Story Transcript
Índice Índice
Pág 1
Introducción
Pág 4
Capítulo 1: Nuevas tecnologías y nacimiento de un nuevo mundo virtual 1.1
Pág 8
Sobre las Nuevas Tecnologías – Contexto Histórico
Pág 8
1.2 Tecnologías de la Información y Comunicación
Pág 9
1.3 Las “nuevas” Nuevas Tecnologías: CD, DVD y Blu-Ray Disc
Pág 10
1.4 Videojuegos como Medio
Pág 13
1.5 Crecimiento de Mundos Virtuales
Pág 15
Capítulo 2: Identidad de Marca: Cómo Crear una Imagen Fuerte
Pág 18
2.1
Pág 18
Temáticas de Intervención
2.2 Marcas, Deseo y Necesidad
Pág 24
2.3 Naturaleza de Marca
Pág 26
2.4 Personalidad de Marca
Pág 28
2.5 Top of Mind
Pág 29
Capítulo 3: Nacimiento del Gigante: [1]
Historia de una Marca
Pág 31
3.1 Ibuka y Morita: Mentes Creadoras
Pág 31
3.2 El Comienzo de los Talleres
Pág 32
3.3 Búsqueda de un Nombre Pregnante
Pág 33
3.4 Historicidad de Marca
Pág 36
3.5 Expansión de Sony
Pág 37
3.6 Incursión en el Mercado de los Videojuegos
Pág 41
Capítulo 4: Crecimiento y Evolución: Análisis del Mercado de Consolas de Entretenimiento Hogareño
Pág 43
4.1 Crisis de 1983: El Mercado casi Desaparece Prematuramente
Pág 43
4.2 Nintendo y Mario dan Nueva Vida al Sector
Pág 47
4.3 Sega se Vuelve una Amenaza
Pág 50
4.4 Sony Arrasa con el Mercado
Pág 53
4.5 Microsoft se Mete al Juego
Pág 54
4.6 Cambios en el Mercado a través de los Años
Pág 55
Capítulo 5: La Caída de un Líder: Sony Vuelve a Ser Segundo (o Tercero)
Pág 58
5.1 Sony Pierde el Primer Puesto
Pág 58
5.2 Análisis de Problemáticas
Pág 59 [2]
5.3 Análisis de Precios y Consolas Vendidas desde su Lanzamiento y precios de la séptima generación
Pág 63
5.4 Análisis de compra e intención
Pág 66
5.5 Casual Gamers versus Hardcore Gamers
Pág 70
Capítulo 6: Cómo Recuperar lo Perdido: Volver a lo Más Sencillo
Pág 73
6.1 Planteo de la Nueva Estrategia
Pág 73
6.2 Contexto Mediato e Inmediato – Detección de Emergentes
Pág 73
6.3 Nuevo Producto y Especificaciones
Pág 76
6.4 Diseño de Isologotipo
Pág 77
6.5 Plan de Marketing
Pág 78
6.6 Plan de Comunicación
Pág 82
6.7 Planificación del Evento
Pág 83
6.8 Estrategia Creativa
Pág 85
6.9 Campaña Para Medios – Aporte Creativo
Pág 86
Conclusiones
Pág 91
Referencias Bibliográficas
Pág 94
Bibliografía
Pág 96 [3]
Introducción
El mercado de los videojuegos ha crecido enormemente, sobre todo en los últimos diez años. La expansión de temáticas que los
juegos
tratan,
el
aumento
de
la
calidad
visual
y
narrativa y el avance de los juegos de deportes hacia un mundo cada vez más realista han logrado que el mercado se amplíe en cuanto a la edad de los consumidores. El
objetivo
principal
de
las
tres
grandes
compañías
que
dominan el mercado actual; Sony, Nintendo y Microsoft, es el de vender consolas, pues una vez que el consumidor promedio adquiere
una,
es
poco
probable
que
compre
otra
de
la
competencia, debido a su alto costo. El mercado tiene dos problemas graves, sobre todo a nivel regional. Por un lado, el mercado latinoamericano es un área casi abandonada por las mismas compañías. Por otro lado, hay una
ausencia
casi
total
de
comunicación
publicitaria
no
enlatada, es decir que sea creada en la zona y no traída del exterior. Las campañas publicitarias de videojuegos y de consolas no deben ser menospreciadas como piezas creativas: deben ser tomadas como un desafío por los publicitarios y como un deber por
los
distribuidores
y
las
licencias de distribución.
[4]
compañías
que
otorgan
las
La necesidad de los jugadores más fieles es poder comprar su consola favorita, pero el alto precio de algunas marcas ha logrado
que
muchos
se
dirijan hacia otros rumbos. Es el
objetivo de este Proyecto Profesional brindar una propuesta creativa e innovadora (aunque en un concepto distinto de innovación)
para
solucionar
este
problema
y
permitir
que
muchos más usuarios puedan comprar el producto y no se vean impedidos por cuestiones económicas. En un mundo donde la innovación pasa siempre por ir hacia adelante
(posiblemente
el
mayor
estandarte
de
Sony)
este
trabajo plantea el camino inverso: retroceder unos pasos con el objetivo de no perder a los consumidores más fieles. En el capítulo 1 se expondrá cómo las nuevas tecnologías desarrolladas a partir del fin de la Segunda Guerra Mundial han traspasado la barrera de lo militar para llegar a todos los
ámbitos
de
la
vida
cotidiana:
desde
el
horno
de
microondas hasta los vehículos, desde las fuentes de energía hasta el entretenimiento. Este
capítulo
explicará
brevemente
el
nacimiento
de
las
nuevas tecnologías, su aplicación en informática y métodos de almacenamiento y reproducción. Además, abarcará la temática del videojuego como medio, como mundo virtual creado para el entretenimiento con el apoyo bibliográfico de Maldonado y Bettetini y Colombo.
[5]
El
segundo
capítulo
pretende
mostrar
que
las
marcas
han
cobrado cada vez más importancia en el ámbito empresarial ya que
son
el
principal
factor
de
diferenciación
entre
productos: hoy en día es común que el aspecto intangible de una empresa, en otras palabras, la imagen e identidad de marca, sea más valioso económicamente que los activos reales de la empresa. También se hará énfasis en la importancia que tiene la propia identidad
de
marca
en
el
mercado
para
fidelizar
a
los
consumidores y para crear una imagen positiva frente a todo tipo de público. Para lograr este objetivo se utilizará el apoyo teórico de imagen corporativa propuesta por Scheinsohn y la teoría de imagen de marca de Wilensky. En el capítulo 3 se explicará la identidad de Sony, ya que para
comprender
la
actualidad
de
una
marca
es
de
vital
importancia analizar su pasado y el de la empresa madre. La ideología
de
Play
Station
está
arraigada
en
la
cultura
innovadora de Sony. En este capítulo se relatará, con el soporte bibliográfico de Luh y Klein, la historia de una de las más grandes empresas japonesas y cómo, a través de la búsqueda de nuevos proyectos y oportunidades de negocio, ascendió al status que tiene hoy en
día,
en
gran
parte
gracias
a
fundadores: Akio Morita y Masaru Ibuka.
[6]
dos
de
sus
miembros
El capítulo 4 expondrá el cambio que se produjo en el mercado a partir de la crisis de 1983, cómo las principales compañías de las décadas del ’80 y ’90 entraron al sector y cómo se sucedieron
los
cambios
en
cuanto
al
liderazgo
desde
la
tercera generación de consolas hasta la última. En el capítulo 5 se relatará la caída de Sony como líder, puesto que ocupó desde el lanzamiento de la Play Station hasta el lanzamiento de la Play Station 3. Se analizarán las problemáticas de la marca y se hará un análisis detallado de la cantidad de consolas vendidas por cada compañía desde su lanzamiento hasta la actualidad. En el capítulo 6
se presentará la propuesta para la nueva
estrategia de marketing y comunicación que adoptará Sony Play Station para frenar un poco el avance de Nintendo en el mercado. El principal objetivo es generar una propuesta creativa desde la concepción del creativo como planner, no sólo como una persona que piensa buenos avisos, sino alguien que puede ver la
totalidad
del
problema
y
buscar
mirada crítica.
[7]
soluciones
desde
una
Capítulo 1 Nuevas tecnologías y nacimiento de un nuevo mundo virtual
1.1
Sobre las nuevas tecnologías – Contexto histórico
Terminada la Segunda Guerra Mundial, el 2 de septiembre de 1945,
emergieron
triunfadores
dos
bandos
diametralmente
opuestos: el eje capitalista, liderado por Estados Unidos, y el eje comunista, liderado por la ex Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), que pugnaron por el control político, ideológico y económico del mundo. La
polarización
del
poder mundial no sólo dio origen al
primer y al segundo mundo, sino que también creó el llamado tercer mundo, que en ese entonces estaba formado por los nuevos
países
emergentes
cuyos
mercados
se
habían
visto
beneficiados por las pérdidas económicas que la Guerra había ocasionado a los participantes directos. La lucha por el control de la ideología y la economía mundial no llegó al conflicto bélico que muchos veían aproximarse: la Tercera Guerra Mundial, que sería aún más terrible debido al vertiginoso desarrollo de armas de destrucción masiva (AMD), cada vez más avanzadas y mortíferas. La creación de las AMD dio como resultado dos de las más grandes matanzas instantáneas de la historia: en agosto de [8]
1945
Estados
Unidos
soltó
dos
bombas
atómicas
sobre
territorio japonés, el 6 de agosto sobre Hiroshima y, tres días más tarde, sobre Nagasaki, como consecuencia del ataque marítimo a Pearl Harbor, una base militar norteamericana en la isla de Oahu, Hawai, que causaron, en total, la muerte de 170000 personas y 100000 heridos, sobre las 600000 personas que habitaban en ambas ciudades. Los bombardeos, que tuvieron consecuencias devastadoras posteriores al ataque, fueron uno de los golpes decisivos de la guerra, que terminó menos de un mes después. Europa
y
parte
de
Asia
quedaron
devastadas.
Este
hecho
permitió que las dos nuevas potencias mundiales comenzaran su carrera de perfeccionamiento tecnológico y armamentista y, durante
casi
cincuenta
años, hasta el fin oficial de la
Guerra Fría en 1991, con la disolución de la URSS, la sombra de una guerra nuclear a gran escala se cernió sobre el mundo.
