RESUMEN Desde el principio de los tiempos el hombre ha tenido la necesidad de publicitar, desde el simple hecho de mostrarse ante su pareja hasta los negocios más trascendentales en el ámbito financiero requieren de una estrategia adecuada, con el fin de persuadir a la o las personas a las que intentamos convencer de lo que estamos dando a conocer. La publicidad se ha vuelto de suma importancia en el medio comercial, ya que siempre existen productos y servicios que precisan darse a conocer al consumidor a través de los diferentes medios de comunicación. La publicidad BTL es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad,

creándose

novedosos

canales

para

comunicar

mensajes

publicitarios. Las Universidades del país aún no desarrollado o implementado áreas específicas que desarrollen actividades de BTL por lo que tan solo realizan sus comunicaciones a través de medios tradicionales como televisión, prensa, radio, o internet. Con la finalidad de plantear una solución eficaz a este esta realidad y a los giros sociales y económicos que esta situación provoca, es preciso adaptarse a los nuevos esquemas ofreciendo opciones características dinámicas y atractivas. El servicio que se ofrecerá estará a cargo de la Oficina de Información y Relaciones Públicas y estará dirigido a brindar asistencia técnica en BTL a las facultades y a la administración central con la finalidad de comunicar los atributos y la presencia de la UNAC en los segmentos a los cuales se dirige. Estos esfuerzos contribuirán a aprovechar mejor los recursos de las facultades, administración central, y centros de producción.

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c) INTRODUCCIÓN La presente investigación tiene como propósito proponer la creación de un centro de producción BTL al interior de la UNAC con la finalidad de realizar los esfuerzos de comunicación de una manera sistematizada e integrada las actividades de comunicación y que al mismo tiempo este al servicio de la comunidad universitaria. En estas últimas décadas, la forma de comunicación y con ella la publicidad ha desarrollado una nueva herramienta que permite trabajar más directamente con el grupo objetivo, con mayor creatividad y menores recursos que las instituciones están en la obligación de utilizar, es por ello que el presente documento, propone el desarrollo y aplicación de esta nueva herramienta con la posibilidad de ahorrar los recursos de la universidad pero sobre todo de realizar los esfuerzos de comunicación al segmento de interés facilitando a los demás centros de producción y / o administración central un aporte técnico especializado en direccionar las comunicaciones y al mismo tiempo aumentar la efectividad, todo esto sin soslayar las economías que se puedan generar así como el impacto que se tendrá. Para el desarrollo de la presente investigación, fue necesario conocer las opiniones de los directamente involucrados dentro de la comunidad universitaria obteniendo respuestas alentadoras para la creación de este novedoso centro de producción BTL al interior de la UNAC. A comparación de otras universidades, estas tercerizan sus campañas mediante el contacto con agencias especializadas y que el BTL que poseen a lo sumo es poseer al interior un punto de venta de comercialización de productos con la marca de la universidad, lo cual significa que de alguna manera están desarrollando esta herramienta al interior de la institución. Finalmente, en el quinquenio del 2005 al 2010 se inició el despliegue de esfuerzos de BTL realizando y sugiriendo actividades propias de esta herramienta lo cual ha rendido sus frutos en el incremento del nivel de conocimiento de la marca UNAC.

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d) MARCO TEÓRICO

Como se expreso al inicio del proyecto, el investigador tiene como objetivo aplicar los conocimientos académicos y profesionales producto de su experiencia en la actividad privada así como la obtenida en la dirección de la oficina de información y relaciones públicas, como consecuencia de ello, iniciaremos el aporte teórico ubicándonos en el contexto de las relaciones públicas precisamente. En principio para conocer más de las relaciones públicas, fue necesario realizar la tarea de buscar diferentes definiciones, diccionarios, asociaciones y autores, para obtener diferentes puntos de vista que generen una noción más amplia del concepto. Sin embargo, existen infinidades de definiciones del concepto relaciones públicas. A medida que pasa el tiempo se realizan más estudios y aparecen nuevos autores que las describen. Por lo tanto, escogí algunas de las más relevantes y explicativas. Según El Diccionario de la Lengua Española

