TEMA 1. INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD Son muchas y muy variadas las intenciones que de este concepto se han dado con el tiempo. Es notable la dificultad para definir este concepto y veremos los intentos de algunos autores por definir esta materia. • PROBLEMAS PARA DEFINIR EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD: Son innumerables las definiciones existentes pq existen muchos sgdos y muchos puntos de vista. La sensación es de desconcierto y de dispersión.Con los años de creatividad ha tenido un tratamiento muy diverso. En la Edad Media era considerada como una noción blasfema, sin embargo, en el sXIX no se le otorga ningun tipo de interes. La noción de creatividad es muy antigua y está ligada a la hª de la humanidad y es muy difícil definir algo que durante tanto tiempo ha estado fuera de control. Ad+ la creatividad es un concepto semánticamente rico y todo ello ha provocado un clima de complejidad e imprecisión. Prueba de ello es la tardía aparicion del termino creatividad. • ORIGEN Y USO DEL TERMINO: El termino creatividad es de reciente aparicion; el origen es anglosajon(traducido de creativity) Creatividad:Sustantivo derivada del infinitivo crear procedente del latin creare que significa producir algo de la nada. Por tanto su sgdo es Facultad de crear Su procedencia etimologica ha ido acompañada siempre por una carga filosofica que ha dificultado la labor de definirla. En 1950− GUILFORD, en una conferencia de la American Psychological Association, redescubre el término y determina que ha de entenderse como instrumento de trabajo. A partir de 1950 el término aglutina aspectos como la imaginación, genio, invención etc. Por ello Guilford no es el inventor del termino pero para mucho estudios la conferencia es el punto de partida. Por lo general se utiliza como la capacidad del sujeto para producir algo nuevo o comportarse con cierta originalidad. Esto abarca muchas disciplinas y es por ello que frecuentemente observemos como el termino creatividad es aplicado a las artes culinarias, el trafico etc. • CONOTACIONES MÁS USUALES: Son dos los contextos a los que habitualmente se vincula la creatividad: 1) CONTEXTO A: ILUMINACIÓN: Esta noción otorga a la creatividad acepciones como el azar, la aleatoriedad, sin razón determinada y otorgado solo a ciertos seres. La explicación del proceso creativo desde este punto de vista seria prácticamente imposible ya que es una interpretación de carácter mágico−religiosa. A esta interpretación de la creatividad aparece la idea de un ser superior que de manera sobrenatural proporciona el don del descubrimiento. El mito de la inspiración cobra mucha importancia. Se vio en la creatividad una manifestación incontrolable. Ad+ desde esta óptica se presenta al creativo como un ser especial que participa de los atributos divinos 2) CONTEXTO B: PRODUCCIÓN: Contexto económico en el que la creatividad aparece como el resultado de un proceso de producción. Incompatible con el anterior contexto. El sujeto lleva acabo un proceso creador de manera intencional y consciente, de tal manera q surgen unas teorías sobre la materia q tratan de sistematizar la activ.creativa. Ahora se utilizan términos como productividad y fluidez de pensamiento que 1

distan mucho del anterior contexto. TEMA 2. EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD Se aborda el modo en que debe contemplarse el estudio de la creatividad 2.1 UNA PERSPECTIVA MULTIDISCIPLINAR La creatividad es un concepto complejo debido a la amplitud de su significado y a la diversidad del mismo. El tema de la creatividad ha tenido un tratamiento diverso: • La sicología: Creatividad: algo q ocurre en el sujeto y q se manifiesta en su comportamiento externo • La sociología: es el fruto de la actividad q el ser humano lleva acabo en su relación con los demás grupos q conforman la sociedad • La sicología social( que estudia los procesos de interacción) aborda la creatividad al tratar la influencia social en la conducta creativa • La teoría de la historia y las ciencias de la educación también 2.2 LOS ESTUDIOS PRECURSORES SOBRE LA CREATIVIDAD El verdadero boom de la creatividad es en la segunda mitad del s.XX pero hay trabajos con anterioridad; la mayoría de ellos no son directamente sobre la creatividad pero si sobre temas relativos a ella tal y como la entendemos hoy: • Ribot: Imaginación creadora(1890): el instinto de la creación existe en todos los hombres en grado diverso(esto se comprobaría posteriormente) • J.W.Haefele: aborda las siguientes cuestiones: la imagen creadora, el pensamiento creador, teoría de la inventiva etc. • La corriente funcionalista: supone uno de los fundamentos que posibilitan los estudios de creatividad • Darwin: puso de manifiesto que todas las activ mentales deben ser interpretadas como funciones adaptativas al organismo. • Galton: supuso la posibilidad de estudiar aspectos de la personalidad humana que no habían sido objeto de estudio antes, como p ej: el genio • Los psicólogos de la Gestalt: demostraron que los procesos complejos del pensamiento y la acción podían trasladarse al laboratorio para estudiarlos y medirlos experimentalmente 2.3 EL INICIO DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA CREATIVIDAD La conferencia de Guilford es el inicio de la investigación de la creatividad en serio. En ella el autor denuncia el poco interés de los psicólogos en la materia. Guilford aportaba dos razones: • No disponer de los instrumentos adecuados para medir la creatividad • Influencia de los métodos conductistas, exclusivamente centrados en el aprendizaje e incapaces de investigar la creatividad. La denuncia actuó como un revulsivo. A partir de este momento empiezan los trabajos y es la sicología la que otorga a la creatividad su estatuto científico, aunque también es tratada por otras disciplinas. Esto implica:

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• Posibilidad de ser abordada desde un punto de vista serio • Definir su parcela de análisis • Contar con una serie de datos que proporcionen una base sólida para hablar de un comportamiento creativo. 2.4 EL NACIMIENTO DE LA CREATIVIDAD COMO DISCIPLINA 1950 − 1970 se asiste a una avalancha de investigaciones, publicaciones, cursos y seminarios que abordan muy diversos aspectos relacionados con la creatividad. Así, la creatividad pasó a convertirse en objeto de interés para la mayoría de investigadores, psicólogos y educadores durante esos años Los campos de la sicología y la educación van a ser los que aúnen la mayoría de los esfuerzos investigadores, dejando sentir su influencia en otros campos. Merece una especial mención la importancia del tema de la creatividad tiene en el mundo académico de los USA. Muchas universidades americanas han ofrecido de manera regular cursos sobre la resolución creativa de problemas. Con respecto a España el movimiento creativo se produjo más tardíamente pero de forma más modesta. Destaca la labor llevada a cabo durante la década de los 70 por los institutos de Ciencias de la Educación en especial la Universidad Politécnica de Valencia. TEMA 4. DELIMITACIÓN SEMÁNTICA DEL CONCEPTO DE CREATIVIDAD 4.1 UNA DEFINICIÓN OPERATIVA DE CREATIVIDAD La manera de definir el concepto de creatividad no es aleatoria, sino que tiene en cuenta los problemas que han rodeado el estudio de esta materia y las principales líneas de investigación de la misma. Básicamente se ha puesto de manifiesto que la creatividad es parte integrante del individuo, que está ligada a su personalidad, descubriéndose en ella una serie de facultades que dan lugar a que el individuo sea capaz de llevar a cabo determinados comportamientos considerados creativos. Se ha investigado la forma en la que se obtienen los productos creativos, revelando las características del proceso creativo, las fases por las que transcurre la actividad del creativo hasta la obtención del producto, la naturaleza de los procesos internos que se desarrollan en el interior del sujeto y las operaciones cognitivas implicadas en esta actividad. Los investigadores han estudiado la creatividad desde los propios productos, estableciendo las características que determinan el carácter creativo de los mismos. Tras estas aclaraciones puede definirse la creatividad como el conjunto de aptitudes vinculadas a la personalidad del ser humano que le permiten, a partir de una información previa, y mediante una serie de procesos internos, en los cuales se transforma dicha información, la solución de problemas con originalidad y eficacia. 4.2 CONSECUENCIAS Y CONCLUSIONES DERIVADAS DE DICHA DEFINICIÓN 1. La creatividad se localiza en el ser humano en forma de aptitudes. Éstas no son abstracciones inasibles, sino que está vinculadas al conjunto de dimensiones que definen la personalidad del sujeto, se manifiestan en un tipo de conducta y son mensurables con la ayuda de diversos instrumentos métricos. Así la creatividad se ubica en el interior de cada uno de los seres humanos y es comprobable. 3

2. La creatividad no es una cualidad de seres especiales, sino que, al estar ligada a la personalidad del ser humano, significa que es patrimonio de todos los seres humanos, que todos la poseen en mayor o menor grado y que es susceptible de desarrollarse por medio del aprendizaje y la experiencia. Entender de esta manera la creatividad significa descubrir un mundo de posibilidades creativas para el ser humano al que puede acceder a través de la educación y el adiestramiento en las habilidades creativas, optimizando así las capacidades adquiridas desde el mismo instante de su nacimiento. Las diferencias de creatividad existentes entre los individuos son debidas a la posesión de facultades creativas en mayor grado que otros, pero en otros muchos a la no−identificación, desde las primeras edades, de dichas facultades y a su no desarrollo posterior. 3. La creatividad no significa la obtención de cosas a partir de la nada, sino que partiendo de lo ya existente se consigue algo nuevo, diferente de lo que había antes. La creatividad se aleja de la opinión de quienes veían en ella una cualidad propia de seres especiales que consistía en la generación de ideas, cosas nuevas a partir de lo inexistente. La actividad creativa consiste en modificar la información disponible para obtener productos creativos. Cuánta más información posea el creativo, mayor posibilidad tendrá de conseguir cosas nuevas y creativas. Por tanto, el creativo es el que posee mayor información. 4.La obtención de productos creativos es consecuencia del procesamiento de información que el sujeto lleva cabo en el proceso creativo. Si la creatividad parte de una información previa, ésta necesita ser procesada para lograr así productos nuevos. El creativo es un procesador de la información que tiene a su alcance. Pero no toda actividad interna durante el proceso creativo es consciente para el propio individuo, sino que determinadas operaciones no han podido ser explicadas en su totalidad por parte de los investigadores cognitivos. Pero no por eso se puede dejar de reconocer el papel de procesador activo que desempeña el individuo durante el proceso de creación. Además, éste constituye un proceso por medio del cual el sujeto manipula y reestructura la información disponible. 5. La creatividad no es una facultad que ejerce el sujeto de manera gratuita, al azar y sin saber por qué, sino que es una actividad intencionada y dirigida a un fin: la solución de problemas. El creativo intenta dar solución a los muy diversos problemas a los que se enfrenta en la sociedad que le ha tocado vivir, y no es un ser enajenado por la búsqueda de ideas creativas y alejado del resto de los mortales. 6. La creatividad lleva aparejada la novedad, siendo éste uno de los criterios que confiere a una obra el carácter de creativa. El creativo es un individuo capaz de solucionar los problemas de su medio ambiente, pero las soluciones dadas han de ser nuevas, diferentes a las ya existentes, originales, para poder ser consideradas creativas. 7. La creatividad conlleva además la validez y la eficacia. Las soluciones creativas han de ser eficaces, adecuadas a las necesidades planteadas, y satisfacer todos los requisitos que las condiciones particulares de los problemas establezcan. Sólo en estas circunstancias se puede hablar de soluciones creativas para los problemas. PARTE II: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA TEMA 5: JUSTIFICACIÓN DE LA ACTIVIDAD CREATIVA La creatividad constituye una de las áreas más atractivas e importantes dentro de la actividad publicitaria. Pero su presencia como tarea específica dentro de la misma no es gratuita, sino que viene dictada por razones que emanan de la propia esencia de la comunicación publicitaria. El ser la publicidad lo que es hace que la creatividad tenga razón de ser en la misma y determina sus funciones concretas. 5.1. LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN 4

La publicidad es una forma de comunicación, el medio que permite poner en relación a fabricantes y consumidores, al mundo de la producción y del consumo. En el ámbito estricto del mercado, la reunión de las condiciones materiales del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre oferta y demanda. Para vender un producto hay que darlo a conocer, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente a los posibles compradores, y no sólo ofrecerlo por los cauces comerciales adecuados. Todo esto se hace por razones de competencia, de una manera atractiva, novedosa, recabadora de atención y estimulando así la demanda mediante una serie de acciones promociónales adecuadas. Así la publicidad es una actividad comunicativa necesaria en la actual economía de mercado; establece entre los fabricantes de mercancías y los posibles consumidores un proceso de comunicación, para lo que se necesita la intervención de unos profesionales que construyan los mensajes exigidos en cada caso. La comunicación constituye una de las modalidades básicas de iteración social, es el mecanismo que permite la relación entre los individuos y el establecimiento de actividades conjuntas. Es una actividad esencial sin la que no sería posible la interacción entre los individuos y sin la que quedarían desprovistos de la característica humana por excelencia: la dimensión social. En definitiva, la comunicación es, esencialmente, un proceso interactivo. A su vez la interacción es el procedimiento por el que los seres humanos se relacionan entre sí, influyéndose mutuamente. Es el mecanismo explicativo de la dinámica social y el medio a través del cual los individuos construyen la realidad que les rodea. En este mecanismo social, las acciones intencionadas que llevan a cabo cada uno de los componentes de la interacción han de ser interpretadas por los demás, quienes pueden poner en marcha otras acciones como respuestas significativas a la iniciada en primer lugar. Admitir que la publicidad es un tipo de interacción comunicativa trae una serie de consecuencias: − Las acciones emprendidas por quien inicia el proceso han de ser comprendidas por el destinatario para que éste pueda responder con otra acción. La interacción comunicativa conlleva una actividad cognitiva por ambas partes de la comunicación. Aunque el emisor construya el mensaje de acuerdo con sus intereses, tendrá que tener en cuenta las características cognitivas del receptor si quiere que éste lo comprenda y lo acepte. − El receptor de la comunicación publicitaria no es pasivo, sino que pone en juego una serie de mecanismos cognitivos con los que selecciona, capta e interpreta la información dirigida a él, poniéndose en el lugar del emisor, y tomando parte en el proceso de interacción que culminará con un tipo de respuesta concreta. La sicología behaviorista puso el acento en el carácter pasivo de receptor de los m. de comunicación, quien actuaba de manera condicionada ante el contenido de los mensajes. Su capacidad ante estos es mínima puesto que los mensajes tenían el poder de determinar su conducta según los intereses de los responsables de la comunicación. Por el contrario, las teorías de corte psicoanalítico hicieron especial hincapié en el poder omnívoro de los m. de comunicación y en la capacidad de sugestión de los receptores, quienes se comportaban como una masa despersonalizada. El paradigma cognitivo puso el acento en la capacidad de actuación cognitiva del receptor ante cualquier tipo de información, incluida la difundida por los m. de comunicación. Con esto se dice que el individuo capta selectivamente la información y la interpreta de acuerdo con una serie de variables personales(intereses, motivos, actitudes...) La gente acomoda los medios a sus necesidades más de cuanto puedan los medios supeditar a la gente(Katz, Gurevitch y Haas). La comunicación publicitaria es un proceso de interacción simbólica por el que el receptor se pone en contacto con todo un mundo de símbolos creados por el profesional publicitario para satisfacer los intereses de 5

quien paga la comunicación, e interviniendo así en el proceso de comunicación publicitaria e interactuando de manera simbólica con el responsable de la comunicación. Significado de la publicidad como comunicación Entender la publicidad como comunicación justifica la presencia de un profesional capaz de construir un mensaje que consiga alcanzar las metas impuestas a la publicidad, y de acuerdo con las condiciones en que el proceso de interacción publicitaria se lleva a cabo. Tener en cuenta la necesidad de influir en los estados mentales del receptor y construir el mensaje para que encaje en su particular mundo subjetivo y cotidiano es algo que tendrán que procurar los creativos, ya que, de lo contrario, la capacidad de defensa que el sujeto posee ante los mensajes que atenten contra sus creencias y formas de vida, hará que éstos sean desechados y no alcancen los fines para los que fueron construidos. 5.2. LA FINALIDAD PRAGMÁTICA DE LA PUBLICIDAD A través del lenguaje, y por medio de la comunicación, los individuos llevan a cabo la mayoría de los procesos de interacción social. En publicidad la interacción entre emisores y receptores se hace a través de un mensaje construido por el profesional publicitario que represente los intereses del responsable de la comunicación. La construcción del este mensaje se debe a la necesidad de alguien de conseguir algo de una serie de personas. Por ello, para la consecución de sus metas sociales, las personas llevan a cabo acciones lingüísticas, siendo el lenguaje el instrumento utilizado. A estas acciones la filosofía del lenguaje las denominó actos de habla, siendo estos acciones que llevamos a cabo con el lenguaje que tienen repercusión social. El acto de habla es la unidad básica de la comunicación lingüística, y se origina en los intentos de satisfacer las necesidades en el transcurso de la vida social(Berrio). Suponen la manifestación de la dimensión social del ser humano y son la expresión de su habilidad social por excelencia: la comunicación. Pero además los actos de habla son acciones lingüísticas que se realizan intencionalmente, de manera consciente y controlada, para conseguir algo. Esta satisfacción de metas es lo que confiere al acto de habla su dimensión pragmática. La simple emisión del enunciado verbal es lo que se conoce como el acto de habla locucionario(locucionary act), que comprende el fenómeno de realizar enunciado, lo que puede hacerse por la competencia fonética, fonológica y gramatical de los seres humanos. Cuando esta acción lingüística es comprendida en su totalidad por el destinatario se produce un acto de habla ilocucionario(illocucionary act). Cuando en el acto de habla se incluye como propósito las acciones del receptor, como consecuencia directa del mensaje emitido, estamos ante un acto de habla perlocucionario(perlocucionary act). La elección de un determinado acto de habla vendrá dictada por las características del hablante, del oyente y de la situación en la que se produce la interacción comunicativa. Pero la mayoría de nuestras acciones lingüísticas son de carácter ilocucionario y perlocucionario. Tª de los actos de habla: la necesidad que tienen los fabricantes de productos de establecer comunicación con los consumidores para la obtención de sus metas, hace que la publicidad pueda considerarse como la construcción de actos de habla o mensajes publicitarios. Así, el mensaje publicitario aparece como la planificación de una acción estratégica que pretende conseguir algo de la conducta de los receptores. La necesidad de conseguir estas metas es lo que otorga el carácter pragmático a la comunicación publicitaria. Dado que el papel del receptor es activo, será imprescindible un conocimiento lo más completo posible de él para asegurar el logro de las metas impuestas a la publicidad. De ahí que la construcción del mensaje publicitario haya de ser considerada como una tarea estratégica y planificada para incidir en la conducta del receptor.