1.2
Tecnologías de la Información y Comunicación
En este contexto nacieron las denominadas nuevas tecnologías, que han tenido mayor expansión a partir de la década de 1970. Entre
ellas
podemos
diferenciar
las
biotecnologías,
las
tecnologías de los nuevos materiales y las tecnologías de la información y comunicación. [9]
La categoría que implica directamente a este trabajo es la de Tecnologías incluyen
de
la
desde
Información
las
primeras
y
Comunicación
(TIC),
telecomunicaciones
hasta
que la
microelectrónica y la informática. Las TIC se desarrollaron de manera acelerada durante las décadas que siguieron a la Segunda Guerra Mundial en mayor parte
debido
tecnológica
a
en
la la
carrera que
la
por
URSS
obtener y
la
Estados
superioridad
Unidos
estaban
inmersos. Las técnicas de Computer Graphics (CG) nacen en los años sesenta,
y
son
“metodologías
de
grabación
de
las
informaciones en forma de impresiones físicas microscópicas en un disco de aluminio mediante un rayo láser que están en la base de la realización de las memorias ópticas” (Bettenini & Colombo, 1995).
1.3 Las “nuevas” Nuevas Tecnologías: CD, DVD y Blu-Ray Disc
El nacimiento de las nuevas tecnologías de almacenamiento de información
permitió
a
los
desarrolladores
de
CG
crear
gráficos más nítidos, de mayor resolución y utilizar mejor calidad de sonido en sus proyectos.
[10]
El CD, en inglés Compact Disc, es un disco óptico que se utiliza para almacenar información digital lanzado al mercado en el año 1982. Originalmente fue utilizado para audio y recién algunos años más tarde, para almacenamiento de todo tipo de datos. La cantidad de espacio de un disco depende de su diámetro: los discos de 120 mm pueden guardar hasta 80 minutos de música y el mini-CD, en promedio de 70 mm, puede utilizarse para grabar hasta 24 minutos de audio. El éxito de este formato fue rotundo: para el año 2007 se habían vendido 200 mil millones de CDs en todo el mundo. El CD fue el sucesor del no tan exitoso Laserdisc, o disco laser, desarrollado por Philips en 1977. Fue Sony, interesada por la idea, quien se alió con su competidor para mejorar y corregir el proyecto. En 1982, luego de un año de desarrollo y
casi
dos
más
de
pruebas
de
error,
CD
concebido
el
primer
como
un
CD
fue
presentado al mundo. Recién
en
1985
el
fue
medio
de
almacenamiento de información. El nacimiento del DVD, que no tiene un significado formal y puede ser tomado como Digital Video Disc o Digital Versatile Disc,
data
de
1993,
cuando
Philips
[11]
y
Sony
intentaban
desarrollar
el
MultiMedia
Compact
Disc
y
un
grupo
de
competidores trataban de crear el Super Density Disc. El
DVD
tiene
el
mismo
tamaño
que
el
CD,
pero
tiene
la
capacidad de seis CDs. Expertos del mercado de la informática entre
los
que
se
encontraban
representantes
de
Dell,
Microsoft y Apple, amenazaron con boicotear el producto si las dos partes no llegaban a un acuerdo para crear un formato único. En 1995 se presentó el formato de DVD para reproductor de películas y aplicaciones de computadora y fue lanzado en Japón en 1996. El nuevo formato presentó mayor calidad de audio
y
antecesor
mayor y
resolución
fue
y
definición
inmediatamente
tomado
de
video
como
la
que
su
evolución
lógica del CD. El formato de DVD, además, ofrecía la opción de grabación en dos capas del material, lo que brindaba la posibilidad de almacenar
casi
el
doble
de
información:
diez
veces
la
capacidad de un CD. El formato que superó las capacidades del DVD es el Blu-ray Disc o BD. A diferencia del láser rojo que se utiliza para la lectura de DVD, el del BD es llamado laser azul, de ahí el nombre del formato. El BD puede almacenar hasta 50 gigabites, diez veces más que el DVD de una capa y casi 6 veces más que el de dos capas. [12]
El
BD,
que
permite
la
reproducción
de
imágenes
en
alta
definición, fue presentado como propuesta en 1998, pero por su alto costo y la falta de compatibilidad con la mayoría de los formatos de grabación y reproducción, no fue fácilmente aceptado. Los primeros prototipos fueron lanzados en 2002 y el producto terminado en 2003, compatible en el momento sólo con una cámara de filmación de Sony. Los primeros reproductores de BD fueron lanzados al mercado en 2006 y, luego de una batalla de dos años con el formato similar de High Definition DVD, fue establecido como formato estándar en enero de 2008.
1.4
Videojuegos como medio
Un videojuego es un juego en el que uno o más usuarios, a través
de
una
interfase, el medio de interacción con un
sistema, generan una respuesta en un aparato visual. primer
videojuego
radar:
mediante
data
un
El
de 1947 y estaba inspirado en un
tubo
de
rayos
catódicos
que
mostraba
imágenes a dos tonos, el jugador podía “disparar” a unos blancos móviles mediante el uso de un “arma” que se movía en la parte inferior de la pantalla.
[13]
En
el
mercado
de
videojuegos
puede
hablarse
de
una
interactividad pura, que, como expresan Bettetini y Colombo, es “un diálogo hombre-máquina, que haga posible la creación de objetos textuales nuevos” (Bettetini & Colombo, 1995). En general, puede hablarse de dos tipos de interactividad: la interacción
que
existe
en
público
y
medios
masivos
de
comunicación a través de llamados telefónicos, mensajes de texto, correos electrónicos y otros estilos de comunicación y los
medios
netamente
interactivos.
Cabe
aclarar
que
los
videojuegos, aunque sean medios interactivos, están lejos de la categorización de medios masivos. Una de las principales fortalezas de los videojuegos es la interactividad y, por tanto, puede clasificárselos como un medio interactivo, caracterizados por: El papel activo del usuario en la interacción con el medio: el
consumidor
decisiones
que
ya
no
se
sienta
modificarán
y
la
mira,
participa
información
y
mostrada
toma en
pantalla; y la velocidad de la comunicación usuario-medio, que es en tiempo real, es decir, el tiempo de respuesta entre el comando y la reacción del dispositivo es casi inmediata. Puede
considerarse
en
tiempo
real
a
toda
respuesta
que
difiera 2 segundos o menos de la orden inicial. Aún teniendo en cuenta que los videojuegos son un medio que representa las acciones que ordena el usuario a través de la
[14]
interfase
determinada,
no
puede
considerárselos
un
medio
completamente interactivo, aunque los avances de hardware y software logren acercarlos cada vez más a la libertad total de acción.
1.5
Crecimiento de mundos virtuales
La dicotomía entre lo real y lo virtual, lo que existe y lo que no existe, lo que es verdad y lo que es falso, o al menos parcialmente videojuegos comics
y
falso, sino
todo
se
ve
también
tipo
de
no
en
sólo
la
medio
en
el
ámbito
literatura,
que
sirva
de
los
cine,
los
contar
una
el
para
historia. Con el desarrollo de nuevas tecnologías de almacenamiento, reproducción y hardware los videojuegos han crecido no sólo en calidad de imagen y sonido sino también en complejidad de interacción y de trama narrativa. Los juegos han pasado de ser simples ejercicios de memoria, coordinación mano-ojo y tiempo de reacción a ser una verdadera experiencia en la cual el usuario puede sumergirse casi completamente. Los
videojuegos
década
del
han
ochenta
evolucionado en
las
que
de
las
aventuras
generalmente
el
de
la
personaje
principal cruzaba una pantalla vista de perfil esquivando o matando enemigos con el simple propósito de llegar al final, [15]
que
dieron
origen
a
los
juegos
de
plataforma;
hasta
la
complejidad de una trama que toca lo más profundo de los sentimientos humanos y de la psicología de los personajes. Los
juegos
propia
se
han
realidad,
convertido en mundos que presentan su aceptada
en
general
por
un
contrato
implícito entre los desarrolladores y el jugador: cada mundo tiene sus reglas y se ve afectado por sus propias leyes, tanto físicas como sobrenaturales. La construcción de historias toma un giro particular en los videojuegos,
en donde el usuario es responsable activo de lo
que sucede en el desarrollo de la trama. Puede debatirse largamente sobre los diversos grados de actividad o pasividad que plantean otros formatos destinados para el desarrollo de una historia, pero la interacción directa que existe entre el usuario y un videojuego es clara. La única decisión que puede tomar un lector ante una novela es continuar o suspender la lectura. Con los videojuegos sucede algo similar, el jugador controla a
su
personaje.
Pero
generalmente
dentro
de
límites
establecidos, los escenarios tienen un límite. Aún así, el grado de pertenencia que adopta un jugador es tal que deja de ser él mismo para pasar a ser el personaje protagonista de la trama.
[16]
Las historias cada vez presentan personajes más realistas y detallados, los entornos son mundos pseudo-mitológicos que la comunidad
de
jugadores
conoce
alternativa.
[17]
y
toma
como
realidad
Capítulo 2 Identidad de Marca: Cómo Crear una Imagen Fuerte
2.1 Temáticas de Intervención
Las temáticas de intervención, para Daniel Scheinsohn, las son variables funcionales que intervienen en todo tipo de comunicación estratégica e incluyen: •
Imagen,
•
Personalidad,
•
Cultura,
•
Identidad,
•
Vínculo Institucional,
•
Comunicación.
Estas variables se relacionan y modifican entre sí, no puede pensarse en modificar la personalidad o la cultura de una organización
sin
tocar
su
cultura.
A
continuación
se
explicará cada una de manera individual. Sin embargo, esto no significa
que
puedan
considerarse
independientes.
[18]
como
variables
• Imagen
La imagen de una empresa o marca puede variar según el punto de vista del observador, y es que la imagen de marca se crea en la mente de los públicos. La empresa puede orientar o proponer
su
imagen
pretendida,
pero
quien
terminará
de
construirla será siempre el entorno. Una marca puede tener atributos positivos para cierto grupo de individuos y, al mismo tiempo, puede ser detectada como una marca negativa por otros grupos. La imagen de marca será evaluada por cada individuo como organismo autónomo y, por tanto,
cada
persona
creará
su
propia
construcción
mental
acerca de una empresa. Si su imagen o representación en la mente del consumidor es positiva, cualquier marca puede transformarse paulatinamente en una primera marca o referente de su categoría, como Savora o
Gillette,
hoy
sinónimos de mostaza y hoja de afeitar,
respectivamente. En el mundo de la imagen, la percepción es casi
tan
importante
como
los
atributos
reales
de
los
productos y muchas marcas, conscientes de esto, invierten grandes cantidades de dinero en comunicación.
