1.

Objetivos y metodología

2.

Resumen de conclusiones

3.

Análisis DAFO

4.

Anexos • Análisis Bibliográfico • Análisis Cualitativo • Análisis Cuantitativo

ÍNDICE ANÁLISIS DOCUMENTAL 1 IIntroducción 1. t d ió 2. 1.1. Definición de bricolaje 1.1.1. Concepto 1.1.2. Actividades 1.1.3. Familias de producto 1.2. Cadena de comercialización 1.2.1. Agentes de la cadena de comercialización 1.2.2. Relación entre agentes 1 3 Entorno 1.3. E t 1.3.1. Tendencias en vivienda 1.3.2. El tiempo de ocio 1.3.3. Distribución del gasto familiar 1.3.4. Otras Tendencias que afectan al sector

El sector del bricolaje en España 2.1. Segmentación del mercado del bricolaje 2.1.1. Segmentos de consumidor 2.1.2. Características del consumidor español de bricolaje 2.1.3. Tendencias en el consumo de bricolaje 2.2. Tamaño del mercado 2.2.1. Volumen global 2.2.2. Volumen por categorías 2.2.3. Volumen por canal 2.3. Venta organizada 2.3.1. Segmentos y tamaño por canal 2.3.2. Subsegmentos y áreas de influencia 2.3.3. Frecuencia de visita y gasto realizado 2.3.4. Perfil del comprador y principales motivaciones de compra 2.3.5. Principales cadenas 2.4. Venta en canal tradicional 2 4 1 Mercado global de ferreterías 2.4.1. 2.4.2. Otras tiendas tradicionales especializadas 2.4.3. Las centrales de compra

3. El mercado Europeo 3.1. Principales magnitudes del mercado 3.1.1. Mercado global 3.1.2. Europa occidental 3 1 3 Europa del este 3.1.3. 3.1.4. Gasto medio por hogar 3.1.5. Comercio exterior 3.2. Distribución 3.2.1. Principales cadenas 3.2.2. Ventas por categoría 3.2.3. Tendencias de la distribución

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1. Introducción 1.1- Definición de 1.1bricolaje 1.2 1 1.22- Cadena de comercialización 1.3-- Entorno 1.3

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1. Introducción 1.1- Definición de 1.1bricolaje Cadena de comercialización Entorno

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1.1.1.- El concepto de Bricolaje

Según la Real Academia Española de la lengua, el Bricolaje es toda “Actividad manual que se manifiesta en obras de carpintería, fontanería, electricidad, etc., realizadas en la propia vivienda sin acudir a profesionales profesionales”. Así, el bricolaje es una actividad manual que se realiza en los momentos de ocio y dentro del hogar o domicilio, que consiste en la realización de pequeños trabajos de diversa complejidad, generalmente manuales, con el objetivo de conseguir: •

La solución de problemas, dificultades, averías o la posibilidad de llevar a cabo cualquier proyecto que se presente en casa, con la satisfacción personall de d haberlo h b l conseguido. id

•

Prescindir de la actividad de un profesional que solucione el problema, realizando la tarea uno mismo. Así el bricolaje es un pasatiempo no relacionado con la actividad laboral del individuo que la realiza, por lo que se convierte en una actividad de ocio, en una afición o entretenimiento.

•

Rentabilizar los recursos económicos, pues se ahorra el desembolso del dinero que habría que pagar a un profesional, si uno mismo compra los materiales necesarios a un precio moderado en tiendas especializadas.

•

Una actividad física, puesto que determinados trabajos requieren un esfuerzo físico a veces considerable y también mental.

El término proviene del verbo en francés bricoler, es el equivalente de la frase en español "hágalo hágalo usted mismo mismo".. Así, el "hazlo tú mismo" o "hágalo usted mismo", abreviado como HTM, HUM o DIY (en inglés "Do It Yourself"), es la práctica de la fabricación o reparación de cosas por uno mismo, de modo que se ahorra dinero, se entretiene y se aprende al mismo tiempo. Es una forma de autoproducción sin intervención de terceros.

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1.1.2.- Actividades que comprende el bricolaje El global de actividades que comprende el bricolaje se puede agrupar en cuatro grandes áreas, cada una de las cuales puede desagregarse a su vez en diversas subáreas:

B ñ Baño Cocina Materiales de construcción

Electricidad Fontanería Herramientas Iluminación Cerámica Madera Pinturas

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1.1.3.- Productos Las subáreas indicadas en la página anterior también se pueden subdividir a su vez en función de los productos que las definen de forma más general:

Baño

Materiales Construcción

• Bañeras y Platos de du

Electricidad

Pintura

Herramientas

• Material de instalación

• Herramientas de mano

• Productos para la madera

• Muebles de baño

• Cementos, arenas y gravas

• TV-HIFI

• Herramienta especializada

• Ferretería para muebles

• Mamparas

• Bloques de vidrio

• Motorización y domótica

• Taladrado y Atornillado

• Droguería

• Aparatos Aparatossanitarios sanitarios

• Evacuación del agua

• Climatización aire

• Hidroterapia

• Aislamientos de la vivienda

• Porteros y timbres

Pinturara mmural ral • Consumibles electro-portátil • Pint • Pintura funcional • Máquinas integrales

• Espejos y Camerinos

• Accesorios de construcción

• Linternas

• Equipamiento taller

• Hidromasaje

• Tabiques y techos

• Tubos y cables

• Esmaltes y Lacas

• Accesorios de baño

• Ladrillos y Bloques

• Seguridad

• Productos complementarios

• Grifería G if í

• Plaquetas Plaquetasdecorativas decorativas • Coberturas

Iluminación Fontanería

• Jardín

Cerámica • Tableros cerámica y decoración • Revestimientos suelo • Vidrio plástico • Revestimientos pared • Molduras decorativas • Canteado

• Aislamiento e Impermeabilización

• Adhesivos

• Bombillas

Madera

• Calefacción de leña y carbón

• Evacuación de humos

• Lámparas de sobremesa

• Estanqueidad y protección

• Evacuación de agua

• Apliques y Plafones

• Puertas y puertas acordeón

• Calefacción móvil

• Focos

• Listones

• Tratamiento del agua

• Lámparas de pie

• Escaleras y Balaustres

• Alimentación de agua

• Fluorescencia

• Tablones

• Inodoros especiales

• Iluminación exterior

• Madera para acondicionamiento

• Muebles

• Producción de agua caliente

• Lámparas para colgar

• Celosías de madera

• Campanas

• Calefacción central yRadiadores y Radiadores

• Suelos S elospara para eexterior terior • Botelleros

Cocina

• Carpintería exterior

• Encimeras • Fregaderos • Accesorios de cocina • Grifos de cocina

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1. Introducción Definición de bricolaje 1.2- Cadena de 1.2comercialización Entorno

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1.2.1.- Agentes de la cadena de comercialización El análisis bibliográfico confirma que los agentes que conforman el sector de la ferretería y bricolaje son los siguientes: -Fabricantes: En España existen fabricantes de todos las líneas de producto de ferretería y bricolaje. bricolaje -Importadores: Los importadores actúan también como distribuidores y/o mayoristas. -Mayoristas: Empresas especializadas en el comercio al mayor de diversos productos de ferretería y bricolaje. Algunos de ellos tienen venta directa al consumidor. -Distribuidores: Parecidos a los anteriores, se centran en una gama de productos y/o en una marca concreta. Habitualmente ellos tienen venta directa al consumidor. -Centrales de compra: Mayoristas que ejercen de proveedor exclusivo (o principal) de un grupo de minoristas con los que además fija todos los elementos promocionales y que se amparan bajo la misma marca. -Minoristas: El comercio se divide en diferentes tipologías en función de su especialización y tamaño: - Comercio especializado: • Independiente y no asociado a ninguna central de compra • Organizado: Gran formato (ejem: Leroy Merlin) y pequeño y mediano formato (ejem: cadena 88) • Comercio no especializado: • Grandes almacenes (ejem: El Corte Inglés) • Hipermercados (ejem: Carrefour) • Otros (p (p.ej. ej Supermercados, Supermercados Tiendas de conveniencia conveniencia, etc etc.)) -Sector profesional: Formada por los electricistas, instaladores, constructores, etc. Generalmente de pequeño volumen que, aún no siendo objeto del presente estudio, tienen un peso significativo para el total del sector y son complementarios en su evolución al del bricolador doméstico.

