“DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LABORATORIO DIESEL DE OCCIDENTE UBICADO EN LA LOCALIDAD DE FONTIBÓN - BOGOTÁ”
CARLOS ANDRES ALFONSO AGUIRRE LINA MARCELA ALFONSO AGUIRRE
UNIIVERSIDAD DE LA SALLE Facultad de Ciencias Administrativas y Contables Programa de Administración de Empresas Bogotá 2010
“DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LABORATORIO DIESEL DE OCCIDENTE UBICADO EN LA LOCALIDAD DE FONTIBÓN - BOGOTÁ”
CARLOS ANDRES ALFONSO AGUIRRE 1101 2206 LINA MARCELA ALFONSO AGUIRRE 1104 2075
Proyecto para optar por el título de Administrador de Empresas
MÓNICA EUGENIA PEÑALOSA OTERO Docente y directora de Trabajo de Grado
UNIIVERSIDAD DE LA SALLE Facultad de Ciencias Administrativas y Contables Programa de Administración de Empresas Bogotá 2010
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
1
1.
TITULO
3
1.1
LINEA DE INVESTIGACIÓN
3
1.2
SUBLINEA DE INVESTIGACIÓN
3
2.
PROBLEMA
4
2.1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
4
2.2
FORMULACIÓN
5
3.
JUSTIFICACIÓN
6
3.1
JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
14
3.2
JUSTIFICACIÓN DESCRIPTIVA
14
4.
OBJETIVOS
7
4.1
OBJETIVO GENERAL
7
4.2
OBJETIVOS ESPECIFICOS
7
5.
MARCO DE REFERENCIA
9
5.1
MARCO ANTROPOLOGICO
9
5.2
MARCO CONCEPTUAL
10
5.3
MARCO TEÓRICO
12
5.3.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
13
5.3.2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
13
5.3.3 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADEO
15
5.3.4 IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADEO
16
5.4
MARCO LEGAL
16
5.5
MARCO ESPACIAL
17
5.6
MARCO EMPRESARIAL
17
5.6.1 ANTECEDENTES Y DESCRIPCION DE LA EMPRESA
17
5.6.1.1FORMA DE CONSTITUCIÓN
19
5.6.1.2 MISIÓN
19
5.6.1.3 VISIÓN
20
5.6.2 OBJETIVOS CORPORATIVOS
21
5.6.3 PILARES
21
5.6.4 LOGO
21
5.6.5 SLOGAN
22
5.6.6 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
22
5.6.7 DESCRIPCIÓN DE CARGOS Y RESPONSABILIDADES
23
5.6.8 UBICACIÓN GEOGRÁFICA DE LA EMPRESA
25
5.6.8.1INFRAESTRUCTURA (SATÉLITE)
26
5.6.8.2 PUNTOS DE VENTA
29
5.6.9 ACTUAR DE LA EMPRESA DE ACUERDO CON EL IMPACTO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL, CULTURAL Y MEDIO AMBIENTE
30
6.
DISEÑO METODOLÓGICO
31
6.1.
TIPO DE INVESTIGACIÓN
31
6.2
POBLACION
32
6.2.1 MUESTRA
32
6.3
33
FUENTES PRIMARIAS
6.3.1 OBSERVACIÓN PARTICIPANTE Y ESTRUCUTURADA
33
6.3.2 LA ENTREVISTA
33
6.3.3 LA ENCUESTA
34
6.4
34
FUENTES SECUNDARIAS
6.4.1 FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
34
6.4.2 FUENTES DE INTERNET
35
6.4.3 APOYO A PROFESORES
35
7.
DIAGNOSTICO SITUACIONAL DEL LABORATORIO DIESEL DE
OCCIDENTE MMV LTDA.
36
7.1 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA (DOFA)
8.
DESCRIPCIÓN DEL PORTAFOLIO DE SERVICIOS
36
39
8.1.1 REPARACIÓN DE BOMBAS DE INYECCIÓN
39
8.1.2 REPARACIÓN DE BOMBA LINEAL
40
8.1.3 REPARACIÓN DE BOMBA DE INYECCIÓN ROTATIVA
42
8.1.4 REPARACIÓN DE INYECTORES
44
8.1.5 REPARACIÓN DE TURBOALIMENTADORES
45
8.2
DESCRIPCIÓN DE LOS PROCESOS EN LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO
48
8.3
CAPACIDAD PRODUCTIVA
51
8.4
TECNOLOGIA IMPLEMENTADA
52
8.5
PRECIO DE VENTA
52
8.5
COSTO DE PRODUCCIÓN
53
8.6
COSTO DE PRODUCCION
53
9
ESTRUCTURA DEL MERCADO DE OBJETIVO
54
9.1
ASPECTOS GENERALES EN EL MERCADO LOCAL
54
9.1.2 DATOS GEOGRÁFICOS
56
9.1.3 UBICACIÓN GEOGRÁFICA
56
9.1.4 ZONAS LIMÍTROFES
57
9.1.5 SUPERFICIE
58
9.1.6 CLIMA
58
9.1.7 IDIOMA
58
9.1.8 RELIGIÓN
58
9.2
DATOS DEMOGRÁFICAS
59
9.2.1 TASA ANUAL DE CRECIMIENTO
59
9.2.2 DENSIDAD DEMOGRÁFICA
60
9.3
60
INDICADORES SOCIALES DE DESARROLLO
9.3.1 EXPECTATIVA DE VIDA
61
9.3.2 ÍNDICE DE ANALFABETISMO
62
9.3.3 INGRESO PER CÁPITA
62
9.3.4 ORGANIZACIÓN POLÍTICO-ADMINISTRATIVA
63
9.3.5 ESTRUCTURA DEL GOBIERNO
63
9.3.6 DIVISIÓN POLÍTICA
63
9.4
ASPECTOS ECONÓMICOS
64
9.4.1 PRINCIPALES INDUSTRIAS
64
9.5
PRINCIPALES ACTIVIDADES ECONÓMICAS DE PRODUCCIÓN
65
9.6
POLÍTICA ECONÓMICA ACTUAL
65
9.7
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
65
9.7.1 ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL
66
9.7.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR
66
9.7.3 ANALISIS DE COMPETENCIA
67
9.8
10.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO FRENTE A LA COMPETENCIA
68
FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE VENTAS Y MERCADEO
69
10.1 APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ENCUESTA
69
10.2 OBJETIVO DE VENTAS
72
10.3 OBJETIVOS DE MERCADEO
72
11.
74
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS
11.1 ESTRATEGIAS EN CUANTO A SERVICIO
75
11.2 ESTRATEGIAS EN CUANTO A PRECIO
75
11.3 ESTRATEGIAS EN CUANTO A PROMOCIÓN
75
11.4 ESTRATEGIAS EN CUANTO A PUBLICIDAD
76
11.5 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
77
11.6 ESTRATEGIAS EN CUANTO A POSVENTA
77
12.
78
INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN
12.1 ENCUESTAS
78
12.2 CONTROL DE LA EFICIENCIA
78
12.3 AUDITORIAS
79
12. PLAN FINANCIERO
81
13. INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN
84
14. INDICADORES DE GESTIÓN
87
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA
INDICE DE TABLAS
PAG
Tabla No 1 Plan de Estructura de Mercadeo
15
Tabla No 2
Despiecé de la Bomba Lineal
41
Tabla No 3
Despiecé de la Bomba de Inyección Rotativa
43
Tabla No 4 Maquinaria utilizada para la prestación del servicio
47
INDICE DE FIGURAS
PAG
Figura No1 Gerencia de Marketing y proceso de planeación
14
ANEXOS
PAG
Anexo A
Formato de encuesta
Anexo B
Registro Único Empresarial- Cámara de Comercio de Bogotá
93
95
Nota de aceptación __________________________________ __________________________________ .__________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________
_________________________________ Firma del Presidente del Jurado
__________________________________ Firma del Jurado
_________________________________ Firma de Jurado
Firma Asesor Metodológico ________________________________
DEDICATORIA A DIOS por guiarnos y protegernos En cada día de nuestras vidas A nuestros padres por su apoyo, amor y Colaboración incondicional
LINA ANDRES
AGRADECIMIENTOS
A la Universidad De La Salle, a los docentes por orientarnos en el proceso de formación profesional. A nuestra tutora Mónica Peñalosa por su permanente guía y especial apoyo. Al profesor Luis Eduardo Mutis jurado de este proyecto por sus enseñanzas, aportes y consejos que contribuyeron al feliz término de este trabajo. A Diesel de Occidente MMV Ltda., por brindarnos la oportunidad de conocer su organización. A Yineth Méndez y Aarón David Godoy por su aporte y compañía en este proceso.
INTRODUCCION
Para asegurar la más alta productividad de toda organización estas necesitan entre muchas cosas de una excelente planeación estratégica y un plan de mercadeo cuyo objetivo no sea otro que la satisfacción de deseos y necesidades de sus clientes basados en las mejores prácticas empresariales con responsabilidad social y preservación ambiental. Es por esto que el Laboratorio Diesel de Occidente en el marco teórico práctico reconoce la importancia de un plan de mercadeo como herramienta de gestión universal que permite asegurar su productividad e incrementar su participación en el parque automovilístico en lo referente a vehículos de trasporte urbano, rural, maquinaria pesada y vehículos equipados con motores diesel en general.
Laboratorio Diesel de Occidente M.M.V Ltda. fue creado el 25 de octubre de 2006 de forma empírica desde entonces le apuesta a mejorar la calidad de vida de sus empleados, socios y al más importante de todos sus clientes bajo el esquema de un excelente servicio humano en reparación cubriendo las necesidades del mantenimiento
preventivo
y correctivo
del
parque
automotriz.
Con la presente investigación se busca posicionar el Laboratorio Diesel de Occidente M.M.V Ltda. Con el fin de incrementar sus ventas, su participación en el mercado y el nivel de recordación en la mente de sus clientes. Es por esto que se desea implementar un plan estratégico de mercadeo para la empresa Diesel de Occidente ubicado en la Localidad de Fontibón de la ciudad de Bogotá y así identificar las oportunidades y amenazas latentes que en el futuro pueda afrontar la organización. Para el desarrollo de este proyecto, se analizará la situación interna y externa de la empresa, sus atributos y estrategias actuales, su estructura
organizacional y su gestión administrativa con el fin de implementar el plan de mercadeo que permita la innovación de nuevas propuestas de posicionamiento estratégicos encaminadas a la consecución de los objetivos trazados por la organización.
La investigación de este proyecto nace del interés de dos estudiantes de Administración de Empresas de la Universidad de la Salle donde el reto es la implementación de nuevos planes estratégicos de gestión comercial encaminados a incrementar sus utilidades perpetuándose en el tiempo con un alto contenido de responsabilidad social.
2
1. TITULO “Diseño del Plan de Mercadeo para el Laboratorio Diesel de Occidente M.M.V Ltda. ubicado en la localidad de Fontibón- Bogotá”
1.1 LINEA DE INVESTIGACIÒN
Gestión, Administración y Organizaciones
1.2 SUBLINEA DE INVESTIGACION
Plan de Mercadeo
3
2. PROBLEMA
2.1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Sí bien es cierto el acceso a mercados internacionales, la proliferación de canales de distribución, el acceso a la tecnología, las altas exigencias del mercado, las oportunidades de crecimiento son algunos de los factores que han llevado a enfrentar urgentes cambios organizacionales, estratégicos y de actitud entre otros, para responder de modo eficiente a las necesidades del cliente como lo afirma Marlen Patricia Mazo Periodista de Marketing news. Frente a este escenario se requiere “tener marcas que estén constantemente con el oído puesto en la calle, en el mercado, en el lugar donde se encuentran los consumidores, ya que orientarse a los clientes exige investigar todo el tiempo, estar alerta a las tendencias y cambios que se producen en la esfera del consumo” expresó Alejandro Ellman, gerente general de Energía Colombia, empresa especialista en retail del grupo Young & Rubicam Brands.
La falta de implementación de los planes estratégicos de mercadeo en El Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. ubicado en la localidad de Fontibón han desencadenado desconocimiento del ambiente externo que lo rodea, disminución en las ventas, participación en el mercado se hace necesario conocer los posibles clientes potenciales, las estratégicas integrales que permitan fidelizar al consumidor, incrementar las ventas.
Por ello se hace necesario estructurar el plan estratégico de mercadeo que permita establecer estrategias para la recuperar la participación en el mercado automotriz con los sistemas de inyección Diesel de no ser así es
4
muy difícil que la empresa permanezca en el tiempo a cambios dinámicos y constantes con las nuevas tendencias de mercadeo que se están innovando.
2.2 FORMULACIÓN
Por lo anterior se generan una serie de interrogantes que se pretende responder en esta investigación:
¿Qué incidencia tiene el diseño del Plan de Mercadeo en el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. En la localidad de Fontibón- Bogotá?
5
3.
JUSTIFICACIÓN
3.1 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
La siguiente investigación realiza un diagnóstico de la empresa
a nivel
interno y externo, que permite dilucidar las pautas necesarias que identifiquen la situación actual del Laboratorio Diesel de Occidente que permita proponer un plan de mercadeo claro y oportuno en el que se establezcan procesos y políticas que generen cambios significativos en la organización y optimicé las oportunidades para el sector.
3.2 JUSTIFICACIÓN DESCRIPTIVA
A la vez la metodología aplicada busca, mediante un análisis sistemático al desarrollo de los procesos administrativos y comerciales del Laboratorio Diesel de Occidente encontrar posibles síntomas internos positivos y negativos en el desarrollo de las actividades de la empresa por considerar que desde antes de su constitución los conocimientos adquiridos fueron de manera empírica lo que delimita la carencia de estrategias de mercado y propuestas adecuadas de gestión que les permita manejar procesos efectivos y seguros para su posicionamiento en el mercado.
6
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
De acuerdo con el modelo GULTINAN. Joseph se propone:
Realizar el diseño del Plan estratégico de Mercadeo para el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. en la localidad de Fontibón- Bogotá.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Elaborar el diagnostico situacional del Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. detectando el ambiente
interno propio de este y el
ambiente externo que lo rodea.
Determinar el portafolio de servicios que ofrece Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda.
Identificar el mercado existente para la prestación de servicios ofrecidos por el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda.