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5.3. LA DIMENSIÓN PERSUASIVA DE LA COMUNIACIÓN PUBLICITARIA. La publicidad es un tipo de comunicación persuasiva, cuyo carácter pragmático determina la naturaleza persuasiva del mensaje publicitario. Para conseguir incidir en la conducta de los receptores el profesional publicitario utiliza un tipo de discurso que conlleva modificar la conducta del destinatario de la comunicación. La intención expresa de modificar la conducta, por parte del responsable de la comunicación es lo que caracteriza a la comunicación persuasiva. Lo que diferencia a la publicidad de otra clase de comunicación es la intención clara y expresa de alterar la conducta de los receptores, en el sentido de dirigir ésta de manera favorable hacia los productos o servicios anunciados. La satisfacción de la interacción comunicativa entre emisores y receptores, a través del mensaje publicitario, tiene lugar cuando el receptor capta el dignificado del mensaje y la intención(persuasiva) con la que fue generado. La dimensión persuasiva es una de las características más importantes de la publicidad. 5.3.1 La persuasión como proceso comunicativo. − Persuasión: inducir, mover obligar a uno con razones a creer o hacer alguna cosa(Diccionario de la RAE). Según esta definición la persuasión es un tipo de acción a través de la cual se puede ejercer influencia en los demás, lo que sugiere que es uno de los procedimientos por el que los individuos llevan a cabo procesos de interacción social. La finalidad de esta acción es influir en las creencias o en las acciones de la persona sobre la que se ejerce la acción, lo que suponen varias posibilidades de acción por parte del individuo, y lo que se pretende es llevarlo a un tipo de conducta(cognitiva o factual) concreta. Se trata de una acción comunicativa en la que razones y argumentos determinarán la conducta del destinatario de la acción. Con la persuasión se busca convencer, buscar el asentimiento cognitivo del receptor y encontrar argumentos y razones que sean aceptadas por él. − La persuasión es una forma de comunicación en la que debe participar toda persona que se arriesga a entrar en relación con los demás(K. Reardon). Según esta definición, la persuasión es una de las actividades comunicativas que los hombres utilizan en la vida cotidiana en su interacción con los demás. La persuasión es una actividad consciente, y se produce, o bien cuando se registra una amenaza para los objetivos de una persona, o cuando el sujeto persuasor y el grado de esta amenaza son suficientemente importantes como para justificar el coste del esfuerzo que entraña la persuasión. − La persuasión es un proceso comunicativo en el que no se trata de obligar a nadie a hacer nada como consecuencia de coacciones, sino de inducir, sugerir, conducir a alguien a hacer o a no hacer alguna cosa(Jordi Berrio). La persuasión es un proceso comunicativo en el que el receptor cumple un papel importante y en el que se tendrán que tener en cuenta todos aquellos aspectos que determinan la realización satisfactoria de la interacción comunicativa. Implica un ejercicio de inteligencia ya que además de establecer comunicación con el auditorio debe convencerlo para que haga algo concreto. La variedad de variables subjetivas hacen que la culminación de este proceso comunicativo sea una tarea compleja que ha de ser cuidadosamente planificada. Para la sicología Social es un proceso de cambio de actitudes, siendo la actitud una de las variables más importantes que determinan cualquiera de las conductas de los individuos en su vida social. Así, la actitud se entiende como el objetivo del mensaje persuasivo. Para persuadir a alguien se puede actuar sobre algunos de los componentes de la actitud:

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− Componente cognitivo: esta formado por las creencias y opiniones acerca del objeto de la actitud. Es básico para la creación y mantenimiento de la actitud. − Componente afectivo−evaluativo: consiste en los sentimientos o valoraciones que suscita en un individuo la presentación efectiva de un objeto, suceso o situación, o su presentación simbólica. − Componente conductual: tendencia o disposición a actuar de determinada manera o a mostrar un determinado comportamiento hacia el objeto de la actitud. La persuasión puede actuar sobre cualquiera de estos componentes aisladamente o sobre los tres de manera conjunta. Con todo esto se afirma que la persuasión es un proceso comunicativo que persigue como finalidad expresa la modificación de la conducta de los destinatarios. 5.3.2. Características del discurso persuasivo publicitario. La dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria hace que el discurso empleado para llevar a cabo sus fines sea argumentativo. La necesidad de convencer a los receptores para que se comporten según los intereses del anunciante exige la utilización de instrumentos que hagan factibles estas metas según las normas que regulan las interacciones en la actividad comunicativa. El empleo del discurso argumentativo en publicidad tiene por finalidad provocar la adhesión del receptor a las propuestas contenidas en el mensaje. Al ser varias las conductas que éste puede llevar a cabo, dada la diversidad de ofertas existentes en el mercado, el productor de mercancías se ve obligado a utilizar argumentos que persuadan a sus futuros compradores de a conveniencia de elegir ciertos productos y no otros. En publicidad hay dos tipos de argumentos, y la utilización de uno u otro dependerá de los objetivos del mensaje y de los propios productos: − Racional: productos con características claras, relevantes y distintivas, susceptibles de demostración. − Emocional: productos sin atributos específicos que los hagan diferenciarse de otros semejantes. La argumentación persuasiva es un discurso particular adaptado a las características del auditorio. De ahí sus límites y su eficacia. El razonamiento persuasivo se sirve de unas razones adaptadas al auditorio, al tema, a la finalidad que se persigue y al conjunto de contextos en los que se incluye(Berrio). Los factores de los que depende el tipo de argumentación utilizado son el receptor, los objetivos de la comunicación y el producto La publicidad utiliza aquellos argumentos que mejor permitan la adhesión del público concreto, argumentos que deberán estar de acuerdo a la forma de pensar de los destinatarios y a su forma de vida. La idiosincrasia del receptor es la que está sugiriendo un tipo de argumentación u otra. El discurso persuasivo publicitario tiende a actuar sobre las actitudes de sus destinatarios, teniendo varias posibilidades de acción: − Creación de actitudes: tiene lugar cuando el producto o servicio anunciado es desconocido para el receptor. Es imposible, por tanto, tener una actitud sobre el mismo. En ese caso los esfuerzos persuasivos irán encaminados a crear una actitud lo más favorable posible hacia el objeto en cuestión. El procedimiento para ello es el siguiente: 1. Se da a conocer el producto, destacando los atributos y cualidades que le hagan ser objeto de deseo. La actuación sobre el componente cognitivo de las actitudes hará que los argumentos utilizados sean de tipo racional. 2. Se utilizan los argumentos emocionales para crear un sentimiento de valoración positiva hacia el producto, actuando así el mensaje persuasivo sobre el componente 8

afectivo−evaluativo de las actitudes y sobre el conductual, determinando la creación en el receptor de una actitud favorable hacia el producto anunciado. − Refuerzo o modificación de una actitud: La publicidad tiende al refuerzo de las actitudes de sus destinatarios. La publicidad dirige sus esfuerzos a consumidores que tienen una actitud positiva hacia productos anunciados(cambiar una actitud negativa y convertirla en positiva es un esfuerzo largo y costoso) para aumentar las posibilidades de compra de los receptores. Cuando la persuasión va dirigida a reforzar actitudes positivas predomina la argumentación emocional, ya que se pretende incidir en los aspectos afectivo−evaluativos de las actitudes(Coca−Cola, Nike o Levi´s). En raras ocasiones, la publicidad se propone como meta la modificación de las actitudes de sus destinatarios, ya que exige una situación en el mercado de un producto que justifique tal esfuerzo(caso de Schweppes). La meta última de la comunicación persuasiva es conseguir que alguien crea o haba algo, para lo que se necesita la presencia de profesionales competentes. 5.4 NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. La publicidad además de persuasiva también se caracteriza por ser una comunicación: Pagada: por el anunciante que es el que determina el sector de la población con quien necesita establecer contacto, y los objetivos y metas que desea conseguir de ellos. Además, es el responsable del coste económico de los medios por lo que se difundirá el mensaje. Es necesario, por tanto, la presencia de un experto que construya un mensaje con el que se alcancen las metas propuestas por el anunciante, lo que significa el manejo de la información necesaria para poder interpretar adecuadamente las necesidades del mismo, y saber plasmarlas en un mensaje que consiga el logro de los objetivos impuestos a la comunicación. La eficacia aparece como la norma que debe guiar el trabajo del publicitario ya a la que debe supeditarse cualquier otra meta. Todo esto lleva a la construcción del mensaje. Masiva: utiliza medios masivos para difundir los mensajes y así contactar con un público numeroso y al que le sería imposible acceder para poder llevar a cabo el acto comunicativo. Las características específicas y distintivas de los diferentes medios utilizados por la publicidad hace que la adaptación del contenido básico del mensaje a transmitir por cada uno de los medios, sea considerada de gran importancia y parte integrante de la estrategia comunicativa que lleva a cabo el profesional publicitario, ya que la naturaleza del propio medio impone al mensaje una serie de condicionante de acuerdo con los cuales ha de ser construido, determinado, asimismo, el modo en que va a ser comprendido. Las particulares circunstancias de recepción exigen al publicitario un cuidado especial para que pueda ser perfectamente captado y entendido el contenido básico del mensaje. Además de construir el mensaje hay que adaptarlo a las peculiaridades y exigencias de cada medio, sin que por ello el mensaje pueda prescindir de subjetivo último que es la eficacia. De naturaleza esencialmente comercial: (leer la definición que la Ley general de la Publicidad da sobre publicidad en la pag 89) el sistema de libre mercado en el que actúa la publicidad determina una feroz competencia entre productos prácticamente iguales. Así, lo que se está ofreciendo para el consumo son mundos simbólicos asociados al producto que la publicidad se encarga de transmitir. La misión de la publicidad no es solamente la de divulgar los productos y servicios que se ofrecen en el mercado, sino la de creación de imagen, de personalidad que permita a los productos de una determinada marca encontrar un ventajoso lugar en el mercado y distanciarse de productos similares de marcas competitivas. En realidad lo que se compra es la imagen creada por la publicidad y no la materialidad del producto. Esto hace necesaria la existencia de profesionales encargados de la creación de las imágenes que la publicidad transmite y que permiten la diferenciación de marcas: creativos publicitarios. TEMA 6. LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PUBLICITARIA 9

6.1. LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PROFESIONAL La creatividad constituye una de las áreas que conforman la actividad publicitaria y consiste en la creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante. La denominación publicitaria dada a esta actividad profesional podría hacer creer q es exclusiva de la publicidad pero hoy en día abarca muchas modalidades comunicativas. Aunque comenzó siendo una actividad casi exclusiva publicitaria, los mercados han cambiado y los instrumentos también lo han hecho, puesto que ahora la creatividad abarca actividades como el marketing directo, la comunicación corporativa, la televisión por cable, etc. Por ello, podríamos dar una definición más completa actividad profesional dedicada a la creación, diseño y elaboración de campañas o productos comunicativos por encargo de un empresario. Y aunque la publicidad sigue siendo un arma de gran eficacia para las empresas se prefiere hablar de comunicación porque es más amplia su área de actuación, manteniendo sin embargo la denominación de creativos. Esta actividad profesional se ejerce en varias entidades empresariales en las que se desarrolla la labor de creativo: − Las agencias de publicidad: entendidas a la manera tradicional sigue siendo uno de los centros de trabajo preferido para los creativos. Las agencias son las encargadas de la creación y desarrollo de los proyectos publicitarios que solicitan los anunciantes y es donde la actividad creativa logra su máxima manifestación. Las agencias han sido escuela de numerosas figuras de la creatividad publicitaria: David Ogilvy, Bill Bernabach, Leo Burnett, Lluis Casadevall, Tonui Segarra, etc. − Las agencias de marketing directo: han sufrido una enorme evolución en el uso de esta herramienta publicitaria. Proliferación de cuentas y brillantes campañas debido al trabajo de los creativos que aportan excelentes ideas al servicio de inteligentes estrategias, han situado al marketing directo español entre los mejores del mundo con capacidad para la ideación, conceptualización y redacción. − Las agencias creativas: son entidades empresariales dedicadas a ofrecer servicios de creatividad en el ámbito más general de la comunicación a cualquier entidad o empresa que lo solicite, ofrecen al creativo publicitario una forma de expresar su talento creativo más allá de la creación de anuncios. Ejemplos de agencias: El sindicato y 1000 Milks. − La agencia especializada en comunicación digital: de reciente aparición, cobran cada vez más fuerza por la perspectiva de futuro que el medio tiene. Son una de las vías a través cual se puede pone en práctica las posibilidades creativas y conceptual de esta actividad profesional. La creación de web o de otros productos multimedia son la finalidad de estas agencias. − Freelance: desarrollo de la actividad creativa de manera individual. Consiste en la creación y ejecución de materiales creativos, por encargo de una empresa o anunciante. − Departamentos de publicidad del propio anunciante constituyen lugar excelente para el desempeño de esta actividad profesional. El mayor conocimiento de la situación de mercado del anunciante y de sus necesidades permite el hallazgo de mejores soluciones comunicativas y creativas al problema planteado frente a la agencia que está más limitado. Sin embargo, el coste de mantenimiento hace difícil el mantenimiento de estos 10

departamentos. Sea cual sea lugar trabajo, la labor de creativo es una actividad profesional en constante renovación y adaptación a las exigencias del mercado, que tiene la necesidad de satisfacer las necesidades de la empresa cada vez más exigentes. 6.2. LA ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO CREATIVO. La estructura de una agencia de publicidad, entendida de la manera tradicional, se configura en torno a una serie de departamento relacionados, cada uno de ellos, con las distintas áreas de actividad de la agencia. El departamento de creatividad no tiene una organización rígida, pero básicamente está formados por: • Redactor o copy. • Director de arte. • Director creativo: es el responsable del equipo y de sus rendimientos por eso supervisa y aprueba el trabajo. Establece la filosofía creativa de la agencia, marcando pautas que habrán de servir para el mejor rendimiento de redactores y directores de arte. Teóricamente el director de creativo se encargue d las ideas y conceptos, el redactor de la parte verbal de los diferentes anuncios y el director de arte de expresar en imágenes dichos conceptos. En la practica no siempre es así, las tareas son desempeñadas por cualquier miembro del equipo en un clima de compenetración creado por director creativo. Aunque lo que sí es específicamente responsabilidad creativa final del anuncio. A estos tres puestos hay que añadir la figura del productor que se responsabiliza y gestiona la realización gráfica y/o audiovisual de los productos salidos del departamento creativo: pudiendo existir también un responsable específico de medios gráficos y otro para medios audiovisuales. El director creativo puede encargarse de trabajos varios equipos creativos, controlando diversas cuentas al mismo tiempo. En grandes agencias suele haber varios directores creativos, responsables, del trabajo de varios equipos. La importancia director creativo es notable pues es responsable que el producto final esté acorde con la filosofía y estilo de la agencia(aunque hay discrepancia en este sentido porque hay quien niega el estilo propio de cada agencia, aunque es innegable también la huella de las agencias en muchos de sus trabajos). Otras figuras que existen son: director creativo asociado (solicitado su servicio para ciertas cuentas), director creativo ejecutivo(desempeña labor ejecutiva formando parte de la dirección dela empresa). ORGANIGRAMA DEL DPTO. CREATIVO DE UNA AGENCIA Presidente Dtor. Creativo ejecutivo Dtor. General creativo Vice−presidente creativo Dtor. Creativo Dtor. Creativo asociado Redactor o copy Dtor. De arte Productor 6.3. LA FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO CREATIVO. Dentro de la actividad publicitaria que se lleva a cabo en una agencia de publicidad, la función del Dpto. 11

creativo consiste en ejecución de todas las tareas destinadas a la creación, diseño, realización y supervisión de cualquier trabajo publicitario del que se responsabilice la agencia. La tarea de la EXPRESIÓN CREATIVA DE LA ESTRATEGIA se refiere en concreto: 1. BRIEF CREATIVO: Expresión creativa de la estrategia que la agencia ha realizado para dar solución a los problemas planteados por el cliente. La estrategia se plantea en forma de decisiones acerca de un mensaje que tendrá que aparecer en los medios que se hayan decidido. Una serie de conclusiones acerca del contenido del mensaje, como resultado del análisis de la situación problemática comunicada por el cliente y delas decisiones tomados por los responsables de la cuenta, son transmitidas al equipo creativo para que conviertan esas conclusiones en un determinado mensaje 2. IDEA CREATIVA: del estudio del brief creativo surgirá el concepto o idea creativa de la campaña, que habrá que de concretarse en un mensaje específico . 3. FORMULACIÓN DEL MENSAJE POR MEDIO DE TEXTO E IMÁGENES: el mensaje específico deberá formularse a través de texto e imágenes que expresen de mejor manera posible la idea que se quiere transmitir. Todo ello de manera atractiva, original y eficaz 6.4. EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD CREATIVA. La creatividad, debido a sus funcione, constituye una de las áreas más importantes de la agencia de publicidad. Construir un mensaje que exprese de manera atractiva y eficaz, las decisiones estratégicas de la agencia se convierten en una actividad de gran responsabilidad, ya que es la culminación de todo el esfuerzo publicitario, y el medio para conectar con aquellos grupos de consumidores con los que se desea establecer contacto. Esta tarea no puede realizarse de forma aislada sino en relación con las oras áreas de trabajo. 6.4.1. LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS. El trabajo de creativo necesita una estrecha relación con el equipo de cuentas por dos razones: a. Porque es el equipo de cuentas el que estable el contacto con el cliente y el que recibe toda la información necesaria para el trabajo quien ha de realizar la agencia. En ocasiones hay que pedir información adicional sobre el briefing, y son los de cuenta los encargados que la información fluya correctamente. b. Porque es el equipo de cuentas (account planner) el encargado de tomar las decisiones que culminarán en la estrategia de comunicación, creando las pautas y directrices que habrán de guiar el trabajo de los creativos. Una buena comunicación con los responsables de la estrategia permitirá a los creativos estar al tanto de las decisiones estratégicas tomadas con anterioridad, y así responder a las necesidades dictadas por la estrategia, y no elaborar productos creativos atractivos pero que no respondan a los intereses pactados. La estrategia para el creativo es como brújula que marca el camino correcto, el mito del creativo libre, que busca la inspiración ha desaparecido. 6.4.2. LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS. La relación con departamento de medios es importante porque el creativo tiene que adaptarse a las características y peculiaridades de cada medio.