Las Relaciones Públicas, son

“Actividades profesionales cuyo fin es, mediante gestiones personales o con el empleo de las técnicas de difusión y comunicación, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor.” ¹ Es la “Función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual, organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y ¹ Diccionario de la Lengua española Real Academia 22 edición tomo XVI 3

mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia; a fin de concordar en todo lo posible, las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes”¹. La tercera edición de Webster`s New International Dictionary (2006), las define como “la promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo , el desarrollo del intercambio y la evaluación de la reacción pública”. Van Der Meiden dice que: “las Relaciones públicas constituyen la función administrativa, que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación, para ganar la compresión y la aceptación del público”.² Las relaciones públicas tienen tres significados. El primero, información que se da al público; el segundo, la construcción de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el público, para modificar sus actitudes y acciones; y el tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organización con sus públicos y los públicos con esta organización para que ambos beneficien. Por lo tanto, un consultor de relaciones públicas es un experto que asesora sobre ¹ Internacional Public Relations Association (IPRA), 2001 ² Las Relaciones Públicas y Propaganda Comparados

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las Relaciones de nuestro cliente con los distintos públicos aconsejando a los mismos cómo modificar o potenciar las distintas formas de comportamiento, actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del público y los nuestros. Según Santesmases, las relaciones públicas son “el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias” ¹ Para Jordi Xifra (2003) al ser las relaciones públicas función estratégica, consisten en un proceso estratégico de comunicación promovido por las organizaciones con el fin de establecer, mantener o modificar Relaciones de interés mutuo con los públicos de su entorno social, económico y político. Para lograrlo los relacionistas deben seleccionar las técnicas que mejor funcionen para transmitir los mensajes a los públicos. En resumen, para Jefkins, “aunque las definiciones varían en su contenido, en todas existen siete elementos en común. El primero es un esfuerzo planificado o función administrativa. El segundo, la relación entre una organización y sus públicos. El tercero, la evaluación de las actitudes y opiniones del público. Cuarto, las políticas, procedimientos y acciones de una organización en cuanto se relaciona con esos públicos de la organización. Quinto, pasos adoptados para asegurar que esas políticas, procedimientos y acciones sean de interés público y socialmente responsables. El sexto elemento, ejecución de un programa de ¹ Miguel Santesmases Mestre Marketing Conceptos y Estrategias 4ta Edición

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acción, de comunicación o ambos. Y por último, desarrollo de simpatía, buena voluntad, entendimiento y aceptación como el principal resultado final que se busca en las actividades de RR.PP”.¹ De las definiciones anteriores se pueden inferir aspectos en común relevantes para entender el concepto de relaciones públicas. Primero, es necesario tener claridad sobre la doble dimensión que tiene un relacionista como intermediario entre un representado (sea una empresa, una persona o un evento) y el público al que van dirigidas sus estrategias. Segundo, la importancia de gestionar las RR.PP desde una óptica cualitativa pero también cuantitativa permitirá medir la efectividad de la gestión, teniendo como precedente que para que se vea la eficacia de las acciones es vital que éstas puedan ser mesurables. Y tercero, un seguimiento continuo, garantizará que las acciones van a perdurar en el tiempo. Al establecer que el hombre no es un individuo aislado, sino que está en permanente intercambio con su entorno; es necesario el conocimiento de su naturaleza y su desarrollo en comunidad, para saber cómo suplir sus necesidades sociales. Considerando a las relaciones públicas una disciplina reciente (al menos constituida y reconocida como tal), es necesario abordarla desde la relación del término con disciplinas afines que estudian las relaciones de los individuos; como la sociología, la psicología y la antropología. Según Robinson, La Sociología es el estudio de las personas en relación a sus semejantes. La Psicología, pretende medir, explicar y a veces cambiar la conducta de los seres humanos y otros animales. Y La Antropología estudia las ¹Jefkins, Frank Comunicaciones Modernas en Marketing 1990 6

