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DECISIONES SOBRE LOCALIZACIÓN DE LOCALES COMERCIALES
ÍNDICE 1. La decisión sobre la localización del establecimiento ...................................... 3 2. Factores a tener en cuenta de cara a la localización ....................................... 4 2.1. Factores de demanda .......................................................................... 4 2.2. Factores de oferta............................................................................... 5 2.3. Factores de restricción al desplazamiento............................................... 6 2.4. Factores de coste................................................................................ 6 2.5. La influencia del tipo de negocio ........................................................... 6
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1. La decisión sobre la localización del establecimiento Para iniciar una actividad comercial es preciso recorrer una serie de etapas, con repercusión a largo plazo sobre el negocio. Las etapas básicas por las que se deben pasar son: 1- Decisión de abrir un nuevo establecimiento comercial a. Abrir un nuevo negocio b. Compra o alquiler de un negocio en marcha c. Adquisición de una franquicia 2- Determinación del tipo de establecimiento comercial que se desea y del concepto de tienda que se quiere desarrollar 3- Decisiones sobre el retailing-mix, donde se incluyen: a. El surtido b. La localización c. El precio d. La comunicación e. El merchandising f.
La calidad de servicio
g. Los servicios añadidos Aunque es habitual que el futuro comerciante tenga en cuenta, de forma a veces inconsciente, los elementos fundamentales del concepto comercial de cara a la elección de la localización, este aspecto debe ser valorado de forma mas concreta. Cuando llega el momento de elegir una localización se debe huir de: -
Basarse únicamente en la intuición
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Pensar que la ubicación desfavorable puede arreglarse con un gran concepto comercial
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Suponer que todos los lugares tienen un atractivo similar
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No tener en cuenta la competencia existente
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Guiarse exclusivamente por criterios de coste
El carácter estratégico de la decisión hace que sea necesario invertir esfuerzo en esta decisión, ya que es difícilmente modificable a corto plazo.
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2. Factores a tener en cuenta de cara a la localización Existen muchos factores a tener en cuenta a la hora de determinar una localización o de decidir entre varias alternativas. Entre ellas: 2.1. Factores de demanda o
La población sobre la que el punto elegido tiene influencia
Para que un negocio tenga éxito es necesario que su zona de influencia presente un nivel mínimo de clientes potenciales. En algunos casos, este valor mínimo se supone superado, a pesar de lo cual siempre es recomendable acudir a datos estadísticos sobre población. Entre las fuentes donde se puede obtener información sobre la población, podemos indicar el Censo de Población del Instituto Nacional de Estadística, los Padrones Municipales que publican algunas Comunidades Autónomas o Ayuntamientos, datos del EUSTAT y otros informes de instituciones o empresas.
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La expansión futura y la remodelación de la ciudad
Es un elemento importante para completar el análisis demográfico de una zona o población. Los ayuntamientos tienen una serie de proyectos básicamente incluidos en su plan urbanístico, en las que se desarrolla la ciudad en determinadas zonas, o se remodelan o mejoran otras. Esto debe ser analizado para tener en cuenta, no solo la demanda actual, sino como va a variar en el futuro.
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Nivel de gasto
Es una característica importante en determinado tipo de productos o servicios. Para obtener estos datos se puede realizar una encuesta o tratar de buscar datos de fuentes secundarias como pueden ser la Encuesta Continúa de Presupuestos Familiares, en la que se pueden obtener información por persona y por hogar del gasto en cada tipo de producto o servicio. El gasto “per capita” en un tipo de producto es un dato importante de cara a realizar estimaciones del potencial total de gasto de una zona y de la viabilidad del negocio.
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Trafico peatonal
Este dato también es importante de cara a la estimación del nivel de ventas de un local comercial, aunque hay que tener en cuenta el tipo de producto o servicio que
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se ofrece. Este elemento es especialmente importante para productos de compra impulsiva o de compra por recuerdo, con costes reducidos.
