Daniel Castaño Vela 05317426x .4ºB Publicidad y relaciones públicas Sistemas y procesos de la publicidad Importancia de la estrategia en el plan de Social Media Marketing Que el social Media Marketing es muy importante , es conocido .Que es imprescindible para el funcionamiento de las empresas de todo tipo en el panorama actual de comunicación ,también .Pero no es ya tan conocido, como poder desarrollar una acción de Social Media estructurada .Muchas de las empresas se lanzan a la creación de acciones en la red sin tener una estrategia, unos objetivos claros , por lo que finalmente crean una Social Media desastrosa que al final puede volverse en su contra .Es el caso de algunos anunciantes, que comenzaron a relacionarse con los consumidores a través de la red, pero de un modo poco profesional , de modo que al final se vuelve en su contra .Tenemos el famoso caso de la crisis corporativa que sufrió Nestlé tras un ataque de Greenpeace que denunciaba que su producto indirectamente era el responsable de la destrucción del hábitat de una especie en peligro de extinción y que por culpa de un gestor de la cuenta de Facebook poco profesional hizo que una avalancha de críticas en la red se abalanzaran sobre ellos mismos . Es por eso que vamos a analizar el proceso de creación de un Plan de Social Media en donde la estrategia precede a las acciones tácticas y puntuales y porque no debe de alternarse el orden . El Social Media Marketing no es sólo tener presencia en redes sociales y monitorizarlas, el punto más crítico y más importante es la definición estratégica. En pocas palabras definir a donde quiero llegar y porqué, el cómo viene después, en la planificación táctica de acciones por canales, redes, con sus objetivos individuales y su análisis de rentabilidad . Por ello a la hora de crear un plan de Social Media , tenemos que dotarle de la importancia que requiere una acción de publicidad convencional .De este modo podemos establecer analogías entre las metodologías y profesionales que intervienen en ambos procesos .Esto quiere decir, que todo lo que se hiciera en una campaña de publicidad , donde gran parte de la importancia recae en el proceso anterior a la creación de la campaña , también deberá ocurrir a la hora de crear el Social Media Marketing . Es decir, tendremos las mismas figuras en el proceso (ejecutivos de cuentas, planificador de cuentas , creativos y especialista en nuevas tecnologías) que orientarán a las nuevas formas de comunicación su trabajo .Como se indica desde la iniciativa ONNparaOFFS de McCann el proceso de gestión del Social Media es el mismo que de una campaña de Publicidad .De hecho ,

en la mayoría de los casos los anunciantes no realizan una sola acción de comunicación si no que cada vez más , por no decir que ya casi todos lo hacen , realizan una comunicación integral a través de varios medios (convencionales y no convencionales) por lo que la estrategia de cada uno se basará en una estrategia general para todos los medios y muy posiblemente los planificadores de estratégicos de una cuenta, sean el mismo para todos los medios .Aunque por otro lado, al tener la importancia que tiene , el Social Media Marketing tiene que ser tratado de una forma específica (por los mismos miembros del equipo de la cuenta) .Los ejecutivos de cuentas reciben el briefing o lo configuran .Éste lo trasmiten al planificador de la cuenta , creativos … que crearán la propuesta de estrategia .Se realiza una presentación al cliente y si este está de acuerdo se producirá la campaña .Es decir ,igual que la creación de un spot publicitario .Pero analicemos profundamente el proceso Tenemos que tener en cuenta que los miembros que participen en la creación del plan han de ser los mismos que creen la campaña para otros medios, pero han de estar especializados en este nuevo panorama : nuevas tecnologías, nuevos consumidores…En el proceso intervienen el Director de Cuentas ( que organizará y planificará la cuenta) , supervisores y ejecutivos de la cuenta (se encargan del contacto constante con el cliente y de la gestión de los procesos de trabajo) , el planner digital y director creativo (crearán la estrategia de la acción de comunicación, así como la base de la estrategia creativa, que posteriormente desarrollará el director creativo con el director de arte y copy .En este sentido tienen que ser especialistas en las nuevas tecnologías y las posibilidades de actuación que dan) director de arte (debe de estar especializado en nuevas tecnologías , programación HTML/CSS , animación Flash, ilustración, vídeo, etc…) copy y se deberán incorporar a este proceso especialistas como Programador Frontend (especialista para la programación de las piezas digitales integrando animaciones e interactividad) y Director técnico o programador Backend (Desarrollo de funcionales y esquemas técnicos para la programación de aplicaciones en el servidor, mantenimiento de la web..) Una vez determinado quienes son los participantes ,definamos el proceso brevemente . Tras contactar con el cliente, cuentas obtendrá , analizará y completará el briefing, para poder tener el “briefing” perfecto, que pueda satisfacer en mayor modo las demandas de información que puedan realizar los encargados de crear las estrategias . De este modo, cuentas trasmitirá el briefing (a través de una presentación pequeña) a los miembros al equipo de la cuenta que va a crear la estrategia .En esta parte actúan el director de cuentas, el planner digital y director creativo y los especialistas en el medio digital .Es en

