INDICE PREFACIO. DEDICATORIA. NOTA ACLARATORIA ACERCA DEL AUTOR. AGRADECIMIENTOS. PRÓLOGO. CAPITULO 1 Introducción a la publicidad. LO QUE LA PUBLICIDAD PUEDE Y NO PUEDE HACER. Evolución de la comunicación. La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia. Definiciones de terminología básica. Desarrollo de las comunicaciones y de la publicidad en México. COMUNICAC IÓN INTEGRAL. UNA HERRAMIENTA EN ASCENSO. ¿Qué tanto nos debemos comunicar? Implantación del concepto de mercadotecnia integral La comunicación integral y sus principales públicos. Definiciones y diferenciación entre los elementos de la comunicación integral. La comunicación integral vía el alcance geográfico. Situaciones en las que no es conveniente el uso de la herramienta Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje. ACTIVIDADES. CASO PRÁCTICO Absolut: Un caso absolutamente original. CAPITULO 2 Objetivos y metas de la comunicación integral. Funcionamiento e importancia de la promoción de ventas y las relaciones públicas. OBJETIVOS y ALCANCES DE LA COMUNICAC IÓN INTEGRAL. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. Características de un buen esfuerzo de comunicación integral Lineamientos de comunicación: desarrollo del brief OBJETIVOS, LOGROS Y BENEFICIOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. Condiciones de una buena promoción de ventas. . Técnicas promocionales: una breve explicación. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Elaboración de un, plan de relaciones públicas. ¿Cómo elaborar un comunicado de prensa? ACTIVIDADES. CASO PRÁCTICO El lado salvaje de Mercedes Benz: Introducción de la clase M en México. CAPITULO 3 El comportamiento del cliente final ante la publicidad y las comunicaciones integrales. INTRODUCCIÓN. EL CONSUMIDOR PERSONAL. CARACTERISTICAS DEMOGRÁFICAS ADICIONALES DE LAS AUDIENCIAS. EL CONSUMIDOR DEL NUEVO MILENIO: UNA DOLOROSA EVOLUCIÓN. Postcrisis: l,a nueva conducta del consumidor. Forma en que evolucionó la percepción de la situación nacional a partir de 1994. Percepción de la situación nacional antes de septiembre 11 Situación de la mujer. Situación del hombre de nivel alto.
Situación de los jóvenes México en general En resumen. COMPRAS DE EMPRESA A EMPRESA. LA INVESTIGACIÓN DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL La investigación y el entendimiento del mercado Secuencia de una investigación de mercados. Tipos de estudio. La investigación de la publicidad: ¿qué medir? ACTIVIDADES. CASO PRÁCTICO El reto Pepsi. CAPITULO 4 Organización de la publicidad: relación entre agencias, anunciantes, medios e instituciones. ROL, TIPOS y FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD ¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad? Tipos de agencias y opciones adicionales ¿Cómo funciona una agencia de publicidad y qué esperar de ella? Áreas de responsabilidad en la relación agencia-cliente ACTIVIDADES CASO PRÁCTICO El Palacio de Hierro y el reto de su nueva imagen: "Soy totalmente Palacio" CAPITULO 5 Lo que los involucrados en la comunicación integral deben saber sobre ventas personales INTRODUCCIÓN ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA: MERCADOTECNIA vs. PRODUCCIÓN vs. FINANZAS CATEGORIAS DE VENTAS EN FUNCIÓN DEL TIPO DE EMPRESA FUNCIONES DE LOS COMUNICADORES CON RESPONSABILIDADES DE VENTAS LAS CIENCIAS DE LA CONDUCTA y LAS VENTAS. PRINCIPIOS DEL PROCESO DE UNA BUENA ORGANIZAC IÓN DE VENTAS Designación de las responsabilidades. Logro de la coordinación Establecimiento de controles. Planeación de la organización. Cualidades del buen vendedor en las comunicaciones integradas. ETAPAS DE UNA VENTA. Implicaciones adicionales EL PROCESO DE VENTA Establecimiento del primer contacto. Demostración eficaz del producto o marca. Eliminación de objeciones y excusas para no comprar Cierre de la venta ACTIVIDADES. CASO PRÁCTICO More Santander: Una campaña integral pintada de rojo con números negros. CAPITULO 6 La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación integral: preparación de la campaña. ESQUEMA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICAC IÓN INTEGRAL CON BASE EN ANÁLISIS y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA. ANATOMIA DE UN PLAN PUBLICITARIO.
