Desgrabación Lic. Eduardo D´Alessio Buenas tardes. Primero agradecer a Estrategas el haberme convocado y a ustedes estar aquí esta tarde, espero que les sea útil. El amigo Fabio Rossi me ha puesto exactamente el tema donde quería tomarlo, él habló de desafío y yo estoy hablando del desafío del mercado asegurador a partir de encuestas que hemos realizado a productores, usuarios y compañías. Como no puedo dejar mi profesión de hacer encuestas voy a hacer una pequeña. ¿Cuántos de ustedes son productores? y ¿cuántos son funcionarios de compañías de seguros? ¿Y cuántos son funcionarios de bancos en compañías de seguros? Vamos a hablar mal de los bancos, bárbaro no hay nadie. Voy a partir de una pequeña anécdota y es ¿qué pasó con la radio? En los años 40 la gente se reunía alrededor de la radio después de cenar me refiero a Estados Unidos básicamente. Había una gran radio, la gente se sentaba alrededor de la radio. Cuando vino la televisión se dijo muere la radio. No, la radio se hizo más chica y fue a los dormitorios. Cuando vinieron los televisores más baratos se dijo muere la radio. No, las radios se metieron en los autos. Cuando vino la alta fidelidad, se comería a la radio, no, se hizo FM. Cuando vino la computación, la radio se puso en la computación. La radio es una forma increíble de reinventarse a sí misma todo el tiempo. Mientras que los diarios en papel son más o menos lo mismo que existían 150 años atrás. ¿Qué está pasando con la radio, qué está pasando con los diarios en papel?

Ustedes tienen la respuesta. ¿En dónde está? ¿El problema fue la televisión? Internet? El problema es la incapacidad de adaptación a los tiempos y esto es lo que estamos hablando. Ficha técnica, es un montón de encuestas que he hecho en nuestra consultora y les vamos a traer algunas láminas para que las vean. Vamos a hablar de productores, de los clientes y de los bancos y las compañías aseguradoras. Vamos a ver qué pasa con los productores. Consideran que su ventaja diferencial es que los clientes los sienten como sus defensores frente a aseguradoras y los problemas en la venta y esto es cierto y ustedes lo viven. Recién nos hablaba Rossi con alguna inteligente autocrítica de las compañías de seguro. Fíjense qué liderazgo hemos construido que se necesita tener un defensor frente a la compañía de seguros, como que hay que concurrir con el abogado defensor. Esto es lo que sobrelleva la industria afortunadamente para ustedes. Pero los clientes ahora comparan. Esto que habló de empoderar, los clientes comparan. Los bancos y las compañías directas de seguros tienen sistemas muy masivos de llegar, muy fáciles de acceder y esto es una nueva realidad. El costo pesa en la decisión del cliente y les voy a mostrar porque cada vez pesa más en la Argentina de hoy. El productor sigue teniendo ventajas, brinda al cliente seguridad del cumplimiento, la cobertura que necesita, el apoyo frente a un siniestro y la relación personal, y no se olviden de esto. ¿Qué es lo que exigen de las aseguradoras? Respuestas rápidas. Porque el cliente va a internet, ve las condiciones, las alternativas, los precios y la compañía; no se puede tomar 3 días en hacer una cotización. Hoy en día se necesita una velocidad instantánea porque si no el cliente busca otra opción. Necesita costo, dar alternativas, hacerle ver a su cliente que es la mejor opción y que es el seguro que necesita y lo perciben que pueden pagar.

