Creatividad Publicitaria KASTIKA ENFOQUES CREATIVOS APLICADOS Kastika es un especialista en ejercicios que tengan que ver con Creatividad e Innovación. En sus obras trata el tema de ejercitar la creatividad y como lograr ser más innovadores desde una perspectiva más sólida. Estas técnicas son utilizadas por las empresas para sus empleados. Los enfoques se utilizan antes, durante y después del proceso creativo. PRIMER ENFOQUE: “La fluidez aplicada”

Fluidez: Dar respuestas, generar muchas ideas. Estar mas allá de la única respuesta posible, por más correcta que sea. Fluidez es “pensar con luz verde”. Hay que superar bloqueos culturales, estructurales, perceptuales. Entrenamiento: encontrar varios modos diferentes de expresar la misma idea. Las técnicas de creatividad: son técnicas de entrenamiento (no son métodos), para encontrar resultados inmediatos. Una de las técnicas más utilizadas es el BRAINSTORMING. Ejemplo: TEST DE GOLDMAN En una planilla con 20 círculos intentar dibujar figuras ocupando la mayor cantidad de círculos posibles. Generalmente se da un tiempo limitado para la actividad (3 minutos). SEGUNDO ENFOQUE: ”Flexibilidad aplicada” Es la medida de las categorías aplicadas. Por ejemplo si dibujo 20 caritas diferentes, hay fluidez (muchas respuestas), pero no hay flexibilidad entre ideas, porque todas pertenecen a la misma categoría. Las categorías implican “mundos diferentes”. La flexibilidad se logra superando los límites tradicionales de nuestra experiencia y nuestro conocimiento. ESTRATEGIAS: 1. Resolver problemas junto a personas de otros campos. 2. Experimentar participando en otros campos. 3. Ponerse “en el lugar de...” 4. Improvisar 5. Prueba – Error 6. Generar ideas alternativas sin juicio previo. 7. Transferir experiencias. Ser flexible significa aceptar puntos de vista diferentes.  Tolerar ambigüedad: Hay cosas que sirven y al mismo tiempo, otras que no.  Dar opiniones flexibles: No para debatir, sino opiniones para comunicarnos y generar otras.

 Flexibilidad semántica: Los hábitos del lenguaje influyen sobre el modo en que percibimos el mundo. No utilizar palabras como: todo, nada, nunca, siempre. Tratar de dejar abiertos los caminos.  Asumir una orientación positiva: Optimismo.  Sentido del Humor: Es operativo y descontracturante.  Orientación a la investigación: Buscar siempre mas información.  Resistirse lo más posible a los bloqueos culturales. TERCER ENFOQUE: ”La originalidad aplicada”

La respuesta original: una respuesta diferente dentro de una muestra dada. Decir lo que nadie dice, hacer lo que nadie hace. La originalidad es uno de los valores esenciales de la creatividad. Pero esto no está completo, esta definición no es del todo acabada, es bastante superficial. Entonces, Existen 4 pilares desde donde entender que es, y cómo aplicar “ideas originarias”. Primar pilar: “La muestra dada” La originalidad depende del contexto. La misma respuesta que es original en un contexto puede no serlo en otro. Ejemplo: En Argentina, en un cine te sirven un té, sería una idea original. En Sudáfrica no, porque esto ya se hace. Conexión: originalidad – contexto Nos libera de la necesidad de ser genialmente creativos. Desarrollar ideas creativas donde otros no lo hicieron. Quizás no se nos ocurren ideas brillantes, pero sí, se nos ocurren lugares en dónde respuestas no tan brillantes podrían ser originales. Segundo Pilar: “Animándonos” ¿Cuántas ideas se nos ocurren y no se las decimos a nadie? ¿Cuántas de esas ideas las aplicaron otras personas? No se es original por el solo hecho de pensar ideas que no se le hayan ocurrido a otras personas. Somos originales si: tenemos la idea, nos decidimos a exponerla o aplicarla, y la defendemos ante los demás. Animarse, porque:  Hay gente que no sabe que tiene originalidad.  Hay gente que lo sabe , pero no arriesga. Tercer Pilar: “Respuestas obvias” Muchas veces no le damos importancia a ideas simples y obvias, porque ni siquiera nos damos cuenta que se le han ocurrido a otro y no a nosotros. Pensamos que , como las entendemos, se nos podrían haber ocurrido a nosotros sin dificultad alguna. No perder la capacidad de sorprenderse ante las respuestas obvias. Ejemplo: En el Test de Goldman (ejercicio de círculos) nadie dibujó simplemente un círculo. Cuarto Pilar: “Abrirse camino” Dar un paso más allá, hacer todo lo posible.  Saber que la originalidad no sólo depende de la idea sino del contexto.  La idea no es original hasta que no se la ponga en acción.

