TEMA 1 No existe una definición exacta de creatividad. • El primer conjunto de definiciones se acerca al concepto de la Gestalt (Wertheimer, Mouney, Joan Costa), se fundamenta en la percepción, en la psicología conginitiva. La realidad se construye un 50 % de estímulos y un 50% de nuestra percepción. No percibimos la realidad tal cual. En función de esto, la creatividad es un proceso de recombinación o reestructuración de ideas y realidades externas. • Innovación : es la faceta que más destaca de la creatividad. McKinnon dice que la innovación es la capacidad de producir algo nuevo. Tiene que servir para solucionar un nuevo problema, ofrecer un punto de vista nuevo, diferente, una nueva teoría. • Expresión : aquí están las teorías centradas en la persona creativa. La creatividad sería un proceso de cambio, de desarrollo de la propia vida y de la subjetividad de la persona y su capacidad creativa. Destacan Thurnstone o Ghiselin. • Las teorías psicodinámicas : el principal autor es Kubie. La creatividad sirve para luchar contra la muerte. Está relacionada con la estructura de la psiqué (consciente/pre−consciente/inconsciente).La creatividad viene dada por una tensión entre el ello o inconsciente y el yo o consciente− 1ª TOPICA 2ª TOPICA

CONSCIENTE PRE−CONSCIENTE INCONSCIENTE YO SUPER YO ELLO RAZÓN NORMAS INSTINTOS • Teorías sobre la selección de problemas (Spearman/Guilford). La creatividad es un conjunto de procesos por el que se alcanza una solución nueva a un problema también nuevo. Relacionado con la creatividad y la inteligencia. Steinberg dice que la creatividad es un conjunto de aptitudes y actitudes vinculadas a la personalidad del ser humano, que a partir de una información previa y meidante unos procesos internos (cognitivos y perceptivos) dicha información se transforma, lo que permite la solución de problemas con originalidad y eficacia.

Conceptos clave de la creatividad ♦ APTITUDES ♦ ACTITUDES ♦ Personalidad ♦ Información previa ♦ Procesos internos ♦ Transformación de la información ♦ Solución de problemas ♦ Originalidad/eficacia Investigacion en creatividad Sería el estudio de la creatividad desde el sujeto (desde la personalidad creativa). Considera la creatividad como un rasgo más de la personalidad. Los factores para la personalidad creativa pueden ser innatos o aprendidos. Dentro de lo innato, puede ser algo genético o psico−social. Los factores son : • Predisposición genética • El interés que despierte en el sujeto por un campo determinado • El acceso a un campo determinado del conocimiento. 1

• Acceso al ámbito de ese campo (es el jurado que determina si una cosa es creativa o no lo es). Personalidad creativa • Es rica y compleja. • Es un individuo que es a la vez una multitud. • Hay que ser ingenuo y sagaz al mismo tiempo. • Hay que ser irresponsable • Hay que tener un apego desapegado de las cosas • Hay que ser fantasioso y realista al mismo tiempo • Hay que ser muy extrovertido pero muy introvertido cuando estás trabajando • Hay que ser humildes y a la vez orgullosos • Seguridad en sí mismo, pero sin soberbia. • Ningún miedo a recibir críticas. • Cooperadores pero también competidores • Egocéntricos y altruístas (dosificando ese egocentrismo) • Masculinos y femeninos (olvidarse de los tópìcos de género) • Rebeldes y tradicionales (romper con los conceptos tradicionales para renovarlos y transformarlos, pero nunca destruirlos) • Apegados y desapegados con nuestro propio trabajo • Dolientes y hedonistas (sensibilidad grande al dolor y al placer) • Saber vivir con la ambigüedad. • Saber disfrutar con el proceso creativo más que con el resultado. Para ser creativos debemos acaparar la mayor cantidad de información que : ♦ debe convertirse en conocimiento; ♦ motivación que debe convertirse en placer; ♦ autocrítica que debe liberarse de la basura propia ♦ suerte, que debe buscarse. También conviene ver problemas como si fueran retos, percepción de los cambios del entorno, fe en el trabajo, curiosidad intelectual. Cuanto más se sepa, más estímulos va a tener.Hay que estar satisfecho con uno mismo, una cierta valentía intelectual y una mayor autonomía de juicio (apertura). Características intelectuales del creativo • Creatividad : es una actitud • Inteligencia : suma de varios factores ♦ Productos : (es el resultado de las operaciones) ◊ Clases ◊ Relaciones ◊ Sistemas ◊ Transformaciones ◊ Implicaciones ♦ Operaciones : ◊ Evaluación ◊ Producción divergente ◊ Memoria ◊ Cognición ♦ Contenidos (clase de material de las operaciones) : 2

