¿Contra quiénes compiten las empresas colombianas? Las 5.000 compañías más grandes de Colombia necesitan renovar estrategias para lograr mejores rentabilidades para acercarse a sus competidoras internacionales. Crecimiento rentable es el lema para el futuro. El año pasado fue de buen crecimiento para las empresas colombianas no financieras. No tan bueno como 2004, pero sin duda estuvo bien. Las ventas de las 5.000 empresas más grandes del país crecieron 7% en 2004, frente a 18% el año anterior. El margen operacional bajó ligeramente, de 9,4% a 9,1%, pero en general todos los índices de rentabilidad mejoraron. Ese es un buen desempeño frente a nuestro pasado reciente, pero quizás no debería tranquilizarnos demasiado. En una economía cuyo proceso de internacionalización se ha desatado, es necesario revisar la manera como medimos nuestra gestión. Un primer paso debería ser dejar de compararnos siempre con nuestra propia trayectoria y pasar a medirnos frente a lo que logran las compañías en otras partes del mundo. Avanzar hacia esa comparación es uno de los objetivos centrales de esta edición de las 5.000 Empresas de Dinero. La revista viene haciendo este análisis desde 1997 y el informe, que combina una sólida batería de datos e indicadores con un cubrimiento periodístico y analítico que recorre el sistema productivo del país, se ha convertido en un estándar para seguir el desempeño de las empresas colombianas. Este año, el informe de las 5.000 Empresas se renueva otra vez para buscar, sector por sector, las estrategias de los principales competidores internacionales de las empresas colombianas, tanto en el extranjero como en el propio mercado local. Los tradicionales análisis sectoriales se enriquecen a partir de esta oportunidad con el examen de las principales empresas que marcan la pauta en el ámbito latinoamericano y mundial, aquellas que plantean las nuevas estrategias que definirán el éxito en los mercados internacionales este siglo. Antes de entrar en los análisis sectoriales que son el punto central de la revista, es importante realizar un examen de tendencias generales. Para ello, tomamos el conjunto de las 5.000 empresas de la muestra y lo comparamos con un estándar internacional visible y reconocido. La consultora Stern Stewart & Co. realizó un examen, en forma exclusiva para los lectores de Dinero, de las 9.800 compañías inscritas en la Bolsa de Valores de Nueva York y las comparó con el grupo de las 5.000 de Dinero. Los resultados son aleccionadores. Las empresas colombianas están muy contentas con su crecimiento reciente, pero tal vez se están olvidando de la calidad de ese crecimiento. En otros lugares, las empresas tal vez crecen menos, pero ganan más.

Malos márgenes La muestra que se toma de la Bolsa de Nueva York encierra un gran contenido de información internacional, porque incluye empresas de una amplia diversidad de países emergentes que tienen ADR (títulos valores representativos de acciones de empresas extranjeras en los mercados bursátiles de Estados Unidos). Es importante tener en cuenta que en el análisis comparativo que hace Stern Stewart & Co. no se incluyeron los datos de las empresas más grandes. Se usó el dato de la compañía mediana, es decir, la que está justo en la mitad de la distribución por tamaño de ventas: 50% de las empresas en la muestra vende más que ella y 50% vende menos. En general, las empresas colombianas crecen más rápido en ventas que sus competidoras internacionales en la muestra. Con excepción de las empresas extranjeras del sector de hidrocarburos, que aumentaron sustancialmente más sus ventas, las colombianas crecieron sus ventas a una tasa más acelerada en los últimos diez años que las internacionales (ver gráfico). Sin embargo, y aquí está la gran diferencia entre las nuestras y la competencia global, las ventas de las empresas colombianas se hicieron, en general, con márgenes menores que los obtenidos por las empresas internacionales. De esta regla solo se escaparon los sectores colombianos de bebidas, minería e hidrocarburos (ver gráfico). Por su parte, el indicador