[19]
• Personalidad
La
personalidad
de
una
marca
está
relacionada
de
manera
profunda con la personalidad de su target. Las marcas pasan, de este modo, a ser estereotipos de personas: tienen sexo, edad, nivel socioeconómico, gustos, actitudes, actividades predilectas y hasta formas diversas de hablar. Una marca es, o
adopta,
formas
de
ser,
de
relacionarse
y
de
crecer
similares a las del público al que se dirige. La personalidad de la marca, como la de los hombres, define como será percibida. Cada target tiene una forma de hablar, sentir y pensar y, al mismo tiempo, cada marca hablará y apelará a su target de manera diferente: la actitud alegre y divertida de Coca-Cola, la sofisticación en cuatro ruedas de Mercedes-Benz, la aventura en un rollo de tabaco que plantea el mundo Marlboro o la amistad embotellada de Quilmes. Todos estos aspectos o creaciones son parte de la personalidad de una marca.
• Cultura
La cultura es el patrón de comportamientos que hacen a una empresa.
Cómo
comunica,
como
se
[20]
mueve
en
su
ámbito,
si
contribuye o no al bienestar de la sociedad en general o si prioriza a sus empleados o los descuida. Todo el conjunto de actividades,
actitudes
y
valores
de
la
marca
o
empresa
construyen la cultura a través del tiempo. La cultura de la marca debe evolucionar o extinguirse. Cuando Mc
Donald’s
principales
encontró atributos,
problemas la
dentro
higiene,
se
de
uno
transformó
de
sus
en
una
empresa con una cultura más transparente: los consumidores podían pasar dentro de la cocina y ver cómo se preparaba la comida.
Pero
los
problemas
nunca
terminan.
La
empresa,
acusada de engordar a las masas, tanto en las calles como en el cine, con la película Super Size Me de Morgan Spurlock, cambió su cultura nuevamente con la implementación de menús light, información nutricional disponible en las bandejas y gimnasios
para
niños
que
incluyen
bicicletas
fijas
con
pantallas para los chicos de cuatro a doce años. Así es como Mc
Donald’s
intenta
promover
una
cultura
sana,
luego
de
promover el consumo de comida chatarra durante años.
• Identidad
No debe confundirse identidad de marca con el conjunto de signos que la representan. La identidad es la esencia misma de
la
empresa,
es
lo
que
la [21]
define.
Si
alguno
de
los
elementos identidad,
intervinientes en la organización modificara su ya
no
sería la misma: este hecho marcaría el
nacimiento de una nueva corporación. La identidad es lo que hace a la marca. Una empresa puede crecer e incursionar en nuevos rubros de producto, mientras no sean contrarios a su identidad y a sus valores. Es así como nunca se verá la marca de Disney auspiciando el Festival de Cine Erótico de Buenos Aires, aunque durante la Segunda Guerra Mundial Disney haya hecho cortos para utilizar como propaganda
política,
uno
de
los
cuales,
titulado
Victory
Through Air Power, promovía la idea de que para ganar, debían construirse más bombarderos.
• Vínculo
Es aquí donde se encuentra el punto débil de todo el sector de
consolas
de
entretenimiento
hogareño:
es
muy
difícil
lograr fidelidad hacia las marcas, sobre todo en un mercado que cambia sus productos completamente cada cinco años y en donde la conveniencia a la hora de comprar juegos y el precio de las consolas influye tanto. Las consolas crean el vínculo con sus consumidores a través de los juegos que producen, y es muchas veces la exclusividad de títulos lo que define qué rumbo tomará el mercado. Más [22]
adelante se hará referencia a la importancia de este punto y la diferencia entre casual gamers, que prefieren juegos más simples, y los hardcore gamers, que prefieren los juegos con una historia rica y un mundo de construcción un tanto más compleja.
• Comunicación
La comunicación es una de las temáticas más visibles de una marca: es la que proyecta su imagen en el mercado de los videojuegos y la que muestra cómo son tanto la marca como la empresa. Algo
para
mercado
de
destacar los
es
la
multiplicidad
videojuegos:
además
de
de
marcas
las
en
el
marcas
de
fabricantes de consolas y de desarrolladores de juegos, debe agregarse la enorme cantidad de juegos que son una marca en sí mismos, cada uno con su propia personalidad. Por lo tanto, pueden encontrarse dos tipos de comunicación que pueden ser completamente diferentes: el de las consolas en sí y el de los juegos, que poseen atributos, beneficios y valores muy diversos entre sí.
2.2 Marcas, deseo y necesidad
[23]
Las marcas, a diferencia del producto genérico, no actúan sobre la necesidad del consumidor, sino sobre sus deseos. La necesidad es la sensación de carencia de algo imprescindible para la vida. Por otro lado, el deseo es la forma en la que la necesidad se expresa. Una de las necesidades básicas del hombre es la de saciar la sed. Ahí es donde entran las marcas: el efecto del agua mineral de una u otra marca es el mismo. Pero el deseo se manifiesta en qué marca elige el consumidor. Ambas saciarán su sed, pero sólo una satisfará su deseo. Lo mismo sucede en el ámbito de los videojuegos. La necesidad básica que satisfacen es principalmente, según la pirámide de Maslow, una necesidad de auto-realización, relacionada con la creatividad y la resolución de conflictos. En algunos casos las consolas satisfacen necesidades sociales.
[24]
Pirámide de Abraham Maslow realizada por Diego Crescini
La
identidad
de
marca
se
desarrolla
a
partir
de
las
diferencias con otras. Es que las marcas, como los seres humanos, sólo pueden definir su identidad en contraste con el entorno social que los rodea. La identidad es esencial para entender por qué se elige una marca y no otra. El servicio que brindan las grandes marcas en el mercado de los videojuegos es similar en esencia, pero por algún motivo cada empresa ha logrado fidelizar a sus clientes. Es aquí en donde la identidad de marca se vuelve crucial. Hacer que una persona compre siempre las mismas
[25]
marcas
cuando
el
producto
en
sí
no
varía
presenta
sus
dificultades, aunque es mucho más complejo lograr que una persona sea fiel a una marca, si el producto y hasta el mercado cambian completamente cada cuatro o cinco años. Para Alberto Wilensky la marca tiene diversos planos, de los que
se
tomarán
los
más
adecuados
para
la
descripción
y
análisis de la marca.
2.3 Naturaleza de marca
Naturaleza Semiótica – Relacional
“La semiótica es la disciplina que estudia cómo se crean y transmiten los significados” (Wilensky, 1998). Toda marca, justamente, construye, crea y transmite significados. Actúa sobre la realidad subjetiva, es decir, la construcción que cada sujeto hace de su mundo, a diferencia de “lo real”, que es lo objetivo. Las
marcas
de
consolas
han
construido
mundos
totalmente
distintos a pesar de otorgar productos y servicios similares. Una marca se basa en entretenimiento puro, mientras que otra se basa en sofisticación, lo que las diferencia ampliamente en su público objetivo, tono comunicacional e identidad de la organización. Sólo hace falta ver los slogans de cada una [26]
para entender su filosofía, lo que pretenden comunicar y lo que representan.
Naturaleza Entrópica
Se denomina entropía a la pérdida de energía que sufre un sistema a medida que pasa el tiempo. Con las marcas pasa lo mismo: van perdiendo fuerza hasta que se extinguen. En el mercado de las consolas sucede un fenómeno extraño: por un lado, el ciclo de vida de los productos es más corto, por otro, lo que impulsa y sigue dando vida a las marcas es el lanzamiento de los juegos. Es paradójico que las consolas empiecen a morir cuando sus propios desarrolladores plantean el nacimiento de una nueva. En el mercado de consolas de entretenimiento hogareño, el ciclo de vida de cada producto se estima entre cuatro y seis años.
No
sería
de
extrañar
que
para
fines
de
2009
o
principios de 2010 comiencen a escucharse rumores sobre las consolas de la octava generación.
[27]
Naturaleza Tangible e Intangible
Las marcas no son sólo imagen e identidad. El producto que la marca soporta debe ser de buena calidad, o de lo contrario la marca
no
sobrevivirá
isologotipo,
demasiado
packaging,
precio
tiempo. o
No
acción
hay
diseño
publicitaria
de que
pueda sostener a una marca defectuosa durante un extendido período de tiempo. En productos de alto precio, lo tangible debería ser más importante que lo intangible. Un producto que ronda entre $1500 y $2500 no puede ser de mala calidad ni presentar defectos irreparables.
2.4 Personalidad de marca
La personalidad de cada marca es el punto clave para entender por qué el mercado de jugadores se identifica más con una de las marcas. Los rasgos de la personalidad, según Raymond Cattell, son cinco: Amabilidad, Neuroticismo, Responsabilidad, Abierto a la Experiencia y Extroversión. Los amables son personas que disfrutan
de
responsables,
momentos por
otro
en
grupo
lado,
[28]
y
de
la
anteponen
diversión. el
deber
a
Los la
diversión, y tienen muy en cuenta la relación calidad/precio. Ambos tienden a lo tradicional. Los extrovertidos y los abiertos a la experiencia son más receptivos a lo desconocido, toleran mejor la frustración. La diferencia recae en que los primeros disfrutan más del grupo, mientras que los otros prefieren estar solos o en compañía de su
pareja.
Los
neuróticos
son
personas
que
pueden
ser
fácilmente influenciadas desde lo psicológico. Se encuentran en este grupo los compradores compulsivos y los inseguros que compran por si acaso. Dentro del mercado de consolas pueden encontrarse distintas personalidades, que hacen a distintas identidades.
2.5 Top of mind
Las marcas que están en el top of mind son aquellas que han logrado crear una imagen más fuerte que sus competidoras: son las marcas líderes en el mercado. El líder es quien define las reglas de juego, secundado por el seguidor, que sólo puede adoptar una estrategia defensiva ante la estrategia ofensiva del líder. Las
marcas
retadoras
son
aquellas
que
intentan
subir
de
posición en el mercado mediante ataques directos a las marcas
[29]
que la superan, generalmente al líder, para crear la imagen de que están a su altura. El mercado de consolas ha variado notablemente en toda su historia, las marcas han caído y se han alzado incontables veces, pero esto se analizará en detalle más adelante.
