.

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IMPACTO EN EL NEGOCIO DE COCA-COLA Las nuevas tecnologías no son sólo para desarrollar imagen de marca, sino también para vender más. Nuestra prioridad número uno es la rentabilidad Responsable de CocaCola.es

Desde el lanzamiento de la Comunidad Coca-Cola en 2002, la compañía explicitó como los objetivos de este esfuerzo (que involucraba una inversión de varios millones de euros al año) tres logros: modernizar la imagen de marca; ser el líder en la innovación de nuevas formas de comunicación; y aumentar las ventas de Coca-Cola. Se había avanzado de manera considerable en estos tres objetivos: 600.000 individuos, mayoritariamente jóvenes, se relacionaban con la marca de una forma que, aunque diferente, capturaba el espíritu de comunidad y de disfrute de la vida en compañía que tan bien había definido Coca-Cola. Y de media dedicaban a ello una hora por sesión. CocaCola.es se había convertido en una experiencia pionera dentro del entretenimiento interactivo, que había despertado el interés no sólo de la dirección de la compañía en otros países (se había exportado nada menos que a los países escandinavos, los más avanzados del mundo en este aspecto, como lo demostraban sus tasas de penetración de telefonía móvil e Internet), sino también de numerosos socios que se habían incorporado al proyecto como Sony, Nokia o Smart. La compañía parecía haber encontrado la forma de vincular este éxito de público con la rentabilidad del negocio mediante la utilización del pin-code como moneda virtual. El equipo de Coca-Cola había llegado a la conclusión de que el pin-code se había convertido en el nuevo “hecho revelador” de esta fase, siendo capaz de vincular los dos ejes de la iniciativa: por una parte, el entorno de comunidad, entretenimiento y juegos multiusuario de CocaCola.es; y, por la otra, la plataforma de marketing que permita realizar acciones sobre cada consumidor. Un año después del lanzamiento, los usuarios habían introducido 700.000 pin-codes, y las ventas de este envase se habían incrementado en un 15%, el mayor porcentaje de toda la cartera de productos. Se trataba de un resultado excepcional, si bien no se podía achacar todo el aumento exclusivamente al efecto de la campaña online, dado que se hicieron otros esfuerzos simultáneos. Aunque el consumo inducido por estas acciones se diluía en el total de ventas de la compañía, los resultados habían sido suficientemente indicativos para que se diera el paso adelante de extender la estrategia a todos los envases de la marca y todos los esfuerzos promocionales realizados. Y es que, para los directivos de la marca, como Manuel Arroyo, “el valor obtenido a través de esta iniciativa está por encima de la inversión realizada”; existe un “efecto halo” sobre la marca y el envase Pet 500 que, aún difícil de cuantificar, era claramente positivo. De hecho, el objetivo planteado para el siguiente año era alcanzar los tres millones de pin-codes registrados. Las ventajas económicas no se quedaban ahí. Los ahorros en costes logísticos de las promociones efectuadas derivados de la dinámica de Internet como canal de autoservicio en el que el consumidor realizaba toda la gestión para utilizar sus puntos eran cuantiosos, al simplificar enormemente todas las necesidades de movimiento de papel e intervención operativa. Las ventajas sobre el negocio se derivaban también de las herramientas que esta iniciativa ponía en las manos del equipo de marketing para diseñar nuevas mecánicas promocionales, implantarlas de manera casi inmediata y realizar un seguimiento en tiempo real. Todo ello permitía extraer una mayor información sobre los destinatarios de cada acción y su perfil tanto sociodemográfico como con respecto a su relación con Coca-Cola. Al final, el pin-code tendería a adquirir mayor valor para la marca cuanto mejor fuera el desarrollo de la plataforma de marketing y en la medida en que fuera capaz de ajustar su valor en cada caso para fidelizar y desarrollar la relación con cada consumidor de forma casi personalizada.

