DICCIONARIO

MANAGEMENT

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TÉRMINOS

CLAVE El management tiene una particularidad: su foco, la gestión de las empresas, es preciso, pero las fuentes de las cuales se nutre son variadas. Las palabras clave condensan los conceptos fundamentales, pero también los sentidos propios del management.

A

A

ADQUISICIÓN Compra de una empresa por otra. Las adquisiciones pueden ser “amistosas”, es decir, cuando ambas compañías acuerdan la operación, o pueden ser “hostiles”, cuando algunos de los accionistas venden las acciones pese a la negativa de la gerencia u otros accionistas. Las adquisiciones son una de las vías de crecimiento más usadas para: aumentar participación de mercado, incorporar nuevas tecnologías (al comprar a la empresa que tiene la innovación), incorporar nuevos canales de distribución, entre otras cosas.

ADVERGAMES Juegos patrocinados o desarrollados por una marca, con la característica de ser multijugador, cuya ventaja reside en la propagación viral de la publicidad. Por ejemplo, durante la competencia de Fórmula Uno en Shanghai, Puma auspició un advergame en el que cuatro usuarios competían en tiempo real desde sus teléfonos.

ALIANZA ESTRATÉGICA Acuerdo de cooperación entre dos empresas o más, para alcanzar una meta común. Dicha estrategia puede incluir franquicias, licencias y joint ventures. Entre las ventajas de una alianza estratégica se

A|B encuentra que requiere poco compromiso financiero inmediato y que permite a las compañías introducirse rápidamente en nuevos mercados.

ANÁLISIS FODA

ANÁLISIS COSTO-BENEFICIO Método para la toma de decisiones que compara las ventajas versus las desventajas de una elección. Por ejemplo, en la decisión de compra de un nuevo software podrían considerarse, por un lado, el precio de los programas y el tiempo e inversión en capacitación del personal encargado de usarlos (los costos) y, por el otro, la mayor productividad que se conseguiría con el programa.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores existentes y potenciales. Suele considerarse en el diseño de las estrategias de marketing. Responde a preguntas como: ¿quiénes son los competidores? ¿En qué compiten con la compañía? ¿Cuáles son las diferencias entre los productos y servicios de los competidores y los propios? También compara: cifras de ventas y ganancias, precio, producto, capacidad técnica, calidad, servicio al cliente, servicio de entrega, entre otros.

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B

Método para evaluar proyectos o emprendimientos de negocios basado en identificar las fortalezas y debilidades internas, así como las oportunidades y las amenazas externas (la sigla FODA representa Fortaleza, Oportunidad, Debilidad, Amenaza; en inglés se lo conoce como SWOT, por Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats).

BARRERAS A LA ENTRADA Obstáculos que impiden o dificultan que nuevos competidores ingresen a un mercado. Un ejemplo son las patentes, que le dan al dueño de la patente el derecho exclusivo para la fabricación y explotación del producto patentado durante cierto tiempo. A su vez, una gran cantidad de barreras o las barreras insorteables pueden derivar en monopolios que acaparen la participación del mercado.

BEAR MARKET Mercado de capitales en baja (con frecuencia con caídas del 20% o más), acompañado por un pesimismo generalizado.

B

BENCHMARK Mejor práctica en un proceso, unidad o área de una compañía en un momento histórico determinado. Esta práctica se toma como referencia cuando una empresa decide iniciar un proceso de mejora a través del benchmarking.

BENCHMARKING Proceso por el cual una empresa se compara con otra que actúa como parámetro (benchmark). La comparación puede ser de productos, servicios o de procesos. Usualmente se toma como parámetro a la empresa que demuestra las mejores prácticas en su industria.

BRAINSTORMING Técnica grupal utilizada para buscar ideas creativas por medio de una participación espontánea.

BRANDING Proceso por el cual se asocia una marca a un producto o servicio. Phillip Kotler, padre del marketing, define marca como: “Un nombre, término, símbolo o diseño (o la combinación de ellos) destinado a darle un significado a los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de los competidores”.

BREAKEVEN BLUECASTING También llamado marketing de proximidad, consiste en hacer ofertas mediante la tecnología “bluetooth”, basada en ondas de radio de corto alcance (sólo puede enviar datos hasta 100 metros), a dispositivos que estén cerca del puesto emisor. Un ejemplo del uso del marketing de proximidad fue la campaña de Land Rover en aeropuertos y centros comerciales del Reino Unido. La empresa instaló carteles desde donde les pedían a los usuarios de celulares que habilitaran la opción bluetooth para recibir información sobre próximos lanzamientos.

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“Punto de equilibrio” en el cual los ingresos por ventas igualan los gastos totales, es decir, no se registran ganancias ni pérdidas. En general, se obtiene esta cifra a través de una fórmula relacionada con los costos fijos y variables.

BROKER Agente que actúa, a comisión y por cuenta ajena, como intermediario en diferentes mercados financieros, poniendo en contacto a compradores y vendedores. Existen brokers de seguros, de commodities, de la Bolsa, entre otros.

B|C Nombre, dirección, productos y objetivos del emprendimiento.

BULL MARKET Tendencia al alza en el mercado de capitales. Los precios de los títulos financieros o de los commodities pueden aumentar como resultado de una compra persistente, pero una venta limitada.

Producto o servicio a desarrollar Análisis de mercado – necesidades del cliente, competidores, tamaño del mercado y propuesta de marketing/estrategia competitiva.