Preparación de la campaña: modelo de planeación estratégica. ACTIVIDADES. CASOS PRÁCTICOS Mabe y sus famosas "parejas". Seguros Comercial América: rompiendo tabúes Premios EFFIE 2003. Philadelphia/Campaña Heaven. Lala/Campaña Acompáñalo con Lala Rocko/Campaña Rockolores. CAPITULO 7 Listos para empezar la creación de la campaña integral. PROCESO CREAT IVO Definición del tema central de la campaña MÉTODOS DE ACTIVAC IÓN O PERSUASIÓN DE CONSUMIDORES POR MEDIO DE LA PUBLICIDAD: EL TONO DE LA CAMPAÑA. Información al consumidor potencial. Argumento Motivación con atractivos psic0lógicos Información repetida (persuasión). Orden-mandato Familiarización con la marca. Asociación simbólica Imitación. Obligación Iniciación de hábitos Relación entre métodos de activación. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Y ELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE ACTIVAC IÓN. Etapas de aceptación del producto. Etapa de aceptación de la marca. Combinación de métodos de activación. TRES GENIOS CREATIVOS EN CONTRASTE: OGILVV, BERNBACH y BURNETT . Leo Burnett: vendedor de ilusiones. ACTIVIDADES. CASOS PRÁCTICOS Bachoco: La construcción de una marca. Diario de YUcatán CAPITULO 8 Perfil de los medios de comunicación. Publicidad en el punto de venta y en instituciones al detalle. PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICAC IÓN. La televisión: el medio de mayor proyección. Radio. Prensa Revistas Cine Marketing directo PRINCIPALES VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS MÁS COMUNES. Televisión Radio Periódicos: un amplio y explícito espacio Revistas. Suplementos e insertos Publicidad exterior. Promotores y demostradores.
Cómo evaluar una nueva oportunidad en medios MEDIOS PUBLICITARIOS EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL Medios locales nacionales vs. medios locales internacionales. Los medios de cada país Medios impresos y otros medios domésticos. PUBLICIDAD ELECTRÓNICA O INFORMACIÓN EN L INEA (ONLlNE) LA PUBLICIDAD Y EL ARTE EN EL PUNTO DE VENTA. Ocho formas sencillas para establecer contacto con los consumidores dentro de la tienda CÓMO MANEJAR UN PLAN INTEGRADO EN TIENDAS Y ORGANIZACIONES DETALLISTAS. Esfuerzo integrado Promoción y creatividad Estrategia promocional Objetivos promocionales. Objetivos a corto y largo plazos. Administración del presupuesto. Patrocinios Objetivos de publicidad Fijación del presupuesto Métodos para establecer el presupuesto a invertir en publicidad en organizaciones al detalle. Programación de las campañas de publicidad. ... Resultados publicitarios. Errores y casos de publicidad ineficaz. ACTIVIDADES. CASO PRÁCTICO Manzanita Sol: Cambio de imagen. CAPITULO 9 Métodos para determinar el presupuesto publicitaria y la planeación de medios. INTRODUCCIÓN FACTORES QUE DETERMINAN EL MONTO DEL PRESUPUESTO. RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE PUBLICIDAD EN MEDIOS. Cómo ejecutar las responsabilidades en medios PREPARACIÓN DEL PLAN Ejemplo de definiciones de objetivos y estrategias de medios. FORMAS DE MEDICIÓN Gross ratings points y planeación de medios. La fragmentación de los medios de comunicación y nuevas tendencias en medios publicitarios ACTIVIDADES CASO PRÁCTICO Bolsas del Rey: Plan de medios. CAPITULO 10 Creación de la publicidad impresa INTRODUCCIÓN EL ENCABEZADO Encabezados de noticias Encabezados que hablan del precio. Encabezados que usan claves. Cómo encontrar el recurso adecuado. Tipos de encabezados: otro enfoque EFECTO DE LA PUBLICIDAD DE PRENSA Apoyos Gráficos