sociedades para aprender sobre los seres humanos y sus actividades.¹ Estas definiciones evidencian como de cada una de ellas las relaciones públicas adquieren fundamentos para ser más completa y estructurada. Adicionalmente, para que funcione el fin último de las relaciones públicas, de conciliar entre la opinión pública y la organización, es necesario complementarla con disciplinas de su mismo nivel que han sido más profundizadas. Sin embargo, Las relaciones públicas más que detenerse en conceptos y corrientes teóricas, buscan aproximarse al trabajo de campo. “Las Ciencias Políticas, La Psicología y La Sociología tienen un enfoque más teórico y académico, mientras que las Relaciones Públicas se interesan más por los aspectos prácticos” ². Ahora que ya nos encontramos en el contexto de las comunicaciones y puntualmente de lo que significan las relaciones públicas, pasamos a teorizar la esencia de lo que representa nuestro trabajo de investigación me refiero puntualmente a lo que significa y comprende el Below The Line (BTL). Según Carlos Polack, Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera novedosos canales para comunicar mensajes. ¹Robinson, Patrick Marketing Creativo 1997 ²Guilhnam Joseph P. Gordon “Estrategias y Programas de Marketing 1994

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Emplea medios que los podríamos calificar de tradicionales, por la vigencia que éstos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por la Relaciones Publicas, la Promoción de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podríamos decir que es un “híbrido estratégico”. En razón de lo expuesto el BTL no se constituye en una estrategia de Marketing de reciente invención para operar como complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las actividades

señaladas han estado presentes

antes de la actividad publicitaria. El BTL puede y suele ser complemento de las campañas Above the line, utilizadas por la publicidad tradicional en su afán de impactar en campañas de bienes y servicios de diversa índole, la cual sus mensajes los difunde a través de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine, periódicos, revistas, publicidad exterior, etc.). Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su implementación en las estrategias de comunicación de Marketing, obedece a la saturación de mensajes

existentes

de los medios ATL,

igualmente la

diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, interrumpiéndose la conversación mediática, siendo más costoso alcanzar al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.

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El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida. Dentro de sus ventajas se podría decir que en muchos de sus casos su implementación es de costo bajo, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña ATL. Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos canales en los cuales “colgar” sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos ámbitos. Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc. Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga más efímero, en consecuencia no generan “imagen de marca”. En razón de ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias. Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al habérseles consignado como marginales, caso los celulares y el e-mail. Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee más libertad para adoptar canales de comunicación y estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su cliente, La importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedece a una tendencia mundial. En EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a 9

este tipo de acciones vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década, en México y Argentina se encuentra más desarrollado. En Perú se ha desarrollado desde hace varios años, dándose fuerza en su implementación a partir del 2000. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera en desarrollar divisiones de BTL, tanto así que muchos clientes calificados como grandes con marcas líderes en el mercado destinan el 50% a 60% de sus presupuestos a BTL, conservando dentro de su plan estratégico el ATL Dentro de ellas tenemos el caso de la Corporación Backus quien destina una fuerte inversión para actividades de BTL y en el caso de Universidades, La Universidad San Martin de Porres destina un presupuesto importante en actividades ATL y BTL. Igualmente el mercado peruano presenta

numerosas empresas que se han

especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso de agencias de publicidad que han ampliado su oferta ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo. Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas (uso el término ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales están basadas en sus expectativas. Antes solicitábamos al consumidor para que se movilizara en la búsqueda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto se realice. La publicidad excelente arma de la oferta por su masividad junto con la Venta Personal caracterizada por su direccionalidad, deben ser apoyadas por otras estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar 10

adecuadamente en el consumidor o usuario quizás renuente o resistente al consumo o a la prestación del servicio, en otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo, existentes por decisión particular de él o aquellas que le han sido forjadas por las acciones promocionales

realizadas por la

competencia. Estamos ingresando a la “era multicanal”. El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros canales quizás nuevos fruto de la tecnología o antiguos que se incorporarán con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicación. Algo sí prevalecerá en los tiempos, la importancia de una marca será el valor que ésta haya desarrollado y le sea aceptado en el mercado. En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, “técnica que alberga técnicas”, antiguas, relativamente nuevas y es por ello que lo califiqué “híbrido estratégico”. Cuáles son las técnicas existentes que puede albergar el BTL, caminaré al filo de la navaja, arriesgándome vamos a mencionar algunas:

MARKETING DIRECTO. Es un conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratégicamente, en concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su acción inmediata y a la vez cuantificable. Para su propósito se requiere de una base de 11

datos, la cual ha sido depurada convenientemente. Aquí es donde encontramos serias contradicciones en su aplicación, la cual lo ha convertido en pasividad burda. El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera: •

Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un mensaje remitido en pieza gráfica al consumidor actual y potencial-

•

Orden por Correo; se constituye en un canal de comercialización, los productos

son

enviados

directamente

al

consumidor

obviando

al

intermediario clásico. La remisión puede optarse vía correo o mensajería. •

Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el teléfono para alcanzar objetivos comerciales específicos. Existen dos tipos de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el teléfono actúa como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la acción mediante un contacto previo (televisión, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas.