Realizar el estudio de la competencia entre las diferentes Laboratorios Diesel considerados como competencia para el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. en la localidad de Fontibón- Bogotá.
Fijar los objetivos de ventas y mercadeo que se adapten al Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda.
7
Diseñar estrategias de mercadeo que conlleven a posicionar el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. en la localidad de Fontibón- Bogotá para el logro de los objetivos.
Plantear indicadores de gestión para la medición de objetivos planteados y logrados.
Crear controles de eficiencia del Plan Mercadeo a implementar.
8
5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 MARCO ANTROPOLÓGICO
Según la información suministrada por Bosch el padre del motor diesel, Rudolf Christian Karl diesel Francia (1858 – 1913) ingeniero termodinámico quien tuvo su primera gran preocupación en materia de motores con el desarrollo de un motor de combustión interna que se realiza al inyectar una determina cantidad de combustible finamente pulverizado en la cámara de combustión, en la cual, se encuentra el aire comprimido y caliente sin necesidad de chispa. En 1985 Rudolf Diesel presenta su invención al mundo, el motor con ignición a compresión. Este nuevo motor tiene distintas ventajas con el ya en esa época posicionado sistema de encendido a chispa. Por un lado el consumo de combustible, relativamente más barato que el combustible usado en el motor convencional, era considerablemente menor.
A medida que el motor diesel se hacía más popular, también aumentó la demanda por obtener mejores resultados y uno de éstos era el incrementar la velocidad con un motor de proporciones más pequeñas al existente. La alimentación del combustible fue el mayor obstáculo en la búsqueda de este objetivo debido al método que se utilizó en ese entonces: introducir chorros de combustible dentro del motor con aire comprimido. 1 En 1922 fue entonces cuando Roberto Bosch decidió desarrollar el sistema de inyección para motores diesel. Su considerable experiencia en motores de combustión interna, el avanzado estado de la ingeniería de producción y todo el conocimiento alcanzado con la manufactura de las bombas de lubricación determinaban una amplia ventaja ante cualquier otro competidor.
1
[con acceso 27 de Septiembre]
9
En 1925 En verano de ese año se aprueba el diseño final de la primera bomba de inyección en línea. En 1927 la primera producción en serie de bombas de inyección diesel es instalada, gracias a la bomba de inyección desarrollada por Bosch, el motor diesel pudo alcanzar finalmente las carreteras y marco el inicio de grandes avances y desarrollos.
A finales de los años 70 una década después y tras exhaustivas jornadas de investigación. La unidad electrónica de control diesel (EDC) de Bosch vislumbra como una realidad la producciones serie de sus sistemas de inyección. Para 1989 se inician otros avances con la implementación de control electrónico en la inyección directa para vehículos comerciales y livianos que para el 2001 el primer vehículo diesel que alcanzo los límites del euro IV con un sistema de inyección diesel Bosch, que incluso con la segunda generación del common rail Bosch obtuvo menor consumo o mejor rendimiento del motor.2
5.2
MARCO CONCEPTUAL
Administración de la relación con el cliente: Es el proceso de crear y mantener relaciones, redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superior. (Philip Kotller, Gary Armostrong, 2008, p. 30).
Demografía: Es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. (Philip Kotller, Gary Armostrong, 2008, p.18).
2
Ibíd.
10
Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer producto nuevas o modificados a segmentos de mercados actuales. (Philip Kotller, Gary Armostrong, 2008, p.32).
Deseo: Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. (Philip Kotller, Gary Armostrong, 2008, p.12).
Estrategia de marketing: Es un plan sobre la manera en que la organización va a utilizar sus fortalezas y capacidades a fin de cubrir las necesidades y requisitos del mercado. (Ferrell O.C.-Hartline Michael, 2005, P.12).
Marketing: Filosofía de la dirección de marketing según el cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.3
Mercadeo: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Philip Kotller, 2008, p.7). Necesidad
humana:
Son
estados
de
carencia
percibida,
incluyen
necesidades físicas, básicas de alimentos, ropa, color y seguridad, necesidades sociales de pertenencia, afecto y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.4 Plan de Mercadeo: Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. (Philip Klotter, 2008, P8).
3 4
KOTLER & ARMOSTRONG, Philip y Gary, Estrategia de Marketing, Pearson, 8 Ed., p.11 Ibíd. p.21
11
Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores. (Philip Kotter, Gary Armostrong, 2008, P.235).
Segmentación de mercado meta: Dividir un mercadeen grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. (Philip Kotller, Gary Armostrong, 2008, p.165).
Sistemas de Inyección Diesel: Es el mecanismo por el cual el motor Diesel necesita una alimentación rigurosamente dosificada en combustible y que la inyección se realice en un tiempo preciso. (J.M Alonso, 2001, p.55).
5.3
MARCO TEORICO
Se hace cada vez más necesario implementar planes estratégicos de mercadeo, ello proporciona información detallada de las expectativas del consumidor, da visión global de las tendencias que exigen los mercados, aporta a la consecución de los objetivos de la organización y diseña estrategias más alcanzar mayor participación en el mercado logrando así su posicionamiento.
El
Laboratorio
Diesel
de
Occidente
MMV
Ltda.
demanda
de
su
implementación para ello el desarrollo de la planeación estratégica se fundamenta en Ferrell O.C., Michael quien adopta una serie de pasos para el desarrollo del Plan Estratégico de Mercadeo, que incluye Análisis de situación, análisis del ambiente interno, análisis del ambiente para el cliente, análisis del ambiente externo,
análisis SWOT (Fortalezas, debilidades,
oportunidades y peligros), metas y objetivos de marketing, estrategias de 12
marketing, mercado meta primario y mezcla de marketing, mercado meta secundario y mezcla de marketing, Implementación de marketing, problemas estructurales, actividades tácticas de marketing y evaluación y control.
5.3.1 Planeación Estratégica
La planeación es, simplemente, una forma sistemática para que una organización intente controlar su futuro. Un plan es un enunciado de qué es lo que la organización espera lograr, cómo hacerlo y cuándo hacerlo. Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro, encamina hacia el mejoramiento de la coordinación, establece estándares de desempeño para medir las tendencias, proporciona una base lógica para la toma de decisiones, mejora la capacidad para afrontar el camino, amplia la capacidad para identificar las oportunidades de mercado.5
5.3.2 Planeación estratégica de Marketing Según GUILTINAN. Joseph “la planeación del marketing es el proceso sistemático para desarrollar y coordinador decisiones de marketing.” Se compone de: Entender la situación actual y las tendencias que afectan el futuro de la organización. Establecer objetivos, con un análisis completo de la situación, identifiquen el nivel de desempeño que la organización espera alcanzar en una fecha futura, de acuerdo con los problemas, oportunidades del entorno, fortalezas y debilidades de la organización. Desarrollar estrategias y programas. Para lograr los objetivos establecidos, quienes toman las decisiones deben desarrollar estrategias (acciones a largo plazo para lograr los objetivos) y
5
GUILTINAN. Joseph P. Gerencia de Mercados, Pagina 15, Mc Graw Hill, Sexta Edición.
13
programas (acciones específicas a corto plazo para implementar las estrategias). Coordinación y control. A menudo, los planes que son muy completos incluyen múltiples estrategias y programas.
Figura 1. Gerencia de marketing y el
proceso de planeación del
marketing: una visión general. PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO Análisis del Entorno
Análisis de fortalezas y debilidades
Misión y objetivos Corporativos
Estrategias corporativas Estrategias de la mezcla de producto ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Análisis del mercado Mercado objetivo y ventaja competitiva Medición del mercado Análisis de rentabilidad y productividad ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING Estrategias de marketing Desarrollo de producto Precios Publicidad Promoción de ventas y marketing directo Ventas y distribución C OORDINACIÓN Y CONTROL Organización y administración de programas de ventas y de marketing El plan anual de marketing Fuente. GUILTINAN. Joseph, 2000, p.19
14
5.3.3 Estructura del Plan de Mercadeo
Según Ferrell el plan de marketing es un documento de acción, es el manual para la implementación, la evaluación y el control de marketing, requiere de gran cantidad de información proveniente de varias fuentes diferentes. Estos planes deben tener una estructura:
Tabla 1. Plan de Estructura de Mercadeo
PLAN DE ESTRUCTURA DE MARKETING
I Resumen ejecutivo Sinopsis Principales aspectos del plan de marketing II Análisis de situación Análisis del ambiente interno Análisis del ambiente para el cliente Análisis del ambiente externo III Análisis SWOT (Fortalezas, debilidades, oportunidades y peligros) Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Análisis de la matriz SWOT Establecimiento de un enfoque estratégico IV Metas y objetivos de marketing Metas de marketing Objetivos de marketing V Estrategias de marketing Mercado meta primario y mezcla de marketing Mercado meta secundario y mezcla de marketing VI Implementación de marketing Problemas estructurales Actividades tácticas de marketing VII Evaluación y control Control formal de marketing Control informal de marketing Evaluaciones financieras
Fuente. Ferrell y Hartline, 2005, p.33
15
5.3.4 Importancia del Plan de Mercadeo
El desarrollo del plan de mercadeo explica las situaciones presentes y futuras de una organización y el desempeño pasado de la empresa, especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de modo que la organización puede anticipar su situación al final del período de planeación, describe las acciones específicas que se deben emprender de modo que es posible asignar la responsabilidad de cada una de las acciones, identifica los recursos que se van a necesitar para emprender las acciones planeadas, permite vigilar cada acción y sus resultados, de modo que es posible implementar los controles. La retroalimentación por parte de la vigilancia y el control proporciona información para iniciar una vez más el ciclo de planeación en el siguiente período. 6
5.4
MARCO LEGAL
El Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda para que pueda ejercer su actividad económica se rige por las siguientes Leyes, Derechos, Decretos y Resoluciones que están dentro del marco colombiano:
Decreto- Ley 1421de 1993 que señala los requisitos y calidad del combustible Diesel o Estatuto orgánico de Bogotá. Legislación Comercial (Código de Comercio) Legislación Laboral (Código Sustantivo del comercio) Cámara de Comercio de Bogotá
6
FERRELL O.C y HARTLINE Michael, Estrategia de Marketing, p.38, Thomson, Tercera Edición. 16
5.5 MARCO ESPACIAL
El Plan Estratégico de Mercadeo del Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. se desarrollará entre septiembre y diciembre de 2009, en este tiempo proyectado se realizan las respectivas investigaciones, con el soporte de fuentes primarias y secundarias, entrevistas y encuestas.
5.6 MARCO EMPRESARIAL
5.6 1 Antecedentes y descripción de la empresa Datos primarios de la empresa Nombre: Diesel de Occidente MMV Ltda. Domicilio: Avenida La Esperanza # 119ª-05 Fontibón el Refugio. Teléfono: 4181392 Pagina Web: www.dieseldeOccidentemmv.com e-mail:
[email protected]
En el año de 2006 el Sr. Ángel Méndez funda la empresa Diesel de Occidente MMV Ltda. con el objetivo de constituirla legalmente e incluir en la construcción de esta empresa a sus hijos mayores Nicolás Méndez y Ana Yineth Méndez.
La idea nace con la intención de poner en marcha los conocimientos adquiridos durante 20 años en el desempeño de esta labor por parte de Ángel Méndez, quien después de haber realizado el programa técnico en el SENA, ha logrado trayectoria y reconocimiento de su labor en el sector automotriz. Esto le permite obtener la confianza y la seguridad de iniciar un nuevo negocio, no solo para poner en práctica todos los Años de experiencia, sino además de entregar a sus hijos una empresa propia con la cual puedan desempeñarse como pequeños empresarios aportando con sus 17
conocimientos profesionales y técnicos
al desarrollo de la estructura del
negocio.
El señor Méndez decide invertir en equipos de prueba y herramienta de calibración, así darle la oportunidad a sus dos hijos mayores (hoy en día socios de la empresa) de involucrarse con el negocio brindándoles herramientas
para
que
inicien
su
vida
laboral
como
empresarios
independientes creando una nueva razón social la cual fue constituida legalmente aprovechando la experiencia técnica que el hijo mayor el Señor Nicolás Méndez (Gerente), arte que aprendió al lado de su padre y experiencia de 10 años que adquirió trabajando en otras empresas del sector ha desempeñado, con la ayuda de su hermana la Señora Yineth Méndez (Subgerente) quien a acompañado a su padre por alrededor de 10 años desempeñándose en el área administrativa, culminando así sus estudios como Contadora Publica de la Universidad de La Salle, han logrado fortalecer la empresa que hasta el día de hoy se ha mantenido siendo así el mayor legado que su padre ha podido dejarles
por ello piensan seguir
desempeñándose en sus cargos con la intensión y el sueño de crecer y lograr un posicionamiento en el mercado automotriz de sistemas de inyección Diesel.
Hasta el día de hoy han trabajado fuerte demostrando calidad y excelencia en la prestación de servicios logrando contrataciones con empresas reconocidas realizando el mantenimiento de sus vehículos como: la Constructora Carlos Collins S.A, Empresa de servicios Públicos de chía, Promotora Montecarlo, Land Fast S.A, Aeroenvios S.A, Transportes Fontibón, Metropolitana de Transportes, entre otros, es así como DIESEL DE OCCIDENTE logra la credibilidad de sus clientes demostrando ser una empresa con calidad en sus servicios.
18
La actividad principal de la empresa es la reparación, calibración de toda clase de sistemas de inyección (bombas de inyección e inyectores), motores Diesel y afines, está actividad es desarrollada en las instalaciones de la empresa ubicada en la Avenida la esperanza # 119ª-05 del barrio El refugio ubicado en la localidad de Fontibón.
El tipo de actividad es automotriz y la actividad económica de la empresa es la prestación de servicios de reparación, calibración, mantenimiento de sistemas de inyección Diesel, comercialización de repuestos accesorios Diesel, reparación, reconstrucción de turbo alimentadores, comercialización de repuestos y accesorios de partes del automotor los cuales son instalados al momento de la reparación de la bomba, inyectores y turboalimentador, los cuales son comprados a proveedores que son directamente importadores especializados en la distribución de repuestos para toda clase de automotor diesel.