de rotación de capital muestra signos mezclados. Este indicador da una medida de la productividad que logran las empresas en el uso del capital que les ha sido entregado por los accionistas y también por quienes les han dado dinero en calidad de préstamo. El indicador mide las ventas como proporción de la suma del patrimonio y la deuda financiera de corto plazo. En los sectores industrial y de comercio, la rotación de las empresas colombianas es mayor, pero en servicios las superan los internacionales. Así va apareciendo la primera lección: las empresas colombianas tienen que buscar su crecimiento por medio de estrategias de producto y mercado que les brinden mayores márgenes. En general, el país no ha logrado salir de la trampa de los productos que se acercan peligrosamente a los commodities, con poca diferenciación y bajo margen; y tampoco se ha desarrollado como una plataforma productiva de amplios volúmenes y alta eficiencia, que le permita destacarse como un productor de bajo costo. Las empresas colombianas que no han avanzado en el diseño y la ejecución de este cambio de estrategia deberían preocuparse. Ahora bien, cualquiera que sea el camino que tomen, la condición para avanzar es incrementar sustancialmente la inversión. La transformación implica invertir en productos nuevos, en procesos que les agreguen valor a los bienes primarios, en sistemas para administrar mejor la producción, las ventas y la estrategia para

bajar costos, en maquinaria, logística y en todas las funciones que contribuyen a la creación de valor dentro de la empresa. Varios indicadores muestran que las empresas colombianas van a la zaga en esta actividad. Por ejemplo, el valor de los activos fijos en términos reales disminuyó 2,44%, en 2003, en 2004 bajaron otro 0,13% y en 2005 aumentaron 2,66%, la mitad de lo que creció le producción medida por el PIB (5,13%). En el ámbito internacional, las empresas han entendido la necesidad de acelerar la inversión y están financiando esta expansión no solamente con las utilidades retenidas cada año, que es un método lento para crecer, sino también con capitalizaciones y deuda. Sin embargo, los colombianos en todos los sectores, con excepción de confecciones y minería, tienden a endeudarse menos que sus competidores internacionales (ver gráfico). "En la última década, las empresas están subendeudadas", afirma Luis Eduardo Otero, de la consultora Meritum. "En muchos casos, esto es tan serio como el sobreendeudamiento que tuvo el país antes de la crisis del 97". Así como asumir deuda puede ser positivo cuando se aplican las técnicas y políticas adecuadas, resulta que el bajo endeudamiento no es necesariamente una señal de excelencia. Un ejercicio estadístico realizado por Dinero muestra que, en la medida en que las empresas colombianas venden más, también aumentan la cantidad de dinero disponible en caja y se incrementa el valor de los activos que no tienen relación con el negocio. Este resultado puede ser síntoma de la 'enfermedad del flujo de caja libre'. Este término se refiere a lo que ocurre cuando las empresas ganan más dinero del que necesitan para su actividad corriente y lo dedican a adquirir activos que no rentan y a mantener su liquidez en depósitos de ahorro. Estas acciones le restan valor al capital de los accionistas. Buscar el crecimiento a partir de niveles controlados de deuda y de riesgo es una estrategia que tiene sentido en la actualidad, cuando las economías crecen, los mercados presentan buenas señales y las bajas tasas de interés llevan a que la rentabilidad de largo plazo pueda ser mayor que el costo de los préstamos (ver recuadro). Bien manejada, la deuda imprime cierta disciplina a los negocios, que no pueden gastar en cosas innecesarias sino que deben concentrarse en operar y pagar deudas. Para salir de la trampa de la poca rentabilidad, hace falta desinvertir en activos no productivos y salir del capital sobrante en las firmas. En Colombia, los grupos económicos han marcado la pauta respecto a la necesidad de adelantar estas estrategias, pero esto no es muy común en otras empresas.

