DAFO

De Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades... en las pymes En todos los manuales de Marketing hay un nombre que se repite: Análisis DAFO. Más que una nueva marca de detergente o lo último en telefonía móvil, el DAFO es el análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una compañía, tanto en relación con el mercado y su entorno (donde se enmarcarían las oportunidades y también las amenazas), como en relación con la propia organización (ahí entran en juego las fortalezas y las debilidades).

Fernando A. Rivero.Tatum, consultoría comercial y de marketing www.tatum.es

El análisis DAFO aparece dentro del Plan de Marketing como un capítulo de conclusiones. Tras haber realizado en análisis de posicionamiento, en el cual la empresa define cuál es la “posición” que quiere tener en el mercado, y del análisis del mercado, en el cuál se estudia la oferta y la demanda, en esta etapa es cuando se reflexiona en qué medida afectan a la empresa dichas variables.

El fin último del análisis DAFO es ayudar a establecer los objetivos de la empresa y a desarrollar las estrategias de marketing y programas en el marketing mix que, por un lado capitalicen las oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades.

Planteado así es bastante sencillo, la dificultad estriba en saber distinguir las amenazas y las debilidades y sobre todo en dirigir las acciones para conseguir que estas características se conviertan en fortalezas y oportunidades. Y lo más difícil es que las pequeñas y medianas

empresas se den cuenta de su utilidad. El DAFO es un pequeño puzzle que hay que ir ensamblando, estudiando, analizando para convertirlo en lo que es: una herramienta fundamental para saber qué lugar ocupa cada empresa en el mercado y cómo fortalecer o mejorar esa presencia y cómo no, para dirigir los pasos hacia el futuro.

Así que los elementos del análisis DAFO serían los siguientes:

Debilidades, que son también las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas que limitan las posibilidades de aprovechar las oportunidades, por lo que hay que intentar evitarlas o paliarlas.

Amenazas, en los que se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno, la competencia o el mercado que pueden presentar dificultades para la empresa, por ejemplo, puede ser el lanzamiento de un nuevo producto al mercado de un competidor.

Fortalezas, aquí habría que situar las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas en determinadas áreas empresariales y en el mercado, que ayudan a aprovechar las oportunidades o a superar las amenazas: tecnología del producto, imagen, costes,...

Oportunidades, son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponen ocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posición. Un ejemplo puede ser la retirada de un competidor del mercado.

Ejemplo

A continuación presentamos un ejemplo práctico sobre cómo es un análisis DAFO para ARDOA, una empresa dedicada a la elaboración de vinos con la Denominación de Origen (D.O.) de Navarra.

- El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricación industrial

- Ventas escasas en las zonas de más importancia, y casi nulas en otras.

- Red de distribución pequeña, desorganizada y con zonas de gran consumo desatendidas.

- Excesivamente volcados en un segmento, que deja poco margen y tiende a la baja.

- Muy poca implantación en el canal alimentación.

- Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos de Navarra, que son más fuertes.

- Mala imagen del vino por parcialidad en campañas antialcohol, etc., y cambio de hábitos del consumidor.

- El consumo de vinos populares ha descendido y éstos suponen el 76% de las ventas de ARDOA.

- Los jóvenes todavía consumen poco vino.

- Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas.

- El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la distribución como un buen vino.

- Labor efectiva de la delegación de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La distribución considera satisfactoria su relación con ARDOA, y valora su gestión.

- En general, la presentación de los vinos de ARDOA es considerada correcta y en algunos casos atractiva.

- Los rosados de Navarra son considerados los mejores de España, después de los riojas.

- Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%.

- Auge de la D.O. en “el tapeo” y en los restaurantes.

- Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy competitivos.

Conclusiones ¿Todas las empresas deberían realizar un análisis DAFO? La respuesta es tan sencilla como el propio análisis: Sí. Todas las empresas, ya sean grandes, medianas o pequeñas deben servirse de una herramienta como el DAFO. Hay que tener en cuenta que las conclusiones que se extraen de él sirven para ayudar a establecer los objetivos y a desarrollar las estrategias y programas del plan de marketing que, por un lado, capitalicen las oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades.

El DAFO es la clave para conocer el presente y hay que tener en cuenta que no se puede afrontar el futuro con garantías si no se tiene en cuenta el momento en el que se vive. El DAFO

es un conócete a ti mismo empresarial. Así que si una empresa quiere realizar alguna acción de marketing (ya sea desarrollar un nuevo producto, cambiar su política de precios, abrir un nuevo canal de distribución, hacer una campaña de comunicación, etc.), por lo menos con este análisis sabrá en qué dirección o qué priorizar.