5.6.1.1 Forma de Constitución La Empresa DIESEL DE OCCIDENTE MMV LTDA esta constituida de manera legal como persona jurídica,
sociedad
Limitada registrada y matriculada ante cámara de comercio en octubre del 2006. Ver anexo A (Copia de registro)
5.6.1.2 Misión “Suministrar efectiva y oportuna atención a nuestros clientes a través de la prestación
del
servicio
técnico
especializado
de
excelente
calidad,
satisfaciendo íntegramente las necesidades y expectativas de los clientes, con un equipo humano capacitado y motivado, garantizando así el cumplimiento de nuestro objeto social, logrando rentabilidad, supervivencia y crecimiento de nuestra empresa”.
19
5.6.1.3 Visión “Ser una compañía líder en el mercado nacional en atención de clientes que requieren servicios de reparación y calibración de toda clase de sistemas de inyección diesel, con una estructura basada en equipos de alta tecnología y personal con excelente sentido de pertenencia”.
5.6.2 Objetivos Corporativos
Satisfacer los requerimientos de nuestros clientes con un alto nivel de servicio.
Obtener reconocimiento y posicionamiento como empresa líder en la prestación de servicios Diesel especializadas.
Maximizar la utilidad generando el más alto rendimiento del capital de trabajo.
Trabajar con responsabilidad Social mediante el impacto de nuestras acciones generando empleo, adquiriendo la responsabilidad de un trabajo digno con calidad y oportunidades nuestros colaboradores.
5.6.3 Valores Empresariales
Los procesos de DIESEL DE OCCIDENTE MMV LTDA, se fundamentan en:
HONESTIDAD en el diagnóstico, en la reparación, y en el reemplazo de piezas haciendo uso de productos originales ciento por ciento garantizados.
20
CUMPLIMIENTO Y RESPONSABILIDAD, en la entrega de productos y servicios haciendo uso herramientas y tiempos adecuados.
SERVICIO con un estándar de calidad optimo, amable y cordial, prestando atención a cada detalle.
CALIDAD con la colaboración de personal calificado, y preparado garantizando que todo trabajo realizado salga debidamente terminado y probado sin omitir detalles.
TRABAJO EN EQUIPO con la integración de cada proceso, con la participación de cada colaborador de la empresa pensando siempre en los objetivos organizaciones.
5.6.4 Logo
El logo de Diesel de Occidente MMV Ltda. es el siguiente:
Fuente: Diesel de Occidente MMV Ltda.
El logo es un texto sintético y escrito que identifica la empresa por un tiempo prolongado haciendo de cada color, forma y detalle característica única, el logo simboliza la esencia del negocio generando recordación en el mercado meta. El logo de la empresa Diesel de Occidente MMV. Por sus líneas curvas representa movimiento y suavidad, según la teoría del color representa relaciones personales e informales. 21
El significado de los colores como el negro simboliza elegancia, poder, autoridad, formalidad, seriedad, prestigio y fortaleza, el color blanco está culturalmente vinculado a la pureza, vitalidad, confianza y
delicadeza,
despierta una sensación de calma, paz y energía. El color rojo se relaciona con la fuerza, vitalidad y la valentía, las formas expresan sentimientos enfatizando algunos rasgos y el círculo de Diesel de Occidente representa protección e infinitud.
5.6.5 Slogan
El slogan de Diesel de Occidente es corto, recordable, confiable, realista y perdurable. “Servicio con calidad y confianza”
5.6.6 Estructura Organizacional
Estructura organizacional Diesel de Occidente MMV Ltda. Gerencia
Dirección Administrativa
Dirección de Contabilidad
Dirección Técnica Diesel
Operario de mantenimiento del motor
Operario de mantenimiento del Laboratorio
Heider Pabón
Hermes Rodríguez
Fuente: Los Autores
22
5.6.7 Descripción de cargos y responsabilidades El Gerente, es el Representante Legal de la sociedad, con facultades para ejecutar todos los actos y contratos acordes con la naturaleza de su cargo y que se relacionen con el giro ordinario de los negocios sociales.
En el
ejercicio del cargo, el Gerente o en su lugar el Subgerente, tendrá entre otras las siguientes funciones: Usar de la firma o Razón Social y representar a la sociedad judicial o extrajudicialmente como persona jurídica, ejecutar los acuerdos de la Junta de Socios y convocarla a reuniones ordinarias y extraordinarias, nombrar y remover libremente los empleados de la sociedad, ejecutar los actos y celebrar los contratos que tiendan al desarrollo del objeto social, recibir o dar en mutuo préstamo cualesquiera cantidad de dinero, hacer depósitos en establecimientos bancarios y similares, celebrar el contrato comercial de cambio en todas sus manifestaciones y formas, firmar letras, cheques, giros, libranzas y demás instrumentos negociables, así como cualquier otro documento de naturaleza civil o comercial, presentar un informe de su gestión a la Junta General de Socios en sus reuniones tanto ordinarias como extraordinarias y el balance de fin de ejercicio, con un proyecto de distribución de utilidades. A cargo de la dirección administrativa, esta la responsabilidad de la atención a clientes, dar entrada a bases de datos, apertura de orden de trabajo para cotizar y dar a conocer precios del los trabajos a realizar, manejo de ventas en general,
manejo proveedores, e inventarios,
atención telefónica al
público en general.
El técnico es quien realiza el proceso de desarme y armado del sistema de inyección en el Laboratorio, es el encargado de diagnosticar las fallas del sistema al cliente, también es quien calibra en el banco de pruebas y el
23
probador de inyectores, el operario de mantenimiento es el encargado de realizar el desmontaje y montaje del sistema de inyección en el motor. Dirección de Contabilidad: encargado de elaboración de los informes financieros de la empresa, Balance General,
Estado de Resultados,
elaboración de presupuestos, preparación de impuestos ( Declaración de renta, IVA, Retención en la fuente, Ica y Reteica, información exógena), asignación de costos de los servicios y los repuestos, registro de inventarios, recuperación de cartera, pagos a proveedores, contratación de empleados, pagos parafiscales.
24
5.6.8 Ubicación geográfica de la empresa
Localidad de Fontibón Barrio El Refugio
Fuente. Google earth Imágenes Satelitales
Lugar de Fontibón (mapa)
Fuente. Google earth Imágenes Satelitale
25
5.6.8.1 Infraestructura (satélite)
PLANTA GENERAL - 1ER. PISO Acceso, Laboratorio de turbos, Laboratorio de Bombas, Laboratorio de inspección y diagnóstico, Baño
Fuente. Arquitecta Jenny Patricia Laguna Chacón
26
PLANTA 2DO. PISO Oficina de Bombas, Oficina de Turbos, Sala de espera, Baño
PLANTA DE CUBIERTAS
*
Fuente. Arquitecta Jenny Patricia Laguna Chacón
27
CORTE A-A. CORTE B-B Y CORTE C-C
FACHADA NORTE Y FACHADA ORIENTAL
Fuente. Arquitecta Jenny Patricia Laguna Chacón
28
5.6.8.2 Puntos de venta
El punto de venta del Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda., es el siguiente: Fachada Principal
Laboratorio Diesel
Bodega de Mantenimiento
29
5.6.9 Actuar de la empresa de acuerdo al impacto económico, político, social, cultural y medio ambiental actual.
Si bien es cierto los factores externos afectan el desarrollo de la organización, ante cambios macroeconómicos como la globalización, variaciones desmesuradas en el entorno económico, la reevaluación del dólar las organizaciones se ven afectadas a que los consumidores tiendan a modificar parámetros de ahorro, debido a esta situación el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. Ha establecido en la estrategia de precios mantener los precios del año 2008 con el objeto de fidelizar al cliente manteniéndolo activo en el consumo de servicios. De acuerdo con el impacto político Diesel de Occidente MMV Ltda. Se acoge a las políticas, leyes, decretos en el marco Colombiano, que abarcan el comportamiento empresarial. En el medio socio cultural reconoce la variedad de culturas, entorno, costumbres, tradiciones distinguiendo cuales son las preferencias de los clientes en el momento de elegir el servicio. En el ámbito ambiental toma conciencia de la importancia en la preservación del ambiente con el control de emisión de gases de los vehículos que manejan Sistemas de Inyección Diesel.
30
6
DISEÑO METODOLÓGICO
6.1 TIPO DE INVESTIGACION: DESCRIPTIVO Según
Méndez los
estudios descriptivos son
“Descripciones de
características que identifican los diferente elementos y componentes y su interrelación, su propósito es la delimitación de los hechos que conforman el problema de investigación, los estudios descriptivos acuden a técnicas como recopilación de información, la observación, las entrevistas y los cuestionarios, también se usan documentos elaborados por otros investigadores, la mayor parte se usa como muestreo para la recolección de información y esta información obtenida sobre el proceso de codificación tabulación y análisis estadístico”. (Méndez, 2001, p. 230)
El proyecto de estudio descriptivo se sustenta en:
Se encuentra sustentado en el marco teórico.
Se compone de encuestas y entrevistas para el desarrollo de la investigación.
Características Demográficas: o Numero de población o Tamaño o Ubicación
Formas de conducta o Decisión de compra o Comportamientos sociales
Asociación de variables o Relación entre el precio y el consumo de servicio o Mercado Vs. Variables económicas.
31
6.2 POBLACION
Según la definición de Alcaide la población es "cualquier conjunto de elementos de los que se quiere conocer o investigar alguna o algunas de sus características" (Alcalde, 1979, p. 63).
La población en este estudio quedará conformada por una población finita de personas las cuales son propietarios de
vehículos de transporte
urbano, rural, maquinaria pesada y vehículos equipados con motores diesel en general ubicados en la Localidad de Fontibón.
6.2.1 Muestra
Según la definición de Sampieri Una muestra es "en esencia, un subgrupo de la población...digamos que es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que llamamos población" (Sampieri, 2006, p. 240).
El método a utilizar para recopilar la información es la encuesta y la técnica es la entrevista personal entonces:
N=
Total de la población 100
Za=
1,962 (Sí la seguridad es del 95%)
p=
Proporción esperada (En este caso 50%=0.50)
q=
1-p (en este caso 1-0.50=0.50)
d=
Precisión del 5%
n=
Muestra
A continuación la ecuación de muestra:
n=
N*Za 2*p * q d 2*(N-1)+Z 2*p*q
32
n=
100*1,962 2*0.50 * 0.50 0.05 2*(100-1)+1,9622*0.50*0.50
N=
092.2361/(0.2475+0.922361)
n=
78.61 aprox. 80 entrevistas personales
6.3 FUENTES PRIMARIAS Según Adonay las fuentes primarias de investigación “el investigador se dispone a recolectar directamente los datos que necesita y debe definir las diferentes técnicas para obtener dicha información es por eso que se definen las siguientes opciones” (Gutiérrez, 1995, p.41).
6.3.1 Observación Participante y estructurada: La observación de cada día se hace en primer lugar al azar, es decir se pone atención a ciertas cosas, se observa por simple curiosidad o con ciertos propósitos esta se encuentra dentro de una investigación no estructurada la cual el investigador tiene como propósito principal, lograr un conocimiento exploratorio y aproximado de un fenómeno en vez de tratar de comprobar alguna hipótesis, la idea clave de todos los modos de observación participante es lo suficientemente flexible como para admitir cambios en el proceso de información, la observación estructurada existe una menor libertad de escogencia respecto a los hechos que constituyen el contenido de la observación, pues el investigador sabe que aspectos son relevantes y cuáles no, para los propósitos investigativos, por ello el investigador (Gutiérrez, 1995 p.45)
6.3.2 La Entrevista: Es entendida como una conversación sostenida entre dos personas celebrada por la iniciativa del entrevistador con la finalidad específica de obtener alguna información importante para la indagación que se realiza, este método es mas accesible para su realización, el investigador debe puntualizar las herramientas importantes con el fin de conocer la realidad de la entrevista para de esta manera 33
parcializar resultados favorables para la investigación (Gutiérrez, 1995 P.48)
6.3.3 La Encuesta: El volumen de la información en la encuesta es mucho mayor y considerablemente grande, debido a la utilización de las técnicas de muestreo y la inferencia estadística, es ventajosa en términos comparativos, económicamente si bien el costo de una encuesta es relativamente elevado, a veces se obtiene una mayor información con una encuesta pues es mucho mas especifica y delimita de manera más exacta que se busca corregir con la investigación (Gutiérrez, 1995 P 59).
6.3
FUENTES SECUNDARIAS
Las fuentes secundarias utilizadas en este anteproyecto de grado son libros adjuntados en la bibliografía, reportes de investigación previos, publicaciones, fuentes de Internet.
6.4.1 Fuentes bibliográficas: Los libros utilizados en esta investigación son los siguientes. Estrategia de Marketing 3 Ed. Del Autor O.C Ferrell. Recolección de datos. Del autor Adonay Gutiérrez. Metodología de la investigación 4 Ed. Del Autor Hernández Sampieri. Investigación de Mercados un enfoque aplicado 3 ed. De los autores Thomas Kinnear y James Taylor. Metodología guía para elaborar diseños de investigación en ciencias económicas, contables y administrativas. Del autor Carlos A Méndez Álvarez.
El modelo utilizado para el desarrollo del Plan Estratégico de Mercadeo para la empresa Diesel de Occidente MMV Ltda., es: Gerencia de Marketing 6 Ed. Del Autor Joseph P. Guiltinan
34
6.4.2 Fuentes de Internet: Las fuentes de internet utilizadas son las siguientes.
http://www.dane.gov.co http://www.bosch.com.co http://www.gobiernobogota.gov.co http://www.marketingnews.com.co http://www.gobiernoenlinea.com
6.4.3 Apoyo de Profesores
Profesora: Mónica Eugenia Peñalosa Otero Profesor: Hugo Leonardo Pabón Peréz
35
7. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DEL LABORATORIO DIESEL DE
OCCIDENTE MMV LTDA.
7.1 Análisis de la situación Actual de la empresa, aplicación e interpretación de la (DOFA) FORTALEZAS
DEBILIDADES
Conocimiento del negocio
Directivos
con
capacidad
para
de
recursos
financieros para la inversión
implementar planes de mercadeo
Escases
Ausencia
de
planeación
Empresa de Familia, compromiso total
estratégica (mercadeo, ventas,
por el logro de los objetivos
costos financieros)
Gerencia comprometida con el cambio y
Ausencia de servicio posventa
la mejora
No cuenta con certificación de
Se cuenta con personal entrenado y
calidad
calificado para la labor
Ausencia de un
portafolio
Ubicación geográfica favorable
Servicio de asesoría sin costo adicional
Instalaciones amplias y adecuadas
implementación de planes de
Disponibilidad de repuestos para la
Mercadeo
amplio de servicios
Gerencia
de
diseño
e
prestación del servicio.