Cuestión de escala Las empresas colombianas necesitan crecer más y aumentar las escalas de producción para lograr eficiencia. En el país, las compañías son muy pequeñas. Las 10 primeras empresas de la lista de Dinero venden más que las 3.000 últimas. Las 200 primeras hacen la mitad (51%) de las ventas de las 5.000 y el promedio de ventas de las 4.800 restantes es de $29.000 millones, es decir, menos de los US$15 millones que, de acuerdo con estándares de medición internacional, definen la pertenencia al grupo de la pyme. El crecimiento rentable en Colombia debería convertirse en la meta crítica que define la calidad de la gestión de los presidentes de empresa del país. La situación en la que estamos deja mucho qué desear. El 21% de las 5.000 empresas de Dinero creció en ventas, pero disminuyó su utilidad operacional entre 1995 y 2005 (ver gráfico). Otro 31% de ellas contrajo a la vez sus ventas y sus utilidades operacionales en ese lapso. Apenas el 37% consiguió simultáneamente crecer en ventas y rentabilidad frente a los niveles previos a la crisis. Las empresas tienen que moverse: o crecen hacia otros mercados, o buscan aliados o compradores. "Si las empresas no están dispuestas a ninguno de esos procesos y piensan quedarse solo en Colombia; de todas maneras, la competencia se va a meter acá y competir será cada vez más serio", plantea Sergio Michelsen, de la firma de abogados Brigard & Urrutia. Una salida para lograr volúmenes sustanciales en las operaciones es la conformación de asociaciones, alianzas y fusiones entre compañías. Esto permitió cambiar la dinámica que traían sectores tan importantes en Colombia como los de aceites y grasas, con la Alianza Team, y el azúcar, con Ciamsa. Esta es una opción que es considerada seriamente hoy, por ejemplo, por las empresas del sector avícola, tradicionalmente disperso. A la luz de esta necesidad, se aprecia mejor el sentido que tiene la propuesta que incluirá la reforma financiera que el gobierno presentará al Congreso en septiembre, en el sentido de permitir a los bancos locales prestar para financiar la compra de empresas. Ciudadanos del mundo ¿Para dónde va todo esto? Hacia la internacionalización, la gran tendencia de estos tiempos, que llegó con todas las ventajas y amenazas, al mismo tiempo que imprime niveles de complejidad sin precedentes en los negocios. Encontrar estrategias que permitan el crecimiento rentable es una tarea cada vez más difícil y exigente. Aparecen nuevos competidores y los triunfos de un día no son garantía para el éxito del siguiente. Hace 30 años, los floricultores colombianos irrumpieron en el mercado internacional y, a partir de un modelo de bajos costos y presencia permanente a lo largo del año, debido a las ventajas del clima, lograron convertirse en los segundos más grandes del mundo. Hoy, Colombia no tiene una posición tan cómoda. Los cultivadores en

Kenia pagan salarios 40% más bajos que los colombianos y sus flores son altamente apetecidas en los mercados internacionales. Tenemos que cambiar de modelo. El cambio tecnológico trae también la obligación de revisar la definición misma de los negocios. Su impacto no se limita a la forma como las telecomunicaciones y las tecnologías de información están cambiando las operaciones. Los ejemplos aparecen en todos los frentes. En el negocio de los energéticos, el uso de azúcar para producir etanol y de aceite de palma para fabricar biodiesel alteraron en forma decisiva la competencia. De otro lado, les cambiaron la fisonomía a esas dos actividades, que ya no pueden ser clasificadas únicamente dentro del sector de alimentos, sino que se convierten en jugadores en los mercados de energía. El nuevo entorno genera enormes oportunidades, como lo están demostrando empresas colombianas como Proquinal, Norma, los constructores de vivienda, Propal, CI Expofaro o Cerámica Italia. También trae nuevas amenazas, pues los locales deben competir en sus propios mercados con empresas de alta eficiencia, como la maderera chilena Masisa, y en mercados internacionales con las empresas malayas productoras de aceite de palma, como la enorme IOI, o con avícolas como la gigante brasileña Perdigão. Por su parte, los extranjeros tendrán que lidiar con empresas colombianas en su patio, como ocurre en los casos de Argos y Corona en el mercado estadounidense, quienes, con su actividad de inversionistas extranjeros, son hoy propietarios de empresas estadounidenses. Navegar esta nueva complejidad es la tarea para los empresarios colombianos de todos los tamaños. Crecer, aliarse, abrirse, manteniendo la rentabilidad y adelantando estrategias flexibles que se adapten al cambio permanente. Nunca antes la tarea de los gerentes había sido tan compleja ni había implicado tanta responsabilidad, por el nivel de la apuesta que está en juego, que es ni más ni menos el futuro de la producción en el país. Tomado de: Revista Dinero No. 255 (Junio 9 de 2006)