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1.2.2.-Relación entre agentes

Se confirma la bondad del esquema original planteado en el inicio del proyecto. Sin embargo, cabe hacer dos matices a dicha propuesta original: • La existencia de una cierta diferenciación entre distribuidores y mayoristas, siendo los primeros especialistas en una gama de productos e incluso marca y los segundo más generalistas. • Ciertos distribuidores y mayoristas también llegan al distribuidor a través de tiendas propias abiertas al público o dando acceso a sus almacenes. • Asimismo aparece la figura del profesional (instalador, constructor, etc.) que, aún no siendo objeto del presente estudio, es necesaria como parte del esquema global de comercialización Cabe señalar q que la cuantificación de dichas relaciones se realizará en función de las actividades cualitativas y cuantitativas del proyecto.

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1. Introducción Definición de bricolaje Cadena de comercialización 1.3-- Entorno 1.3

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El Entorno La evolución del sector del bricolaje se ve significativamente afectado por la situación coyuntural y evolución de los siguientes elementos: • Tendencias en vivienda • Renta Familiar • Tiempo de ocio Dichos aspectos se tratan en detalle a continuación.

Tendencias en vivienda

Renta Familiar

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Tiempo de ocio

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1.3.1.- Tendencias en vivienda Régimen de tenencia España ha vivido un proceso se expansión del sector de la vivienda que en 2007 está dando signos de desaceleración, siendo el creciente endeudamiento de las familias, el mayor precio del dinero y una posible sobresaturación de la oferta, algunos de los factores que están provocando dicha desaceleración. desaceleración A finales de 2006 el parque de viviendas en España ascendía a 23,9 millones, de las que sólo 1,8 millones (7,5%) eran inmuebles arrendados y menos de 240.000 (1%) eran viviendas protegidas en alquiler, según el Ministerio de Vivienda. En el siguiente gráfico se puede observar la evolución del régimen de propiedad en los últimos 3 años:

Evolución del régimen de tenencia  2004‐2006 100,0 80,0

88,5 83,2

82,0

60,0

Propiedad

40,0

Alquiler

20,0 0,0

Cesión 11,5 6,5 2004

10,4 6,3 2005

7,5 4,0 2006

La expansión del sector ha llevado a un afianzamiento de España como un país con un muy alto porcentaje de vivienda de propiedad tal y como indica el hecho de que el régimen de tenencia de la vivienda es de un 87,5% de propiedad y de sólo un 7,5% de alquiler. Este sesgo hacia la vivienda propia favorece la expansión del sector de la ferretería y el bricolaje ya que el ciudadano tiende más a hacer arreglos en la vivienda cuando ésta es d su propiedad. de i d d Evolución Régimen de tenencia 2004 2005 2006 Propiedad Alquiler Cesión

82,0 11,5 6,5

83,2 10,4 6,3

88,5 7,5 4,0

Fuente: INE (2004,2005), Min.Vivienda y elaboración propia (2006)

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1.3.1.- Tendencias en vivienda Régimen de tenencia (cont.) En relación al alquiler, y comparativamente con Europa, España está significativamente por detrás, ya que frente al mercado español de vivienda en alquiler que supone el 7,5% del total de vivienda, la media de la UE se sitúa entorno al 30%. En el caso de la vivienda protegida arrendada en nuestro país es del 1%, 1% mientras que la media europea alcanza el 18%: • En Italia, el 19% de viviendas es de alquiler. Al igual que en España, el Gobierno italiano está promoviendo un plan nacional para facilitar el alquiler a las familias con rentas más bajas, que incluirá la supresión del impuesto sobre bienes inmuebles y mayores facilidades para los jóvenes. • En el Reino Unido la vivienda en alquiler está en torno al 30%. 30% • En Francia el 38% de las viviendas son alquiladas aunque existe la voluntad de fomentar que los inquilinos compren las viviendas de protección oficial. • Holanda cuenta con un 47% de vivienda en alquiler, si bien es el país europeo con el mayor porcentaje de vivienda protegida en alquiler (35%). • Alemania cuenta con un parque de alquiler del 57%. 57%

España

7,5

Alquiler en Europa (% vivienda en alquiler) Italia UK Francia Holanda

19,0

30,0

38,0

47,0

Alemania

57,0

Fuente: Min.Vivienda (España), Consumer.es (Resto)

% vivienda en alquiler 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 España

Italia

UK

Francia

Holanda Alemania

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1.3.1.- Tendencias en vivienda Características del alquiler en España Como se ha comentado, la vivienda en propiedad favorece la expansión del sector de la ferretería y el bricolaje, por el contrario, el alquiler tiene una impacto positivo en el sector del mueble DIY. De hecho, según datos del Observatorio del Alquiler en España (Min.Vivienda), el 51% de la vivienda en alquiler, es arrendada sin muebles. Ello supone un total de 1.245.218 viviendas en las que es necesario invertir en mobiliario para poder vivir en ellas. Dicha inversión, al no tratarse de vivienda en p propiedad, p es controlada y fomenta, entre otros, la expansión del mueble DIY. Tipo de vivienda Por otro lado, la tendencia en las tipologías de vivienda ha promovido el incremento del peso de las casas unifamiliares. El incremento subsiguiente del número de viviendas con jardín favorece el crecimiento del sector de la ferretería y el bricolaje ya que no sólo añade a la casa un elemento susceptible de ser trabajado sino que permite tener espacio para las herramientas, hay más m2 que mantener y no hay una comunidad de propietarios con la que compartir los gastos.