[30]
Capítulo 3 Nacimiento del Gigante: Historia de una Marca
3.1 Ibuka y Morita: mentes creadoras
Akio Morita, un físico egresado de la Universidad Imperial de Osaka en 1944, era el heredero de un conglomerado que incluía una destilería de sake, una empresa de salsa de soja y miso y una empresa de harina y pan; cuando conoció a Masaru Ibuka, graduado
en
1933
de
la Universidad de Waseda, donde fue
apodado “genio inventor”, con especialidad en electrónica. Ibuka
había
perdido
su
empresa
después
de
terminada
la
Segunda Guerra Mundial. En octubre de 1945, sólo dos meses después del lanzamiento de las bombas de Hiroshima y Nagasaki (el 6 y el 9 de agosto de ese año, respectivamente), que tuvieron como resultado la muerte instantánea de 120000 personas, además de las miles que
murieron
irrevocable taller
de
después; y que marcó la derrota absoluta de
la
e
Japón, Morita e Ibuka se reunieron en un devastada
ciudad
de
Tokyo
con
un
grupo
de
personas para formar (aunque no lo supieran en ese entonces) una
de
las
actualidad,
más que
reconocidas además
y
poderosas
lograría
hacer
marcas frente
de a
la los
conglomerados que habían dominado el ámbito empresarial del
[31]
país: Mitsubishi Corporation y Toshiba Corporation. La marca Sería Sony.
3.2 El comienzo en los talleres
En mayo de 1946 Ibuka, Morita y un grupo de gente fundaron Tokyo
Tsushin
Kyogo,
traducible
como
Corporación
de
Ingeniería en Telecomunicaciones de Tokyo, abreviada Totsuko, y se dedicaron, en un principio, al negocio de piezas de radio y las reparaciones. del
suegro
de
Ibuka,
Con la ayuda del padre de Morita y
consiguieron
el
apoyo
económico
y
político que necesitaban para poner en marcha a la empresa. El primer producto que lanzaron al mercado, un hervidor de arroz eléctrico, fue un completo fracaso, aunque eso no los desalentó. Sony Corporation intenta manejarse como una empresa familiar. La cultura de Sony puede explicarse desde la formación y la educación de Morita, criado en una casa donde vivía no sólo con
sus
padres,
sino
también
con
unos
tíos.
Para
los
fundadores, Sony era lo mismo que una familia, un estilo de ver la empresa muy difundido en los países orientales. La empresa intenta brindar a sus empleados una
vida de
trabajo y estabilidad y pretende que ellos estén seguros de
[32]
que
quieren
nuevos
trabajar
empleados,
en Sony. En un discurso dirigido a
Morita
les
dijo:
“si
en
algún
momento
comienzan a dudar si desean o no seguir trabajando en esta empresa, les ruego que renuncien a su puesto y busquen otro empleo.
Queremos
personas
que
deseen
estar
con
nosotros”
(Luh, 2007). En 1952 Ibuka viajó a Estados Unidos para comprobar qué usos se le estaba dando a la grabadora magnetofónica de Totsuko y, aunque el resultado del viaje lo decepcionó, descubrió el transistor, desarrollado por Bell Laboratories. Un año más tarde, Morita viajó a New York para obtener la licencia de la tecnología de transistores. Después de meses de negociaciones con el Ministerio de Comercio Internacional e Industria de Japón, ya que nadie creía que una empresa tan pequeña
pudiera
aprovechar
la
novedosa
tecnología,
consiguieron la licencia, aunque los vendedores creyeron que no les serviría de nada, y, en 1955, la compañía lanzó al mercado su primer radio de transistores. Dos años después, saldría al mercado la versión de bolsillo.
3.3 Búsqueda de un nombre pregnante
La visita de 1953 a Estados Unidos hizo notar a Morita que nadie
era
capaz
de
pronunciar Tokyo Tsushin Kyogo y que
[33]
incluso Totsuko era difícil de recordar y fue cuando decidió que debían cambiar el nombre. Una de sus primeras opciones fue adoptar el nombre Tokyo Teletech, pero quedó descartada por ser Teletech el nombre de una empresa estadounidense. El nombre que estaban buscando debía servir tanto para la empresa como para la marca de sus productos. La
búsqueda
de
ejemplos
mostró
que
las
empresas
norteamericanas utilizaban logotipos de tres letras y pensó que el concepto era interesante. Además, cuando era pequeño había aprendido a reconocer los nombres de los automóviles importados por sus símbolos. La utilización de un símbolo fue descartada de inmediato: el nombre de la marca sería el propio símbolo y, por lo tanto, tenía que ser corto. Su primer objetivo fue buscar un nombre que
pudiera
pronunciarse
de
la
misma
manera
en
muchos
idiomas. Esta idea, aunque no haya sido planteado de esta manera por los
fundadores
ampliamente
de
Sony,
estudiado
es
por
la
el
concepto
escuela
de
de la
pregnancia, Gestalt.
El
Diccionario de la Real Academia Española define pregnancia como
la
atención
“cualidad del
de
las
observador
formas
por
la
visuales
que
simplicidad,
captan
equilibrio
la o
estabilidad de su estructura”. Pero el concepto de pregnancia
[34]
puede aplicarse tanto a las formas visuales como a las formas sonoras. Es eso lo que buscaban Morita e Ibuka: un sonido simple y armonioso que capte la atención del consumidor y sea recordado fácilmente. La búsqueda de términos en el diccionario dio como resultado el
término
latín
sonus, que significa sonido, y, ya que
estaba relacionado con lo que la compañía hacía, decidieron ir por ese lado. En esa época, había dos palabras del idioma inglés que se habían
popularizado
en
Japón:
sonny,
hijito
y
sunny,
soleado. Las dos eran palabras similares a sonus, y, además, tenían una connotación optimista. Pero para el japonés, la pronunciación de sonny tenía el significado de perder dinero, poco favorable para cualquier marca. Un día, Morita propuso eliminar una de las letras de sonny. Fue así como se gestó el nombre de una de las marcas más poderosas de los últimos tiempos: Sony. El nuevo nombre tenía la
ventaja
de
que
no
tenía un significado particular en
ningún idioma, era corto, atractivo y pregnante.
[35]
3.4 Historicidad de marca
Logotipo de Sony obtenido de www.brandsoftheworld.com
La historicidad es la historia de toda empresa vista desde el punto de vista de los valores y la identidad de marca. Sony
Corporation
siempre
ha
intentado
manejarse
como
una
empresa familiar. La cultura de Sony puede explicarse desde la formación y la educación de Morita, criado en una casa donde vivía no sólo con sus padres, sino también con unos tíos. Para los fundadores, Sony era lo mismo que una familia, un estilo de ver la empresa muy difundido en los países orientales. La empresa intenta brindar a sus empleados una
vida de
trabajo y estabilidad y pretende que ellos estén seguros de que
quieren
nuevos
trabajar
empleados,
en Sony. En un discurso dirigido a
Morita
les
dijo:
“si
en
algún
momento
comienzan a dudar si desean o no seguir trabajando en esta empresa, les ruego que renuncien a su puesto y busquen otro empleo. Queremos personas que deseen estar con nosotros”. Como
parte
desarrollar
de el
la
filosofía de la empresa, Sony pretende
concepto
de
“glocalización”,
[36]
es
decir,
localización a escala global; e intenta tener en cuenta la cultura de cada país en el que instala una sede. Su idea es contratar
empleados
de
cada
país
al
que
va,
encontrar
equilibrio entre su cultura y la cultura local y participar en la comunidad. Morita expresó que “es necesario desarrollar los productos para satisfacer las necesidades y exigencias del mercado local.”
3.5 Expansión de Sony
El primer mercado objetivo para la radio de transistores de Sony fue Estados Unidos, si podían tener éxito ahí, podrían tenerlo en Japón y en Europa. Años más tarde, la empresa desarrolló su propio sistema de marketing y de distribución, y así eliminó parte del problema de toda compañía, que es el poder de negociación que tienen los proveedores. En 1955, el año de lanzamiento de la radio de transistores, Morita se llevó a Nueva York el modelo, que tenía un precio de
alrededor
de
U$S
30
y
visitó
posibles
plazas
de
distribución. La respuesta de la mayoría sorprendió a la gente
de
Sony.
Las
radios
pequeñas
fueron
despreciadas
justamente por su tamaño: el problema era cultural. Para los estadounidenses el espacio no era un problema, a diferencia
[37]
de los japoneses que comenzaban a sentir la falta de espacio en su territorio. Morita logró encontrar a alguien con mentalidad similar en Delmonico International, que se
transformaría en el primer
distribuidor de Sony en Estados Unidos. La relación se deterioró cuando Delmonico pretendió que Sony pusiera el precio por sobre la calidad del producto, lo cual no era parte de la visión de la marca. anunció primer
al
mercado
televisor
que
que
habían
Cuando en 1959 Sony
desarrollado
funcionaba
a
base
de
con
éxito
el
transistores,
Delmonico, sin consultar a la empresa, lanzó una campaña de publicidad
que
comercializarían
anunciaba el
nuevo
que
ellos
producto
de
serían Sony.
Poco
quienes tiempo
después, Morita anunció a Delmonico que no tenían planificado continuar sus negocios con ellos, ya que querían mantener una imagen de calidad y categoría y que sus demandas por fabricar productos más baratos mediante la reducción de costos de materiales no era lo que la compañía japonesa buscaba. Al
ver
que
conseguir
un
distribuidor
que
respetara
la
mentalidad y la cultura de la empresa no sería fácil, Morita decidió que, para poder llegar a los consumidores y mantener su imagen de prestigio al mismo tiempo, deberían desarrollar un sistema independiente de distribución que les permitiera mantener
su
propia
ideología,
[38]
además
de
su
cultura,
muy
alejada del simple abaratamiento de costos, acompañado de la disminución de calidad. Al
mismo
tiempo,
debido
a
que
más
de
la
mitad
de
la
producción de Sony tenía salida al extranjero, la empresa comenzó a planear la creación de una unidad de negocios en Estados Unidos. A pesar del escepticismo de sus compañeros, nadie pudo pensar razones para no hacerlo: la transnacionalización permitiría organizar la propia red de ventas y distribución y ganar experiencia de marketing en uno de los mercados más grandes del mundo. A principios de 1960 Sony realizó una inversión de medio millón de dólares para crear su división estadounidense: Sony Corporation
of
America,
en
1961
fue
la
primera
empresa
japonesa en ofrecer sus acciones al mercado norteamericano y, en 1970, logró cotizar sus acciones en la Bolsa de New York, siendo la trigésima empresa extranjera y la primera japonesa. Pero el objetivo de Sony no era competir sólo en mercados fuertes
sino
transformarse
en
una
empresa
verdaderamente
global. En la década de 1960 envió a un nuevo empleado al continente africano para buscar distribuidores. En mayo de 1970 un artículo de la revista Time titulado “¿Invasión Japonesa?” hizo alarmar a los ejecutivos de Sony y,
ese
mismo
año,
como
respuesta [39]
a
la
reticencia
norteamericana construyó
a
una
abrir fábrica
las de
importaciones, televisores
la
en
empresa
territorio
estadounidense y contrató a un hombre originario de Estados Unidos como presidente de las explotaciones en el país.