Posee equipo adecuado para el servicio
Ambiente laboral cómodo y agradable.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Mercados potenciales importantes
Crecimiento de la competencia
Tecnología disponible
informal
Créditos para ampliar el negocios
Caída en la demanda por la
Créditos para el desarrollo de PYMES
situación económica
Crédito accesibles de financiación
Situación de iliquidez de las
Inclusión
dentro
de
programas
de
empresas
desarrollo empresarial
Incremento en los precios de
Existencia de programas de fidelización
los repuestos.
interesantes
Restricción a la importación de
Aprovechando de convenios comerciales
repuestos
Existencias de modelos adecuados para las Pymes
Fuente. Los Autores
36
Estrategias FO Participar en evento y programas de desarrollo empresarial aprovechando el conocimiento del negocio. El conocimiento del negocio facilita la inclusión en los programas de desarrollo empresarial. La ubicación geográfica se puede aprovechar para ampliar los mercados. El servicio y asesoría sin costo adicional facilita la fidelización con nuevos clientes. Los equipos y la tecnología de la que
se dispone apoyan la
incorporación y ampliación de los programas de servicios. La
ubicación
geográfica
posibilita
la
firma
de
convenios
comerciales. El conocimiento del negocio favorece la obtención de créditos de financiación. Diseñar planes estratégicos de mercadeo.
Estrategias DO
Implementar programas de ventas. Investigar mercados para la captación de nuevos clientes. La falta de recursos financieros se disminuye mediante la obtención de créditos de financiación o desarrollo. La ausencia de planes de estratégicos de mercadeo se disminuye mediante la implementación de programas de fidelización. el diseño de un portafolio de servicio mas estructurado, apoya los planes de fidelización de clientes. La obtención de créditos apoya los procesos de certificación de calidad. Utilizar modelos pre-existentes para elaborar planes de mercadeo estratégico.
37
Estrategias FA El conocimiento del negocio permite afrontar el posible crecimiento de la demanda. La
Ubicación
geográfica
disminuye
el
crecimiento
de
la
competencia. El ambiente cómodo y agradable disminuye el crecimiento de la competencia
Estrategias DA Realizar un proceso de Benchmarking enfocado a mejorar implementar a conocer proceso de la competencia. Priorizar la innovación tecnológica dentro de
las necesidades de
la empresa. La escases de recursos financieros para la inversión generan caídas en la demanda La escases de recursos financieros afectan los recursos de iliquidez. Situaciones de iliquidez de la economía pueden ocasionar caídas en los precios de los repuestos.
Por el análisis situacional realizado se determina que para fines de este trabajo es necesario estratégicamente diseñar e implementar en la empresa Diesel de Occidente MMV Ltda., el Plan de Mercadeo para el año 2010. Para esto se requiere fijar los objetivos de ventas y de Mercadeo.
38
8. DESCRIPCIÓN DEL PORTAFOLIO DE SERVICIOS
Laboratorio Diesel de Occidente ofrece una cobertura de servicios diesel amplia, suficiente en el marco de la reparación, prevención de los sistemas de inyección, turbo alimentadores los cuales son actualmente algo irrenunciables en el mundo moderno ya que siempre prestan un servicio fiable, económico, poco contaminante marcando la diferencia frente a los antiguos motores ruidosos y humeantes; la nueva generación de motores se caracterizan por ser más silenciosos, económicos, limpios, rápidos, seguros para garantizar su rendimiento requiere de mano de obra calificada, preparada en las diversas facetas técnicas de los sistemas de inyección, por esta razón que se debe mantener el perfeccionamiento constante y consecuente en la manipulación de los sistemas de inyección conducido a un alto nivel de madurez técnico.
8.1.1 Reparación de Bombas de Inyección
Fuente. BOSCH. Robert, 2008, p.5
Es la encargada enviar el combustible hasta cada inyector en el momento oportuno y a la presión conveniente, en una cantidad determinada para cada condición del funcionamiento del motor. La bomba de inyección distribuye el combustible a los diferentes inyectores respetando ciertas condiciones: La cantidad de ACPM inyectado en cada embolada debe ser dosificada exactamente y poderse variar con la carga del motor y a voluntad del conductor. 39
El volumen del combustible inyectado debe ser rigurosamente el mismo para cada cilindro. La inyección debe iniciarse en el instante preciso, es decir, al final de la compresión un poco antes que el pistón haya alcanzado el PMS y debe continuar durante un tiempo bien determinado. La inyección en cada cilindro debe realizarse en un orden determinado, al igual que ocurre en el motor de explosión con el orden de encendido.
8.1.2
Reparación de Bomba Lineal
Fuente. BOSCH. Robert, 2008, p.12
Las bombas de inyección de elementos en línea son del tipo volumétrico y disponed de un numero de elementos de bomba igual al de cilindros del motor, cada uno de los cuales está constituido por un embolo de carrera total constante, pero con carrera de trabajo regulable
en la figura se
muestra la estructura y componentes de este tipo de bombas.
Cada uno de los elementos de bombeo se aloja en la carcasa de bomba y son accionados por el árbol de levas de la misma por medio de un impulsador de rodillo contra la fuerza del muelle antagonista. El árbol de levas está alojado en la zona inferior o cárter inferior de la carcasa de la bomba y tiene tantas levas como cilindros el motor y gira a mitad del régimen de éste, de manera que en dos vueltas completas del cigüeñal se produzca una inyección en cada cilindro del motor.
40
Tabla 2. Despiecé de la Bomba Lineal PRODUCTO
PIEZA
VALVULA Y PORTA VALVULA
ELEMENTO
CORONA DENTADA
DESCRIPCION
Se ubican en la parte superior del elemento y a Remanufacturación ellas se conecta el tubo de la Bomba Lineal que lleva el combustible a presión hasta el inyector Están alojados en la carcasa de la bomba, están constituidos de cilindro y pistón, el pistón Remanufacturación dentro del cilindro debido de la Bomba Lineal a su elevada precisión de calibración, sella completamente sin necesidad de dispositivos adicionales. Es el encargado de accionar el pungir del Remanufacturación elemento dependiendo de la Bomba Lineal del movimiento de la palanca de aceleración
Devuelve el pungir. RESORTE DEL PISTON
RODILLO
EJE DE LEVAS
Remanufacturación de la Bomba Lineal
Transmite el movimiento Remanufacturación del eje de levas. de la Bomba Lineal
Es el soporte del resorte. BALINERA
APLICACIÓN
Remanufacturación de la Bomba Lineal
Es el encargado de accionar y distribuir el Remanufacturación movimiento de los de la Bomba Lineal impulsadores.
Fuente. BOSCH. Robert, 2008
41
8.1.3 Reparación de Bomba de Inyección Rotativa
Fuente. BOSCH. Robert, 2008, p.23
Las bombas de inyección del tipo rotativo, destinadas fundamentalmente a equipar los motores de pequeña cilindrada y altos regímenes de rotación, que utilizan los vehículos de turismo y los industriales ligeros, los cuales requieren una instalación de inyección de poco peso y pequeño volumen. Las bombas de inyección rotativas satisfacen ambas exigencias al reunir en un grupo compacto y de reducido tamaño la bomba de alimentación, el regulador y el variador de avance de la inyección.
La originalidad de este tipo de bombas consiste en disponer un sistema capaz de presurizar el combustible en un elemento único y posteriormente enviarlo a los diferentes cilindros, utilizando para ello un distribuidor rotativo. En el interior de la bomba se disponen además, los correspondientes mecanismos de dosado, regulación, avance de la inyección y alimentación de combustible.
A continuación despiece de la Bomba de Inyección Rotativa:
42
Tabla 3. Despiecé de la Bomba Inyección Rotativa
PRODUCTO
PIEZA
EJE DE COMANDO
BOMBA DE ALIMENTACIÒN
CONJUNTO PORTA RODILLOS
DISCO DE LEVAS
CABEZAL HIDRÀULICO
PORTA VALVULA
EMBOLO VARIADOR DE AVANCE
CARCASA
DESCRIPCION
APLICACIÓN Remanufacturación de la Bomba Rotativa
Accionador de los movimientos de la bomba.
Remanufacturación de la Bomba Rotativa
Succiona el combustible.
Soportan el giro y la presión que ejerce el disco de levas.
Remanufacturación de la Bomba Rotativa
Es el encargado de distribuir e impulsar el pungir del cabezote.
Remanufacturación de la Bomba Rotativa .
Este contiene el embolo de Remanufacturación bombeo y el sistema de la Bomba distribuidor de combustible Rotativa para la inyección.
Entrega la cantidad de combustible dosificado que va dirigido al inyector.
Remanufacturación de la Bomba Rotativa
Encargado de encontrar el Remanufacturación punto de avance de de la Bomba inyección de manera Rotativa hidráulica.
Cuerpo bomba.
principal
de
la Remanufacturación de la Bomba Rotativa .
Fuente. BOSCH. Robert, 2008
43
8.1.4 Reparación de Inyectores y cambio de toberas
Fuente. BOSCH. Robert, 2008, p.15-17
Este componente es el responsable de la potencia, el consumo, la composición de los gases de escape y la suavidad del funcionamiento del motor diesel donde la bomba de inyección hace llegar en forma dosificada ACPM a presión al inyector en contra de la fuerza del muelle dispuesto en el porta inyector, esto hace que la aguja del inyector deje libre el paso del combustible hacia la ranura anular o hacia los orificios del inyector.
El cuerpo del inyector y la aguja del inyector está montado en el conjunto porta inyector responsable de que la posición de montaje en el motor sea correcta y que el inyector trabaje óptimamente adaptado a la situación. Para lograr una buena combustión, es necesario que el combustible inyectado este finamente pulverizado, al objeto de lograr su rápida inflamación, pues lo primero que se quema de las gotas de combustible es su capa exterior y luego su parte inferior, por tanto cuanto más grande sea la gota mayor es su capa exterior y más tiempo tarda en inflamarse.
Se comprende que las superficies de unión del inyector al portainyector deben estar perfectamente mecanizadas, pues en caso contrario se producirían fugas de combustible, lo cual disminuiría el caudal a inyector, con el consiguiente funcionamiento defectuoso del motor, lo que determina la necesidad de cambiar o reemplazar la punta o tobera.
44
8.1.5 Reparación de Turboalimentadores
Fuente. http://www.zekiturbo.com/
De toda la energía producida por un motor de combustión interna, solamente un tercera parte se utiliza para el movimiento del motor, otra tercera parte se disipa a través del sistema de refrigeración y el resto se desperdicia, en forma de gases de escape. El turbo-alimentador aprovecha la energía producida por la expansión de estos gases para girar el eje rotor de la turbina el cual alcanza rotaciones que varían de 3.000 a 130.000 RPM. Estando unido por un eje común al rotor del compresor, este gira a la misma velocidad, aspirando el aire del filtro y comprimiéndolo a través de la carcasa del compresor para el interior del cilindro.
El motor turboalimentado tiene un rendimiento volumétrico más alto que el convencional, con el que se logra una combustión más completa, que da como resultado un consumo más bajo de combustible a igualdad de potencia.
Los turbo-alimentadores, suministran al motor una cantidad
suplementaria de aire en el funcionamiento a media y alta velocidad, que da lugar a una combustión mucho más eficaz y limpia, lo que reduce considerablemente los contaminantes.
A continuación despiece del Turbo-alimentador:
45
CARTRIDGES: Es el núcleo o parte central del turbo-alimentador, recibe aceite lubricante del propio motor y sirve de sustentación al conjunto eje de la turbina y al rotor del compresor que flotan sobre bujes radiales.
Fuente. http://www.zekiturbo.com/
EJES Y COMPRESORES: Succiona el combustible. El compresor de aire centrífugo tiene la función de aspirar el aire atmosférico y comprimirlo para el interior del cilindro, llegando a alcanzar hasta tres veces la presión atmosférica. El eje y carcasa de la turbina centrípeta es accionada por la energía térmica de los gases de escape y tiene como función impulsar el compresor centrífugo.
Fuente. http://www.zekiturbo.com/
46
Tabla 4. Maquinaria Utilizada para la prestación del servicio
47
PRENSA REBORDEADORA
Prensa mecanica diseñada para la elaboración de la punta del tubo CALIBRACIÓN por donde pasa el combustible dirigido al inyector.
ESMERIL
Elemento electrico que sirve para MANTENIMIENTO pulir y limpiar piezas con la grata.
COMPRESOMETR O
Sirve para medir la cantidad de gases que hay en cada cilindro del CALIBRACION motor.
CALIBRADOR PIE DE REY
Con este se puede medir en milimetros, milecimas, centimetros, y multiplos de un centimetro, los desgastes y profundidades exteriores e interiores de las piezas.
Fuente. (Información suministrada Nicolás Méndez, Laboratorio Diesel de Occidente M.M.V Ltda., 2009)
8.2
MANTENIMIENTO
Gerente
del
Descripción de los procesos en la prestación del servicio
El proceso en la prestación del servicio inicia cuando el vehículo llega a la empresa, presentando fallas técnicas en el motor, sea por mucha expulsión de gases, demora en el encendido del motor, el motor se haya apagado completamente, porque esta sin fuerza, o mantenimiento preventivo al sistema de inyección.
48
1. Se procede con el ingreso del vehículo a la bodega donde permanecerá el tiempo que sea necesario para su mantenimiento.
2. Se procede a desmontar el sistema de inyección, bomba, inyectores y turboalimentador.
3. Una vez el sistema sea desmontado del motor se lleva al Laboratorio y se desarma la bomba para examinar la piezas internas.
4. Una vez desarmada y revisada minuciosamente pieza por pieza se genera la cotización al cliente donde se le informa los repuestos a reemplazar, el valor por el que sale la reparación de la bomba los inyectores y el turbo.