◊ Figurativo ◊ Semántico ◊ Simbólico ◊ Conductual Torrance agrupa las 24 aptitudes de Guilfford en 4 aptitudes fundamentales para la creatividad : • Fluidez : manantial de soluciones posibles a un problema determinado. Es la cantidad de ideas que podemos imaginar en un momento. • Verbal • Ideativa • Asociativa • Figurativa • Flexibilidad : variedad de ese conjunto de ideas que la fluidez nos da • Originalidad : pensamiento creativo original • Elaboración : cualidad de cada una de las ideas. Complejidad de la idea, más trabajada y más elaborada. Las cuatro barreras a la creatividad : • Nuestra Memoria : la memoria a corto plazo es una barrera. • Las suposiciones y prejuicios que no son ciertos : los problemas se deben resolver en su estado inicial. Es un prejuicio. No se puede dar con la solución idónea, pues hay que ir buscando problemas intermedios. • La fijación funcional : no salimos de una determinada serie de parámetros • Los métodos son sagrados, deben ser ciertos. Debemos cuestionar la validez de los métodos empleados. • Generar opciones es una solución ineficaz. No hay que conformarse con una solución intermedia, sino la mejor solución. Dar una vuelta de tuerca más a algo. Limita la flexibilidad mental. • La rutina • El excepticismo : creer que la suerte es el 100 %; es el esfuerzo lo que cuenta. Cambiar la mentalidad del NO puedo hacerlo por el COMO PUEDO HACERLO. TEMA 2 EL PRODUCTO CREATIVO Las 4 P' • Rasgos del Producto creativo • Novedad ( Remoteness) Original Un concepto que parece remoto, lejano. Debe ser un producto original, en cuanto a diferente. Etimológicamente es el origen de un nuevo camino, una apertura a algo nuevo. • Conveniencia ( Apropriateness) Útil No es ser original por ser original, sino con un fin útil para el producto. Debe ser solucionador de un determinado problema, útil para el fin. Esto queda claro con la creación de nuevos elementos, fregona, chapa chup. En el caso del arte se considera creativo, pero que conveniencia que ofrece como creatividad entre sí. PAUL KLEE ( cuadro) • Arte antes del Romanticismo : Función comunicativa, propagandística comunicación ideológica, religiosa con el fin de manifestar un mensaje. El arte esta un medio de propaganda para las telas, la 3

grandeza del tejido y del color. • Arte después del Romanticismo: El derecho deja de servir al amo; ahora es él mismo, no tiene porque seguir a nadie comienza a ser realmente creativo (Betoween). Ahora es el arte por el arte Debemos crear la intencionalidad, la comunicación persuasiva por cuentas ajenas, la del cliente. ¿Qué soluciona el arte? Hay 2 momentos : hasta fines del XIX, tiene un fin propagandístico, comunicativo. Trata de transmitir una ideología a la ciudadanía , su intención es la de manifestar un mensaje, con ideas religiosas EL arte será un medio de propaganda para telares y demás posibles elementos empleados en la elaboración de los cuadros, la grandeza del tejido, del Color (ej. El cuadro de Van der Heyden es un anuncio sobre telas de Flandes). Después del XIX, con el romanticismo de por medio, el arte tiene otro fin: el artista abandona el servicio a un rey, a un mecenas, y ahora trabaja por su cuenta. Ya no cumple una función comunicativa de tipo propagandístico. Ahora es un medio de auto expresión. Soluciona un problema de comunicación interna.La publicidad soluciona un problema de comunicaicón ajena. Trabajamos para un clinete. Soluciona un problema de comunicación persuasiva. ( Betoween) Ahora es el arte por el arte. Debemos de crear la intencionalidad, la comunicación persuasiva por cuentas ajenas, las del cliente. • Creatividad y comunicación La creatividad necesita de la comunicación para ser algo. La comunicación implica creatividad. La comunicación es una transmisión de información al receptor. Creatividad = comunicación Comunicación: Transmisión de información del emisor al receptor, la información es la unidad mínima de la comunicación, según el conductivismo la información es un estímulo externo que recibe el organismo que en este caso es el receptor. En este caso el estímulo es cognitivo. Información es un estímulo que recibe el organismo (el receptor) en el proceso comunicativo. Se trata de un estímulo cognitivo. Estimulo −−−−− Organismo −−−−−−− respuesta Un estímulo es un fragmento de la realidad circundante al receptor, una unidad diferenciada del entorno que recibe el receptor e incorpora a su organismo. El estímulo creado se considera como un ente nuevo, diferenciado del resto y que se incorpora a nuestro organismo. A mayor novedad, mayor y mejor comunicación. Esa formación es subjetiva u objetiva según nuestros patrones. Un estímulo bien interno o externo es un ente diferenciado del resto, es algo nuevo que se incorpora al contexto al organismo.

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Cuanto más nuevo sea el estímulo más cantidad de información existe y por tanto más afectivos será el mensaje. Debemos tener en cuenta la calidad de la información. Nuestra misión hacer lo más diferencial posible la información que se nos pide, pero de forma útil. Hay que dar información diferente pero pertinente o conveniente. La diferenciación se puede dar en el QUÉ y en el CÓMO. La forma también es importante. Un concepto que no es nuevo pero se comunica de forma diferente (ej. Del anuncio del padre con el coche y el hijo en bicicleta). La creatividad vehicula una novedad estimulante que hace al receptor más susceptible de ser golpeado por nuestro mensaje. Lo nuevo atrae la mirada. La creatividad hace a nuestro producto hacerse ver. EL objetivo de la creatividad será el de captar la atención de nuestro público objetivo. Supuestos en los que no hace falta la creatividad : • Inicios del mercado publicitario : no hacia falta porque no hay competencia con la que diferenciarse. • Límites de dinero : en una campaña publicitaria no podemos estar omnipresentes porque no hay dinero, por lo que hay que ser creativo para llamar la atención y diferenciarse de los productos. • ¿ Se puede renunciar a la creatividad? En caso de que : . El mercado no este saturado. Aquí la creatividad hace la diferencia . Omnipresencia en todos los medios . Por fuerza acaban mirando Es decir necesitamos creatividad para solventar el problema económico del cliente, llegando así de una forma mucho más directa al público. Es una forma de hacerse ver ( la sociedad invisible : La econ de la atención). Será lo más importante para nosotros, Será un paso previo hacia la persuasión. Atención Persuasión TEMA 3 : CREATIVIDAD Y PERSUASIÓN La creatividad y la persuasión se relacionan. La creatividad estimula la atención y hace el anuncio notorio. Además, hace al anuncio estimulante (en sentido literal). La creatividad hace que el estímulo sea mayor y satisface mayores necesidades cognitivas del individuo. La relación entre estimulación y satisfacción se representa gráficamente en el siguiente efecto :