•

Respuesta directa; es publicidad especializada que a través de una comunicación solicita prospectos, acciones de compra, información a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artículos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo u otros similares se sirvan contactar a determinado número telefónico, lo que se está pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relación con el contenido del artículo.

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Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo: •

Conseguir la prueba del producto

•

Lanzamiento de productos nuevos

•

Relanzamiento de productos

•

Contrarrestar con anticipación a la competencia

PROMOCION DE VENTAS Se busca motivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello se le añade un plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de ésta estrategia se cuentan con una serie técnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios, quienes interesan al BTL son los consumidores finales, entre ellas podemos mencionar: las ofertas, las bonificaciones, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados “objetos de merchandising”, entre otros. La ventaja de las promociones de venta es que tienen un lapso de aplicación, al ser su vigencia es temporal,

obliga al consumidor a adquirirla en tiempo

perentorio. Por ello toda promoción debe ser sumamente creativa para lograr el efecto imperativo de compra.

MERCHANDISING Definido como “el marketing en el punto de venta”, busca optimizar la presentación de

una

marca

en

el

establecimiento

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que

tiene

contacto

con

el

comprador/consumidor. El término presentación, debe entenderse

como el

aspecto visual de la marca para que resalte frente a la competencia y la rotación eficiente de ella en dicho establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de acción. En la actualidad tiene gravitante importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesoría, proporciona material promocional y otros a la vez opera a nivel del dueño de la marca como estrategia impulsora de la misma. Existe otro tipo de Merchandising, es el del establecimiento, busca hacer grata la visita del cliente en el establecimiento para lograr su reiteración de compra en él. Es propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y diseño de la arquitectura y presentación del local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising.

EVENTOS

Dentro de éste rubro genérico podemos señalar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un número grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en función del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora. Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de producción en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposición del medio, el momento correcto, 14

la ubicación perfecta, el mercado listo y la atmósfera óptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposición a los invitados potenciales, éstos no se interesarán o no asistirán. Todo se inicia en la difusión del mismo en relación con los prospectos potenciales, para ello hay que determinar el canal de llegada o de convocación, la radio y la televisión por su masividad no son idóneos para comunicar a segmentos específicos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos, por ello generalmente se apela a piezas gráficas. En ellas el título o encabezado juega papel preponderante al ser el indicado a llamar la atención, si ésta no se capta la lectura no se producirá, luego hay que decirle al lector de la manera más enfática y creativa, por qué nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podríamos sintetizar en sobrevivencia, prosperidad y seguridad. ¿Qué es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir

características con

beneficios. El diseño también debe ser congruente con el tema, el mercado y a la vez atractivo. Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasión de un acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficiándose el mecenazgo, su propósito ganar “buena imagen” ante los públicos. Puede realizarse para lanzamientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de prensa, congresos, aniversarios, etc.

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ROADSHOWS Los roadshows son shows complementarios con escenografía montados en un lugar para concitar la atención de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de público y por lo general se propicia la participación de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su éxito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relación con el producto apoyados con una adecuada producción y puesta en escena. Es muy importante su diseño y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento. En nuestro caso particular, la realización del show del entonces “Medio día Criollo” o el tour universitario de Carlos Galdós. Esto era conocido, como “campañas de atracción al público”, montadas en centros comerciales u otros lugares de localización considerados estratégicos para la difusión del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas a punto. La oportunidad de crear un centro de producción al interior de la UNAC resulta viable, toda vez que poseemos once facultades y en ellas diecisiete escuelas profesionales, un centro de idiomas, un centro pre-universitario, la comisión de admisión y todos ellos requieren de una comunicación de atributos segmentado con la finalidad de ahorrar esfuerzos de comunicación e inversión, de tal forma que el propuesto centro de producción atienda en forma especializada los esfuerzos de comunicación que requiera la UNAC así como evitar que los recursos escasos que maneja la institución sean utilizados ineficientemente y lo que es mejor se pueda unificar todos los esfuerzos para un mismo concepto. En 16