49
5. Se procede con los inyectores y tubo-alimentador, se revisan, desarman, se revisa si las toberas y carcasa central están en buen estado así se descarta un posible cambio, para que queden funcionando correctamente.
6.Cuando se ha diagnosticado los posibles daños del sistema se autoriza y se procede a la apertura de la orden de trabajo la cual debe ser diligenciada con los datos personales del cliente, placa del vehículo, clase de motor
7.Se inicia el reemplazo de piezas, armado del sistema y calibración general de todo el sistema en los equipos especializados de calibración
8. Cuando se ha reparado y calibrado todo el sistema de inyección se procede al montaje nuevamente al motor, se prende el vehículo y perfeccionan los detalles finales de calidad, para de esta forma dar por terminado todo el proceso de mantenimiento en el motor.
50
8.3 Capacidad productiva
La empresa inicia la prestación de sus servicios en el momento en que ingresa el vehículo a la bodega y se parquea de forma tal que el mecánico encargado inicie con el desmontaje del sistema (bomba, inyectores y turbo) del motor, luego lo lleva al Laboratorio donde el técnico inicia el desarme de las piezas y revisa uno por uno los repuestos para diagnosticar al cliente el problema que presenta el sistema. Se le presenta la cotización de costos de la reparación, una vez el cliente aprueba se inicia con el proceso de cotización de repuestos con los proveedores, se cotiza con 5 proveedores diferentes y se escoge al proveedor que tenga los repuestos originales y a mejores costos, una vez decidido el proveedor al cual se le van a comprar los repuestos se hace la orden de pedido para que los hagan llegar.
En seguida que llegan los repuestos se realiza el lavado minucioso de todas las piezas y partes que se desarmaron se alistan las carcasas de la bomba, los inyectores y el turbo, se procede al armado instalando todos los repuestos nuevos, se pasa la bomba de inyección al banco de pruebas donde se hacen todas las pruebas y medidas con las que debe quedar funcionando en el motor proceso que técnicamente le llama calibración, igualmente con los inyectores se montan en el probador y se le dan las medidas aplicativas para que funcionen correctamente en el motor, igualmente el mismo proceso con el turbo, unas vez finalizada la parte de calibración en los equipos de prueba se realiza el montaje en el motor, proceso que finaliza con el encendido del motor donde debe quedar funcionando correctamente.
Este procedimiento tarda un día lo que quiere decir que el cliente debe contar con un día completo de disponibilidad del vehículo y que por lo general es el día de pico y placa ambiental en el caso del transporte público, en promedio se realizan 4 reparaciones diarias en la empresa, donde todos los vehículos automotores que ingresan se les debe realizar todo el procedimiento completo para queden funcionando correctamente. 51
8.4 Tecnología implementada
Para el desmonte del sistema de inyección del motor se requieren herramientas como son llaves, hombresolos, destornilladores, copas de diferentes medidas 12, 14, 16 etc., el lavado de piezas se realiza en un lavadero metálico, para el desarme y armado del sistema de inyección en el Laboratorio se realiza sobre el banco de trabajo metálico y se utilizan copas, llaves, alicates, la calibración de la bomba de inyección se realiza en el banco de pruebas que la principal característica es simular un motor en el cual se deben dar las medidas de combustible a la bomba para el correcto suministro en el motor al momento de funcionar, los inyectores se calibran en el probador de inyectores el cual da las medidas de precisión, para que sea pulverizado el combustible hacia las recamaras del motor.
8.5 Precio de venta Con base al cálculo anterior, se estima una utilidad con la que la empresa Diesel de Occidente trabaja de %30 sobre el costo así:
DESCRIPCION DEL PRODUCTO Reparación Bomba de Inyección Rotativa Reparación Bomba de Inyección Lineal
COSTO TOTAL DE REPARACIÓN MANO DE OBRA $
UTILIDAD NETA 30 %
PRECIO DE VENTA
980.000
$ 294.000
$ 1.274.000
$ 1.460.000
$ 438.000
$ 1.898.000
Reparación Inyector
$
894.000
$ 268.200
$ 1.162.200
Reparación turbo alimentador
$
780.000
$ 234.000
$ 1.014.000
Fuente. Los autores El precio de venta final debe aplicarse el impuesto sobre las ventas que para el año es del 16%.
52
8.6 Costo de producción
DESCRIPCION DEL PRODUCTO
COSTO
REPARACIÓN BOMBA DE INYECCIÓN ROTATIVA $ 90.000 $ 390.000 $ 180.000 $ 110.000
EJE CENTRAL CABEZOTE DISCO DE LEVAS TRANSFERENCIA
COSTO DE DESMONTE
DESARME
$ 65.000
$ 50.000
NA
NA
NA
COSTO CALIBRACIÓN
$
95.000
$
210.000
NA
$
90.000
NA
NA
$
390.000
NA
NA
NA
$
180.000
NA
NA
NA
$
110.000
$
980.000
$
210.000
TOTAL REPARACION BOMBA ROTATIVA REPARACIÓN BOMBA DE INYECCIÓN LINEAL $ 200.000 $ 100.000 $ 80.000 $ 210.000 $ 45.000 $ 75.000
BOMBA AUXILIAR ELEMENTOS u/d (Juego * 4) VALVULAS DE PRESIÓN (Juego * 4) EJE DE LEVAS EMPAQUETADURA EJE DE ACELERACION
$ 65.000
$ 50.000
NA
NA
NA
$
200.000
NA
NA
NA
$
400.000
NA
NA
NA
$
320.000
NA
NA
NA
$
210.000
NA
NA
NA
$
45.000
NA
NA
NA
$
75.000
$
1.460.000
$
134.000
$
760.000
$
894.000
$
95.000
TOTAL REPARACION BOMBA LINEAL REPARACION INYECTOR TOBERA u/d (Juego * 4)
$
190.000
$ 30.000
$ 20.000
NA
NA
$
84.000 NA
TOTAL REPARACION JUEGO DE INYECTORES REPARACIÓN TURBO ALIMENTADOR
COSTO TOTAL DE REPARACIÓN
$ 85.000
$ 40.000
NA
$
125.000
CARTRIDGES
$
370.000
NA
NA
NA
$
370.000
EJE
$
90.000
NA
NA
NA
$
90.000
COMPRESORA
$
70.000
NA
NA
NA
$
70.000
CARACOL
$
80.000
NA
NA
NA
$
80.000
$
45.000
NA
NA
NA
EMPAQUETADURA
TOTAL REPARACION TURBO ALIMENTADOR
$
45.000
$
780.000
Fuente. Los autores
Se puede inferir que la presentación del portafolio de servicios de la empresa Diesel de Occidente MMV Ltda., tiene que ver con la necesidad del plan estratégico de mercadeo, ello permite identificar que tipo de servicios de Inyección Diesel ofrece, costos de producción, precios de venta y que implicaciones tiene sobre el presupuesto permitiendo estimar que tipo de servicios aportan mayor utilidad.
53
9. ESTRUCTURA DEL MERCADO OBJETIVO
En Bogotá (Colombia) se genera el 40% de toda la actividad productiva del país, la ciudad cuenta 280 mil empresas formalizadas, convirtiéndola en el centro de negocios más importante y la ciudad que más contribuye al Producto Interno Bruto (PIB) del país, seguida por Medellín, Cali y Barranquilla, así lo aseguró, Mauricio Molina, director del programa Bogotá Emprende de la Cámara de Comercio de Bogotá.
Según Bogotá Emprende el apoyo empresarial en Bogotá ha permitido la creación de más de 6.000 empresas en la capital. En Bogotá las actividades que más emprenden los ciudadanos son las de servicios personales a empresas, comercio minorista y por último las industriales que son más complejas y exige mayor inversión. 9.1. Aspectos generales en el mercado local localidad de Fontibón, Bogotá
Fontibón deriva su nombre del vocablo indígena Huntia que significa “poderoso capitán”, luego se llamó Hontibón, Ontibón y finalmente Fontibón. El nombre original fue dado por el cacique Hyntiba quien estaba supeditado al zipa que tenía su residencia en Bacatá. Se describe a Fontibón como un espacio social, cultural y económico de paso. Pueblo de indios que se constituyó en lugar estratégico de paso y de comunicación de la población muisca. A partir del siglo XVI, sirvió a los españoles como tránsito para las recuas de mulas, transporte de mercancías y viajeros entre Santa Fe y el río Magdalena, y salida para los principales puertos en la Colonia. Las plazas de mercado, además de su función económica para la venta o trueque de productos, se constituyeron como escenario cultural, pues no solo se intercambiaban productos, sino que allí se mezclaban diferentes culturas, especialmente las provenientes del altiplano cundí-boyacense. De esa manera, se fue construyendo una especie de mestizaje cultural en 54
la localidad, con las influencias del mundo rural y campesino con la llegada de los viajeros y forasteros. Esto lo convirtió en albergue, en lugar de paseo y descanso de allí la vida de pueblo se fue transformando por la cercanía con la capital.
A partir de 1940 aparecieron las industrias fundadas por exiliados europeos de la Segunda Guerra Mundial y las desarrolladas por la reforma liberal de Alfonso López Pumarejo, como el Frigorífico Suizo, Hilanderías de Fontibón, Levapan, Prodema e Icopulpas. Los avances tecnológicos aparecen en la localidad con la llegada del ferrocarril y de la radio. El ferrocarril comunica el centro del país con la vía fluvial del Magdalena y con ello a Fontibón, de manera que los trayectos hacia Bogotá se hacen más cortos, pues para este período de furor el pueblo tiene su propia estación donde adquiere otra fisonomía definiéndose como polo de desarrollo industrial y comercial de la ciudad.
En 1950, el crecimiento demográfico convierte a antiguos pueblos como Fontibón en espacios habitados por las oleadas fluctuantes del campo a la ciudad. Esto hace que los límites de Bogotá empiecen a extenderse y, al mismo tiempo, le impone un desarrollo desigual a las zonas que se colonizan. Así, el 17 de Diciembre de 1954 con la creación del Distrito Especial de Bogotá, se anexaron a Bogotá seis municipios circuncidados entre ellos Fontibón, quedando así el parroquial Fontibón de 1930 y 1945 incorporado a la ciudad, perdiendo sus características de municipio.
Desde 1981 Bogotá dispone del Puente Aéreo de Avianca en el cual la aerolínea ofrece un espacio propio de atención a los clientes, este terminal cuenta con un sistema de conexión con el aeropuerto El Dorado por medio de busetas y la última remodelación data del año 2000. La Zona Franca se creó en febrero de 1990 bajo el gobierno de Virgilio Barco quien propuso apoyar la modernización de la economía del país y su entrada en el mercado mundial.
55
De igual manera la zona se creó como aprovechamiento de las ventajas que ofrece a los industriales tanto nacionales como internacionales establecidos en el país con acuerdos celebrados por Colombia. La zona franca es un parque industrial de vital importancia para los exportadores al estar cerca del Terminal aéreo El Dorado.
En 1986 se legalizaron once barrios residenciales y desarrollos industriales entre la Avenida del Centenario y el río Bogotá A partir del acuerdo 26 de 1972, Fontibón pasa a integrar con otros barrios circunvecinos la alcaldía menor del mismo nombre, administrada por el alcalde menor correspondiéndole como nomenclatura el numero nueve, con limites determinados y siendo ratificada mediante el Acuerdo 8 de 1977. Posteriormente, la constitución de 1991 le da a Bogotá el carácter del Distrito Capital; en 1992 la Ley primera reglamentó las funciones de las Juntas Administrativas Locales (JAL), de los fondos de desarrollo local y de los alcaldes locales y determinó la asignación presupuestal. Mediante los Acuerdos 2 y 6 de 1992, el Consejo Distrital definió el número, la jurisdicción y las competencias de la JAL.
9.1.2 Datos Geográficos.
La localidad Fontibón está ubicada en el centro Occidente de Bogotá y representa el 3.8% del área total de la ciudad. Es la décima localidad en extensión territorial con (3.331 hectáreas, ha.). Posee 281 ha.de suelo de expansión, no tiene suelo rural.
9.1.3 Ubicación Geográfica
La localidad de Fontibón limita por el norte con la localidad de Engativá; al sur con la localidad de Kennedy; al oriente con las localidades de Teusaquillo y Puente Aranda; al Occidente con los municipios de Mosquera y Funza. Por su posición geográfica, Fontibón se considera una
56
localidad de conexión entre las localidades de Bogotá y el Occidente de Cundinamarca como se indica en el grafico:
Fuente. Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB.
9.1.4 Extensión y Zona Limítrofes
Según el programa Red Bogotá de la Universidad Nacional de Colombia La localidad de Fontibón tiene una extensión total de 3.327.1 hectáreas, de las cuales 3.323 hacen parte del casco urbano. Esta dimensión la ubica en el puesto quinto entre las localidades de la ciudad.
Partiendo de la intersección del eje de la Autopista Eldorado con el eje de la carrera 68, siguiendo por éste hacia el Sur hasta encontrar el eje de la Avenida Centenario, y por éste hasta encontrar el canal del río Fucha, por éste hasta su desembocadura en el río Bogotá, siguiendo éste hasta encontrar la intersección de la prolongación del eje del Camino de Engativá; por este eje hasta su intersección con el eje de la Autopista Eldorado, punto de partida. (Acuerdo 8 de 1977). Limita por el norte con la localidad de Engativá, a la altura del Centro Administrativo Avianca. Por el oriente con la intersección de la Avenida del Espectador. Por el Occidente con la Avenida del Ferrocarril y por el sur con la intersección del río Fucha y Bogotá. 57
9.1.5 Superficie
Información
suministrada
por
el
departamento
Administrativo
de
Planeación Nacional indica que la localidad de Fontibón tiene una extensión
total de
3.325,88
hectáreas,
de
las
cuales
3.052,59
corresponden a suelo urbano y 273,29 a suelo de expansión. Esta localidad no tiene suelo rural.
9.1.6 Clima
Según el programa red Bogotá de la Universidad Nacional de Colombia el clima de la localidad de Fontibón es: Temperatura promedio anual 14°C Precipitación media anual 88.95 mm Humedad relativa 77,5% Periodo más lluvioso Abril-Mayo; Oct-Nov Periodo más seco Dic-Ene; Julio-Agosto
9.1.7 Idioma
La constitución señala al idioma Español como lengua oficial de Colombia, esta oficialidad lo es para algunas tribus indígenas que tienen sus propias lenguas y son oficiales en territorio Colombiano.