Por eso hoy hay fricciones en el vínculo porque ha cambiado las cosas y el tema de velocidad, rapidez, amplitud, flexibilidad, costo, etcétera, se ha tornado imprescindible y por su propia tranquilidad necesita un precio que asegure la venta y un trato personal. Esto es lo que enfatizan los productores o sea la mayor parte de ustedes, que todas las instrucciones por internet están muy bien, etcétera, pero que el trato personal, los cursos dados dentro de las compañías son irremplazables porque a veces se sabe más de lo que pasa o uno se capacita más hablando con pares que en las jornadas de capacitación. En general, encuentros que prefieren no ser exclusivos y la excepción es quien no ha hecho un trabajo tan profundo con una compañía que no le vale la pena. Hay una apreciación positiva de lo que son las nuevas herramientas tecnológicas pero que al comienzo es difícil. Acá tenemos luces verdes, amarillas y rojas. Verde: consideran que los sitios que brindan las aseguradoras pueden facilitar el trabajo. Ustedes están de acuerdo con eso pero también deben coincidir que el comenzar a utilizarlo presenta complicaciones en general. El instructivo online ayuda pero no es suficiente, claro, ni sencillo y pocas aseguradoras mantienen una página que no se caiga con alguna frecuencia. Enfrentan un quiebre generacional, agresividad de la competencia y el cliente tiene a su disposición todo para comparar y contratar, y este es el nombre del juego: comparar. Lo que decíamos antes de las líneas aéreas, que se perdió el monopolio de la información, lo mismo le pasa efectivamente a los asegurados y es importante porque el negocio del seguro creo que en 5 años no lo vamos a reconocer comparado con lo que es hoy. Recuerden lo que era hace 5 años, no hace tanto tiempo, y este asunto de que los cotizadores online nadie los quiere y ahora se están utilizando intensivamente,

vamos a ver un poco las proporciones, pero dentro de las compañías que hemos entrevistado de brokers, de aseguradores en conjunto encontramos primero un quiebre generacional. Muchos se quejan de que sus hijos no siguen la misma profesión lo cual habla de que no hemos logrado prestigiar el valor social que tiene el Productor Asesor de Seguros y se pierde un capital que es la cartera de toda una vida y por otro lado, también se está alejando gente que conocíamos en las compañías de seguros y que daban ese trato flexible, ese reconocimiento de trayectoria y que las nuevas generaciones ya no quieren adoptar. Y ahora hay una competencia, broker y organizadores y hasta otros productores que tienen reglas de juego, de sacar clientes, de hacer dumping, una cosa que antes no se usaba dicho por ustedes mismos. La mayor parte de las aseguradoras tratan de vender más barato por internet y los clientes pueden encontrar ofertas que el mismo productor no puede alcanzar y desvaloriza la relación. Los bancos, los retailers o cadenas de negocios enchufan de alguna manera los seguros y esto es algo con el cual estamos empezando a convivir cada vez más. Como productores no queremos terminar como los carburistas, los linotipistas y tantas otras profesiones que han caído en el olvido. ¿Qué le pasa a los clientes? Porque si decimos que tenemos que entender a nuestro cliente, veamos un poco que es lo que le está pasando. Decimos ¿qué le pasa a los asegurados? Sería lo mismo que preguntarnos ¿qué le pasa a los argentinos? ¿Qué situación están viviendo? Tienen que llegar a fin de mes, conservar el empleo y son los temas que más preocupan en este momento.

Les voy a dar algunos datos. Esto es parte del medidor de Humor Social que hacemos mensualmente con Sergio Berensztein, es de hoy y todavía no está publicado. Encontramos que al día de hoy en comparación con el 2015, el 70% dice que está peor ahora. Ahora repensando en el 2017, el 59% dice que va a estar entre mejor y mucho mejor. Estamos mal pero vamos bien, o sea que esto es lo que están hablando. Entonces si ustedes van a hablar con un cliente no hablen de cómo le va hoy, hablen de cómo le va a ir el año que viene, es mucho mejor, porque esto es lo que está pasando. ¿Cuáles son las preocupaciones que tiene? El 44% tienen como preocupación número 1 la inflación. Es el descalce entre ingresos y egresos, pero el 16% tiene la inseguridad ¿esto es malo para la industria? Si lo que vendemos justamente es eso, seguros, y el segundo de los rubros es inseguridad. Tercero la corrupción gubernamental, es increíble pero esto subió muchísimo. ¿Alguno de ustedes vio la encuesta que presentamos la semana pasada que el 70% decía que la ex Presidenta debía ir presa? y el 42% pensaba que efectivamente iba a ir presa y eso 1 mes atrás era el 27%, o sea, éste es el cambio que se está produciendo. En los hechos de corrupción se ha empezado a entender que era plata de todos nosotros lo que se fue. La semana anterior hemos visto que el 83% opinaba que no había que subsidiar más al fútbol porque el fútbol gratis no existe, es plata de todos nosotros. Esa toma de conciencia del valor de todas las cosas, en algunas cosas nos ayudan y en otras nos pueden complicar la vida. Pero la gente sigue teniendo proyectos y en este momento, con esta esperanza de que las cosas van a andar mejor, existen proyectos y éstos involucran seguros.