BUSINESS INTELLIGENCE

Análisis de operaciones – producción, compras, ventas, recursos humanos.

Conjunto de estrategias y herramientas tecnológicas cuyo objetivo es generar y administrar conocimiento a través del análisis de datos existentes en una empresa. Comprende la recolección de datos, el análisis estadístico y el predictivo, como así también el data mining.

Análisis financiero – proyecciones de ganancias y pérdidas, proyecciones de flujo de caja, requisitos de gasto de capital. Información administrativa/ control de negocios – registro de procedimientos, monitoreo del progreso.

BUSINESS PLAN Esquema detallado de los objetivos de un nuevo emprendimiento, su posicionamiento, los recursos necesarios para desarrollarlo y las proyecciones de sus resultados financieros. Tiene una función clave cuando se busca financiamiento externo: el business plan se utiliza para demostrarles a los inversores la viabilidad del negocio. En el caso de nuevos emprendimientos en empresas ya establecidas, se utiliza para evaluar los recursos necesarios y el potencial del proyecto. Si bien no existe un único modelo de business plan, hay algunos elementos que normalmente son incluidos, entre ellos:

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BUSINESS TO BUSINESS

C

Transacciones entre empresas que no involucran al consumidor final, por ejemplo, entre un fabricante y su distribuidor.

CADENA DE ABASTECIMIENTO Conjunto de funciones y procesos relacionados con la provisión de productos y servicios al consumidor final, desde las compras de materia prima hasta su almacenamiento, el manejo de inventario, el transporte y la entrega al cliente.

CALIDAD “La medida en que una cosa o experiencia satisface una necesidad, soluciona un problema o agrega valor para alguien”, Karl Albrecht.

CALL CENTER Central de contactos basada en la integración computadora-teléfono. La interacción física y funcional de un sistema telefónico y un sistema informático facilita el intercambio de información entre una empresa y sus clientes o proveedores. En el call center, los telemarketers se ocupan de atender las consultas y reclamos del cliente, cerrar compras, impulsar campañas de promoción, entre otras cosas.

CAMPAÑA PROMOCIONAL Combinación de acciones publicitarias, de relaciones públicas y/o de reducción de precios, generalmente para incentivar la venta de productos o servicios.

CAMPAÑA PUBLICITARIA Conjunto de avisos, comerciales y materiales promocionales que aparecen en distintos medios durante un período determinado (en general, a corto plazo, un año o menos). Una campaña apunta a cumplir con objetivos y resolver algún

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C problema crucial. Por eso es fundamental determinar los objetivos de la publicidad, lo cual implica definir el mercado, la respuesta esperada y los alcances y frecuencia de la aparición de los avisos; y determinar el presupuesto de publicidad.

CANIBALIZACIÓN La pérdida del volumen de ventas o de los ingresos por ventas de un producto que se encontraba bien instalado en el mercado, como consecuencia de la introducción, por parte de la misma compañía, de un producto similar o mejorado. El nuevo producto “canibaliza” al anterior. ¿Cuál es el beneficio de impulsar la reducción drástica de las ventas de un producto propio? En general, se trata de aumentar la participación de mercado del producto mejorado, atrayendo a los clientes del producto canibalizado. Uno de los ejemplos más renombrados es el de la marca Gillette: se estima que las dos terceras partes de las ventas de la hoja de afeitar Gillette Sensor provinieron de consumidores que compraban alguna de las otras hojas de afeitar de la misma compañía.

CAPITAL DE RIESGO Fondos invertidos en empresas en una etapa inicial de su desarrollo, que aún no cuentan con un respaldo sólido. Por otra parte, el capital invertido en compañías ya consolidadas se denomina capital de inversión.

C teje, a posteriori, explicaciones acerca de su ocurrencia, haciéndolos explicables y predecibles en retrospectiva. ¿Por qué denomina “cisne negro” a un acontecimiento inesperado y altamente improbable? Taleb lo justifica así: “Antes del descubrimiento de Australia, los habitantes del Viejo Mundo estaban convencidos de que todos los cisnes eran blancos, una creencia incuestionable, aparentemente ratificada por la evidencia empírica. La observación del primer cisne negro debe de haber sorprendido a unos cuantos ornitólogos, pero no es allí donde radica la importancia de esta historia. Ilustra la gran limitación de nuestro aprendizaje, basado en observaciones y en la experiencia, y la fragilidad de nuestro conocimiento. Un solo vistazo puede invalidar una conclusión general, derivada de miles de años de instancias confirmatorias de millones de cisnes blancos”.

CAPITALIZACIÓN DE MERCADO También conocida como capitalización bursátil, es el valor de mercado de una empresa y se obtiene de multiplicar la cotización de sus acciones por el número de acciones.

CARTERA DE PRODUCTOS Grupo de productos, servicios o marcas de una empresa.

CEO Chief Executive Officer Director ejecutivo, título utilizado en las empresas grandes en lugar del cargo de gerente general.

CISNE NEGRO, en inglés, black swan Acontecimiento inesperado y altamente improbable. Expresión acuñada por el pensador y agente de Bolsa Nassim Taleb. Los “cisnes negros” cumplen tres condiciones:

COACH 1. Están fuera del ámbito de las expectativas normales, porque nada en el pasado apunta convincentemente a esa posibilidad.

2. Producen un fuerte impacto. 3. A pesar de ser imprevisibles e inesperables, la naturaleza humana

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Persona que entrena, por lo general de modo individual, a un empleado. El coach suele ser el jefe o un empleado en un nivel superior al de la persona que recibe el entrenamiento.

