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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN, MARKETING ,ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS, COMERCIALIZACION Y SERVICIOS. A. PLAN 1- CONCEPTO a. El concepto básico es comprar, vender, producir y financiar .El control de gestión evalúa si esas cuatro actividades se realizan con eficiencia
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b. Proyecto, programa de las cosas que se van a hacer y de cómo hacerlas. 7 c. El plan es un proceso dinámico que requiere de la interacción entre los sectores considerados en él, así como de la coherencia y coordinación interinstitucional".
2- TIPOS DE PLANES a. Planes Estratégicos Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de base a los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa. b. Planes Tácticos o funcionales . Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos. Son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner en
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Diccionario Mercadologico Autor Lic.Giovanni Preza controlinterno.udea.edu.co/ciup/glosario.htm
13 práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecución se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad específica. La planeación, se inicia a partir de la definición de los propósitos, éstos son los fines esenciales o directrices que definen la razón de ser, naturaleza y carácter de cualquier grupo social. Los propósitos proporcionan las pautas para el diseño de un plan estratégico, se expresan genéricamente y su determinación es una función reservada a los altos ejecutivos de la empresa. Toda organización debe establecer los propósitos como base para la formulación de un plan; las siguientes cuatro características los diferencian de los objetivos. a) Son
básicos
o
trascendentales,
porque
constituyen
el
fundamento
de los demás elementos. b) Son
genéricos
o
cualitativos,
porque
no
se
expresan
en
términos
numéricos. c)
Son
permanentes,
porque
permanecen
vigentes
durante
el
período
de vida de la organización. d) Son semipermanentes, porque pueden abarcar un período determinado.
c. Planes Operativos . Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y su función consiste en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área de actividad. a) Las características más sobresalientes del plan operativo son: - Se da dentro de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y táctica. - Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango jerárquico.
14 - Trata con actividades normalmente programables. - Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisión. - Normalmente cubre períodos reducidos. - Su parámetro principal es la eficiencia.
d. Planes de Empresa . La elaboración de un Plan de Empresa exige una serie de recomendaciones mínimas que afectan a aspectos formales del mismo como vocabulario, estructura, contenido o la propia presentación del documento, ya que como se ha indicado tiene como objetivo ser una carta de presentación de la empresa. No obstante, existe una gran libertad de acción dependiendo del propósito que persiga el plan, las personas a las que va dirigido, el sector y el tipo de actividad empresarial e incluso el lugar donde se llevará a cabo la actividad. Las condiciones que debe tener todo Plan de Empresa para que tenga utilidad son: Calidad de la información La información y redacción ofrecida debe ser clara, concisa, veraz y comprobable. Actualidad. El Plan debe ser un documento que recoja información y datos actualizados, ya que un desfase, aún pequeño, en los mismos, sobre todo en proyectos de alto contenido tecnológico, lo hace poco útil. Totalidad en la información. El Plan de Empresa abarcará todas las áreas de la actividad empresarial, con el fin de que el mismo sea completo.
15 Unidad de criterio en la redacción. El Plan de Empresas se suele dirigir a más de un lector, por lo que es importante utilizar un lenguaje que sea inteligible por más de un colectivo: inversores, bancos, proveedores, técnicos, etc. Los redactores de Planes de Empresa que tengan como objeto productos o servicios de alto contenido tecnológico, deberán hacer un esfuerzo especial por acercar su terminología a un lenguaje comprensible por todos los colectivos interesados
e. Planes de Marketing. Importancia de la planeación: Generalmente el marketing es la única fuente de ingresos de la empresa; de ahí que el plan de marketing sea a veces su documento más importante El plan de marketing reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el mercado que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y otros aspectos. Este plan obliga a los departamentos: desarrollo de productos, producción, venta, publicidad, crédito, transporte a centrarse en el cliente. Finalmente, establece las metas y objetivos para determinados periodos, así como las estrategias y tácticas precisas con que se alcanzarán. El plan escrito de marketing deberá incluir las metas de la alta dirección, además de ser compatible con la misión y las capacidades de la compañía. Según su alcance, puede ser largo y complejo o muy breve, como sucede en el caso de una empresa pequeña o de una sola línea de productos. Los planes formales suelen evaluarse y revisarse una vez al año; pero la planeación no es un proceso de una sola vez; es un proceso continuo que abarca la investigación, la formulación, la implantación, la evaluación, la revisión y la reformulación.