El 87% de la población tiene algún proyecto que involucra un seguro. Por el auto, por los electrodomésticos, por el plan de vivienda. Por supuesto que hay mercado pero tenemos que lidiar con este otro hecho y es ¿qué hacen para que les alcancen lo que ganan? Están más atento a los precios, se fijan que estén apagadas las luces, salgo menos, cambié por marcas más económicas, como menos carne vacuna, etcétera, etcétera. Esto no nos viene mal, pero lo que vamos a ver ahora sí. Fíjense ustedes. ¿Cuáles son los consumos que más me dolería dejar? ¿Cuál es el último que dejaría? Internet es lo que más les dolería y después viene consumo de carne, uso del auto y seguros al final de la tabla. Sólo al 13% le dolería dejar un seguro, fíjense si hay que estar cerquita del cliente que no nos tache, cuál es el nivel de riesgo. Ese cliente de toda la vida, le renuevo, pero ahora tiene un lápiz rojo y no le quiere poner lápiz rojo a internet, ni al consumo de carne y acá estamos, al final de la tabla. Es un mensaje que creo que vale la pena escuchar. Que felices que vivíamos sin internet. Porque antes de la contratación va y entra a internet. ¿Y qué es lo que hace? Mira el sitio de la aseguradora, el del banco, busca por internet portales de seguros, busca precios, usa cotizadores online, después recién llama al productor, al banco, o espera que el productor lo llame. Llamo a mi productor es el 40% pero ¿y el otro 60? O sea internet está, llegó para quedarse, no nos podemos quejar porque sería como que los carburistas se quejen de que los autos vienen con inyección electrónica. O aprendemos otra técnica o vamos a quedarnos como en el aire.

Pero la buena noticia es que todo esto no está haciendo que el asegurado cambie. El 86% nos dice al día de hoy que no ve necesidad de cambiar, no nos engolosinemos porque ya hay un 14 que sí. Internet está sirviendo para darle fuerza de información con lo cual ya con la desinformación del cliente no podemos especular más. No digo más porque es peyorativo, no podríamos especular. El 86% le ven valor al productor, pero hay otra cosa que tener en cuenta, los asegurados sí se animan a contratar cosas directamente online cuando el producto es de bajo costo, si saben que pueden pedir la ayuda que necesitan, por ejemplo bolso protegido, 53% lo contratarían sin problema y con asistencia de una persona el 34. Pero dirán, bolso protegido ¿a quién le preocupa? No se olviden que internet empezó vendiendo CD’s, software, libros y hoy vende camiones, autos, casas, departamentos. Si negamos que ésta es una señal a tener en cuenta, muchachos me parece que vamos a andar en problemas. Sigamos entonces, en última instancia la situación actual era perspectivas. Insistía el productor es el primer recurso. Llaman al productor, voy personalmente a la aseguradora 31, llamo a un call center 42. Después de la contratación, el productor está cediendo buena parte de la relación directa a la compañía; llamo la atención de que eso es peligroso. Y con las aseguradoras y los bancos hay problemas en una percepción del cliente. Esto no es porcentaje de personas sino porcentaje de inconformidad que tienen, es una técnica bastante complicada, fíjense que las aseguradoras directas tienen problemas de pre-venta, de venta y de precio; y los bancos tienen sobre todo problemas de post venta y de precio o sea que le es fácil vender pero después no dan el servicio que se espera. Con las compañías directas creo que la situación es más complicada.