Y precisamente el saber hacia dónde dirigirse es necesario para todas las compañías, más incluso para aquellas que cuentan con recursos limitados debido a su estructura empresarial. Estamos hablando de la importancia que tiene para las pymes este tipo de análisis.

Si una pequeña y mediana empresa sabe qué posición ocupa ante sus competidores, hasta dónde puede llegar o cuál es su principal problema a la hora de vender un producto (el nombre poco adecuado del mismo o la mala imagen de marca de la compañía), entonces hará todo lo posible por paliar esas debilidades para así poder aprovechar las oportunidades, garantizando que no perderá recursos.

Antes de buscar la mejor campaña publicitaria, el logo más vanguardista o la última tecnología punta, habrá que saber quiénes somos y qué queremos conseguir y si realmente es necesario tomar determinadas medidas o no. Por eso, el análisis DAFO no puede faltar en un plan de marketing, es clave para que este plan funcione. Y da igual la empresa, utilizaremos una frase tantas veces dichas, pero que ahora más que nunca es verdad: el tamaño no importa y menos cuando se hable del DAFO.

¿En qué consiste el análisis DAFO? Es una técnica de análisis de las circusntancias positivas y negativas desde las perspectivas interna y externa (entorno) de la empresa

El análisis DAFO, es una síntesis que relaciona la realidad interna de la empresa, con las condiciones del entorno en el que se encuentra.

El análisis DAFO permite:

• Determinar las verdaderas posibilidades que tiene la empresa para alcanzar los objetivos que se había establecido inicialmente.

• Concienciar al empresario y sus personas de confianza, sobre la dimensión de los obstáculos que hay que enfrentar.

• Pertimitirle explotar más eficazmente los factores positivos y neutralizar o eliminar el efecto de los factores negativos.

Sus siglas corresponden a los conceptos de: Debilidad, Amenaza, Fortaleza y Oportunidad.

Los conceptos que componen esta metodología de análisis son:

DEBILIDADES: Son aquellos defectos, disfunciones, incapacidades de la empresa que ejercen de estrangulamiento y que mientras no se supriman coartan el aprovechamiento de algunas oportunidades que ofrece el mercado.

FORTALEZAS: Todas aquellas circustancias internas de la empresa que pueda representar una mejor posición para competir, un liderazgo en el mercado y que pueden consistir en personas, acontecimientos, productos, organización, saber hacer, experiencia, posesión de una patente, etc.

AMENAZAS: Son todos los sucesos del entorno exterior a la empresa previsibles y que pueden ser un gran obstáculo para el cumplimiento de los objetivos propuestos.

OPORTUNIDADES: Aquellas circusntancias u ocasiones del entorno, que siendo posible que ocurran, si se realizan, proporcionarán ventajas apreciables.

Elaborado por CEEI Alcoy

¿Qué es el análisis de la competencia? Es un instrumento o técnica que forma parte del análisis estratégico.

Analizar nuestra competencia y cuál es la fuerza relativa de cada uno de nuestros competidores más directos nos permite obtener una información muy importante para evaluar nuestra capacidad competitiva, actual y futura. Ya que nuestra capacidad competitiva no se bas atanto en si somos más o menos fuertes y bien organizados, sino en como nos percibe el mercado de entre todas las alternativas de oferta existentes.

El objetivo del análisis de la competencia es contrastar las posiciones y factores a las que hemos de estar muy atentos para mantenernos en la lucha competitiva por el mercado al que atendemos.

De esta manera podemos detectar si nuestra posición nos permite disfrutar de una situación más ventajosa, o, por el contrario, si deberíamos dar un giro a nuestra situación actual y adoptar alguna decisión o cambio de actitud.

Para realizar este examen de nuestros competidores es necesario determinar todos los factores en los que se basan los criterios de compra de los clientes de ese mercado en cada uno de los difrentes ámbitos de la empresa: Marketing y comercial - Producción - Administración - Tecnología

Sobre cada uno de los factores determinados, debe señalar si la posición relativa de cada uno de sus competidores tomados en consideración es mejor o peor que la posición de nuestra empresa y por qué.

Elaborado por CEEI Alcoy

¿Por qué un protocolo familiar? Para asegurar la continuidad de la empresa familiar. Gran parte de las limitaciones a que están sometidas las empresas familiares tienen su origen en cuestiones referentes a las distintas relaciones que han de establecerse entre los actores de su propiedad y de su gestión. Los instrumentos genéricos de estas relaciones en cualquier empresa son los que regulan los acuerdos estatutarios, que son eficaces frente a terceros, pero insuficientes para regular todos los aspectos que inciden en la vida de la emrpesa familiar: acceso y salida de los familiares al gobierno y a la propiedad de la empresa, sucesión, formación de los futuros directivos, pactos intrafamiliares, valores éticos, fórmulas para la resolución de conflictos, etc.