Lo
mismo se hizo con las divisiones europeas de Sony y se le dio al presidente de cada unidad plena autonomía para actuar. En 1977 Sony sentía que las unidades de negocios funcionaban de
manera
muy
independiente
y
creó
un
departamento
de
planificación para coordinar de manera más centralizada las actividades de la empresa. En 1979 se lanza el walkman, acaso uno de los más grandes inventos de Sony: un equipo de música personal con auriculares. La década de 1980 fue para Sony una década de crecimiento y grandes éxitos. Pasó de tener seis unidades estratégicas de negocios en 1983 a tener 16 en 1989. En 1982 anunciaron el lanzamiento
de
la
tecnología
de
discos
compactos,
desarrollada junto a Philips y en 1985 se presentó la cámara de video portátil de 8mm. En 1988 adquieren CBS Records y un año después Columbia Pictures Entertainment Inc. (que serían rebautizadas en 1991 como Sony Music Entertainment Inc. y Sony Pictures Entertainment). En
la
década
siguiente,
con
sus
altibajos
debido
a
las
pérdidas ocasionadas por Sony Pictures Entertainment, Sony lanza los ordenadores VAIO y crea la división Sony Computer
[40]
Entertainment. Hacia el final de la década fallecen Ibuka (en 1997) y Morita (en 1999).
3.6 Incursión en el mercado de los videojuegos
La creación de Sony Play Station (PS) se debe a Ken Kutaragi, ingeniero
en
electro-comunicaciones
recibido
de
la
Universidad de Tokyo en 1975, que comenzó a trabajar en Sony el mismo año que terminó sus estudios. Hacia el año 2000 se convirtió en presidente de Sony Computer Entertainment Inc. Kutaragi
“encaja
perfectamente
en
el
modelo
de
Sony
de
inconformistas venerados, irreverentes y osados, y dispuestos a realizar grandes apuestas que en ocasiones se convierten en grandes éxitos” (Luh, 2007) La gran innovación de PS fue abandonar el uso de cartuchos y utilizar
la
tecnología
de
discos
compactos,
que
proporcionaban a los jugadores una experiencia más realista debido a la mayor calidad gráfica y de sonido. La innovación y la estrategia que adoptaron le sirvió a la marca para vender más de 300000 unidades en sus dos primeros meses de lanzamiento, superando a Sega Corporation, una de las principales competidoras. Durante los años ochenta, el líder del sector había sido Nintendo, pero Sony lo destronó a
[41]
mediados de los noventa y dominó el mercado de consolas de videojuegos hogareñas durante una década.
[42]
Capítulo 4 Crecimiento y Evolución: Análisis del Mercado de Consolas de Entretenimiento Hogareño
4.1 Crisis de 1983: el mercado casi desaparece prematuramente
Después de más de 10 años de historia de comercialización, en 1983 surgió una crisis en la industria de los videojuegos que llevó a muchas empresas que producían computadoras y consolas caseras a la quiebra. La crisis pasó a conocerse en el ámbito simplemente como the ‘84 crash, la caída del ’84, ya que los efectos más graves no fueron evidentes el año de la crisis, sino el año siguiente. Una de las principales causas del problema fue el exceso de producción de consolas y videojuegos de baja calidad que saturaron al mercado. Para 1983, las ventas de Atari 2600 y Atari 5200, una de las primeras marcas en el mercado, habían caído: los consumidores ya eran propietarios de la consola y, después de seis años, esperaban
el
lanzamiento
de
Atari7800,
siendo retrasada.
[43]
cuya
fecha
seguía
Otra de las causas del crash de la industria fue la cantidad de juegos de baja calidad desarrollados por compañías que recién daban sus primeros pasos. La invasión de las Personal Computers (PC) también fue una de las amenazas que sufrió el mercado de videojuegos. La PC Commodore Vic-20 y la C64 redujeron el costo de una PC más del 50% en 1982. Las PC podían almacenar datos, brindaban servicio de procesamiento de texto y contabilidad casera. Además, la PC tenía atributos que ninguna consola tenía: el disco rígido le permitía el almacenamiento de datos, lo cual permitía mayor complejidad en el desarrollo de videojuegos. El mensaje de Commodore se dirigió al ataque de las consolas de videjouegos. En sus avisos decía “¿Por qué comprar sólo un videojuego? Por menos de U$S300 puede tener la Commodore Vic20. La computadora maravilla de los 1980.” El aviso, con la participación del actor William Shatner, famoso por su papel como el Capitán James Kirk en la serie de ciencia ficción Star Trek, incluía un cuadro titulado “Vic-20 versus
los
videojuegos”
que
comparaba
las
capacidades
de
Atari, Intellivision y Commodore. El mensaje de Commodore también hacía hincapié en el hecho de que los jóvenes que iban a la universidad necesitaban una PC, no videojuegos.
[44]
Aviso de Commodore Vic-20 en www.wikipedia.com
En 1982 se legitimó el desarrollo de videojuegos por empresas externas a las que fabricaban las consolas luego de que un grupo de desarrolladores de Atari dejara la empresa, que era de
Warner
Communications,
con
un
juicio
por
espionaje
industrial de por medio. El primer golpe bajo a la industria fue cuando, después de sólo seis semanas de desarrollo y una cantidad excesiva de comunicación, Atari lanzó el juego ET: the Extra Terrestrial, basado en la película de Steven Spielberg. A pesar de vender
[45]
miles de copias en su etapa de lanzamiento, el juego decayó en
ventas
rápidamente
debido
a
que
el
rumor
de
que
era
mediocre y de baja calidad se extendió con rapidez por todo el mercado. Los juegos pobremente desarrollados inundaron el mercado de consolas: se generaron más productos en 1982 de los que el público podía consumir y de los que los puntos de venta podían almacenar. La oferta excesiva hizo que los precios bajaran a tal punto que el negocio se volvió poco redituable para muchas empresas. Al tratar de devolver los juegos a sus fabricantes, los distribuidores se encontraron con que los desarrolladores no tenían dinero para devolverles. Debido a esto los juegos fueron liquidados a cerca del 15% de su valor comercial: bajaron de U$S35 a U$S5, lo que alimentó la falta de dinero del sector. Como
consecuencia,
muchos
puntos
de
venta
(incluyendo
jugueterías) concluyeron que los videojuegos eran una moda, que esa moda había pasado y que debían destinar el espacio de sus góndolas a productos más prometedores. El mercado no se recuperó del todo hasta 1987 y, para ese momento,
el
dominio
del
mercado
Unidos a Japón.
[46]
había
pasado
de
Estados
4.2 Nintendo y Mario dan nueva vida al sector
Isologotipo de Nintendo obtenido de www.brandsoftheworld.com
Nintendo fue fundada en 1889 como una productora de barajas de
cartas
antes
de
convertirse
en
el
gigante
de
los
videojuegos que es hoy: es la tercera compañía más grande de Japón, con un valor de 85000 millones de dólares. En el año 2007
ocupó
el
décimo
lugar
en
la
lista
de
compañías
de
software más grandes del mundo. En 1974 la compañía adquirió los derechos de importación de Magnavox
Odyssey,
la
primera
consola
de
entretenimiento
hogareño. En esta época contrataron a Shigeru Miyamoto, quien se convertiría en desarrollador de varios de los grandes títulos
de
Nintendo
y
una
de
los
más
respetados
de
la
industria. En 1978 desarrollaron Computer Othello, un juego de mesa adaptado a varias consolas de la época, pero fue el juego Donkey Kong, en 1981, lo que le dio a la empresa un gran impulso de ingresos.
[47]
En 1983 salió al mercado japonés la consola Family Computer (Famicom),
que
tuvo
sus
versiones
no
autorizadas
en
la
Argentina con el nombre Familiy Game. Dos años más tarde se lanzó
la
versión
para
en
Estados
Unidos:
Nintendo
Entertainment System (NES) junto con el juego Super Mario Bros, que se convirtió en un ícono del mercado y es, hasta el día de hoy, el juego más vendido de la historia, con más de 40 millones de copias vendidas. En Super Mario Bros, un plomero llamado Mario, acompañado por su hermano Luigi, en el modo de dos jugadores, deben salvar a la princesa
Peach (Toadstool en la versión norteamericana)
de Bowser, el rey de los Koopas. Luigi comenzó como una alternativa personaje
cromática
con
protagonista
de
de
Mario,
personalidad sus
propia
propios
sombra de Mario. El juego
pero y,
juegos,
evolucionó
como
un
aunque
sido
el
siempre
ha
estuvo
a
la
marcó un nuevo estándar para los
juegos de plataforma, cuya premisa es el salto de obstáculos de plataformas fijas o móviles. El personaje de Mario se convirtió a través de los años en sinónimo de videojuegos y en la mascota oficial de Nintendo. Algunas fuentes han llegado a decir que Mario es el personaje más reconocido del mundo, incluso más que Mickey Mouse.
[48]
Imágenes de Super Mario Bros Obtenidas de www.wikipedia.com
El diseño actual de Mario y Luigi, obtenido de www.smashbrosdojo.com
En gran parte gracias al éxito de Super Mario Bros, pero también gracias a la creatividad y manera de encarar los
[49]
negocios,
Nintendo
es
la
empresa
que
más
tiempo
ha
sobrevivido en el mercado de los videojuegos. Luego de la crisis de 1983, con el mercado norteamericano de consolas devastado, fue Nintendo la encargada de tomar el liderazgo: el dominio del sector pasó así de Estados Unidos a Japón, y la situación no ha cambiado desde hace 25 años.