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Nuestra misión en la publicidad es estimular esas cosquillas, teniendo en cuenta todos los parámetros del target. El mensaje debe suponer un reto para el receptor, un mensaje que debe codificar. El reto implica que el individuo termine en su cabeza el sentido del mensaje. Esto es una puerta para la seducción y la persuasión. El reto superado provoca placer y bienestar. Al final, gracias a este reto, se consigue la memorización del mensaje. La comunicación es cosa de dos (Echeverría) Teoría de la Doble creatividad en la comunicación publicitaria (Echeverría) En la comunicación publicitaria hay dos agentes (emisor y receptor). El emisor va a ir en el mensaje. Con estos agentes, Echeverria distignue 4 parámetros (dos para el emisor y dos para el receptor) : • Para el emisor : • La legibilidad : lo entendible que es el anuncio • El talento : lo creativo del mensaje desde la capacidad del creativo • Para el receptor : • El interés : necesidades, estimulaciones • La originalidad (vista desde el receptor). Para que la creatividad sea persuasiva, hacen falta estos 4 parámetros Si queremos provocar algún efecto en el organismo, hay que darle algo nuevo. 13 preguntas que hacer a un mensaje publicitario : • ¿Contribuye el mensaje a conseguir un posicionamiento comunicativo para el producto/marca? • ¿el mensaje es creíble/convincente? • ¿Contribuye a que el producto/marca se diferencie de la competencia? • ¿Facilita la conexión con sus destinatarios?¿Cuánta complicidad propone? • ¿comunica bien el beneficio del producto/marca? • ¿Goza de originalidad suficiente? • ¿Es entendido claramente, o al menos suficientemente para el receptor? • ¿Consigue llamar la atención del receptor? • ¿Es el mensaje atractivo, estético, seduce? • ¿Despierta el interés del receptor? • ¿Divierte, hace sonreír? • ¿Se hace recordar fácilmente? • ¿Contribuye el mensaje a alcanzar los objetivos del cliente? El fenómeno creativo como proceso ( pedir apuntes de esto) TEMA 4: FUENTES DE INFORMACIÓN 4.5. PROCESO CREATIVO Y TÉCNICAS CREATIVAS 4.5.1. UTILIDAD 4.5.2. TÉCNICAS ANALÍTICAS Y DE CUESTIONAMIENTO • ANÁLISIS FUNCIONAL 6

• LISTADO DE ATRIBUTOS • MEJORA DEL PRODUCTO 4.5.3. TÉCNICAS ANALÓGICAS • ANALOGÍAS • SINÉCTICA • PSICODRAMA, SOCIODRAMA, ROLE PLAYING / HEURIDRAMA 4.5.4. TÉCNICAS ASOCIATIVAS • BRAINSTORMING • CHECK LIST • EL ARTE DE RELACIONAR 4.5.5. TÉCNICAS COMBINATORIAS • ANÁLISIS MORFOLÓGICO Y MATRIZ DE DESCUBRIMIENTO • PALABRAS AL AZAR 4.5.6. OTRAS TÉCNICAS • SOLUCIÓN CREATIVA DE PROBLEMAS • SERENDIPITY • ANÁLISIS FUNCIONAL DEFINICIÓN: Descomposición de un objeto o situación social en sus funciones o partes, teniendo en cuenta la finalidad a que está destinado el objeto en la sociedad y el uso que se la va a dar. UTILIDAD: La técnica estimula la sensibilidad del sujeto hacia los objetos y sus partes => => Conocerlos mejor => Mayor posibilidad de mejorarlos. FASES: ♦ 1º Preguntarse para qué sirve o cuál es la utilidad real del objeto o situación social que queremos estudiar recogiendo toda la información posible sobre el tema. ♦ 2º Analizar las cualidades de cada una de las funciones esenciales del objeto/institución evaluando las mejoras introducidas en función del fin a que está destinado el objeto o institución. TÉCNICA : Remontando la cadena de los por qué [M. Fustier: Pedagogía de la creatividad] [Buena para conocer las motivaciones profundas del consumidor]