EVALUAC IÓN DE NUEVAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD ¿QUE ANUNCIOS PROMOCIONALES FUNCIONAN MEJOR? ESTIMULACIÓ N DE LA CREATIVIDAD DE LA AGENCIA. PRINCIPIOS DE UNA EFICAZ IMPRESIÓN DE LA PUBLICIDAD. FOLLETOS, CATÁLOGOS y DIRECTORIOS TELEFÓNICOS ACTIVIDADES CASO PRÁCTICO Alka Seltzer CAPITULO 11 Producción de anuncios de televisión, publicidad, electrónica e Internet CÓMO EVALUAR UN LIBRETO DE TELEVISIÓN FORMATOS PARA PRODUCIR ANUNCIOS DE TELEVISIÓN Trama Problema-solución Testimonial Portavoz Demostración. Suspenso. Escena de la vida real
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Analogía. Fantasía Personalidad. PRODUCCIÓN DE TELEVISIÓN. Formatos de producción televisiva Formatos de producción cinematográfica. Formatos de producción en video. Producción televisiva CREATIVIDAD y PRODUCCIÓN EN INTERNET. Factores de éxito El gigante de las corporaciones: comercio electrónico. Prende la computadora porque vamos de compras ACTIVIDADES CASO PRÁCTICO Números azules de Bancrecer CAPITULO 12 Cómo escribir para la radio INTRODUCCIÓN PRODUCCIÓN DE ANUNCIOS EN RADIO Formatos LA MÚSICA Y LA PUBLICIDAD. Algunas investigaciones sobre la música. El impacto de los videos musicales. Nuevas tendencias Conclusiones. ACTIVIDADES CASO PRÁCTICO I Sol: Sé claro. CAPITULO 13 Integración de esfuerzos en shows, ferias y exposiciones ELEMENTOS DE APOYO AL ORGANIZAR UN EVENTO Lineamientos para ayudarte a generar con éxito una promoción para el evento, atractiva y con colorido Cómo tener un buen stand Selección del lugar
Selección del tema o motivo a desarrollar. Elementos de apoyo para una exposición. ACTIVIDADES. CASO PRÁCTICO Laboratorios Promeco CAPITULO 14 Aspectos culturales y publicidad internacional INTRODUCCIÓN CULTURA. Dimensiones culturales. ALREDEDOR DEL MUNDO EN 30 MINUTOS. Estados Unidos. Reino Unido. Francia Alemania. Italia. Japón. ACTIVIDADES. CASO PRÁCTICO Café de Colombia: Rebasa fronteras. CAPITULO 15 La publicidad y su papel en la sociedad: ética y restricciones legales INTRODUCCION CRITICAS A LA PUBLICIDAD CONTROLES LEGALES Y CÓDIGO DE ÉTICA EN LA PUBLICIDAD Principales puntos del Reglamento de Control, Sanitario de la Publicidad. Código de Ética Publicitaria (Cámara , Internacional de Comercio) Reglamento de la Comisión de Honor y Ética Publicitaria LEY FEDERAL DEL CONSUMIDOR ACTIVIDADES CASO PRÁCTICO Sexo, drama y controversia: Wonderbra llega a México. CAPITULO 16 Evolución de la mercadotecnia. hacia el futuro y coordinación. del plan final LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO. LA PROFUNDIDAD DE LA MERCADOTECNIA INTEGRAL SINERGIA EN LA MERCADOTECNIA INTEGRAL PUBLICIDAD SUBLlMINAL LA GENERACiÓN DE LA INFORMACIÓN Factores que afectan las estrategias de mercadotecnia. El mundo de los consumidores latinoamericanos. . La nueva Generación X La Generación Y JUSTO EN EL BLANCO. RECUPERAR LA LEALTAD A LA MARCA. EXTENSIONES DE MARCA. Mercadotecnia local (local store marketing) IMPLANTAC IÓN DEL ESFUERZO INTEGRAL. Duración de la campaña Comunicación interna, fechas de entrega y autorización de materiales. Supervisión de la transmisión y publicación de los anuncios. Finalmente. ¿Y después qué? ¿Cuándo debo cambiar de tema o de campaña?