4.3 Sega se vuelve una amenaza
Isologotipo de Sega obtenido de www.brandsoftheworld.com
Sega Corporation fue creada en 1940 en Honolulu para proveer juegos de entretenimiento para los oficiales norteamericanos en las bases de la isla. En 1951 se trasladó a Japón y en 1952 se registró como Service Games of Japan. Al tomar una sílaba de las primeras dos palabras, nació la marca SEGA. En 1965 se fusionó con Rosen Enterprises, que comercializaba juegos mecánicos, y se creó Sega Enterprises, que lanzó un simulador de submarinos, el primer éxito mundial de Sega.
[50]
Luego de la crisis de 1983, Sega, que el año anterior tenía un valor de U$S 214.000.000, fue adquirida por Hayao Nakayama al precio de U$S 38.000.000. Sega fue, desde sus comienzos, una marca publicitariamente agresiva, característica principal de las marcas retadoras. Cuando
el
Genesis,
Sega
fue
MegaDrive,
lanzada
al
conocida
mercado,
la
en
América
campaña
como
Sega
publicitaria
atacó directamente al líder.
Aviso de Sega obtenido de www.wikimedia.com
La campaña rezaba “Genesis does what Nintendon’t”, juego de palabras
que
puede
traducirse
como
“Genesis
hace
lo
que
Nintendo no”, ya que Sega era una consola de 16 bit, mientras la NES de Nintendo tenía una potencia de 8 bits. Cuando Nintendo lanzó la consola Super Nintendo Entertainment System (SNES), de 16 bits, Sega lanzó una campaña que hacía una alusión indirecta al avance de Nintendo: “Welcome to the [51]
next level”, Bienvenido al siguiente nivel, un slogan que hacía referencia a los niveles que los jugadores deben ir pasando
para
avanzar
en
un
juego.
La
campaña
atacaba
directamente a Nintendo a través de la condescendencia: era la manera de Sega de decir “tarde, pero llegaste, aunque nosotros seguimos adelante”. Al mismo tiempo se lanzó la nueva mascota de Sega, Sonic the Hedgehog, un erizo azul que fue creado para superar a Mario, la mascota de Nintendo.
Diseño actual de Sonic, obtenido de www.smashbrosdojo.com
La estrategia permitió a Sega tener el 65% del market share en Estados Unidos, aunque por un corto tiempo.
[52]
Para 1994 Sega había perdido 30% del mercado, las consolas que siguieron a Sega Genesis no lograron sostener el éxito y, en el año 2002, Sega se retiró del mercado de consolas debido a sus deudas y la incapacidad para competir con Nintendo, Microsoft y Sony. Desde el año de su retiro Sega ha continuado trabajando como desarrolladora
de
juegos,
y
ha
conseguido
aumentar
sus
ganancias con algunos éxitos en los últimos dos años.
4.4 Sony arrasa con el mercado
La Play Station fue lanzada en 1994 y, hasta julio de 2008 ha vendido 102 millones de unidades, un promedio de 20.000 por día, a nivel mundial. Fue la consola que más tiempo duró en producción, desde 1994 hasta principios de 2006, es decir, se siguió produciendo aún mientras se comercializaba la Play Station 2. La variedad de los títulos hizo que rápidamente desplazara a la
competencia
de
la
época,
a
tan
sólo
dos
años
de
su
lanzamiento, había ocupado el 51% del market share, dejando a Nintendo con 40%.
[53]
4.5 Microsoft se mete al juego
Isologotipo de Microsoft obtenido de www.brandsoftheworld.com
Microsoft lanzó la consola Xbox en Noviembre de 2001 para competir directamente con Play Station 2 y Nintendo Gamecube. La preocupación principal de Microsoft, sobre todo a finales de la década del ’90, era que las ventas de Play Station indicaban
que
pronto
las
consolas
comenzarían
a
quitar
espacio a los juegos de PC. Dos de los juegos más exitosos de Xbox fueron Halo: Combat Evolved
y
Halo
2,
juegos
de
ciencia
ficción
en
primera
persona que atrajeron a muchos consumidores hacia Microsoft. Aún teniendo en cuenta que la empresa fundada por Bill Gates anunció, en 2005, que la producción y ventas de Xbox habían hecho
perder
a
Microsoft
alrededor
40
mil
millones
de
dólares, y el escepticismo de muchos jugadores con respecto al lanzamiento de la consola, Microsoft se mantiene en el mercado hasta hoy, con la nueva Xbox 360.
[54]
4.6 Cambios en el mercado a través de los años
En el mercado de consolas de entretenimiento hogareño pueden distinguirse 7 generaciones distintas, que se consolidan de manera más clara en los últimos años. La primera generación es la más precaria, ya que las empresas todavía
no
están
afianzadas
en
el
mercado
y
algunas
no
pasarían a la etapa siguiente, como Pong y Magnavox Oddisey. Ya
en
la
segunda
generación
están
presentes
dos
de
las
grandes compañías competidoras durante la mayor parte de los ’80 y los ’90, Sega y Nintendo. La tercera generación fue el último momento de gloria para Atari, una marca que a pesar de su caída a fines de los ’80, se ha transformado en sinónimo de videojuegos. La última consola
de
Atari
fue
la
Atari
Jaguar,
un
fracaso
total
durante la cuarta generación. En la cuarta generación los videojuegos comienzan a tomar más popularidad a nivel mundial y el mercado comienza a acercarse a la realidad actual.
[55]
Cuadro elaborado por Diego Crescini
La quinta generación marca la caída de Nintendo a manos de Sony y la introducción de juegos de mayor calidad gracias a la tecnología de CD para el software. La sexta generación presenta cambios mayores en el mercado. Es el último aliento de Sega, pues la consola Sega DreamCast fue uno de los tantos fracasos comerciales, que sufrió el mercado.
[56]
Pero el mayor cambio en el mercado fue la introducción de la consola de Microsoft: XBox. La séptima generación, que todavía tiene dos o tres años más de vida, tiene como líder a Nintendo nuevamente, y Sony ha quedado relegada a un segundo puesto y, en algunos países, hasta a un tercer puesto, detrás de Xbox 360. Según
los
ritmos
del
mercado,
en
2009
o
2010
deberían
comenzar a rondar los rumores sobre la octava generación, ya que el ciclo de renovación de las consolas es de cuatro a seis años.
[57]
Capítulo 5 La Caída de un Líder: Sony Vuelve a ser segundo (o tercero)
5.1 Sony pierde el primer puesto
El lanzamiento de Sony Play Station 3 el 11 de noviembre de 2006 llevó a los puntos de venta la tercera consola de Sony y generó muchas expectativas.
Gráfico elaborado por Diego Crescini
La década del ’80 había sido de Nintendo. Pero los ’90 fueron dominados en gran parte por Sony. Play Station, con más de 100 millones de ventas, es la consola más vendida después de [58]
su sucesora, la PS2, que tiene ya 140 millones. Hay que destacar
que
en
las
últimas
tres
generaciones,
ninguna
consola superó, aparte de las mencionadas, los 50 millones de unidades vendidas. Sony parecía ser el líder lógico para la séptima generación, pero después del lanzamiento de Nintendo Wii, la diferencia de precios hizo que muchos jugadores, antes fieles a Play Station, se volcaran por la consola de Nintendo. Esto se debe a que el precio de lanzamiento de Wii fue de U$S250, mientras que el precio de PS3 fue de U$S500.
5.2 Análisis de problemáticas
La
situación
entre
lo
problemática
viejo
y
lo
planteada
nuevo
se
da
por
la
cuando
contradicción
lo
innovador
y
sofisticado (dos de las grandes premisas de Sony) presenta un encarecimiento de producto que muchos usuarios preferirían no pagar. En
este
caso,
la
adición
de
sistemas
paralelos
de
entretenimiento como reproductor de Blu-Ray Disc, conexión a Internet y soporte para televisores de alta definición son aditamentos que no afectan a la experiencia de juego en su estado más puro: la diversión.
[59]
Nintendo, con su Wii, desde su identidad y cultura, apuntó justamente a eso: la diversión. Desde su slogan Wii want to play -queremos jugar-, juego de palabras entre we –nosotrosy el nombre de la marca. Y es que Nintendo también trata a la innovación como uno de sus valores principales, aunque no lo pone de manifiesto. Durante la primera mitad de la década de los ’90, mientras reinaba
el
SuperFX,
SNES,
que
la
ayudaba
compañía a
desarrolló
acelerar
la
un
chip
potencia
llamado
gráfica
y
permitía emular los gráficos en 3D. Fue la primera consola en incorporar gráficos 3D con el juego Star Fox.
Imagen del juego Star Fox, obtenida de www.wikimedia.com
La llegada de Nintendo 64 en 1996 dio origen a los analog sticks
en
los
joystick
de
consolas,
además
del
rumble
feature, un aditamento periférico que permitía al usuario sentir vibraciones en sus manos cuando recibía algún golpe en [60]
un juego. La consola Play Station, después del avance de Nintendo, incorporó el analog stick y el rumble feature y sacó al mercado una tanda de controles, casi iguales a los que usaría la PS2, pero en color gris.
Joystick sin y con analog stick, imagen de www.axess.com
El joystick de Nintendo Wii, su última consola, trabaja con un sensor de movimiento que se coloca sobre el televisor. Durante los meses previos a la salida de Play Station 3, hubo rumores de que la consola incorporaría, como la de Nintendo, sensores de movimiento. La inclusión del analog stick primero y el intento de incluir sensores de movimiento fueron vistos por muchos como falta de originalidad por parte de Sony. Otro de los problemas que tuvo Sony fue que el costo de producción
de
la
versión de 20 gigabytes era de U$S805,
aunque el precio de salida de la PS3 se mantuvo en U$S499, con una pérdida de U$S305 por unidad. En abril de 2007, Ken Kutaragi, presidente de Sony Computer Entertainment y creador
[61]
del proyecto Play Station, anunció que se retiraría de la empresa. El problema de la diferencia de precios entre consolas fue crucial en el descenso de Sony. Además, muchos vieron que la comunicación
de
Nintendo,
orientada
a
la
diversión,
era
coherente con los atributos tangibles del producto. El principal beneficio de Nintendo Wii es la interactividad entre el usuario y el producto. El sensor de movimiento del joystick permite que el jugador emule los movimientos que el personaje del juego debe realizar. La posibilidad de participar más activamente del juego y el reducido precio de la consola de Nintendo pudieron más que la sofisticación y la potencia tecnológica y demostraron que, aunque la calidad gráfica de un juego es importante, no es lo principal a la hora de divertirse.