 Las respuestas obvias funcionan muy bien siempre y cuando estemos dispuestos a correr los riesgos que éstas implican.  No todas las ideas originales llegan a ser aplicadas. A veces dudamos, y otras no hacemos fuerza suficiente, esto implica defender la idea.

CUARTO ENFOQUE: “La redefinición” Redefinir un problema es trabajar creativamente sobre el problema mismo en lugar de comenzar trabajando sobre las respuestas. Por lo general, estamos condicionados por supuestos. Lo ideal es pensar como está definido el problema. Redefinir el problema, Por qué? Ejemplo: Llego tarde a tomar el colectivo Me despierto tarde (no solo este es el problema) Camino cuadras de más. Tengo demasiadas actividades previas Me distraigo QUINTO ENFOQUE: ”La imaginación” ¿Por qué no dar respuestas que se planteen en el orden de lo imaginario? Recurrir a lo imaginario para nutrir la realidad con imágenes renovadas. Recurrimos a lo imaginario para luego convertir nuestras ideas en “imaginables” y poder comunicarlas. Imaginario: más allá de los límites (entendibles, razonables, verdaderos, lógicos) SEXTO ENFOQUE: ”La elaboración” Una respuesta elaborada es una respuesta en la que se pone cuidado, sobre la cual se trabaja una vez generada. Aquí entra el juego la habilidad. En este punto, muchas veces para poder dar respuestas creativas u originales es necesario manejar habilidades en información diferente a los demás. La elaboración es la capacidad de “tratar” algo cuidadosamente, minuciosamente. SÉPTIMO ENFOQUE: ”El impacto” Tiene que ver con qué es lo que producen nuestras ideas, más allá de nuestro propio alcance. El impacto es un enfoque que definido desde nuestro “público”, definido desde quién recibe nuestra respuesta. En creatividad hay muchas cosas que no se pueden explicar. Incluso, una idea común, comunicada de una manera brillante o especial, puede tener mayor impacto que una idea brillante mal comunicada. Además de nuestros bloqueos, debemos lidiar con los bloqueos de los demás. OCTAVO ENFOQUE: ”Orientación al objetivo” Nunca perder el objetivo. Formas de quitarnos las orejas de caballo. 1. El verso de la creatividad: Desprenderse de la ilusión por la ilusión misma (todo muy loco..) sin poder bajar a tierra, y que sirva realmente.

2. Los objetivos: Persistencia en los objetivos, mantener vigentes nuestros objetivos aunque estos no tengan solución aparente en lo inmediato. Mantener vigentes, aunque hayamos probado otras alternativas y no funcionara. 3. Búsqueda para el manejo de objetivos:  Objetivos múltiples (distintos objetivos a la vez, algunos pendientes de resolución)  Definición de objetivos.  Objetivos amplios, no siempre trascendentes (saber detectar)  Objetivos no encadenados, no mantener “stand by” objetivos que nos sirvan para lograr otros.  Exploración ramificada, explorar permanentemente.

Seis sombreros para pensar De Bono distingue entre pensamiento creativo y pensamiento reactivo. El pensamiento reactivo, en el que considera que se basa la mayor parte de la tradición del pensamiento occidental, y consiste en el diálogo y en la argumentación dialéctica y cuya utilidad consiste en saber reaccionar ante un interlocutor, pero no para genera propuestas. El pensamiento creativo se centra en cambio en producir propuestas, establecer objetivos, evaluar prioridades y generar alternativas. De Bono afirma que se puede aprender a aplicar el pensamiento creativo lo mismo que se aprende cualquier habilidad. Para conseguirlo hay que racionalizar la confusión que caracteriza al pensamiento, en que la creatividad, la lógica, la información o la esperanza se solapan y nos agobian. De alguna manera los sombreros racionalizan y secuencian esta confusión. También establecen una intencionalidad de pensar, y de acuerdo con De Bono, es esa intención, unida a los movimientos que realicemos para alcanzarla la que convertirán una idea en realidad. De acuerdo con el autor, son la intención y los movimientos para llegar a algo lo que convierte una idea en realidad. La intención de pensar nos convierte a cada uno de nosotros en pensadores. De lo que se trata es de racionalizar el proceso para conseguir alcanzar el objetivo. Aprender a pensar es una de las asignaturas pendientes en nuestro sistema escolar. Edward de Bono lo que nos propone es métodos que nos permitan enseñar a pensar de manera más eficaz. Desarrollar el pensamiento creativo a través de los seis sombreros es bueno porque los sombreros nos permiten: •