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Coca-Cola estaba obteniendo otro beneficio de CocaCola.es. Gracias a su impacto, marcas tan prestigiosas como Kellogg´s, Toyota o Telefónica se habían interesado inicialmente en tener acceso a la comunidad creada y colaboraban en su mantenimiento mediante diversas fórmulas, como la publicidad de los juegos o las promociones. Ya en el marco de El Movimiento Coca-Cola, se había avanzado en la colaboración con otras compañías dirigidas al público joven de CocaCola.es, que aportaban las promociones y contaban de esta forma con un canal privilegiado para dar a conocer y testar sus nuevos lanzamientos. Esto llevaba a la creación de un “club de grandes marcas” dirigidas a esta comunidad y lideradas por Coca-Cola, procedentes de sectores como los viajes (Spanair y Viajes Marsans), videojuegos (Sony PlayStation), móviles (Nokia), electrónica de consumo (Sony), moda y belleza (Women´Secret), música (concierto de los Rolling Stones y festivales), motor (Smart y Aprilia), productos financieros (Banco Santander Central Hispano) y cine (Columbia Tristar). Con ello intentaban aumentar la propuesta de valor al usuario final, uniendo ocio y consumo. Sobre esta base se preveía un desarrollo claro de acciones promocionales, sobre todo enfocado a utilizar el pin-code como forma de no sólo aumentar el consumo del refresco, sino también de unirlo a las promociones de estos socios e incluso de originar acciones directas, como la generación de negocio a potenciales socios como burgers, videoclubs, cines o cibercafés. Todo ello quedaba recogido en un plan de negocio que se proyectaba hasta 2007 –año en el que El Movimiento Coca-Cola alcanzaría los 3 millones de usuarios registrados– y según el cual la iniciativa resultaría rentable en sí a partir del año próximo como consecuencia de todos estos factores. Coca-Cola había sido en su día pionera en apostar por el desarrollo de la televisión en Estados Unidos, cuando éste era aún un medio incipiente en búsqueda de anunciantes. Ahora, el colectivo de adolescentes y “jóvenes adultos” –que suponía dos tercios del público objetivo de Coca-Cola– estaba descubriendo un nuevo medio, y Coca-Cola estaba allí, con ellos, creciendo en este nuevo entorno a la vez que definiendo la forma de satisfacer el imperativo de la rentabilidad.

PRÓXIMOS DESAFÍOS Nuestro compromiso con la innovación y la creatividad está siendo potenciado gracias a las nuevas técnicas de marketing que nos permite la tecnología. Creemos mucho en la capacidad multidisciplinar y multicanal que deben tener los profesionales del marketing para potenciar las ventas de nuestros productos. (Responsable de CocaCola.es)

Con el lanzamiento de El Movimiento Coca-Cola no se sabía bien si culminaba una etapa o empezaba una completamente distinta. La verdad es que, si bien esta nueva fase suponía, por un lado, la validación del modelo desarrollado en CocaCola.es, abría, por el otro, un panorama completamente distinto, al absorber todo el esquema de promociones de la marca a la vez que salía mucho más de la red y el ámbito estrictamente online, entrando en terrenos tan novedosos como el lanzamiento de la tarjeta Coca-Cola. En realidad, este planteamiento suponía consolidar el paso adelante en la visión que habían formulado hacía tiempo, cuando decidieron que la oportunidad consistía en estar atentos a las nuevas tecnologías desde un planteamiento multicanal y a la posible convergencia que se pudiera derivar de ellas. PC, portátiles, consolas de videojuegos, televisión digital, teléfonos móviles..., todos estos dispositivos estaban en su punto de mira como prueba de que algo estaba cambiando en la diversión y de que, por tanto, Coca-Cola debía estar allí. De hecho, el avance experimentado en Internet se estaba extendiendo a otras plataformas, como el ámbito de la telefonía móvil, en el que ya se estaba trabajando (por ejemplo, en la alimentación del pin-code en el móvil al llegar a un cine con la posibilidad de ganar una entrada en tiempo real).