Efecto del plan de marketing en la publicidad
16 El plan de marketing ejerce profundo impacto en el programa de publicidad. Les ayuda a los gerentes a analizar y mejorar las operaciones de la empresa, entre ellas los programas de marketing y de publicidad. Determina la función de la publicidad dentro de la mezcla de marketing. Facilita una mejor implantación, control y continuidad de esos programas; garantiza la asignación más eficiente del presupuesto publicitario. Las organizaciones prósperas no separan los planes de publicidad y los de marketing. Los consideran un medio indispensable para alcanzar el éxito. Suelen utilizar tres tipos de modelos de planeación: los planes tradicionales de marketing de arriba abajo o de abajo arriba y cada vez más, la planeación de la comunicación integrada de marketing.
B. MARKETING 1- CONCEPTOS Es el proceso de
planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.8 Es un proceso social y gerencial por el que individuos y los grupos obtienen lo que necesitan mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.9
Transacción de intercambio, que consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos. 10
El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma actual de concebir la función comercial o la relación 8
Marketing 4ª Edicion, ISBN 968-7529-44X De Lamb.Hair.McDaniel, Thomson Editores, 1998. Pagina 6 Marketing 8ª Edición ISBN 970-26-0101-0 De Kotler,Philip y Armstrong, Gary Pearson Educación,Mexico 2001 Pagina N 3 10 Fundamentos de Marketing de William Stanton 10ª Edicion,1996 ISBN 970100894-4 pagina No 5 9
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de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción, que es el resultado de una evolución en la forma de entender el intercambio, parte del conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, con el fin de satisfacerlos del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad oferente. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
2- TIPOS DE MARKETING a. Marketing social Una razón por la que una empresa con orientación a la mercadotecnia tal vez decida no ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios podrían ser dañinos para los individuos o la sociedad. Esta depuración significa del concepto de mercadotecnia, llamado concepto de mercadotecnia social. Señala que una organización existe no solo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la organización, sino también para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. La venta de productos y envases -2 no dañinos al medio ambiente”.11
b. Marketing de relaciones El nombre de una estrategia consistente en establecer “ asociaciones” a largo plazo con los clientes. Las compañías construyen relaciones con los clientes al ofrecerles
valor y satisfacción. Las empresas se benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en el incremento d estas, de la participación en el Mercado y de las utilidades. Los costos bajan por que es mas barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos. Mantener un cliente cuesta
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Marketing 4ª Edicion, ISBN 968-7529-44X De Lamb.Hair.McDaniel, Thomson Editores, 1998. Pagina 5-9
18 alrededor de la cuarta parte de lo que se necesita para atraer uno nuevo; la probabilidad de retener
a un cliente es mayor al 60 por ciento, mientras que la probabilidad de atraer uno nuevo es menor al 30 por ciento.12
c. Marketing Comparativo
Estudio comparativo de sistemas comerciales de distintos países (Boddewyn, 1981). Los estudios comparativos, que también se denominan cross-cultural, centran sus análisis en los datos básicos del mercado y del entorno (población, renta, capacidad de compra, comunicaciones, etc.) y en los comportamientos de compra de los consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido, proceso de decisión, etc.) (Clark, 1990), así como también en las estrategias de marketing de las empresas.
d. Marketing Cooperativo Hace referencia a todo aquel conjunto de actividades de marketing desarrolladas en común entre fabricantes y distribuidores o entre los distintos miembros del canal de distribución.
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e. Marketing Corporativo En una organización por divisiones, las distintas unidades que componen la corporación pueden desarrollar de forma independiente sus actividades de marketing, sin existir un departamento de marketing central, a nivel corporativo. Pero también puede existir un departamento central, que actúe de apoyo a las divisiones.
f. Marketing de Afinidad
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Marketing 4ª Edicion, ISBN 968-7529-44X De Lamb.Hair.McDaniel, Thomson Editores, 1998. Pagina 5-9 www.adlatina.com
19 El aspecto central del marketing de afinidad es la utilización de la afiliación a grupos como un modo de generar programas de promoción efectivos y creíbles para los individuos del grupo.