C

COACHING Proceso de tutoría por el cual un jefe o empleado de nivel superior entrena de modo individualizado a un subordinado.

CO-BRANDING Mecanismo mediante el cual dos o más empresas trabajan juntas para hacer crecer sus respectivas marcas y compartir los gastos de marketing.

COMMODITY 1. Productos agrícolas, ganaderos o de la minería que no tienen o no han sufrido mayores tratamientos industriales. 2. Producto que no puede ser diferenciado significativamente de los de la competencia.

COMPETENCIAS CENTRALES, en inglés, “core competencies” Constituyen la “esencia” de la compañía. La idea de competencia central fue introducida en la literatura de management en 1990 por C.K. Prahalad y Gary Hamel, quienes señalaron: “Se trata del aprendizaje colectivo en la organización, en especial, la manera de coordinar las diversas habilidades de producción y de integrar múltiples tecnologías […] las competencias centrales no disminuyen con el uso. A

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diferencia de los activos físicos, que se deterioran con el tiempo, mejoran cuando son aplicadas y compartidas”. En general, son los aspectos en los que la empresa tiene mejor rendimiento. Existe una corriente de consultores de management que recomienda a las firmas concentrarse en su competencia central como fuente segura de ingresos en tiempos de cambios rápidos e imprevisibilidad. Esta idea tuvo su auge con la creciente difusión del outsourcing. Ante la posibilidad de delegar en otros cualquier proceso, surgió la pregunta: ¿cuáles son las funciones que es imperativo mantener? La respuesta fueron los procesos y negocios relacionados con las competencias centrales.

CRECIMIENTO ORGÁNICO Expansión de una empresa gracias al aumento en su producción o ventas. Se distingue del crecimiento por adquisiciones, que ocurre cuando una empresa compra una o más firmas (competidoras o en otras industrias), con la intención de ganar mayor participación en su mercado o de incursionar en otros sectores.

CRM, sigla en inglés para “Customer Relationship Management” (Gestión de Relaciones con el Cliente) Una modalidad de gestión que pone el foco en recopilar la mayor cantidad de datos sobre los clientes actuales y potenciales

C|D|E relacionar dos acontecimientos (quien bebe cerveza, por lo general, consume maníes); reconocer secuencias (a la compra de alfombras le suele seguir la compra de cortinas); o clasificar personas según su patrón de compras para obtener un perfil de cliente. El objetivo final del “data-mining” es hacer predicciones sobre el futuro comportamiento de los clientes.

para ajustar la oferta de productos y servicios a sus necesidades y preferencias. El CRM busca mejorar la relación con el cliente: conocer sus gustos, sus hábitos de compra y preferencias para brindarle un trato más personalizado y, por ende, venderle más productos y servicios. Con ese objetivo, suele apoyarse en el fuerte uso de sistemas informáticos que facilitan la captura y el manejo de gran cantidad de datos (software CRM).

DIVERSIFICACIÓN Estrategia basada en incursionar en negocios en los que la empresa no suele participar, con el objetivo de ampliar sus oportunidades. Las empresas que se diversifican ampliamente se convierten en conglomerados.

CUATRO “Ps” DEL MARKETING

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Se refiere a las palabras en inglés: Product, Price, Placement, Promotion (producto, precio, ubicación y promoción). Representan los aspectos fundamentales a tener en cuenta en una campaña de marketing. Producto es el bien físico o servicio a vender. El precio es el costo al público o precio de venta. La ubicación abarca los procesos y agentes involucrados en llevar el producto desde el fabricante hasta el lugar de venta. La promoción incluye la publicidad y relaciones públicas, como así también las acciones de comunicación y difusión en el punto de venta.

DATA-MINING Proceso informático que permite examinar grandes cantidades de datos de los clientes, para detectar tendencias que no son evidentes a simple vista. Por ejemplo,

DOWNSIZE

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Reducir los costos operativos a través del recorte en la cantidad de empleados.

E - COMMERCE Comercio electrónico; transacciones de compraventa que se realizan a través de Internet.

EMPOWERMENT Dar autoridad o más poder a un empleado, en general, otorgándole mayores responsabilidades en la toma de decisiones.

E|F

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

EMPRENDEDOR Persona que inicia un nuevo negocio.

ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (ERP) Sistema o software administrativo que integra todas las áreas de una empresa (como contabilidad, compras o inventarios), mediante procesos transparentes y en tiempo real en bases de datos relacionales y centralizadas.

ENTREPRENEURSHIP El arte de emprender. Se la relaciona con la capacidad de tomar riesgos para crear riqueza, de superar las dificultades de las etapas iniciales en una nueva empresa y de perseverar con un plan de negocios cuando otros desisten.

ESTRATEGIA COMPETITIVA Elección de un conjunto de actividades que le permiten a la empresa tener una oferta única en el mercado. “La estrategia competitiva consiste en ser diferente”, sostiene el especialista Michael Porter.

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F

Plan de una compañía para lograr los objetivos del negocio. Encierra todos los aspectos de las actividades de producción de una empresa, incluyendo objetivo fijado, dirección estratégica, elección de modo de crecimiento, estrategia competitiva, responsabilidades funcionales. Según Jack Welch, ex CEO de General Electric, “la estrategia es un “juego” viviente y dinámico, rápido y divertido. En pocas palabras, consiste en hacer elecciones sobre cómo competir y en asignar recursos”. Welch describe la formulación de una estrategia en tres pasos: primero, encontrar una manera inteligente, realista y relativamente rápida de lograr una ventaja competitiva sostenible; segundo, poner a la gente apropiada en el trabajo indicado para llevar adelante la idea propuesta en el paso anterior; tercero, buscar, adaptar y perfeccionar constantemente las mejores prácticas que sirvan para alcanzar la ventaja competitiva.