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La decisión sobre el contenido del mensaje y la forma que ha de adoptar este no se realiza en abstracto sino en relación con la elección de medios aprobada por el cliente, porque si creatividad no es adaptada a características de soportes no saca partido a las posibilidades expresivas de los mismos. Los creativos necesitan asesoramiento de los profesionales de medios en cuanto a la efectividad y características de éstos, así como en lo relativo a la aparición de nuevos medios y soportes(publicidad digital, medios interactivos). Y aunque por lo general primero se eligen los medios y luego se adapta el mensaje a las características de los mismo, en ocasiones, las decisiones estratégicas creativas influyen en la elección de los medios. Incluso aspectos relativos al tono y estilo de los mensajes pueden ejercer influencia en el medio a utilizar. 6.4.3. LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN. La investigación es otra área de gran influencia en la actividad creativa. No todas las agencias tienen la suficiente infraestructura para mantener un departamento de investigación,; existe en aquellas de considerable tamaño. El resto de las agencias contratan servicios de institutos y gabinetes externos de investigación. Aunque el trabajo de los creativos está marcado por la estrategia publicitaria en ocasiones, su contenido conlleva unos riesgos porque una cosa es decidir que hay que decir y otra encontrar fórmula adecuada para decirlo. Este riesgo puede ser minimizado con la ayuda del departamento de investigación que proporciona información al dto. Creativo para garantizar con la mínima probabilidad de error la efectividad de las soluciones en materia de creatividad. Esta información no solo se refiere a la validez del material creativo sino también a datos sobre el comportamiento del consumidor, su perfil psicológico y su contexto social. Datos que permiten un mayor conocimiento de aquellos grupos a los que hay que dirigir el mensaje. 6.4.4. LAS RELACIONES CON SECTOR SUBSIDIARIO. La actividad creativa no finaliza con la aprobación de la campaña por el cliente. A partir de ese momento se inicia la producción del material de los anuncios en los diferentes medios, que aunque se realice fuera de la agencia, ha de ser controlada y supervisada por el director creativo. Empieza la actividad del sector subsidiario integrado por empresas especializadas en los diversos aspectos que integran la producción de los anuncios. Hay que tener en cuenta: − El perfecto conocimiento del mercado de este sector, no todos profesionales tiene mismo nivel de calidad, existen especialistas en determinadas áreas de producción. Por tanto el director creativo debe tener una agenda con los mejores especialistas de cada sector. − Contratación de los especialistas de cada campo de producción en función del presupuesto con el que se cuente: ilustradores, fotógrafos y postproducción para anuncios gráficos, actores, realizadores, productoras, etc. para cine y televisión., locutores, productoras de sonido y estudios grabación para radio, etc. − Supervisión del trabajo de todos los profesionales para que se adecue a las exigencias de lo establecido en la estrategia creativa y comunique el contenido del mensaje. − La aparición de nuevas tecnologías hace que los creativos tengan que estar al tanto de las ultimas novedades y posibilidades que ofrecen para su incorporación a la producción de los anuncios. 13

TEMA 8: LA ESTRATEGIA CREATIVA: LA DETERMINACIÓN DEL CONTENIDO DEL MENSAJE. En la estrategia creativa se va a establecer el contenido de la comunicación: qué de va a decir a través del mensaje al consumidor. Las decisiones relativas al contenido del mensaje van a ser la base que permita, posteriormente, a los creativos la creación del mismo. 8.1. LA ESTRATEGIA CREATIVA COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA. COMPONENTES: La estrategia publicitaria da cobijo a dos estrategias que forman parte de ella: −ESTRATEGIA DE MEDIOS: se encarga de la selección, planificación y contratación de los distintos medios que van a ser utilizados en la campaña. −ESTRATEGIA CREATIVA: se ocupa de la construcción del mensaje en los diferentes medios seleccionados: En la estrategia creativa se llevan a cabo dos tipos de importantes decisiones: 1.Determinación del contenido del mensaje: qué es lo que se va a comunicar en el mensaje acerca del producto para conseguir los objetivos marcados. Actividad de tipo estratégico que implica barajar gran nº de posibilidades relativas a las características del producto, para elegir aquel o aquellos aspectos que resulten más relevantes o significativos, y que permitan su diferenciación.(para ello hay que tener en cuenta el análisis de la información realizado con anterioridad, el estudio de las características del prod y el posicionamiento) 2.Expresión creativa del contenido: una vez establecido el contenido de la comunicación, hay que materializarlo en un mensaje concreto, hallar la mejor manera de comunicar un mensaje a unos consumidores específicos. 8.2. LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN. El EQUIPO CREATIVO necesita información que posibilite llevar a cabo su tarea de construir el mensaje, para que sea el más adecuado para la solución al problema del cliente. Necesitan inf. relativa a las decisiones tomadas con anterioridad, en las fases previas. Son las INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN que tienen distintos nombres según las distintas agencias: instrucciones creativas, brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa, copy estrategy, plan de trabajo creativo. Las instrucciones para la creación son el resultado de una reflexión estratégica acerca de la mejor manera para construir mensajes que presenten lo mejor de los productos, hacer que éstos lleguen a sus destinatarios y alcancen los objetivos propuestos. 8.2.1. Elementos constituyentes A) OBJETIVO: Lo que se quiere conseguir. (lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia del mensaje). El objetivo formulado en las instrucciones creativas contiene una información muy valiosa para el creativo ya 14

que le indica los efectos q tiene que procurar conseguir en la mente del receptor (actúan en el sistema de creencias, valores y sensaciones del receptor) La formulación de aquello q hay q conseguir en el receptor es tb importante para el creativo xq le da indicios acerca del tipo de mensaje que hay que construir. B) PÚBLICO OBJETIVO O TARGET: Sector concreto de la audiencia al que hay que dirigir específicamente el mensaje (conocimiento lo más completo posible del mismo). El receptor se comporta de manera selectiva ante los mens publicitarios, rechazando aquellos que, o bien no le agradan, o que atentan contra sus intereses. Si los receptores actúan de manera personal ante los mens Púb., habrá que dirigirse a ellos teniendo en cuenta el mayor número posible de aquellas variables que determinan su comportamiento ante la publicidad. Un conocimiento lo más completo posible pondrá al alcance del creativo mayores posibilidades de alcanzar los obj. propuestos. Caract. sociodemográficas(antes)+ c.psicosociales (now) C) PROMESA: Lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. Puede referirse a una ventaja del producto o a un beneficio para el consumidor: −Ventaja: promesa está en relación con alguna característica o cualidad poseída por el producto ya sea un atributo o característica física o relacionado con el uso o funcionamiento del prod. Exige q la ventaja sea relevante, que presente una diferencia notable frente a las ventajas ofrecidas por los prod de la competencia y que resulte muy significativa para el consumidor.(ej: bebida con sabor a alcachofa (puaj!!!!) tiene una ventaja distintiva pero no es relevante para el consumidor, más bien es asqueroso). Además resulta conveniente que la promesa recaiga sb una sola característica del prod(2 a lo max), ya que desde un p de vista comunicativo, no resulta efectivo un mensaje que contiene varios conceptos (la atención se dispersa). −Beneficio xa consumidor: cuando del mens se desprende una satisfacción que el prod va a proporcionar al consumidor. La promesa de un beneficio ha de ser destacada, original y relevante para el consumidor, se ha de procurar hallar beneficios que motiven realmente al consumidor y que influyan en su conducta respecto al prod de forma positiva. En la mayoría de los casos el beneficio para el consumidor se refiere a una característica inmaterial, relacionada con el mundo simbólico de la marca, son beneficios emocionales, caso de prod cuya imagen está configurada x atributos simbólicos ej:perfumes, ropa, tabaco (b.emocionales vs b.racionales (aspecto material d la vida del consumidor ej:antiarrugas)). Pero la promesa de 1 beneficio inmaterial tb se da en prod con ventajas o características materiales xq son tan parecidos sus atributos que no ba sta con hacer alusión a éstos sino que además hay que ofrecer un plus: la promesa de una satisfacción inmaterial (ej:coches). PROMESA: − UNICA, CLARA, RELEVANTE Y DISTINTIVA − EN CONSONANCIA CON PERSONALIDAD DEL PROD O MARCA

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− SIRVE PARA REFORZAR LA IMAGEN DE MARCA D) JUSTIFICACIÓN: La promesa ha de ir acompañada de argumentos que justifiquen su credibilidad. Existen 2 tipos de justificación: REASON WHY y la SUPPORT EVIDENCE. −Reason why: justificación racional del beneficio, razón del por qué el beneficio va a producir el efecto indicado. Son los apoyos argumentales que avalan la promesa hecha al consumidor, y están basados en alguna ventaja del prod. (Ej: lavavajillas que promete que cuida las manos su reason why es xq en su fórmula lleva el componente X que cuida y protege la piel). Tb se utilizan argumentos emocionales, la apelación a los sentimientos del receptores en numerosas ocasiones un arma infalible para convencerlo de aquello que se pretende, además la similitud de las características de los prod hace que la argumentación emocional sea un instrumento habitual por parte de los creativos. En el caso de promesas no basadas en ninguna ventaja del prod con beneficios simbólicos la argumentación ha de ser únicamente emocional, se suele emplear la seducción como mecanismo de implicación. −Support evidence: evidencia que soporta al beneficio. Beneficio que puede ser demostrado en el anuncio, ya que está basado en una propiedad material que lo sustenta. La demostración de la ventaja poseída por el prod es el mejor tipo de argumento y la mejor manera de convencer al receptor de la promesa contenida en el mens. (debe ser una propiedad material tan fuerte y notoria frente a la competencia que pueda ser demostrada) ej: fotoprix. E) TONO O ESTILO: Indicaciones respecto al carácter q debe tener el anuncio y al modo en q debe ser ejecutado. Contiene inf. valiosa para el creativo, pues refleja aspectos relativos a la ejecución del anuncio q le van a ser útiles a la hora de dar forma a un mens q pretenda dar solución al problema planteado por el cliente.(tono educativo, carácter informal, ambiente relajado...) F) IMPERATIVOS: Condiciones a las q, obligatoriamente, ha de someterse la ejecución del anuncio en diversos aspectos del mismo (logotipos o nº de telf. q deban ser incluidos, restricciones legales, formatos...) 8.3. DIVERSAS MODALIDADES DE INSTRUCCIONES CREATIVAS. 8.3.1. UPS (unique selling proposition). Roser Reeves.1940 Proposición única de venta, procedimiento estratégico para determinar q es lo q, básicamente, debe comunicar el mens. Su filosofía se basa en tres principios: • todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor (al comprar este prod se obtiene esta ventaja) • la proposición debe ser algo único, que no pueda ofrecer la competencia, que constituya una singularidad de esa marca, y que no haya aparecido antes en una campaña publicitaria. • la proposición debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones de personas, haciéndolos 16

consumidores del prod. 8.3.2. Copy strategy. Procter & Gamble. Procedimiento tradicional seguido durante mucho tiempo en las agencias de pub para establecer el contenido básico del mens y como forma de instrucción creativa. Procter & Gamble lo utiliza como método para orientar las estrategias publicitarias de sus productos. En P&G es un documento para todo el ciclo de vida de la marca, asegurando así su supervivencia, mientras que la copy strategy de agencia se debe a la filosofía de trabajo de la misma, es válida tan sólo para cada una de las campañas publicitarias y mutable según cada circunstancia concreta. Esquema habitual: −objetivo −población objetivo −promesa de beneficio del consumidor −apoyos(reason why, support evidence) −tono(ambiente de la promesa) Actualmente se añaden otros puntos como las promesas inmateriales (añadidas a los aspectos materiales del prod). 8.3.3. Star strategy. Jacques Séguéla, Euro RSCG. Parte del hecho de que se elige un prod o marca de la misma manera q se elige un amigo: no por una cualidad destacada, como su belleza o inteligencia, sino por su personalidad en general. Considera a los prod como personas, no sólo por un atributo, sino por su personalidad global. La personalidad del prod o marca está constituida x: • un físico: prop físicas o funcionales del prod. • un carácter: naturaleza profunda de la marca (ej.elegancia de audi o virilidad de malboro) 3. un estilo: referido a lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad. 8.3.4. Las formulaciones actuales En la actualidad no existe un modelo estándar para establecer el contenido del mens y para pasar instrucciones a los creativos. Cada agencia utiliza su propio doc según su forma particular de llevar a cabo la estrategia, y de manera acorde con su filosofía de trabajo. Estructura típica (objetivo, target, promesa, justificaciones, tono, imperativos) + novedad de incorporar datos provenientes de la estrategia de marketing. PTC (plan de trabajo creativo) Young & Rubicam

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Doc creativo de esta agencia q incluye: • key fact: hecho o factor ppal, de los encontrados al analizar el briefing y relativo al mercado (prod, consumidor, competencia, posicionamiento....) • problema q debe resolver la pub en relación al hecho clave • objetivo publicitario, lo que debe conseguir la pub para dar solución al problema anterior. + los elementos básicos de instrucción creativa. Tb se incorpora actualmente inf. sobre la personalidad de la marca, imprescindible para dotar al prod de una imagen propia que le diferencie de la competencia, e inf. sb el consumidor, como de desea q sea percibido el prod por el pub obj. 8.4. CARACTERÍSTICAS QUE HAN DE REUNIR LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN. • Reflejar los problemas y oportunidades de comunicación de una situación específica: la q rodea al problema presentado por el cliente a la agencia. • Significa haber encontrado el hecho clave q permite a la agencia dar con la solución del problema. • Ha de ser sencillo, simple. • Ha de reflejar una clara proposición dirigida al consumidor. • es el resultado de una estrategia para hacer del mens lo más conveniente e idóneo para una situación específica (mejor solución xa el prod y frente a la competencia) • Tiene q conseguir situar al prod en el universo comunicativo de su categoría(posicionamiento). • Debe estar exento de interpretaciones acerca de cómo deba ser realizado el mens (no meterse en el trabajo del creativo). • No db estar exento de creativity e imagination a la hora de establecer cuáles son los aspectos que han de ser tenidos en cuenta por el creativo para construir el mens. TEMA 9 DE LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN A LA EJECUCIÓN CREATIVA. El objetivo es crear un mensaje donde tiene que quedar perfectamente reflejadas: Tipo de propuesta al consumidor. Características del producto. Tipo de argumentos incluidos. Estilo. 9.1. EL PUNTO DE PARTIDA DE LA CREATIVIDAD. ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD Una vez redactadas las instrucciones creativas y realizada la parte que afecta a la concreción del contenido del mensaje, entra en juego la creatividad para expresar por medio de imágenes, sonidos... lo que la estrategia ha decidido. La creatividad es la continuación de las anteriores etapas. La imagen del creativo como creador libre, sin condicionantes, buscando la inspiración, etc. Ha dejado paso al profesional que estudia la estrategia para saber donde centrar su atención y obtener las soluciones. Para ello es necesario el manejo de la información adecuada (instrucciones creativas) y contacto con responsables de la cuenta. Estos dos campos de actividad (creatividad y cuentas) se complementan en su tarea. Los creativos, en definitiva, han de interpretar las soluciones propuestas por la estrategia y encontrar la mejor 18

manera de darles expresión. 9.2 CONCEPTO O IDEA CREATIVA El creativo ha de trascender lo sugerido en el documento creativo, consiguiendo llamar la atención, crear notoriedad sobre el producto y convencer al consumidor sobre la propuesta que se le hace. Hay que obtener un concepto que exprese lo esencial de la promesa y que sea comprendida por los destinatarios. El proceso consiste en descubrir una manera original y potente de comunicar lo más destacado de la estrategia por medio de imágenes, palabras... Clases de conceptos: directos e indirectos Directos: Se expresa directamente lo que se quiere transmitir al destinatario. Ariel, por ejemplo. Suelen emplearse con productos nuevos o que ofrecen un hecho diferencial. Se expresan ventajas y beneficios. Ventajas: El mensaje es captado sin lugar a error y es un medio rápido para transmitir las ventajas del producto. Inconvenientes: Provoca mensajes iguales dentro de una misma categoría de productos.! más difíciles de recordar. Indirectos: Aquello que se quiere comunicar del producto de manera sugerida. Requiere más la participación del receptor. En este caso, tiene que alejarse más de las instrucciones creativas que en el caso del concepto directo, produciéndose el salto creativo! surgen ideas y se establecen asociaciones, perfilándolas hasta que se concreta el concepto creativo.! Esencia y núcleo de la actividad publicitaria. Se emplean cuando el parecido entre las promesas de productos de una misma categoría son muy parecidas. La diferenciación se consigue mediante un estilo peculiar de comunicación. Ventajas: Proporcionan mayor grado de especificidad (identificación y diferenciación), por lo tanto, las marcas se recuerdan mejor y algunas proporcionan mayor grado de credibilidad debido a la utilización de recursos creativos para ello. Consiguen mayor grado de implicación con el receptor, debido a la complicidad que se establece con él para que comprensa la promesa del mensaje. Inconvenientes: Riesgo de banalización en sus mensajes al utilizar los mismos símbolos, sugerencias...! Se produce una estandarización en la forma de comunicar (por ejemplo, en los anuncios de perfumes). En una primera lectura podría concluirse q los conceptos indirectos son preferibles a los directo pero es la situación de los mercados, los propios productos, y el mundo real del consumidor los q aconsejan q clase de concepto utilizar en la comunicación. 9.2.2. Características de un buen concepto creativo • Ha de expresar con fuerza la promesa contenida en las instrucciones creativas, resaltando las peculiaridades existentes en cada caso concreto. • Lo ha de hacer de manera original, de tal manera q en ello se base la diferencia frente a los demás • Debe llamar la atención del receptor y hacer q se fije en el msj. • Ha de ser claro, sencillo, q transmita el mensaje sin lugar a duda. • Ha de contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor con las características del producto asociadas a ella. 19

• Debe implicar al receptor, buscar su complicidad, para romper con su actitud pasiva con la q el receptor se enfrenta a la publicidad. 9.3. LA CONCRECIÓN MATERIAL DEL CONCEPTO CREATIVO: LOS FORMATOS. Es la fase final de la estrategia creativa. Los formatos son las diversas formas q presentan los msjs y q permiten a los creativos dar expresión a la idea creativa y organizar el contenido de la comunicación. No hay leyes q establezcan q formato corresponde a cada situación concreta; son los objetivos, las características del producto, el tipo de msj a transmitir y el medio elegido los q aconsejan cual utilizar para alcanzar las metas. Sin embargo, hay formatos mas utilizados o mas de moda en ciertos momentos q en otros. Aunq la mayoría de los formatos se emplean en los principales medios, los recursos expresivos y las posibilidades comunicativas d cada uno de ellos hacen q ciertos formatos sean mas recomendables para unos medios q para otros. 9.4. PRINCIPALES FORMATOS PUBLICITARIOS. • Presencia del producto: aparición del producto en el anuncio, permite la descripción d las caract. físicas o funcionales del producto. Se utiliza para dar a conocer un producto o para destacar alguna característica. • Analogía: la descripción del producto no se hace de manera directa, sino relacionándolo con otra cosa con la q se establece una comparación. • Demostración: se da cuando la ventaja del producto es tan notoria q resulta conveniente destacarla. Se hace por medio de un evidencia visual. Habitual de limpiadores, electrodomésticos... • Solución de problemas: presenta una estructura de msj q comienza con la descripción de una situación problemática, a continuación aparece el producto q se muestra como la solución, y suele terminar con la situación resuelta o la satisfacción del csdor. Típico de limpiadores, detergentes y productos para el hogar. En estos cuatro primeros formatos el protagonismo lo ejerce el producto, permitiendo la descripción de las características y ventajas del mismo. Son formatos muy convincentes pues permiten la utilización de toda clase de argumentos. • Narración: consiste en una historia, generalmente relacionada con el mundo del consumidor, en la q el producto tiene un papel relevante. • Escenas o trozos de vida (Slices of life): situaciones de la vida de los csdores en la q el producto y el mundo del csdor tiene un gran protagonismo y en las q se representa la satisfacción q el consumo del producto proporciona. Se representa un fragmento de la vida de una persona • Testimonial: es cuando una persona proporciona un testimonio del producto tras haberlo probado. Muy utilizado en productos básicos. En estos tres formatos el protagonismo es del consumidor y de la situación de consumo q le rodea. Formatos 20

muy implicativos. • Portavoz: en el anuncio aparece un personaje, q es el anunciante, q viene a hablar del producto y de sus ventajas. Puede ser real o ficticio. • Personaje famoso: cuando la persona q elogia el producto es un personaje famoso. El riesgo es q la atención recaiga sobre el personaje y no sobre el producto y la ventaja es q se produzca una asociación entre el personaje y el producto. • Cabeza o busto parlante (talking head): es un personaje el q presenta el producto pero solo se ve de cintura para arriba en un primer plano. En estos tres formatos el protagonismo lo posee el anunciante quien, al aparecer en el mensaje, hace enormemente creíble la propuesta q se hace al consumidor. • Humor: se plantea una situación ingeniosa, aguda o divertida, en la q interviene unos personajes representativos de los consumidores, y el producto. • Suspense: un mensaje en le q se crea una intriga q, poco a poco, va creciendo y q suele culminar con la aparición del producto. Despierta el interés por el producto. • Musical: mensaje en el q los elementos musicales tienen protagonismo. El protagonista es el mensaje en estos tres últimos formatos, q logra llamar la atención y despertar el interés por el contenido del mismo. Pero no siempre se dan estos formatos tal y como se han descrito, ni en estado puro, el estilo personal de los creativos, la utilización de determinadas técnicas y la mezcla de varios de ellos dan lugar a nuevas posibilidades expresivas. TEMA 10 INVESTIGACIÓN Y CREATIVIDAD 10.1 RELACIÓN ENTRE CREATIVIDAD E INVESTIGACIÓN Creatividad: Es el "recipiente" y el "catalizador" del mensaje publicitario. Recipiente: Transporta los contenidos Catalizador: Los dota de mayor cuerpo y expresividad, a la vez que asegura su eficacia. De dónde surge la publicidad??? Versión antigua: De la intuición, inspiración o momento del creativo que es esa persona especialmente "tocada" y con especiales cualidades. Esto está pasado de moda. Versión moderna: De la información. la creatividad se basa en la recogida de toda la info posible, a partir del briefing (info sb producto y metas esperadas) y del sector de los consumidores a los que debe ir dirigido el mensaje, así como de la validez y los efectos del producto de su trabajo. 1.Investigación del receptor: Utilizan los medios de com como intermediarios, y cada mensaje compite con una gran cantidad de otros mensajes similares, por lo que el mensaje no solo necesita ser recibido, sino comprendido y aceptado. La inves del consumidor es el medio xa realizar un conocimiento lo + fidedigno posible del consumidor. Datos q debems conocer: sociológicos: sexo,edad, ingresos, habitat... xo tb cómo es, q piensa, estilo de vida..