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g. Marketing de Bases de Datos Es la aplicación de análisis y modelos estadísticos a conjuntos de datos singulares de individuos . Con datos de clientes actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de información que faciliten la identificación de segmentos de mercado objetivo y diseño de estrategias de marketing.
h. Marketing de Guerra Término acuñado por Ries y Trout (1982, 1986). Supone la aplicación al marketing de las estrategias y tácticas militares de la guerra. Según este enfoque del marketing, el centro de atención del mismo no es tanto el cliente sino la competencia, con la que hay que disputarse el segmento de mercado al que se dirige la empresa.
i. Marketing de Instituciones Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, aunque, por lo general, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de carácter privado.
j. Marketing de Nichos Expresión que se utiliza para indicar una estrategia de marketing concentrada en uno o varios segmentos de mercado específicos. k. Marketing de Servicios Parte especial del marketing que se aplica a los servicios, por sus especiales características e importancia del sector servicios en las economías occidentales. 15
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20 l. Marketing de Directo Supone una relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción, en general, como la venta por correo y por catálogo, la venta a domicilio, la distribución multinivel o de red (networking), el telemarketing, la telecompra, la videocompra por ordenador y la venta mediante máquinas expendedoras.
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m. Marketing Ecologico Comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o menos contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales reusables, incorporan componentes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de lso recursos naturales o una menor contaminación del medio ambiente. Se le denomina también "marketing verde" (green marketing).
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n. Marketing Electoral Parte del marketing político que se refiere a las actividades desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido o un candidato. Es una actividad de duración limitada y con objetivos a corto plazo.
o. Marketing Estrategico Aunque el marketing tiene basicamente una concepción estratégica de la actividad comercial, suele distinguirse entre marketing estretágico y operativo o táctico, según se haga referencia a objetivos y acciones a largo o corto plaza, respectivamente. El marketing estratégico supone a partir de una reflexión sobre la situación actual de la empresa y de un análisis de la situación actual y evolución de los mercados y el entorno, con el fin de detectar oportunidades que permitan establecer objetivos.
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21 p. Marketing Financiero Es una parte del marketing de servicios aplicado a la actividad comercial de las entidades (bancos, cajas de ahorros, compañías de seguros, etc).
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q. Marketing Industrial Es una parte especial del marketing que se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados - empresas y otras instituciones - y productos a los que se aplican
los
principios
generales
del
marketing.
Actualemente
tiene
a
denominársele "marketing de empresa a empresa", por traducción literal de la locución inglesa business to business marketing.
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r. Marketing Internacional Es una parte especial del marketing que incluye el conjunto de actividades de comercialización en mercados exteriores.
s. Marketing Interno Conjunto de actividades similares a las del marketing, en general, pero dirigidas a todas las personas empleados y directivos que colaboran en la organización, con la finalidad de motivarlas y conseguir su orientación hacia el mercado.
t. Marketing Mix Combinación de los instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos.
u. Marketing Multinacional Desarrollo de estrategias distintas en cada país, adaptadas a sus condiciones y diferencias específicas, y llevadas a cabo por una empresa u organización que opera indistintamente en diversas naciones.
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22 v. Marketing Multinivel También llamado "marketing directo de red", es un sistema de distribución y venta directa de productos de consumo y servicios, por medio de una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento; es decir, sin tienda donde mostrar los productos, a la vez que venden a sus clientes y familiares, vecinos y amigos.20
w. Marketing para la tercera edad El incremento progresivo de la esperanza de vida de la población - lo que ha dado lugar a un mayor peso demográfico del grupo de edad de 65 o más años, conocido como "tercera edad" -, junto con una mejora en la calidad de vida y un mayor potencial económico de este grupo de población, ha propiciado el desarrollo de productos, servicios, sistemas de comunicación y, en general, estrategias de marketing específicamente diseñadas para este cada vez más importante segmento de mercado. 21 x. Marketing para los niños Conjunto de actividades de marketing dirigidas a personas de cuatro a doce años. y. Marketing politico El marketing político es una parte del marketing no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo a favor de alguna proposición, programa o candidato.
z. Marketing publico Es una parte del marketing no empresarial que se circunscribe a las actividades de intercambio de las
entidades
públicas, especialmente los servicios públicos
que presta la Administración del Estado. No incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios económicos.