2006 2005 2004 Total

2003

Unifamiliares 2002

En bloque

2001 2000 0

20.000.000

40.000.000

Fuente: Ministerio de Fomento, Estadística en Obras de Edificación

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1.3.2.- Renta Familiar El nivel de endeudamiento de las familias ha crecido de forma relevante en los últimos años, tal como se desprende del siguiente gráfico sobre el coste de la financiación hipotecaria (fuente: Asociación Hipotecaria Española):

Ello ha tenido un impacto significativo sobre el esfuerzo de las familias para la adquisición de la vivienda habitual:

Fuente: Banco de España

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1.3.2.- Renta Familiar Estos factores han llevado a que el consumidor no cuente con tanta disponibilidad económica a la hora de contratar a profesionales para realizar mejoras y mantenimiento en el hogar, lo que lleva aparejado un crecimiento del sector DIY (Do It Yourself – Hazlo tu mismo), siglas con las que se conoce el sector del bricolaje en Europa. A favor de esta tendencia se sitúa también el hecho de que el fuerte crecimiento del sector de la construcción en España ha encarecido de forma significativa el sector profesional como respuesta a la poca disponibilidad que el sector le deja para el ciudadano. Sin embargo, esto puede cambiar a corto plazo ya que la patente desaceleración del sector de la vivienda hará que exista una mayor competencia en el sector profesional y una creciente disponibilidad para el consumidor final. final A ello se une la creciente oferta que aporta la inmigración al sector que, aún siendo de menor especialización que la nacional, es capaz de afrontar con garantías los trabajos de menor complejidad. En cualquier caso, y según los resultados del primer semestre del 2007 del Barómetro de confianza del Sector de la vivienda en Cataluña, de forma general, el global de los agentes de la vivienda muestran su preocupación frente al creciente endeudamiento de las familias: MEDIA (puntuación)

3,7

2,7

% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 P77 BASE

4,0

3,5 1,0

9,9 NS/ NC

26,9

28,9 49,3

Muypreocupat preocupado Molt 50,0

Bastante preocupado Bastant preocupat

35,1 36,6

Ni mucho ni poco Ni molt ni gens preocupado preocupat

29,1

Poco preocupado Poc preocupat 18,6

Nadapreocupat preocupado Gens

15,4

13,3

61 6,1

Comerços Comercios

101

6,1 5,8

23,7

9,7 1,1

Municipis Municipios S.Socials

25

Entidades Entitats Financieras financeres

101

9,4 17,4 67 6,7

Ciutadà Ciudadano

803

Fuente: Instituto Cerdá. Barómetro del clima de confianza del sector de la vivienda – 1r semestre 2007

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1.3.2.- Renta Familiar (cont.) ( ) La distribución del gasto en España, según datos del INE (años 2005), muestra que los españoles dedican el 6% de su renta al mobiliario y equipamiento del hogar, epígrafe en el que se incluyen las actividades estudiadas en el presente proyecto. Ello determina que el valor del mercado máximo se sitúa en 17.045 millones de €:

Alimentos y bebidas no alcohólicas. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos. Artículos de vestir y calzado. Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda. Salud Transportes C Comunicaciones i i Ocio, espectáculos y cultura Enseñanza Hoteles, cafés y restaurantes Otros bienes y servicios TOTAL

Gasto total real (euros)

Gasto total real (% sobre total)

59.663.484

20,9%

7.672.944

2,7%

24.668.718

8,7%

36.252.147

12,7%

17.045.116

6,0%

8.166.821

2,9%

40.375.121

14,2%

10 242 597 10.242.597

3 6% 3,6%

22.705.542

8,0%

3.814.690

1,3%

31.735.271

11,1%

22.829.805

8,0%

285.172.256

100% Fuente: INE Encuesta continua de presupuestos familiares. Base 1997. Resultados anuales 2005

Distribución Gasto 1%

11%

8%

21% 3%

8%

9% 14%

3%

13% 3% 6%

Transportes

Alimentos y bebidas no alcohólicas.

Comunicaciones

Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos.

Ocio, espectáculos y cultura

Artículos de vestir y calzado.

Enseñanza

Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles.

Hoteles, cafés y restaurantes

Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda.

Otros bienes y servicios

Salud

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1.3.3.- Tiempo de ocio El porcentaje de tiempo que los españoles dedican al ocio se ha incrementado en los últimos años, siendo la franja de españoles de 25 a 44 años los que menos tiempo libre tienen, llegando no obstante al 16% del tiempo total. Dicho tiempo libre se distribuye en diversas actividades como comer/cenar fuera, ira a ver un espectáculo, espectáculo salir al aire libre, libre etc, etc pero también se dedica una parte de dicho tiempo a la realización de actividades de bricolaje. Hay diversas maneras de clasificar las actividades a las que se dedica el tiempo libre. Se propone la usada por el Observatorio Cetelem : Actividades culturales, actividades en casa (in door), actividades en la naturaleza (out door), arte y manualidades, encuentros sociales y deporte.

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1.3.3.- Tiempo de ocio (cont.) Las actividades que se realizan en casa (in door), se pueden a su vez subclasificar entre: • Tareas pasivas: televisión, radio, internet, leer, escuchar música. j , • Tareas activas: cocina,, cuidado de mascotas y las actividades de bricolaje, decoración y jardinería. Así, en función de los datos elaborados por el Observatorio Cetelem a partir de datos del CIS, el 40% del tiempo libre dedicado a las actividades in-door se emplean en tareas activas. Teniendo en cuenta que dicho tiempo supone 21h39m a la semana, se estima que el tiempo dedicado al bricolaje es de 59 minutos a lo que podría sumarse la 1hy 9 minutos dedicados a la decoración:

La evolución del tiempo dedicado a las actividades de bricolaje se ha incrementado significativamente en el periodo 2002-2006:

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1.3.4.- Otros

A parte de lo comentado anteriormente, anteriormente se han identificado otras tendencias y que podrán afectar (aunque en menor medida) a la evolución del sector del bricolaje y la ferretería. Se enumeran a continuación, sin entrar en detalle en cada una de ellas:

Fuente: AFEB

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2. El Sector de Bricolaje en España 2.1-- Segmentación del mercado 2.1 2.2-- Tamaño del mercado 2.2 2.3-- Venta organizada 2.3 2.4-- Venta en canal tradicional 2.4

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2 El Sector del Bricolaje en España 2. 2.1-- Segmentación del mercado 2.1 Tamaño del mercado Venta organizada Venta en canal tradicional

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2 1 1 Segmentos 2.1.1S t de d consumidor id Según un estudio llevado a cabo por la asociación europea de ferretería y bricolaje (FEDIYMA), el mercado se divide en 5 segmentos de consumidor: 1. Bricolador activo: Formado por el 21% de los bricoladores, corresponde al segmento de mayor frecuencia de compra y de valor más alto. Son compradores habituales de marcas líderes Les gusta emprender tareas de bricolaje para si mismos, líderes. mismos para mejorar sus habilidades y también para buscar el reconocimiento de los demás. 2. Mejorador del hogar: Son el segundo segmento en valor y en frecuencia de compra. Llevan a cabo muchas tareas de bricolaje pero no necesariamente les gusta hacerlas, más bien tienen que hacerlas. Son usuarios de marcas líderes y suelen ser los bricoladores de mayor edad. 3. Decorador: 3 eco ado Es s e el seg segmento e to mayor ayo y reúne eú e a al 26% 6% de los os b bricoladores. co ado es So Son los os bricoladores más jóvenes, y están algo por debajo que los demás segmentos en frecuencia de compra y en valor. Su principal motivación para realizar tareas de bricolaje tiene una clara componente externa: demostrar su habilidad, sentir que se tiene tiempo libre y buscar la admiración de los demás. 4. Chapuzas: Representa el 21% del mercado y es un bricolador que se concentra en tareas pequeñas y les gusta hacerlas de la forma más rápida posible. Tienen un significativo interés en marcas desconocidas y de bajo precio. precio No están interesados realmente en el bricolaje sino en el ahorro que ello les supone. 5. Ahorrador: Es el segmento menor (16%) y, al igual que los chapuzas, tienen un especial interés en marcas desconocidas y de bajo precio. Les interesan las promociones pero sólo compran aquello que necesitan. Su principal motivación para realizar tareas de bricolaje es reducir costes y ahorra dinero. No tienen un especial interés en demostrar sus habilidades a los demás. Las mujeres están más representadas en este segmento.