9.1.8 Religión Según la Constitución Política de Colombiana de 1991 “garantiza la libertad de culto y la igualdad de todas las creencias ante la ley y no declara oficial ninguna religión”. El principal culto en Colombia es el Cristianismo siendo la confesión mayoritaria el catolicismo con un 93% y el 7% restante hace parte de confesiones protestantes.
58
9.2 Datos demográficos
Según la encuesta realizada por el DANE sobre calidad de vida en Bogotá, la población estimada en la localidad de Fontibón es: 317.179 habitantes, 147.971 representa el 46.7% de la población de hombres y 169.208 con un 53.3% de mujeres. La distribución de la población es totalmente urbana con participación de una población flotante del sector industrial y comercial.
9.2.1 Tasa Anual de Crecimiento
La tasa de crecimiento en la localidad de Fontibón promedio anual de 2003- 2007 ha sido del 2.1% según lo indica la siguiente tabla:
Localidades
Total Bogotá Usaquén Chapinero Santa Fe San Cristóbal Usme Tunjuelito Bosa Kennedy Fontibón Engativá Suba Barrios Unidos Teusaquillo Los Mártires Antonio Nariño Puente Aranda La Candelaria Rafael Uribe Uribe Ciudad Bolívar
ECV - 2003
ECVB - 2007
Tasa de Crecimiento promedio anual
6.625.222
7.035.155
1,5
411.029 120.307 95.351 396.543 288.538 180.455 491.220 919.226 291.850 779.586 893.766 220.067 134.830 94.009 112.797 252.214 23.243
430.156 122.507 96.241 404.350 314.431 182.532 546.809 979.914 317.179 824.337 981.613 230.066 139.298 94.944 119.565 250.715 22.115
1,1 0,5 0,2 0,5 2,1 0,3 2,7 1,6 2,1 1,4 2,3 1,1 0,8 0,2 1,5 -0,1 -1,2
368.467
378.780
0,7
551.722
593.937
1,8
Fuente: DANE - DAPD, Encuesta de Calidad de Vida Bogotá 2003 DANE - SDP, Encuesta de Calidad de Vida Bogotá 2007
59
9.2.2 Densidad Demográfica
Según el programa Red Bogotá de la Universidad Nacional de Colombia Fontibón es una localidad poco densa en habitantes en relación con los promedios de la ciudad que son 140.51, 266.36 y 370.7. El dato de habitantes promedio del área residencial, que indica una disponibilidad de metros cuadrados por persona, superior al promedio de la ciudad. Esta situación se explica en parte por la alta proporción del estrato 3 y 4 (la cuarta en la ciudad) y probablemente por la altura promedio de las edificaciones, en su promedio de viviendas/Ha es inferior al de la ciudad, que presenta índices de 24.71 en el área urbana, 46.85 en el área amanzanada y 65.2 en el área residencial.
Así mismo, al analizar los datos por estratos, la densidad poblacional de los estratos 3 y 4 es superior al promedio de la ciudad y es particularmente alta en el estrato 4 ; lo cual parece contradecir lo dicho anteriormente sobre la habitabilidad de las viviendas, pero se explica nuevamente por la altura promedio de la localidad. Si se comparan las densidades tanto de hogares como de viviendas por hectárea de Bogotá con respecto a Fontibón, se encuentra que estas siguen siendo menores, haciendo de esta localidad, junto con Suba, Usaquén y Teusaquillo, una de las localidades con menor cantidad de viviendas por hectárea.
9.3 Indicadores sociales de desarrollo
Tasa de Mortalidad
Según datos proporcionados por la SDS (DABS, Descripción de características de la Localidad de Fontibón, 2001) “la tasa bruta de mortalidad general 69 registrada en Fontibón, que durante 2001 fue de 34,0 muertes por cada 10.000 habitantes, es inferior en 10,2 puntos a la del Distrito, que para el mismo período contaba 44,2. Como se puede ver en el cuadro 42, la principal causa de mortalidad en la localidad son las 60
enfermedades isquémicas del corazón, causantes del 14,5% del total de muertes registradas. Esta causa tiene una tasa de 4,9 muertes por cada 10.000 habitantes., inferior a los 5,1 puntos registrados en el Distrito. La segunda causa de mortalidad son las enfermedades cerebro-vasculares, con una tasa de 2,4 muertes/ 10.000 hab., que también está por debajo de la tasa distrital (3,4 muertes/10.000 hab.). Les siguen otras enfermedades del corazón, las agresiones y la diabetes mellitus, que también tienen tasas inferiores a las tasas promedio del Distrito. A diferencia de lo que pasa en el Distrito, los accidentes de transporte se encuentran dentro de las diez primeras causas de mortalidad”. Datos suministrados por el DANE “las causas principales de mortalidad infantil en la localidad de Fontibón. La principal causa de mortalidad en los menores de un año durante el 2001 son las afecciones originadas en el período Perinatal, con una tasa de 56,0 muertes por 10.000 habitantes, por debajo de la tasa promedio del Distrito (82,4). En orden de importancia le siguen las malformaciones congénitas, deformidades y anomalías cromosómicas y la neumonía, que también tienen tasas de mortalidad inferiores a la tasa promedio de Distrito. Las siguientes causas de mortalidad infantil, que son todas las demás causas externas, diarrea y gastroenteritis y el resto de enfermedades del sistema nervioso, muestran una tasa superior a la tasa promedio distrital. Aunque no difiere del resultado del Distrito, la presencia de enfermedades como la neumonía y la enfermedad diarreica entre las diez principales causas de mortalidad infantil están asociadas con problemas de malnutrición por carencia, hacinamiento, contaminación ambiental y bajo nivel educativo, por inadecuados cuidados en el hogar y por la demanda tardía de atención médica institucional al enfermo”.
9.3.1 Expectativa de vida
Según la Organización Mundial de la Salud, la esperanza de vida de los colombianos aumentó un año y en la actualidad es de 75 años. Las
61
estadísticas nacionales demuestran que en promedio, las mujeres viven más que los hombres. Según el DANE, la esperanza de vida de una mujer colombiana es de 77 años en promedio, mientras que la del hombre es de 70 años. Esto demuestra que durante los últimos años la expectativa de vida ha aumentado para ambos sexos. Sin embargo, las mujeres mantienen un promedio de vida mayor.
9.3.2 Índice de Analfabetismo
Según el DANE- SDP. Encuesta de calidad de vida de Bogotá 2007 el porcentaje de analfabetismo en la localidad en el hombre es el 0.5% y en la mujer es 1.1% como lo muestra la tabla.
Hombre
Mujer
¿SABE LEER Y ESCRIBIR?
¿SABE LEER Y ESCRIBIR?
Población de 15 años y más
LOCALIDAD
Fontibón
Hombre
Mujer
Si
Sin información
No
Si
No
Total
Total
%
Total
%
Total
%
Total
%
Total
%
Total
%
Total
%
239.292
107.315
44,8
131.977
55,2
106.817
99,5
498
0,5
.
.
130.540
98,9
1.437
1,1
Fuente: DANE - SDP, Encuesta de Calidad de Vida Bogotá 2007 Procesamiento: SDP, Dirección de información, Cartografía y Estadística
9.3.3 Ingreso Per cápita
El Producto Interno Bruto Departamental por habitante a precios constantes de 2000:
DEPARTAMENTOS Bogotá D. C.
2000
2001
2002
2003
7.833.649
7.889.878
8.079.768
8.326.466
2004 8.620.926
2005 9.058.230
2006
2007p
9.574.492
10.169.265
Fuente: DANE – CUENTAS REGIONALES
62
9.3.4 Organización Político- Administrativa
Según la Cámara de Comercio de Bogotá el plan de desarrollo de la localidad de Fontibón para el período 2005-2008, “Fontibón para todas y todos”, está estructurado sobre los tres ejes del programa de la Administración distrital “Bogotá sin indiferencia”: Social, Urbano regional y de Reconciliación. Cada uno de estos ejes se sustenta en estrategias, programas y metas que la administración local espera cumplir para satisfacer las necesidades propias de la localidad y mejorar la calidad de vida de sus habitantes. Así mismo, el plan de desarrollo de la localidad incluye el Objetivo Gestión Pública Humana, como componente adicional, con programas y proyectos orientados a modernizar y desarrollar la capacidad institucional de la localidad.
9.3.5 Estructura del Gobierno
La Junta Administradora Local. JAL de Fontibón es una corporación pública conformada por los ediles elegidos popularmente un periodo de tres años, que deben promover el desarrollo de sus territorios y el mejoramiento socioeconómico y cultural de sus habitantes, así como su participación efectiva en la gestión de asuntos locales en conjunción con la Contraloría de Bogotá. Los ediles son ciudadanos en ejercicio que residen en la localidad o que durante los dos años anteriores a su elección, han desarrollado allí alguna actividad comercial, laboral, industrial o profesional.
9.3.6 División Política
Según la Constitución de 1991, Colombia está compuesta por 32 departamentos y un único Distrito Capital (Bogotá). Los gobiernos departamentales se encuentran divididos en tres poderes: La rama ejecutiva, ejercida por el gobernador departamental, elegido por voto popular
cada
cuatro
años
sin
posibilidad
de
reelección.
Cada
departamento tiene su propia asamblea departamental, corporación 63
pública de elección popular regional que representa la rama legislativa, y goza de autonomía administrativa y presupuesto propio. Las asambleas departamentales están conformadas por no menos de 11 diputados ni más de 31, elegidos popularmente para un periodo de 4 años. Las asambleas
departamentales
emiten
ordenanzas
de
obligatorio
cumplimiento en su jurisdicción territorial o departamento.
9.4 Aspectos Económicos
El desarrollo económico se ha venido transformando urbanísticamente, especialmente en lo que tiene que ver con la construcción. Sectores, como Hayuelos, Modelia y la Zona Franca, el nacimiento de conjuntos residenciales de apartamentos que serán habitados por nuevas familias. De otro lado, las personas requieren espacios para construir o adecuar bodegas en las que se pueda desarrollar alguna actividad industrial o comercial, preferiblemente con conexión a los temas de servicio aeroportuario que indiscutiblemente será el motor de la economía en Fontibón.
9.4.1 Principales industrias
Información suministrada en la localidad de Fontibón se encuentra la Zona Franca/Pueblo Nuevo: carrera 105 calle 10 B. Se creó en febrero de 1990, cuando el gobierno del presidente Virgilio Barco se propuso impulsar la modernización de la economía colombiana, para lograr una mayor inserción en el comercio mundial. Así, mediante la Ley 07 de 1991 y el Decreto 2131 del 13 de septiembre del mismo año, se autorizó la creación de zonas francas privadas en el territorio nacional. Esta zona ofrece condiciones altamente favorables a sus usuarios y está dotada de una amplia gama de incentivos fiscales, cambiarios, de capitales, financieros y de trámites, concedidos por el gobierno en ley y el decreto mencionados. Se creó la zona para aprovechar las ventajas que ofrecen a los industriales nacionales y extranjeros establecidos en el país, los acuerdos comerciales celebrados por Colombia. 64
9.5. Principales actividades económicas de Producción
Datos suministrados por la Cámara de Comercio de Bogotá los sectores económicos en los que se encuentra el mayor número de empresas de la localidad son: comercio (38%), servicios inmobiliarios y de alquiler (10%), transporte, almacenamiento y comunicaciones (11%), los hoteles y restaurantes (8%) y otros servicios comunitarios (4%).
9.6 Política económica actual
Según Departamento Nacional de Planeación (DNP) en Colombia, las autoridades encargadas de determinar la política económica son el Banco de la República (a través de su Junta directiva) y el Consejo Nacional de Política
Económica
y
Social
(CONPES),
los
cuales,
toman
determinaciones relacionadas con política monetaria, fiscal y cambiaria, así como el Departamento Nacional de Planeación, el cual desarrolla políticas económicas hacia el futuro según el proyecto de país que se busque a través de los Planes de desarrollo.
9.7 Segmentación del Mercado
El perfil del cliente en el mercado automotriz al que se desea llegar en el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. Ubicado en la localidad de Fontibón- Bogotá explica el perfil que tiene el consumidor empresarial en sus características demográficas, geográficas y psicográficas de los clientes potenciales que adquieren el servicio para el automotor por el conocimiento que tienen en el servicio de bombas de inyección Diesel, cambio de repuestos, calibración.
65
9.7.1 Estimación del Mercado Potencial
En la localidad de Fontibón se ubican 10.678 empresas de Bogotá, existe una alta presencia de microempresarios. Del total de empresas, 8.846 son microempresas que representaron el 83% de la localidad y el 4,4% de Bogotá siendo este sector el mayor número de empresas de la localidad representados a través de: comercio, servicios inmobiliarios, de alquiler, transporte,
servicios
de
mantenimiento,
reparación,
calibración
proyectando un mercado potencial al cual se puede acceder brindando servicios en sistemas de Inyección Diesel para las empresas de transportes de turismo, carga pesada y demás vehículos que manejan este sistema de inyección en el sector.
9.7.2 Perfil del Consumidor
Para segmentar el mercado y definir el perfil del consumidor de productos empresariales de acuerdo con las variables de Philip Kotler se responderán los siguientes interrogantes de acuerdo a la empresa Diesel de Occidente MMV Ltda. Rama Económica: Sector Servicios Localización: Localidad Fontibón Tipo de usuarios: Se caracterizan por ser usuarios ligeros, el mantenimiento de estos automotores se hace una vez al año.
Son empresas que prefieren promociones y crédito a largo plazo, se requiere que sean empresas con las cuales se mantenga relaciones estrechas, generando confianza siendo la calidad el factor que prima en este tipo de consumidor. Los tiempos de espera toman gran importancia debido estas empresas necesitan que los vehículos sean entregados en el menor tiempo posible por la actividad que prestan estos vehículos.
66
9.7.3 Análisis de la competencia
Diesel de Occidente presta servicios de reparación de Bombas de Inyección, Inyectores y Turboalimentadores en la localidad de Fontibón maneja precios más bajos que la competencia, estos Laboratorios pueden ofrecer este tipo de servicios mecánico a un precio más elevado.
