Daniel naranjo Correo: [email protected] [email protected] Blog: www.cuartodereblujo.blogspot,com

Mi oficio, en resumen: • • •

Docente/decente Asesor/ponedor de problemas/diagnosta/estratega A veces blogger/escritor/fotógrafo

Cómo me contactan: • [email protected] • [email protected] • www.cuartodereblujo.blogspo t.com • http://lmgtfy.com/?q=daniel+ naranjo+mercadeo (incluso sin el [+mercadeo])

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De clientes De pensar antes de hacer De personas De datos De algunas cosas más que vayan surgiendo en medio de esta charla

Pero vamos en orden:

Planeación de mercadeo

¿Conocen este dibujo?

Kotler plantea el proceso de mercadeo como: Análisis del entorno •Externo

Misión del negocio

Formulación de objetivos Análisis del entorno •Interno

Formulación de la estrategia

Formulación del programa de acción

Aplicación

Feedback y control

Lamb y Mc Daniel, lo plantean como: Estrategia del mercado objetivo

Producto

Misión del negocio

Objetivos

Plaza Implementación , evaluación, control

FODA Promoción

Precio

O tal vez este: Estrategia del mercado objetivo

Análisis de entorno

Análisis de entorno externo Misión del negocio

Producto

Plaza Acciones sobre el mercado objetivo

Ajuste de Objetivos

Objetivos Análisis de entorno interno

Promoción

Precio

Evaluación y control

Tengo una pregunta importante

¿Y dónde está el cliente?

Es en serio:

¿Y dónde está el cliente?

Los procesos de planeación empresarial pareciera que se basan en ignorar la existencia del cliente: • Siempre parten de lo que la empresa es (y eso no es del todo malo), pero… ¿Por qué no llegan a lo que el cliente en realidad quiere y necesita?

El marketing contemporáneo pareciera haber olvidado que, teóricamente, el cliente es el centro de la organización, su razón de ser.

Ha olvidado que, según dice, la razón del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

Vamos a ser honestos por un momento:

La planeación de marketing es indispensable, pero dejar al cliente de lado en ellas conduce a modelos en los cuales más que hacerle el amor a nuestros clientes les hacemos la guerra

Es un problema de valor (y de valores):

Sólo pensamos en el VALOR como una cara de la moneda (y aunque económicamente sea la mejor cara, no lo es moralmente)

El valor:

Una cosa es lo que el cliente le vale a una empresa

Y otra muy distinta es el valor que una empresa tiene para un cliente

Les tengo una buena noticia:

Podemos aumentar el valor del cliente para la empresa, aumentando el valor de la empresa para el cliente.

Y, por favor, tengan cuidado: No es lo mismo valor que precio. (mucho menos para el cliente)

Así que la pregunta es:

¿Cómo hacer eso?

Es un proceso en dos partes: 1.

Creando negocios de valor desde el inicio 2.

Creando relaciones mágicas

Durante las siguientes diapositivas hablaremos de cada uno de estos puntos.

¡¡¡COMENCEMOS!!!

CREANDO NEGOCIOS BASADOS EN EL VALOR

EMPRESAS VALIOSAS PARA EL CLIENTE

Las empresas suelen tener un objetivo básico

VENDER

¿Pero cómo se hace para vender?

La mayoría de las empresas parten de lo que saben hacer, pero no de lo que los clientes necesitan. Cuando partes de lo que sabes corres el enorme riesgo de que los clientes no necesiten aquello que haces.

No me malentiendan:

Esto no quiere decir que debamos olvidar lo que sabemos para dedicarnos a algo que no tenemos ni idea cómo ejecutar.

Lo que quiere decir es que tenemos una invitación:

¿Cómo hacer lo que el cliente necesita en aquello que nosotros sabemos hacer?

Cuando diseñas los negocios pensando en los clientes el resultado es muy distinto a cuando lo diseñas pensando en facilitar tu proceso.

Algunos ejemplos: ¿Por qué los bancos cierran a las 4? ¿Por qué debemos llegar a los aeropuertos dos horas antes? ¿Por qué el cine es un asunto de “filas”? ¿Por qué el vestier es lo mas incómodo de los almacenes?

Así que háganse una pregunta:

¿Qué es valioso para los clientes?

Esa pregunta, incluso, pueden llevarla mucho más allá:

¿Qué valor le aporta al cliente cada paso del proceso?