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Usar su lenguaje, reflejar sus valores y estilo de vida, sus necesidades son procedimientos que aseguran el éxito de una campaña. Tendencia creativa de los últimos años:Tratar al consumidor "de tú a tú", en términos cercanos a él. Una investigación social a fondo reclama datos sociodemográficos, psicológicos y sociales. 2.Investigación del mensaje: Hay q prestar especial atención a que el mensaje traduzca perfectamente las decisiones tomadas en la estrategia. A pesar de ello, un mensaje tb puede provocar rechazo en el destinatario(comprobar que no se va a producir ningún error de interpretación). Comprobación del mensaje A PRIORI y A POSTERIORI es obligatoria Objetivo de la investigación: Desvela cómo es aquel con quien tenems que establecer comunicación y proporciona info con antelación y a posteriori sb la eficacia del mensaje. En España se investiga poco y no siempre se hace bien. Razones: La investigación es cara, y no todos los anunciantes creen en la eficacia de la misma. Presupuesto dedicado a la investigación: cerca del 2%, que es normalmente eliminado si el presupuesto es ajustado, o existen problemas económicos.Solo los grandes anunciantes prestan la atención adecuada a la investigación. 10.2. La investigación psicosocial del consumidor Def consumidor: Aquella persona que compra el producto (c.real) o que no lo hace pero podría hacerlo (c.potencial). La investigación del consumidor ha estado fuertemente condicionada por la corriente psicológica dominante en cada momento. Paradigma conductista: Capacidad de reacción del ser humano ente estímulos asociados a situaciones gratificantes para él. Enfasis en el caracter automático del comportamiento humano. Busqueda de estímulos adecuados para provocar reacciones favorables a la marca. Psicoanálisis: en el ser humano subyacen deseos y necesidades reprimidos. La publicidad debe llamaer a las pulsiones, y el consumo debe convertirse en una menera de satisfacer estas necesidads. Paradigma cognitivo: Considera por primera vez a un sujeto pensante que reacciona libremente a estos estímulos, y cuya conducta se explica por la existencia de una serie de valores, normas, creencias y actitudes internas al individuo. El ser humano se redefine como un procesador de información con capacidad para manipular los mensajes que a él llegaban. La investigación se centra en descubrir CUALES eran esas variables internas que determinaban la conducta del individuo y hacia las cuales la pub debia dirigirse. La reaccción ante los mensajes publicitarios depende de las variables internas de cada individuo, por lo tanto, cada reacción es distinta. Crítica al paradigma cognitivo: No se puede afirmar que la rección ante los estímulos pub dependa solo de factores individuales, debido a que el ser humano vive en sociedad, y es influído por su contexto social correspondiente.

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(Henri Tajfel y otros psicólogos sociales europeos: necesidad de explicar la conducta humana en relación a su contexto o medio social) La investigación psicosocial es la única que combina ambos aspectos, dando una visión más fidedigna de las causas de determinadas conductas humanas. 10.3 EL CONTEXTO SOCIAL DEL RECEPTOR Contexto social: Situación social en la que vive inmerso el ser humano en su vida cotidiana y que afecta al modo en que percibimos la realidad circundante y a su comportamineto con el resto de individuos. Espacio social constituido por diversas categorías en las que se agrupan objetos, personas, situaciones...más una serie de relaciones e interacciones pautadas y regladas, dando lugar a un cto de nor+ de actuación y ppos. axiológicos en función de los cuales se desarrolla la complejidad del comp social. 10.3.1 La influencia de las categorías grupales Los grupos aparecen en nuestra sociedad como forma de categorizar para comprender y ordenar su medio ambiente, para que los individuos se sitúen y establezcan diferencias con los d+. El proceso de socialización va a conformar su personalidad y sus RR con los d+. Existen 3 elementos qe definen la pertenencia a un grupo. a. Cognitivo: Conciencia de un individuo de pertenecia a un grupo. b. Evaluativo: Adición de un valor + ó − a la pertenencia a un grupo, o a la noción de grupo. c. Emocional: Añadido afectivo (amor/odio;agrado/desagrado) a los dos comp anteriores, respecto al propio grupo o a otros grupos q mantienen RR con él. A lo largo de su vida, los ind se ven influído por 2 tipo de grupos: los de pertenecia y los de referencia. Pertenecia: Primarios y secundarios (familia, amici, escuela, empresas, orgs. religiosas...) Proporcionan al individuo una serie de pautas y normas de comportamiento y valores. Referencia: Unidad social con la que se identifica una persona y cuyos criterios y patrones utiliza parab definir su propia conducta y evaluarla. Se produce una identificación psicológica con ellos. Solo son grupos de referencia si el sujeto establece una relación c ellos. No son siempre personas, sino los valores,actitudes, reglas, con las que el sujeto se identifica. Ambos grupos han de tenerse en cuenta como influenciadores muy importantes de la conducta del ser humano. 10.3.2 El mecanismo de la identidad social: Def: Aquella parte del autoconcepto de una persona que deriva del conocimiento de su pertenencia a un grupo social. El ser humano necesita conferirse un significado a su propia identidad, ya que la RR con los de+ se lleva a cabo no tanto en función de lo q somos sino de lo que creemos ser y lo que se cree de los d+. La RR con los d+ se inicia a partir de la propia identidad, que se toma en relación al contexto social. Lo que el grupo aporta al sujeto es la seguridad de considerarse a sí mismo como un miembro social. El ind 23

tenderá a adscribirse a quellos grupos o marcos de referencia a través de los cuales se encuentre más y mejor a sí mismo, es decir, que contribuyan a resaltar los aspectos positivos de su identidad. Se alejará de aquellos que atenten vs. la propia identidad. El receptor de los mensajes pub interacciona con el contenido de los mensajes y, en especial, con los personajes allí representados en función de su identidad y tratando siemprede reafirmar esta. Buscando aquellos mensajes cuyos protas, estilos de vida y situaciones vengan a suponer algún tipo de autoafirmacion y autorreconocimiento (McQuail lo denomina interacción parasocial) Lo contrario pasa cdo el mensaje ataca la propia imagen=rechazo. 10.3.3 El papel de los valores sociales De los valors se sirven los seres humanos para organizar su entorno social y relacionarse con el resto de miembros sociales.(Nos ayudan a perfilar elcontexto social del receptor) Definen la personalidad del ser humano, del grupo social, e influyen en su comportamiento. Valor social: Aquello que es reelevante para un determinado grupo, impulsandolo a actuar de forma acorde con dicha preferencia social. (lleva implicito la idea de deseo que impulsa la acción) Los valores tienen un caracter relativo (aunque pueda haber algunos universales). Son fruto de la convención social y cambian según los grupos, épocas o sociedades. Funciones de los valores: 1. Ordenar, clasificar y estructuran el medio social.(Para conocer una soc) 2. Integración social, hacen que los individuos se identifiquen. 3. Función socializadora: Transmitirán sus valores a las futuras generaciones, legitimando el orden establecido. 10.3.4 El uso de los estereotipos Son imágenes mentales muy simplificadas de alguna categoría de personas, institución o acontecimiento que es compartida en sus caracteristicas esenciales por un gran número de personas. Suelen ir acompañadas de prejuicios (favorables o desfavorables) Suponen una acentuación o exageracion de los atributos de la persona u objeto en cuestión, aunq siempre existe algun elemento de verdad. Funcion de los estereotipos: INDIVIDUAL: Función cognitiva: La info se percibe mejor si está representada por estereotipos. Seleccionar, acentuar e interpretar la info. (Importante ayuda para el publicitario) SOCIEDAD: Difusión y transmisión de det. valores asociados a estos estereotipos. Explican las relaciones entre los individuos de distintos grupos sociales y los conflictos que surgen entre ellos.

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10.4 LA INCORPORACION DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN PSICOSOCIAL AL MENSAJE PUBLICITARIO Hemos mencionado las distintas parcelas de la realidad social del receptor para poner de manif q aspectos del mismo db tener en cuenta el creativo. NECESIDAD DE CONECTAR DE MANERA DIRECTA CON EL CONSUMIDOR: constituye una de las tendencias comunicativas de los ultimos años. Ya no basta con persuadir o seducir, sino que hay que buscar su complicidad. • A rgumentos y planteamientos comunicativos que coincidan con los suyos. • REFLEJAR EN LOS MENSAJES ESTILOS Y FORMAS DE VIDA QUE COINCIDAN CON LOS SUYOS Contexto social: Fuente de significados utilizada por los creativos para intentarlo La relación de las personas con los productos comunicativos es similar a la que establecen con las demas personas y situaciones: aceptación ó rechazo dependiendo de su coincidencia o no con los valores propios. Necesitamos que el publico se identifique. Conexión cognitivo−afectiva=adhesión del receptor a las propuestas de consumo. 1. El mecanismo de identificación entre persona y mensaje es más efectivo si se refiere a los grupos de referencia o pertenecia, o los valores que estos conllevan. Grupos de pertenencia: Productos que quieran ser insertados en esquemas vitales, cotidianos, tipos de sit en q aparecen estos grupos.(alimentación, higiene o limpieza...) Grupos de referencia: Productos enmarcados en un mundo idealizado, deseable para él, situaciones de consumo totalmente deseables para los consumidores. (Satisfacen diversos tipos de necesidades: autoafirmación, etc..) 2. Estereotipos: Ayudan a comprender mejor la info en un corto espacio de tiempo Facilitan la identificacion de los receptores Transmiten y propagan velores sociales (Los estereotipos usan esquemas categoriales facilmente reconocibles socialmente) 3. Recurso a los valores y estilos de vida de los consumidores Es imprescindible para el creativo a la hora de dirigirse a los consumidores. Debe estar al tanto de los cambios en la sociedad, y de los valores que los grupos van incorporando a sus comps. y formas de vida. En las ultimas decadas han surgido nuevos valores que apelan a sentimientos y estilos de vida nuevos. Son valores más profundos y auténticos, menos superficiales y + humanos q los q hasta ese momento había propagado la Publicidad, más ligados a la ética de los consumidores. Se busca un tratamiento más acorde con la realidad existente. Como herramienta adecuada para estos fines, el creativo encuentra la investigación psicosocial. Es la realidad, su problemática y sus cambios los que 25

condicionan la publicidad y su modus operandi. 10.5.1 EL PRETEST: FASES PARA SU REALIZACIÓN Es cualquier prueba o evaluación a la que se somete el material de una campaña publicitaria antes de que esta sea difundida a traves de los medios. Se puede realizar en cualquiera de las fases del desarrollo del mensaje y respecto a cualquiera de sus componentes. (material puede estar en distintos niveles de acabado) Pretest en fases muy iniciales: encauzar creativamente la idea pub. y a rectificar errores iniciales. " " muy elaboradas: valida un trabajo bien hecho, pero si el trabajo no es correcto obliga a introducir cambios muy ostosos en dinero tiempo y esfuerzo. OBJETIVOS DEL PRE−TEST: 1. Averiguar que el anuncio comunica correctamente el mensaje 2. Averiguar si las personas a las que va dirigido reaccionan correctamente hacia él y se sienten identificadas con la marca y el producto. 3. Averiguar que las personas a las que NO va dirigido el anuncio no reaccionan desfavorablemente hacia él, que no les provoca irritación. CLASES DE PRETEST (Según el momento de su relaización y materiales utilizados según la fase) 1. Antes del proceso de creación: (Pretest de conceptos) Comprobar la validez de algunos de los elementos que hay que decidir como paso previo al proceso creativo. Estos conceptos, como posicionamiento, tipo de mens, eje de com..., pueden testarse a través de imágenes, palabras y sonidos cualquier método que permita expresar aquello que quiere ser demostrado. 2. Durante el proceso de creación (Pretest de mensaje) Durante la fase elemental del desarrollo (bocetos, guiones..) o cuando ya está acabado. Puede ser de todo el mensaje o de una parte del mismo. Sirven para mejorar la creación −cuando no ha finalizado− recogiendo las reacciones de una muestra de consumidores o de la población objetivo. (sb todo si hay interacciones cara a cara) Cuando es de todo el mens, los materiales presentados suelen ser los mismos que en la presentación al cliente: Mat. audiovisual: Storyboard, animatic o script. Mat. gráfico: Bocetos o material informatico acabado Mat. sonoro: Maquetas 3. Despues de la creación: a. Pretest de campaña: Pase real en medios, por periodo y zona limitados, a modo de prueba. Muy costoso

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b.Test de elementos creativos aislados: Retestar el anuncio o alguno de sus elementos ya testados anteriormente, debido alguna sugerencia del cliente o del equipo, utilizando procedmientos distintos. (alguna voz, ilustración,texto....) c.Test de alternativas: Si existe mas de una alternativa creativa. se reliza en pequeños grupos y con cuantas alternativas como existan. Objetivos: −averiguar en q medida es mejor q las otras alternativas −si llama la atencion −si se comprende el mens. −que se acepta el anuncio y sus partes El experimento debe simular la situación real. Material: Debe realizarse con material final, para que pueda confundirse con los anuncios reales entre los que se inserta. 10.5.2 El postest Investigacion del anuncio una vez que este ha sido emitido por los medios. si hemos alcanzado las metas propuestas. Se realiza con el publico objetivo de la campaña. Trata de averiguar: −El recuerdo de la publicidad (en que medida recuerda una publicidad todavia reciente para el). Se le pide que mencione marcas que recuerda y que describa sus anuncios o partes de ellos. −Conocimiento de las marcas:se le pide que mencione una lista de marcas de la categorñia de producto a la que pertenece la marca nvestigada. si te menciona el primero eres el top of mind. −Recuerdo de las características del producto: Si el esfuerzo de la agencia por resaltar determinados beneficios y cualidades del producto ha llegado al público. 10.5.3 Clases de metodos empleados En la inves de mensaje se utlizan metodos cualitativos y cuantitativos, que tienen procedimientos y objetivos distintos. Metodos cualitativos: Se emplean en Pre test. ¿Como? a. Reuniones de grupo: Grupo reducido: 6 a 10 pers. Opiniones libres y personlaes sb lo examinado: b.Entrevistas personales en semiprofundidad: Persona guia la entrevista y plantea preguntas abiertas sb las 27

cuestiones que interesan. Tratan de averiguar distintas cuestiones relacionadas con ACEPTACION, RECUERDO, CREDIBILIDAD E INTERES DEL MENSAJE o de algunos de sus componentes. El grupo seleccionado para la investigación influye en la fiabilidad del método. Métodos cuantitativos: Se emplean en Post test. (a veces tb se usan cualis en postest) Muestras importantes (100−200 personas seleccionadas) Método: Entrevista individual directiva, con exposición individual o grupal.Comprueba si los anuncios han impactado en la forma prevista y si el mensaje ha sido correctamente percibido una vez que la pub ha sido emitida en medios en las inserciones acordadas.. Usos: Cuando el problema esta completamente identificado y lo que buscamos es saber cuantas personas reaccionan de det manera ante la publicidad. Los + adecuados xa medir repercusión de campaña Control descriptivo del mensaje Evaluar variables de com publicitaria (percepción, memorización, comprensión...) Averiguar y medir las actitudes Valor de incitacion del mensaje ( a la compra o a otro tipo de comportamineto) Tendencia de los grandes anunciantes:Tecnica cuanti−cuali: Cualitativa en la elaboracion, cuantitativa una vez terminada 10.6. COMO USAR LOS RESULTADOS DE LA INVES DEL MENSAJE EN CREATIVIDAD La inves del mensaje (pre y post test) proporciona a la agencia una serie de datos impensables sin ella. pero no es la solución a los problemas de decision de la agencia. Es un instrumento de ayuda. La decision final es del creativo. Orienta, descubre problemas, sugiere vias de solucion. No debe utilizarse para justificar errrores o eliminar riesgos. Es una guía, un aliado, una referencia. Posturas ante la investigación del mensaje: Escépticos:

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Estas tecnicas presentan muxos vacíos. Los pretest condicionan la creatividad. Son imprecisos, se juzga la campaña solo por el boceto, sin tener en cuenta la producción final Los anunciantes toman demasiado al pie de la letra los resultados.(solo dbrian ser orientativos). Partidarios: Fijan su fiabilidad entre un 70 y un 80% medido en intencion de compra. existe una gran separacion en este sentido entre autoras de la publicidad (agencias) y autores de la investigacion (instit. de investigacion) Lo mejor seria que estuviesen mas integradas, ya que su objetivo es común: solucionar los problemas de los clientes. Debido a que la investigacion esta al servicio de la agencia no dbe considerarse un freno a la creatividad. Sus resultados deben ser tenidos en cuenta por su funcion de deteccion de errores, de guia,.. pero la ultima decision es del creativo. A pesar de sus detractores la inves de mensaje se impone en los habitos publicitarios. TEMA 11: CREATIVIDAD Y MEDIOS PUBLICITARIOS Objetivo del tema: repaso de los principales medios publicitarios y del papel que desempeñan al servicio de la creatividad. Analizaremos medios audiovisuales: cine y tv; medios impresos: prensa, revistas y publicidad exterior; radio y publicidad digital. 11.1 LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: PRINCIPIOS BÁSICOS Y ASPECTOS A TENER EN CUENTA DESDE EL PUNTO DE VISTA CREATIVO. Con audiovisuales nos referimos a tv y cine, revitalizándose este último en estos últimos años, y considerándose la tv el medio estrella por la mayor inversión. Características distintivas de la tv desde el punto de vista de su relación con el receptor. • FUGACIDAD: la tv se caracteriza por la fugacidad de sus mensajes, el espacio de tiempo que el receptor está expuesto al mensaje es muy corto y el mensaje pasa a toda velocidad. • RÁPIDO Y BREVE: el contacto con el receptor es rápido y breve, los medios gráficos permiten al receptor todos los contactos que desee (basta con volver a la pág donde está insertado el anuncio. • RECEPCIÓN: la situación de recepción de la publicidad televisiva no asegura una comunicación efectiva; los mensajes publicitarios se ven mientras se habla con otras personas... El cine suscita mayor atención porque la situación es distinta: silencio, poca luz, pantalla grande... • BLOQUE: cada mensaje televisivo aparece en bloque junto a otros que dificultan su captación. Cada anuncio debe tratar llamar la atención y asegurar la comprensión para lograr un lugar destacado en la mente del receptor. • INTERRUPCIÓN: cada bloque publicitario significa la interrupción del programa televisivo que el espectador ha elegido ver y supone una molestia para él. Por esto, la publicidad no debe aburrirle sino distraerle y ser tan digno de ver como el programa que interrumpió. • PREDISPOSICIÓN NEGATIVA: por lo general existe una predisposición negativa ante la 29

publicidad televisiva, por ello se produce zapping, se aprovecha para ir al baño, conversar... Dadas estas características, hay que tener en cuenta una serie de aspectos desde el punto de vista creativo que van a garantizar una comunicación efectiva con el receptor y van a permitir una transmisión óptima del mensaje: • El anuncio no debe aprovecharse para incluir en él toda la información del producto de que se dispone. • Todo buen anuncio de tv debe contener una GRAN IDEA: lo que se quiere comunicar del producto; si hay un concepto claramente expresado es más probable que el receptor la pueda memorizar. • Es mucho más conveniente destacar UNA SOLA CARACTERÍSTICA del producto, un beneficio, un solo aspecto de su personalidad que trata de comunicar varios de sus atributos o cualidades. Esta idea tiene que ser relevante y motivadora para el receptor, no para el creativo. • Pese a la brevedad, el anuncio de tv debe: ♦ mostrar el producto ♦ destacar su ventaja más competitiva ♦ insertar el logotipo o el nombre de la empresa. • Los anuncios de tv permiten una presentación de los productos de la manera más atractiva y seductora posible. Las posibilidades comunicativas y expresivas del medio hacen que el receptor se involucre en el anuncio, intentándose establecer una comunicación personal con él. Primerísimos planos, cámaras super lentas,... • El sonido y la música desempeñan un papel importantísimo; la combinación de música, sonido y efectos especiales consiguen unas enormes posibilidades expresivas y comunicativas con capacidad de impactar en el receptor y de incidir en sus sentimientos. • La utilización de todas las posibilidades expresivas que posee el medio tv (movimiento, música, efectos, espacio narrativo) tienen que estar al servicio del protagonista de la comunicación: el producto. La misión de la creatividad es encontrar su aspecto más memorable o sobresaliente. 11.2 LA CREATIVIDAD EN LOS MEDIOS IMPRESOS: REVISTAS, DIARIOS Y PUBLICIDAD EXTERIOR. Los medios impresos constituyen un vehículo publicitario de gran importancia, con características propias que los hacen ser elegidos como el medio idóneo para la transmisión de mensajes publicitarios en determinadas campañas, posibilitando llegar a ciertos sectores de la audiencia. Notas distintivas de los medios impresos: • Son medios muy efectivos, desde un punto de vista comunicativo, pues permiten llegar a los diversos segmentos de población por áreas especializadas; se puede hacer una publicidad muy personalizada dirigida a grupos objetivos específicos. • Existe gran receptividad y aceptación a la publicidad insertada en las revistas especializadas por parte de su audiencia. • Los medios impresos tienen una vida prolongada, lo que otorga mayor durabilidad, frente a lo efímero de los mensajes audiovisuales. Alcanzan mayor cobertura debido a que circulan de mano en mano. • Ofrecen una gran calidad visual, lo que repercute en la calidad de la publicidad. • Son un excelente medio para las promociones, permitiendo la inserción de encartes, cupones, muestras, tarjetas informativas... 11.2.1 Los principales elementos de la publicidad impresa. Así como en tv tenemos movimiento, imagen y sonido; en los medios impresos los elementos visuales y los elementos verbales son los que confieren al anuncio su identidad. 30

A) Los elementos visuales: Son los protagonistas en los medios impresos, constituyen el núcleo básico en la construcción del anuncio, por lo que hay que pensar en imágenes y no en palabras. Se trata de expresar por medio de imágenes la idea o concepto creativo a transmitir en el mensaje. La imagen es la protagonista de la publicidad impresa, y el creativo publicitario tiene que procurar transmitir, por medio de imágenes, el máximo de significado que contiene cada mensaje en concreto. Según Joannis, se trata de que el receptor capte, en un simple golpe de vista, y por medio de imágenes: • El concepto de la campaña: lo que sobre el producto anunciado se quiere transmitir. • El producto y sus características mas significativas. • La marca del producto. El problema consiste en transmitir la mayor cantidad posible de esta información por medio de elementos visuales. Para ello, tiene a su alcance diversos procedimientos de comunicación visual, que dan lugar a diversas modalidades de anuncios: • Aparición de un personaje que representa al anunciante y que muestra o lleva el producto; suele ser famoso, aunque no necesariamente, se pretende dar credibilidad al mensaje y prestigio al producto. (perfumes y ropa) • Aparición del producto: es el procedimiento más utilizado, pues en la publicidad impresa es una necesidad. Pueden darse varias modalidades: ♦ El producto solo: cuando aparece sin personajes y sin ningún contexto de acompañamiento. Se presentan así sólo los productos que tienen suficiente presencia. (ciertos perfumes, vehículos, relojes...) ♦ El producto sobresignificado: presentación del producto junto a objetos o personajes que, por asociación, añaden una significación o cualidad especial al producto, que lo sobresignifican. Son muy creativos (Rossy de Palma y Roca). ♦ El producto solución a un problema: aparece una situación−problema cuya solución está en el producto. No es muy utilizado en medios impresos, y presenta el riesgo de asociar esa situación problemática y negativa con el producto. ♦ La ventaja del producto: presenta claramente la característica, atributo o ventaja del producto; sirve como demostración de las propiedades poseídas por el producto y es muy utilizado en el medio impreso. (Automóviles, electrodomésticos, cremas...) ♦ El beneficio para el consumidor: muestra el beneficio que proporciona el producto al consumidor. • El contexto de consumo del producto: presenta la situación en que el producto es consumido; su finalidad es la de acercarse al mundo del consumidor, mostrando personajes y situaciones que actúen como referencias ideales para él y que le permitan, aunque sea de manera referencial, la identificación de las personas y situaciones. Puede darse en dos modalidades: ♦ El contexto real: mostrando situaciones y personajes que tienen semejanzas con la vida real. ♦ El contexto irreal: presentando situaciones fantásticas, irreales. JB y Smirnoff... (ejem, ejem) B) los elementos verbales: Constituyen el segundo componente de la publicidad en medios impresos, también es el segundo en el orden de explicación y en importancia. Es papel de los elementos verbales en los anuncios impresos es el de rellenar los huecos y vacíos que deja la imagen; pero también el de completar el significado en mensajes cuyos elementos visuales no pueden hacerlo por sí mismos. Un papel, en definitiva, de subordinación con respecto a 31

las imágenes. Los componentes de los elementos verbales son tres: titular, cuerpo de texto y firma. El titular (headline) es la frase más destacada del anuncio, se le ha asignado tradicionalmente la función de llamada de atención. A la hora de percibir el anuncio gráfico, la mirada del receptor concentra su atención en tres elementos: imagen, titular y firma. El cuerpo de texto desempeña un papel de menor importancia; si el resto de los elementos funcionan bien, el cuerpo de texto será leído, si no, pasará desapercibido. • En primer lugar, se describen las funciones del titular en relación a los elementos visuales: ♦ Identificar la marca; consiste en la aparición de la marca, sin la presencia de ningún otro tipo de elemento verbal. El resto de la comunicación está sustentado por el elemento visual. ♦ Asegurar el significado del elemento visual; cuando la imagen comunica el mensaje en su totalidad, pero parece conveniente confirmarlo por medio de una frase que viene a decir prácticamente lo mismo, evitando errores en la interpretación. ♦ Explicar el mensaje visual; cuando el significado del mensaje visual es ambiguo. El poder de comunicación y de transmisión de las imágenes es limitado para comunicar el mensaje y, de no ser por el elemento verbal, no llegaría nunca a captarse. ♦ Añadir un significado a la imagen; necesario para transmitir el mensaje deseado. La imagen no comunica la totalidad del mensaje, y es el elemento verbal el que viene a darle una interpretación que sin él sería imposible. Texto desempeña papel de mayor importancia que la imagen. Capta la atención mediante una frase inteligente y original que provoca la participación del receptor y busca su complicidad. ♦ Realizar la totalidad de la comunicación; cuando el elemento verbal ocupa todo el anuncio, sin ningún elemento visual. Da lugar a anuncios puramente informativos(creatividad cero) y aquellos en los que el componente creativo es el protagonista. El papel del elemento verbal depende de lo rica o pobre que sea la comunicación visual: mayor comunicación visual, menos elementos verbales. • El texto en los anuncios impresos: prensa y revistas. El cuerpo de texto está subordinado a los otros componentes verbales: titular y firma. Hay que tener en cuenta unos principios generales a la hora de enfrentarse a la redacción del texto: • concentrar en pocas líneas la información necesaria (argumentos, aclaraciones, etc) resulta más efectivo que construir textos largos. • Si las características del producto requieren proporcionar más información, hay que hacerlo de forma que se facilite la lectura y comprensión del receptor: distribuyendo el texto en varios párrafos, destacando mediante tipografía... • Resulta aconsejable utilizar un lenguaje claro y un estilo sencillo a la hora de dirigirse al receptor: utilizar frases cortas, expresiones familiares... • No hay que olvidar que el receptor es un ser inteligente y le gusta ser tratado como tal. (¿?) Plantear interrogaciones, despertar su imaginación,... resultan mecanismos efectivos. C) la publicidad exterior La publicidad exterior es una modalidad de los medios impresos que presenta enormes ventajas debido a sus peculiaridades. Características que determinan su elección como medio publicitario:

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• Presenta gran variedad de soportes: vallas, marquesinas, lonas, cabinas, opis, autobuses integrales... • Posee un gran atractivo, ya que los formatos son muchos y están abiertos a una gran cantidad de posibilidades expresivas. • Tiene gran capacidad de impactos, pues al estar ubicada durante un tiempo en un mismo sitios, es fácil el contacto visual repetidamente. • Al poder escoger ubicación y tantos soportes diferentes, consigue una buena segmentación y gran cobertura. • Sus mensajes tienen una larga vida. • Es un excelente medio de apoyo de la campaña, y de recuerdo de la misma. Teniendo en cuenta estas características, conviene hacer una serie de consideraciones que afectan a la construcción del mensaje en el medio exterior: • El elemento visual posee una gran primacía, pues es muy poco el espacio de tiempo para ver una valla y captar su mensaje. Necesita un fuerte concepto creativo. • El elemento verbal ha de ser mínimo, basta sólo con la presencia del titular y de la firma. • Aunque suele ser utilizado como recuerdo, también puede utilizarse como medio independiente debido a su capacidad para soportar una idea. • Desde un punto de vista creativo, es un medio muy potente, ya que permite experimentar nuevos tipos de mensajes. 11.3 POSIBILIDADES CREATIVAS DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO La radio es uno de los medios de comunicación de masas más importantes, pero a su vez, uno de los más desaprovechados por la escasa importancia que tanto anunciantes como agencias de publicidad le dedican. Son muchos los recursos y posibilidades que presenta debido a sus características específicas que le confieren identidad y la diferencian de cualquier medio: a) características de la publicidad radiofónica ♦ La fugacidad de los mensajes; el espacio de tiempo es muy corto, desaparece sin dejar rastro, no hay posibilidad de volver atrás para escucharlo de nuevo. ♦ Son mensajes sonoros, con ausencias de imágenes; la atención, comprensión, recuerdo y persuasión deben conseguirse mediante instrumentos sonoros, sin la ayuda de la imagen. Estos instrumentos son 4: voz, música, efectos de sonido y el silencio. ♦ Su alcance; la publicidad radiofónica llega a cualquier sitio a donde llega el sonido. No hay que ir a su encuentro, sino que el sonido busca al receptor. ♦ La publicidad radiofónica no requiere un esfuerzo atencional especial para ser captada, sino que puede ser percibida mientras la persona desempeña otra actividad. ♦ La publicidad radiofónica logra, más que cualquier otro medio, un contacto personal e íntimo con sus receptores. ♦ La flexibilidad de sus mensajes. Se puede hacer en ellos cualquier modificación o cambio a mitad de la campaña. ♦ Gran variedad de formatos publicitarios: cuñas, programas patrocinadas, ráfagas.. lo que posibilita diferentes tipos de mensajes. ♦ La publicidad radiofónica posee un gran poder de segmentación, tanto en audiencias como desde el punto de vista geográfico. ♦ El prestigio de ciertos programas, sobre todo de sus conductores: Iñaki Gabilondo, Carlos Herrera... proporcionan credibilidad a la publicidad insertada en ellos. ♦ Su bajo coste la hace más rentable que otros medios publicitarios. 33

Sin embargo la realidad es otra; la radio no es considerada un medio publicitario de importancia en las campañas actuales. b)análisis crítico de la publicidad radiofónica Un repaso a la publicidad de las principales cadenas permite establecer el siguiente diagnóstico: ♦ La publicidad en radio es aburrida, machacona y reiterativa. ♦ Exceso de información en cada cuña en un intento desesperado por agotar los segundos de duración y comprimir la mayor cantidad de información posible. ♦ Bloques publicitarios cargados de cuñas en exceso, en los que no se distinguen los diferentes mensajes y de los que sólo apetece huir. ♦ Cuñas que son la repetición del audio del anuncio de tv. ♦ Abundan los anuncios estridentes e incluso de mal gusto. ♦ En radio, la producción es deficiente; locutores no profesionales, monótonos, mala pronunciación, ruido de fondo... ♦ El perfil de las audiencias de los programas no se corresponde con el de los destinatarios de los mensajes publicitarios que en ellos se incluyen. El conjunto de estos datos sólo viene a confirmar la mala calidad de la publicidad radiofónica, y las causas pueden estar en: • Se dedica poco tiempo a pensar para la radio. • Se dedica poco dinero de los presupuestos para este medio. • Hay una deficiente planificación de la publicidad en radio. • Los anuncios en radio están pensados para ser leídos, no para ser escuchados. • Hay una desconsideración completa del receptor y de su situación de recepción. • Se ignora o se desconocen las herramientas sonoras de la radio: voz, música, efectos de sonido y silencio. C) CONSIDERACIONES PARA LA EXPLOTACIÓN CREATIVA DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO La mejora de la publicidad radiofónica pasa por la explotación de sus recursos y posibilidades, consiguiendo de esta manera buenos anuncios y más creativos. Para ello debemos tener en cuenta una serie de consideraciones relacionadas con el receptor y su contexto de recpción, y con el propio mensaje y su forma de construcción. • En relación con el receptor y su contexto de recepción: − La publicidad radiofónica ha de procurar llamar su atención; que interrumpa la actividad que esté llevando a cabo para escuchar el contenido del mensaje. − Puesto que la radio se oye en solitario, hay que explotar esa intimidad que se produce con el receptor. − En la publicidad de radio hay que hablar como se habla, no como se escribe. − Hacer uso de emociones y sensaciones como la alegría, el dolor, la tristeza, la compasión... consiguen despertar al receptor, llamar su atención. − El tipo de público objetivo al que se dirige el mensaje publicitario ha de coincidir con el de la audiencia de los programas en los que se inserta la publicidad. 34

• Por lo que se refiere a la construcción del mensaje: − El mensaje publicitario ha de ser claro, sencillo: poca información y bien transmitida. − Se debe captar con nitidez qué producto es, cuál es la ventaja o beneficio del producto y quién es la empresa anunciante. Una sola característica del producto y bien comunicada resulta mucho más efectivo. − La voz es uno de los instrumentos clave de la publicidad radiofónica. La entonación y el timbre han de ser armoniosos, haciendo inflexiones y evitando la monotonía. − Una música adecuada puede provocar más sensaciones, evocaciones, ambientes y emociones que muchas imágenes. − Los efectos de sonido permiten describir situaciones y contextos, pero han de ser reconocibles y no una fuente de ruido. − En un medio donde todo es sonido, los silencio desempeñan un importante papel significante. Jugar con ellos, utilizarlos en los momentos adecuados ayuda a transmitir el mensaje, a provocar sensaciones y a implicar al receptor. 11.4 LA CREATIVIDAD EN LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES Además de los medios convencionales: tv, prensa y revistas, radio, cine y publicidad exterior; existen otros agrupados bajo la denominación de below the line. Las razones que justifican esta mención son dos: ♦ El auge que está experimentando. ♦ El hecho de que representan un área de enorme atractivo y de gran futro para la creatividad. El auge y el desarrollo de los mercados, la evolución del consumidor que demanda nuevas formas de comunicación y más personalizadas, los cambios estructurales de las empresas y el avance de las tecnologías están abriendo el camino a otras formas de comunicación, distintas a las empleadas tradicionalmente con los medios masivos, que se están imponiendo en las empresas como una necesidad para conservar sus mercados y mantener con sus consumidores canales abiertos de comunicación. Es el conjunto de actividades que integran el denominado marketing mix. Entre los medios no convencionales destacan el marketing directo, el marketing promocional, el marketing telefónico, el patrocinio,... • MARKETING DIRECTO Es un instrumento de la comunicación comercial, una herramienta de venta esencial y un complemento imprescindible de la publicidad masiva. Se trata de lograr una comunicación directa con el consumidor, a fin de alcanzar de él una respuesta orientada a la acción como resultado del mensaje. Los procedimientos empleados son muy diversos, la aportación de la actividad creativa radica aquí: en diseñar formas que posibiliten una comunicación efectiva con los públicos seleccionados. Existen procedimientos clásicos, como el correo directo y sus diversos soportes: carta, folleto, dispositivo de respuesta; el catálogo; tarjetas de respuesta.... España se ha convertido en uno de los países más avanzados del mundo en esta disciplina.