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aa. Marketing Turístico
El marketing turístico se distingue del marketing de productos por la naturaleza de la demanda y por las características operativas de los suministradores de los servicios turísticos. También las formas de promoción y distribución tienen sus características específicas. 22
3- IMPORTANCIA DEL MARKETING Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, .puesto que incluye las siguientes actividades, que son vitales para las organizaciones de negocios: evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y .manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales. Todas las personas de negocios, independientemente de la especialización o área de responsabilidad que ocupen, deben familiarizarse con la terminología y los fundamentos de contabilidad, finanzas, administración y mercadotecnia. La gente en todas las áreas de negocios necesita estar en comunicación con especialistas de otras áreas. Además, la mercadotecnia no es sólo el trabajo de las personas de un departamento de mercadotecnia.23
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www.adlatina.com Marketing 4ª Edicion, ISBN 968-7529-44X De Lamb.Hair.McDaniel, Thomson Editores, 1998. Pagina 5-9
24 C. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS 1- CONCEPTO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA Consiste en definir como se llevaran a la practica el objetivo. En algunas ocasiones, la definición del objetivo y la elaboración de la estrategia se producen de una manera simultanea.24 Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaña utilizando los argumentos precisos en cada momento y adecuados a los medios de comunicación empleados, y conforme a uno de éstos que hace el consumidor, al que se busca dentro de la audiencia más apropiada. Esta definición implica.25 o
Planificación de objetivos, presupuestos
o
Plan de medios.
o
Creación del mensaje.
o
Lanzamiento.
o
Evaluación.
Existen tres reglas básicas en “Estrategia Publicitaria” 1- Toda Publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto significa que las Estrategias Publicitarias deben enfocarse a lo que el cliente ó potencial cliente
2- quiere escuchar o ver no a lo que el publicista o el avisador quiere decir. Hay que ofrecer y comunicar el beneficio que la audiencia QUIERE VER U OIR. 3- La Publicidad es divulgar mensajes de ventas nada mas, pero nada menos que lo anterior. Por lo tanto debe persuadir, esto ocurre cuando el receptor capta un beneficio real.
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Como dominar la Publicidad de B.F.Erickson , Editorial Playor SA ISBN 958-04-1128-X Madrid 1991 pagina No 110 25 Publicidad de William F Arens, septima edicion MC Graw Hill ISBN :970-1027132 Pagina 229
25 4- Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas cosas o factores que hacer posible el beneficio, al consumidor le interesan los beneficios no los atributos. Fundamentalmente los consumidores compran para encontrar soluciones a los problemas que tiene o creen tener. Por tanto el hacer una Estrategia Publicitaria hay que tener en mente lo siguiente:
Ver el producto desde el punto de vista del consumidor.
Vender los beneficios del producto.
Usar los atributos para reforzar el porqué son posibles dichos beneficios.
2- TIPOS DE ESTRATEGIAS EL Modelo Tridimensional de Michel de Chollet.
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Se trata de un modelo muy comprensible a la hora de abordar el estudio de las principales Estrategias Globales.Parte de tres dimensiones: 1.- Los productos o servicios, en su versión actual o innovados. 2.- Los espacios, que divide entre explotables y actualmente explotados. 3.- Las necesidades del cliente. Distingue entre necesidades actualmente satisfechas y las necesidades susceptibles de ser satisfechas en el futuro. Combinando dichas variables sitúa las siguientes estrategias:
a. Estrategia
Defensiva
Conservar
la
posición
desarrollando las ventas actuales en el volumen .
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http://www.fnep.es/contenido_planificacion.htm
actual
manteniendo
o
26 b. Estrategias
de
Productos/Servicios
Innovados
Productos o servicios
innovados en respuesta a las necesidades ya satisfechas con productos o servicios maduros, con o sin abandono de estos últimos . c. Estrategia de Cobertura de las Necesidades : Cobertura de necesidades no satisfechas hasta el momento con los servicios/productos existentes en el mercado . d. Estrategia de Diversificación Total: Productos/servicios nuevos para necesidades nuevas. La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.
e. Estrategia de comunicación comercial es la búsqueda, en un momento dado y en el marco de un presupuesto determinado, de la combinación óptima de los medios de publicidad y promoción que la empresa utiliza para conseguir sus objetivos relativos a sus distintos productos y servicios. f. Estrategia de medios : se plantea en un documento por dónde se ha de difundir la campaña (plan de medios). g. Estrategia creativa: qué mensaje se va a transmitir y cómo debe ser.27 h. Táctica. La estrategia es abstracta (requiere pensamiento) mientras que la táctica es concreta (requiere observación). i.