[62]
Imagen de la portada del juego Wii Sports e interior del manual que indica los movimientos necesarios para un juego de tenis, por Diego Crescini
5.3 Análisis de consolas vendidas desde su lanzamiento y precios de la séptima generación
El éxito de las consolas está medido por la cantidad de unidades que vende. En el gráfico pueden verse las ventas de las consolas más importantes
del
mercado
desde
la
cuarta
generación
de
consolas. En el eje y se muestra la cantidad de unidades vendidas por cada consola.
[63]
Gráfico por Diego Crescini
Las
generaciones
diferenciadas
cuarta,
con
azul,
quinta,
sexta
bermellón,
y
séptima
verde
y
están
naranja.
Resaltados en negrita se encuentran los líderes de cada una de las generaciones. De esta manera, se puede observar que Nintendo perdió el liderazgo en la quinta generación: su consola Nintendo 64 no pudo competir con la recién salida Play Station. Sony dominó el mercado ampliamente hasta el lanzamiento de la última generación de consolas, en el año 2006. Nintendo volvió a ser líder de mercado y Sony fue derrotada, en algunos países, no sólo por Nintendo, sino también por Xbox. [64]
A continuación se muestra una comparación de los precios de enero de 2008 entre la Argentina y Estados Unidos y puede verse que Play Station 3 es la consola más cara en ambos lugares.
Precios de cada consola en Estados Unidos y Argentina (en pesos argentinos). Gráfico: Diego Crescini
Los precios en los distintos locales de la Argentina pueden variar, pero la diferencia será proporcional, tiene que ver más con la plaza que con el precio en sí. Cada negocio tiene sus propios precios, pero la Play Station 3 es siempre la más cara. CDMarket, el local tomado como ejemplo, es uno de los más económicos del país.
[65]
5.4 Análisis de compra e intención
A continuación se detallará un grupo de encuestas realizadas por el sitio web www.gamefaqs.com para brindar otro punto de vista sobre las ventas de cada una de las tres consolas. Las encuestas fueron realizadas en tres días distintos del mes de diciembre de 2008, lo cual influyó en la cantidad de respuestas, aunque los números son lo suficientemente grandes para ser tomados como representación del universo. La
encuesta
se
basaba
en
la
pregunta
“¿compraste
esta
consola?” y las posibles opciones fueron las mismas en los tres casos: • Sí, en el 2008 •
Sí, antes del 2008
• No, pero compraré una para Navidad • No, es muy cara • No, no quiero una
[66]
Número de casos: 87.158. Gráfico por Diego Crescini
Número de Casos: 27.525. Gráfico por Diego Crescini
[67]
Número de casos: 35.625. Gráfico por Diego Crescini
De los gráficos anteriores podemos especificar los datos y realizar un nuevo gráfico tomando dos variables: la gente que ha comprado o tiene la intención de comprar una consola y la gente que no quiere comprar, ya sea por el precio o porque no tiene
interés.
Para
demostrar
que
la
variable
precio
es
importante se diferenciará entre las dos últimas opciones. Los números del gráfico no benefician a Sony. Aunque los números son parejos, sufre de un 2% más de falta de interés de los consumidores que Microsoft y Nintendo. Pero el mayor problema se presenta en el precio de la consola: 24,8% de los encuestados piensan que es muy cara para comprarla, contra 8,35% de la Xbox 360 y sólo 3,16% de la Wii.
[68]
Análisis de compra e intención
Número de casos: 106.696. Gráfico: Diego Crescini
Las predicciones para el año 2009 según la percepción de los propios jugadores tampoco son alentadoras para Sony. En otra encuesta realizada en www.gamefaqs.com, la mayoría de los usuarios creen que el mercado seguirá igual que en el 2008, con Nintendo a la cabeza, Microsoft en segundo lugar y Sony última. El 38,85% cree que el mercado seguirá igual, y más de la mitad
de
los
encuestados
piensa
seguirá en último lugar.
[69]
que
la
consola
de
Sony
Número de casos: 33.416. Gráfico: Diego Crescini
La percepción de los consumidores es también importante para la imagen. Es tanto causa como consecuencia del éxito. La consola de Sony no ha logrado en sus dos años superar a sus competidores y, debido a esto, la mayoría de los consumidores no creen que pueda remontar su posición.
5.5 Casual Gamers versus Hardcore Gamers
Los casual gamers son aquellos jugadores que no utilizan grandes cantidades de tiempo en videojuegos. Es aquella gente que disfruta de juegos más simples tanto en jugabilidad como en trama narrativa. Los casual games son en su mayoría juegos
[70]
orientados a un público masivo, ya que pueden ser disfrutados por personas de cualquier edad o experiencia de juego. Los hardcore gamers son personas que disfrutan el juego en todas sus facetas. No lo utilizan sólo para pasar un rato y prefieren juegos largos, complicados y de trama con giros inesperados. dramas
y
Estos
hardcore
problemáticas
games
generalmente
plantean
de la sociedad, en mayor o menor
medida dependiendo de si el juego es de tono serio o con guiños cómicos. Los hardcore gamers pueden o no dedicar gran parte de su tiempo libre a los videojuegos, pero toman los juegos en serio
y
se
perfeccionan,
casi
como
una
disciplina.
Generalmente suelen disfrutar más de juegos para un solo jugador, donde la historia puede desarrollarse mejor. Este punto es importante para el desarrollo de la estrategia a adoptar, ya que los que más juegan e invierten en el mercado son los que juegan solos, en su mayoría hardcore gamers. Otra encuesta de www.gamefaqs.com revela que un 41,18% de los encuestados juega solo. Los que pasan la mayor parte del tiempo
de
juegos
en
juegos
para
justamente los hardcore gamers.
[71]
un
solo
jugador
son
Número de casos: 33.416. Gráfico: Diego Crescini
Es a esta audiencia a la que apuntará la nueva estrategia de Sony: recuperar a aquellos que toman el juego como un hobbie serio, los verdaderos consumidores fieles, pero que no han podido adquirir la Play Station 3 por su alto precio en comparación a las otras consolas.
[72]
Capítulo 6 Cómo Recuperar lo Perdido: Volver a lo más Sencillo
6.1 Planteo de la nueva estrategia
La estrategia a adoptar consiste en el lanzamiento de una versión más económica de Play Station 3, orientada más que nada a los hardcore gamers, que son los clientes más fieles pero que han tenido que abandonar a la marca debido a su alto costo. La
nueva
Play
Station
3
eliminará
algunas
de
las
características y aplicaciones actuales para reducir costos en
lo
cuantitativo
y
no
en
lo
cualitativo:
abaratar
materiales nunca fue una de las maneras de actuar de Sony.
6.2 Contexto mediato e inmediato – Detección de Emergentes
El contexto mediato y el inmediato permiten definir cuál será el puto de urgencia al que la empresa debe apuntar para alcanzar sus objetivos. Para el análisis del contexto mediato se tendrá en cuenta el sector
y
la
categoría,
y
para
[73]
el
análisis
del
contexto
inmediato, el beneficio tangible del producto genérico y el beneficio emocional de la marca. El
concepto
que
rige
a
todo
el
sector
de
dispositivos
electrónicos y electrodomésticos es la tecnología. En el caso del mercado de los videojuegos, el atravesamiento está dado por
el
entretenimiento
y
el
punto
de
urgencia
es
la
sofisticación: la tecnología aplicada al entretenimiento da como resultado la búsqueda de beneficios intangibles, más allá de lo real.
Gráfico por Diego Crescini
Play Station 3 Simple no hará hincapié en la sofisticación, como si lo hace la versión convencional, sino que mostrará el costado puramente divertido de la consola, el lado del placer [74]
lúdico sin ningún tipo de interferencias. La ideología que rige el subproducto será “¿para qué tener tantos accesorios si lo principal es el entretenimiento?”
Gráfico por Diego Crescini
El
beneficio
de
PS3
Simple se acercará más al beneficio
tangible del producto, que es el ocio, y no tanto a la sofisticación que plantea la versión estándar.
[75]
6.3 Nuevo producto y especificaciones
El precio de la versión más actual de la PS3 es de alrededor de $2500, contra $1900 que sale una Wii o $2000 de la Xbox 360. Se creará una versión económica, denominada Play Station 3 Simple, eliminará algunos atributos incluidos en las otras versiones
para
que
el
precio
se
acerque
a
$2100,
una
reducción de precio de 15%, un precio no inferior al de la consola de Nintendo, pero con el que será más fácil competir.
Atributos del nuevo producto Disco rígido: 40 GB Puertos USB: 2 Conexión Wi-Fi: no Lectora de tarjeta flash: no Soporte para Super Audio CD: no Compatibilidad con PS2: sí
[76]
6.4 Diseño de isologotipo
Al actual logotipo de Play Station se agregará el subtítulo “Simple” abajo y alineado a la derecha, manteniendo el mismo tratado
tipográfico,
con
un
tratado
minucioso
interletra.
Las aplicaciones cromáticas serán las siguientes:
[77]
de
la
Imagen: Diego Crescini
6.5 Plan de marketing
• Análisis situacional y Posicionamiento de marca
Para el análisis de la situación y del posicionamiento de la marca Play Station se utilizarán las siguientes leyes del marketing:
Ley de la mente La ley establece que es mejor ser el primero en la mente del consumidor que en el punto de venta. PlayStation ha logrado un posicionamiento que transformó a la marca
en
equivalente
de
la
categoría
consolas
de
juegos
hogareñas. Aunque Nintendo Wii haya superado las ventas de PS3, en el mercado argentino, decir “jugar PlayStation” es lo mismo que decir “jugar videojuegos”.
Ley de lo Opuesto Esta ley determina que la estrategia de la marca que está posicionada en segundo lugar, en su calidad de seguidora, se verá condicionada por la estrategia de la marca líder.