Fuente: FEDIYMA Consumer research 2005

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2.1.1- Segmentos de consumidor (cont.) Cada uno de los segmentos anteriores presenta un diferente potencial de negocio, atendiendo a las magnitudes de valor y frecuencia.

Fuente: FEDIYMA Consumer research 2005

Aunque los segmentos están presentes en todos los países de Europa, su tamaño varía de forma significativa en cada país. Los datos disponibles del observatorio Cetelem sobre el consumo en España avalan los resultados obtenidos en Europa por el estudio de FEDIYMA y dan una idea del tamaño de los segmentos principales en España:

Fuente: Observatorio Cetelem 2006

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2.1.2- Características del consumidor español de bricolaje

También en línea con lo anterior, y según la AFEB los rasgos que caracterizan al consumidor español de bricolaje son los siguientes: 1. Disponibilidad horaria limitada: necesita un amplio horario de apertura de los establecimientos. 2 Necesidad de asesoramiento: suele consultar al encargado. 2. encargado 3. Marquista: se deja guiar por la confianza en la marca líder. 4. Atraído por el precio: El precio es un factor importante pero no determinante. 5. Busca organización y modernidad: El aspecto del punto de venta es importante en cuanto debe transmitir organización, claridad y modernidad. No le gusta el establecimiento frió o desordenado con aspecto de almacén de materiales de la construcción (que, por contra, es buscado en otros países como U.K.). 6. DIFme vs. DIY: A diferencia de otros países, el mercado español se caracteriza por tener mayor proporción de compradores de bricolaje que quieren elegir, comprar y pagar el material pero encargan a un profesional la tarea. Ello responde al Hazlo por mi (Do it for me – DIFme) en lugar del hágalo usted mismo (DIY). Normalmente, el desconocimiento de las técnicas de instalación es la razón para este comportamiento. 7. Medioambiente: El bricolador español tiene una menor conciencia ecológica que los consumidores del resto de Europa.

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2.1.2- Características del consumidor español de bricolaje

Según la AFEB los rasgos que caracterizan al consumidor español de bricolaje son los siguientes: i i t

Fuente: AFEB

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2 1 3 Tendencias en el consumo de bricolaje 2.1.3-

Según el estudio sobre el consumidor europeo del bricolaje (FEDIYMA – 2005), existe una tendencia a valorar cada vez más el precio. Así, a pesar de que, Así que según dicho estudio, estudio el 59% de los consumidores financia sus proyectos de bricolaje de forma más o menos sencilla y más de un 25% suele gastar más de lo previsto originalmente, se aprecia una tendencia a valorar cada vez más el factor precio. El estudio ha revelado que los consumidores cada vez más comparan productos y precios y visitan diferentes tiendas antes de tomar la decisión de compra. compra A pesar de ello, sólo el 10% de las cadenas de distribución se posiciona por los compradores de bajo precio, por lo que se concluye que aún existiendo dicha tendencia en favor del precio, es aún importante considerar el resto de consumidores que están dispuestos a pagar más por los productos (un 57% declara estar dispuesto a pagar más en caso de entender las ventajas de un producto). producto) En el gráfico adjunto, se pueden observar qué diferencia presentan los diferentes consumidores de cada país en relación al 59% indicado. Así, España se sitúa en un valor entre un 2,5 y un 7,5% por debajo de esa media.

Las marcas líderes tienen aún un peso específico importante, representando el 39% del total de compra recordada en Europa. La marca del distribuidor se sitúa en el 21% del total mostrando la misma tendencia que en otras categorías de producto como la alimentación.

Fuente: FEDIYMA Consumer research 2005

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2. El Sector del Bricolaje en España Segmentación del mercado 2.2-- Tamaño del mercado 2.2 Venta organizada Venta en canal tradicional

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2 2 1 Volumen global 2.2.1Según estimaciones de la Asociación de Ferretería y Bricolaje de España (AFEB), el mercado global de la ferretería y bricolaje en España en el año 2005 ascendió a un total de 6.963 millones de euros. Dicho valor total del mercado debe analizarse en función de la segmentación del mercado del bricolaje y de la ferretería en España a partir de las dos variables significativas siguientes: • Canal de venta: • Especializado • Ferreterías tradicionales • Superficies especializadas en bricolaje • No especializado • Grandes Superficies no especializadas y grandes almacenes • Comercio tradicional no especializado (tiendas de muebles, etc.) • Tipología de cliente • Mercado profesional: dirigido a empresas y mantenimiento, la rehabilitación, instalaciones, etc.

profesionales

del

• Mercado doméstico: mercado del aficionado al bricolaje, principal foco de este informe La distribución del mercado,, en función de los segmentos g anteriores es el siguiente: g

Canal especializado Canal no especializado

Tradicional Organizado Tradicional g Organizado Total

Profesional 3.085 136 0 0 3.221

Doméstico 1.322 1.221 874 325 3.742

Total 4.407 1.357 874 325 6.963

5.764 1.199

Fuente: AFEB y elaboración propia a partir de los datos de las encuestas realizadas por el Instituto Cerdá en el marco del presente proyecto

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65

2.2.1- Volumen global (cont.)

A partir de esta estimación, el mercado global doméstico de la ferretería y bricolaje se sitúa en los 3.878 millones de euros, de los que 2.679 millones corresponden a las ventas en el canal especializado y 1.199 millones de euros corresponden a las ventas en el canal no especializado. Según datos del observatorio Cetelem, en línea con los de AFEB, el mercado ha mostrado una tendencia al alza relevante con crecimientos de entre el 18,5% y el 12,4% desde el 2003, llegando a un valor estimado para el 2006 de unos 4.300 millones de euros.

Fuente: Observatorio Cetelem Datos en millones de euros

Dichos datos reflejan un gasto medio por hogar de 257 euros en productos de bricolaje y ferretería para el año 2005. En 2006, 2006 se estima que el gasto medio por hogar ha llegado a los 287 euros.

Fuente: Observatorio Cetelem Datos en euros

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.66 pág. 66

66

2.2.2- Volumen por categorías La distribución por subsectores del volumen de facturación indicado, indica que el principal ámbito en volumen de gasto es el de la decoración (pintura, madera, cerámica, etc.) con un 38% seguido por el 27% del sector de la ferretería (fontanería, electricidad, herramientas, etc.).

Fuente: elaboración propia

Sin embargo, el desglose de dichos porcentajes entre los diferentes subsectores que los integran, pone de manifiesto que la jardinería y la carpintería/madera, ambos con un 13% del mercado, son los segmentos más relevantes, junto con el de la decoración generalista con un 12%. Sin embargo, se aprecia que la facturación se halla muy repartida entre todos los subsectores. De hecho, el resto de ámbitos considerados se mueven entre el 2% y el 8% del mercado.