Estrategia Precio-Producto: Se pueden hacer pruebas de producto, con lo que se demuestre la excelente calidad que poseen; se puede poner especial atención en el empaque, que sea de buena calidad, que refleje que el producto es bueno, y ofrecer un precio competitivo, incluso bajo, comparado con la competencia. Esto puede
j.
ayudar a que el producto o servicio que ofrecer sea consumido y recomendado por quienes ya lo han adquirido.
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http://www.fnep.es/contenido_planificacion.htm
27 k. Estrategia Plaza-Precio Si el producto se encuentra en todas partes, en cualquier almacén o tienda, y su precio es accesible, lo más seguro es que, tarde o temprano, el consumidor se anime a adquirirlo. ¿Por qué? Porque el producto que se vende en la mayoría de los lugares que frecuentamos para hacer las compras, es un producto semejante a lo que siempre se compra, que ofrece garantías de calidad, y porque la tienda o establecimiento que lo ofrece, jamás se arriesgaría a tener en su inventario algo que pudiese atentar contra su imagen o reputación. Es un producto que se vende en muchos establecimientos y a buen precio, por lo tanto, es un buen producto que no es caro. Cada estrategia depende de la creatividad de quien la implemente, lo cierto es que la mezcla perfecta es aquella en la que todos los puntos de la mercadotecnia son excelentes: producto, precio competitivo, de venta en muchas plazas y con publicidad apoyada por esfuerzos promociónales. Qué haga depende 100 por ciento en lo que se ofrece y la magia está en el producto, es el producto el que será comprado o no, por lo tanto, la P principal es Producto. Si el producto es invisible para los ojos de los consumidores, entonces no se puede esperar que sea adquirido por nadie. La magia está en el producto, porque la ecuación que se realice para la mezcla de mercadotecnia se hará con base en éste.
D. COMERCIALIZACION 1- CONCEPTUALIZACION
En esta etapa, se plantean y Finalmente se ponen en practica los programas de producción y marketing a gran escala. Hasta esta fase del desarrollo, los gerentes tienen prácticamente el control absoluto del producto. Una vez que el producto “nace”
28 y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo externo se convierte en el principal determinante de su destino.28 La comercialización es La introducción de un producto al mercado.29 2- ANTECEDENTES DE LA COMERCIALIZACION
La Comercialización de bienes o servicios , se ha dado desde hace muchos años, empezó desde los años en que se dio el trueque, que se cambiaban productos por semillas, productos por productos, servicios por productos, entre otros.
La gestión de comercialización se ha convertido en una actividad clave para cualquier empresa y cada vez más para las organizaciones que no consideraban esta dimensión dentro de sus procesos.
La forma como se comercia y lo que se comercia, cambia aceleradamente. A principios del siglo XXI, la comercialización se ha transformado por los procesos vinculados con la globalización que, entre otras cosas, han generado movimientos de consolidación y de cooperación entre las organizaciones, de cara al proceso comercial. Tales fenómenos han sido facilitados por la tecnología, cuya cadena afecta, entre otros factores, la comunicación y la información.
3- PROCESOS CLAVES DENTRO DE LA COMERCIALIZACIÓN
El efecto de la Tecnología La tecnología ha favorecido y produce cada día, nuevos productos, nuevos procesos, nuevos insumos, nuevos medios, nuevos plazos, nuevos horarios y con ellos, nuevo comercio. El Efecto de la Comunicación
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Fundamentos de Marketing de William Stanton 10ª Edicion,1996 ISBN 970100894-4 pagina No 284 29 Fundamentos de Mercadotecnia de Philip Kotler, Gary Armstrong 4ª Edición ISBN 968-880-948-9 Prentice-_Hall Hispanoamericana SA. Pagina No 294
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La comunicación , apoyada en la nueva tecnología, genera nuevas coberturas, nuevas relaciones, nuevos intereses, nuevas percepciones y nuevos movimientos.