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• LISTADO DE ATRIBUTOS DEFINICIÓN: Técnica consistente en analizar todas las características, cualidades, funciones o propiedades de un problema, un concepto o un producto. PUNTO DE PARTIDA: CRAWFORD: La creación consiste generalmente en trasladar los atributos de una cosa a otra (). Le damos a la cosa con la que estamos trabajando alguna nueva cualidad o característica o atributo hasta entonces aplicado a alguna otra cosa. UTILIDAD EN PUBLICIDAD 1) Ya que en muchas ocasiones el trabajo creativo consiste en ... intercambiar los atributos de una cosa a otra, o las funciones de una situación a otra 2) ... la lista de atributos ayuda a descubrir los diferentes significados que pueden tener los productos... puesto que cada atributo puede ofrecer varias significaciones. 3) Atributos: apariencia, dimensión, tamaño, fisonomía, color, forma, carácter. 4) El análisis de esos atributos puede replantear la significación del objeto o concepto y conducir a la innovación / presentación innovadora en publicidad. 5) Es fundamental en publicidad cuando se buscan: ♦ los beneficios del producto/servicio ♦ y, en concreto, el beneficio básico • MEJORA DEL PRODUCTO (E.P. Torrance) / DEFECTUOLOGÍA (M. Fustier) PUNTO DE PARTIDA: La valoración del objeto consiste en plantearse las ideas que puedan mejorarlo UTILIDAD: Resultados: ♦ El primer resultado es la constatación de deficiencias o de errores. ♦ El segundo resultado es la posibilidad de hallar ideas innovadoras que lo mejoren. Presupone una actitud crítica como método de trabajo: ♦ En vez de comprender y aceptar 8

♦ adoptamos ante el objeto una actitud de incomprensión, de insatisfacción. Dificultad: ♦ Los defectos vistos por uno no son los mismos que ve otro o hasta son cualidades para el otro => ♦ => El grupo tendrá que definir su punto de vista y elevarse a un nivel suficiente de generalidad. FASES: 1. Tiempo espontáneo de enumeración desordenada 2. Tiempo razonado de reflexión y clasificación • ANALOGÍAS • PROMOTOR, DIFUSOR: W.J. GORDON 1946: sinéctica • PUNTO DE PARTIDA: Proceso fundamental del conocimiento: llegar a lo desconocido a través de lo conocido Proceso de formación Muy parecido al de la abstracción: ♦ Despreciando las diferencias accidentales entre dos fenómenos (que a veces esconden todo lo que tienen de comparable) ♦ el creativo encuentra un determinado rasgo, modelo, esquema aplicable a uno y otro. Analogía distinto de asociación: ♦ Analogía x.e., de empresa => barco. ♦ Asociación x.e., de empresa => trabajo. • UTILIDAD EN PUBLICIDAD Constituye un poderoso instrumento para potenciar la imagen creativa Depende de la aptitud del creativo para: ♦ Descubrir las semejanzas y operar las transiciones; ♦ Descubrir una semejanza oculta hasta entonces a los ojos de los demás. TÉCNICA: Búsqueda de analogías: Fases: • Esto es como; Esto me hace pensar en Nos permite descubrir en el objeto estudiado una cantidad de funciones que sin la analogía no se habrían percibido. • Eliminar asociaciones de ideas o analogías poco importantes • Reagrupar las analogías en categorías • Extraer los grandes conceptos mediante los cuales se define el objeto • Examen minucioso de las analogías clasificadas para intentar aplicar al objeto de la investigación las sugerencias que éstas originan. 9

• Cada participante desarrollará libremente el tema de cada analogía, expresando al mismo tiempo ideas que se le ocurran para la realización del objeto de investigación. • Cada idea se anota en la pizarra. • Se volverá de una forma crítica al problema para encontrar unos principios de soluciones inmediatamente aplicables. • SINÉCTICA PROMOTORES: W. J. J. GORDON y G. M. PRINCE fundadores de Synectics Inc (1961) DEFINICIÓN: Técnica basada en hacer conocido lo extraño y extraño lo conocido PUNTO DE PARTIDA: Uso consciente de los mecanismos psicológicos preconscientes presentes en la actividad creadora de los sujetos. Está basada en la Analogía. TÉCNICAS PARA HACER COMPRENSIBLE LO DESCONOCIDO: ♦ Análisis descomponer el todo en sus partes para que de la complejidad que nos desconcertaba pasemos a elementos más conocidos. ♦ Esquemas para simplificar lo complejo (mapas, planos, ). ♦ Ilustración con ejemplos. ♦ Comparación con algo que ya conocemos. TÉCNICAS PARA HACER EXTRAÑO LO CONOCIDO Técnicas de carácter metafórico y basadas en Analogías. Se aplican en el siguiente orden: • Analogía directa relacionar el problema con algo similar que pueda ayudarnos a resolverlo o a enfocarlo de otro modo. • Analogía personal El sujeto se identifica con el problema, el objeto, la solución; se imagina que es él mismo para verlo desde dentro. • Analogía simbólica Se inspira en las metáforas poéticas. Se buscan analogías remotas como las que emplea la poesía. • Analogía fantástica cada sujeto formula los sueños más ambiciosos sin considerar su viabilidad Publicidad: en ella se enlazan los objetos más triviales con los impulsos más profundos. FASES: 1. El problema en los términos en que está planteado: El enunciado general del problema le viene dado al grupo por una fuente externa. 2. Análisis y explicación por un experto: El experto replantea el problema, tratando de hacer familiar lo extraño. 10