Pero… Y es un pero complicado

¿Cómo saber que es lo que el cliente necesita?:

Existen dos caminos básicos:

A veces preguntando  A veces observando 

Pero siempre, SIEMPRE:

Tomando en cuenta al cliente

Algunos ejemplos importantes: • Las aerolíneas de bajo costo y los programas de millas • Tapsi • Blackberry

INTRODUCCIÓN AL CRM

CREAR RELACIONES MÁGICAS

Recuerden: Las empresas suelen tener un objetivo básico

VENDER

¿Pero cómo se hace para vender?

El método tradicional

El mercadeo dice:

“Vender tantos productos como puedas, a tantos clientes como puedas”

La idea es:

¡¡¡¡Conseguir participación de mercado!!!!

Lo que las empresas hacen:

Calcular participación de mercado

Realizar publicidad y promociones

Rezar porque la competencia no haga algo mejor

Si se tiene suerte celebra r

PERO…

Y es un gran pero

En este modelo la participación depende de la economía de escala

En este modelo la participación depende de la economía de escala

Esto implica: Entre más grande sea la empresa, mayor será la ventaja

Todos compiten “por ganar” participación de mercado

Los consumidore s esperan mas descuentos y precios bajos

Se vuelve más caro competir

El tamaño de la empres a se vuelve su gran ventaja

En otras palabras, el tamaño si importa

El problema es que el método tradicional trata de vender más, no de vender mejor

El método de las relaciones

El mercadeo relacional dice:

“el problema no es vender más, es vender mejor”

Pero para conseguir esto debemos garantizar venderle a los mejores clientes

O, mejor aún, hacer que ellos quieran comprarnos

Pero…

¿Cuál es el mejor cliente?

Es más fácil entenderlo con un ejemplo:

“Bienvenidos a su librería Disnéi” Vendemos libros

Les quiero presentar a nuestros clientes, para que ustedes me ayuden a decidir cómo deberíamos invertir nuestro tiempo, nuestro esfuerzo, nuestro dinero y nuestras acciones

Hugo

100.000

Daisy

80.000

Paco

120.000

Clara

60.000

Luis

110.000

Donald

40.000

¿Cuál es el mejor cliente?

Estos son nuestros clientes:

Monto acumulado

Hugo Daisy Paco Clara Luis Donald

Rentabilidad 2 2 1 3 4 1

20% 20% 20% 20% 20% 20%

Monto acumulado 100.000 80.000 120.000 60.000 110.000 40.000

¿Cuál es el mejor cliente?

Frecuencia

Rentabilidad 2

Monto acumulado 20% 100.000

Daisy

40.000

2

20%

80.000

Paco

120.000

1

20%

120.000

Clara

20.000

3

20%

60.000

Luis

27.500

4

20%

110.000

Donald

40.000

1

20%

40.000

¿Cuál es el mejor cliente?

Hugo

Monto Frecuencia promedio 50.000

Monto promedio

Frecuencia

Rentabilidad

Monto acumulado

Hugo

1

50.000

2

20%

100.000

Daisy

1

40.000

2

20%

80.000

Paco

1

120.000

1

20%

120.000

Clara

1

20.000

3

20%

60.000

Luis

1

27.500

4

20%

110.000

Donald

1

40.000

1

20%

40.000

¿Cuál es el mejor cliente?

Artículos promedio

Artículos promedio

Monto promedio

Frecuencia Rentabilid ad

Monto acumulado

Hugo

25

1

50.000

2

20%

100.000

Daisy

102

1

40.000

2

20%

80.000

Paco

306

1

120.000

1

20%

120.000

Clara

5

1

20.000

3

20%

60.000

Luis

15

1

27.500

4

20%

110.000

200

1

40.000

1

20%

40.000

Donald

¿Cuál es el mejor cliente?

Recencia

Artículos promedio

Monto promedio

Frecuencia Rentabilid ad

Monto acumulado

Hugo

25

1

50.000

2

20%

100.000

Daisy

102

1

40.000

2

20%

80.000

Paco

306

1

120.000

1

20%

120.000

Clara

5

1

20.000

3

20%

60.000

Luis

15

1

27.500

4

20%

110.000

200

1

40.000

1

20%

40.000

Donald

¿Cuál es el mejor cliente?