consecuencia, existe demanda, disposición y la necesidad de las diferentes oficinas de organizar eventos de carácter promocional e institucional. ¿Que se requiere para implementar un centro de producción BTL en la UNAC? En principio, se deberá implementar una oficina dependiente de la Oficina de información y Relaciones Públicas con los implementos básicos como son teléfono, internet exclusivo, capacitar a las personas en los temas inherentes a las promociones y puntualmente lo que significa BTL, como se hace y para qué sirve. Se deberá realizar un plan que establezca las necesidades de promoción de las diferentes dependencias de la UNAC con los programas correspondientes y vender la propuesta a las áreas de demanda interna estableciendo los presupuestos como alternativa de elección y fijar los precios en el TUPA de la UNAC, de tal forma que ante cualquier actividad comunicacional el centro de producción realice las campañas que se requieran y a la medida de las necesidades de las dependencias solicitantes. ¿Qué actividades se deberán realizar?, para la aplicación del BTL se adaptan mejor en un inicio las activaciones, espectáculos, ferias y eventos académicos culturales.

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e) MATERIALES Y MÉTODOS

Los materiales utilizados en el desarrollo de la presente investigación fundamentalmente están centralizados a un formulario estructurado de 7 preguntas cerradas y de opción múltiple en algunos casos que ayudaron a la validación de las hipótesis así como al logro de los objetivos propuestos en la investigación. El método utilizado fue el de la encuesta utilizando el cuestionario como instrumento de aplicación tal como se preciso anteriormente. Asimismo, para el cálculo del tamaño de la muestra se utilizó el modelo estadístico universal para estudios sociales para poblaciones finitas las que consideró un nivel de confianza del 95% y un margen de error del ± 6% obteniendo para ello un total de 262 entrevistas en la Universidad repartidas en las diferentes facultades. El modelo utilizado fue el siguiente:

n= z²Npq / e²(N-1)+z²p*q Por lo que: n═tamaño de la muestra z═nivel de confianza p═nivel de aceptación e═ margen de error N= población estimada

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f) RESULTADOS

Con la finalidad de llevar a cabo la investigación descriptiva concluyente se realizaron entrevistas a 262 estudiantes, docentes y personal administrativo de la UNAC con la finalidad de conocer su opinión en relación a la posibilidad de creación de una oficina especializada que realice actividades BTL en la UNAC para beneficio de las diferentes dependencias que necesitan de un sistema de difusión especializado. Se realizó la distribución poblacional en relación a la concentración de la población de la comunidad universitaria otorgando mayor ponderación a los estudiantes. En las entrevistas realizadas se concluyó que el 91.9% manifiestan que la UNAC realiza poco o ningún esfuerzo promocional lo que se deduce una importante oportunidad para desarrollar un espacio especializado y no convencional para la realización de campañas promocionales. Asimismo, un 35.4% considera que es la oficina de imagen quien debería de encargarse de las actividades de difusión, seguido de un 25.9% que piensa que son los estudiantes quienes deberían de realizar estas actividades, un 25.5% las propias facultades y sólo un 12.9% el centro de extensión, esto significa que es la oficina de imagen quien se cree que dispone de la tecnología para realizar las actividades de comunicación. Por otro lado, se observa que un 83.5% de los entrevistados está de acuerdo con la creación de un ente especializado que lidere las actividades de promoción de la UNAC, lo cual significa que existe apreciación favorable para la creación de un centro especializado en actividades BTL para la UNAC. La comunidad universitaria considera con un 91.9% que la UNAC debería de realizar principalmente eventos artísticos seguido de un 71.3% de los medios tradicionales, un 72.13% eventos culturales, esto refleja que los entrevistados eligen una opción promocional sin conocer las actividades de BTL lo cual nos da un aceptación de la propuesta producto de la investigación. La percepción de los entrevistado con relación a que si la UNAC cuenta con el presupuesto, es del 79.7% lo que significa que contando con el presupuesto, se debería de proponer dicho centro de producción. El 61.83% de los entrevistados considera que el 19

medio más apropiado que debería explotar la UNAC para su comunicación promocional es a través de eventos culturales y artísticos y también sostienen que el medio menos costoso para realizar comunicaciones es mediante la realización de eventos. Se puede observar en el cruce de la información que no obstante que los entrevistados sugieren realizar publicidad televisiva con un 71.3%, también consideran que es el medio más costoso con un 74.81% de las respuestas.