3. Generación del problema tal como lo entiende cada uno: Cada sujeto describe un replanteamiento del problema tal como él lo entiende 4. Pregunta evocadora: Pregunta que exige una respuesta analógica o metafórica. 5. Ajuste forzado: Las analogías creadas en el punto 4 son forzadas para ajustarse al problema. Esto puede producir tensiones, pero a lo largo del proceso el problema es ampliado y replanteado para poderlo ver desde un punto de vista nuevo. 6. Punto de vista: Las posibles soluciones que pueden surgir del punto 5 nos llevan a un nuevo punto de vista y a nuevas líneas de especulación. 7. Excursión: Los seis pasos anteriores constituyen una excursión. Si una excursión no produce un punto de vista nuevo, se inicia otra. • PSICODRAMA, SOCIODRAMA, ROLE PLAYING / HEURIDRAMA PSICODRAMA PROMOTORES: J.L. MORENO (1946) y E.P. TORRANCE (1976) DEFINICIÓN: Técnica de grupo que busca provocar la aparición de las ideas a través de la acción dramática. Se busca la identificación con el problema y objeto de estudio, vivenciándolo y expresándose desde él. FASES: 1. Definición del problema: Mediante preguntas que formulará el director; mediante el planteamiento de situaciones conflictivas, ... discusión libre del problema para así tomar conciencia de él. 2. Plantear una situación (conflicto) pero sin dar ninguna indicación de cómo solucionarlo. 3. Reparto de papeles: La participación en cada uno de los papeles debe ser voluntaria. 4. Dejar a los actores unos minutos para fijar el marco de la acción y coordinarse.

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Después los actores pueden describir brevemente al grupo el marco de la acción. 5. Desarrollo de la acción: Desde unos segundos hasta 10'−15'. El director debe animarla. 6. Discusión y análisis de la situación: El director debe ayudar a redefinir el problema y/o ver las distintas soluciones posibles indicadas por la acción. Requiere práctica las primeras veces la gente se bloquea o se queda en blanco HEURIDRAMA DEFINICIÓN: Investigación y descubrimiento a través de la dramatización a nivel personal en tanto que sociodrama alude a representación colectiva. TÉCNICA: Cuando un sujeto dramatiza, los demás han de observar para ver cómo pueden aplicar al objeto de estudio las impresiones que reciben. • BRAINSTORMING / TORBELLINO DE IDEAS PROMOTOR: Alex F. OSBORN, 1939−1942. DEFINICIÓN: Se trata de buscar ideas utilizables a partir de datos concretos. Implica la coordinación lógica de razón e imaginación: ♦ La primera se expresa de forma muy controlada; la segunda con absoluta libertad. ♦ Ambas intervienen en el momento más oportuno y con la máxima eficacia. PUNTO DE PARTIDA: La cantidad de ideas aumenta la calidad de las ideas encontradas. Suspensión del juicio crítico: ♦ Duplica el número de respuestas de calidad. ♦ Favorece la espontánea participación de todos los miembros. • UTILIDAD: Desarrolla la creatividad de los participantes en sus dimensiones de fluidez / flexibilidad / originalidad.

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Crea un clima grupal de confianza y productividad, que favorece la libre expresión. Contribuye a dar rienda suelta a la imaginación. Ayuda a encontrar nuevas ideas y alternativas para llevar a cabo un proyecto grupal. Se consigue la combinación y el perfeccionamiento de las ideas. Es la técnica de búsqueda de ideas en grupo más operativa. FASES: 1ª: Análisis y preparación: El animador ha de estudiar primero el problema y luego definirlo y formularlo. 2ª: Trabajo colectivo: a) Apertura. El animador: Expone el método al grupo y recuerda las normas: ♦ Expresar libremente todas las ideas sugeridas por el problema. ♦ Ausencia absoluta de crítica y de preselección de las propias ideas. ♦ Inspirarse en las ideas de los demás y mejorarlas sin temor a molestar a nadie. ♦ Se trata de obtener cantidad de ideas mediante la explotación colectiva de la imaginación. Plantea una pregunta divergente o abierta o un problema que sirve de estímulo de la participación. ingeniosa de todos. b) Animación (10'−30'): Cuando un equipo está bien equilibrado y el problema bien expuesto, el flujo suele ser constante. Ante un problema difícil, el animador lanzará de nuevo las ideas afloradas. c) Clausura: El animador dará una síntesis de las ideas emitidas por el grupo en la sesión. 3ª: Selección de ideas: Se presentan todas las ideas en forma de lista Las buenas ideas son las que: ♦ pueden ser puestas en práctica inmediatamente ♦ no sobrepasas los límites del marco impuesto (presupuesto, personal, tiempo,) ♦ son compatibles con otras ideas recogidas con miras a otros aspectos del problema Una segunda selección entre estas buenas ideas permitirá escoger las mejores entre ellas