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Representar un papel: Mientras alguien en un grupo "se pone un sombrero" esta representando un papel, y por lo tanto está de alguna forma liberándose de las defensas del ego, que son responsables de los errores prácticos del pensar. Dirigir la atención: "Ponerse un sombrero" implica dirigir la atención de forma consciente hacia una forma de pensar, lo cual da a cualquier asunto seis aspectos diferentes. Crear flexibilidad: Al pedir a alguien, incluso a uno mismo, que se ponga un sombrero, se le esta pidiendo que cambie de modo, que deje de ser negativo o se lee está dando permiso para ser puramente emocional Establecer las reglas del juego: Los seis sombreros establecen unas ciertas reglas para el "juego" de pensar y particularmente para la forma del pensamiento que se ocupa de trazar mapas como opuesto - o distinto- al de discutir

El método de los seis sombreros se esquematiza a continuación:

SOMBRERO Cuando nos ponemos estos sombreros queremos transmitir un tipo de pensamiento diferente

Azul Organiza el pensamiento mismo. Propone o llama al uso a los otros sombreros.

Verde Creativo.

Negro

Enjuiciamientos negativos. Movimiento. Señala lo que está mal y los Provocación. motivos por lo que algo no puede funcionar.

Amarillo

Blanco

Rojo

Positivo Constructivo Sentido de la oportunidad.

Toma la decisión. Busca la mejor alternativa.

Emociones. Sentimientos. Presentimientos. Intuición. Sensaciones. Preferencias. Lleva a cabo la idea.

Caminos Creativos Es la manera que se selecciona para poder realizar una campaña de comunicación. Puede ser de un solo camino creativo o utilizar dos o más caminos juntos. 1. Marcar el antes y el después: Es mostrar en la comunicación

cómo era un bien antes de ser sometido al producto que se promociona, y como queda después. 2. Demostración del producto: Es puramente racional y se publicita cómo se utiliza un producto. 3. Racional o de información: Es cuando se publicita cómo es un producto. Se utiliza mayormente en gráficas. 4. Humor: Se utilizan situaciones graciosas para la comunicación de la marca o producto. 5. Deportivo: Cuando se busca resaltar la comunicación de la marca o producto a través del deporte. 6. Moda: Cuando se liga la marca o producto a la moda. 7. Analogías y metáforas: Es cuando utilizamos un camino indirecto para relacionarnos con el target. No se lo dice directamente, sino a través de una metáfora. 8. Comparativas: Si bien son poco éticas y no están permitidas en nuestro país, se utiliza una variante que es la de comparar el producto con una marca XX. 9. Testimoniales: Es cuando diferentes personas y personajes dan testimonio del buen uso o funcionamiento de un producto o servicio. Existen tres tipos. A) Famoso: es cuando un famoso da testimonio sobre una marca. B) Profesional: es cuando se utiliza la imagen de un profesional para dar testimonio de un producto. C) Persona común: se busca que el target se identifique con la persona común que da testimonio acerca del producto. 10. Animación y dibujos animados: Se apela a los recursos de animación en 3d o los dibujos animados para acercar la comunicación de una marca o producto. 11. Apelación a los sentidos: Es cuando un comercial apela a cualquiera de los cinco sentidos para relacionar los beneficios de un producto. 12. Utilización de símbolos visuales: Se da en publicidades gráficas y tiene como objetivo reconocer una marca a través de un símbolo o imagen. 13. Escenas de la vida: Es cuando se toma una escena común para la comunicación de un producto. 14. Emoción contando una historia: Se relata una historia que tiene un trasfondo emocional. Puede ser una alegría, una tristeza o algo

emotivo. 15. Hacer pie en la nostalgia: Cuando la comunicación muestra un pasado glorioso que lo lleva a un presente mucho más importante. Y se relaciona el pasado con el presente a través de la marca o producto. 16. Juego de seducción: La comunicación se basa en mostrar que el producto o la marca son sugestivos, exóticos, eróticos y con un alto contenido de seducción. 17. Recursos del género del espectáculo: Se realiza la comunicación haciendo una comedia musical. 18. Copia de escenas de películas: Se utilizan escenas muy conocidas de películas importantes para hacer referencia al producto. 19. Avisos presentados: Cuando se utiliza a un famoso para presentar un producto novedoso.

Estrategia creativa Es la manera en que se debe pensar la comunicación para que sea altamente efectiva. Son 6 pasos de orden cronológico a respetar. 1. Decidir a quién le vamos a hablar (target). 2. Decidir las acciones que se van a llevar a cabo (objetivo). 3. Buscar la idea central a transmitir (idea básica). 4. Decir por qué es válida la idea central (son los porqué). 5. Evaluar las influencias y sentimientos que influyen en la idea y el mensaje a transmitir. 6. Definir el tono de la comunicación.