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g) DISCUSIÓN

El objetivo fundamental del presente trabajo de investigación fue encontrar respuesta a la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo desarrollar actividades de BTL en la Universidad Nacional del Callao? Durante los últimos años, hemos observado que las instituciones están cada vez más cerca de sus usuarios y/o consumidores haciéndolos más participes de sus actividades usando no solamente los medios tradicionales sino además creando nuevos formatos de comunicación. Estos nuevos formatos buscan llegar de manera directa al público y conseguir respuestas en el corto plazo y fundamentalmente con presupuestos reducidos. La creación de estos nuevos formatos responde principalmente a los grandes cambios que se están dando a nivel mundial. Desde el punto de vista del comprador, este se ha vuelto más exigente, sus hábitos de compra han cambiado así como su estilo de vida por tanto que conocerlos sería más difícil si no fuera por la estrategia de segmentación. Es precisamente la estrategia de segmentación la que hace que nos dirijamos a ellos a través de los medios no tradicionales llegando así a la propuesta de la aplicación del BTL o Below the line. Según Luis Alvarado Director Ejecutivo de Mercadotecnica, BTL es toda actividad que no utilice medios masivos, es todo lo que está debajo de la línea dentro del BTL están el marketing directo, el marketing relacional, el marketing promocional, el interactivo, etc.. Es decir, las activaciones, la impulsación, la promoción en el punto de venta, los eventos, las relaciones públicas, el boca a boca etc. En nuestro medio, el BTL se está desarrollando ya hace algunos años y las universidades la aplican a través de la tercerización de los servicios y en general son las instituciones las que cada vez vienen utilizando las ventajas de esta importante herramienta. La importancia que está teniendo el BTL es cada vez mayor considerando que los presupuestos para las comunicaciones cada vez son menores.

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El BTL tiene como ventaja que es una herramienta con la que se puede conseguir respuesta del comprador de manera rápida, con un acercamiento directo, además de ser más medible y de costos más reducidos. Considero que la mayor ventaja es la relación inversión respuesta ya que una campaña de BTL se mide en pocos días y en la cual es necesario el empleo de mucha creatividad. Por otro lado, Marco Antonio Mondoñedo Gerente General de MKT opina que si lo queremos ver desde el punto de vista del consumidor, éste está más cerca de su marca y se relaciona mas. Desde el punto de vista de la compañía, tiene una inversión que progresivamente va a ir enfocando a personalizar sus actividades. Luis Otoya Director gerente de Grey Communications Group sostiene que Lo que hacemos nosotros es trabajar en forma integrada la comunicación de la marca, esto potencia y consolida la inversión realizada en ATL, logrando eficiencia en el proceso, ya que

focalizados en un mismo concepto de marca creamos y

ejecutamos plataformas BTL. Yo siempre sostengo que el BTL es la razón por la cual la inversión publicitaria en medios masivos ha venido disminuyendo en los últimos años y esto no quiere decir que los presupuestos de marketing se hayan reducido, al contrario creo que se han visto incrementados para poder asumir más actividades BTL. El BTL es una forma diferente de enfrentar la comunicación de las marcas, es una poderosa disciplina que la emplean empresas de diversos tamaños que tienen la necesidad de impactar de una forma más cercana a grupos de consumidores identificados por las mismas características. Enrique Pérez del Campo indica que se debe tratar de tener y la capacidad de llegar directamente hasta los consumidores / usuarios que facilite personalizar el producto o servicio. Jorge Pereyra dice La BTL (Below The Line) es reconocida como la promoción que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos. Es una fina línea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es esa línea que ha dado lugar a muchas y variadas interpretaciones.