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• CHECK LIST (o QUEBRANTAMIENTO o LISTA DE CHEQUEO o DE COMPROVAC o DE EVALUAC) PROMOTORES: La sistematizaron PARNES y OSBORN DEFINICIÓN: Para Osborn es una técnica auxiliar del brainstorming. Su base creativa está en la pluralidad de preguntas que, dirigidas desde todos los ángulos, esenciales o circunstanciales, llegan a esclarecer el objeto... ya que las preguntas constituyen actos creativos de la inteligencia: ♦ La check list desarrolla la fluidez, la flexibilidad y la originalidad ♦ a través de una creciente observación y asociación FASES: Es preciso reunir el máximo de información sobre el tema y considerar todos los aspectos del problema. Para evaluar bien se enumeran los criterios que permiten diagnosticar el buen/mal funcionamiento del aparato o Institución. Para enumerar los criterios se enumeran primero los atributos válidos de esa realidad. TÉCNICA: Preguntas de OSBORN: • Nuevos usos: ¿en qué otra cosa se puede utilizar? 1º sin modificaciones, luego con ellas. • Adaptación: ¿qué otras cosas son como ésta? ¿qué otras ideas nos sugiere? ¿presenta algún paralelismo con otra? • Agrandarlo: ¿qué se le puede añadir? ¿multiplicarlo? ¿más fuerte? ¿más potente? ¿más largo? ¿más?, etc. • Empequeñecerlo: ¿qué se le puede quitar? ¿condensarlo? ¿miniaturizarlo? ¿achicarlo, acortarlo, más ligero?, etc. • Modificarlo: cambiando su forma, color, movimiento, gusto, significado, etc. • Sustituirlo: ¿qué, quién, cómo, dónde, por qué cosa sustituirlo? ¿en qué lugar o época? • Reorganizarlo: ¿cambian sus componentes? ¿otra distribución, otro lugar, otro ritmo, otro modelo? ¿Cambia la causa y el efecto? • Volverlo del revés: ¿cambia lo positivo en negativo? ¿cómo volverlo al contrario? ¿lo de arriba abajo? ¿lo de dentro afuera?, etc. • Combinarlo: ¿cómo quedaría si lo mezcláramos? ¿Si lo fusionamos? ¿Si intercambiamos sus elementos, sus propósitos, sus ideas? • EL ARTE DE RELACIONAR PROMOTOR: R. MARÍN (1980) DEFINICIÓN: Conjunto de estrategias que permiten potenciar la originalidad ideativa

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... buscando entre las cosas relaciones de semejanza / contradicción / proximidad ... en ámbitos remotos. • ANÁLISIS MORFOLÓGICO / MATRIZ DE DESCUBRIMIENTO PROMOTOR: A. MOLES. DEFINICIÓN: Técnica basada en descomponer un concepto/problema/objeto en sus elementos esenciales o estructuras básicas. Con estos elementos se construye una matriz de doble entrada que nos permitirá multiplicar las relaciones entre todas las partes halladas. El enlace de todos los elementos con todos nos hace descubrir campos no estudiados. Los cruces ofrecen una gama indefinida de soluciones: ♦ Unas ya aceptadas; ♦ Otras inadmisibles; ♦ Y otras realizables. PUNTO DE PARTIDA: Morfología: Ciencia que describe las formas de un objeto. • UTILIDAD: El método morfológico es un instrumento de descubrimiento que nos permite pasar de lo conocido a lo desconocido. No se trata de hacer un descubrimiento automático, sino de estimular la imaginación. FASES: • Definición del problema: ♦ Describir los elementos componentes del objeto/producto/hipótesis. ♦ Determinar su campo de aplicación. ♦ Se define el espacio general de consumo mediante las siguientes categorías: personas / lugares / tiempos / acciones / necesidades/ que responden a los productos que hay que anunciar. ♦ Análisis del problema o definición de los elementos que se quieren estudiar: ⋅ Reagrupar todos los factores y parámetros en una lista. Cada elemento constituyente tiene a su vez una serie de soluciones reales. ⋅ Construcción de la matriz. ⋅ Determinar la solución más aconsejable en cuanto a posibilidades de realización ⋅ PALABRAS AL AZAR PROMOTOR: Guy AZNAR (1974)

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DEFINICIÓN: Consiste en provocar un alejamiento aparente del problema mediante una lista de palabras evocadoras sugeridas al azar. Esta lista servirá de punto de partida de una cadena de asociaciones referidas al problema planteado. La cadena de asociaciones ha de conducir a una palabra estímulo relacionada directamente con el problema. FASES: ⋅ Consignar todo lo que evoque el concepto a tratar. ⋅ Clasificar ese material ⋅ Cruzar con las palabras seleccionadas al azar. ⋅ Seleccionar lo más interesante en función de: ◊ La posibilidad de acuñar frases incisivas y de ofrecer planteamientos originales; ◊ Las relaciones con los anhelos más profundos de las personas aceptación, comunicación, éxito social, ç ◊ SOLUCIÓN CREATIVA DE PROBLEMAS / CREATIVE PROBLEM SOLVING PROMOTOR: OSBORN DEFINICIÓN: Le sirve a OSBORN para desarrollar el proceso básico del Brainstorming: el brainstorming es la aplicación práctica del Problem Solving. Es una técnica que ayuda a comprender el problema ya que su punto de partida está en la percepción del problema. Está en la esencia de todo proceso de creación ya que toda innovación supone la solución de un problema Se aplica generalmente en grupo aunque también pueden desarrollarse tareas individuales. FASES: 1ª Resolver el problema: • Búsqueda de los hechos/datos que parecen más relevantes para llegar así a delimitar bien el problema. • Maduración inconsciente: Dar tiempo a que los datos se vayan acumulando y asociando Incubación. • Las primeras aportaciones suelen ser bastante conocidas. Es en los 16