FIDELIZAR Ganar la lealtad del cliente con el propósito de que siempre consuma los productos o servicios de la compañía. Un ejemplo de iniciativa de fidelización son los planes de viajero frecuente de la mayoría de las líneas aéreas.

FLUJO DE CAJA, “cash flow” Dinero que entra al negocio como resultado de las ventas y otros ingresos, y que sale del mismo en forma de pagos en efectivo a proveedores, empleados, etcétera.

FOCUS GROUP Grupo de personas pertenecientes a un mismo segmento o mercado objetivo, entrevistados por un moderador como parte de una investigación de marketing. Los entrevistados responden o dialogan sobre nuevos productos, marcas, precios, etcétera.

FUSIÓN

G 60

Creación de una sociedad a partir de la combinación de dos o más firmas y sus respectivos patrimonios, las cuales a su vez dejan de existir por separado.

GESTIÓN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO Coordinación del conjunto de funciones y procesos involucrados en la provisión de productos y servicios al consumidor; abarca desde el almacenamiento de la materia prima, al inventario de los

F|G productos en proceso, los trámites en la Aduana en el caso de importaciones y exportaciones, y la entrega al cliente. Según el Consejo de Profesionales en la Gestión de la Cadena de Abastecimiento, incluye la planificación y gestión de las actividades involucradas en las compras y la logística, la colaboración con socios de canal (proveedores, intermediarios, proveedores de servicios) y la entrega a los clientes.

GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO Sistema o método para captar el conocimiento y la experiencia de los empleados y ponerlos a disposición de todos en la compañía. La premisa es transformar el conocimiento en un recurso accesible y disponible para cada integrante de la organización.

GLOBALIZACIÓN Expansión de las operaciones de compra y venta de productos y servicios en el mundo. Este fenómeno ha crecido de forma abismal en los últimos años, y ha sido promovido por la creciente liberación de los mercados, el fácil acceso a Internet, la reducción de precios en las telecomunicaciones internacionales, el rápido crecimiento de grandes países en desarrollo como China, India y Brasil, y su gran demanda de productos y servicios.

I

IMAGEN DE MARCA Percepción que tienen los consumidores de una marca. Incluye las creencias, los pensamientos, los sentimientos y las expectativas de los consumidores respecto de la marca.

INTELIGENCIA EMOCIONAL Capacidad para gobernar los sentimientos propios e interpretar los sentimientos y estados de ánimo de los demás. Esta capacidad redunda en la habilidad para entablar buenas relaciones personales y manejarse en grupos.

INVERSORES ÁNGELES Personas que proveen capital a una empresa que inicia sus actividades, por lo general, a cambio de alguna participación en sus acciones. Son individuos que invierten sus propios recursos, a diferencia de las llamadas entidades de capital de riesgo, que se dedican a administrar el dinero de terceros a través de un fondo.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Recolección y análisis de información sobre las necesidades, creencias y comportamiento del consumidor. Los resultados de la investigación se utilizan

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J K L

I|J|K|L para el diseño de la estrategia de marketing. La investigación de mercado se basa en métodos cuantitativos, como las encuestas, y cualitativos, como los focus groups o las más recientes técnicas de neuromarketing.

JOINT VENTURE Asociación temporal de empresas para desarrollar un proyecto.

KNOW-HOW Conjunto de habilidades y conocimientos prácticos, adquiridos por medio de la experiencia que ayudan a desarrollar una tarea determinada.

LIDERAZGO Arte de atraer seguidores y conducirlos hacia una meta. “Liderazgo es la elevación de la visión de un hombre a metas más altas, el mejoramiento del desempeño de un hombre a un nivel mayor, la construcción de la personalidad de un hombre más allá de sus limitaciones normales”, Peter Drucker en The practice of management.

LÍNEA DE PRODUCTO Conjunto de productos relacionados que ofrece una empresa; por ejemplo, una firma de ropa deportiva puede tener líneas de productos para niños, adolescentes o adultos, líneas de alta gama o para el mercado masivo.

LOGÍSTICA Planificación y gestión del almacenamiento de bienes y su transporte desde punto de origen al punto de consumo con el propósito de satisfacer los requerimientos del cliente. En el caso de servicios, se trata de la planificación y gestión de los procesos involucrados en la correcta provisión del servicio.

LONG TAIL Teoría desarrollada por Chris Anderson, editor de la revista Wired, para referirse al fenómeno de venta de productos a nichos pequeños de consumidores a través de Internet. Según Anderson, si el canal de distribución es lo suficientemente grande (como lo es Internet), los productos que tienen poco volumen de ventas en el mundo físico (y ocupan poco espacio en las estanterías) pueden alcanzar volúmenes de ventas que exceden a los “best-sellers” en su categoría. “Nuestra cultura y nuestra

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L economía van dejando de concentrarse en un número relativamente pequeño de productos y mercados dominantes que constituyen la cabeza de la curva de demanda, para dirigirse a un elevado número de nichos que conforman la cola de la curva. Ahora que los espacios ya no están restringidos a los estantes de las tiendas y fueron superadas otras restricciones de distribución, los bienes y servicios poco solicitados pueden tener un atractivo económico similar al de aquellos que constituyen la demanda habitual”, Chris Anderson, en The long tail. El concepto de larga cola, proveniente de la estadística, hace referencia a un tipo particular de distribuciones que concentran la frecuencia en los valores más altos, y luego presentan una larga cola en la cual, si bien los valores son cada vez menores, nunca llegan a tocar el cero.

