1.− OPORTUNIDADES Dentro del análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) se encuentra el estudio de las oportunidades que pueden presentarse para la empresa. Las oportunidades no son otra cosa que una serie de ventajas que nos aporta el exterior que son susceptibles de ser aprovechadas por la empresa. En el caso que se nos plantea también la empresa Pescanova se encuentra, a tenor de lo relatado en el artículo, con una serie de oportunidades que pueden ser aprovechadas por la empresa. En concreto, se deducen dos importantes oportunidades: en primer lugar la vocación de ayuda financiera por parte de la Xunta de Galicia, y la segunda la existencia de caladeros de gran riqueza en países todavía en vías de desarrollo. Estas oportunidades podrán ser clasificadas en función de su atractivo y su probabilidad de éxito de convertirse o no en un beneficio para la Sociedad. La primera oportunidad que pensamos que es susceptible de ser aprovechada por la compañía es la disposición de un organismo público, como es la Xunta de Galicia, para ayudar financieramente a la empresa dadas las dificultades que atraviesa en el momento en el que estamos tratando (enero de 1995). Se trata de una oportunidad puesto que es algo que no parte del seno de la empresa sino del exterior, en este caso de un organismo público para preservar lo que en este caso se ha transformado en una fortaleza de la empresa que es su capital mayoritariamente original, español y gallego en concreto. En concreto la hipotética ayuda de la Xunta se centraría en la renegociación de la deuda que en este caso es a corto plazo para que pase a ser a largo plazo por medio de fondos públicos. Entendemos que se trata de una oportunidad muy atractiva para la empresa puesto que resolvería gran parte de sus problemas financieros, y que además tiene una considerable probabilidad de que finalmente se salde con éxito. La segunda de las oportunidades que se le presentan a la compañía Pescanova, es la existencia de caladeros de extraordinaria riqueza en los países en vías de desarrollo que dada la dimensión de la empresa es una gran oportunidad para la misma. Es así puesto que la mencionada existencia de caladeros proviene lógicamente del exterior. Además consideramos que es una oportunidad de gran atractivo para la empresa y de grandes posibilidades de éxito. De esta manera, la matriz de oportunidades quedaría definida de la siguiente forma: Nivel de probabilidad de éxito Alto Bajo • Ayudas de la Xunta • Ricos caladeros en A países en desarrollo Atractivo B 2.− AMENAZAS En el entorno que rodea la empresa existen también otras variables que se conocen como amenazas. Una amenaza consiste en un peligro planteado por una tendencia del entorno que conduciría, si no se acometen acciones adecuadas de marketing, a la pérdida de posición de la empresa en el mercado, o a la desaparición de 1

la misma. La empresa Pescanova se enfrenta a diversas amenazas de diferente importancia y probabilidad de darse. Entre ellas destacan las estrategias agresivas de otras multinacionales en España; la reducción de la demanda, caída de precios y mayor competencia; el aumento de la presencia de graneles frente a las firmas marquistas, (amenaza de relativa importancia, pero gran probabilidad de suceder); los pagos aplazados en la distribución; la actuación del Tribunal de Defensa de la Competencia Comunitario; caladeros nacionales y comunitarios esquilmados; finalmente, el intento de adquisición de Pescanova por parte de inversores extranjeros (amenaza de alta importancia, pero escasa probabilidad, por el interés de la Xunta en que la empresa no pase a manos extranjeras). Las estrategias agresivas de otras multinacionales en España han consistido, por una parte, en la entrada de estas empresas en nuestro mercado nacional, y, por otro lado, en la adquisición de empresas que ya estaban operando en el mercado español. Esto último supone una ventaja para estas multinacionales, ya que les permite abarcar una mayor cuota de mercado con menores costes, al disponer de economías de escala y la posibilidad de vender el producto bajo distintas marcas, dirigiéndose así a diferentes segmentos del mercado. Esta amenaza es de alta importancia y elevada probabilidad. La creciente caída de precios se debe fundamentalmente a dos motivos. El primero de ellos está directamente conectado con la amenaza anterior, puesto que el incremento de la competencia en este sector trae consigo lógicamente un aumento de la oferta. El segundo motivo consiste en la reducción de la demanda de pescado congelado, por la última tendencia a sustituir este tipo de producto por el pescado fresco. Amenaza que también es de alta importancia y elevada probabilidad. Los pagos aplazados en la distribución representan una amenaza para esta empresa como consecuencia de que el fuerte endeudamiento y las dificultades para hacer frente a los compromisos financieros suponen uno de los puntos débiles de Pescanova. Esta es una de las amenazas más importantes, porque es la causante de la grave situación actual, y, desgraciadamente, ya se ha producido. La actuación del Tribunal de Defensa de la Competencia Comunitario (TDCC) podría llegar a ser un freno a la concesión de las ayudas previstas por la Xunta de Galicia en su plan de apoyo a esta compañía, por cuanto que dichas ayudas podrían entenderse como un acto de competencia desleal. Amenaza de mucha importancia y de relativa probabilidad. La presente situación de los caladeros comunitarios, en general, y de los nacionales, en especial, debido a su sobreexplotación y consecuente agotamiento, pone en peligro la supervivencia de la industria pesquera . Ahora bien, esta situación no representa una amenaza importante para Pescanova, que cuenta con el punto fuerte de haber apostado por caladeros no afectados por este acuciante problema. Nivel de probabilidad AB