2.2. Factores de oferta o
La competencia
La competencia es un elemento a analizar de forma exhaustiva por parte del decisor. Esta información se puede obtener de los Censos de Establecimientos que elaboran algunos Ayuntamientos y Comunidades Autónomas. El interés en este caso se centra en los establecimientos que actúan en el mismo sector de actividad. Se debe tratar de acudir a fuentes de información externa, elaborada por instituciones o empresas, aunque sea algo más difícil de obtener, al menos en zonas limitadas de las poblaciones, o esta poco actualizada, por lo que a veces se hace necesaria una prospección en el propio terreno. Además de la complejidad de obtener datos, nos encontramos con el problema e la interpretación de esos datos. La cuestión es: ¿Cuál es el efecto que provocan los establecimientos situados en zonas cercanas a la posible ubicación? Se deben tener en cuenta dos principios:
Principio de aglomeración: un numero determinado de establecimientos que se dediquen a la venta del mismo tipo de bienes, obtendrán mas ventas si están situados cerca, que si estuviesen mas dispersos
Principio de complementariedad o compatibilidad: los establecimientos que lleven productos que entren dentro del mismo esquema de compra de los consumidores incrementaran sus ventas al situarse próximamente y completar así el tipo de compra del consumidor
En esta situación tendremos que determinar si estos establecimientos tienen un efecto positivo o negativo en nuestro negocio futuro, en función del tipo de producto o servicio, lo que determina el comportamiento de compra del individuo.
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La imagen de los establecimientos comerciales
Tratar de obtener información sobre la imagen de los establecimientos existentes en la zona, analizando aspectos como los niveles de precios, la variedad y surtido, el ambiente de compra, la existencia de servicios adicionales, etc.
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2.3. Factores de restricción al desplazamiento o
La distancia
Es la variable clásica en los modelos que valoran la restricción al desplazamiento. Sin embargo, se ha visto que no es más adecuado en determinados productos utilizar el coste y el tiempo de desplazamiento.
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Las barreras al desplazamiento
Hay que analizar las barreras naturales (ríos, colinas,…), las barreras humanas (áreas degradadas,…) y barreras artificiales (semáforos, carreteras, calles,…)
2.4. Factores de coste o
Impuestos
Aquí tendremos en cuenta los costes por impuestos, incluyendo los relacionados con aperturas de establecimientos, los de actividad económica y los de carácter local.
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Compra o alquiler del local
Uno de los costes mas importantes relacionados con la estructura. Este coste establece un umbral mínimo, ya que es el principal coste fijo y por tanto influye directamente en el punto muerto. Las dos principales decisiones a tomar en este apartado son, en primer lugar si se va a comprar o alquilar un establecimiento, y si se va a optar por una localización más céntrica y cara o por otra no tan céntrica y algo menos cara.
2.5. La influencia del tipo de negocio
El tipo de bien o servicio que se comercializa es determinante a la hora de decidir que factores son los mas importantes en la localización. Los clientes diferencian tres grupos de bienes o servicios:
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Bienes de convivencia:
Bienes con precio unitario bajo, compra frecuente, pequeño esfuerzo de venta, que se adquieren por hábito y en muchos puntos de venta. En este caso la compra se realiza por impulso y es muy importante la cantidad de tráfico.
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Bienes de compra reflexionada
Son bienes de precio alto, compra infrecuente, esfuerzo de compra mayor, mayor comparación y compra limitada a varios puntos de venta (trajes, muebles, automóviles,…). En este caso es importante la calidad del tráfico. Estos productos y servicios están más segmentados y es habitual que sea un tipo de comprador el que nos interese. Es importante en este tipo de mercados el análisis del grado de complementariedad de distintos puntos de venta.
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Bienes de especialidad:
Los bienes de especialidad tienen precios más elevados, aunque el precio no es la variables fundamental en la compra, la compra es poco frecuente, requiere un esfuerzo especial y se adquieren en puntos de venta exclusivos (alta joyería, perfumería, peletería de lujo, marcas de lujo, firmas de diseño,…). Estas tiendas pueden generar su propio tráfico, aunque la complementariedad con otras tiendas o productos y el tipo de cliente determinan la localización mas adecuada.
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