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.67 pág. 67

Fuente: AFEB

67

2.2.3- Volumen por canal

La evolución del mercado desde el punto de vista de la distribución, distribución pone de manifiesto una paulatina disminución del peso de los hipermercados y grandes superficies no especializadas en pro del canal especializado. Se observa una disminución progresiva desde el 27% al 22,5% entre los años 2003 a 2005 en los hipermercados y grandes almacenes. Por otro lado, las grandes y medianas superficies ocupan prácticamente la mitad del mercado aunque se aprecia una cierta disminución de su peso mientras que la tienda especializada presenta una tendencia al alza desde el 25% del mercado hasta el 34% del 2005.

2003

2004

2005

Tiendas  especializadas 26%

28% 45%

49% 27%

34,1% 43,4%

25%

Hipermercados  y grandes y grandes  almacenes Grandes y  medianas  superfícies

22,5%

Fuente: Observatorio Cetelem (2003-2004) (2003 2004) y AFEB (2005)

Cabe señalar que no hay un especial desarrollo de canales alternativos destacables, por ejemplo lacompra de productos de bricolaje y ferretería por internet en España sólo llega al 2% de la población (fuente: observatorio Cetelem 2006).

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.68 pág. 68

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2. El Sector del Bricolaje en España Segmentación del mercado Tamaño del mercado 2.3-- Venta organizada 2.3 Venta en canal tradicional

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69

2.3.1- Segmentos y tamaño por canal

Tal y como se ha comentado en capítulos anteriores, la venta organizada se divide en dos grandes segmentos: - Comercio especializado - Comercio generalista Según lo indicado en el capítulo anterior, las grandes y medianas superficies especializadas han ido ganando peso hasta situarse en el 2005 en un volumen de mercado estimado de 1.638 millones de euros. Por contra, el comercio organizado generalista se sitúa en 873 millones de euros, presentando un mantenimiento en los valores absolutos de venta pero con una tendencia a la baja en el % de mercado de dicho canal. En las próximas páginas se presenta una relación de las principales cadenas de comercio organizado.

% de mercado Tiendas especializadas Hipermercados y grandes almacenes G d Grandes y medianas superfícies di fí i ventas en milllones de euros Tiendas especializadas Hipermercados y grandes almacenes Grandes y medianas superfícies Grandes y medianas superfícies

2003 28,0% 27,0% 45,0% 0% 2003            799             770         1.284  1.284

2004 26,0% 25,0% 49,0% 9 0% 2004            879             846         1.657  1.657

2005 34,1% 22,5% 43,4% 3 % 2005          1.322              874           1.682  1.682

Fuente: Observatorio Cetelem (2003-2004) y AFEB (2005)

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.70 pág. 70

70

2.3.2- Subsegmentos y áreas de influencia

Dentro D t del d l ámbito á bit establecido t bl id por las l pequeñas ñ y medianas di superficies fi i especializadas i li d del d l bricolaje y la ferretería, ocupan un espacio relevante las tiendas especializadas en muebles de “hágalo usted mismo” (DIY –Do It Yourself en sus siglas en inglés) de las que IKEA es el ejemplo más destacado. Su importancia en el mundo del bricolaje doméstico es básica. El comportamiento del consumidor de la tienda especializada DIY y de la superficie especializada en bricolaje y ferretería es significativamente distinto. Así, según los resultados del proyecto GENA realizado por el Instituto Cerdá, Cerdá se demostró que el tiempo medio de desplazamiento en una gran superficie especializada (GSE) es superior que en un hipermercado generalista: • Hipermercado:

13,0 minutos

• Bricolaje:

17,4 minutos

• IKEA:

31,6 3 ,6 minutos utos

• Otras GSE:

18,9 minutos Fuente: Proyecto GENA – Instituto Cerdá

Como se puede observar, el caso del bricolaje es el más próximo al caso alimentario. El tamaño del área de influencia no es tan grande como en otros sectores, lo que indica que el consumidor id no está tá dispuesto di t a desplazarse d l grandes d distancias di t i para adquirir d i i este t tipo ti d de productos. No obstante, existen ciertas diferencias en función del tamaño del establecimiento, así las medianas superficies tienen un área de influencia de entre 13 y 18 minutos (p.ej. AKI), mientras que las grandes superficies tienen un área de influencia de entre 15 y 25 minutos (p.ej. Leroy Merlin). El mayor tamaño del área de influencia de las grandes superficies se relaciona con su mayor oferta y surtido, hecho que les concede una mayor singularidad ante el consumidor. El caso de los establecimientos del sector mueble-hogar DIY es justamente el opuesto al del bricolaje. Su mayor singularidad motiva una capacidad de atracción muy superior que el observado para los demás sectores. Ello es especialmente claro en el caso de los IKEA que se constituyen por si mismo en un polo de atracción generando por si solo desplazamientos específicos a dicho establecimiento.

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.71 pág. 71

71

2.3.3- Frecuencia de visita y g gasto realizado

Frecuencia de visita La frecuencia de visita en las GSE no alimentarias en mucho menor que en los centros comerciales que cuentan con una locomotora alimentaria, debido básicamente a que los productos vendidos en dichas superficies especializadas no son de primera necesidad. necesidad En la siguiente tabla se presenta un esquema que permite comparar el comportamiento del cliente en diferentes tipologías de establecimiento analizados:

Bricolaje

IKEA

Deporte

Juguete

Electrod.

Textil

1 o más veces por semana

4,2

1,6

3,2

1,4

3,1

11,2

2 o más veces al mes

9,3

8,4

10,8

2,9

8,4

21,0

1 vez al mes

57,3

15,7

21,5

5,0

14,2

22,4

150€

3,5

31,1

2,6

11,8

9,8

2,3

Fuente: Proyecto GENA – Instituto Cerdá

Los bajos valores del gasto 0 para las superficies de bricolaje y de muebles DIY coinciden con el hecho de que entre el 95% y el 76% de los visitantes fueron al establecimiento con la clara intención de comprar algún producto, mientras que ocurre lo mismo al 48% en el caso del textil o al 59% para los electrodomésticos.

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.73 pág. 73

73

2.3.4- Perfil del comprador y principales motivaciones de compra Según los datos del proyecto GENA, el perfil del comprador en una gran o mediana superficie especializada corresponde a un hombre (70%) con una media de 38,4 años. El principal motivo de compra es la variedad (66,7%), surtido (37,6%), siendo el precio el tercer motivo pero a una distancia importante de asociación por parte del consumidor (16 4%) (16,4%). Por contra, el perfil del comprador en IKEA no se define tan claramente por un sexo determinado (40% hombres y 60% mujeres) y tiene edad media de 34,2 años. El principal motivo para la compra en estos establecimientos es también la variedad, pero en menor porcentaje que en los anteriores (42,2%), el precio se convierte en el segundo factor motivador de compra (35,7%) siendo la calidad el tercer motivo citado pero ya a mayor distancia que los anteriores (17,7%) (17 7%)

%

Bricolaje

IKEA

% hombre/mujer

70/30

40/60

Edad media

38,4

34,2

1ª motivación de compra

Variedad 66,7%

Variedad 44,2%

2ª motivación de compra

Surtido 37,6%

Precio - 35,7%

3ª motivación de Precio -16,4% compra

Calidad – 17,7%

Fuente: Proyecto GENA – Instituto Cerdá

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2.3.5- Principales cadenas Se presentan a continuación los principales grupos y centrales de compra con sus principales magnitudes. Como se puede observar, observar Leroy Merlin destaca de una forma sustancial en relación al resto de cadenas especializadas. A continuación , pero a mucha distancia, le siguen un grupo formado por AKI, Bricogroup y Brico Depot y luego el resto g menores con valores significativamente de facturación. BROKAFER Tiendas de bricolaje Facturcion estimada en M  Número  € deestablecimientos Leroy merlin