LOVEMARKS Marcas que logran establecer un vínculo emocional duradero con el cliente. El concepto fue desarrollado por Kevin Roberts, CEO de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi, para explicar por qué algunas marcas consiguen la lealtad incondicional del consumidor. Según Roberts, una “lovemark” tiene tres características esenciales: sensualidad, intimidad y misterio.

M

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MANAGEMENT Arte y oficio de la gestión de empresas. Se ocupa de la planificación, organización, dirección y control de los recursos humanos, financieros, materiales, tecnológicos con el fin de obtener el máximo beneficio posible. Con más de un siglo a cuestas, y más de un esfuerzo por sistematizarla, la teoría del management sigue estando más cerca del arte que de la ciencia. De la época inaugural se destaca Frederick Taylor (1856-1915). La preocupación por la productividad fue la que impulsó a Taylor a estudiar, en las acerías donde trabajaba, los problemas de la organización industrial. De su primera etapa de análisis es la racionalización del trabajo del operario; de la segunda, su libro, Principios de la Administración Científica (1911), y la paternidad de la escuela homónima. El trabajador, sostenía, no puede analizar racionalmente su tarea y menos aún determinar cuál es el proceso más eficiente: ésa era la responsabilidad del recién inaugurado “gerente”. Una visión distinta a la vigente por entonces, que hacía depender de la iniciativa individual del operario el aumento de la producción y la selección del método de trabajo. Además de ubicar a la administración en el campo de las ciencias, alentando su estudio sistémico y racional, en reemplazo del empirismo y la improvisación típicos de la época, la escuela científica abrió el

M debate sobre los principios en los que debería basarse el funcionamiento de las organizaciones. Aunque contribuyó a la deshumanización del trabajo, el “taylorismo” fue clave para la producción masiva. Pero es Peter Drucker quien redefinió el management y le dio su impronta contemporánea. Drucker inició el proceso de integración del planeamiento estratégico, el marketing y las finanzas. Y desde sus primeros escritos fue armando el “identikit” del manager ideal: pregunta qué hay que hacer y qué es lo mejor para la empresa; desarrolla planes de acción y los comunica; se concentra en las oportunidades antes que en los problemas; se ocupa de que las reuniones sean productivas; piensa y dice “nosotros” en lugar de “yo”. En 1964, Peter Drucker, sugiere la gestión por objetivos y define los ocho sectores clave a la hora de fijarlos: posicionamiento, innovación, productividad, recursos físicos, rentabilidad, desempeño de los trabajadores, y responsabilidad pública. La gente que había dirigido las empresas hasta los ’60 eran entrepreneurs, descendientes de los fundadores o “capitanes” de su industria. Los miembros de la nueva clase de managers profesionales eran técnicos que necesitaban una guía para gerenciar, que trascendiera a las ganancias como objetivo y patrón de éxito. Y a ellos se dirigió Drucker. Desde entonces, el management se nutrió de los aportes de Henry Mintzberg, C.K. Prahalad, Michael Porter, Gary Hamel y una larga

lista de pensadores. Como antes de aquel simbólico puntapié inicial que fue la segunda Revolución Industrial a fines del siglo XIX y la concepción de las organizaciones del capitalismo, los estudiosos de la “gestión” han dejado de preocuparse tanto por la gestión institucional del organigrama, para centrarse en los “activos” más “personales” de la empresa: el talento, la creatividad, el diseño, la innovación, el liderazgo.

MARKET SHARE Participación, cuota o porcentaje de mercado.

M para los clientes, socios y la sociedad en general”. Y según Philip Kotler, considerado el padre del marketing, es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. El marketing actual concierne cada vez más a la gestión de la relación con el cliente”. Y agrega: “El marketing debe hacer algo más que operar como un departamento. El marketing y la concentración en el cliente deben penetrar en la filosofía de la compañía proporcionando perspectivas, principios y prácticas destinadas a hacer del valor y la satisfacción del cliente la tarea de todos”.

MARKETING Conjunto de principios y prácticas cuyo fin, en última instancia, es aumentar la demanda de un producto. Entre sus actividades principales está la atracción de clientes, su fidelización, la creación de conciencia de marca. Incluye la gestión del precio, el manejo de la relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, las tácticas de difusión y la presencia en los medios de comunicación. Para el Chartered Institute of Marketing del Reino Unido es “el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos del cliente de manera rentable”. Para la American Marketing Association, “es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor

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MARKETING DE EXPERIENCIAS Tipo de marketing basado en apelar a los sentidos del consumidor, creándole experiencias. ¿Un ejemplo? Incluir un muro de escalar en un local de venta de ropa para alpinistas.

MARKETING DE PERMISO Tipo de marketing basado en el principio de que la compañía o los vendedores deben pedir y obtener el permiso de los clientes o consumidores antes de comunicarse con ellos. Los consumidores deben autorizar explícitamente a la compañía a enviarles cualquier tipo de aviso o a llamarlos. El término fue creado por Seth Godin en su libro Permission marketing.

M

MARKETING DIRECTO Acción de marketing que contacta al consumidor sin intermediarios, por ejemplo, a través de los llamados del telemarketing o la oferta por catálogo.