periodos últimos de la producción creativa cuando surgen las ideas mejores. • Cuando ya disponemos de todos los hechos, hay que seleccionar los más relevantes según los criterios que establezcamos. • Momento del hallazgo del problema: Con todo ello se logra formular el problema de una manera bien definida. 2ª: Búsqueda de la idea • Se recurre a las preguntas que permitan contemplar el aspecto desde muchos puntos de vista: x.e.: Check List y brainstorming. • Seleccionamos las ideas más válidas 3ª Encuentro de la solución • Contrastar la hipótesis con la realidad y hallar las vías de llevar a la práctica la solución encontrada. • Hay que convencer a los interesados para que acepten nuestra solución: ⋅ anticipar todas las resistencias y objeciones ⋅ estudiar los medios de comunicación interpersonales o MCM. ⋅ crear expectación ⋅ buscar los motivos más profundos ⋅ evitar la decepción o la saturación ◊ SERENDIPITY PROMOTOR: H. WALPOLE (XVIII) y R. MARÍN DEFINICIÓN: Descubrimiento inesperado: encontrar una cosa mientras se busca otra. Se trata de estimular una actitud indagadora para aprovechar los hallazgos brindados por el azar aunque no respondan a lo que buscamos. La creatividad se convierte en una actitud: Se trata de estar en constante tensión de búsqueda y a la vez de valoración de los resultados obtenidos. Propiamente no es una técnica porque el azar juega aquí de manera decisiva. PUNTO DE PARTIDA: La ciencia está llena de hallazgos fruto de una casualidad aprovechada por la preparación, la autoexigencia y el agudo sentido crítico de muchos creadores. BRIEFINGS EXPUESTOS EN INTERNET CREATIVIDAD PUBLICITARIA BEBIDA ISOTÓNICA: BRIEFING YUNQUE ◊ INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO: 17

⋅ Composición: Yunque es una bebida elaborada a base de productos naturales. Su composición consiste en ginseng, teína, extracto de uva, azúcares y agua. ⋅ Precio: Su precio oscila entre 0,48 E (70 pesetas) en supermercado y 1,50 E (250 pesetas) en pubs. ⋅ Envase: Se presenta en una botella de cristal de 23 cl., y su formato se sitúa entre los botellines tradicionales de cerveza y los de los refrescos. El cristal es de color rojo y va cubierto con una etiqueta en colores rojo, negro, blanco y amarillo principalmente (repi−tiéndose el mismo esquema en la chapa). También se contemplan otros formatos, prin−cipalmente la lata de 33 cl., pero es el vidrio el envase elegido para lanzar el producto. ⋅ Adquisición: Esta bebida se puede adquirir en cualquier supermercado, cafetería, bar o pub, pues no contiene alcohol. ⋅ Sabor: Dulce, recuerda al mosto de uva. ⋅ Cómo tomarla: Pensada para ser tomada bien fría o a temperatura ambiente en contextos diurnos principalmente, pues nuestro posicionamiento frente a otras marcas es el de la bebida del aperitivo o de la media mañana, media tarde. ⋅ Características: ⋅ Aporta la energía necesaria para realizar un esfuerzo físico considerable, por ello se debe tomar antes de realizar las actividades, pues evita que en ningún momento te sientas decaído o fatigado. ⋅ Dentro de estas actividades se incluye el sexo. ◊ COMPETENCIA: ⋅ Aunque todas las bebidas isotónicas dan energía, nuestra competencia más directa es: ⋅ En cuanto al esfuerzo físico: Isostar, Dinamyte, Reanimator 2, X Plosiv. ⋅ En cuanto a la potencia sexual: Bejín 69, Blue Jeans. ⋅ Estas son las bebidas destinadas a aportar energía suficiente para un buen rendimiento físico y sexual. Frente a ellas nos posicionamos en el mercado en una doble vertiente: ⋅ Como la bebida −no necesariamente fría− que se toma a media mañana o media tarde, ⋅ Bebida que no es un reconstituyente, sino que se anticipa al cansancio que pudiera conllevar un esfuerzo físico considerable evitándolo. ◊ CONSUMIDORES: ⋅ Por ser una bebida sin alcohol, no hay ningún grupo al que se excluya, desde un primer momento, de tomarla. No obstante, nos centramos en: ⋅ Hombres y mujeres. ⋅ Edad media: 25−55 años, tal vez hasta 60. ⋅ Que realizan grandes esfuerzos físicos bien sea por su trabajo o por ocio. ⋅ De ambiente rural o urbano. ⋅ Nivel cultural medio. ⋅ Gente diurna: No es una bebida pensada para tomar por las noches, de copas. ◊ PÚBLICO OBJETIVO: ⋅ Trabajadores de oficios tradicionales y duros, los que en la jerga de la calle se llaman currantes (ejm.: albañiles): ⋅ Son hombres entre 35 y 60 años. ⋅ Son hombres que realizan grandes esfuerzos físicos y que necesitan que se les levante el ánimo. ⋅ Españoles, ya procedan de ambientes rurales o urbanos (en este segundo caso pertenecen a lo que podríamos denominar barriadas). 18