980

41

Aki

150

25

Bricogroup

178

69

Brico depot

60

11

Bricoking

45

20

ATB

25

24

Bauhaus

24

4

Bricofac

18

18

Habitacle 

10

23

Mr. Bricolaje

3

2

Atrida

3

3

Brokaferr

2

1

Bricorama 

4

3

1.502

244

TOTAL

Tiendas de muebles, decoración y DIY

ikea

Facturcion estimada en M  € 1.054

Conforama

121

15

Merkamueble

450

65

Jardinarium

45

35

Jardiland TOTAL

d

Número  bl i i 15

29

8

1.699

138

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.75 pág. 75

Fuente: Elaboración Propia

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2.3.5- Principales cadenas (cont.) Cabe señalar que la superficie total de venta que tienen las 10 principales cadenas de ferretería y bricolaje en España suman un total de más de 700.000m2 de superficie de venta, tal como se muestra en la siguiente tabla:

TOTAL Leroy Merlin Brico Group AKI Brico Dépot Habitacle Bricomaster ATB Bauhaus Bricofac Bricomart

Superficie de venta (m2) 704.755 253.500 144600 86400 51000 41400 36000 34300 23055 22500 12000

Superficie de venta (% sobre total) 100% 36,0% 20,5% 12,3% 7,2% 5,9% 5,1% 4,9% 3,3% 3,2% 1,7%

Fuente: DIY global 2006

Por otro lado, la tendencia de apertura de establecimientos en Europa, indica que la mayoría de centros (43,1%) se sitúan en una superficie de venta entre los 5.000m2 y los 10.000 m2, seguido por los establecimientos de más de 10.000m2 (19,8%) y por los de entre 1.000 y 2.500m2 (16,3%).

Nuevas aperturas en Europa según superficie de venta

Fuente: DIY global 2007

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2 El S 2. Sector t d dell B Bricolaje i l j en E España ñ Segmentación del mercado Tamaño del mercado V t organizada Venta i d 2.4-- Venta en canal tradicional 2.4

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77

2.4.1- Mercado global de ferreterías

Según datos del INE, en España hay un total de 15.667 ferreterías, de las que 4.166 están asociadas a algún grupo o central de compras, compras según datos de AFEB. AFEB Se ha producido un incremento relevante del 5,9% en el número de empresas de ferretería y bricolaje en el periodo 2004-2006. La distribución territorial de comercios de ferretería y bricolaje en España es la siguiente:

TOTAL NACIONAL ANDALUCIA ARAGON ASTURIAS BALEARES (ISLAS) CANARIAS CANTABRIA CASTILLA Y LEON CASTILLA‐LA MANCHA CATALUÑA C. VALENCIANA EXTREMADURA GALICIA MADRID MURCIA (REGION DE) NAVARRA PAIS VASCO PAIS VASCO LA RIOJA CEUTA Y MELILLA

Nº de empresas 2004 14.796 3.048 367 335 354 715 143 785 777 1.939 1.548 310 944 1.835 444 146 942 111 53

2006 15.667 3.216 412 398 350 722 166 830 852 2.004 1.702 359 1.017 1.897 498 159 912 105 68

Fuente: DIRCE 2004-2006 (CNAE 5246)

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.78 pág. 78

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variación (%) +5,9% +5,5% +12,3% +18,8% ‐1,1% +1,0% +16,1% +5,7% +9,7% +3,4% +9,9% +15,8% +7,7% +3,4% +12,2% +8,9% ‐3,2% 3 2% ‐5,4% +28,3%

2.4.1- Mercado global de ferreterías (cont.) El total de ferreterías facturan un global de 4.407 millones de euros, de los que se estima (Fuente: DIY Market) que el 70% se dirige al sector profesional y sólo el 30% al bricolador amateur. Así, el negocio de la ferretería tradicional dirigido al sector doméstico es de 1.322 millones de euros, de los que 1.127 son facturados por el comercio tradicional asociado a centrales de compra.

Asociados a centrales de compra Otras ferrerterías no asociadas y bazares Ot f t í i d b Total

Facturación global (M €) 3.757 650 4.407

Facturación a profesional (M €) 2629,9 455 3.085

Facturación a doméstico (M€) 1.127 195 1.322

nº de establecimientos 4166 11 501 11.501 15.667

Fuente: AFEB a partir de datos del Registro Mercantil , Dicodi,Kompass, Revista Bricolaje, Ferrería y Jardinería, Ferronotícias

Puede observarse, observarse a partir de los datos indicados, indicados que el ratio de facturación por establecimiento es más del doble en el caso de aquellas ferreterías asociadas a grupos o centrales de compra. Así, el ratio para las ferreterías independientes es de 60 mil euros por establecimiento de media, mientras que dicho valor asciende a 900 mil euros por establecimiento entre los asociados a centrales de compra.

Asociados a centrales de compra Otras ferrerterías no asociadas y bazares

Ratio Facturación 0,90 0,06

Fuente: Elaboración propia

En el apartado 2.4.3 se presenta un desglose por cadena de los datos indicados en este apartado.

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.79 pág. 79

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2.4.2- Otras tiendas tradicionales especializadas

Dentro del sector del DIY, también tienen una importancia relevante los comercios dedicados a los muebles en general. Este E t sector t también t bié muestra t un crecimiento i i t importante i t t del d l 5% en número ú d empresas, de en el periodo 2004-2006. No obstante, cabe señalar que, a diferencia de lo sucedido en otros sectores ante la expansión de las grandes superficies especializadas, el comercio tradicional de la ferretería y el bricolaje mantiene su condición de comercio generalista en la mayoría de los casos hecho que limita su capacidad de competencia frente a las grandes superficies especializadas. especializadas De hecho, hecho el comercio tradicional especializado en una gama de productos, existe y se centra en tiendas de pintura, parquet, jardinería, etc. que han conseguido un cierto grado de diferenciación.

Nº de empresas TOTAL NACIONAL ANDALUCIA ARAGON ASTURIAS BALEARES (ISLAS) CANARIAS CANTABRIA CASTILLA Y LEON CASTILLA‐LA MANCHA CATALUÑA C. VALENCIANA EXTREMADURA GALICIA MADRID MURCIA (REGION DE) MURCIA (REGION DE) NAVARRA PAIS VASCO LA RIOJA CEUTA Y MELILLA

2004 26.230 4.777 775 665 710 881 353 1.398 1.052 4.175 2.938 492 1.653 3.367 728 346 1.621 207 92

2006 27.535 5.260 765 689 706 966 391 1489 1158 4.195 3.124 559 1.687 3.554 775 355 1560 212 90

variación (%) +5,0% +10,1% ‐1,3% +3,6% ‐0,6% +9,6% +10,8% +6,5% +10,1% +0,5% +6,3% +13,6% +2,1% +5,6% +6,5% 6 5% +2,6% ‐3,8% +2,4% ‐2,2%

Fuente: DIRCE 2004-2006 (CNAE 5244)

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2 4 3 Las 2.4.3L centrales t l de d compra Se presentan a continuación los principales grupos y centrales de compra con sus principales magnitudes: Ferreterias tradicionales Facturcion estimada en  Número  M € deestablecimientos Ancofe*‐Ferrokey