MARKETING MIX Combinación de variables de marketing. La más común es la llamada las Cuatro “P”.

MARKETING VIRAL Estrategia de marketing basada en lograr que los consumidores recomienden un producto o servicio o difundan un mensaje entre sus contactos vía Internet. Con ello se busca que el “rumor” en torno al producto o servicio genere una gran cantidad de ventas.

MEJORES PRÁCTICAS Conjunto de acciones o procesos que han rendido excelente desempeño en un determinado contexto y que se espera que, en contextos similares, rindan similares resultados.

MENTORING La relación entre dos personas, en la cual una de ellas provee guía y consejos a la otra para poder desarrollarse en un área en particular. El mentor es el que proporciona la ayuda. La diferencia entre mentor y coach es que el mentor debe tener un conocimiento amplio y global del trabajo de la persona que están guiando, mientras que el coach se enfoca en entrenar aptitudes específicas.

MISIÓN Declaración del objetivo de la compañía, sus valores y la descripción de cómo espera alcanzar el objetivo. Según Jack Welch, ex CEO de General Electric, “una declaración de misión efectiva responde esencialmente a la siguiente pregunta: ‘¿Cómo intentamos ganar en este negocio?.’ Semejante interrogante plantea decisiones sobre la gente, las inversiones y los recursos, y una evaluación de las fortalezas y las debilidades de la empresa, con el fin de detectar en qué lugar del paisaje competitivo puede insertarse de manera rentable”.

MODELO DE NEGOCIOS Manera en que una empresa crea valor. Incluye las estrategias, la estructura de la organización, las prácticas comerciales, los procesos operativos y la oferta de

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productos. La compañía aérea SouthWest se caracteriza por un modelo de negocios que rompió las reglas de su industria (el cual fue adoptado por otras compañías posteriormente). El modelo de Southwest ofrece pasajes a bajo precio entre ciudades de los Estados Unidos. Southwest bajó los costos porque vuela desde aeropuertos secundarios, no incluye el servicio gratuito de bebidas y alimentos a bordo y cobra adicionalmente por el despacho de equipaje.

NEGOCIO CENTRAL La división de una compañía considerada clave para su éxito, y la que genera la mayor parte de sus ganancias.

NETWORKING Proceso de tender redes de influencias y el resultado de esta acción.

NEUROMARKETING La aplicación al marketing de técnicas y estrategias de las neurociencias. Uno de los que impulsa este tipo de investigaciones es Martin Lindstrom. El neuromarketing usa dispositivos como las resonancias magnéticas para examinar el cerebro de los consumidores, identificar las regiones asociadas con ciertos comportamientos

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M|N|O y detectar lo que sienten cuando piensan en las marcas.

NICHO

O

Segmento del mercado.

OCÉANO AZUL Mercado que ofrece grandes oportunidades para cierto producto o servicio. La expresión fue acuñada por Chan Kim y Renée Mauborgne para referirse a las estrategias que apuntan a posicionar un producto, marca o servicio en zonas del mercado inexploradas, en las cuales aún no hay competidores, en contraposición al océano rojo, o el área del mercado superpoblada de competidores. Un ejemplo de empresa que siguió una estrategia de océano azul es Cirque du Soleil, que creó espectáculos innovadores. A diferencia del circo tradicional, en Cirque du Soleil no hay animales y se combinan elementos escenográficos y de vestuario típicos de los musicales de Broadway con números acrobáticos, entre otras cosas.

OFERTA PÚBLICA INICIAL, en inglés, IPO: initial public offering Primera oferta de acciones de una sociedad en la Bolsa.

O|P|R

OFFSHORING

POSICIONAMIENTO

Traslado de funciones de una compañía a territorio extranjero. Por ejemplo, una empresa que decide mudar su servicio al cliente a una subsidiaria en otro país, o que decide fabricar algunos productos en el exterior.

Lugar que una marca, un producto o un servicio ocupan en el mercado. Este lugar depende de la forma en que los consumidores perciban los atributos que caracterizan a la marca, producto o servicio. El concepto de posicionamiento fue popularizado por Al Ries y Jack Trout en su libro Positioning - The Battle for Your Mind.

OUTSOURCING

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Delegación en terceros de una actividad o proceso. Es muy frecuente el outsourcing de IT, que consiste en ceder a un proveedor el manejo del los procesos informáticos, pero también se puede hacer outsourcing de la función de marketing, la administración del sitio web, etcétera.

PLANIFICACIÓN POR ESCENARIOS Forma estructurada en que las organizaciones imaginan el futuro para tomar decisiones en el presente. En general, consiste en la proyección de algunos posibles escenarios o situaciones en las que podría encontrarse la empresa y cómo tomar ciertas decisiones en el marco de esos escenarios. El proceso de planificación por escenarios suele empezar por la discusión sobre cómo grandes cambios en la sociedad, la economía, la política y la tecnología podrían impactar en un asunto o decisión en particular.

PUBLICIDAD INDIRECTA

R

Consiste en incluir la mención de un producto en películas, telenovelas, etcétera.