La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier 22

otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo). En las entrevistas realizadas se concluyó que el 91.9% manifiestan que la UNAC realiza poco o ningún esfuerzo promocional lo que se deduce una importante oportunidad para desarrollar un espacio especializado y no convencional para la realización de campañas promocionales. Asimismo, un 35.4% considera que es la oficina de imagen quien debería de encargarse de las actividades de difusión, seguido de un 25.9% que piensa que son los estudiantes quienes deberían de realizar estas actividades, un 25.5% las propias facultades y sólo un 12.9% el centro de extensión, esto significa que es la oficina de imagen quien se cree que dispone de la tecnología para realizar las actividades de comunicación. Por otro lado, se observa que un 83.5% de los entrevistados está de acuerdo con la creación de un ente especializado que lidere las actividades de promoción de la UNAC, lo cual significa que existe apreciación favorable para la creación de un centro especializado en actividades BTL para la UNAC. La comunidad universitaria considera con un 91.9% que la UNAC debería de realizar principalmente eventos artísticos seguido de un 71.3% de los medios tradicionales, un 72.13% eventos culturales, esto refleja que los entrevistados eligen una opción promocional sin conocer las actividades de BTL lo cual nos da un aceptación de la propuesta producto de la investigación. La percepción de los entrevistado con relación a que si la UNAC cuenta con el presupuesto, es del 79.7% lo que significa que contando con el presupuesto, se debería de proponer dicho centro de producción. El 61.83% de los entrevistados considera que el medio más apropiado que debería explotar la UNAC para su comunicación promocional es a través de eventos culturales y artísticos y también sostienen que el medio menos costoso para realizar comunicaciones es mediante la realización 23

de eventos. Se puede observar en el cruce de la información que no obstante que los entrevistados sugieren realizar publicidad televisiva con un 71.3%, también consideran que es el medio más costoso con un 74.81% de las respuestas.

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h) REFERENCIALES 1. PEREZ DEL CAMPO ENRIQUE. La Comunicación fuera de los medios (Below the Line) España: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing ESIC, 2002 2. STANTON,

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KELLER KEVIN LANCE, . Dirección de Marketing,

México: Prentice-Hall Hispanoamericana, Duodécima Edición, 2006 4. O. C. FERRELL MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing, México: Thomson, Tercera Edición 2006. 5. SOLOMON M. STUART E. Marketing Personas Reales Decisiones Reales, Colombia: Prentice Hall Hispanoamericana , Segunda Edición, 2001. 6. MC CARTHY / PERREAULT W.. Marketing : Mc. Graw Hill Interamericana S.A / Irwin España, Undécima Edición, 1993. 7. SANTESMASES MESTRE MIGUEL. Marketing Conceptos y Estrategias, España: Ediciones Pirámide, Cuarta Edición, 2001. 8. ARELLANO CUEVA ROLANDO, Marketing Enfoque América Latina México: Mc. Graw Hill Interamericana S.A , Primera Edición, 2000. 9. DALE M. LEWISON, Ventas al Detalle Prentice Hall Sexta edición 1999 10. KLEPPNER, O. (1994). Publicidad. Décima segunda edición. México, F.:

D.

Prentice Hall Hispanoamericana, S. A.

11. KOTLER, P., Y ARMSTRONG, G. Mercadotecnia Sexta edición. México, D. F.: Prentice Hall Hispanoamericana, S. A. 1994 12. LAMBIN, J. (1991). Marketing Estratégico. Tercera edición Madrid: McGraw - Hill Interamericana España, S.A. 1996 13. NAMAKFOROOSH MOHAMMAD NAGHI Metodología de la Investigación México Editorial Limusa Segunda Edición 2007. 14. REAL ACADEMIA Diccionario de la Lengua Española tomo XVI 22 edición 15. Internacional Public Relations Association (IPRA) 2001

25

16. GATES, W. Las Relaciones Públicas y Propaganda Comparadas Mc Graw Hill Madrid 1995 17. JEFKINS, FRANK Comunicaciones Modernas en Marketing ediciones Pirámide Madrid 1990 18. ROBINSON, PATRICK, Marketing Creativo Boston 1967 19. GUILHNAM, JOSEPH P. PAUL GORDON W. Estrategias y Programas de Marketing McGraw Hill Madrid 1994

26

i)

APENDICE

CUESTIONARIO: Estudio creación centro de Producción BTL en la UNAC N°……. Facultad……… Buenos días / tardes / noches, nos encontramos realizando una encuesta para la UNAC sobre temas relacionados a vuestra casa superior de estudios universitarios le agradeceremos se sirva responder algunas preguntas. Muchas Gracias. 1.- Cree que la UNAC realiza actividades de difusión de los servicios que presta Mucho………..