Recencia

Y si les dijera que tienen 20.000 pesos para su estrategia de marketing… ¿En quién la gastarían?

Daisy

Paco Clara Luis

Donald

¿Cuál es el mejor cliente?

Hugo

Recuerden…. Artículos promedio

Monto promedio

Frecuencia

Rentabilidad

Monto acumulado

Hugo

25

1

50.000

2

20%

100.000

Daisy

102

1

40.000

2

20%

80.000

Paco

306

1

120.000

1

20%

120.000

Clara

5

1

20.000

3

20%

60.000

Luis

15

1

27.500

4

20%

110.000

200

1

40.000

1

20%

40.000

Donald

¿Cuál es el mejor cliente?

Recencia

Hugo

Rec. Art. Monto Frec Pro promedio m Bajar recencia 25 1 50.000

2

20%

100.000

Daisy

Bajar recencia

Paco Clara Luis Donald

Rentabilida Monto d acumulado

102

1

40.000

2

20%

80.000

No hacer nada 306 Aumentar monto 5 Aumentar monto 15

1 1 1

120.000 20.000 27.500

1 3 4

20% 20% 20%

120.000 60.000 110.000

Probablemente no 200 hacer nada

1

40.000

1

20%

40.000

Vamos a pensarlo de otro modo:

¿Saben cómo llegan los ingresos a las empresas?

Cantidad de clientes

Ingresos que nos dejan los clientes (por unidad)

Pocos

Mucho

MUCHOS

Poco

¿Cómo invertirían sus ingresos?

Pregunta:

¿Cómo invertirían sus ingresos? ¿Qué forma tendría su pirámide?

¿Así?

¿o así?

Pocos

Mucho

MUCHOS

Poco

¿Cuál deberíamos dibujar?

Cantidad de clientes

Ingresos que nos dejan los clientes (por unidad)

Pocos

Mucho

MUCHOS

Poco

{

¿Así?

¿O así?

Pocos

Mucho

o MUCHOS

Poco

}

Cantidad de clientes

Ingresos que nos dejan los clientes (por unidad)

Pocos

Mucho

Mucho

MUCHOS

Poco

Poco

Esta debe ser la pirámide de la inversión

El mercadeo relacional dice:

Vender más a los mejores clientes con mejores propuestas para ellos (y eso implica invertir más en ellos)

PERO…

Este también es un pero grande, pero no tan grande como el pasado

Aquí también hay asuntos complejos

Voy a tomar los mismos datos de la librería Disnéi y voy a cambiarlos de orden… ¿Cuál es el mejor cliente?

Recencia

Artículos promedio

Monto promedio

15

1

27.500

200

1

40.000

1

20.000

25

1

102

1

306

Frecuencia

Rentabilidad 20%

110.000

1

20%

40.000

3

20%

60.000

2

20%

100.000

20%

80.000

40.000 120.000

Monto acumulado

1

20%

Ya no es tan fácil, ¿o sí? Tranquilos, voy a poner los datos que faltan

Recencia

Artículos promedio

Monto promedio

Frecuencia

Rentabilidad

Monto acumulado

15

1

27.500

4

20%

110.000

200

1

40.000

1

20%

40.000

5

1

20.000

3

20%

60.000

25

1

50.000

2

20%

100.000

102

1

40.000

2

20%

80.000

306

1

120.000

1

20%

120.000

¿Cómo se llama el mejor cliente?

Para crear estrategias de relacionamiento con los clientes necesitamos conocer las transacciones que realizan

Cada vez que dejan de pedir un dato, una estrategia deja de realizarse… Y una venta deja de realizarse

Hacer CRM

No es llenar un sistema de datos… Y menos comprar un software de millones de dólares…:

Tampoco es simplemente “manejar la relación con el cliente”

Crear Relaciones Mágicas

Con todo lo que eso implica

Crear estrategias que van más allá de una “buena idea”

Es ir más allá de la creatividad

Reconocer que la creatividad es maravillosa, pero sin conocimiento profundo es simplemente creatividad Divertida, asombrosa, conmovedora, etc., pero simplemente creatividad

Vender mejor, para así vender más

Vender haciendo felices a los clientes que en verdad valen la pena

Daniel naranjo Correo: [email protected] [email protected] Blog: www.cuartodereblujo.blogspot,com