• presencia de graneles • estrategias agresivas de la competencia • caída de precios • pagos aplazados en la distribución • actuación del TDCC − Sobreexplotación caladeros nacionales y comunitarios

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• adquisición por inversores extranjeros

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3. − PUNTOS DÉBILES El principal punto débil de Pescanova es el grave endeudamiento al que ha llegado: casi 40.000 millones de pesetas, de los cuales casi 30.000 millones son de deuda a corto plazo; se ha producido un fuerte incremento de ésta, de 19.595 millones en 1991 a 29.000 millones en 1994. Además, la empresa encuentra grandes dificultades para hacer frente a los compromisos financieros acordados para financiar un rápido proceso de inversiones llevado a cabo para potenciar y diversificar su oferta frente a las estrategias agresivas de otros grupos multinacionales en España. Son cuestionables algunas de estas inversiones debido a que no se ha atendido a los gastos financieros y se ha potenciado de esta manera un endeudamiento galopante. Aunque la empresa obtiene amplios beneficios (2.000 millones de pesetas en 1993), éstos no son suficientes para cubrir la cifra de gastos financieros (más de 4.000 millones de pesetas). Los anteriores son puntos débiles porque sitúan a Pescanova en una posición lo suficientemente vulnerable como para propiciar la entrada en la empresa de un grupo multinacional, lo cual propicia la intervención de la Xunta de Galicia, a través de ayudas económicas, para evitarlo. Debido a la delicada situación financiera de Pescanova, se agrava la amenaza de entrada de un grupo multinacional. 4.−FORTALEZAS Las fortalezas de una empresa se encuadran en el ámbito interno de la empresa, esto es, se trata de factores o características internas de la propia empresa que suponen aspectos positivos que ésta ha de aprovechar al máximo si quiere mantenerse en el mercado. Asimismo, dichas fortalezas permitirán a la empresa aprovecharse mejor de las posibles oportunidades que se pudieran presentar, e igualmente posibilitan el que la empresa pueda superar con mayores posibilidades de éxito las amenazas que pudieran surgir. En el presente caso, la compañía Pescanova presenta los siguientes puntos fuertes: Dispone de una flota de 140 barcos con presencia en más de 120 países, lo cual le ha permitido consagrarse como primera firma multinacional dedicada a la pesca y comercialización de pescado congelado. Esto le permite disfrutar de una buena red de comercialización, que le permite ofertar sus productos en todo el mundo. Se trata de una empresa pionera en la oferta de productos congelados. Este sistema , frente al consumo tradicional de pescado fresco, les permite operar en caladeros lejanos y poder acceder a los mercados europeos, cuyo resultado ha sido un excelente posicionamiento para el abastecimiento propio de materias primas. Consideramos que otra fortaleza de esta empresa sería su presencia en los caladeros más importantes del mundo, a raíz de la serie de acuerdos para la constitución de sociedades mixtas con algunos países africanos y sudamericanos. Todo esto fue motivado por la decisión de adoptar una política de pesca en caladeros exteriores, debida a la falta de caladeros en España. En relación con lo anterior, la compra de empresas por parte de Pescanova ha venido también a soliviantar el problema de la escasez de caladeros nacionales, así como a permitir la consecución de un sistema estable de capturas. La facturación actual de Pescanova, que asciende a casi 60.000 millones de pesetas, le ha permitido constituirse como una de las primeras industrias alimentarias de España. Asimismo, esta cantidad de recursos ha posibilitado el desarrollo de políticas expansivas de inversión y diversificación. La diversificación de la oferta (pescado, precocinados, verduras o pizzas), aunque implica unos mayores 3