REINGENIERÍA Rediseño de los procesos empresariales a través de la implementación de cambios estructurales. El término fue acuñado por Michael Hammer y James Champy en 1994, en el libro Reengineering The Corporation para referirse a “la revisión fundamental y el rediseño radical de procesos para alcanzar mejoras espectaculares en medidas críticas y contemporáneas de rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez”. Hammer y Champy criticaban las prácticas de gestión en las empresas norteamericanas diciendo: “No es necesario ni deseable organizar el trabajo siguiendo la división planteada

por Adam Smith”. A su juicio, los cambios en la base de clientes, en la competencia y en el mercado habían vuelto obsoleto el hecho de que cada departamento se concentrara en sus tareas específicas. Por eso, las empresas debían implementar procesos de “re-ingeniería” e inventar una mejor manera de cumplir con las tareas. Según Hammer y Champy, el proceso de reingeniería requería un líder con visión que aprovechara la tecnología de la información, trabajara de cerca con los proveedores para achicar la mercadería en stock y les diera mayor poder a los empleados para que tomaran decisiones. En definitiva, lo que proponían en Reengineering the Corporation era una herramienta de gestión con énfasis en la necesidad de organizar las operaciones de negocios en una forma multi-funcional, en lugar de organizarse en funciones separadas como la producción y el marketing. Bajo este enfoque, todo lo que afecta los resultados -procesos, gente, tecnología, etc.- debe ser coordinado atravesando los límites departamentales. La reingeniería tuvo su apogeo en la década de los ’90, pero también tiene fuertes detractores. Es uno de los temas que el sociólogo inglés Richard Sennett critica en el libro La corrosión del carácter.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) Contribución voluntaria de las empresas al mejoramiento de la sociedad.

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R Para el World Business Council for Sustainable Development, agrupación de los presidentes ejecutivos de 200 compañías enfocadas en sustentabilidad y negocios, “la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es el compromiso de las empresas al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, los clientes, la comunidad local y la sociedad en general, para mejorar su calidad de vida”. Hace 10 años, cuando la RSE tomó vuelo, el concepto englobaba lo social y lo ambiental, en particular los programas con la comunidad financiados por empresas (programas de creación de empleo, educativos, cuidado del ambiente, donaciones, trabajos voluntarios, entre otros). Pero más adelante la RSE quedó comprendida en la sustentabilidad corporativa (que gestiona la triple línea de resultados: las dimensiones económica, ambiental y social). Hoy es parte de las estrategias de sustentabilidad de las empresas y se acota a los programas con la comunidad.

RETORNO DE LA INVERSIÓN Porcentaje de ganancias que los accionistas han obtenido por el capital que han invertido en una empresa.

S

SEGMENTACIÓN Proceso de subdividir un mercado en subconjuntos de clientes que tienen comportamientos o necesidades similares.

SEO Sigla en inglés de “Search Engine Optimization” (Optimización de motores de búsqueda o posicionamiento en buscadores). Es el proceso a través del cual se pretende construir sitios web que sean fácilmente encontrados en los buscadores de Internet más importantes: Google, Yahoo, Bing, entre otros. El proceso se basa en ajustar la información de las páginas que se quieren ubicar en las primeras posiciones de los resultados para determinados términos y frases clave ingresados a dichos buscadores. La utilización de las técnicas SEO es fundamental para que los sitios web que ofertan productos o servicios con mucha competencia, figuren antes que las páginas de sus competidoras en la lista de resultados de los motores de búsqueda.

SINERGIA La conexión entre diferentes unidades de negocio, que resulta en la creación de valor adicional. La sinergia es pasiva

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S y sucede cuando dos cosas se unen independientemente de lo que cada una haga por separado. Por ejemplo, si una compañía adquiere a uno de sus mayores proveedores, la sinergia surge del hecho de que ahora se convierte en un cliente preferido, y no de la subsiguiente reorganización de los depósitos del proveedor para estar ubicados en forma más conveniente para su nuevo propietario.

SIX SIGMA Metodología de mejora de procesos, centrada en la reducción de su variabilidad, consiguiendo disminuir o eliminar los defectos o fallas en la entrega de un producto o servicio al cliente. La meta de Six Sigma es llegar a un máximo de 3,4 defectos por millón de eventos u oportunidades, entendiéndose como defecto cualquier evento en que un producto o servicio no logra cumplir los requisitos del cliente.

SUSTENTABILIDAD En el mundo corporativo, significa hacer buenos negocios sobre la base de una gestión ambiental y social eficientes. Este significado fue variando en las últimas tres décadas y su importancia ha ido en franco crecimiento. En 1987, la Comisión de Medio Ambiente de la ONU emitió un documento titulado Nuestro futuro común, también conocido con el nombre

de Informe Brundtland, por el apellido de la doctora que encabezó la investigación, en el cual advertía que la humanidad debía cambiar sus modalidades de vida y de interacción comercial, si no deseaba el advenimiento de una era con inaceptables niveles de sufrimiento humano y degradación ecológica. En este texto, el desarrollo sustentable se definió como “aquel que satisface las necesidades actuales sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. Desde esta definición, expuesta en 1987, la percepción de la sustentabilidad se ha transformado: de una visión centrada en el deterioro del medio ambiente, a una definición más integral que incluye muchos otros aspectos vinculados con la calidad de vida del ser humano. Hoy, se trata de rentabilidad, reputación, sobrevivir en el largo plazo, mejorar la eficiencia operacional, aumentar la base de clientes, ganar la lealtad de los empleados, encontrar nuevas fuentes de generación de valor y contribuir a resolver los grandes problemas del desarrollo. Los tres pilares de la sustentabilidad son: sociedad, medio ambiente y economía (ver entrada: Triple línea de resultados). Jeffrey Kindler, CEO de Pfizer, sintetizó en pocas palabras la creciente importancia que adquiere la sustentabilidad: “El mandato para lograr que los negocios respeten los límites ambientales y que al mismo tiempo satisfagan los deseos y

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S|T necesidades sociales, se ha convertido en una plataforma paralela para innovar en estrategia, diseño, producción y marca, ofreciendo oportunidades masivas para competir y adaptarse a un mundo que evoluciona rápidamente. La sustentabilidad es absolutamente acerca de marketing y marca –cuando eso significa identificar las necesidades del mercado basadas en prosperidad a largo plazo y la creación de tribus de consumidores sustentables. La sustentabilidad necesita tratarse de ‘greening’–, porque los negocios y las comunidades dependen de ecosistemas productivos y saludables”. Consultora SustainAbility “Think Tank”.