[78]
En el caso de PS3, Sony sólo puede observar lo que hace Nintendo y elegir su estrategia para contrarrestar ciertas acciones y sacar provecho de ellas. El marketing de guerra basa sus principios en esto. Si uno no ataca, debe defenderse o, por lo menos, intentar disminuir los efectos del avance de la competencia. Sony es la única marca, de las tres grandes competidoras, que tiene locales propios de venta en el país: Sony Stile. Según Javier
Acha,
especialista
de
producto
de
PlayStation
en
Argentina, comenzaron a incluir más juegos y novedades en los locales para satisfacer las necesidades del cliente y para actualizarse con respecto al mercado internacional. (Revista Player #1, 2008) Si bien puede encontrarse la consola PS3 en la Argentina, los certificados que se necesitan para importarla son completos y rigurosos, ya que posee tecnología BlueTooth y wireless, por lo
que
debe
estar
regulada
por
la
Secretaría
de
Comunicaciones. La mayoría de las PS3 que se consiguen en el mercado local no cumplen los requisitos necesarios. Según Acha, “Sony Argentina está trabajando para poder cumplir con la normativa y comenzar la importación”. (Revista Player #1, 2008) El año pasado, un ex empleado de Sony dio a entender que la comercialización de la consola en el país es ilegal, lo cual,
[79]
dadas
las
condiciones
actuales,
no
dista
mucho
de
la
realidad. La salida oficial de Play Station 3 en Argentina fue el primero
de
Noviembre
de 2008 en los locales Sony Style,
aunque ya estaba disponible en otros locales a fines de 2006 y en el resto del mundo desde el 11 de noviembre de 2006. Los factores que se tienen en cuenta para el lanzamiento de un producto son la necesidad de los consumidores, las normas estipuladas y la demanda que puede tener el producto en el país. El principal problema para un lanzamiento de esta envergadura en
el
país
es
el
precio
del
producto.
El
precio
de
lanzamiento en el país fue de $2799 y $2999 un paquete que incluía un juego.
• Segmento del Mercado Meta
El mercado meta principal de la consola Play Station 3 son hombres y mujeres (mayormente hombres) de 15 a 35 años de edad de nivel socioeconómico medio típico o superior que utilizan su rato de ocio para jugar videojuegos, ya sea de forma individual o en grupo.
[80]
• Objetivos específicos de Marketing
Aumentar la participación de mercado en no menos de un 7% desde el segundo cuarto de 2009 hasta el segundo cuarto de 2010 con vistas a superar al actual líder con el lanzamiento de la próxima generación de consolas.
• Estrategia a Adoptar
Para aumentar la participación de mercado de Play Station se lanzará al mercado latinoamericano una versión más económica, con menos prestaciones, orientada a gente que lo único que quiere es jugar y que no está interesada en la conexión a Internet o en usarla como centro de entretenimiento. La versión económica hará hincapié, desde lo comunicacional, en las ganas de divertirse y no tanto en la sofisticación como viene haciendo hasta ahora, ya que la Play Station 3 tiene la capacidad de almacenar bibliotecas de películas, música, imágenes, juegos en línea y la posibilidad de un servicio de videoconferencia.
[81]
6.6 Plan de comunicación
• Empresa Sony Computer Entertainment
• Problema que presenta el Sector La marca Play Station ha perdido la posición dominante en el mercado.
• Objetivos Espacio-Temporales Dar a conocer en todas las grandes ciudades del país, Capital Federal y Gran Buenos Aires, entre
enero y octubre de 2009,
el lanzamiento, luego del lanzamiento oficial de la Play Station 3, en noviembre de 2008, de la Play Station 3 Simple.
• Destinatarios Principales La Play Station 3 Simple es una consola orientada a hardcore gamers que sólo buscan jugar y pueden prescindir de muchas de las características que ofrece el modelo convencional de PS3 y que tendrá una reducción de 15% en el precio final al consumidor.
[82]
• Planeamiento Básico y Mix de Comunicación Se pautará mayormente en revistas tanto especializadas como no
especializadas,
se
realizará
un
spot
de
TV
para
el
lanzamiento de la campaña, se sortearán consolas mediante concursos
en
radio
y
se
realizará
un
evento
para
el
lanzamiento que tendrá una duración de una semana.
6.7 Planificación de evento
• Evento
El evento para el lanzamiento de la Play Station 3 Simple (PS3S) será un espacio de encuentro para gamers que deseen adquirir una PS3S o una PS3 en donde podrán disfrutar de una mayoría de juegos pensados para
un solo jugador y algunos
pensados para multijugador. La idea del evento será resaltar que la consola puede ser igual de divertida sin todos los aditamentos que tiene la versión estándar, por lo que no habrá presencia de la versión completa en el evento. La presencia de marca será igual de potente, ya que el diseño del logotipo de PS3S no difiere demasiado del de PS3. • Detalles del evento [83]
Empresa: Sony Argentina Carácter: de acceso remunerado no obligatorio (opcional para participar de torneos) Motivo: Lanzamiento de la Play Station 3 Simple Objetivo del evento: generar una relación de pertenencia del usuario hacia la marca. Fecha tentativa: junio/julio de 2009 Lugar: La Rural
[84]
6.8 Estrategia Creativa
• Hecho Clave Lanzamiento de Play Station 3 Simple
• Concepto Diversión
• Promesa Play Station 3 Simple te permite disfrutar de tus juegos sin complicaciones y a un menor costo.
• Soporte Play Station 3 Simple no tiene accesorios como conexión a Internet ni almacenamiento de datos para permitir que la gente que sólo quiere jugar pueda comprarla también.
• Personalidad Percibida del Usuario por el Lector Gente que disfruta jugando videojuegos.
[85]
6.9 Campaña para medios – aporte creativo
Partido Conceptual
El concepto de la campaña está basado en la necesidad de volver un paso hacia atrás para recuperar a los consumidores que no pueden adquirir la consola debido a su alto costo. El claim de campaña “Jugá como antes” muestra, a través de la imagen de tres juegos clásicos, la rayuela, el ta-te-ti y el ahorcado, como la diversión puede volver a encontrarse en las cosas más simples.
Partido Gráfico
Las imágenes de las tres piezas fueron tomadas con una cámara Canon A710 y luego se corrigieron detalles de color en Adobe Photoshop. La tipografía utilizada para los titulares y el slogan
es
Helvetica,
y
la
utilizada
para
los
copys
es
Calibri. Las piezas “Rayuela”, “Ta-Te-Ti” y “Ahorcado” serán publicadas en diario, revista y vía pública, respectivamente.
[86]
Aviso “Rayuela” por Diego Crescini
[87]
Aviso “Ta Te Ti” por Diego Crescini
[88]
Aviso “Ahorcado” por Diego Crescini
Copy “Ta-Te-Ti”:
“Cada día más lejos. Cada vez un margen de error más chico. Era lo único importante. Vivir más, llegar un poco más allá. Y otro poco más. Vos contra el mundo. Los mundos. O sólo una ciudad. Cuándo moverse, atacar o esconderse era lo único de lo que estabas pendiente: tu mente estaba lista para todo.”
[89]
Copy “Rayuela”:
“Los juegos eran otra cosa. No importaba el ancho de banda, ni la capacidad de guardar datos. Sólo la destreza. Te juntabas con tus amigos y pasaban horas viendo quién era el mejor. Quién era más preciso en los saltos. Quién podía llegar más lejos. Quién pasaba más plataformas y niveles. Y a todos les gustaba, porque no es lo mismo ver la cara del que pierde en persona.”
[90]
Conclusiones
Los videojuegos han dejado de ser un simple entretenimiento para niños y se han transformado paulatinamente en mundos en los que los jugadores más adultos pueden encontrar una forma de diversión y ocio alternativa a la lectura, el cine o el teatro. La
complejidad
interés
de
creciente
del
generaciones
medio
que
años
ha
logrado atrás
lo
atraer
el
hubieran
considerado infantil en gran medida debido a la inclusión de temas políticos, sociales y hasta económicos. Las empresas, incluyendo a las del mercado de videojuegos, en los últimos 20 años, han formado su propia identidad, que es la esencia de la marca y determina como la verá el público en general, los consumidores, la competencia y los aliados. Pero la identidad no es suficiente para crear una imagen fuerte,
toda
organización
debe
tener
en
cuenta
otras
variables como el entorno, su propia cultura, cómo, qué y a quién
comunica
y,
sobre
todo,
qué
tan
claros
tiene
sus
objetivos. Una empresa sin objetivos es como una nave sin timón: está destinada al fracaso. Sony se ha mantenido activa en el mercado tecnológico por más de
60
años
en
parte
gracias
a
[91]
la
búsqueda
constante
de
innovación, su principal objetivo, y en parte gracias al constante compromiso de sus altos directivos. La
clave
para
toda
empresa
exitosa
es,
justamente,
el
compromiso y la búsqueda de la excelencia que debe estar presente desde los más altos cargos hasta los cadetes, y, si bien este hecho es casi utópico, Sony ha logrado establecer altos estándares de calidad de personal en el mercado. Es este uno de los principales factores que han hecho a Sony líder indiscutida del mercado de consolas de entretenimiento hogareño por más de diez años, aunque haya perdido el puesto con el lanzamiento de la última generación. La campaña de comunicación para el nuevo producto Sony Play Station 3 Simple pretende comunicar desde un lugar diferente: volver a lo más sencillo, pues la sofisticación es uno de los factores que ha hecho incrementar el precio del producto, que a su vez hizo que muchos clientes compren el producto de la competencia. El objetivo de la campaña y del nuevo producto es fidelizar a los
consumidores
demostrando
que
la
marca
piensa
en
las
necesidades de sus clientes nuevos y de los antiguos. Es el trabajo de todo profesional de la comunicación observar detenidamente
el
adecuada,
amplia
la
problema
para
visión
del
[92]
encontrar
la
comunicador
solución como
más
planner
abarca todos los ámbitos de la empresa, desde el personal, la problemática, el mercado y su entorno, los competidores y el producto. Las
campañas
comunicar
un
publicitarias beneficio,
deben
sino
ser
también
capaces de
no
sólo
entretener
y
de de
generar pertenencia y afinidad hacia la marca o el producto. No es simplemente crear una idea interesante e inteligente, sino que esa idea esté aplicada a la necesidad de la empresa y pueda relacionarse con facilidad a la marca. El creativo no piensa para otros creativos, piensa para el consumidor, algo que muchas veces se deja de lado.
[93]
Lista de Referencias Bibliográficas
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Bibliografía
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