esta parte del proceso donde más importancia recae, ya que todo lo que se decida aquí influirá todo lo restante al proceso publicitario .Se va a crear el esqueleto de la campaña ,ya que se crearán las bases del trabajo .A su vez , el contenido que de aquí salga , funcionará como fuente de datos para el resto del equipo de la cuenta para la realización de su trabajo . Este es el mayor punto donde fallan las empresas , porque no tienen en cuenta, o no le dan la suficiente importancia y o no hacen una estrategia adecuada , o realizan una estrategia insuficiente y vacía que provocará que el riesgo de fracasar sea demasiado alto Por ello para poder realizar una buena estrategia hay que partir de una buena base : un buen briefing .Como se establece desde la iniciativa on para offs , un briefing perfecto deberá atender las siguientes cuestiones: 1 ¿De qué o quién estamos hablando? -¿Quién es el cliente, la marca o el producto? ¿Tiene una promesa, un cierto comportamiento? ¿Qué nos puedes contar de proyectos, campañas o resultados en el pasado? ¿Existe actualmente una campaña o página web? 2 ¿Cuáles son los objetivos de comunicación? - Cuéntanos un poco del proyecto en particular. ¿Dónde estamos o el cliente ahora mismo? ¿Cuál es la posición de la marca o el producto ahora en el mercado? ¿Qué queremos vender? ¿Qué queremos que piense/sienta el consumidor? ¿Cuál es nuestro objetivo de la comunicación? 3 ¿A quién nos dirigimos? - ¿Cuál es nuestro (core) target? Danos alguna información demográfica, sobre el comportamiento del target, geográfica y del contexto en general. 4 ¿Qué tenemos que decirles? - Hablando de la estrategia... ¿Cuáles son los objetivos frente al target? ¿Cuál podría ser la manera de hablar con él (tono)? Mensaje principal y mensajes secundarios (Reason Why) ¿Cómo se van a enterar de la marca/el producto? ¿Cómo pueden responder? ¿Qué problema (económico) tenemos que resolver? ¿Cómo o en qué medimos el éxito del proyecto? 5 ¿Hay algo más imprescindible que añadir? - Descripción de los medios en los que emitiremos nuestra campaña (TV, radio, Internet: campaña de banners, website,...). ¿Cuál es el presupuesto para medios y creatividad? Páginas webs, ejemplos, competidores, especificación de los formatos de banners, diseño corporativo, tecnología requerida, etc. ¿Ya hay una campaña Offline en el aire (pasar material)? ¿Tenemos que pensar y/o registrar una URL (dominio) para éste proyecto?... 6 fechas de entrega

Es decir, se trata de investigar acerca del cliente y su entorno, así como de su público objetivo = centro de la campaña publicitaria .Los puntos básicos para realizar la estrategia son el Target ,competencia y tener claro los objetivos tanto de publicidad como de marketing (deberán estar pactados entre el cliente y el equipo de la cuenta) . Es a partir de aquí (del profundo conocimiento del consumidor, cliente y su entorno) cuando se debe de crear la estrategia y de ahí establecer las acciones puntuales y tácticas que se llevarán a cabo .En la estrategia se da significado y fundamento a las tácticas .Es importante el análisis del target a la hora de elegir los medios a emplear : que redes sociales elegir (blogging, microblogging, de vídeos, imágenes)…. Pero tenemos que tener en cuenta que la estrategia proviene de las estrategias de marketing de la empresa . Una vez creada la estrategia será necesario transmitir toda esa información a todos los integrantes del proyecto para dar consistencia al proyecto y evitar así el “caso Nestlé” .Definiremos las responsabilidades de cada miembro de la cuenta , sus cometidos .Posteriormente se crearán las estrategias creativas y las estrategias de medios (aplicadas en el Social Media Marketing = elegir que plataformas utilizar) Una vez completado este proceso se pasará a la ejecución de la campaña . Es decir, tras la definición, viene la puesta en marcha de acciones en diferentes plataformas: Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube,… siempre teniendo en cuenta donde tiene actividad mi target, y donde voy a conseguir mejores ROIs. Aquí la base de todo está en saber escuchar mucho al cliente y en participar activamente, sólo así lograremos dar confianza, credibilidad y potencia a nuestro mensaje y crearemos un verdadero engagement con el usuario. Por ello deberemos seleccionar las plataformas a partir del target .Los principales medios para desarrollar un plan de Social Media Marketing completo son: creación de páginas webs (del anunciante), publicidad digital (banners y resto de formatos incrustados en páginas webs como skyscrapers , robapáginas o pop-Ups, publicidad en buscadores) Advergaming online , EComerce , Marketing Mobile , Redes sociales …. Estos medios forman parte de una gran lista que engloba todas las acciones que configuran un Plan de Social Media .Su elección dependerá del target , por eso, es muy importante la creación de la estrategia de medios . Por último será imprescindible realizar acciones de seguimiento y control para valorar la eficacia de nuestras acciones y corregirlas en el caso de que nos estemos desviando de los objetivos .Esto es, una vez ejecutadas la campaña, veremos cómo nuestro target a las acciones realizadas por nosotros .Cabe destacar que las herramientas actuales de medición (que

proporcionan Google o Facebook , entre otros) facilitan mucho el trabajo, por lo que no existe escusa para no realizar un seguimiento de las acciones .Sólo a través del análisis de nuestras acciones podremos valorar la eficacia y corregir nuestros errores para acciones futuras . Bibliografía http://www.onparaoffs.com