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La esencia del marketing directo estriba en conseguir comunicaciones muy personalizadas que provoquen elevados índices de respuesta. Para ello se necesitan bases de datos con el suficiente volumen absoluto de información como para que, al realizar segmentaciones, los grupos objetivos tengan un tamaño aceptable. Con el marketing directo se pretende sorprender y cautivar. • TELEMARKETING Ha cobrado gran fuerza en los planes de comunicación de las empresas como un poderoso medio para lograr un contacto personal y continuado con sus consumidores. Hay sectores que lo utilizan como herramienta de información y venta de efectos inmediatos, con un abaratamiento esencial de costes frente a cualquier otra acción comunicativa. Así, la banca, finanzas, seguros, servicios, gran consumo, inmobiliarias, emergencias médicas y urgencias en general. La utilización del telemarketing está en relación directa con el grado de apertura de los mercados, con la existencia de demandas diferenciadas y con la de clientes más exigentes e informados. • MARKETING PROMOCIONAL Es otra de las herramientas mercadotécnicas destinadas a la consecución de objetivos a corto plazo, por medio de acciones planificadas que conllevan un sistema de gratificación para los destinatarios, con lo que se establece una comunicación muy personalizada. Supone la creación de acciones promocionales dirigidas a diferentes públicos, a la medida de sus características; lo que implica una labor de investigación de los diferentes públicos para el diseño y creación de los productos adecuados. En la actualidad es una actividad estratégica planificada, que forma parte de la estrategia global de marketing de la empresa. 11.5 LA CREATIVIDAD Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS INFORMÁTICAS La comunicación digital ha puesto al alcance de las empresas y fabricantes una nueva posibilidad: la publicidad on line a través de Internet, un nuevo medio que ha revolucionado el mundo de la comunicación publicitaria. El impacto de la publicidad on line en los anunciantes ha sido enorme, el crecimiento medio experimentado en la inversión publicitaria en Internet es del 30%. Esto demuestra que el impacto del nuevo medio ha producido en las empresas anunciantes; sin embargo aún no se ha dado la gran explosión que se esperaba. El medio posee unas características especiales que, o se desconocen o se ignoran, o no se cuenta con los medios necesarios para explotarlas. El resultado es una publicidad mediocre y aburrida. Para averiguar cuáles son las causas de esta situación y que soluciones se precisan , conviene hacer un breve repaso de las características de este medio: a) características específicas de la publicidad on line en internet − Interatividad: La tecnología permite una relación directa e interactiva con el receptor. Éste selecciona la publicidad que quiere recibir en función de sus intereses y necesidades, y responde enviando sus comentarios durante la exposición del mensaje. Esta información permite al anunciante crear una base de datos y conocer mejor las preferencias de sus consumidores para futuras acciones. − Personalización: el sistema de gestión publicitaria utilizado por las empresas exclusivistas permite adaptar la publicidad al usuario según sus características y el uso que hace éste de la red. Se proporciona al usuario un anuncio distinto dependiendo de sus intereses y la frecuencia con que visite internet. 36

− Flexibilidad: la posibilidad de contar con datos reales e inmediatos de las campañas permite a los profesionales introducir cambios en la creatividad o en la planificación en cuestión de horas y a un mínimo coste. − Precisa microsegmentación: la información proporcionada por los usuarios y los bancos procedentes de la investigación permiten a los profesionales una segmentación de sus audiencias enormemente precisa y con grupos de población de un tamaño reducido. b) la creatividad publicitaria en internet A pesar de contar con características muy específicas que conceden a este tipo de publicidad unas enormes posibilidades, la realidad es otra. Todavía el nivel de creatividad de la publicidad en la red es bajo, son pocos los mensajes publicitarios que explotan la interactividad que el medio permite, dando lugar a comunicaciones unidireccionales. Las causas de esta situación son varias. Pocos anunciantes cuentan con la partida presupuestaria necesaria para pagar los costes que la creación de una web más efectiva requiere. Además, la creatividad en este medio depende de saber utilizar una tecnología para desarrollar nuevas ideas. Asimismo, el desarrollo de la creatividad en este medio se encuentra limitado por la infraestructura de comunicación digital que existe en España y por la infraestructura tecnológica poseída por el usuario. La ausencia de una verdadera interactividad trae como consecuencia una carencia de datos de los usuarios. Por otra parte, entre los usuarios existe el temor de proporcionar información ante la posibilidad del abuso de la privacidad. Podemos afirmar que todavía no existe un gran número de trabajos realmente profesionales obra de agencias especializadas en este sector como para medir la eficacia creativa de España en el ámbito internacional. Cara al futuro, el creativo de Internet debe tener un profundo conocimiento de las tecnologías. TEMA 12: VALORACIÓN DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Lo que se pretende en este capítulo es concretar una definición de la creatividad, que permita precisar el cometido y funciones de esta actividad publicitaria. 12.1 UNA DEFINICIÓN OPERATIVA DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA La descripción pormenorizada de las tareas en el proceso de creación publicitaria permite saber cuál es la esencia y el cometido de la creatividad publicitaria. La creatividad como actividad publicitaria es la tarea consistente en la creación de mensajes originales y eficaces, que permitan alcanzar los objetivos propuestos por el anunciante. La creatividad conlleva la originalidad , la novedad como requisito necesario para lograr la diferenciación en un mercado lleno de productos y de marcas prácticamente iguales. La alusión a las características diferenciales no resulta un procedimiento recomendable cuando no existe apenas diferencias entre los productos. Así, la originalidad y la novedad se convierten en herramientas imprescindibles para poder situar ventajosamente a los diferentes productos entro del universo simbólico de los objetos publicitarios. Sin ellas, los mensajes publicitarios pasarán desapercibidos. Pero la creación de mensajes originales no basta para la obtención de un producto creativo. Hace que se considere prioritario la consecución de los objetivos fijados de antemano. Hay 2 clases de objetivos:

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1. Objetivos que establece el cliente, en orden a conseguir una serie de efectos en el receptor: la consecución de los mismos constituye la finalidad prioritaria de la publicidad. La originalidad es uno de los componentes y requisitos de la creatividad, pero además, necesita satisfacer las metas impuestas por el que paga la comunicación. Teóricamente, originalidad y eficacia son los requisitos exigidos a un mensaje para ser considerado creativo, pero en ocasiones se hace necesario elegir uno de los dos. Y, en esos casos, no olvidar cuál es la finalidad de la comunicación publicitaria. Un mensaje original, novedoso, que impacte y llame la atención, pero que se aparte de los objetivos establecidos, tan solo sirve para conseguir esos dos efectos de notoriedad; pero si no consigue el tipo e efectos pretendidos por el anunciante, no habrá servido de nada. Lo deseable es combinar originalidad y eficacia, pero ante la disyuntiva, hay que tener presente la verdadera meta de la publicidad y alñ servicio de qué intereses se pone en marcha. Es preferible, por tanto, un mensaje eficaz, aunque no resulte muy novedoso o no destaque por su estética, que un mensaje que impacte por su originalidad pero que no sirva a los intereses de aquél para quien fue creado. 2. Objetivos en el sentido de alcanzar las metas inherentes al tipo de comunicación al que pertenece la publicidad: hacen alusión a las metas de carácter pragmático que se establecen en la interacción comunicativa publicitaria. Una parte de estas metas son comunes a cualquier clase de interacción comunicativa, pero otras, son específicas de la comunicación publicitaria. Su cumplimiento es lo que va a determinar que a un mensaje publicitario se le considere o no creativo. 12.2 CRITERIOS DETERMINANTES DE LO CREATIVO EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. Cumplimiento de una serie de criterios relativos al modo en que dejen ser construidos los mensajes para alcanzar sus metas, y la consecución de una serie de efectos en el receptor. Ambos (requisitos que debe cumplir el mensaje y efectos a conseguir en el receptor) configuran el conjunto de criterios que otorgan a un mensaje su consideración creativa. • EN CUANTO A LA CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE: 1. Todo mensaje debe contribuir a alcanzar los objetivos impuestos a la publicidad para la solución del problema planteado por el cliente: mayor obligación de los profesionales de la publicidad, por eso, es el criterio que primero debe ser aplicado. No es posible imaginar una creatividad que no esté encaminada a la satisfacción e los intereses del que paga la comunicación. 2. Debe contribuir a conseguir para el producto o marca un buen posicionamiento comunicativo a través de la construcción de una poderosa imagen de marca: puesto que es la única referencia que permite distinguir a unos productos de otros. Encontrar un espacio comunicativo que sea patrimonio exclusivo de la marca. Ejs: Coca Cola, Calvin Klein, Volvo, Audi, Nescafé, El corte inglés.... 3. Comunicar perfectamente el beneficio del producto: muy claro cuál es el beneficio que obtendría el receptor en el caso de consumir i cuál es su ventaja distintiva. Tarea de la creatividad es hacer que las propuestas específicas de productos y marcas se materialicen en mensajes concretos en los que se muestre todo el atractivo del producto de manera efectiva. 4. Mensaje ha de ser creíble, convincente: importante incluir pruebas de los beneficios prometidos o argumentos que convenzan al destinatario del mensaje y le lleven a aceptar las propuestas contenidas en el mensaje. 5. Mensaje ha de contribuir a que el producto se diferencie de la competencia para crearse una destacada posición en los mercados: la consideración creativa de un mensaje no estriba tanto en su capacidad para 38

ensalzar el producto, sino además, para diferenciarlo del resto de productos competidores. Es decir, no se trata solo de una imagen relevante sino además que diferente de las imágenes de los productos competidores. Ejs: Cuiness, Benetton, Heinecken, Pepsi... 6. Mensaje debe facilitar la conexión con sus destinatarios: llegar a los receptores seleccionados, conectar de una manera efectiva, buscar su complicidad utilizando sus propios códigos comunicativos y vivenciales. Ejs: Diesel Jeans, Nike, Pepsi, Levi's, Telefónica... 7. El mensaje ha de poseer originalidad: romper viejos moldes, descubrir nuevas maneras de llegar a los receptores: tarea difícil. • RESPECTO A LOS EFECTOS QUE EL MENSAJE DEBE PROVOCAR EN EL RECEPTOR: 8. Mensaje ha de ser claro, sencillo, que no deje lugar a dudas y sea comprendido perfectamente por el receptor: si aquel a quien se dirige el mensaje no entiende lo que se le quiere decir, o equivoca su interpretación, éste no habrá servido de nada. La buena creatividad no requiere complicadas ideas, ni sofisticados recursos comunicativos. 9. Ha de llamar la atención del receptor: con tanta cantidad de mensajes, resulta necesario llamara la atención del receptor para que el mensaje no pase desapercibido. La avalancha de mensajes es tal, que al receptor sólo le queda el recurso de desconectar para no ser agobiado por tanta información .Única posibilidad de sobrevivir entre tanta información. 10. Debe despertar el interés del receptor: que se interese por el contenido del mensaje. 11. Ha de resultar atractivo, estético, seductor: Si la finalidad de la publicidad es la persuasión, difícilmente podrá conseguirse con mensajes vulgares, o sin ningún componente estético o atractivo. Se prestará más atención a un mensaje que agrade, que a uno que resulte vulgar y anodino. 12. Ha de distraer al receptor, hacerle sonreír: es uno de los efectos más frecuentes de los últimos tiempos. Se presta más atención y se comprende mejor aquello que provoca la sonrisa, que distrae. Presentar situaciones amables, que agraden. 13. El mensaje ah de ser memorable: hacer que los mensajes publicitarios no sean condenados al olvido, sino que permanezcan en la memoria de los receptores. CONCLUSIÓN La creatividad constituye uno de los ingredientes básicos de la comunicación publicitaria. Así, la creatividad es: − Herramienta que permite la construcción de mensajes eficaces, desde un punto de vista estratégico para la consecución de unos objetivos fijados. − El medio que garantiza la comunicación y la conexión con los receptores. − Valor añadido que permite a los consumidores establecer diferencias entre los productos. PARTE IV: LAS TÉCNICAS DE CREATIVIDAD TEMA 13: EL NACIMIENTO DE UNA TECNOLOGÍA DE LA INVENCIÓN

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• . EL INTERÉS POR EL COMPORTAMIENTO CREATIVO Este interés surgió en los EEUU, años 50, como consecuencia de la preocupación de Guilford y otros psicólogos por el tema de la creatividad. Consecuencia del auge que experimentó la creatividad fue el descubrimiento de que no era algo incontrolable, sino que tenía su manifestación en la conducta del individuo, y a través de ésta podía estudiarse, analizarse y medirse. Interesaba averiguar en qué consistía, cuáles eran las facultades capaces de llevarlo a cabo, cómo se producía, en qué situaciones y de qué modo podía favorecerse su desarrollo. Durante mas de 20 años, la importancia de este tema fue extraordinaria. Todavía en la actualidad se realizan cursos para el estudio y desarrollo del comportamiento creativo. Se ha comprobado que la presencia de la creatividad en los sistemas educativos es escasa. La enseñanza tradicional se centraba en el aprendizaje de determinadas materias y disciplinas. El contenido de éstas era el centro de interés, descuidando el desarrollo de capacidades como el análisis, razonamiento, deducción... La investigación de la creatividad se preocupó entonces, por desarrollar en los sistemas educativos esas facultades creativas. El objetivo fue capacitar integralmente a la persona para que ejercite plenamente todas su facultades. El fallo de los sistemas pedagógicos trae como consecuencia adultos con sus capacidades creativas mermadas y adormecidas, bloqueos de tipo perceptual, social y cultural, emocional y personal, que sirven de obstáculo a la creatividad. El interés por fomentar el comportamiento creativo es una de las principales preocupaciones de empresas, organizaciones y mundo académico. Esto significa descubrir lo que obstaculiza e impide al individuo un comportamiento capaz de dar solución a los problemas de todo tipo que el medio en el que se desenvuelve le plantea. Es una preocupación de la sociedad en general al ver que para hacer frente a los retos sociales se necesitaban ciertas habilidades, habilidades que constituyen la base del comportamiento creativo, y se basan en el hecho de que la mayoría de los problemas que surgen en la sociedad actual no pueden ser resueltos con los sistemas tradicionales de solución de problemas. En muchas ocasiones, el pensamiento lógico no sirve. Se requieren nuevos procedimientos para enfrentarse a estas nuevas situaciones, diferentes de los tradicionales, y para ello, potenciar aptitudes y capacidades que ofrezcan nuevos puntos de vista, nuevas soluciones. Actualmente, sigue ese interés por el comportamiento creativo, y una necesidad de fomentar el aprendizaje y el desarrollo de las capacidades creativas. Es necesario la aplicación de fórmulas, procedimientos que proporcionen un modo original de enfrentarse a los problemas, capaz de ofrecer soluciones creativas. 13.2. LA SISTEMATIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD CREATIVA: LAS TÉCNICAS DE CREATIVIDAD. Las técnicas surgen como respuesta a la necesidad de potenciar y rentabilizar las habilidades creativas de las personas. Son procedimientos para estimular el potencial creativo de los individuos y ponerlo a disposición de la solución de diversos tipos de problemas. Las + importantes nacen en EEUU (años 50 −60), y las CAUSAS de su aparición son 3 básicamente: 1.Las investigaciones en materia e creatividad que dan mucha importancia al comportamiento creativo y a desarrollarlo. 2. Creatividad es la nunca posibilidad de dar solución a la mayoría de los problemas de nuestro mundo. 40

3. Necesidad de potenciar desarrollo económico y social de las naciones. Definición de las técnicas: estrategias o métodos de tipo heurístico para la solución e problemas mal definidos, basadas en las experiencias previas de otros creadores. ACLARACIONES: * Minsky alude a problemas bien definidos y problemas mal definidos. Estos últimos problemas son aquellos problemas de la vida cotidiana que aparecen de forma ambigua, en el sentido de que no se conocen todos los datos que permitirían una perfecta definición de los mismos; por tanto, lo primero que debe hacer el sujeto es definirlos. No tienen una única solución, sino que son susceptibles e varias y diferentes, y la mayoría de ellas, de ntza creativa. Ante esto, el individuo desarrolla métodos y estrategias que limitan la búsqueda de las soluciones, basados en la resolución de problemas previos: son los heurísticos (mét. Que proporcionan posibles soluciones, pero no las garantizan). Así, lo que aportan las técnicas con soluciones n previstas, puntos de vista diferentes de los habituales. * Los procedimientos a aplicar en las técnicas de creatividad están basados en la experiencia de otros creadores. * La ntza de los problemas a resolver con las técnicas de creatividad hace que las soluciones ofrecidas por ellas sean varias, diferentes entre sí, ofreciendo un amplio abanico de soluciones y además originales. La esencia y objetivo de las técnicas: aportar gran cantidad de posibles soluciones que, por su originalidad y su carácter de no conocidas, ofrezcan una posibilidad de solución a los diversos problemas. Pero hay que tener en cuenta que las técnicas de creatividad son solo instrumentos de ayuda, no garantizan la solución de los problemas. Las VENTAJAS de utilización de las técnicas son: a) Permiten el análisis de los problemas desde visiones diferentes de las habituales, prescindiendo de planteamientos lógicos. b) Son instrumento de formación: el uso continuado enseña a pensar de manera diferente a la habitual, y permite la desaparición de los bloqueos que impiden un pensamiento creativo. c) Proporcionan gran cantidad de ideas d) Ponen el comportamiento creativo al alcance de cualquier persona dispuesta a llevarlo a cabo. En definitiva, con un excelente procedimiento para fomentar e incrementar el potencial creativo de cada uno y ponerlo al servicio de la solución de problemas. • . PRESUPUESTOS DE PARTIDA DE LAS TÉCNICAS DE CREATIVIDAD La aparición de las técnicas de creatividad se explica por la presencia de una serie de factores económicos y sociales en un determinado momento. Y aunque son varias las técnicas que surgen, todas ellas comparten unos mismos presupuestos o puntos de partida. Los presupuestos que sirven de base a las principales técnicas de creatividad son: 1. La actividad creativa es un comportamiento más del ser humano que, como otros, puede ser observado, analizado, explicado e inducido. El estudio y observación de la creatividad que personas con demostradas capacidades creativas llevaban a cabo durante el proceso creador fueron las bases de algunas técnicas de 41

creatividad. El objetivo, reproducir la actividad que el ser humano lleva a cabo durante el proceso de creación, y obtener así solución a sus problemas de una manera diferente a la empleada con los métodos tradicionales. 2. La productividad del trabajo en grupo es superior a la del individuo que trabaja solo. Esto fue formulado por Osborn y la justifica por el efecto estimulante y de refuerzo que el grupo ejerce sobre el individuo, en el sentido de que potencia las capacidades individuales. De esta importancia del grupo, técnicas de cret. Parten de este supuesto y son concebidas para ser practicadas así. 3. Los pasos, fases o etapas por las que transcurre su pensamiento durante el proceso de creación son los mismos, y son 3:a) encuentro y definición del problema; b) generación de ideas y soluciones c) el examen crítico de las soluciones. 13.3. CLASIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: Sólo las técnicas de creatividad más importantes. Son 2 las clasificaciones y 2 los criterios: • Clasificación de H.JAOUI : según el método empleado para llevar a cabo la actividad creativa y utilizado para reproducir los procesos de pensamiento. Estos métodos son 3: − Asociativos: asociación de ideas citaciones, etc es el mecanismo que explica cualquier actividad mental del ser humano. Son técnicas asociativas y utilizan la asociación como procedimiento creativo. − Analógicos: analogía entre objetos, ideas, etc q va a posibilitar la reproducción del proceso mental y el mecanismo que va a impulsar el ejercicio del comportamiento creativo. Técnicas analógicas pq procura una actividad creativa por medio de analogías. − Combinatorios: combinación de ideas, elementos. Va a permitir la obtención de productos creativos. Técnicas combinatorias basadas en una utilización sistemática de la combinación de elementos. • Clasificación por ROUQUETTE: según sea su centro de atención o de interés al elegir el campo de actuación. 2 grupos: − Centradas sobre el enfoque: técnicas que quieren conseguir una manera diferente de enfrentarse y de analizar los problemas, procurando un cierto enfoque que favorezca la contemplación de los problemas desde perspectivas y con procedimientos diferentes a los empleados por el pensamiento tradicional y lógico. Se incluyen las técnica asociativas y analógicas, pues objetivo de ambas es inducir e los individuos que las practican cierto tipo de situaciones, por medio del empleo de los mecanismos que conducen a la obtención de los productos creativos. − Centradas sobre el objeto: el objeto o problema al que hay q dar solución origina el interés de la técnica. Encontrar soluciones a los problemas a partir del análisis sistemático del mismo problema. La solución vendrá dictada por las posibilidades que el propio objeto sugiera. Aquí se sitúan las técnicas combinatorias, pues la combinación de elementos q definen el problema, es el mét. Idóneo para ponerlas en práctica. TEMA 14. LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LAS TÉCNICAS DE CREATIVIDAD Los paradigmas psicológicos existentes en la época en que surgen las principales técnicas de creatividad constituyen el referente teórico de las mismas. Hablaremos de: − La teoría asociativa, de gran importancia y que todavía es utilizada. 42