Laboratorio Punto del Diesel ofrece la misma calidad de servicios pero a un precio más elevado lo que genera una ventaja para Diesel de Occidente ya que son clientes que maneja el Laboratorio. Dentro de la competencia en la localidad de Fontibón se encuentra Laboratorio Geral Diesel y Laboratorio Punto del Diesel son Laboratorios que ofrecen bancos de prueba para todo de bombas, reparación, ajuste y calibración cada uno de los servicios se cobran por separado con una escala de precios bastante mayor a la que maneja Diesel de Occidente MMV Ltda.
Para el servicio de reparación en bombas de inyección e inyectores por parte del Laboratorio Punto del Diesel, Laboratorio Geral Diesel y Diesel de Occidente MMV Ltda. Es así:
PRECIO DE VENTA Reparación
Calibración
$140 000
$120 000
$ 130 000
$ 140 000
$ 100 000
$95 000
Punto del Diesel
Geral Diesel
Diesel de Occidente
Fuente. Los autores
67
Los servicios mostrados anteriormente demuestran la diferencia en precio, aunque se trate del mismo servicio Diesel de Occidente da un valor agregado por medio del diagnostico gratuito y la entrega del servicio terminado en el tiempo predispuesto. La fortaleza clave de dichos competidores es la trayectoria que tiene en el sector mecánico de bombas de Inyección, sin embargo la empresa compite a precios más bajos, brinda atención personalizada, se le muestra el proceso que se hace con las piezas mecánicas del automotor.
Es probable que estos competidores decidan entregar los servicios en el tiempo previsto sin embargo según la tabla de precios anteriores supera los precios por la empresa cerca de un 15%.
9.8 Posicionamiento del producto frente a la competencia
Los clientes de la empresa consideran que no recuerdan la marca en el momento de adquirir el servicio mecánico para su automotor con la competencia ocurre lo contrario existe reconocimiento por parte del cliente, la marca tiene más recordación debido a los años de trayectoria que tiene en la localidad de Fontibón. Los servicios mecánicos y calibración
que presta la competencia son
identificados por el cliente ya que a lo largo tiempo ha podido brindar sus servicios con empresas grandes que se encuentran en el sector de Fontibón, ello a permitido que el “voz a voz” sea la estrategia que atrae clientes
68
10. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE VENTAS Y MERCADEO
Se hace indispensable para el desarrollo del Plan de Mercadeo fijar los objetivos de Ventas y Mercadeo siendo estos específicos, alcanzables y conlleven a la formulación de estrategias.
10.1 Aplicación del instrumento de recolección e información encuesta. (Ver Anexo B)
De acuerdo con los resultados de las 80 entrevistas personales realizadas se calculó el presupuesto de ventas a 31 de Diciembre de 2010 y de acuerdo con las necesidades de los usuarios del Sistema Diesel por las diferentes líneas de servicio que ofrece la empresa Diesel de Occidente MMV Ltda. Pregunta N1 ¿Utiliza usted los servicios del Sistema de Inyección Diesel ubicado en la localidad de Fontibón?
¿Por qué no? Tengo otro proveedor
41%
Tengo mi mecánico de confianza
29%
No me queda cerca
21%
Es muy costoso
9%
NO 12% SI 78%
69
Pregunta N2 ¿Cuáles de los siguientes servicios son los más utilizados por usted?
Reparación de Bomba Lineal
26%
Reparación de Inyectores
23%
Reparación de Bombas de Inyección
21%
Reparación de Bomba de Inyección Rotativa
19%
Reparación de Turbo Alimentadores
11%
Pregunta N3 ¿Con que frecuencia requiere usted de los servicios?
78%
Una vez al año
16%
2 Vec es al año Mas de 2 vec es al año O tro
5% 1%
Cabe resaltar que en este tipo de actividad automotriz los vehículos con Sistema de Inyección Diesel no es muy frecuente la compra del servicio por lo se hace necesario implementar estrategias de promoción para activar la compra.
70
Pregunta N4 ¿Cree usted que el precio que paga por la reparación de su vehículo es justo y se acomoda al presupuesto de su bolsillo?
No es tan costoso
44%
Es muy costosa
26%
Ni tan costoso ni tan barato No es costoso
19% 11%
Pregunta N5. ¿Qué es lo que más le gusta de la empresa Diesel Occidente MMV Ltda.? (Espontánea)
Se puede ver como para el 43% de los clientes la empresa representa seguridad, esto hace de sus instalaciones y servicios sea altamente confiables y seguros.
71
10.2 Objetivo de Ventas
Con base en los resultados de las entrevistas realizadas y de acuerdo con el portafolio de servicios y las necesidades del mercado empresarial de usuarios del Sistema Diesel, el objetivo de ventas a Diciembre 31 de 2010 esta desagregado por la líneas de servicios y el total en el cuadro siguiente de Plan anual de ventas teniendo en cuenta el histórico del volumen total de ventas y de ingresos que tuvo Diesel de Occidente M.M.V Ltda., en los dos años inmediatamente anteriores (2007 y 2008) la estimación posible que respecto a lo que se pueda vender en el ejercicio del año 2010 como el número de ventas será el presupuesto total y sobre esa base se crearán las estrategias correspondientes en el plan de mercadeo.
A continuación Plan de Ventas para el año 2010: (ver pagina 73) 10.3 Objetivos de Mercadeo
Los objetivos de Mercadeo obedecen explícitamente a todo lo relacionado con el servicio, precio, promoción y distribución que se enmarcan en el siguiente capítulo.
72
PLAN DE VENTAS AÑO 2010
SERVICIOS REPARACION Unidades BOMBA ROTATIVA $ 1.274.000,00 REPARACION BOMBA LINEAL $ 1.898.000,00 REPARACION INYECTOR $ 1.162.200,00 REPARACION TURBO ALIMENTADOR $ 1.014.000,00 VENTAS TOTALES
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGOT
SEPT
OCT
NOV
DIC
6
8
4
3
5
4
3
7
10
8
5
7
Pesos
$ 7.644.00 0
$ 10.192.0 00
$ 5.096.000
$ 3.822.000
$ 6.370.000
$ 5.096.000
$ 3.822.000
$ 8.918.000
$ 12.740.000
$ 10.192.000
$ 6.370.000
$ 8.918.000
Unidades
4
4
3
5
5
3
3
5
8
6
3
2
Pesos
$ 7.592.00 0
$ 7.592.00 0
$ 5.694.000
$ 9.490.000
$ 9.490.000
$ 5.694.000
$ 5.694.000
$ 9.490.000
$ 15.184.000
$ 11.388.000
$ 5.694.000
$ 3.796.000
Unidades
24
20
10
12
16
10
8
12
10
18
6
4
Pesos
$ 27.892.8 00
$ 23.244.0 00
$ 11.622.000
$ 13.946.400
$ 18.595.200
$ 11.622.000
$ 9.297.600
$ 13.946.400
$ 11.622.000
$ 20.919.600
$ 6.973.200
$ 4.648.800
Unidades
8
9
3
5
3
5
6
8
3
6
4
7
Pesos
$ 8.112.00 0
$ 9.126.00 0
$ 3.042.000
$ 5.070.000
$ 3.042.000
$ 5.070.000
$ 6.084.000
$ 8.112.000
$ 3.042.000
$ 6.084.000
$ 4.056.000
$ 7.098.000
Unidades
42
41
20
25
29
22
20
32
31
38
18
20
Pesos
$ 51.240.8 00
$ 50.154.0 00
$ 25.454.000
$ 32.328.400
$ 37.497.200
$ 27.482.000
$ 24.897.600
$ 40.466.400
$ 42.588.000
$ 48.583.600
$ 23.093.200
$ 24.460.800
TOTAL DE VENTAS PRESUPUESTADAS AÑO 2010
$ 428.246.000
De acuerdo a la información suministrada por la empresa con los estados financieros de años anteriores y transcurrido en el año 2009 se presupuesto el plan de ventas para el periodo comprendido entre enero y diciembre del 2010, teniendo en cuenta 285 días hábiles laborales y una variación de ventas del 44% de los últimos dos años.
Fuente: Los autores
73
11. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS
De acuerdo con el resultado de los objetivos de ventas a lograr para Diciembre 31 de 2010 se hizo necesario analizar el portafolio de servicios de la empresa Diesel de Occidente MMV Ltda., con base a las necesidades del usuario empresarial del sistema Diesel y para ello estratégicamente se reunirá los eventos siguientes:
11.1 Estrategia de Servicio
Para dar inicio a un buen servicio mecánico se debe tener en cuenta los atributos intrínsecos de cada pieza a reparar, como lo son sus características funcionales, su composición física “color, olor, textura”,
así como una
determinada calificación de calidad en la que comprenden una serie de atributos externos de dichas piezas, como lo son su embalaje y tamaño; por ultimo sus atributos intangibles como lo es una garantía, y un servicio con calidad humana.
Con base en la anterior información estas son las siguientes estrategias de servicio del Laboratorio Diesel de Occidente M.M.V Ltda. En cuanto al servicio de cara al cliente de primera mano debe presentar un elemento diferenciador al servicio del resto de la competencia y de este modo crear reconocimiento por parte del cliente basándose en un servicio oportuno, fiable y amable con calidez humana para Laboratorio diesel de Occidente. La adquisición de un carro taller móvil con equipamiento básico en soporte técnico que permita el desplazamiento para la asistencia remota del cliente.
74
11.2 Estrategia en cuanto a precio
La empresa presenta competidores en gran escala de constitución informal en la misma actividad comercial pero como un buen competidor en el marco de la legalidad por tal razón se propone como estrategia de precio: Aplicar descuentos y promociones no acumulables en la reparación general de sistemas de inyección y turbo alimentador por paquetes de servicios para persuadir al cliente que adquiera dichos servicios en conjunto y no uno por separado. Ofrecer créditos a empresas que mantenga un parque automotor amplio en especial a clientes frecuentes. Manejar descuentos especiales hasta de un 10 % al cliente que efectúe sus pagos de manera inmediata y en efectivo. Ofrecer un “bloque de servicios” unidos a la primera necesidad del cliente en la reparación del automotor como; asesoramiento técnico personalizado, instalaciones propias y seguras, acceso al Laboratorio de trabajo, acceso al punto de venta.
11.3 Estrategia de Promoción
Para estimular la demanda de servicios y el reconocimiento de la empresa se utilizaran como estrategias los obsequios tangibles como vía de comunicación entre el Laboratorio diesel de Occidente y el cliente como lo es accesorios para vehículo.
Con el objetivo de fidelizar el cliente se darán obsequios según la cantidad de compra del consumidor como lo son bonos para calibración, bonos cambio filtros y bonos de aditivos para combustibles con el objetivo de animar la compra, sorprender al cliente, dinamizar su consumo y diferenciarse de otros.
75
La marca será el mismo nombre de la empresa Laboratorio Diesel de Occidente M.M.V. Ltda. Se ofrecerán combos de promoción (calibración, mantenimiento y reparación en Bombas de Inyección) en los que el diagnostico del automotor no constituya valor alguno para el cliente.
11.4 Estrategias Publicitarias
Actualización, mantenimiento y evaluación de la página web en la cual ofrezca de manera general la información de la empresa que constituya portafolio de servicios, coberturas, ubicación geográfica, información de contacto, misión, visión, objetivos. La elaboración de catálogos virtuales en medios magnéticos que permita al cliente tener acceso de forma dinámica al portafolio de la empresa. La implementación de publicidad POP como lo son rótulos para carrocerías, sombrillas, agendas, lapiceros, llaveros, bayetillas, vasos, gorras y calendarios alusivos al logo de la empresa. La utilización de pautas publicitarias en tv específicamente en programas de vehículos como: “programa motor tv-city tv” a través de canje. Elaboración de folletos con información de cobertura portafolio. La contratación de empresa logística para la distribución de volantes alusivos a la empresa con patinadoras, vallas móviles alianzas estratégicas. Pauta publicitaria en páginas amarillas.
76
11.5 Estrategias de Distribución
Por ser un servicio intangible los servicios se ofrecerán vía Internet, llamadas telefónico, envío de correos, haciendo uso de intermediarios para alcanzar una mayor cobertura en la prestación del servicio
11.6 Estrategia Posventa
Actualización de base de datos con ficha técnica que permita tener información del servicio adquirido por el cliente “nombre, fecha, orden de trabajo, dirección, teléfonos de contacto y e-mail con el fin de hacer seguimiento a los clientes en el futuro” Envió de correos publicitarios con temas relacionados a mejoras e innovaciones en al ámbito de los sistemas de inyección diesel. habilitar el buzón de sugerencias quejas y reclamos que permita utilizar un canal de diálogo directo con el cliente mejorando procesos con la aplicación de encuestas de satisfacción que muestre las preferencias del cliente. Respaldar al cliente durante el periodo siguiente a la prestación del servicio con acompañamiento técnico. Tele mercadeo para medir satisfacción del cliente por el servicio prestado.
77
12. PLAN FINANCIERO
El objetivo es evaluar los costos de las estrategias que se han propuesto para la empresa Diesel de Occidente M.M.V Ltda., son las siguientes:
Estrategia para Servicio Falencia:
No existen elementos diferenciadores en la prestación del
servicio de reparación, mantenimiento y calibración de auto-partes. Objetivo:
Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente
mayor cobertura del servicio. Estrategia:
Persuadir la atención del cliente ofreciéndole un servicio más
completo en sistemas de Inyección Diesel, haciéndola más competitiva frente a la competencia. Táctica: Agregar nuevos servicios (sin necesidad de sacar del mercado los existentes), según los resultados en la aplicación de encuestas los clientes requieren servicio de cambio de aceite y reparación. Ofrecer en la compra nuevas facilidades de pago para clientes institucionales y frecuentes aplicando políticas de descuento ya mencionadas por pronto pago. Costo: ESTRATEGIA Contratación por prestación de servicios para una vacante
COSTO $1.200.000 mensual
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Estrategia de Precio
Falencia:
Diesel de Occidente no cuenta con estrategias de precios para competir en el mercado.
Objetivo:
Reducir los precios por debajo de la competencia para bloquearlo y ganar más clientela.
Estrategia:
Aplicar la estrategia de penetración de precios Según Kotler, Armstrong, Plan de Mercadeo, consiste en “fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz”.