TABLERO DE CONTROL, Balanced scorecard Metodología para la gestión estratégica desarrollada por Robert Kaplan y David Norton. Es utilizada para evaluar el avance hacia un conjunto definido de objetivos.

TARGET, mercado objetivo Segmento del mercado al que está dirigido un producto o servicio. Generalmente se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. Es fundamental en la definición de la estrategia de marketing de las empresas.

T|V “gente”, que mide cuán socialmente responsable fue la empresa; y el balance de la cuenta “planeta”, que mide el impacto de las operaciones de la compañía en el medio ambiente. La triple línea de resultados tiene en cuenta tres Ps (por la sigla en inglés de ganancias –profits–, gente –people– y planeta – planet).

TECHO DE CRISTAL Metáfora para designar los obstáculos con los que se encuentran las mujeres en el camino a los altos puestos ejecutivos. Un “techo de cristal” que no las permite avanzar. Esta frase apareció por primera vez en una publicación del periódico estadounidense The Wall Street Journal, en 1986, y luego fue utilizada en el título de un artículo académico de A. M. Morrison publicado en 1987.

TURNAROUND

TRABAJADOR DEL CONOCIMIENTO Persona cuyo trabajo se centra en conocimientos e ideas, conceptos y teorías. Según Peter Drucker, se trata tanto de “los presidentes de compañías, como de los programadores de computadoras, ingenieros, administradores, vendedores, contadores, maestros, etc”. El concepto surgió en contraposición al de trabajador manual.

TRIPLE LÍNEA DE RESULTADOS Creación de valor económico, ambiental y social. El concepto fue ideado por John Elkington, fundador de la consultora inglesa “SusttainAbility”. Elkington argumenta que las empresas deben preparar tres informes de resultados: el balance financiero tradicional, que da cuenta de las ganancias y las pérdidas de un ejercicio; el balance de la cuenta

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Situación en la que una empresa o unidad de negocios que sufrió de una caída en las ganancias o experimentó un período con grandes pérdidas revierte la tendencia y genera una recuperación en su rentabilidad. Un “turnaround” es mucho más que el manejo de una situación de crisis; suele implicar una trasformación en la estructura gerencial, administrativa o financiera y la reducción de costos.

VALOR Medida subjetiva de un bien o servicio. Lo que algo vale para su dueño, que puede ser más o menos que su precio de venta. El marketing puede ser descripto como el arte de hacer que los consumidores sientan que “reciben valor por su dinero”, es decir que el producto vale al menos lo que pagan por él.

V|W identifica las necesidades de su cliente potencial y recomienda la mejor opción, aun cuando éste no requiere los productos o servicios que el vendedor ofrece.

VENTAJA COMPETITIVA Ventaja que tiene una empresa sobre sus competidores. Puede estar relacionada con la estructura de costos, la oferta de productos, la red de distribución o el servicio al cliente. El concepto fue ampliamente desarrollado por Michael E. Porter quien describe que la estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en una industria, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar, a su vez, un retorno sobre la inversión. Según Porter, “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”. De acuerdo con el esquema de Porter, los tipos básicos de ventaja competitiva son: el liderazgo por costos, diferenciación y foco. El liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de más bajo costo en su industria. Diferenciación significa que la empresa se posiciona como única en su industria, separándose así de los competidores. Por último, el foco se refiere a lograr ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.

VENTAS CONSULTIVAS Método de ventas personalizado, a través del cual el vendedor actúa como un consultor para el cliente. En las ventas consultivas, el vendedor

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VENTAS TRANSACCIONALES

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Son aquellas en las que el foco del vendedor se encuentra en concretar la transacción y no en la relación con el cliente.

WIKINOMICS Economía de la colaboración. El concepto fue desarrollado por Don Tapscott y Anthony D. Williams, en Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Explican lo siguiente: “La economía wiki se basa en cuatro ideas poderosas: apertura, peering, compartir y actuar global. La apertura o transparencia está generando recompensas mucho más significativas que las del modelo tradicional, basado en el secreto de la información. El peering, nueva manera de producir bienes y servicios que utiliza la fuerza de la colaboración masiva, está surgiendo como un modelo alternativo de producción que puede explorar la capacidad, el ingenio y la inteligencia

de los humanos, con mayor eficiencia y eficacia que las empresas tradicionales. En su forma más pura, el peering depende totalmente de comunidades autoorganizadas e igualitarias de individuos que se unen voluntariamente, sin mediar remuneración, para producir un resultado compartido. Con el acto de compartir se echa por tierra la estrategia de las innovaciones convertidas en propiedades exclusivas, y se mantienen las restricciones sólo para las creaciones y los productos más cruciales de las empresas. La acción global elimina las fronteras entre los ambientes representados por los países, para que las ideas circulen y evolucionen con mayor facilidad”.

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