− El paradigma psicoanalítico. − La escuela de la Gestalt 14.1 La base psicológica de las técnicas de creatividad En los momentos en que investigadores y estudiosos han tratado el tema de la creatividad se han visto influidos por la teoría psicológica que en ese momento estaba en vigor y han explicado esos aspectos de la creatividad según las bases teóricas de dicha teoría. Esta es la razón para que cada técnica o procedimiento para llevar a cabo un comportamiento creativo utilice y sugiera mecanismos diferentes y haya de hacerse atendiendo a ciertas normas e induciendo a un determinado tipo de ambiente o situación. Debemos tener en cuenta todas estas teorías porque resulta más conveniente y más rico ofrecer diversas interpretaciones, pues cada una de ellas centrará su atención en una faceta de ese comportamiento, contribuyendo todas ellas a una visión más global y a una interpretación más cercana de la realidad de aquello que pretende ser explicado. Tres son los marcos teóricos que sustenta la explicación de las teorías psicológicas que sirven de base a las principales técnicas de creatividad: − Asociacionismo. Se basa en el postulado de que la asociación es el mecanismo que explica cualquier actividad del ser humano. − El enfoque psicoanalítico. Sirve de inspiración a las técnicas analógicas. Se da importancia a los mecanismos subconscientes del individuo. − Escuela Gestalt. Ofreció el soporte teórico para un conjunto de métodos creativos dedicados a la solución de problemas (problem solving). Centraron su atención en enseñar a los individuos a percibir el entorno de manera diferente a la convencional para resolver estos problemas. 14.2 EL ENFOQUE ASOCIACIONISTA Esta corriente psicológica es la de más larga tradición. Más que una teoría, cabe hablar de un amplio enfoque, puesto que sus principios van desde la tradición griega, pasando por el asociacionismo inglés de los siglos XVII, XVIII y XIX hasta la época moderna con el asociacionismo americano, cuyos postulados defiende la teoría conductista y neoconductista. Es la corriente psicológica que ha inspirado mayor número de técnicas y procedimientos para incentivar el comportamiento creativo. 14.2.1. Principales característiacs de la corriente asociativa a) El atomismo o reduccionismo. Los componentes de la actividad mental y del comportamiento son las unidades más pequeñas e irreductibles que pueden existir. Son las ideas primero y después las respuestas −los reflejos−. b) El sensismo. 43

Las ideas son aprehendidas a través de los sentidos y la experiencia sensible y se almacenan en la mente en forma de copias exactas de esa experiencia. Se rechaza como objeto de estudio la mente humana, pues no puede ser objeto de comprobación empírico, siendo sustituida por el estudio del comportamiento externo y observable. c) El mecanicismo. La asociación es el único mecanismo que explica la relación que existe entre los componentes de la mente y/o de la conducta; entendiendo por asociación el simple nexo, choque o conexión fortuita y al azar de dos cosas. Unas leyes o principios determinan el tipo de conexión. Son las de contigüidad, semejanza y contraste. Leyes que actúan de manera mecánica determinando así, la actividad mental del sujeto. De la misma manera unos principios, llamados principios del condicionamiento −básicamente los de frecuencia y novedad−, van a explicar, en el conductismo, el comportamiento y aprendizaje del ser humano. Los asociacionistas piensan que todo conocimiento humano tiene un origen sensorial y que toda la actividad mental humana hay que explicarla por el simple choque o conexión fortuita de esas ideas que, al asociarse, dan lugar a formas de pensamiento más complejas. Unas leyes que actuan de forma mecánica en función de los principios de contigüidad, semejanza contraste, eran las responsables de las asociaciones mentales. 14.2.2. Explicación asociativa de la creatividad No se formula hasta la segunda mitad del siglo XX. Es ofrecida desde la versión moderada del paradigma conductista, el neoconductismo, ya que éste sí admite la intervención de variables internas al individuo −variables intermediarias− para explicar su conducta. Son variables que intervienen previamente a que se produzca una respuesta ante un estímulo. La creatividad es una forma de dar solución a los problemas que se presentan. Estos son los estímulos y las soluciones son las respuestas que, en forma de asociaciones o conexiones con aquellos, dan los individuos. Ante un estímulo, el individuo posee una jerarquía de respuestas posibles asociadas al estímulo según su fuerza de asociación. Existen respuestas directamente asociadas a los estímulos, formando una asociación fuerte, ya que son frecuentes o habituales. (ej. blanco−negro, mesa−silla, derecha−izquierda). También existen asociaciones débiles que están por debajo de las fuertes en la jerarquía de respuestas. Un problema surge cuando la respuesta que da el sujeto no sirve como una solución y ha de seguir buscando en la jerarquía hasta que una de ellas sirva. La creatividad es por tanto la capacidad que tiene el sujeto de dar −asociar− respuestas débiles ante los problemas. Esta teoría sostiene que se puede acostumbrar −condicionar− al sujeto para que manifieste un comportamiento creativo, haciendo que ante los problemas que se le presenten proporcione respuestas débiles, poco habituales o creativas. Se supone que las respuestas débiles están conectadas o asociadas entre sí en forma de familias o clases de familias y cuando se refuerza una respuesta su efecto afecta a todas las respuestas cercanas a ella. A Mednick (1962) se debe la primera teoría asociativa importante sobre el pensamiento creador. Para él el pensamiento creativo consiste en la formación de una nueva combinación de elementos asociativos, que sea que reúnan los requisitos especificados o bien tengan otra forma de utilidad. Y cuanto más mutuamente remotos sean los elementos de la nueva combinación, más creativo será el proceso de solución. Por lo tanto el grado de creatividad de una respuesta está relacionado directamente con el grado de alejamiento de los elementos que se combinan. 44

Tres son para él las formas o maneras de dar con asociaciones creativas: 1. El azar o contigüidad accidental de los elementos. 2. La similitud. 3. La mediación de elementos comunes. La posibilidad de una solución creativa depende: − Del número de elementos asociativos que posea esa persona. − De lo poco comunes o infrecuentes que sean. Mednick utilizó una aplicación, el RAT (Remote Associates Test) para medir y evaluar el número y el tipo de respuestas que los sujetos dan por asociación a los estímulos. Utiliza las variables fuerza de asociación y extensión (número de asociaciones producidas ante un estímulo). Concluye en que las oportunidades de éxito de una persona en la experiencia creativa aumentan cuando sus jerarquías asociativas incluyen mayor número de elementos poco comunes. Dos tipos de perfiles en las personas: A) Los que ante un estímulo dan pocas respuestas y éstas están fuertemente asociadas con él. Jerarquía escarpada. Poco creativos. B) Los que dan un elevado número de respuestas con una distribución generosa, en todas ellas, de su fuerza de asociación. Jerarquía plana. Muy creativos. Mednick cree que se puede acostumbrar −condicionar− a las personas a dar respuestas débiles o infrecuentes para que todas las respuestas asociadas a ellas, de su misma naturaleza −osea, infrecuentes− salgan a la superficie. 14.3 La teoría psicoanalítica Apareció en la primera mitad del s.XX y su gran aportación fue el descubrimiento del inconsciente. Para Sigmund Freud, creador de esta teoría, era éste el verdadero motor de los pensamientos y acciones del ser humano. Y era allí, donde se encontraban las necesidades, pasiones, sentimientos e ideas reprimidos. Ésta corriente se opone a los dictámenes del paradigma conductista, que consideraba únicamente como objeto de la ciencia aquella parcela del ser humano que fuera susceptible de comprobación empírica. Gran parte de la comunidad científica se opuso a esta teoría por sus métodos (libre interpretación de las verbalizaciones y asociaciones que daban los pacientes) y por su objeto de estudio, el inconsciente. 14.3.1 La creatividad desde el paradigma psicoanalítico La creatividad fue estudiada por la escuela psicoanalítica norteamericana de Lawrence S. Kubie y Ernst Kris. Para ellos la actividad creativa sólo puede llevarse a cabo si el individuo goza de total libertad para asociar, 45

reunir, comparar y sintetizar ideas. Todo esto se lleva a cabo en la zona de la mente denominada preconsciente, que está totalmente libre de las ataduras y rigideces que impone el yo consciente, fuera de las restricciones ejercidas por los estereotipos perceptivos y conceptuales y también está libre del influjo de los mecanismos e impulsos irracionales que dominan el inconsciente. El preconsciente es el creativo automático según Kubie. Recibe la información antigua procedente del inconsciente y la reorganiza de nuevo dando lugar a nuevas estructuras perceptuales y conceptuales. Utiliza los procedimientos metafóricos (analogía y alegoría). Dirige las respuestas que da el sujeto y que se manifiestan en ciertas situaciones tales como los estados de abstracción, los sueños, cuando se escribe, se pinta o cuando se dejan vagabundear los pensamientos. Para los psicoanalistas norteamericanos la creatividad es la capacidad que tiene el sujeto para, partiendo de experiencias previas, lograr nuevas combinaciones, nuevas asociaciones de esa información que produzcan soluciones y productos nuevos. Y depende directamente del grando de libertad dejado a las funciones preconscientes. 14.4. El punto de vista de la escuela de la Gestalt Nace en Alemania en la primera mitad del s.XX. Sus fundadores son Max Wertheimer, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka. Su teoría supone una fuerte oposición a las concepciones atomistas y mecanicistas de la teoría asociativa. Es uno de los precendentes más importante para el nacimiento de una corriente de estudios y trabajos sobre el tema de la creatividad a mediados del s.XX. El principio de la Gestalt viene a decir que todo lo que nos rodea está organizado, presenta una estructura, no está formado por la suma de pequeñas partículas como sostenían los teóricos asociacionistas. Captamos pues, realidades estructuradas y organizadas (Gestalt−> estructura, configuración, entidad global). La percepción, la memoria y el pensamiento se explican de esta forma. Se perciben entidades organizadas con una estructura, y se almacenan en la memoria también así organizadas. El pensamiento también trabaja no con unidades simples sino con estructuras, con gestalten. Una serie de leyes y principios dinámicos hacen que estas estructuras o entidades globales sean lo más definidas, concisas y regulares posible. 14.4.1. El pensamiento creativo y la solución de problemas Naturaleza productiva del pensamiento. La teoría de la Gestalt afirma que aunque el pensamiento se nutre de la experiencia pasada almacenada en la memoria, el producto resultante es nuevo. El pensamiento, para la Gestalt, tiene un carácter creador frente al carácter reproductivo le atribuyen otras teorías. El principio de dirección. Para resolver un problema la experiencia no basta, el sujeto ha de captar una cierta dirección. Tiene que verlo de manera distinta y tiene que darse cuenta de que existe una relación entre los datos de problema tal, que le lleve a encontrar su solución. La intuición o einsicht es el mecanismo por el cual el individuo capta la nueva configuración −la nueva gestalt− del problema. Supone la compresión súbita y espontánea de la solución del problema. Köhler es su máximo defensor y según él, se manifiesta en el comportamiento como una ruptura del proceso de aprendizaje, como un verdadero surgimiento de la solución. 46

La fijeza funcional en los elementos disponibles para la solución del problema −datos con los que cuenta el sujeto−, impide ver la solución. Hay que romper estos bloqueos asignando otro valor funcional a los elementos. Se puede enseñar a las personas los principios del pensamientos productivo, acostumbrándolas a que no se contenten con las situaciones tal y como se presentan sino que traten de hallar una nueva relación entre los elementos percibiéndolos de manera diferente a como ciertas formas estereotipadas de pensamiento imponen. Resumen Teoría asociativa − La creatividad es una respuesta inusual que una persona da ante un problema o situación. Mecanismo de asociación. Cuántas más respuestas y más remotamente asociadas con el estímulo mayor creatividad. Teoría psicoanalítica − La creatividad es la capacidad que tiene la persona de asociar, sintetizar y combinar la experiencia anterior para obetener un nuevo producto. Ésta actividad se realiza en un estado preconsciente, en el que el individuo, de manera automática y sin saber cómo, encuentra la solución a los problemas. Teoría de la Gestalt − La creatividad es la capacidad del sujeto de percibir la estructura subyacente que toda situación o problema posee. Ha de hallar una nueva relación entre los datos del problema para que éste se muestre ante él con una nueva forma que es lo que permite vislumbrar de manera súbita la solución. TEMA 15. LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE CREATIVIDAD 15.1. TÉCNICAS ASOCIATIVAS: EL BRAINSTORMING Su creador es el neoyorquino Alexander fenwick Osborn, publicitario. Osborn llega a la conclusión d q la mayoría d nuestros pensamientos se produce de forma asociativa. Constata q el potencial creativo d las personas está inhibido por una serie d factores personales, emocionales, culturales y sociales. Esto hace q se bloquee su capacidad creativa, y que, el individuo se reprima, impidiendo su manifestación externa. A partir de 1938 empieza a ponerse en práctica un método d trabajo q permite a las personas q practiquen la libre asociación d ideas, desechando toda actividad crítica o evaluativa. La técnica aparece formulada x primera vez en 1953, podría definirse como: una técnica d investigación en grupo mediante la cual, y a partir de las ideas aportadas espontáneamente por sus miembros, se intenta la solución de problemas mal definidos q se encuentran en la industria, el comercio, la publicidad y la vida cotidiana. Es una técnica asociativa centrada en el enfoque. Lo q significa q los métodos empleados en ella para llevar a cabo un comportamiento creativo son de índole asociativa, y q el objetivo d esta técnica va a ser conseguir un enfoque o perspectiva diferente d la habitual q conduzca a la solución de problemas. La técnica puede describirse como una reunión de 6 a 12 personas, dirigidas por un animador o líder. Estas personas no han d ser especialistas en nada, pero lo q sí resulta conveniente es q procedan dl mayor número posible d disciplinas o áreas d conocimiento, d esta manera, se potencia el poder asociativo dl grupo. La técnica consiste en separar claramente las 2 funciones o actividades q el se humano lleva a cabo para la solución de los problemas: por un lado la actividad productiva, q es donde se consiguen las ideas, y por otro, la actividad evaluativa, q es donde se juzgan las mismas. 15.1.1 Principios dl brainstorming 47

Osborn propone unos principios o normas, q han d regir la fase de producción d ideas, y q van a ser los q posibiliten la consecución de cierto ambiente o atmósfera en el grupo, creándose, así, las condiciones favorables xa conseguir ideas creativas. Son los sigtes: • Cualquier clase de juicio crítico está prohibida durante la fase de generación de ideas x los miembros del grupo, no ha de criticarse ninguna idea, ya q esto podría tener un efecto inhibidor en las personas. También hay q impedir la autocrítica. Se insta a los participantes q sugieran cualquier idea q acuda a su mente, x muy absurda q aparentemente pueda parecer, ya q en esta fase dl proceso no hay ni ideas útiles, ni ideas desechables, sólo ideas potencialmente válidas. • Relájese y deje q las ideas acudan libremente por sí mismas: con esta consigna se pretende q los miembros dl grupo, al no tener ninguna crítica por parte d los d+, liberen las tensiones y miedos q pudieran tener y pueda producirse en la mente d cada uno tantas combinaciones y nexos entre ideas como sea posible, sin q haya nada q lo impida. Cuando el individuo consigue liberarse d las presiones dl medio ambiente, las ideas empiezan a acudir libremente. • Escuche y mejore las ideas de los demás: se trata d q cada uno d los miembros dl grupo utilice como estímulo las ideas d los d+ para producir las suyas propias. Todos han de ser capaces de mejorar (no en un sentido crítico, sino d extraer ideas por vía d la asociación) las ideas surgidas d los otros. • Cuantas más ideas se produzcan, más ideas buenas aparecerán: éste es, junto a la posposición del juicio, uno d los ppios clave dl brainstorming. Su justificación es muy sencilla: es mucho + probable encontrar una buena idea d entre un gran número d ellas, q d pocas. El objetivo es no contentarse con las primeras respuestas ofrecidas x el grupo, sino seguir insistiendo con más hasta q quede constancia d q no quedan + posibilidades. 15.1.2. Desarrollo d la técnica Antes d q el grupo se reúna, la persona q va a dirigir la sesión ha debido mantener una sesión previa con el cliente a fin d conocer la naturaleza dl problema, y d recabar toda la información q se precise. Resulta conveniente, pasar al grupo un informe cn lo más destacado d esta reunión. A continuación empieza ya el desarrollo d una sesión d brainstorming q por lo general consta d 3 grandes etapas: • Descubrimiento de los hechos: en esta fase los objetivos son q el problema sea comprendido perfectamente x el grupo, y q sus componentes se inicien en la posposición dl juicio: • El director d la sesión comunica al grupo el problema a resolver. Lo primero q hay q hacer es definirlo y concretarlo. Pueden, incluso, obtenerse varios subproblemas concretos del problema inicial, pudiendo ser cada uno d ellos objeto d una sesión. Suele resultar positivo q, al comunicar el problema el director, los participantes le hagan todo tipo d preguntas a fin d centrar al máximo el problema. • Es important q el director familiarice a los participantes con las normas q van a regir la producción l ideas en una etapa de precalentamiento. Como la mayoría d los participantes son ajenos a la posposición del juicio, y pueden sentirse extraños con esta forma d comportamiento, tan distinta dl modo d proceder en la vida cotidiana, resulta conveniente la ejecución d algunos tests d creatividad para q abandonen la forma d pensamiento lógico y convencional. Duración d esta primera fase: se recomienda q sea tan larga como sea necesario. • • Descubrimiento d las ideas: es la fase productiva. El objetivo es q se produzca el mayor número posible d ideas. Los participantes se dedican a producir masivamente ideas. Las primeras d ellas, posiblemente no se alejen mucho d la realidad, pero, poco a poco, el grupo explotará el potencial asociativo q posee esta técnica y la s ideas irán ganando en creatividad. Se han d anotar o grabar 48