899

Cecofensa

767

1500 304

Elhis‐Cadena 88

589

821

Cofac‐Cief‐Coinfer (Fergrup)

576

571

Aside

275

36

Gesin

120

42

Fercodis

120

65

Nireo‐Ferrobox

75

363

Wurko

55

149

Sygef Group Brico Master

60

31

Adefec

65

15 16

Galfer

42

Lams‐Europa

30

5

Redondo y Garcia Redondo y Garcia

23

6

Iruña

19

72

Cafer

7

67

Ferba

6

35

Asofer

5

20

Ortiz

6

4

Nexo 05 Ucaf Grupo Presion Grupo Presion

6 5 7 3.757

7 13 24 4.166

TOTAL

Desglose de cifra ANCOFE Facturación de coperativas  estimada en M €

Número de socios

Facturación de coperativas  estimada en M € Tiendas

16 37 18 16 12 47 10 62 38 25 281

117 122 71 104 65 187 48 120 120 50 1.004

51 118 58 51 38 150 32 198 122 80 899,2

Coanfe Coarco Cofedal Cofedas Cofedeva Coferdroza Coferpal Comafe Las Rías Unife TOTAL

Fuente: AFEB a partir de datos del Registro Mercantil , Dicodi,Kompass, Revista Bricolaje, Ferrería y Jardinería, Ferronotícias

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.81 pág. 81

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3. El mercado Europeo 3.1-- Principales magnitudes 3.1 3.2-- Distribución 3.2

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.82 pág. 82

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3. El mercado Europeo 3.1-- Principales magnitudes 3.1 Distribución

El comercio de Ferreterías y Bricolaje en España pág.83 pág. 83

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3.1.1- Principales magnitudes: total mundial

El mercado mundial de la ferretería y el bricolaje alcanza una magnitud de 406,5 billones* de euros (fuente: Fediyma). El 90% del mercado se concentra en Norteamérica (58%) y Europa (32%), a pesar de que dichos territorios sólo suponen el 20% de la población mundial.

(*) billones= miles de millones

Fuente: DIYglobal en base a datos de Fediyma

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3.1.2- Principales magnitudes: Europa occidental

El mercado europeo, estimado en 130 billones* de euros, está dominado principalmente por Alemania, Reino Unido, Francia e Italia, que suponen el 70% del mercado en Europa. España sólo supone el 2,7% del mercado europeo en valor y con una cifra de magnitud similar a la de Holanda, Suecia o Bélgica. Los mayores mercados de Europa occidental se estiman cercanos a la saturación, aunque otros como España siguen mostrando tasas altas de crecimiento. De ahí que la estrategia en muchas empresas se centre en enfocarse a países vecinos con potencial de desarrollo, a los países de Europa del este, así como a Asia o Sudamérica. En este sentido, tid Europa E d l este del t tiene ti ya un volumen l estimado ti d de d 6 billones* bill * de d euros (fuente: (f t Fediyma)

(*) billones= miles de millones

Fuente: DIYglobal (julio 2007) en base a datos de Fediyma

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3.1.3- Principales magnitudes: Europa del este

Europa del este tiene ya un volumen estimado de 6 billones* de euros (fuente: Fediyma) con crecimientos significativos en todos los países. El caso más relevante es el de Polonia donde se ha más que duplicado el número de establecimientos presentes:

Fuente: DIYglobal (julio 2007)

( ) billones= (*) billones miles de millones

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3.1.4- Principales magnitudes: Gasto medio por hogar El gasto medio por hogar en España para 2006 se sitúa en 287€ por hogar (263€ teniendo en cuenta las rentas disponibles equivalentes). Este valor es significativamente inferior al que presentan los países de mayor peso en el mercado DIY en Europa (Alemania, Reino unido y Francia). Son especialmente destacables los valores de Bélgica, Portugal y Polonia (estos últimos en renta disponible equivalente). equivalente) En el caso de Polonia confirma la tendencia al alza del mercado del bricolaje y la ferretería en los países de Europa del este. Cabe señalar asimismo que las intenciones de compra de material DIY, según datos del observatorio Cetelem del consumidor, son bastante heterogéneas por países. España (junto con Portugal) presenta la intención de compra más baja de todos los países analizados, en claro contraste con los países líderes en bricolaje en Europa que tienen p de más del doble q que en España p ((los datos de 2005 valores de intención de compra para Alemania y Reino Unido rozan el 40% en ambos casos vs. El 17% de España).

Fuente: Observatorio Cetelem 2006

Fuente: Observatorio Cetelem 2006

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3 1 5 Principales magnitudes: Comercio exterior 3.1.5Los datos de comercio exterior no permiten discriminar adecuadamente los productos de bricolaje y ferretería. Sin embargo, en la tabla adjunta se citan los valores para los capítulos más afines al objeto de estudio: Madera, corcho y sus manufacturas, Metales comunes y sus manufacturas y Muebles. El total de exportaciones según el informe de la AEAT sobre estadísticas de comercio exterior de Junio 2007 da unos valores globales de exportación para estos capítulos de un total de 4.305 millones de euros (17,6% del total de exportaciones). No obstante esta cifra se considera alta para el sector en análisis, debido a la no especificidad de los capítulos seleccionados.

Fuente: Información estadística sobre comercio exterior – Junio 2007

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3.1.5- Principales magnitudes: Comercio exterior (cont.) Centrando el análisis de los datos de comercio exterior del sector de la ferretería y los herrajes, y según se desprende de un informe elaborado por el ICEX, las exportaciones españolas superaron en 2004 los € 1.680 millones, mostrando un crecimiento de un 8% respecto del año anterior y de un 12% respecto a 2001. Estas cifras colocan a España como un referente europeo del sector. Los 6 primeros destinos de las exportaciones españolas en 2004 han sido: FRANCIA, ALEMANIA, PORTUGAL, REINO UNIDO, ITALIA, y BELGICA; en este mismo año, estos países sumaron el 40% de las exportaciones españolas de ferretería y herrajes. Las exportaciones del sector revelan una relativa diversificación de mercados, ya que los 10 primeros compradores suman el 43,5% de las ventas españolas del sector. En 2004 las compras de la UE representaron el 57,8%, las compras del continente americano sumaron 18,8%. Asia adquirió un 16,1% de las ventas españolas de productos d t de d ferretería f t í y herraje, h j mientras i t que África Áf i y Oceanía O í compraron ell 4,2 4 2 y ell 3,2% respectivamente. Las ventas españolas, a lo largo de los últimos 4 años, registraron un incremento en Francia, Países Bajos, Italia, Reino Unido, Portugal, Rusia, Marruecos y Polonia; mantuvieron su estabilidad en México y Alemania y sufrieron altibajos por factores coyunturales en los demás países.