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De todos modos, no sólo era eso. El equipo soñaba con un futuro similar al de la película The Minority Report, en el que, conforme alguien iba caminando por la calle, las figuras de los carteles publicitarios le llamaban por su nombre y le hacían una oferta personalizada. No en vano, CocaCola podía ser pionera a través de su control de dispositivos como las máquinas dispensadoras de refrescos. Y lo estaba siendo a escala global. En Japón, la compañía había lanzado junto a NTT DoCoMo (operadora móvil líder en ese mercado y creadora del exitoso iMode22) el C-Mode, que permitía a los usuarios de iMode la adquisición de refrescos en las más de dos mil máquinas de vending inicialmente equipadas con dicho sistema, de tal forma que, por cada compra, obtuviera para su cuenta C-Mode puntos que utilizar en promociones. En cualquier caso, parecía que los esfuerzos habían dado su fruto. No en vano, se había alcanzado una posición de partida envidiable: Coca-Cola se había situado por delante de sus competidores y parecía difícil de alcanzar, al contar ya con un número tan importante de usuarios que habían optado por su comunidad. Sin embargo, tal vez el mayor desafío –en el que de nuevo debían ser pioneros– tenía que ver con lo que ya habían logrado: cómo obtener el máximo provecho de toda la información a la que ahora tenían acceso; cómo convertir esa información en resultados aprovechando todo su conocimiento de marketing; y cómo hacerlo de forma que se reforzaran el crecimiento y la buena relación que habían logrado establecer entre los usuarios de la comunidad y la marca Coca-Cola.

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Protocolo de comunicaciones móviles de datos que permite el envío de mensajes y servicios de información y entretenimiento en formatos atractivos. Lanzado inicialmente en Japón por NTT DoCoMo, cosechó un gran éxito en parte derivado de su habilidad para captar a los proveedores de contenidos con un modelo de negocio atractivo.

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ANEXO 1 PÁGINA DE ENTRADA DE LA SEGUNDA VERSIÓN DE COCACOLA.ES

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ANEXO 2 LOS JUEGOS Tunnel of Love es un juego de aventuras ambientado en una ciudad virtual. En esta ciudad imaginaria existen unos personajes que, al acercarnos a ellos, nos pedirán ayuda para buscar objetos escondidos. El jugador deberá encontrar ese artilugio, que se halla escondido en unas cajas dispersas por el escenario del juego. Una vez encontrado, deberá volver a encontrar al personaje y entregárselo. Mientras tanto, el usuario puede estar charlando con el resto de los jugadores, intercambiar los objetos o consultar su ficha personal. Empareja2, en cambio, representa la batalla entre los sexos. A un lado los chicos, al otro las chicas. Cada equipo debe elegir la pregunta que formulará al otro grupo, casi siempre relacionada con ligar. La respuesta debe ser rápida y, después, será catalogada por el equipo rival como “sexy”, “tierno”, “original”, “duro”, “empanao” o “cerdo”. Una vez acabado el juego, los rivales podrán buscar en el bando contrario a su “alma gemela”. Fútbol 11 es un juego en el que se mezclan la estrategia y la habilidad futbolística. Los equipos se enfrentan en un campo virtual mediante su capacidad para posicionarse sobre el terreno en el campo y su destreza a la hora de manejar el balón. En Universal el objetivo es ser el mejor anfitrión. La capacidad de cada jugador para decorar y agasajar a sus invitados es la clave. A través de puntos logrados introduciendo pin-codes, se pueden comprar muebles y enseres para decorar la casa. Los huéspedes irán llegando mediante invitación o por recomendación de otros jugadores.

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ANEXO 3 PÁGINA DE ENTRADA DE LA TERCERA VERSIÓN DE COCACOLA.ES

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ANEXO 4 MAIL PROMOCIONAL ENVIADO A TODOS LOS USUARIOS DE LA COMUNIDAD COCA-COLA

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ANEXO 5 TARJETAS DE EL MOVIMIENTO COCA-COLA

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ANEXO 6 PORTADA DE RED ZONE FINLANDIA

PORTADA DE RED ZONE DINAMARCA

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ANEXO 7 PROCESO DE REGISTRO Y CREACIÓN DEL AVATAR

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