Regular………

Poco…………

Nada………..

2.- A su juicio quien debería realizar las actividades de promoción en la UNAC Las Facultades…………. El Centro de Extensión………..La Of. De Imagen……. Los Estudiantes…….. 3.-Eta de acuerdo con la creación de una oficina encargada de realizar las actividades promocionales internas y externas de la UNAC Si estoy de acuerdo……………… No estoy de acuerdo…………… No sabe / No contesta…………. 4.- Que actividades promocionales debería realizar la UNAC (MULTIPLE) Publicidad en tv, radio, diarios, etc……………… Eventos artísticos………….. Eventos culturales………….. Corzos……….Concursos………..juegos………..Conferencias Magistrales…………. 5.- Diría que la UNAC cuenta con recursos para campañas promocionales Si cuenta………… No cuenta…………No sabe / No opina……….. 6.- Cual cree Usted que es el medio de comunicación más apropiado que debe utilizar la UNAC (MULTIPLE) TV………Radio…Paneles……Diarios……….Paneles………Revistas……… Eventos Culturales y artísticos.………. 7.- Cual cree que es el medio más costoso para comunicar la marca UNAC (MULTIPLE) 27

TV………Radio………Diarios………Paneles………..Revistas………..Eve TV………Radio………Diarios………Paneles………..Revistas………..Eventos……

Muchas Gracias por su colaboración

1.- Realización de actividades promocionales Mucho Regular Poco Nada Total

0 0% 21 8% 177 67.50% 64 24.40% 262 100.00%

300 250 200 Series1

150

Series2 100 50 0 Mucho

Regular

Poco

28

Nada

Total

2.- Quien debe realizar las actividades promocionales Las Facultades El Centro de Extensión La Oficina de Imagen Los Estudiantes Total

67

25.50%

34 93 68 262

12.90% 35.40% 25.90% 100%

300 250 200 150 100

Series1

50

Series2

0

Series3

3.- Creación de oficina encargada de realizar actividades promocionales Si estoy de acuerdo No estoy de Acuerdo No sabe / No contesta Total

219 28

83.50% 10.60%

15 262

5.70% 100%

300 250 200 Series1

29

150

Series2

100

Series3

50 0 Si estoy de

No estoy de No sabe / No

Total

4.- Actividades que debería realizar la UNAC Publicidad tv, radio, diarios, etc. Eventos artísticos Eventos Culturales Corzos Concursos Juegos Conferencias Magistrales Total

187 241 189 92 115 117 97

71.30% 91.90% 72.13% 35.10% 43.89% 44.65% 37% Múltiple

250 200 150 100 Series1

50

Series2

0

Series3 Series4

30

5.- ¿La Unac cuenta con presupuesto para promociones? Si cuenta No cuenta No sabe / No contesta Total

209 35 18 262

79.77% 13.35% 6.87% 100%

300 250 200 Series1 150

Series2 Series3

100 50 0 Si cuenta

No cuenta

No sabe / No contesta

Total

6.- Medio más apropiado que debe usar la UNAC Tv Radio Paneles Revistas Eventos cultur. y artísticos Total

72 106 86 28 162

27.48% 40.45% 32.82% 10.68% 61.83% Múltiple

180 160 140 120 100

Series1

31

80

Series2

60

Series3

40 20 0 Tv

Radio

Paneles

Revistas

Eventos

7.- Medio más costoso para comunicar la marca UNAC TV Radio Diarios Paneles Revistas Eventos Total

196 172 129 98 111 67

74.81% 65.65% 49.23% 37.40% 42.36% 25.57% Múltiple

200 180 160 140 120

Series1

100

Series2

80

Series3

60 40 20 0 TV

Radio

Diarios

32

Paneles Revistas Eventos