El Efecto de la Información La información, por su parte, respaldada en la nueva plataforma de comunicación, facilita la identificación de relaciones entre diferentes informaciones que pueden desarrollar nuevo conocimiento, nueva cobertura, nuevas inquietudes, nuevas posibilidades, nuevos horizontes, nuevas amenazas.
Como consecuencia de estos efectos, se pueden observar, cada vez con mayor frecuencia, cambios humanos y sociales; por ejemplo: •
Los cambios en los hábitos de las personas.
•
Un proceso de cambio en el concepto de familia
•
Un proceso de cambio en las organizaciones empresariales, educativas, políticas y sociales.
La
comercialización
depende
de
los
hábitos
de
los
consumidores
(cliente/consumidor), por lo que debe mantener el monitoreo de esos cambios, que significan oportunidades y amenazas comerciales.
4- IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACION Debido a que la comercialización depende de los hábitos de los consumidores las organizaciones deben apoyarse de instrumentos que generen recursos para la toma de decisiones, y que realicen y fomenten procesos necesarios para la comercialización En esta época se pueden aprovechar estrategias como el comercio electrónico, el mercadeo relacional y la administración por categorías. Independientemente del tipo de negocio que sea.
30 La época actual es más favorable, si consideramos que hacer nunca ha habido tantos medios para comerciar, nunca ha sido tan fácil llegar el mensaje comercial al mundo ni desarrollar nuevos productos o servicios y comercializarlos.
No obstante, es, a la vez, la época más difícil en la historia del comercio, porque nunca la competencia ha sido tan voraz, tan preparada, tan agresiva. Jamás los consumidores han estado tan informados; ahora tienden a organizarse mejor y a proteger más sus derechos de consumidor.
5- CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo. Estructura de los Canales de comercialización Las razones económicas son los principales elementos que determinan la estructura
de los canales de comercialización. También los tecnológicos, los
políticos y los sociales. La aparición y organización de una amplia variedad de entidades de distribución llamadas intermediarios, porque se ubican entre el productor , por un lado, y el consumidor, por el otro.
Fabricante, mayorista, minorista o detallista.
Funciones de los canales de comercialización.
Los canales de distribución, están compuestos por un conjunto de entidades y empresas interdependientes cuyo propósito es trasladar cualquier objeto de valor desde su punto de fabricante, extracción o producción hasta su lugar de consumo. Los fabricantes, los mayoristas y los minoristas, así como otros integrantes de los canales de distribución, se integran en éstos para desempeñar una o más de las funciones generales siguientes: Mantener inventarios; generar demanda, o ventas;
31 distribuir físicamente los productos; proporcionar servicios de postventa y otorgar crédito a los clientes. Cuando el fabricante hace llegar sus productos a los usuarios finales, debe asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas o todas en los intermediarios del canal de distribución.
E. SERVICIOS 1- CONCEPTUALIZACION Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.30
Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o satisfacciones del cliente.31 2- ANTECEDENTES DE LOS SERVICIOS Una de las principales tendencias mundiales en años recientes ha sido el impresionante crecimiento de los servicios. Como resultado de la creciente afluencia, del mayor tiempo de ocio y de la creciente complejidad de los productos que requieren servicio, en la actualidad, Estados Unidos se ha convertido en la primera economía de servicio de todo el mundo. Los servicios generan hasta un 74% del producto interno bruto de ese país. Los servicios están creciendo incluso con mayor rapidez en la economía mundial y constituyen una de cuarta parte del valor de todo el comercio internacional. El servicio se ha dado desde hace muchísimos años, y se ha ido ampliando de manera satisfactoria y estas varían grandemente. Los Gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, servicios de empleo, hospitales, agencias de préstamos,
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Fundamentos de Mercadotecnia de Philip Kotler, Gary Armstrong 4ª Edición ISBN 968-880-948-9 Prentice_Hall Hispanoamericana SA. Pagina No 265 31 Fundamentos de Marketing de William Stanton 10ª Edicion,1996 ISBN 970100894-4 pagina No 685
32 servicios militares, departamento de policía y bomberos, servicio postal, agencias reguladoras y escuelas. Las organizaciones privadas no lucrativas ofrecen servicios a través de museos, obras de beneficencia, iglesias, colegios, fundaciones y hospitales. Un gran numero de organizaciones de negocios ofrecen servicios como aerolíneas, bancos hoteles, compañías de seguros, empresas de consultoría, practicas medicas y legales, compañías de espectáculos, empresas de bienes raíces, agencias publicitarias y de investigación y detallistas. 32
3- NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS La propiedad puede o no estar vinculada a un producto físico. Las actividades como rentar una habitación de hotel, depositar dinero en un banco, viajar en avión, ver una película y obtener consejo de un abogado implican todas las compras de un servicio.