riesgos y esfuerzos financieros − los cuales dada la situación económica de Pescanova no parece conveniente realizar −, también supone una reducción del riesgo, ya que no todo el éxito de la empresa depende de un único producto. Por otra parte, la política de inversiones llevada a cabo por Pescanova, aunque ha sido una de las razones propiciatorias de la actual situación de endeudamiento a la que se enfrenta la empresa, también ha supuesto un punto fuerte, ya que la permanente innovación − rasgo característico de Pescanova desde sus comienzos − implica una reducción en los costes, la aplicación de nuevas tecnologías y la consecución de economías de escala. Pescanova goza de un reconocido prestigio en el mercado gracias al esfuerzo realizado por esta empresa para diferenciar su imagen marquista y de calidad. Por último, consideramos que también supone una fortaleza el hecho de que la mayoría del accionariado de Pescanova sea nacional (concretamente gallego), ya que esto es lo que ha motivado que la Xunta Gallega esté ultimando un plan de ayuda a esta empresa, por el cual se renegociarían las deudas a corto plazo de la empresa.

MATRIZ CONJUNTA DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Después del análisis de oportunidades y amenazas por separado es conveniente realizar un análisis conjunto de las mismas, es decir, una visión del aspecto externo de la empresa que puede afectar a la misma. Para ello, utilizamos la matriz de oportunidades y amenazas: AB A B Entendemos que la mayoría de las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa Pescanova tienen gran relevancia por lo que nos encontraríamos en el cuadrante número "2", lo cual quiere decir que la empresa se encuentra en una situación

MATRIZ DAFO AMENAZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES FORTALEZAS

• Caladeros nacionales y europeos esquilmados; se contrarresta con su política de pesca en caladeros exteriores. • ♦ Presencia de graneles con precios muy bajos. Pescanova ofrece un producto con una imagen

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• Los caladeros ricos en países en vías de desarrollo pueden ser aprovechados gracias a los enormes recursos con los que cuenta esta empresa, como son su gran flota, sus numerosas innovaciones, los resultados obtenidos gracias a su política de expansión y 4

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de calidad. ◊ Competencia agresiva, caída de precios, disminución de la demanda... pueden verse compensados gracias a la política de expansión y diversificación. ◊ DEFENDER

• Intento de adquisición de la empresa por inversores extranjeros, lo cual se ve agravado por el fuerte endeudamiento. ♦ La existencia de pagos • aplazados en la distribución empeora la situación de endeudamiento. ♦ SOBREVIVIR

diversificación. • ATACAR

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• El fuerte endeudamiento de la empresa y sus dificultades para hacer frente a los compromisos financieros ya contraídos pueden ser paliados por las posibles ayudas financieras de la Xunta de Galicia.

REORIENTAR

ANÁLISIS DE LA MATRIZ DAFO En una misma empresa, pueden darse distintas situaciones que hagan que esta no se ubique en un cuadrante determinado. De esta manera, habrá características que den lugar a que la empresa se encuentre en situación de defender, atacar, sobrevivir o reorientar. Por ejemplo, Pescanova se encuentra en una posición de defensa ante las amenazas del agotamiento de los calderos nacionales y comunitarios, presencia de graneles a bajo precio y la disminución de la demanda en este mercado. Por otro lado, deberá llevar a cabo una política de ataque con la vocación de aprovechamiento de los ricos caladeros de los países en vías de desarrollo. Al mismo tiempo, la empresa deberá reorientar su situación financiera, por ejemplo, modificar su política de inversiones, con el objetivo de reducir los altos niveles de endeudamiento, aprovechando las posibles ayudas de la Xunta de Galicia. En este sentido, hay que tener en cuenta la amenaza que supone la posibilidad de que el TDCC paralice estas ayudas. Finalmente, la empresa habrá de sobrevivir a los problemas que suponen el fuerte endeudamiento y la existencia de pagos aplazados en la distribución, para los cuales no se cuenta con medios de defensa adecuados.

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