todas las ideas. No hay normas sobre la duración d esta fase productiva, dependerá dl grupo y dl tipo d producción q esté llevando a cabo. Suele ocurrir q tras unos momentos d intensidad en la producción d ideas, el ritmo decrezca. Es entonces cdo el director estimula a los participantes recordando algunas d las ideas + originales xa q, a partir de ellas, se mantenga el flujo asociativo. Es importante q los miembros dl grupo abandonen las iniciativas personales y se centren en conectar, en ser estimulados x las ideas d los otros. • Descubrimiento d las ideas: es la etapa en la q se examina la validez d todas las ideas sugeridas en la etapa anterior. La fijación d unos criterios q actúan a manera d rejilla, ayudará en esta tarea: − ¿es la idea lo bastante simple? • ¿es compatible con la naturaleza humana? • ¿es oportuno? • ¿es viable? • Etc. En cuanto a quién debe juzgar las ideas, hay quienes piensan q son los miembros dl grupo los + capacitados xa hacerlo. Otros piensan q dberían ser personas especializadas n la materia. 15.1.3. Principales subrutinas Las subrutinas son técnicas o procedimientos, + breves d duración q se pueden emplear dtro d una típica sesión d brainstorming xa incrementar la capacidad productiva d los miembros dl grupo. Son, pues, técnicas auxiliares y autónomas. Éstas son las + importantes: • Circulación d ideas o 6−3−5 Se trata d una reunión d 6 personas, trabajando con 6 fichas, e intercambiándolas 5 veces. A cada uno d los participantes se les entregan 3 fichas, en cada una d las cuales han d anotar un subproblema dl problema principal. Después se les pide q anoten una idea, para cada subproblema, en cada una d las fichas. Cada participante pasa sus fichas a la persona q tiene al lado, quien debe producir una idea por asociación con la última q aparece en cada ficha. Este procedimiento se ha d repetir 5 veces. Es una forma d producir ideas, d manera asociativa, actuando las ideas d los d+ como estímulo. Ventaja: hay constancia escrita d todas las ideas en las 18 fichas d los 6 miembros, lo q permite un control inmediato d las mismas, ad+, en muy poco tiempo, y fácilmente, se dispone de un abundante número d ideas (108). Inconveniente: al tener q dejar constancia escrita d las ideas, los miembros dl grupo producen ideas poco originales, bastante apegadas a la realidad y vulgares. X eso se aconseja introducir la técnica en grupos q han alcanzado un nivel excesivamente alto d fantasía. • La idea más disparatada Se pretende q los participantes generen ideas a partir d puntos d vista fantásticos o insólitos q hayan podido surgir durante la sesión. Se procura poner al grupo en situaciones q les obliguen a alejarse de la realidad y de las ideas convencionales. El director recuerda al grupo algunas de las ideas + fantásticas o disparatadas q hayan podido sugerirse anteriormente y q no han sido secundadas x los demás. Convencido d las posibilidades q puede tener explorar esas vías fantásticas, se sugiere al grupo q 49

continúe produciendo a partir d esas ideas. Así se sitúa al grupo en una perspectiva insólita q, muy posiblemente, no habría ocurrido d manera espontánea. Si se da el caso d q esa clase d ideas no han surgido se insta a los participantes a q produzcan ideas disparatadas xo deseables. Esta subrutina se hace aconsejable en grupos q no han conseguido antes un nivel alto d originalidad, y cuyas ideas han resultado tópicas o vulgares. • Sesión de disparo Los miembros d un grupo trabajan individualmente en una lista d ideas para tratar d dar solución al problema. Cada miembro dl grupo lee su lista en voz alta, a fin d q sus ideas sirvan d estímulo a los d+, y todos puedan seguir produciendo ideas. En muchos casos, este procedimiento crea una atmósfera competitiva q resulta positiva xa la calidad d lo producido. Sin embargo, la tensión q se crea puede resultar nociva inhibiendo el potencial creativo d algunas personas. Esta es una forma d combinar el trabajo individual con el grupal. • El check−list Es un método sugerido x Osborn xa ser utilizado durante la fase productiva d una sesión d brainstorming, aunq tb puede utilizarse d manera aislada. Consiste en un listado d preguntas q se hacen los miembros dl grupo. Supone un análisis sistemático d todos los posibles aspectos dsd los cuales puede analizarse el problema. La lista es la siguiente: • Aplicar a nuevos usos: ¿cómo puede aplicarse este objeto d otra manera? • Adaptar: ¿a q otra cosa se parece ésta? ¿q nueva idea sugiere? • Modificar: ¿puede cambiarse o añadirse significación, color, movto..? • Aumentar: ¿q se puede añadir: + tiempo, + largo, + alto...? • Disminuir: ¿q se puede sustraer dl objeto: + pqño, + concentrado...? • Sustituir: ¿x qué podría ser sustituido? • Combinar d nuevo: ¿pueden cambiarse sus componentes? • Cambiar: ¿se puede intercambiar lo positivo y lo negativo? • Combinar: ¿pueden combinarse intenciones, elementos, ideas?(+ pregs pag 281) Una ventaja es q permite el trabajo individual, pues cada pregunta actúa d estímulo provocando la asociación d ideas con él. • Brainstorming inverso Es un procedimiento q permite examinar las posibilidades d fracaso d una idea, una vez q ha sido seleccionada, y antes d su aplicación. Se utiliza en los casos en los q el riesgo es importante o la aplicación de esa idea es excesivamente costosa. Los miembros d la sesión, más otras personas responsables d la puesta en práctica d la solución, se reúnen xa analizar a priori las posibilidades d fracaso d esa solución. El procedimiento consiste en hacerse preguntas d tipo: ¿q puede resultar mal? De este modo, es posible anticipar los posibles problemas, y darles solución antes d q la idea sea puesta en práctica. 15.1.4. Valoración d resultados Es indudable q el trabajo en grupo potencia y estimula la creatividad dl individuo, pero no está tan claro q exista una superioridad d la situación en grupo. Por lo q respecta al efecto positivo q tiene en los individuos el aplazamiento dl juicio, los experimentos realizados son + concluyentes: según Meadow y Parnes trabajando durante un mismo período d tiempo, un grupo d individuos produjo un 70% más d 50

buenas ideas, q un grupo d personas, trabajando individualmente y sin la consigna d la posposición dl juicio. Tb se llegó a la conclusión d q las personas q trabajaban individualmente con la consigna d aplazar el juicio, producían un 90% más d buenas ideas, q las q no lo hacían, aunq tb trabajaran d manera individual. Se ha comprobado q los grupos d brainstorming en los q se incluyen personas d diversas personas d diversas áreas d la empresa sirve xa mejorar las relaciones laborales y personales, al = q para involucrar a las personas en los temas q realmente preocupan a la dirección d la empresa. Tb sirve xa elevar la moral d los participantes y para integrarlos profesionalmente. Como conclusión, puede afirmarse q los principios q rigen el trabajo en grupo en sesiones d brainstorming actúan d manera muy positiva en la producción creativa d ideas. Sin embargo, el trabajo en grupo no infravalora la producción individual. Para Osborn la metodología ideal es: • la producción individual d ideas • la práctica en grupo dl brainstorming • la vuelta al trabajo individual. 15.2. TÉCNICAS ANALÓGICAS: LA SINÉCTICA Los métodos analógicos, aplicados a la resolución de problemas, se basan en el hecho d q las mejores ideas surgen cuando el individuo no está pensando conscientemente en el problema, sino q surgen d manera inconsciente. Cuando el sujeto abandona todo control consciente, y se entrega a las fantasías d su mente, es cuando encuentra solución a los problemas. 15.2.1. Explicación de la técnica La sinéctica es una técnica xa la resolución d problemas complejos creada x William J. J. Gordon, investigador d la creatividad y d los procesos q llevan a ella. Esta técnica , cuya denominación significa la unión d distintos elementos, diferentes y extraños entre sí, se emplea xa solucionar problemas q surgen en la ciencia, la tecnología y la actividad comercial. Es una técnica centrada en el enfoque y para la solución d los problemas mal definidos. Puede definirse como una técnica operacional xa el empleo consciente d los mecanismos psicológicos preconscientes presentes en la actividad creadora. Se basa en los 3 postulados q sirven d base a toda la investigación científica sobre la creatividad y, + concretamente sobre el comportamiento creativo: • El proceso creador en los seres humanos es totalmente analizable, puede ser descrito y dar lugar a una metodología pedagógica. • El proceso creador moviliza spre los mismos mecanismos psíquicos. • El proceso creador es análogo en los individuos y en los grupos. La hipótesis d partida d esta técnica es la siguiente: • Se puede aumentar la eficacia creadora si se descubren y comprenden los procesos y mecanismos psicológicos q intervienen durante el proceso creativo. 51

• En este proceso, los componentes irracionales y emocionales son + importantes q los racionales e intelectuales. • Son esos componentes irracionales y emocionales los q hay q comprender y reproducir xa llevar a cabo actividades creativas. Luego, se trata d inducir en las personas esos mecanismos inconscientes e irracionales a fin d q, x medio d ellos, logren dar solución a sus problemas. Formalmente, es una reunión xa practicar en grupo, dirigida x un líder q va orientando y señalando ls mecanismos analógicos q ls participantes pueden utilizar xa alcanzar ls estados psicológicos adecuados q les permitan la consecución d ideas. Constitución dl grupo: los participantes son seleccionados previamente, y con formación en la práctica d esta técnica. Deben ser personas cualificadas profesionalmente y q abarquen diversas competencias, a fin d enriquecer al máximo el potencial analógico dl grupo. 15.2.2. Etapas en el desarrollo d la misma y mecanismos operacionales 1ªFASE: convertir lo extraño en algo familiar: Se trata d q los participantes en la sesión se familiaricen con un problema q, hasta ese momento inicial, es totalmente extraño y ajeno al grupo. Tras la explicación del experto, el grupo hace toda clase de preguntas con la intención d comprender el problema. Las respuestas del experto van a servir xa ir centrando el problema. Al final d esta fase, el problema va a ser considerado según el enfoque dado en estos momentos iniciales, q han permitido acercarse a él. 2ªFASE: convertir lo familiar en algo extraño: Una vez q se ha fijado el aspecto dl problema sobre el q se va a trabajar, se trata d conseguir una perspectiva, un enfoque verdaderamente insólito dl problema x medio dl cual se pueden lograr ideas nuevas y diferentes q ofrezcan posibles soluciones al mismo. El objetivo d esta tarea es romper con esa especie de conformismo cognitivo q impide a las personas encontrar soluciones creativas a los problemas. Para ello, Gordon identificó los mecanismos q facilitan la consecución d este punto d vista diferente e irreal. Son los denominados mecanismos operacionales. Son un medio xa iniciar, mantener y renovar el proceso d creación. Estos mecanismos implican la sustitución de un objeto o concepto x otro, e d, el uso d analogías. Tipos d analogías: • Personal: se da en ella una identificación y sustitución d la persona con algún componente dl problema. • Directa: sustitución d un objeto por otro. • Simbólica: cdo el problema es sustituido x una imagen simbólica q puede acudir a la mente d cualquiera d los componentes d la sesión. • Fantástica: el problema es sustituido por una fantasía, por un deseo imaginario, no importa lo irreal q pueda ser. 3ª FASE: retorno a lo real: con la ayuda del experto, hay q traducir las analogías en ideas q puedan funcionar como soluciones, y es quien conoce la complejidad dl problema quien puede determinar la validez d las ideas surgidas como producto d la excursión analógica q ha hecho el grupo. 15.3. TÉCNICAS COMBINATORIAS: EL ANÁLISIS MORFOLÓGICO

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Su creador fue el astrofísico suizo Fritz Zwicky y la técnica fue después completada por Myron S.Allen. Es una técnica para la resolución d problemas mal definidos y centrada sobre el objeto. Se trata d analizar exhaustivamente un problema, objeto o situación, desmenuzándolo en todos sus componentes, y, a partir d la combinación d todos ellos entre sí, obtener soluciones. Las ideas parten dl análisis dl propio problema. 15.3.1. Descripción y explicación d la técnica Cn este análisis se intenta representar un problema a partir d sus principales aspectos o dimensiones. Las dimensiones son las diversas posibilidades d análisis d un problema (ej: una silla puede ser analizada en función d dos dimensiones: su diseño y el material con q está construida). A su vez, cada dimensión está formada x una seria d elementos (ej: la dimensión diseño está formada x todas las clases d diseños posibles, y la d material x todos los materiales existentes). Como los problemas no son iguales, cada problema estará constituido x diverso número d dimensiones, según sea su naturaleza o su complejidad. En cada problema habrá + d una dimensión a la hora d analizar ese problema, y habrá q encontrar todas aquellas q lo definan. Procedimiento para llevar a cabo esta técnica: 1. Redefinición dl problema: se trata d replantearse el problema en los términos + amplios y generales posible. 2. Análisis dl problema: en este punto, hay q establecer todos los aspectos o dimensiones q definen el problema, y los elementos q conforman cada dimensión. 3. Establecimiento d la morfología dl problema: el análisis anterior dl problema conduce al establecimiento de todas las combinaciones posibles entre los elementos d cada una d las dimensiones. El caso más sencillo es cuando el problema consta sólo d 2 dimensiones, pudiendo establecerse con facilidad una matriz xa combinar sus elementos entre sí. Pero como la mayoría d los problemas son + complejos, se requiere procedimientos (informáticos) q permitan establecer todas las combinaciones posibles. Imaginemos un problema definido x 4 dimensiones: A, B, C, y D, y 5 elementos en cada una de ellas. El resultado sería un problema definido así: A:A1, A2, A3, A4, A5 B: B1, B2, B3, B4, B5 C: C1, C2, C3, C4, C5 D: D1, D2, D3, D4, D5 Por el procedimiento combinatorio las posibilidades de análisis del mismo serían muchas: 5x5x5x5= 625 Mientras que, de manera intuitiva, posiblemente, no se llegara a + dl 20%. • Validez d las soluciones: se examinan todas las ideas surgidas, y, a partir d aquellas q sean factibles, 53

se llega a la solución ideal. 15.4. SOLUCIÓN DE PROBLEMAS (PROBLEM SOLVING) Los cursos xa la solución creativa d problemas cuentan con una larga tradición en la universidad americana, y son el resultado de todo el interés surgido acerca d la conducta creativa y del conjunto d métodos y técnicas q vieron la luz como consecuencia d dicho interés. Este proceso está basado en los modelos sobre el proceso creador y en los métodos para el hallazgo d ideas d las principales técnicas d creatividad. Se practica en ellos el trabajo en grupo. La materia sobre la q se trabaja son los problemas d los propios participantes. El objetivo es romper con aquello q obstaculiza la práctica d un comportamiento creador, y, como medio para conseguirlo, se practica la posposición del juicio y la libre producción d ideas. Fases: • Captación de problemas: se enseña a las personas a sensibilizarse frente al medio exterior para q sepan ver dónde hay problemas o retos q podrían resolver. Se insiste en la importancia d educar la percepción, d romper con formas estereotipadas d percibir el entorno, y ser capaces s descubrir otras formas o realidades en el medio circundante. • Definición del problema: no basta con percibir el problema, hay q definirlo y concretarlo. Un conjunto d técnicas d redefinición enseñan a los participantes a plantear adecuadamente los problemas. • Producción creativa d ideas: se muestra a los participantes las ventajas d romper ls formas habituales d pensamiento, q son las q impiden un pensamiento productivo, creador. • Evaluación de ideas: en esta fase se enseña d qué modo las ideas surgidas en la fase anterior, y q pueden parecer un poco alocadas, pueden ser aplicadas si se examinan cuidadosamente en función d unos criterios q determinan su aceptabilidad. • Puesta en práctica d las ideas: se enseña la importancia d poner en práctica las ideas y los procedimientos para hacerlo y cómo una idea regular q puede ser aplicada es mucho más importante q una idea, aparentemente brillante, pero con dificultades de aplicación. Estos cursos abren una nueva perspectiva a las personas en lo referente a su forma d enfrentarse a las dificultades y situaciones problemáticas d su entorno, mostrándoles la forma en q pueden aprovechar y potenciar sus capacidades creadoras. 15.5. LAS TÉCNICAS D CREATIVIDAD Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Las técnicas d creatividad encuentran un excelente campo d aplicación dentro d la comunicación publicitaria. La existencia d productos con características muy parecidas da como resultado la aparición de mercados en los q las diferencias entre los productos son mínimas. Aquí es donde la publicidad desempeña un papel d vital importancia, ya que, gracias a ella, los productos consiguen una personalidad q les permite diferenciarse d los d+. La publicidad es una creadora d necesidades, y para ello se necesitan, constantemente, ideas, nuevas fórmulas q vayan dando cabida a los productos d unos mercados en constante renovación. 15.5.1. Ámbito d aplicación d las técnicas d creatividad • Las técnicas d creatividad como instrumento d ayuda en la fase publicitaria d obtención d ideas: una vez analizados los problemas, la estrategia decide el tipo d soluciones comunicativas q hay q dar. 54

Aquí las técnicas d creatividad suponen un medio extraordinario xa hallar esas soluciones. El creativo necesita hacer acopio d toda su imaginación, d toda su capacidad creativa a fin d encontrar esa forma comunicativa, ese concepto q exprese todo aquello q ha dixo la estrategia. El creativo necesita plantearse el problema desde nuevos ptos d vista diferentes y creadores. En la actividad dl creativo hay momentos d vacío, d ausencia d ideas... las técnicas d creatividad pueden actuar como activadoras d esa capacidad productiva. En la mayoría d las ocasiones resulta imposible la práctica d las técnicas tal y como han sido descritas, ya q los profesionales cuentan con poco tiempo. En estos casos es cuando se pueden utilizar las subrutinas asociativas, o las analogías sinécticas. Las técnicas de creatividad son sólo instrumentos d ayuda en casos en q se requiere un plus d creatividad, o en casos en los q se precisan ptos d vista fuera d lo común. El briefing y la estrategia suelen ser las referencias obligadas xa los creativos en su trabajo d búsqueda d ideas. En ocasiones, olvidar momentáneamente esas referencias puede hacer q se encuentren con ideas d tan alta calidad creativa q, d otro modo, no se hubieran producido. • Las técnicas d creatividad pueden servir d ayuda en la creación d una identidad para productos y marcas x medio d la estrategia d posicionamiento. La importancia dl posicionamiento hace q se preste mucha atención a la forma en q se quiere sea percibido el producto. De ahí q se valore la aportación d ideas y formas originales d concebir la identidad q se desea xa los productos. • Fuera dl ámbito estricto d la publicidad, las técnicas d creatividad ofrecen todo un mundo d posibilidades y soluciones a los distintos problemas q surgen en distintas actividades comunicativas, como es el mk directo y las promociones. Estas técnicas ayudan a establecer una comunicación personalizada con ls consumidores. • Cualquiera d los medios q en la actualidad están funcionando como alternativas a la publicidad tradicional están demandando nuevas ideas para conseguir ese contacto personalizado. En este sentido, las técnicas d creatividad constituyen una fuente inagotable d ideas y soluciones fuera d la óptica d lo común y habitual. • En el área d mk d las empresas, las técnicas d creatividad cuentan, desde hace tiempo, con una larga tradición en lo q respecta a la creación d nuevos productos, mejora d los ya existentes en el mercado, solución d problemas d gestión, mejora d procesos... 1 60 • Publicidad como interacción entre fabricantes de mercancías(E) y consumidores(R) • Intervención en el proceso interactivo de variables tanto del E como del R • Comprensión e interpretación, por ambas partes, de las acciones del otro. • Papel activo del R en le proceso de comunicación. ESTRATEGIA PUBLICITARIA Selección, planificación y contratación de los medios Determinación del contenido del mensaje Expresión creativa del contenido

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ESTRATEGIA DE MEDIOS ESTRATEGIA CREATIVA Sistema de creencias y valores Conducta Mensaje publicitario

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