⋅ Clase social media. Sin estudios o con estudios básicos. ⋅ En principio no se contempla exclusivamente un PO masculino, pero actualmente este sector de la población está cubierto principalmente por hombres. Por ello se contempla la posibilidad de dirigirse específicamente a las mujeres. Para ello habría que tener en cuenta la realidad social, por eso, aunque ante todo evitemos caer en el machismo, no podemos olvidar la imagen de la mujer que va a la compra o hace limpieza. CREATIVIDAD PUBLICITARIA BEBIDA ISOTÓNICA BRIEFING BioTRON ◊ INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO: ⋅ Características generales: Se trata de una bebida isotónica y energética concebida para niños. Se presenta como una bebida dos en uno: está formada por dos partes: ⋅ 1. Bebida isotónica: compuesta por un 8% de yogur desnatado, fósforo, calcio, magnesio, hierro, agua, azúcar, pectina, jalea real, bífidus activo, ácido lácteo omega 3 y, lo más importante, carece de cafeína. ⋅ 2. Sabores de frutas: fresa, limón, naranja y lima. Los sabores, al ser un producto dirigido a niños, están exagerados, recordando al sabor de las golosinas. ⋅ Envase: Plástico sin PVC, con dos ventanitas en la parte inferior del recipiente por las cuales se ve el líquido. ⋅ Nos hemos decantado por un material que cumple las medidas de seguridad acorde con la legislación vigente. El envase, aún sometido a condiciones extremas, no presenta ningún tipo de peligro para el niño. ⋅ Es divertido y jovial, con forma de pila de petaca. Todos los envases llevan dos pajitas de colores según el color. ⋅ Todos los envases cuentan con un medidor de energía llamado Power Plus. El niño presiona con el dedo mojado en saliva una plaquita magnética. Esa plaquita está formada por un compuesto que al contacto con la saliva indica los niveles de vitaminas y sales minarles que tiene el niño en ese momento. ⋅ Es un envase manejable y perfectamente acoplable a cualquier bolsillo. ⋅ Consumo: ⋅ Ideado como un tentempié matutino o como bebida ideal para la merienda. ⋅ La apertura se realiza despegando una tira alumínica pegada con goma natural, quedando así a la vista las dos pestañas de la pila, que a modo de pajitas sirven para consumir el líquido. ◊ COMPETENCIA: ⋅ Cualquier producto de merienda dirigido a la población infantil: bebidas, pastelitos, chocolatinas, lunchables, quesitos, ⋅ De todas las bebidas isotónicas que hay en el mercado sólo valoraremos la competencia de aquellas dirigidas a deportistas, como pueden ser Acuarius o Isostar. ◊ CONSUMIDORES / PÚBLICO OBJETIVO: ⋅ Toda la población infantil comprendida entre los 6 y los 12 años, así como sus respectivas madres. ⋅ Está dirigido a una población activa, que derrocha una gran cantidad de 19

energía a lo largo del día y que disfruta con los sabores afrutados y aterciopelados que el producto proporciona al paladar del niño. En esas edades llama mucho la atención los colores llamativos y los productos o envases que simulan la forma de un objeto determinado, en este caso una pila de petaca. ⋅ Por otro lado está dirigido a las madres que están continuamente pendientes del crecimiento de sus hijos y de lo que consumen fuera de sus hogares. El hecho de encontrar una bebida energética que les proporcione todo tipo de vitaminas, minerales, calorías y, sobre todo, sin cafeína, es el ideal que busca la madre a la hora de alimentar a su hijito. CREATIVIDAD PUBLICITARIA BEBIDA ISOTÓNICA BRIEFING ISOSCAN ◊ INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO: ⋅ Características generales: ISOSCAN es una bebida isotónica para perros hecha a base de productos naturales y plantas medicinales, indicada para los cambios fisiológicos que comienzan a producirse alrededor de los cuatro años. La masa muscular necesita mantenerse en buena forma con ingredientes de máxima calidad, y en perros de edad avanzada les ayuda a mantenerse más fuertes durante más tiempo. ⋅ Ingredientes: Condroitín sulfato, fenilemina, cartílago de tiburón, pulpa de remolacha beta−caroteno con vitamina E, almidón de dolomita enriquecido con vitamina C. ⋅ Sabor: Gracias al almidón de dolomita enriquecido con vitamina C, conseguimos que el producto tenga un sabor dulce y apetitoso para los perros, sin contener azúcar, ya que las sustancias con azúcar no son beneficiosas para los perros. ⋅ Envase: El producto se venderá en dos envases diferentes: ⋅ Una botella de dos litros con tapón dosificador. ⋅ Una caja de 2'5 kilogramos con polvos para diluir en agua y conseguir cinco litros de producto con el mismo sabor. Se regala un vaso donde se pueda agitar el producto con las distintas medidas que se corresponden con la masa corporal del perro. En la etiqueta se especifican las medidas de producto y agua que se deben mezclar en cada caso. También se adjunta una cucharilla dosificadora. ⋅ Hay dos envases porque el primero se compraría al principio para probar. Además, si el perro es pequeño, es más cómodo el envase de dos litros; y si es grande, el envase de 2'5 Kg. Concentrados es más económico y cómodo al a vez. ⋅ Dónde se vende: El producto se encuentra en supermercados, en la sección de animales y también en clínicas y tiendas especializadas. Al estar compuesto por ingredientes naturales, no es necesaria prescripción veterinaria. ◊ COMPETENCIA: ⋅ ISOSCAN es un producto totalmente nuevo en el mercado, por eso no tenemos competidores por el momento. ◊ CONSUMIDORES: 20

⋅ Toda persona que tenga perro mayor de tres años, ya que antes de los cuatro años nos interesa que vayan conociendo el producto y sus resultados. A estos consumidores les interesa tener en buena forma a sus perros. ⋅ Al tratarse de un producto nuevo no sabemos cómo reaccionarán los consumidores, aunque hemos consultado a diferentes veterinarios y nos han asegurado el buen resultado del producto. ◊ PÚBLICO OBJETIVO: ⋅ Nuestro PO serían los dueños de perros con las siguientes características: ⋅ Urbanos y actuales ⋅ Preocupados por la salud y el bienestar de su perro ⋅ Económicamente solventes (clase media−alta) ⋅ Mentalidad abierta. Todo lo que nos sirve para desarrollarnos como personas en un entorno social ESTIMULO ORGANISMO RESPUESTA

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