Pensando en el futuro, le planteamos una serie de posibles coberturas y encontramos que el 52% le preguntamos a los clientes qué seguros tienen, después le damos una serie de coberturas y el 52% nos está manifestando que sí le interesaría otra cobertura y que no tiene en ese momento. Esto tiene que ver un poco con lo que nos decía Rossi respecto del cross selling y al mercado potencial. Esto de sacudir la cartera de cliente y que le caigan más monedas dicho en el buen sentido, es que hay muchos seguros para vender en la misma cartera que normalmente tienen. Y no es que lo digo yo, me lo dijo un amigo. Lo medimos y lo venimos midiendo hace tiempo. El 52% de los actuales clientes de los productores podrían estar comprando otros seguros, el problema es que nadie se los ha ofrecido. Vamos a hablar de los bancos y de las aseguradoras y si nuestra preocupación es la venta directa, creo que estamos en este momento poniendo la preocupación en el lugar equivocado. Digo esto porque los bancos y aseguradoras enfrentan dificultades en la venta y el seguimiento de los asegurados. Fuimos a 10 casas centrales de compañías de seguros o de bancos para comprar un seguro. Quisimos contratar un seguro de hogar y fuimos a 10 lugares específicos. Obviamente no voy a decir cuál y Zurich no era uno de ellos. Benévolamente le pondría una luz amarilla. Diría que 2 de las 10 visitas lograron vendernos un seguro y este es el riesgo que tenemos: 2. ¿Y porque no nos pudieron vender un seguro? Muy sencillo. Primero: fue preciso aplicar esfuerzos en distintos productos de la entidad para obtener la información necesaria. Uno va pide un seguro y tiene, un momento. Hubo que hacer un esfuerzo para que me dieran la información.

El seguimiento por parte de las compañías de asesores fue prácticamente nulo. Esto es: dejamos los datos, en muchos casos no nos pidieron los datos, se los dejamos nosotros. No nos pidieron el dato, hubiéramos podido pegar la vuelta y salir de la sucursal o casa central sin que nadie se enterara quien había estado ahí. Se registraron casos, escasos diferenciales y pobre contra argumentación. Decíamos bueno ¿qué diferencia tiene? pero si yo me voy de vacaciones. Nada de contra argumentación o sea haciendo argumentaciones que están preparadas para ver si refuerza la argumentación, prácticamente no logramos ningún tipo de reacción. El material promocional muy limitado y normalmente circunscripto a un folleto general de seguros. A lo sumo nos escribieron en letra inteligible algún tipo de sigla y tipo de valor sin demasiado

detalle,

obviamente

sin

alternativas

y

hubo

bastante

poca

concordancia entre lo que nos vendían en ese momento y lo que decía en el sitio de internet de ese mismo lugar. Preguntamos pero fíjese que en internet tal cosa. Incluso diciéndole algo que no era cierto, era evidente que quien vendía el seguro ni siquiera había visto su propio sitio de internet. Creo que si el mercado se está poniendo difícil y complicado es por otra cosa, no es por la potencialidad de venta de competencia de bancos o aseguradora directa. Es cierto que existe enorme cantidad de seguros, cuántos de ellos realmente compiten con el productor o son productos que nunca se nos hubiera ocurrido tener en nuestra cartera. Vamos a una síntesis. Los productores son conscientes de sus ventajas y también el panorama más complicado en el que se enfrentan.

Está complicado el panorama porque el cliente busca precios, tiene información, porque el dinero no le alcanza y porque bancos, retailers, broker, etcétera, avanzan en forma despiadada. Saben que el público se encuentra intranquilo. El foco, que alcance el dinero. El precio se mira y se compara. Pero no nos equivoquemos, si el precio es importante es porque el producto no está diferenciado. Si no podemos trabajar en el precio, tenemos que trabajar en la diferenciación. Las compañías y hasta su propia actividad está cambiando, se entregó al cliente el poder de comparación y ahora lo usan. La información fluye, no lo puede parar más nadie, no podemos especular con el desconocimiento. Los asegurados están conformes pero no enamorados de sus compañías ni de bancos con los que contratan seguros. No hay un saltar a un estadio cualitativo cuando paso del productor a tener atención directa de una compañía o trabajar en un banco. No hay un cambio cualitativo, no es un hecho irreversible ni tampoco un imán. Hay un potencial de crecimiento en extensión, el mercado no asegurado. Esto es lo que insistía, cuando les mostraba que más del 50% estaría dispuesto a tomar coberturas que al día de hoy no tiene y que el productor que cuenta nunca se lo ha ofrecido. Se está frente a un cliente que es más cuidadoso, informado y exigente. Tomando una palabra que utilizó recién Rossi y que dijo el desafío y yo empecé diciendo: estamos frente a un desafío. El título de la charla es el desafío que enfrentamos. ¿Cuál es el desafío? Desde mi punto de vista, el desafío es anticiparse a los cambios que se avecinan. Muchas gracias.