Fuente: Informe del ICEX sobre el sector de la ferretería y los herrajes

Las exportaciones de guarniciones, herrajes para muebles, puertas y ventanas, escaleras persianas y demás, escaleras, demás representaron en el 2004, 2004 el 18,9% 18 9% de todas las exportaciones españolas de productos de ferretería y herrajes. La segunda categoría más significativa fueron los útiles intercambiables para herramientas de mano que representaron el 17,6%. Mientras que las exportaciones de tornillos, pernos, tuercas, remaches, clavijas y otros se situaron en tercer lugar con el 14,5%. Finalmente, las exportaciones de barras y perfiles de aceros alados, así como de candados, cerraduras, cerrojos y sus llaves se ubicaron en cuarto y quinto lugar, con el 12,8 y el 12,5% respectivamente. ti t

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3. El mercado Europeo Principales magnitudes 3.2-- Distribución 3.2

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3.2.1- Principales cadenas Los dos principales grupos en Europa lo conforman 2 cadenas, Kingfisher y Groupe Adeo. Kingsfisher aúna a las cadenas B&Q, Castorama, Brico Dépot, ScrewFix, Koçtas, Trade Depot y Hornbach y tiene una facturación neta de 15,3billones* de Euros (2,4 corresponden a Hornbach, desglosado en la tabla adjunta). Groupe Adeo aúna las cadenas Leroy Merlin, Aki, Bricoman y Obi y presenta una facturación neta de 11,6 billones* de euros de los que 4,8 corresponden a la marca Obi, según el desglose presentado en la tabla adjunta. Entre las 10 cadenas de mayor facturación en Europa, concentran un negocio total de 40,6 billones* de euros, lo que supone más del 31% del total del mercado en europeo. Ello da una idea de la concentración de ventas existente en el continente. Por otro lado, cabe señalar que la facturación promedio por m2 de las cadenas es cercana a los 2.000 €/m2. Dicho valor oscila entre los 1.066 €/m2 de la cadena Zeus en Alemania y los 3.044€/m2 del grupo Adeo. Ello, entre otros factores, es debido a las diferencias territoriales donde se aprecia que las empresas con un especial foco en Alemania tienen una facturación menor al resto. p que España q p tiene De hecho, analizando dicho valor con un criterio territorial, se aprecia 2 una facturación de aproximadamente 1.500€/m mientras que Alemania se sitúa en torno a los 1.000€/m2. La facturación más elevada por m2 corresponde a Reino Unido y, especialmente, a Francia donde supera los 2.000€/m2. País Kingfisher Groupe Adeo Obi Ob Praktiker/Top Bau/Extra Bauhaus Hornbach Homebase Zeus Bricomarché Rautakesko

Reino Unido Francia Alemania Alemania Alemania Alemania Reino Unido Alemania Francia Finlandia TOTAL

Facturación neta (billones de euros)

Superficie de venta (miles de m2)

nº de establecimientos

Facturación €/m2

12,9 6,8 4,8 3,2 2,8 2,4 2,3 1,9 1,8 1,7 40,6

5.030 2.234 3.386 2.069 1.569 1.292 1.052 1.782 895 717 20.026

718 361 500 357 182 117 310 653 538 386 4.122

2.565 3.044 1.418 1.547 1.785 1.858 2.186 1.066 2.011 2.371

Fuente: DIYglobal (julio 2007)

(*) billones= miles de millones

Fuente: AFEB a partir de datos de Hardware and DIY Telegraph

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3.2.2- Ventas por categoría

Existen diferencias significativas entre las ventas por categoría en función del país. Así, Alemania tiene un peso específico mayor que la media europea (y que España) en los productos de jardinería y de proyectos, pero menor en el caso de ferretería. España presenta valores parecidos a los de la media europea, algo por encima en decoración y proyectos y por debajo en ferretería.

Fuente: elaboración propia a partir de datos del ICEX, DIYglobal y AFEB

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3.2.3- Tendencias de la distribución Las principales tendencias que se observan en el sector son: 1. Internet: Creciente importancia del canal del comercio electrónico 2. Concentración: Tendencia a distribución

la concentración empresarial de la gran

3 E 3. Expansión: ió E t t i de Estrategia d expansión ió mediante di t la l apertura t d nuevos de mercados Incremento del comercio electrónico como canal alternativo de compra Tanto en España como en le resto de países de la UE, el uso de internet en el ámbito del bricolaje y la ferretería, se limita principalmente a la información, sea sobre los puntos t de d venta t como sobre b técnicas té i y trucos t sobre b bricolaje. bi l j Tal y como se puede apreciar en la tabla adjunta, la compra por internet de bricolaje es relativamente baja en comparación con otros sectores, con una media del 2% de la población que ha realizado compras por la red sobre bricolaje y ferretería. Destacan, sobre todo, Alemania y UK donde el comercio electrónico de productos de bricolaje llega al 8% de la población. Se prevé un aumento de la comercio electrónico de estos productos en los próximos años, aunque por el momento las principales cadenas de distribución aún no ofrecen la posibilidad de realizar dichas compras en sus páginas web en España.

Fuente: Observatorio Cetelem 2006

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3.2.3- Tendencias de la distribución (cont.) Concentración de la distribución Actualmente, las 5 primeras cadenas de Francia concentran el 90% de las ventas del sector en el país. En el Reino unido las 4 principales cadenas aúnan el 75% del mercado. d En Alemania, la concentración es menor aunque corresponde a casi el 40% del mercado. En España, las 5 principales cadenas de distribución concentran el 20% del total de las ventas del sector. Quién?

% sobre total establecimientos

% sobre total m2

% sobre total ventas

Top5 Top4 Top5 Top5

66% 52% 35% na

77% 84% 43% na

90% 75% 39% 20%

Francia UK Alemania España

Fuente: DIYglobal (julio 2007) y elaboración propia (na=no disponible)

En los últimos años, se ha observado una clara tendencia a la concentración tanto por la cuota de mercado ganada por la distribución como por las fusiones y adquisiciones sucedidas en el sector:

Francia

Alemania

2005 2005 2006

Hagebau y Zeus se fusionan para ser el grupo líder  en número de establecimientos (647) Los establecimientos Nowebau (44) se convierte  en socio de EMV‐Profi Praktiker compra Max Bahr para acercarse a Obi,  líder del mercado

Reino Unido

2000 2004

Wickes y Great Mills se concentra en el DIY Travis Perkins adquiere Wickes

2002 2004 2006

Obi pasa a formar parte del grupo de  Leroy Merlin Bauhaus cierra dos establecimientos que pasan a  manos de Leroy Merlin Weldom pasa a formar parte del grupo de Leroy  Merlin

Fuente: Elaboración propia

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3.2.3- Tendencias de la distribución (cont.)

Expansión en nuevos mercados La distribución ha mostrado una tendencia a la diversificación f en nuevos mercados debido a la saturación de sus mercados de origen (UK, Francia, Alemania). Los focos en los que basan las estrategias de expansión son tres: • Europa: Es el principal objetivo, tanto en relación a países de Europa occidental (países vecinos en el diagrama adjunto) con potencial de crecimiento relevante ((p.ej. j Epaña)) como, especialmente, Europa del Este (ya comentado con anterioridad). • Asia: Segundo foco de expansión pero a mucha distancia de Europa. • Sudamérica y África: Tercer y menos prioritario foco de expansión. Cabe señalar que las cadenas que compiten en los mercados ya saturados, se reencuentran y se convierten también en competidoras en los nuevos mercados fruto d la de l estrategia t t i de d expansión. ió

Fuente: DIYglobal Retrospective DIY in Europe 2006

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Fuente: DIYglobal (julio 2007)

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3.2.3- Tendencias de la distribución (cont.)

Se presenta a continuación una tabla con los establecimientos que cada cadena tiene fuera de sus mercados de origen: g

Fuente: DIYglobal Retrospective DIY in Europe 2006

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