Táctica: Manejar descuentos especiales a clientes que efectúen sus pagos de manera inmediata y en efectivo. Ofrecer un “bloque de servicios” para el cliente en la reparación
del
automotor
como;
asesoramiento
técnico
personalizado en la reparación, manteniendo, calibración del automotor. Costos:
Diesel de Occidente destinará un porcentaje que oscila del 5% al 12% para descuentos de acuerdo al volumen de ventas por cada venta.
VENTAS
DESCUENTO
25-35 millones
Descuento del 5 %+obsequio
35-45 millones 45
millones
adelante
Descuento del 8%+ servicio de calibración en un automotor + obsequio en Descuento del 12 %+ un servicio de calibración a un automotor+ obsequio
Nota: Los descuentos se ajustan a las políticas por pronto pago y modalidad de pago que tiene la empresa.
79
Estrategia para la plaza o distribución
Falencia:
No está definida la selección de los lugares en donde se pueden vender los servicios mecanismos a los clientes.
Objetivo:
Determinar la forma en que los servicios llegan al cliente final.
Estrategia:
Ofrecer los servicios vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos de acuerdo a la base de datos con la que cuentan incluyendo stake holders.
Táctica:
Mantener de la pagina Web activa del tal que se encuentren promociones del mes, paquetes promociónales y todo lo relacionado con la ubicación, servicios y razón social de la empresa.
ESTRATEGIA
COSTO
Mantenimiento de la pagina Web mensual
$60000
Nota: El costo de la página Web varia según sea el/ los nuevo(s) diseño(s).
Estrategias para la promoción o comunicación
Falencia:
Falta de comunicación dificulta recordar la existencia del servicio y fines promociónales.
Objetivo:
Llamar la atención del cliente y motivar la compra del servicio.
Estrategia: Poner anuncios en diarios en Internet. Crear ofertas como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. Ofrecer cupones o vales de descuentos.
80
Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas, crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público. Crear boletines tradicionales o electrónicos, afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, llaveros, agendas, esferos, sombrillas publicitarias. Táctica:
Inicialmente para lograr el reconocimiento de la empresa se pondrán anuncios en diarios, en Internet, manejo de afiches, volantes, folletos publicitarios en empresas de transporte de carga pesada, transporte de mercancías, terminales de transporte, automóviles que manejen este sistema de inyección. Se darán obsequios según el monto de ventas como se encuentra
estipulado anteriormente, dependiendo el
comportamiento del mercado se aplicara determinada promoción.
Costos: OBSEQUIO PUBLICITARIO
PRECIO UNITARIO
CANTIDAD
TOTAL
Llaveros
$5000
50
$250000
Agendas
$5000
50
$250000
Esferos
$800
100
$80000
Sombrillas
$5000
50
$250000
Folletos
$3000
50
$15000
$80000
100
$80000
Volantes paquete a color Total
$ 1.060.000
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Estrategia de relaciones con el cliente
Falencia:
No existe un vínculo relacional con los clientes ello dificulta conocer las necesidades que tienen los clientes del servicio.
Objetivo:
Manejar la información detallada sobre los clientes, conociendo sus más importantes necesidades y maximizando su lealtad.
Estrategia:
Administrar la relación con el cliente (CRM) creando puntos de contacto.
Táctica: Crear y alimentar la base de datos acerca de los clientes incluyendo datos personales, nombre de la empresa, fecha de compra, servicio prestado ello permitirá determinar la frecuencia de compra y estado en que se encuentra para aplicar la estrategia de atracción, retención, aumento en la frecuencia de uso del servicio. Realizar la recepción de llamada telefónica sea para ofrecer los servicios promociónales y/o evaluar la calidad del servicio brindado (Servicio Posventa) Costo:
El costo esta incluido en la capacitación sobre servicio cliente.
Estrategia para el servicio
Debilidad:
El desconocimiento de la gestión empresarial, la calidad en la prestación del servicio afectando en el desempeño laboral.
Objetivo:
Lograr un ambiente laboral propicio para la puesta en marcha de los procesos en la microempresa promoviendo capacitaciones focalizados en manejo de gestión empresarial, importancia del servicio al cliente. 82
Estrategia:
Asistir a cursos de capacitación ofrecidos por la Alcaldía, Cámara de Comercio de Bogota sobre emprendimiento empresarial.
Táctica:
Identificar las falencias especificas que tiene Diesel de Occidente M.M.V Ltda., por medio de acciones participativas, trabajo en equipo, buzón de sugerencias de tal manera que la programación sea oportuna y respondan a las necesidades de la empresa.
Costo:
El costo de la capacitación oscila entre $60.000 y $80.000 sujeto al día y lugar donde se pacte.
83
13. INSTRUMENTOS DE MEDICION
En las organizaciones es indispensable verificar y evaluar el cumplimiento de sus diferentes roles, para evidenciar si efectivamente se están llevando a cabo los planes, los instrumentos de medición permiten detectar y corregir errores, fallas, irregularidades, o ineficiencias una vez desarrolladas las estrategias midiendo los resultados que esperan obtener.
13.1 Encuestas
Con el desarrollo de encuestas la finalidad es encontrar información útil donde se identifique necesidades como percepción de los clientes en el servicio, inquietudes o sugerencias que tiene con relación del servicio, prestación del mismo, la encuesta permite descubrir rápidamente malos entendidos, falsa expectativa, ventajas, oportunidades y la forma de satisfacerlas. Así la entrevista es la oportunidad para establecer un canal de comunicación entre los clientes y la organización.
El objetivo de las encuestas es recolectar datos, es conveniente elaborar una serie de preguntas y respuestas libres ya sean preguntas abiertas donde puedan se le permita al cliente contestar con sus propias palabras o cerradas donde proporcionen al clientes un conjunto de respuesta que se pueda seleccionar. La calidad de una encuesta es determinada en gran medida por su propósito y por la forma en que es conducida. 13.2 Control de la Eficiencia
Bajo los parámetros de la autora: Gemma Mª Furelos Vázquez del libro Organización y Control Comercial el área de mercadeo del Laboratorio Diesel de Occidente M.M.V Ltda., buscará la forma más eficiente de dirigir y manejar la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y la 84
distribución. Por ello es útil la aplicación de un control de eficiencia en la prestación de determinado servicio que mida el grado en que se está produciendo con el menor esfuerzo, tiempo y costo. El control de la eficiencia se realizará en un tiempo bimensual para determinar el grado en que el área de mercadeo esta desempañando sus funciones por medio de indicadores se evaluará el tiempo medio de duración de la visita por el cliente, ingreso medio obtenido, número de clientes nuevos, número de clientes perdidos, con este análisis contribuirá a descubrir el nivel de eficiencia de la fuerza de ventas. En cuanto a la eficiencia de la publicidad se calculará la relación que existe entre el nivel de ventas y el dinero invertido en la publicidad, como el costo del anuncio por los compradores potenciales a los que se llegó en general, por cada uno de los medios publicitarios, opiniones del consumidor sobre el contenido y efectividad del anuncio, medidas de actitud de los consumidores hacia el producto antes y después de la campaña publicitaria. En cuanto a la eficiencia de la promoción de ventas se debería llevar un control sobre cada campaña de promoción de ventas, sus costes y su impacto sobre las ventas. Teniendo en cuenta el porcentaje de ventas conseguidas con la campaña de promoción de ventas sobre el total de ventas, número de consultas resultantes de una demostración. En cuanto a la eficiencia de distribución: Mejorar los sistemas de distribución física (logística), localización para la prestación del servicio mecánico para el automotor. Ello controla la eficiencia de todos y cada uno de los elementos del marketing-mix. 13.3 Auditorías
Con la implementación de auditorias se verificará el cumplimiento de planes, reglamentaciones y normas, mediante la aplicación de indicadores con el 85
objetivo de detectar desviaciones y mejorar las operaciones de acuerdo con el Método de Blake y Mouton o de la excelencia empresarial. Los autores implantan una guía para evaluar factores que inciden en la excelencia organizacional. Es importante aclarar que este modelo fue diseñado para las grandes empresas, sin embargo el estudio y evaluación de las funciones a través del área de mercadeo permite detectar funciones en las que se hace necesario tomar acciones correctivas para alcanzar mejores niveles de eficiencia.
Blake y Mouton proponen realizar un análisis y emitir una calificación con base en una escala de estándares probados con grados de desempeño: excelente, promedio y deficiente en el área de mercadeo es un indicador que permite posicionar el servicio en el mercado y satisfacer las expectativas de los clientes. Los indicadores que proporcionan esta información son: el número de clientes leales que representan el volumen de ventas constante, la eficiencia en las estrategias de publicidad, promoción y venta que comprende el análisis de la cantidad y operatividad de sistemas de promoción, determinación de precios señala el análisis de mercado para comprobar la aceptación de los precios por parte del cliente y el grado de participación, posicionamiento del servicio en relación con la competencia.
86
14. INDICADORES DE GESTÍON
Los indicadores de gestión permiten identificar los factores claves o críticos de éxito para el logro de los objetivos, Sirven de apoyo y guía para cada vendedor y para el grupo, para esto se requiere definir indicadores. A continuación Indicadores de Gestión para la empresa Diesel de Occidente MMV Ltda.
Según Mauricio Beltrán en el libro Indicadores de Gestión la Productividad mide la relación entre las ventas realizadas por hora vendedor (Es una medida de productividad parcial aplicable a otro recurso).
Total ventas realizadas por semana
PRODUCTIVIDAD
=
Ventas
= Vendedor x Horas trabajadas por semana
Hora vendedor
Meta semanal por vendedor: 50
PRODUCTIVIDAD
=
= 1.25 Ventas \ hora vendedor 1 X 40
87
CONCLUSIONES
La empresa Diesel de Occidente MMV Ltda. es reconocida por su trayectoria y conocimiento del negocio. Por tal razón la prestación del servicio puede ser exitosa si se focalizan y llevan a cabo las estrategias de mercadeo. La empresa carece del diseño e implementación de Planes de Mercadeo con la propuesta permite afrontar el crecimiento de la demanda y permanencia en el tiempo. La empresa se destaca por la ubicación geográfica favorable, personal calificado y entrenado para la labor, instalaciones amplias y con la oportunidad de acceder a créditos para su desarrollo. El perfil del cliente en el mercado automotriz al que se desea llegar en el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. ubicado en la Localidad de Fontibón – Bogotá, explica el perfil que tiene el consumidor en el servicio de bombas de inyección diesel, cambio de repuestos, calibración. Con base en las necesidades del usuario empresarial del sistema diesel se recurrirá
estratégicamente como elemento diferenciador evidenciar el
proceso, calibración y mantenimiento de sistemas de inyección diesel. En cuanto a las estrategias de precio aplicar descuentos y promociones no acumulables en la reparación general de sistemas de inyección y turbo alimentadores por paquetes de servicio. Con referencia a la formulación del problema, que incidencia tiene el diseño del Plan de Mercadeo en el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. en la Localidad de Fontibón – Bogotá asegura el logro de los objetivos de ventas y mercadeo basándose en el plan financiero propuesto.
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RECOMENDACIÒN
Presentar al gerente del Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda., el Plan de Mercadeo propuesto para su evaluación, ajuste e implementación para el año 2010. Delegar una persona de la empresa la implementación y seguimiento del Plan Estratégico de Mercadeo con el fin de alcanzar los objetivos de Ventas y Mercadeo. Llevar a cabo el análisis de la fuente de recursos financieros propios o externos para que la empresa pueda implementar y controlar el plan de mercadeo propuesto. Poner a disposición de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables el Plan de Mercadeo propuesto en la medida en la cual se implemente el plan de mercadeo propuesto, hacer los ajustes pertinentes y proyectarlos para el inicio del nuevo plan de mercadeo para el año 2011.
89
BIBLIOGRAFÍA
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GUTIERREZ, Adonay. (1995). Recolección de datos. El Cid Ed. Caracas. 228p.
KINNEAR, Thomas C y TAYLOR, James R. (1981). Investigación de mercados: un enfoque detallado. 3ed. Bogotá: McGraw Hill. 737p.
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90
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MUNCH GALINDO, Lourdes. (2005). Evaluación y control de Gestión: La Garantía de la productividad Organizacional. 1ed. México: Trillas S.A. 98p.
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Normas APPA
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BELTRAN JARAMILLO, Mauricio. (2008). Indicadores de Gestión 3R. Editores. 59-62p.
91
ANEXOS
ANEXO A REGISTRO ÙNICO EMPRESARIAL- CÀMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ
92
93
ANEXO B FORMATO DE ENCUESTA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROYECTO DE GRADO PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LABORATORIO DIESEL DE OCCIDENTE MMV LTDA. UBICADA EN LA LOCALIDAD DE FONTIBÓN La encuesta tiene como objetivo determinar la necesidad de los servicios del Sistema de Inyección Diesel para los transportadores localizados en el área de Fontibón. Quisiéramos contar con su colaboración. Toda la información que usted me proporcione será utilizada únicamente con fines estadísticos. No Formulario ______________ Tipo de Vehículo ____________
Correo ______________________
1. ¿Utiliza usted los servicios del Sistema de Inyección Diesel ubicado en la localidad de Fontibón? Si __ No __ ¿Por qué? ________________________
2. ¿Cuáles de los siguientes servicios son los más utilizados por usted?
a. Reparación de Bombas de Inyección b. Reparación de Bomba Lineal c. Reparación de Bomba de Inyección Rotativa d. Reparación de Inyectores e. Reparación de Turbo Alimentadores f. Otro ¿Cuáles? _________________
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3. ¿Con que frecuencia requiere usted de los servicios?
a. Una vez al año b. 2 veces al año c. Más de 2 veces al año d. Otro ¿Cuál?_______________
4. ¿Cree usted que el precio que paga por la reparación de su vehículo es justo y se acomoda al presupuesto de su bolsillo?
a. Es muy costosa b. No es tan costoso c. Ni tan costoso ni tan barato d. No es costoso
5. ¿Qué es lo que más le gusta de la empresa Diesel Occidente MMV Ltda.? _____________________________________________________________ ___________________________________________________________
¡Gracias por su colaboración¡
Nombre del entrevistador: __________________________________ Fecha________________
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