En el desarrollo y expansiónde la empresa familiar conviene que estos aspectos hayan sido acordados antes de que puedan surgir las discrepancias y, en este sentido, el denominado Protocolo Familiar se muestra como el instrumento más adecuado.

Por tanto, el Protocolo Familiar es un acuerdo marco entre los miembros de la familia que regula:

a) Las relaciones económicas y profesionales entre los miembros de la familia que ostentan la condición de socios y la propia empresa.

b) La gestión y organización de la empresa.

CONTENIDO BÁSICO DEL PROTOCOLO FAMILIAR

. Consideraciones sobre el fundador y el origen de la empresa.

. Filosofía, ámbito de actividades y arraigo de la empresa.

. Régimen jurídico de las acciones o participaciones sociales.

. Mayorías exigibles para la adopción de acuerdos.

. Criterios para establecer la composición del Consejo.

. Criterios sobre composición y funcionamiento de los órganos familiares.

. Normas que regulen la incorporación de los familiares a la empresa.

. Funciones a desarrollar y retribución de estos familiares.

. Pactos de salida de los miembros de la familia.

. Cualificación exigible a los familiares que trabajen en la empresa.

ANÁLISIS DAFO DEL SISTEMA DE RELACIONES EN EL CENTRO El análisis DAFO es una técnica ideada por Kenneth Andrews y Roland Christensen hace más de 20 años y se utiliza para comprender la situación actual de una empresa, organización, producto o servicio específico, desempeño profesional o académico, tomar una mejor posición ante una negociación, estudiar la forma en que estamos realizando una venta y en muchas otras situaciones. El objetivo de esta herramienta es ayudar a diagnosticar para, en función de ello, poder decidir. DAFO viene de las cuatro primeras letras de Debilidades, Amenazas Fortalezas y Oportunidades, y cuyo nombre en inglés es SWOT (Strengths,

Weaknesses, Opportunities y Threats). Las debilidades y fortalezas son internas de la organización o de las personas y por lo tanto se puede actuar sobre ellas con mayor facilidad; las oportunidades y amenazas las presenta el contexto, el ambiente o la situación y la mayor acción que podemos tomar con respecto a ellas es preverlas. Debilidades Amenazas Normalmente relacionadas con factores internos del propio centro o problema. Relacionadas con factores externos al centro o problema. Fortalezas Oportunidades Del propio centro o problema. Relacionadas con el contexto en general. EL OBJETIVO ES EL DE AUMENTAR LAS FORTALEZAS PARA ACCEDER A LAS NUEVAS OPORTUNIDADES Y/O CORREGIR LAS DEBILIDADES PARA HACER FRENTE A LAS AMENAZAS. _________

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2 Fortalezas: ¿Cuáles son sus ventajas con respecto a otros? ¿Qué cosas hace bien? ¿Qué es lo que otras personas ven como sus puntos fuertes? ALGUNAS PREGUNTAS ORIENTATIVAS: ¿Cuáles son los predictores de éxito de un proyecto de educación intercultural que serían atribuibles al propio centro? ¿Qué aspectos lo harían resistente a dificultades o problemas? ¿Cuáles serían los argumentos que el propio centro expresaría que convencerían sobre su bondad a los miembros de la comunidad educativa? ¿Qué ofrecería el proyecto para que tenga interés para sus destinatarios y para quienes tendrían la llave de su aplicación? Debilidades: ¿Qué debería mejorar? ¿Qué es lo que considera que se hace mal? ¿Qué cosas debería evitar? ALGUNAS PREGUNTAS ORIENTATIVAS: ¿Qué aspectos o facetas del centro son más frágiles? ¿Qué es lo que falta en el centro para que sea más sólido? ¿Cuáles son las limitaciones del centro? ¿Por dónde se escapa su fuerza? ¿Qué es lo que hace que no sea creible y que no convenza a los miembros de la comunidad educativa? Oportunidades: ¿Dónde están las mejores oportunidades que podría encontrar? ¿Cuáles son las tendencias interesantes de las que es consciente? ALGUNAS PREGUNTAS ORIENTATIVAS: ¿Cómo se podría aprovechar la experiencia del centro relativa al trabajo intercultural? Amenazas: ¿Qué obstáculos debe afrontar? ¿Qué factores externos pueden afectar negativamente? ¿Qué condicionamientos contextuales pueden frustar la consecución de los objetivos? ALGUNAS PREGUNTAS ORIENTATIVAS: ¿Qué colectivos, administraciones u organizaciones podrían condicionar la concreción de u proyecto de educación intercultural? ¿Quién se quejará sin el proyecto se aplica? ¿Cuál será el posicionamiento de la comunidad educativa?