Una compañía debe considerar cuatro características especiales del servicio cuando diseña sus programas de mercadotecnia : intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera.
La intangibilidad del servicio significa que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni oler antes de comprarlos. La inseparabilidad del servicio significa que los servicios no se pueden separar de sus proveedores, no importa si esos proveedores son personas o máquinas. Si un empleado de servicio proporciona el servicio, entonces el empleado es parte del servicio. Debido a que el cliente también esta presente cuando se produce el servicio, la interacción proveedor – cliente es una característica especial de la
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Fundamentos de Marketing de William Stanton 10ª Edicion,1996 ISBN 970100894-4 pagina No 257
33 mercadotecnia de
servicios. Tanto el proveedor como el cliente afectan el
resultado del servicio. Variabilidad del servicio significa que la calidad de los servicios depende de quiénes lo proporcionan, así como de cuándo, en dónde y cómo se proporcionan. Por ejemplo, algunos hoteles, como marriott, tienen la reputación de proporcionar un servicio mejor que otros. La naturaleza perecedera del servicio significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posteriores.33
4- IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS La importancia radica en que los consumidores toman decisiones de compra con base en su percepción del valor de los distintos servicios .
El valor para el cliente es muy importante, por que de ello dependerá que el cliente vuelva a comprar en un establecimiento, o adquirir los servicios profesionales .
Las empresas de servicios han aumentado en los últimos años, se puede decir que el aumento ha sido grande, desde servicios gubernamentales, hasta empresas no lucrativas. Es dificultoso hoy en día diferenciar los servicios de los competidores. Si los clientes consideran que los servicios de diferentes proveedores son similares, será menos importante para ellos el proveedor que el precio. La calidad del servicio depende tanto de quien proporciona el servicio, como de la calidad de su prestación.
Hoy en día, a medida que aumentan la competencia y los costos y que disminuyen la productividad y la calidad, es necesaria mayor complejidad en la mercadotecnia de servicios. Las compañías de servicio se enfrentan a tres tareas de
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Fundamentos de Marketing de William Stanton 10ª Edicion,1996 ISBN 970100894-4 pagina No 265
34 mercadotecnia
muy
importantes:
Quieren
incrementar
su
diferenciación
competitiva, su calidad de servicio y su productividad.
5- TIPOS DE SERVICIOS La amplia gama de servicios que venden las empresas lucrativas aparecen en la siguiente clasificación de servicios:
a. Vivienda: alquiler de hoteles, moteles, departamentos, casas y granjas. b. Cuidado de la casa: servicios públicos, reparaciones de la casa, reparaciones de equipo casero, jardinería y limpieza. c. Recreación y entretenimiento: alquiler y reparación de equipo, con que se participa en las actividades recreativas y de entretenimiento; también ingreso a los eventos recreativos, de entretenimiento y esparcimiento. d. Cuidado de la persona: lavandería, tintorería y cuidado de la belleza e. Atención medica y otro tipo de atención medica: todos los servicios médicos, dentales, de enfermería de hospitalización, optometría y otros servicios conexos. f. Educación privada: escuelas vocacionales, guarderías, algunos programas y educación continua. g. Servicios empresariales y otros servicios profesionales: legales, contabilidad y consultora gerencial; h. Seguros, servicios bancarios y otros servicios financieros: seguros personales y de negocios, crédito y servicio financiero, asesoria de inversión. i.
Transporte: servicio de flete y de pasajeros en transportes comunes, reparaciones automotrices y alquiler de automóviles, entrega rápida de paquetería.
j.
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Comunicación: servicios de teléfono, fax, computadora y copiado.34
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